第壹章、 緒論
第一節 研究背景與動機
藉由文化統計上之數據表示，2017 年文化展演場所總計 4,267 處，涵蓋了地方 級、國家級等文化展演空間，但平均每百萬民眾享有文化展演場數 181 個。 (文化 部, 2018) 而六座直轄市所涵蓋的文化展演場所，由左至右為最多的城市，其中臺 中市佔比最少多數仍以北部縣市居多。
表 1 2018 臺灣直轄市文化展演場所之統計
新北市 桃園市 高雄市 臺南市 臺北市 臺中市 537 處 449 處 418 處 332 處 322 處 284 處
資料來源：2018 年文化統計文化展演場所之統計，經本研究整理。
發現藝文活動長期的南北傾斜，呈現僧多粥少的表演藝術生態，北部地區的表 演藝術場館如雨後春筍般出現；反之，中、南部地區的表演藝術場館較為少數，且 民眾較無將表演藝術成為生活娛樂的興趣。再者，高雄衛武營國家藝術中心人潮不 斷，各界認為也與高雄市長韓國瑜掀起一場「韓流」致使高雄旅遊人口大增有關。
那麼位於臺灣中部地區的臺中國家歌劇院，究竟在北部與南部這樣相互競爭的環 境下，以表演藝術之間與其他形態合搶參與文化的人口狀況底下，使出屬於該場館 節目與行銷奇招來吸引觀眾，提升滯留時間。
透過文化統計上的數字顯示，2018 年的文化統計中發現，2013 年至 2017/2018 年民眾參與文化藝術相關活動比率，逐年下降。
2
表 2 2013 年至 2017/2018 年民眾參與文化藝術相關活動之比率
項目
（單位：％）
2013 2014/2015 2015/2016 2016/2017 2017/2018
表演藝術 活動參與
51.6 48.8 40.7 44.3 40.5
資料來源：2017 年文化統計表，經研究者整理
從參與表演藝術活動之統計中可以看到，近幾年的在表演藝術的活動參與上，
有逐年降低的趨勢。而會有此狀況發生，因為現今的文化活動多元、多種類，除了 有表演藝術的活動外，仍有視覺藝術之展覽、繪畫等較為靜態藝文活動，影響了表 演藝術活動之參與人數，且表演藝術之演出場域雖多，但團隊較少，且在營運經費 上成為了主要的問題，因為當政府沒有提供補助的話，團隊將無法申請場館進行演 出，而沒有團隊外租場地時，那麼表演藝術場館演出節目將會日益漸減，影響國內 文化之發展，進而成為蚊子館之弊病。
因此在場館之營運當中，除了自辦節目，找尋國際間及國內富有文化涵養之節 目，更要扶植國內團隊，提供藝術工作者一個適合演出的場地及創作的區域，再者，
提供藝術教育的環境，讓當地的學子們對於表演藝術之知識，不再只局限於書本，
可以透過觀賞節目、實際工作坊等形式拉近教育與產業之間的距離並相互了解，而 表演藝術場館也能透過此方式，提升文化品牌。
臺灣表演藝術產業發展自2014 年 1 月 9 日《國家表演藝術中心設置條例》通 過後，有了大的轉變。國內首次採用「一法人多館所」的行政法人體制，掌管臺北 國家兩廳院、臺中國家歌劇院以及高雄衛武營國家藝術文化中心等三館，內部總計 數共達十一座表演廳，涵蓋戲劇、舞蹈、音樂等場所，總座位席次超過一萬三千多 席，如此專業的國家級表演藝術場館，提供給演出場地給國內外的表演團隊，並同
3
時扶植臺灣演藝團隊，培養國民的美學素養，並同時滿足北、中、南三地的臺灣藝 術參與者對於文化參與的需求。
以臺中國家歌劇院為例，其原始建置目標定位為地方設施，由中央補助地方興 建，一座原隸屬於臺中市政府的地方級表演藝術場館，因地方演藝場館「只能生，
養不起」的因素，而在2013 年主管機關改隸屬於文化部，因此而由國家表演藝術 中心管理營運，納入營運範圍並於2016 年正式開幕。從過去的政策發展上，可看 出政府為了支持表演藝術的發展，先後建設劇場，直到劇場陸續完工後，轉而發現 演出節目與團隊不夠，在轉而積極支持團隊和創作，但當團隊數量持續增加以及觀 眾市場出現成長時，就又發現劇場不敷使用。表演藝術所涵蓋的舞臺、表演者及觀 眾之間的關係，實為相輔相成，因此在政策規劃上，提出了相對應之機制進行支持。
從上述資料分析，場館營運不能只靠被動經營，除了政府補助外，場館營收的 另一大來源為業務收入，其中包含服務費用、外租場地費用、贊助收入等。從營運 三十多年的國家兩廳院而言，以節目：TIFA 臺灣國際藝術節（Taiwan National of Art）、新點子系列、兩廳院夏日爵士派對等活動，透過自辦節目，吸引觀眾進入 場館付費看戲，再者，透過社會企業責任，實施藝術圓夢計畫，邀請企業合作，落 實文化平權，讓樂齡族群、弱勢族群也有機會可以進入國家級表演藝術場館演出。
更與國外劇場結盟，讓臺灣藝術工作者，有機會前往該劇場、藝術節進行演出及工 作坊。從上述背景中可見，臺灣最悠久的演出場館，除了成為臺灣向國際發聲的重 要舞臺外，更因多方需求，舉辦不同主題之節目，透過藝術提升民眾文化涵養，及 本身表演藝術場館之文化品牌，在國內表演藝術界扎下深厚的根基，爾後讓新落成 之劇場有了效仿之對象。然而雖屬於有經驗的比演藝術場館，但隨著世代的轉變，
也遇到了轉型的挑戰，一再推行精緻節目，在未來之付費觀賞人次上，究會受到影
4
響，因此需透過拉近與觀眾之距離，與設立該場館之定位，提升品牌形象，方能位 居國內文化發展之重鎮。
營運至今近五年的臺中國家歌劇院，因爲是新建立而成之表演藝術場館，因此 在許多地方將多有所觸及，直到找到屬於自己的文化品牌，而這即是新落成之場館 所需面對的營運方法，因應地理環境之因素，了解該城市之藝術環境，再者需要透 過地方政府政策之推廣，與結合教育之模式讓產業界與官業界有了合作的機制，進 而帶動學業界，將產、官、學三界之間成為合作關係，在相互信任與相互共識的基 礎上，透過服務及產品的展現，更能帶動臺中市文化發展，並讓臺中國家歌劇院在 未來有好的發展模式。而最新落成之衛武營文化藝術中心，更需要透過前人之經 驗，發展出自身的藝文活動。
雖然同屬國家級表演藝術場館，但位居之地理與藝文環境不同，所推廣之行銷 模式及節目品牌也不盡相同，再者，各場館須先搶下屬於自己的品牌節目，如：兩 廳院規劃之演出節目品牌為爵士、舞蹈；歌劇院所推廣之節目品牌為音樂劇；衛武 營則是搶下馬戲作為節目品牌，透過不同的節目特色，推廣屬於自己的品牌，再透 過該地區的行銷模式來推廣給觀眾，開發出新的觀眾市場，讓演出不再局限於固定 觀眾，而是可以拓展給不同階層的社會民眾，落實文化平權，也讓表演藝術場館的 意義，不再像過去一樣，依照其用途將其視為「空間」的硬體刻板印象，而是隨著 經濟環境與社會價值進而轉換，成為現今藝術交流的匯集平臺，更具有藝文推廣與 教育意義。如此的表演藝術場館更是作為一國之文化水平指標，若是國家文化水平 降低，可反映至人民的生活水平上，因此，國家級表演藝術場館方面，其經營模式 與管理型態相對也能顯現一國對於文化的重視程度。
若一座好的演藝場館掌握了專業的經營模式，同時整合行銷、技術、藝術、文 化品牌等表演藝術節目製作的相關歷程，由此可知，表演藝術場館除了肩負了演出
5
平臺之角色外，更提供表演藝術工作者、觀眾以及節目等使用者在此進行互動，更 是扮演著節目之間的行銷通路。然而，即便是好的節目也會遇到賣不出去的情況，
隨著科技的進步、經濟的轉型，大眾的生活型態也在轉換，民眾在選擇休閒娛樂時，
會選擇經濟品質高且成本低廉的模式進行娛樂活動，因此對於表演藝術的消費意 願則轉而有限。面對多元的娛樂活動產出以及政府補助隨之減少等壓力下，場館為 了維持經營，開始注重藝文及企業之間的合作關係，提升劇場的品牌意識，進而讓 觀眾覺得優秀的演出節目，就要在好的場館欣賞，就如同大眾總會有一種心態：聲 音燈光效果好的作品就要在電影院觀賞。那麼從過去的文化品牌經驗當中可見，藝 文節目的發展與館內的工作坊、教育機制、各項企業合作計畫等，一開始為了營運 而萌生的想法逐漸發展出各項因素，企業與藝文之間的合作關係可透過贊助活動、
圓夢計畫、巡迴演出等提升彼此之間的形象，更透過引進國際演出、自製節目和外 租給專業團隊，觸發彼此之間互惠的價值，但這些皆需要經過短、中、長期的策略 營運，將品牌意識提升至最高，也需要透過內部的營運模式帶領彼此，將國家級的 品牌帶至國際。
本研究擬以表演藝術場館之角度，探討國家級表演藝術場館提升品牌意識，以 國內三座國家級表演藝術場館，分別為國家兩廳院、臺中國家歌劇院、衛武營文化 藝術中心，進行個案之研究，將研究目標分析與統整其表演藝術場館對於文化品牌 之績效目標與落實方式，釐清表演藝術場館得於品牌策略之擬定，並根據臺中國家 歌劇院作為主要案例，進行行銷公關部門之分析，並歸納出表演藝術場館之品牌策 略。
6