顧客關係管理

顧 客 關 係 管 理 的 英 文 為Customer Relationship Management(CRM)， 是 指 「 企 業 為 了 贏 取 新 客 戶 、 鞏 固 保 有 既 有 顧 客 及 增 進 顧 客 利 潤 貢 獻 度 ， 而 透 過 不 斷 地 溝 通，來 了 解 並 影 響 顧 客 行 為 的 方 法。」隨 著 時 代 趨 勢 的 演 變 ， 顧 客 關 係 管 理 也 由 過 去 比 較 重 視 企 業 及 產 品 為 中 心 的 經 營 模 式 ， 轉 變 為 以 客 戶 為 中 心 的 經 營 模 式 。 如 表2-2說 明 。 在 電 子 化 企 業 (E- Business)的 時 代 裡 ， 顧 客 關 係 管 理 有 了 更 大 的 應 用 與 發 展 空 間 ， 其 定 義 更 進 一 步 的 延 伸 到 運 用 資 訊 科 技 加 以 整 合 ， 即 「 透 過 資 訊 科 技 ， 將 企 劃 、 行 銷 、 顧 客 服 務 等 加 以 整 合 ， 提 供 顧 客 量 身 定 製 的 服 務 ， 並 增 加 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 ， 以 提 升 顧 客 服 務 品 質 ， 進 而 達 成 增 加 企 業 經 營 效 益 的 目 的 。

表2-2：CRM 對過去與未來的差異性

過去 未來

1 企業掌控一切 客戶擁有決定權

2 企業掌控資訊 網路上資訊隨手可得

3 實體分行 虛實合一

4 以產品為中心的經營模式 以客戶為中心的經營模式

5 考量單一產品的獲利率 客戶終身價值（Lifetime value）

6 產品生命週期Product lifecycle 客戶生命週期（Customer lifecycle）

7 產品經理 客戶生命週期管理經理

8 產品為導向的關係 財務需求分析

9 廣眾行銷 一對一行銷

10 產品/服務的行銷 生命週期行銷

11 干擾式的行銷 經過客戶允許的行銷方式

12 以單一標準迎合客戶需求 客製化、量身訂做

13 短視、單面向觀察客戶需求 360 度觀察客戶需求

14 僅在營業時間內服務客戶 24 小時的服務

15 以單一管道服務顧客 多重的客戶服務管道

16 考量單一產品的市佔率 考量企業佔其客戶一生關係之比重

資料來原：李慕芸（民90）

二 、 顧 客 關 係 管 理 四 大 循 環 過 程

顧 客 關 係 管 理 是 一 種 管 理 的 循 環 過 程，透 過 顧 客 資 料 詳 實 的 記 錄，進 行 深 入 分 析 與 了 解，將 新 進 的、即 時 的 顧 客 資 訊 轉 化 為 顧 客 關 係。因 此 顧 客 關 係 管 理 是 一 個 包 括 知 識 發 掘(Knowledge Discovery)、 市 場 規 劃 (Market Planning)、

顧 客 互 動(Customer Interaction)、 分 析 與 修 正 (Analysis and Refinement)內 涵 (如 圖2-2 所 示 )而 循 環 不 已 的 過 程 。

知識發掘(Knowledge Discovery) ↓ ↑

市場規劃(Market Planning) ↓ ↑

顧客互動(Customer Interaction) ↓ ↑

分析與修正(Analysis and Refinement) 圖2-2 顧客關係管理四大循環過程 (1) 知 識 發 掘 ：

分 析 顧 客 資 訊，以 確 認 特 定 的 市 場 商 機 與 投 資 策 略。過 程 包 括：顧 客 確 認、顧 客 區 隔、以 及 顧 客 預 測。這 個 階 段 讓 行 銷 人 員 使 用 詳 細 的 顧 客 資 訊，以 便 做 出 更 佳 的 決 策。在 施 行 一 對 一 行 銷 主 要 有 四 項 步 驟：確 認 你 的 顧 客(Identify)，區 隔 顧 客 (Differentiate)，與 顧 客 互 動 (Interact)，

提 供 客 製 化 產 品 及 服 務(Customize)

Identify Differentiate Interact Customize 圖2-3：顧客關係管理流程

資料來源：Peppers Don. , Rogers Martha , & Bob Dorf, 1999 各 階 段 的 主 要 工 作 如 下 說 明 ：

(A) 確 認 你 的 顧 客 ：

目 的 在 辨 別 與 確 認 企 業 的 重 要 顧 客 群 及 其 需 求，找 出 企 業 內 的 需 求 決 策 者 、 市 場 消 費 的 主 要 影 響 者 ， 與 他 們 建 立 良 好 的 關 係 。 重 點 工 作 包 含 蒐 集 更 多 的 顧 客 資 訊 ， 將 資 料 作 有 系 統 的 管 理 ， 並 隨 時 更 新 ， 以 隨 時 反 應 最 新 的 市 場 需 求 。

(B) 區 隔 顧 客 ：

蒐 集 顧 客 資 料 後 ， 依 顧 客 對 企 業 獲 利 貢 獻 度 進 行 分 析 。 按 照 顧 客 對 公 司 帶 來 的 價 值 區 分 出 不 同 等 級 的 顧 客，確 認 出 可 帶 來 最 高 效 益 的 顧 客 群 。 公 司 在 擬 定 行 銷 策 略 時 ， 即 按 照 不 同 等 級 的 顧 客 ， 提 供 最 適 合 的 產 品 與 服 務 。

(C) 與 顧 客 互 動 ：

開 發 適 當 的 通 路 與 顧 客 互 動。主 要 的 工 作 包 含 測 試 本 身 及 競 爭 對 手 的 客 服 系 統 ， 比 較 兩 者 的 回 應 效 率 效 能 ； 善 用 資 訊 科 技 使 顧 客 與 公 司 間 的 互 動 更 為 便 利 ， 並 藉 此 增 加 銷 售 機 會 。

(D) 提 供 客 製 化 產 品 及 服 務 ：

了 解 顧 客 的 個 別 需 求 後 ， 在 適 當 的 時 間 ， 利 用 適 當 的 管 道 ， 提 供 最 適 當 的 產 品 與 服 務 。

(2) 市 場 規 劃

定 義 特 定 顧 客 產 品 、 提 供 通 路 、 時 程 、 以 及 從 屬 關 係 。 在 發 展 策 略 性 的 顧 客 溝 通 計 劃 時，市 場 規 劃 能 幫 助 行 銷 人 員 先 行 定 義 特 定 的 活 動 種 類、通 路 偏 好、行 銷 計 劃、以 及 事 件/門 檻 誘 因 (Event/Threshold Trigger)。

Payne(2000)認 為 顧 客 關 係 管 理 的 策 略 架 構 中 ， 提 到 的 多 重 通 路 整 合 流 程 （Multi-Channel Integration Process） ， 如 何 確 保 顧 客 在 通 路 上 能 保 持 高 度 的 正 面 互 動 經 驗 、 並 且 提 供 多 種 與 顧 客 接 觸 的 管 道 ， 企 業 也 能 從 不 同 的 通 路 上 有 效 蒐 集 更 多 顧 客 資 訊 。 從 多 重 通 路 整 合 流 程 ， 可 以 確 定 不 同 的 顧 客 區 隔 會 有 最 適 當 的 通 路 分 類 。 這 些 通 路 分 類 可 以 區 別 為 六 大 項 目，分 別 是 銷 售 門 市(Sale Force)、零 售 市 場 (Outlets)、電 話 通 訊（Telephony）、直 接 行 銷（ Direct Marketing）、電 子 商 務（ Electronic Commerce） 、 行 動 商 務 （ Mobile Commerce） 。

(3) 顧 客 互 動

運 用 相 關 及 時 的 資 訊 和 產 品，透 過 各 種 互 動 管 道 和 辦 公 室 前 端 應 用 軟 體（ 包 括 ： 顧 客 服 務 應 用 軟 體 、 業 務 應 用 軟 體 、 互 動 應 用 軟 體 ）執 行 與 管 理 和 顧 客/潛 在 顧 客 之 間 的 溝 通 。

(4) 分 析 與 修 正

利 用 來 自 顧 客 互 動 的 資 料 加 以 分 析 並 持 續 學 習 ， 以 分 析 結 果 為 基 礎 ， 持 續 修 正 和 傳 播 顧 客 關 係 管 理 資 訊 與 作 法 。

三 、 資 訊 科 技 在 CRM上 的 應 用

一 般 所 謂 的CRM系 統 架 構 大 致 有 兩 部 份 ： 資 料 倉 儲 (Data Warehouse)、

資 料 擷 取 （Data Mining）。

(1) 資 料 倉 儲 ：

Frawley & Thearling (1999)對 資 料 倉 儲 定 義 為，是 一 個 為 了 達 成 精 準 性 以 及 穩 定 性，資 料 倉 儲 把 許 多 經 由 操 作 和 外 部 得 來 的 原 始 資 料 聯 合 起 來，統 一 了 顧 客 和 企 業 觀 點 的 企 業 資 料 集 中 寶 庫。資 料 倉 儲 系 統 可 從 多 個 分 散 式(distributed)、 自 主 性 (autonomous)、 異 質 性 (heterogeneous)的 資 料 庫 中 擷 取 資 料，經 轉 換 成 內 部 型 態，再 與 已 存 在 的 資 訊 互 相 整 合 後，儲 存 在 資 料 倉 儲 系 統 中。因 為 處 理 過 的 資 訊 直 接 存 在 系 統 中，故 可 省 確 冗 長 的 蒐 集 時 間，使 用 者 查 詢、擷 取、篩 選、分 析 整 合 相 關 資 訊 等 工 作 皆 以 更 有 效 率 的 方 式 進 行。相 對 於 傳 統 資 料 庫 系 統，在 查 詢 來 臨 時 才 做 反 應 的 被 動 式 查 詢，資 料 倉 儲 系 統 使 用 的 是 主 動 式 查 詢，也 就 是 當 來 源 資 料 更 動 時 隨 即 做 出 反 應 ， 因 此 執 行 查 詢 並 不 需 要 在 資 料 來 源 處 重 新 計 算 ， 只 需 從 資 料 倉 儲 系 統 中 取 出 早 已 事 先 處 理 過 的 訊 息 即 可 。 除 此 之 外，資 料 倉 儲 系 統 採 開 放 式 資 料 存 取 架 構，任 何 加 值 廠 商 均 可 利 用 這 個 完 善 的 資 料 庫 開 發 資 料 加 值 分 析，資 料 倉 儲 單 位 也 可 有 不 同 需 求 自 行 開 發 分 析 工 具 。

(2) 資 料 擷 取 （ Data Mining）：

Frawley & Thearling(1999) 對 資 料 擷 取 定 義 為 從 資 料 庫 中 自 動 探 知 切 題 的 模 式。資 料 開 採 是 一 種 先 進 的 資 料 分 析 處 理 工 具，將 原 先 未 知 的 重 要 訊 息，從 大 量 的 資 料 堆 裡 發 掘 出 來 並 且 應 用 於 公 司 的 決 策 支 援 ， 在 市 場 行 銷 推 廣、客 戶 服 務、詐 欺 防 避 與 行 為 預 測 等 方 面 助 益 頗 大。資 料 擷 取 根 據 業 務 上 待 解 決 的 問 題，運 用 交 談 式 功 能，並 選 擇 合 宜 的 演 算 法，從 資 料 倉 儲 的 資 料 中，找 出 未 知 但 頗 具 業 務 意 義 的 資 料 關 係。在 發 現 資 料 關 係 的 過 程 中，會 建 立 許 多 的 資 料 模 型，但 經 過 資 料 分 析 師 與 業 務 分 析 師 利 用 實 際 資 料 驗 證 後，選 取 業 務 所 需 之 經 常 性、正 確 性 與 實 用 性 最 高 的 模 型 ， 以 圖 型 介 面 方 式 顯 示 。

第 三 節 電 子 商 務