臺中國家歌劇院品牌策略探討

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(1)國立臺灣師範大學音樂學院表演藝術研究所行銷與產業組碩士論文 Graduate Institute of Performing Arts College of Music. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 臺中國家歌劇院品牌策略探討 The Discussion of Brand Strategy for National Taichung Theater. 蕭羽廷 HSIAO, YU-TING. 指導教授：何康國教授 Advisor: HO, Kang-Kuo, Ph.D. 中華民國 109 年 6 月 June 2020.

(2) 謝誌感謝在國立臺灣師範大學表演所，讓學生有機會可以在藝術管理這個產業增進自己的知識與實作能力。也感謝一路看見我在研究室寫論文鼓勵我的學弟妹們、助教們，謝謝你們平時帶給我的歡笑。首先，感謝我的指導教授何康國教授，一位亦父亦友又亦師的師長，感謝您在學生就讀碩士期間，不辭困擾的回答學生在撰寫論文時的問題，以及與學生討論訪談對象等內容，身為您的學生倍感榮幸。此外，也要感謝口試委員謝明慧教授、黃俊堯教授，感謝兩位教授在學生口試提供許多建議與指教，促使學生的論文更加完善；更要感謝本次論文的訪談對象，專員、議員、教授、經理、委員們，謝謝您們提供的第一手資料，與您們的會談是學生的榮幸。再者，感謝表演所教導過我的夏學理教授，感謝您在課堂上提供學生很多藝術行銷的專業知識、范聖韜教授在每一堂課都提供學生療癒的教育劇場課程，讓學生得以在寫論文的期間得已放鬆、梁志民教授感謝您教導學生有關音樂劇演出相關演藝技巧以及吳義芳教授的肢體劇場與十二顆球、梁文菁教授等師長，謝謝您們豐富學生的表演藝術教育知識。學習的過程當中更是要感謝我們傳奇十二屆，謝謝各位同儕夥伴們，一起經歷了許多演出、比賽、研討會以及課堂，更是在撰寫論文期間，鼓勵我不要放棄謝謝你們的陪伴。最後，更是感謝親愛的家人們與你很願意及鼓勵我進入藝術產業並放手讓我向前衝刺，並在我最低潮的期間，使我有最溫暖的港灣得以救贖，雖然回家的時間總是短暫，但在潭子的鄉間環境中，我的內心得以歸於平靜，能夠再次找到寫論文的動力。.

(3) 摘要時代的進步與生活形態的轉變，人們對於表演藝術場館的價值也隨之更迭，表演藝術場館逐漸成為傳遞文化資產及城市美感的聚集地。放眼世界當中的每個城市都有屬於自己的城市地標，用來烘托出城市的藝術文化之美；把視角帶回臺灣，各縣市亦有一座屬於自己城市文化的表演藝術場館。而表演藝術場館的出現，為該城市帶來不同的文化風情，因此場館兼具表演節目之生產者及通路的角色，更提升其創造價值。國家級表演藝術場館暌違三十年後新建設了臺中國家歌劇院及高雄衛武營文化中心，逐漸成為文化藝術指標匯集之地，除了引進國際級的表演藝術節目外，更拓展節目與藝術教育活動、工作坊，讓表演藝術場館不再只是演出場地，更是演出節目的生產者及藝術靈感泉源來增進其價值。以經營的層面來看，場館要如何開發其觀眾市場，提升觀眾滯留場館之時間，透過何種營銷模式，加深表演藝術場館對於民眾的文化特色與其品牌，拉近彼此之間的距離，遠離蚊子館之宿命，將政府提供之經費有效運用，在每一年的績效上有進一步的發展。為了藝文生態，表演藝術透過不同階層的市場開發，深入理解自身的品牌形象、觀眾溝通的渠道及如何建立與觀眾之間的關係，建立彼此之間的夥伴關係以此製造雙贏的局面。本研究以臺中國家歌劇院為主要研究對象。研究過程首先了解臺中歌劇院與城市之間的文化關聯性，並進一部探討藝術場館的經營層面，接著分析國內國家級表演藝術場館案例，再透過訪談及文獻分析，了解臺中國家歌劇院及其他表演藝術場館所推動之市場推廣及品牌策略。最後根據分析結果，對臺中國家歌劇院提出建議及改善策略。關鍵詞：表演藝術場館、臺中國家歌劇院、市場開發、品牌策略 I.

(4) Abstract As the progress of the times and the change of life style, the value of performing arts venues has also changed. Looking around the world, every city has their own landmark to set off beauty of city. Take the sight back to Taiwan, every city also has a performing arts venue to symbol their culture of city which bring various art style to world. Therefore, the character of venues including the producer of performing program and the place. By these activities to create their own value. Performing arts venues spring up fast, especially after three decades the National performing arts new buildings, which is National Taichung Theater and National Kaohsiung Center for the Arts. Also, the performing arts venues gradually become a place where gather cultural and artistic indicator. Not only introducing international performing art programs, but also expanding art educational activities and workshop belong to the venue. So far, from business perspective, how do the performing arts venues develop their audience markets ? how do they postpone the time of audience in the venue? which kind of marketing model do they use to deep the relationship between venues and people？Shorten distance between venues and audiences that keep venues away from the fate of idle hall. Besides, efficiently using fund which is from the public government that prompt further development every year. In order to expand art environment, different classes market development deepen understanding their own brand, communicate the channels of audience and build the relationship between audience and performing art to push various resources. Both of them can build a win win situation.. II.

(5) This thesis takes National Taichung Theater as the main object. First, understanding the cultural relationship between city and venue as well as explore the layer of managing art venues. Second, analyzing cases of domestic national performing art venues. Then, through interview and document analysis understand their brand strategy and marketing of NTT and other performing arts venues. Finally, according the result of analysis, provide recommend and improvement to NTT.. Keywords：Performing art venues, National Taichung Theater, Marketing, Brand strategy. III.

(6) 目錄摘要 ........................................................................................................................... I Abstract .................................................................................................................... II. 圖目錄 ..................................................................................................................... VI 表目錄 .................................................................................................................... VII 第壹章、. 緒論 ....................................................................................................1. 第一節. 研究背景與動機 ..............................................................................................1. 第二節. 研究目的 .........................................................................................................6. 第貳章、. 文獻探討 ............................................................................................8. 第一節. 臺中國家歌劇院與城市的文化關聯性............................................................8. 一、臺中國家歌劇院的歷史源起 ........................................................................................ 13 二、座落於臺中的文化關聯性 ............................................................................................ 21. 第二節. 表演藝術場館之品牌建立策略 .....................................................................30. 一、表演藝術場館 ............................................................................................................... 32 二、表演藝術場館經營案例分析 ........................................................................................ 44. 第三節. 品牌策略與市場開發 ....................................................................................74. 一、臺中國家歌劇院的法人化經營 .................................................................................... 79 二、臺中國家歌劇院行銷公關部門 .................................................................................... 88 三、臺中國家歌劇院之績效目標 ........................................................................................ 91. 第參章、. 研究設計 ..........................................................................................95. 第一節. 研究方法 .......................................................................................................95. 第二節. 研究範圍與對象 ............................................................................................97. 第三節. 訪談設計 .......................................................................................................98. 第四節. 研究架構 .....................................................................................................101. 第五節. 研究限制 .....................................................................................................102. 第肆章、. 研究結果 ........................................................................................103. 第一節. 臺中國家歌劇院的品牌策略 .......................................................................103 IV.

(7) 第二節. 從城市觀點檢視 ..........................................................................................117. 第三節. 臺中國家歌劇院的績效設定 .......................................................................124. 第四節. 小結 .............................................................................................................129. 第伍章、. 結論與建議 ....................................................................................132. 第一節. 研究結論 .....................................................................................................132. 第二節. 研究建議 .....................................................................................................136. 第三節. 後續研究建議 ..............................................................................................139. 參考文獻 ...............................................................................................................141 附錄 .......................................................................................................................145. V.

(8) 圖目錄圖 1 臺中國家歌劇院周邊交通 ...................................................................................................... 27 圖 2 外國演藝廳大小規模及功能 .................................................................................................. 42 圖 3 臺灣表演藝術場館大小規模及功能....................................................................................... 43 圖 4 國家表演藝術中心組織架構圖 .............................................................................................. 47 圖 5 國家兩廳院組織圖 ................................................................................................................. 55 圖 6 臺中國家歌劇院 2016 年組織圖 ............................................................................................ 65 圖 7 臺中國家歌劇院 2018 年組織圖 ............................................................................................ 66 圖 8 衛武營國家藝術文化中心 2018 年組織圖 ............................................................................. 72 圖 9 ANSOFF MATRIX 安索沃市場分析矩陣 .................................................................................... 75 圖 10 我國中央層級行政法人總表 ................................................................................................ 84 圖 11 國家表演藝術中心管轄範圍 ................................................................................................ 85 圖 12 臺中國家歌劇院行銷公關部組織架構 ................................................................................. 88 圖 13 臺中國家歌劇院整合行銷組業務內容 ................................................................................. 89 圖 14 臺中國家歌劇院整合行銷組分析圖 ..................................................................................... 90 圖 15 品牌定位三個交會點 .......................................................................................................... 104. VI.

(9) 表目錄表 1 2018 臺灣直轄市文化展演場所之統計 ..................................................................................... 1 表 2 2013 年至 2017/2018 年民眾參與文化藝術相關活動之比率.................................................... 2 表 3 臺中國家歌劇院歷史事紀 ...................................................................................................... 18 表 4 國家級的表演藝術場館進行的場館大小分類模式 ................................................................ 39 單位：處 ................ 40. 表 5 2017 年文化統計之全國文化展演場地概況. 表 6 國內演藝廳規模大小分類 ...................................................................................................... 41 表 7 國家表演藝術中心第二屆董監事名單 ................................................................................... 45 表 8 國家兩廳院自 2005 至 2018 年組織架構分配........................................................................ 56 單位：場次 ...................... 58. 表 9 近五年之兩廳院節目比例. 表 10 2014 至 2018 年兩廳院之節目品牌營運 ............................................................................... 59 表 11 近五年兩廳院之行銷手法 .................................................................................................... 62 表 12 臺中國家歌劇院 2016 年至今館內節目與相關特色 ............................................................ 67 表 13 行銷演進改革導向 ............................................................................................................... 78 表 14 行政法人立法各階段時程 .................................................................................................... 83 表 15 地方級場館與國家級場館營運的差異性 ............................................................................. 86 表 16 訪談資料表........................................................................................................................... 98 表 17 訪談提綱............................................................................................................................... 99 表 18 臺中國家歌劇院 SWOT 分析 ............................................................................................. 129. VII.

(10) 第壹章、. 緒論. 第一節研究背景與動機. 藉由文化統計上之數據表示，2017 年文化展演場所總計 4,267 處，涵蓋了地方級、國家級等文化展演空間，但平均每百萬民眾享有文化展演場數 181 個。 (文化部, 2018) 而六座直轄市所涵蓋的文化展演場所，由左至右為最多的城市，其中臺中市佔比最少多數仍以北部縣市居多。表 1 2018 臺灣直轄市文化展演場所之統計. 新北市. 桃園市. 高雄市. 臺南市. 臺北市. 臺中市. 537 處. 449 處. 418 處. 332 處. 322 處. 284 處. 資料來源：2018 年文化統計文化展演場所之統計，經本研究整理。. 發現藝文活動長期的南北傾斜，呈現僧多粥少的表演藝術生態，北部地區的表演藝術場館如雨後春筍般出現；反之，中、南部地區的表演藝術場館較為少數，且民眾較無將表演藝術成為生活娛樂的興趣。再者，高雄衛武營國家藝術中心人潮不斷，各界認為也與高雄市長韓國瑜掀起一場「韓流」致使高雄旅遊人口大增有關。那麼位於臺灣中部地區的臺中國家歌劇院，究竟在北部與南部這樣相互競爭的環境下，以表演藝術之間與其他形態合搶參與文化的人口狀況底下，使出屬於該場館節目與行銷奇招來吸引觀眾，提升滯留時間。透過文化統計上的數字顯示，2018 年的文化統計中發現，2013 年至 2017/2018 年民眾參與文化藝術相關活動比率，逐年下降。. 1.

(11) 表 2 2013 年至 2017/2018 年民眾參與文化藝術相關活動之比率. 項目. 2013. 2014/2015. 2015/2016. 2016/2017. 2017/2018. 51.6. 48.8. 40.7. 44.3. 40.5. （單位：％）. 表演藝術活動參與. 資料來源：2017 年文化統計表，經研究者整理. 從參與表演藝術活動之統計中可以看到，近幾年的在表演藝術的活動參與上，有逐年降低的趨勢。而會有此狀況發生，因為現今的文化活動多元、多種類，除了有表演藝術的活動外，仍有視覺藝術之展覽、繪畫等較為靜態藝文活動，影響了表演藝術活動之參與人數，且表演藝術之演出場域雖多，但團隊較少，且在營運經費上成為了主要的問題，因為當政府沒有提供補助的話，團隊將無法申請場館進行演出，而沒有團隊外租場地時，那麼表演藝術場館演出節目將會日益漸減，影響國內文化之發展，進而成為蚊子館之弊病。因此在場館之營運當中，除了自辦節目，找尋國際間及國內富有文化涵養之節目，更要扶植國內團隊，提供藝術工作者一個適合演出的場地及創作的區域，再者，提供藝術教育的環境，讓當地的學子們對於表演藝術之知識，不再只局限於書本，可以透過觀賞節目、實際工作坊等形式拉近教育與產業之間的距離並相互了解，而表演藝術場館也能透過此方式，提升文化品牌。臺灣表演藝術產業發展自 2014 年 1 月 9 日《國家表演藝術中心設置條例》通過後，有了大的轉變。國內首次採用「一法人多館所」的行政法人體制，掌管臺北國家兩廳院、臺中國家歌劇院以及高雄衛武營國家藝術文化中心等三館，內部總計數共達十一座表演廳，涵蓋戲劇、舞蹈、音樂等場所，總座位席次超過一萬三千多席，如此專業的國家級表演藝術場館，提供給演出場地給國內外的表演團隊，並同. 2.

(12) 時扶植臺灣演藝團隊，培養國民的美學素養，並同時滿足北、中、南三地的臺灣藝術參與者對於文化參與的需求。以臺中國家歌劇院為例，其原始建置目標定位為地方設施，由中央補助地方興建，一座原隸屬於臺中市政府的地方級表演藝術場館，因地方演藝場館「只能生，養不起」的因素，而在 2013 年主管機關改隸屬於文化部，因此而由國家表演藝術中心管理營運，納入營運範圍並於 2016 年正式開幕。從過去的政策發展上，可看出政府為了支持表演藝術的發展，先後建設劇場，直到劇場陸續完工後，轉而發現演出節目與團隊不夠，在轉而積極支持團隊和創作，但當團隊數量持續增加以及觀眾市場出現成長時，就又發現劇場不敷使用。表演藝術所涵蓋的舞臺、表演者及觀眾之間的關係，實為相輔相成，因此在政策規劃上，提出了相對應之機制進行支持。從上述資料分析，場館營運不能只靠被動經營，除了政府補助外，場館營收的另一大來源為業務收入，其中包含服務費用、外租場地費用、贊助收入等。從營運三十多年的國家兩廳院而言，以節目：TIFA 臺灣國際藝術節（Taiwan National of Art）、新點子系列、兩廳院夏日爵士派對等活動，透過自辦節目，吸引觀眾進入場館付費看戲，再者，透過社會企業責任，實施藝術圓夢計畫，邀請企業合作，落實文化平權，讓樂齡族群、弱勢族群也有機會可以進入國家級表演藝術場館演出。更與國外劇場結盟，讓臺灣藝術工作者，有機會前往該劇場、藝術節進行演出及工作坊。從上述背景中可見，臺灣最悠久的演出場館，除了成為臺灣向國際發聲的重要舞臺外，更因多方需求，舉辦不同主題之節目，透過藝術提升民眾文化涵養，及本身表演藝術場館之文化品牌，在國內表演藝術界扎下深厚的根基，爾後讓新落成之劇場有了效仿之對象。然而雖屬於有經驗的比演藝術場館，但隨著世代的轉變，也遇到了轉型的挑戰，一再推行精緻節目，在未來之付費觀賞人次上，究會受到影. 3.

(13) 響，因此需透過拉近與觀眾之距離，與設立該場館之定位，提升品牌形象，方能位居國內文化發展之重鎮。營運至今近五年的臺中國家歌劇院，因爲是新建立而成之表演藝術場館，因此在許多地方將多有所觸及，直到找到屬於自己的文化品牌，而這即是新落成之場館所需面對的營運方法，因應地理環境之因素，了解該城市之藝術環境，再者需要透過地方政府政策之推廣，與結合教育之模式讓產業界與官業界有了合作的機制，進而帶動學業界，將產、官、學三界之間成為合作關係，在相互信任與相互共識的基礎上，透過服務及產品的展現，更能帶動臺中市文化發展，並讓臺中國家歌劇院在未來有好的發展模式。而最新落成之衛武營文化藝術中心，更需要透過前人之經驗，發展出自身的藝文活動。雖然同屬國家級表演藝術場館，但位居之地理與藝文環境不同，所推廣之行銷模式及節目品牌也不盡相同，再者，各場館須先搶下屬於自己的品牌節目，如：兩廳院規劃之演出節目品牌為爵士、舞蹈；歌劇院所推廣之節目品牌為音樂劇；衛武營則是搶下馬戲作為節目品牌，透過不同的節目特色，推廣屬於自己的品牌，再透過該地區的行銷模式來推廣給觀眾，開發出新的觀眾市場，讓演出不再局限於固定觀眾，而是可以拓展給不同階層的社會民眾，落實文化平權，也讓表演藝術場館的意義，不再像過去一樣，依照其用途將其視為「空間」的硬體刻板印象，而是隨著經濟環境與社會價值進而轉換，成為現今藝術交流的匯集平臺，更具有藝文推廣與教育意義。如此的表演藝術場館更是作為一國之文化水平指標，若是國家文化水平降低，可反映至人民的生活水平上，因此，國家級表演藝術場館方面，其經營模式與管理型態相對也能顯現一國對於文化的重視程度。若一座好的演藝場館掌握了專業的經營模式，同時整合行銷、技術、藝術、文化品牌等表演藝術節目製作的相關歷程，由此可知，表演藝術場館除了肩負了演出 4.

(14) 平臺之角色外，更提供表演藝術工作者、觀眾以及節目等使用者在此進行互動，更是扮演著節目之間的行銷通路。然而，即便是好的節目也會遇到賣不出去的情況，隨著科技的進步、經濟的轉型，大眾的生活型態也在轉換，民眾在選擇休閒娛樂時，會選擇經濟品質高且成本低廉的模式進行娛樂活動，因此對於表演藝術的消費意願則轉而有限。面對多元的娛樂活動產出以及政府補助隨之減少等壓力下，場館為了維持經營，開始注重藝文及企業之間的合作關係，提升劇場的品牌意識，進而讓觀眾覺得優秀的演出節目，就要在好的場館欣賞，就如同大眾總會有一種心態：聲音燈光效果好的作品就要在電影院觀賞。那麼從過去的文化品牌經驗當中可見，藝文節目的發展與館內的工作坊、教育機制、各項企業合作計畫等，一開始為了營運而萌生的想法逐漸發展出各項因素，企業與藝文之間的合作關係可透過贊助活動、圓夢計畫、巡迴演出等提升彼此之間的形象，更透過引進國際演出、自製節目和外租給專業團隊，觸發彼此之間互惠的價值，但這些皆需要經過短、中、長期的策略營運，將品牌意識提升至最高，也需要透過內部的營運模式帶領彼此，將國家級的品牌帶至國際。本研究擬以表演藝術場館之角度，探討國家級表演藝術場館提升品牌意識，以國內三座國家級表演藝術場館，分別為國家兩廳院、臺中國家歌劇院、衛武營文化藝術中心，進行個案之研究，將研究目標分析與統整其表演藝術場館對於文化品牌之績效目標與落實方式，釐清表演藝術場館得於品牌策略之擬定，並根據臺中國家歌劇院作為主要案例，進行行銷公關部門之分析，並歸納出表演藝術場館之品牌策略。. 5.

(15) 第二節研究目的. 每一項產品的誕生，都會需要幕後的推手做實質上的推廣，依據產品的特色與效能來做不同的群眾開發、市場開發，並提出相對應的策略及服務範疇，位後續更需要有良善的售後服務才能使顧客再次購買。而本研究將表演藝術場館作為產品，將位於臺灣中部地區的臺中國家歌劇院進行品牌策略的研究探討，策略手方當中，品牌位居尚未，而市場開發則屬於下游，透過兩者之間的探討，了解新場館在品牌上提出的策略模式。位於臺中的表演藝術場館大多為地方性質的藝術場館，雖屬於地方政府管轄的藝文場館，但較少推動大型藝文活動或是運用大型行銷方式提供給地方民眾，因此多數成為蚊子館，本研究以搜集個案臺灣「臺中國家歌劇院」、「臺灣兩廳院」、「高雄衛武營」等三座國家級表演藝術場館，進行相關分析與研究，包括成立之背景與展望、各部門組織架構、市場開發與品牌策略之案例等，透過資料搜尋建立對於表演藝術場館的整體面向與架構。本研究將以表演藝術場館之視角作延伸有鑒於以上研究動機與背景，本研究希望達到研究目的如下：一、. 以表演藝術場館的視角，探討各城市市場開發經營策略. 站在表演藝術場館的角度，各城市運用何種適合該城市文化的市場開發與觀眾經營策略。二、. 剖析表演藝術場館進行市場開發策略時，場館所提供的服務範疇並歸納其範圍與限制. 6.

(16) 表演藝術場館進行市場開發策略時，要提供何種的服務，讓觀眾願意持續性地付費進場欣賞演出，那在表演藝術場館方面，在開始市場開發前要所提出的合作方案、限制是否有明確的指出不可碰觸之底線。三、. 透過臺中國家歌劇院現行之策略模式，探討其品牌價值. 針對臺中國家歌劇院現有行銷策略，進行系統分析，歸納處潛在客群與一般客群，並透過其策略模式，探討其場館之品牌價值以經營觀眾。四、. 綜合上述結果，統整新表演藝術場館進行市場開發經營時，歸納彼此間之差異。. 透過幾種不同的個案分析，固然發現雖然同是屬於國內國家級表演藝術場館，會依據不同的地理環境與人文風情，發展出不同的營運模式與不同的經營架構。藉由資料搜集後的文獻分析，再根據不同的個案整理出過去在進行市場開發的策略與品牌經營，並為臺中國家歌劇院進行品牌策略探討。另外，也會透過訪談資料，以歸納出臺中是產業與民間對於新落成之國家級表演藝術場館在市場開發策略上與品牌的開發上有何種不同的看法與建議，提供未來表演藝術場館管理者，在進行品牌策略研究時能有效經營。. 7.

(17) 第貳章、. 文獻探討. 除了國家表演藝術中心底下三館，臺灣逐漸新增四座可納入千人以上席次之演藝場館，總座位席次可達近一萬四千多個座位。面對大劇院時代的來臨，場館與場館、場館與團隊、場館與觀眾之間的關係，可能會有全面性的歷史發展。以場館之間的互動而言，兩廳院、臺中國家歌劇院與高雄衛武營國家藝術文化中心，這三座於國家表演藝術中心管轄之下的三場館，再依法人多管所的組織架構下，除了要「異中求同」地群求相互之間的合作，更要把共同的表演藝術市場做到，此外，也同時不屈存在「同中存異」，兼顧在地觀點，塑造場館的品牌特色。因此希望透過本研究探討表演藝術場館與城市之間的關聯性，更近一步地如何透過塑造劇場品牌形象，進而開發不同層面的市場，讓臺中國家歌劇院與其他位於國內另外兩座國家級的表演藝術場館有所不同。. 第一節臺中國家歌劇院與城市的文化關聯性. 踏遍世界各個角落、走訪每個國家，都會發現每座國家、城市，皆會有屬於當地的特色型藝術展館來展現當地的風土民情，有些是戲劇院、有些是音樂廳，更有些是博物館展示有關當地的藝術文物或是作品來顯示該城市的文化，除了音樂、戲劇、舞蹈等表演藝術外，更含蓋了美術、時尚等視覺藝術的場館以及各司特色的地標建築物，有了這樣的特色場館，除了提供給當地的居民能夠培養文藝氣息，更能夠吸引來自外地的觀光旅遊者到此了解各地富有特色的文化歷史又或者是具有美名的藝術節慶，場館內有些是當地藝術家創作的名家作品會留. 8.

(18) 於此，又或者來自世界各地的名藝術家留下的足跡作品，作品當中都會有其背後原因或是特色。就如同當我們來到了歐洲，就會想到的文化之都－法國巴黎，走訪艾非爾鐵塔、巴黎聖母院、羅浮宮、奧塞美術館、凡爾賽宮等地標性特色建築物，每座美術館、建築物都是各式別樹一幟的，且內部充斥著當地屬於該城市的文物、當地藝術家的作品，有水彩、素描、雕塑甚至是現代藝術等，更代表著城市的文化，這些指標性建築為的就是提供這座城市的居民或是走訪的旅客們，透過進入場館觀賞文物、作品與其背後的歷史意義，能夠提升更好的文化涵養與生活娛樂，另外，有些美術館內部更提供藝術圖書館，也可以讓進入場館的旅客在內部閱讀藝術家的相關書籍更能了解該地之文化。再者，當我們走訪了亞洲來到已發展的城市－韓國，這個充斥著科技發達的亞洲國家，在各行各業中都會發現當地政府為了民眾而努力提升文化及娛樂發展，並聯合民間企業發展提供贊助讓各項演藝作品能發展至全球，舉例而言： KPOP、韓國演藝大賞、各式原創音樂劇演出等，讓藝術娛樂行業的步伐透過政府及民間企業的重視，逐漸將腳步邁入全球，讓國民的視野不只局限於亞洲而是放眼國際，所以韓國明星的粉絲遍及於美洲、歐洲、澳洲等國家。而亞洲另外一個具有潛力的發展中的國家－中國，研究者透過研究了解到中國各省內為了提升文化水平，皆開始建造屬於當地的藝術展演空間，除了我們所熟知的中演院線底下的直營院線如：北京天橋藝術中心、廈門閩南大劇院、廣州大劇院，建造於發展的城市當中，以及加盟劇院、絲綢之路國際院線聯盟等，甚至還有企業負責營運的上海森海賽爾音樂廳等，企業與政府合作目的將人民的文化水準提升，並結合與城市之間的特色，創造出一個可塑的空間，並提升當地的觀光發展。再者，更透過政府的政策，讓偏鄉的居民也能有機會來到大城市觀賞演出如同有企業 9.

(19) 贊助包場，提供給偏鄉的孩童有機會到劇院看音樂劇演出，讓整個場館的演出不侷限只有周邊的民眾或是到周邊旅遊的觀光客觀賞，這也是當初政府在協助建造個做藝術場館時最初的念想，希望可以透過藝術表演，成為人民的娛樂。城市的文化，不只局限於指標性建築物或是藝術作品，也可以是文化節慶，就如同英國愛丁堡藝穗節、中國上海草莓音樂祭、臺灣的臺中爵士音樂節等，節慶活動也是一種提昇民眾參與藝術的一項文化指標，更是增強城市的文化背景。回到臺灣早在 1976 年，當時的臺灣尚未像今日有知名於全球的經濟手腕與專業的科技技術，當時的政府也無重大邦交國來往，人民也沒有多餘的金錢消費可以出國旅遊，政府甚至為了累積外匯而限制人民出入境。 (劉育東, 2006) 在當時近乎鎖國政策的臺灣，雖然當時仍有新聞報導國際資訊，但仍會發現國內新聞總歸國內，國際新聞為國際新聞，兩條平行線互動稀微，也發現臺灣不存在於國際上，但當時為了臺灣的經濟發展，政府也監督國際政策與發展，讓當時的臺灣不因鎖國政策而與外界脫節。因應當時的政府政策，後續的日子裡，臺灣的學子們也相當努力地將脫離國際軌道的臺灣推向全球，到海外留學的臺灣子弟也陸續回臺發展，讓臺灣的經濟發展與發展空間正向成長。歷經經濟發展、鎖國政策、邦交國斷交等各種阻礙，但當時的臺灣仍努力向上發展，臺灣的軟實力1也逐漸向上發展，經濟發展開始起飛臺灣的人民也開始注重文化素養與娛樂，政府也看到這樣的視角與發展，開始建造有關藝術領域的建築物，存放著有關臺灣在地的歷史文物、在地藝術家的作品或是讓周邊社區民眾、學校學子、民間企業也能進入藝術場館做藝術表演或是藝術作品展覽，如國. 1. 軟實力：由哈佛大學甘迺迪政治學院院長 Joseph Samuel Nye 於上世紀八十年代首先提出名詞概念。提出時的概念在全球國際之中，屬於一個國家所具有的，除了經濟及軍事外的第三方面實力，主要是文化、意識形態以及民眾意志等社會及心靈方面之影響力。後有學者將軟實力的名詞運用於個人、區域，企業等地。. 10.

(20) 立臺灣美術館、國立傳統藝術中心、國立中正文化中心等場館皆是如此。除此之外，也會引進國外的藝術名家作品及演出來臺，讓臺灣人民透過觀賞外國藝術演出，了解各國的文化藝術與特色，並從其中增進自己的知識，也因此臺灣政府特別在 1987 年建設完成國立中正文化中心，提供戲劇廳、音樂廳、演藝廳及實驗劇場並透過審查機制，讓藝術家的作品可以登上舞臺。而國立中正文化中心座落的位置位在臺灣的首都臺北，在臺灣藝術發展相對而言較為完善的城市，建造具有臺灣藝術氣息的藝術場館，並與當地城市文化結合，在這樣國家級的表演藝術場館演出，對於藝術家而言是莫大的榮幸。較為惋惜的是，這樣國家級的藝術場館在當時年代裡，卻只有國立中正文化中心可媲美國外的藝術場館，因此 2002 年時任臺中市市長胡志強先生為了臺中也能有這樣的國家級場館可以提供給當地的居民觀賞演出，提升娛樂水平，因此到國外爭取美國古根漢博物館來臺中設館，為臺中爭取專業的場館，並打造文化沃土，在爭取的過程當中發生過許多各式插曲，但慶幸的是最終在研究者的家鄉－臺中，建設了屬於我們的國家級表演藝術場館。臺中，位於臺灣西半部中央位置，最早結市的葫蘆墩（豐原）到臺中火車頭（站）的興起，以及港口的開鑿、交通建設的便利，影響臺中市中心的遷移，也影響產業結構轉移。臺中自然發展成中部五縣市的核心，除了位居山林與海洋之間的地理位置，並扮演南來北往的樞紐，更成為東西運輸的轉運手。隨著科技日新月異的發展中，在這樣各項建設如此便捷的城市，並定存在於該有的城市文化，才能讓城市的發展更加快速。也因此臺中市中心由北區向南區轉移，爾後又西進至七期重劃區，直至 2010 年臺中縣市合併為直轄市，文化色彩本就濃厚的臺中，在短短五年內移居人口又大幅躍增，躍升成為臺灣人口數第二多的大城，更凸顯了這座城市「共構」性格。 (李佳芳, 2018) 11.

(21) 從過往的歷史脈絡來看，直轄市六都當中，臺中市屬於相對年輕的城市，而在成長轉換的過程當中，因速度太快又範圍又大，以至於遺留許多未完成與待處理的混亂，但從各項方方面面而言，已逐漸運轉出一套屬於臺中的新樣貌。以文化觀光而言，大多數到前往中部遊玩的觀光旅行者當中，多數以臺中市為主要核心成傘狀向外發展旅遊行業，是中部地區最主要的遊憩活動集散地，以如此位居核心的地理位置，促使臺中市在臺灣代表著兼具旅遊消費城、觀光文化城以及大學城特色的魅力城市。講述城市的文化，最主要的關聯性必為人文藝術，人文藝術是一座都市最為深層的意識形態，有民眾匯聚之處，相對少不了文化藝術之陶冶，就如同臺中所有有的各式藝術場館，包含的領域廣泛普及至音樂（包含中國音樂、西洋音樂等）、戲劇、美術至各式當代視覺藝術，從中提升臺中市民的文化涵養，更提升了來臺觀光旅客對於城市的好感度，再者也增加了城市的心靈及生活的感官層次。政府有了這樣的經濟發展，對於物質生活及精神生活所必需的六項必須項目當中，「樂」的要求就會更高，人民對自己生活的品質也會更加提升，所以對於城市的文化也會更加的要求！而這件事對於一座城市的市長而言也會是重要開發環節，因此時任臺中市市長胡志強先生，開始對於臺中的文化發展更加重視，除了有各式的藝術節慶活動外，還特別引進古根漢美術館到臺中設立分館，雖最終以失敗告捷，但迎來了新的國家級藝術場館來臺中設置，並以國際競圖的方式邀請伊東豐雄先生建造絕無僅有的必標性國家級藝術場館——臺中國家歌劇院（National Taichung Theater），也是市民與該城市文化連結之處，因為這座新建的國家級藝術場館，使臺中有了吸引更多人潮來朝聖之處也是促進臺中城市文化發展的一大指標。. 12.

(22) 全球每座城市皆有代表或是屬於自己的藝術場館，無論大小、美觀，皆是一座能成為當地地標或是象徵的一座場館，每當人們一談論到該城市時，就會直觀地對該座藝術場館十分有印象，舉例而言：國家兩廳院，座落在臺灣首都臺北，也是臺灣第一座國家級表演藝術殿堂，1987 年營運至今，當初建造時是為了先總統蔣中正先生逝世，國人為了表達禮敬與追思，而自發性發起捐贈籌劃與建造中正紀念堂計畫，當時國民政府在成立籌建小組興建中正紀念堂計劃，其中包含中正紀念堂、國家戲劇院及國家音樂廳等三座大型文化型建築物。經過多年的行政規劃與經營，國家兩廳院成為臺灣展現精緻文化藝術的殿堂，也是外來觀光客旅遊必經之地。而每座藝術場館在建造之前，思考這座場館建造的意涵是什麼？究竟對於這座城市的意義又是如何？相對的，當地居民也會產生疑問：為什麼要建造它？它對於我們而言又是什麼？這座藝術場館與城市又有什麼樣的關聯性？因此，藉由本研究探討藝術場館與城市文化關係，並提出其關聯之因素。. 一、臺中國家歌劇院的歷史源起. 臺中市，一個座落於寶島地理核心位置的直轄市，擁有文化深厚的歷史底蘊，是個景色怡人的好地方，更是人文薈萃之城。而這樣人文氣息豐厚的城市，想當然地亦素有「文化城」的美名，更躋身「世界歷史都市聯盟2」的成員之列，繼臺南市後加入的城市，也是亞洲第 27 個會員城市，臺中文化局指出象徵臺中致力保存城市文化與歷史受肯定，未來將加強與聯盟會員文化交流，提升中市的國際能見度。 (蘇孟娟, 2016)另外，臺中市在文化部 2011 年當中的文化統計數據下，奪下藝文活 2. 世界都市聯盟由日本京都市於 1994 年發起，好招世界各地重要歷史城市組成，會員城市代表人選為各城市現任市長，至 2016 年三月止目前共有 63 國、110 個城市會員。. 13.

(23) 動主辦個數全國第一名（7,814 個）；活動平均出席人次 23,303 人，則僅次於位於臺灣首都臺北的 57,283 人 (國家表演藝術中心, 2014)，從這筆數字當中研究者反思，評比城市之間的競爭優勢，論航運的首都會想到的是高雄或是基隆、歷史文化古都絕對是從明鄭時期開始奠定基礎的府城（現臺南市），直到後續首都改為臺北時，臺北才成為臺灣的文化發展重鎮。反觀臺中在政經、藝文、歷史、航運等方面，皆無法與其他城市鄉做比擬，那麼臺中究竟要如何才能拓展呢？而臺北市能夠成為臺灣的藝文界發展重鎮，因為有許多的藝文場館陸續林立，而這樣的藝文場館不侷限是由政府管轄才得有上述活動平均人數第一的景象發生，但緊接著臺中，因為在地方政府對於藝文娛樂的推動，並結合節慶活動的陸續發展，在臺中民眾參與藝文活動的人數才能陸續發展起來，成為全臺文化藝術發展的亞軍。在這樣對於藝術文化努力推動的城市裡，其實早在 20 世紀末，各界即各懷鬼胎，積極倡議期望打造一座聞鳴且驚艷世界的國際級文化展演空間，而臺中要走的路線，跟上述所提的城市行銷模式譏為不同，要走的方向是獨創性與唯一性，這也是當初胡志強市長要引進國際知名設計師來臺灣主因之一，期待透過國際大師的信念帶進寶島與城市當中，因此建設了一個美麗且具有代表性的的國家級藝術場館，臺中國家歌劇院（National Taichung Theater）。日新月異的二十一世紀，臺中市走向了繁榮的世界，有了理想與抱負。關於臺中當地的國家及藝文場館發展脈絡，要追溯至 1992 年臺灣省政府3教育廳（當時位於南投縣），對於中部開發藝文中心因此提出規劃「國立臺中音樂藝術中心」，而後變更為「國家音樂廳」，在當時民風較為封閉的年代，藝術文化的發. 3. 臺灣省政府是於民國 36 年 5 月 16 日由臺灣行政長官公署改組成立，在經過民國 86 年修憲後，組織功能逐漸式微，凍省後大幅縮眼業務，並喪失地方自治機關之功能，成為無自治地位之地方行政機關；再 2018 年 7 月 1 日預算歸零，所有業務與員額由中央相關部會承接，行政院也不再指派主席，實質上已廢止。資料來源：國家發展委員會，網址：（存取日期 2019/8/20） https://www.ndc.gov.tw/News_Content.aspx?n=114AAE178CD95D4C&s=BF142F0BB2F4776A. 14.

(24) 展比較不如今日受到政府的重視，雖一直有此規劃仍卻無法具體落實。直到 2001 年行政院文建會（現為文化部）建議興建一座以戲劇演出為核心且具備「專業水準」及「地方層級」的文化展演場館。那在經過了兩年的努力，行政院經建會（經濟建設委員會）建議臺中市政府在規劃設計時應採取「國際競圖」的模式，並應以地方標誌性為目標進行規劃與設計，凸顯臺中的地方視野，也具備有國際級的水準。因此，同年度文建會審核同意通國本案並提供本案一半補助款項 12 億元。 (郭詠萱, 2016) 而在當時時任臺中市市長胡志強先生，基於其新聞局長及外交部部長之視野與背景，率先提出將世界知名的古根漢美術館4引進臺中，作為城市行銷與永續經營的文化戰略，期待引進許多觀光人潮，為臺中盡一份心力。根據原先的計劃，甚至邀請名建築師重新設計臺中新市政中心與議會大樓以及音樂廳，共同打造古根漢文化園區。 (謝宗哲, 2014)甚至在 1993 年曾經提出「三足鼎立計畫」此計畫目前位於現今臺中市政府所屬之面積之上，再蓋上 Zaha Hadid 的古根漢美術館，現臺中市議會所在地之面積蓋上 Jean Nouvel 的國際音樂廳，在臺中歌劇院前的公園所在面積成為第三所在地，預計將請 Frank Gehry 大師設計市政府議會，後續卻因為中央經費的金費核算問題導致這一系列的城市設計與構想回歸原點。 (蔡疏湉、臺中市文化局, 2017) 經過地方政府與地方市議會一波三折的決議後，最終新市政中心也回歸原預定地5興建，而當時胡志強市長為了繼續推動「臺中大都會歌劇院」與其中央. 4. 「古根漢美術館」臺中分館源於 2003 年委由伊拉克裔英國女建築設計師札哈・哈蒂（Zaha Hadid）整體規劃，並納入當時行政院推動的新十大建設，經過一波三折，最終古根漢美術館臺中分館一案，在 2004 年經市議會決議被迫中止。 5 臺中國家歌劇院原預定地選在臺中市市政北二路及惠來路的交叉口，有別於新市政中心園區的十字綠園道的另一軸端點，佔地五萬七千多平方公尺。. 15.

(25) 補助預算經費的附加條件，開始著手國際競圖，期許臺中市終將成為臺灣的藝文表演之都。臺中大都會歌劇院（現為臺中國家歌劇院）經過與十三國的國際競圖中，由來自日本著名國寶級的建築設計師伊豐東雄先生拔得頭籌，成為最終得主。全案採兩階段評選機制，第一階段吸引了來自三十二組團隊參加，眾星雲集吸引來自世界各地的著名建築師及團隊，經過一番評選後，於 2005 年評選出五組團隊，入圍進入第二輪參賽，並於同年 12 月 16 日經過最後綜合評選後，結果選定由伊豐東雄先生的前衛設計方案贏得首獎，並獲得建築監造權，開啟了臺中國家級場館打造的起點。然而，贏得了設計建築監造權，就可以建設了嗎？或許這一切的苦頭正就此而來，從最初的國際競圖，緊接著預算制度規劃可能會限制了創作者的創意，來回臺灣與日本異地的時間耗費、溝通與協調，度過了第一階段的難關，隨後正式進入細部設計階段，遭遇的困難更是接踵而來。由於設計圖內容有相當多的建築工法技術是相當創新的作法，帶給臺中市政府相當大的衝擊，即便技術上的考量成功達成了，那另外一個問題又浮上檯面，在臺灣究竟誰願意建造？有誰願意建造在有限的經費預算和期限中，如期如質的完成？這樣四個大核心難題，為臺中市政府帶來衝擊，但事情總是有轉機的時刻，臺中市府結合了產、學界各方組織集思廣益，齊心協力的相互討論，甚至東海大學建築相關科系學者邀請伊東先生舉行規劃設計暨技術座談會，隨後更召開了說明會，大家都好奇建設的工法，但說明後仍未有人願意建造，即便克服了工法的技術、法規限制兩大難題，畢竟這樣的場館充斥著許多未知數，在市府與伊東先生的奔走下，終於有了回覆，來自當初與伊東先生合作蓋出最佳體育場「高雄世運主場館」的. 16.

(26) 互助營造6，自掏腰包蓋曲牆的地景建設，證明自己的建設公司能做出來，就在終於發現有臺灣的團隊能試做成功並說服其參與投標案，但最後因其公司總裁兒子不投標而失去了建設的機會。不過，互助營造的總裁林清波先生表示，雖然還是無法承接整個工程，但是為了提供一個臺灣建設營造業得以學習的機會，因此慷慨解囊，為本案製作了兩個 1:1 的實樣。 (謝宗哲, 2014) 也因為有這樣充滿幹勁的建設公司，感動了麗明營造，促使他們喊出「自己的歌劇院，自己蓋！」的口號，扛下了這肩重擔。於是歷經了五次流標之後，終於出現了宛如救世主般的麗明營造標下此案，並於 2009 年 11 月 17 日正式簽約，同年 12 月 3 日正式開中，正面迎接歌劇院工程的挑戰。也因為有在地的建設公司的積極推動，讓這場在藝文界掀起洶湧的浪潮得以有了重大的平靜，臺中市政府也較能放心後續的建設進度。建設即將到了尾聲的階段，在 2013 年，時任臺中市長胡志強先生，因應「國家表演藝術中心」的法規條例之設置，發現北部有、南部也有，兩地各有一座具有代表國家級的表演藝術場館，那麼中部應該也要有一座「國家級」的表演藝術場館，因此將當時的「臺中大都會歌劇院」也能納入國家表演藝術中心底下，成為臺中的指標性建築。那麼在市長與文化部長的推動，終於將花了多年心思及費用的「臺中大都會歌劇院」順利送進，再經過行政院核定後，成為第三座國家表演藝術中心底下的國家級場館，並正式更名為「臺中國家歌劇院 National Taichung Theater」。在正式進入國表藝（國家表演藝術中心簡稱）底下的場館後，同為國家表演藝術中心底下的場館，在 2014 年 5 月 20 日召開第二次董事會，通過臺中國家. 6. 互助營造於民國三十八年由總裁林清波先生創立，投入臺灣建設的工作行列，歷經若干年後，互助營造公司與副總裁廖萬應先生創立之安大營造結合，兩家公司透過並存之方式合夥經營，共同開發展臺灣營造工程之歷史，於 2006 年承攬高雄世運會主場館工程近年更因桃園機場捷運建設榮獲多項獎項。見互助營造網站 http://www.futsu.com.tw/futsu_index.html#milestone；摘錄 15, November 2017。. 17.

(27) 歌劇院總監一職由王文儀出任，同時更召集了 10 人共組「臺中國家歌劇院籌備小組」開始銜接臺中市政府與臺中國家歌劇院相關作業，待工程建設作業結束後，由臺中市政府團隊驗收，與文化部點交確認完成無償捐贈手續後，正式將臺中國家歌劇院轉給文化部底下的國家表演藝術中心。中途發生工程延宕無法如期點交，使得籌備小組在 2015 年成為營運推動小組，但仍與臺中市政府定期會議，掌握施工進度，期待正式開館的一天落成。近一步了解歌劇院崎嶇的發展過程，可清楚分析從 1992 年最初規劃的「國家級」藝術場館，到了 2001 年成為「地方級」，最終直到 2013 年在地方政府與不分朝野的立委護送下順利納入國家表演藝術中心，正式成為第三座「國家級」的表演藝術場館。也發現到臺中國家歌劇院的最終定位直到 2013 年才逐漸明朗化，後續在 2015 年的籌備小組雖獲得了文化部文化資產局許多的協助，但若非在當時遇到臺中文化創意園區辦公這項即時的協助，歌劇院的團隊恐仍像浮萍一般，飄蕩無根。後續歌劇院籌配小組在王文儀藝術總監的帶領之下，雖然只是個小小的籌備小組，但內部分工卻是五臟俱全，讓臺中國家歌劇院成為了一座藝術翻新的基地，以古典藝術作為基礎，透過劇場結合藝術的本質，讓各種表演藝術關鍵的元素在舞臺上得以成就。研究者參考謝宗哲（2014）的臺中國家歌劇院大事記及臺中國家歌劇院官方網站及年度報告，整理成下列表格，回顧劇院的歷史，究竟是如何蛻變升級成為現今的「臺中國家歌劇院」。表 3 臺中國家歌劇院歷史事紀. 年. 事件. 1992. 臺中市七期重劃區建設完成之後，由臺灣省政府教育廳規劃「國立臺中. 年. 音樂藝術中心」。 18.

(28) 2001 年 2003 年. 行政院文建會（今文化部）建議朝向「歌劇院」發展，規劃一座具國際水準之地方管轄之文化場館。行政院經建會建議規劃應採用「國際競圖」方式，並以地標形式規劃設計。同年，文建會審核同意通過本案一半補助款，全案預算經費為 24 億元。. 2005 年. 文建會定位該場館為具國際水準之藝術場館及兼具戲劇專業人才培養場域，並正式函文通過「臺中大都會歌劇院」名稱並採公辦民營。同年，日本建築師伊東豐雄從多個優秀建築團隊拔得頭籌，贏得國際競圖首獎。. 2006 年. 臺中市政府與伊東豐雄建築師事務所及其國內合作者—大矩聯合建築師事務所共同完成簽約程序。同年 11 月 21 日，文建會同意全案經費預算追加至 35.695 億元，並獲臺中市議會於 12 月 7 日審議通過。. 2009 年. 由麗明建設投標，但前後因工程困難度增加，預算經費追加至總經費 43.60438 億元，並獲國家卓越建設獎「最佳設計類：公共建設類特別獎」。. 2013 年 2014 年. 因應國家表演藝術中心的設置，時任臺中市市長胡志強提出北、中、南應各有一座國家級表演藝術場館，獲得民意代表支持。 3 月 17 日，經行政院核定，臺中大都會歌劇院成為第三座國家表演藝術中心，並更名為「臺中國家歌劇院」同年落成。 6 月 1 日，國家表演藝術中心首屆董事會，特聘王文儀女士擔任首屆藝術總監。 9 月 10 日為籌備臺中國家歌劇院開館營運等相關事宜，經過董事會議通過設立「臺中國家歌劇院營運推動小組」. 2015 年. 1 月 1 日，營運推動小組入駐臺中渭水樓，為歌劇院進行設施等相關行政事宜之執行與業務。 3 月 10 日，歌劇院官網及 Facebook、Instagram、Twitter 等社群媒體正式上線，使入館民眾可以使用中英雙語搜尋內部導覽資訊。 19.

(29) 5 月 6 日，正式啟動「歌劇院序曲年」，於歌劇院正式營運前，透過講座沙龍、戶外及市內舞臺演出等暖身活動，邀請民眾觀賞演出。 12 月 1 日，「臺中國家歌劇院」、「National Taichung Theater」文字商標及圖形商標或准許註冊登記。 2016. 8 月 25 日，推出歌劇院導覽服務，由館內志工擔任導覽員，引領民眾認識歌劇院。. 年. 升格為國家級場館，並於 8 月 26 日啟用，歷經一個月試營運，並於 9 月 30 日盛大開幕。 9 月 12 日，陸府生活美學教育基金會進駐，規劃「藝角」美學空間，提供民眾教育、閱讀、藝術展覽的環境。 9 月 30 日，盛大開幕. 2017. 且申辦會員人數達兩萬六千人。. 年. 10 月 3 日，歌劇院會員點數線上兌換啟用。. 2018 年. 7 月 31 日，歌劇院場館一般導覽服務總人次自開館以來突破五萬人，. 6 月 1 日，聘任邱媛女士為臺中國家歌劇院第二任藝術總監，由國家表演藝術中心董事長朱宗慶先生監交。 8 月 31 日，場館入館總人次達四百萬人。 10 月 1 日，首次推出電子票券服務。 12 月 31 日，全年度入館人次破 182 萬人。. 資料來源：《美聲涵洞臺中國家歌劇院應許未來》。謝宗哲，2014，天下文化及臺中市政府文化局共同出版，頁 160-162、臺中國家歌劇院官網大事紀；臺中國家歌劇院歷史事紀；本研究整理。. 從上述歷史得知，臺中市渴望有一座「國家級」表演藝術場館，並多次向中央爭取，終於在 2016 年正式盛大開幕，臺中市成為第三座擁有國家級表演藝術場館的城市，有了屬於自己的的籌碼後，更能向藝文界來臺灣演出的團體們招手，不會再被忽略或是跳過。舉例而言，國際級大表演如：歌劇魅影，這場演出的檔期約 15 至 20 日，扣除 4 至 5 日各式行政業務流程，其實真正能演出的時數只有 8 至 10 日，成本就會攤提到賣票的成本上，外國專業的表演常會因為場地的受限躍過臺中，因為臺中尚未找到一座最好的空間，至多只有中山堂和中興 20.

(30) 堂兩個較為中型的劇場，但隨著臺中國家歌劇院的建設完畢，臺灣在洽談國際級的演出在日程上就可以延長，除此之外，可以為中臺灣地區的民眾帶來國際的演出，更能吸引來自其他城市的旅客來臺中的觀光及觀賞演出的機會。這種雖然歷經篳路藍縷建設過程，但終能得到豐碩的果實，讓臺中能有一座地標性的國家級表演藝術場館，未來邀請的國際演出團隊，不再只限在北部及南部的演出，更多出了中臺灣的演出環境，也為中部居民帶來更寬更廣的文化視野，也宣告臺灣北、中、南國家級表演藝術場館三足鼎立的開始。. 二、座落於臺中的文化關聯性. 一座城市無論土地面積的大小，或是政治規模的茁壯，總而言之城市彷彿是個人類上演大喜大悲的戲劇舞臺，也是界定了各個年代發生一些大事紀發生的地點。人們被吸引到城市裡，可能為的是學習、教育、工作、升職、娛樂、觀光等形式而移居，城市如同一個隨著世代轉換逐漸出現改變而必要存在的場所，更會因為城市的發展成效、政策的推動等因素，影響這座城市內的文化涵養，有效的政策，除了能提升市民的文化發展，更能帶動城市的觀光旅遊，甚至讓因為某項政策發展為一座城市帶來更豐沛的資源。發展中的城市裡不僅生活著世界上大多數的人口，更是地球上被人們光顧最多的地方，人群越多表示該城市的文化發展程度越高，也意味著一座城市的經濟繁榮，那麼是否也具備著該座城市的文化特色也聚集於此？答案是否定的，很多具有特色的城市地區，雖然聚集許多人群朝聖，在過去的年代裡，可能會是個具有特色的文化娛樂城，因此吸引很多觀光旅客前往，並帶給旅客該地城市的相關知識與文化涵養，如同，地方廟宇、騎樓底下，有布袋戲、歌仔戲的戲棚子搭 21.

(31) 建之處，便有人潮前往。但時至今日，研究者卻發現，人潮越多的城市，卻不一定是具備最豐厚底蘊的文化特色而吸引觀光客，而是應映該城市的政府所推動的政策面向或是發展情況而論，經濟發展程度越佳，那麼吸引到的移居者也將會越多，那麼何謂經濟發展狀況越佳？舉例而言，臺灣的百貨業充斥之處，在假日時，就會出現許多觀光旅客甚至是當地的民眾前往消費，促進經濟發展，但是這個城市區域卻不具備該座城市的應有文化關聯性，就研究者而是一個促進經濟的一個區塊罷了。反之，研究者認為，一座城市在政策面向，推動藝術文化發展除了提供「補助」外，更要「推廣」才能讓一座城市除了本身的環境充斥著文化的氛圍，更是讓居住在當地的民眾，提升文化涵養。自 1970 年代以來，伴隨著工業化高峰期過後，已開發國家在地方搭展的焦點上，逐漸轉移至環境、景觀、藝文以及生活品質 (陳其南, 1999)，會發現城市的發展轉向軟實力，開始注重生活娛樂，而生活當中除了藝文的活動外，政府也逐漸重視觀光產業，結合藝術與文化，那麼藝文行業的興起就此展開，因此位於臺灣西岸地理中心的臺中，政府亦開始注重文化的發展。而一座城市的文化發展，首先從環境而言，千禧年代前的臺中縣市，尚未擁有一座具有國際級的音樂聽，只有地方級的藝術場館以及少數充滿活力的藝術團隊，也發現更缺乏了吸引人潮前往的展演活動，雖然仍有為數不多的地下演出及畫廊展示畫作等娛樂型態，吸引著中部對於藝術有豐厚興趣的觀眾，至多能吸引的觀光人潮為中部周遭城市人口或是當地居民，卻遲遲無法吸引來自外國來臺的旅客，留在當地享受文化，因此，曾任臺中市長的胡志強先生發現臺中缺少文化環境，再者，透過政策的推廣，施政者努力將臺中的文化發展就如同其競選承諾下步步落實：就如同臺中市的文化活動和人口，在其就任以來以翻倍成長；也讓臺中市從多個城市兢爭者當中奪冠；更是讓倫敦世界領袖論壇評選為「2007 世界藝術文化之都」，有了如此榮耀之稱號，臺中市默默 22.

(32) 地以文化為主體，經濟為運作歷程，將一座在地的消費型城市，轉化為亞太新興都會，而國際城的輪廓就此逐漸有了雛形。 (謝明瑞, 2014)有了如此對於臺中市的未來藍圖，因此更決定將臺中發展成「文化、經濟、國際城」，為的就是透過文化的發展，促進地方經濟，引進來自國際級的論壇、演出等，以至於能夠發展成國際城市，讓臺中能夠有朝一日蛻變成為代表臺灣的國際城，而這樣的夢想已不遠矣。全球化進程促成社會、經濟結構調整與國家權力下放，城市於是崛起成為國家競爭力的支撐力量。 (江啟臣、黃傅娟, 2006)城市的崛起，代表著一座城市的競爭力，Peter Hall 在《世界城市》（The World Cities）中，根據位居世界之首的城市做了超越經濟層面的廣泛定義，所謂的世界城市須具有下列特性：一、具備有政治權力中心二、有國家的貿易作為核心三、主要金融命脈與國家金融中心四、各行各業之專業人才聚斂之處五、電訊資訊匯集與傳播發達之處六、擁有眾多人口，富有階級佔一定比例七、娛樂業成為城市另一項主要產業。上述特性中的第七點，娛樂業成為城市的另一項主要產業，透過娛樂的發展，促進一座城市邁向國際，更是成為世界城市。那娛樂業的發展，更是與經濟發展有著緊密的連結。而臺中，如此人文薈萃的都市，在娛樂業的發展中，將透過政策的推廣、基礎建設的建造文化堡壘外，更透過歷史的發展，打造出屬於自己的文化脈絡，因此要回溯至發展城市當中的地方文化產業，就有賴於地方具有特色性質的文化資源，如特色地理古蹟、地方特有飲食文化、地方特色唱腔等。從遠古的文化歷史、文化單位、實質生活環境以及展演設施等，物質文化資源以設施使用（如古蹟參 23.

(33) 訪）、商品消費（藝術品、農產品）之交易型態，增進地方經濟之進展。反之，關於非物質文化方面，包含風俗習慣、人文風情、地方意象等文化資源相爭，以促進外來人口及地方人士之感受與體驗，並進一步促進認知發展之形成，以形塑與創新創造專屬臺中市的文化，並吸引外來人口的前往與地方市民之認同。每一座城市裡都會有一個最屬於自己的文化風格，可能是具有代表性的「建築」，而這座建築內部帶有的可能會是帶動文化市場的文化藝術場館，如同北京的國家大劇院，一座像是水煮蛋的建築物，看似麻雀雖小，卻五臟俱全，為北京這座步伐緊湊的城市帶來的不同凡響的國際演出，以及多流量的觀眾人潮；又或是最具代表性的「藝術節慶」，就如同愛丁堡藝穗節，已然成為具有代表愛丁堡的一場國際盛事，像是一座表演藝術的交易平臺，讓來自各地的藝術家們有能盡所能的演出，而這樣的節慶活動更是充斥著愛丁堡這座城市的文化性質，除了本身的蘇格蘭風土民情，後續更因為來自世界各國的演藝團隊及藝術自由工作者，將這座原本枯寂的城市，因為有了藝術的附加成為了世界上最會舉辦節慶活動的城市。回到城市裡的「建築」，就像是展開諸多娛樂活動的場所，日益成為吸引旅遊者眼球的事物，並且成為城市特性的標誌。而這樣具有標誌性的建築，所延伸的會是代表這座城市的文化風格，可能從場館建築外觀有代表性的歷史風格、又或是從場館內部藝術教育推廣、又或者是場館內的演出節目或是節慶活動，具有該城市的文化風格。那麼臺中呢？位於臺灣西部中心的一座城市，因開發較早，故成為中部地區主要的政治、經濟以及文化重鎮。以地理位置而言，有中央山脈作為屏障，氣候宜人且溫和，相當適合居住。而是內街道整齊，校園林立文風鼎盛，因此有「文化城」之美譽。被稱之為文化城的臺中，加上當地自有的豐富文化資源，善加利用必定能帶動地方發展，再根據地方政府政策的推動，使臺中市經濟再度復甦。此外，身為臺中市民的 24.

(34) 市長，想必就需要有文化推廣及發展之經驗，而在胡自強先生上任時，相當注重藝文拓展，因此在他的施政報告當中「文化教育篇」中提到以下訴求——以「文化經濟」帶動文化產業之發展，其內容涵蓋如下：期許發起全民文化之造市運動、發揚城市文化特色、創造城市之多元發展、並籌設「臺中文物館」、開發文化展演空間並扎根本土文化等，其重要措施有許多，其中一項文化政策：國際級藝術展演中心的設置：要吸引國際人士前來，臺中一定要有一個國際級的展演中心，落成當日，吸引全世界媒體與建築雜誌爭相報導。. 上述之文化政策敘述，可見當時地方政府對於城市之發展有強大的企圖心，積極成為一座國際性的都市。根據上述所提之重要措施，臺中市政府積極將臺中推向國際，向前走的同時，也要有找出屬於自己的特色與定位，才能穩固根基促使人潮湧進城市，讓大眾知道文化即是快速帶動經濟發展回春的良藥。「文化、經濟、國際城」根據這項遠程目標，胡志強先生為了臺中這座城市四處奔波，找尋臺中新的經濟發展的良藥，更在當時積極向各地爭取的一座世界九大新地標之一的臺中國家歌劇院（National Taichung Theater），這座建築物所處的姿態，沒有任何特立獨行的前衛風格，而使有原始自然樸實的壺中居概念，透過建築團隊千錘百鍊的溝通與合作，最終為臺中市民迎來了新的指標性建築，也為臺灣民眾帶來前所未有的藝術空間規劃。行銷學之父 Philip Kotler，在一書《地區行銷》（Marketing Places）中提到，將未來的發展遠景界定成為一個吸引人的產品。更在其書當中，列舉出幾種創造城市吸引力的元素如下：一、自然美景二、歷史背景和知名人士三、消費商場四、文化景觀 25.

(35) 五、娛樂休閒場所六、運動休閒場所七、節慶活動八、建築、紀念物和雕塑九、博物館由上述列舉出的元素當中可以發現，一座城市吸引力的元素牽涉慎廣，其中幾項元素，更是臺中國家歌劇院位於臺中的週遭景點元素，因此更能肯定地提出，臺中國家歌劇院所座落的場域更能吸引人前往。座落於第七期的重劃區，位於此段落的建築，除了有國家級的藝術場館外，周圍更有臺中市政府及臺中市議會兩座建築座落於此，此外，更有百貨業者的選地於此，增加的週邊的觀光人潮，讓來此地觀光的民眾不再侷限百貨空間，更會進一步地前往如此國際級的特色場館，提升了觀光人潮與曝光度。回溯至上述行銷學之父所提之城市吸引力的元素當中發現，臺中國家歌劇院的周遭涵蓋了政治、經濟、文化，三項打造新市政最重要的要點，皆位於此處，那麼將不再只是個地標更是文化的中心、集散地，方能成為深受國際觀光客喜愛。再者，臺中國家歌劇院位居交通要塞（如附圖），有便利的大眾交通工具如公車站點，讓搭喜愛乘大眾交通工具的民眾更能便利性的前往劇院觀賞演出，更是能增加臺中市民前往歌劇院的意願，此外若是來自外地的觀光旅客，可以透過搭乘公路客運、高速鐵路及臺灣鐵路，再轉乘公共客運即可抵達歌劇院。若是提想前往附近周圍的景點觀光，可以透過周圍的 I-bike 據點，騎乘自行車前往觀光週遭景點，這樣的建築物位於臺中的交通要塞，除了帶動旅客觀光人潮外，更能盡一步的帶動中部的消費能力，也增加了進入臺中國家歌劇院的顧客。. 26.

(36) 圖 1 臺中國家歌劇院周邊交通7. 一座城市在藝術文化涵養的部分，除了有政府推動的文化政策之外，更有藝文活動及場館的從旁參與協助，提升城市的文化形象，像臺中這樣具有人稱文化之都的美譽之城市，臺中國家歌劇院在建立之前，就有原本隸屬於地方政府管轄之文化中心，在臺中縣市合併之後，就發展起分佈在山、海、屯三區的五座與藝文相關之文化中心，分別是大墩文化中心、葫蘆墩文化中心、港區藝術中心、屯區藝文中心以及纖維工藝展演中心，除此之外，更有其他座落於此臺中的表演藝術場館在地發展。這五座地方及藝文場館皆別具特色，有些場館主要展出為視覺藝術之畫作、雕塑、器物等展示；也有些場館主要場地為音樂、戲劇及舞蹈演出場館，更有些是結合視覺藝術與表演藝術，共生的場館。而臺中的五座地方級藝術場館在臺中市政府的管轄之下，為臺中市的藝文娛樂增添風采，讓身處於如此注重城市軟實力競爭之. 7. 臺中國家歌劇院官方網站，http://www.npac-ntt.org/map?uid=34，摘錄於 2019/11/1。 27.

(37) 世代，臺中市揭櫫8「文化」是城市最重要的資產，並以「文化」作為發展定位，即是臺中市最重要的非物質資產與當地品牌特色。反思在城市競爭中的各種面向，休閒、政治、產業、環境等面向，皆是可以透過楷模學習，唯獨文化需具有屬於其自身之獨特性若相互模仿則無法創造其城市價值，爾後在國家級表演藝術場館的建設後，更將在地風貌與該地價值獲得重生，建設出別具將才的文化風貌。臺中國家歌劇院在近年來，透過資源整合的方式，為地方級藝術場館帶來不一樣的收穫，協助地方級藝術場館提供資源，如節目、技術、行銷等資源，讓位居臺中的表演藝術場館較少出現閒置場館的問題發生，更能帶動臺中的藝文風氣，讓來臺中演出的表演藝術團體，有了除了國家級表演藝術場館外的演出場所，更能讓演出可以有更多的觀眾可以觀賞，並提升臺中的文化涵養與觀光人潮。從各項角度觀察臺中國家歌劇院座落於臺中，城市民眾的構成、城市民眾的氣質也會直接影響城市文化的凝聚與形成發展。作為城市中心新建立的公共空間，臺中國家歌劇院透過講座沙龍、論壇、工作坊等形式對市民展開藝術教育，透過「讓觀眾走進劇場」的同時，培養成是公民素質，帶領城市文化的發展到最高點。今年更增設「藝術教育部門」，根據不同年齡層舉辦各式活動，帶領市民走進劇院，更貼近臺中國家歌劇院今年所提出的標語「成為臺中市的後花園」，讓文化藝術對於民眾，不再只是口號或是標語，而是能夠貫穿古今帶領人們進入知識經濟的現代，更是臺中市行銷城市的趨勢，再者更透過實際的參與，讓人人都能體驗世界級的表演藝術場館帶給他們的人文風氣。座落於此的國家級表演藝術場館，為臺中這座城市帶來的不只是重獲新生，更是城市轉型的典範，就如同十多年前的畢爾包這座城市一樣。一座幾乎廢棄的舊工. 8. 揭櫫：ㄐㄧㄝㄓㄨ，解釋為揭示、公布。（資料來源：教育部國語辭典， https://pedia.cloud.edu.tw/Entry/Detail/?title=%E6%8F%AD%E6%AB%AB，擷取 2019/9/24）. 28.

(38) 業城在加入歐盟後，西班牙整體經濟快速發展，許多城市更進行大幅改造，其中，以鋼鐵造船產業為主的都市畢爾包（Bilbao）；因為古根漢美術館進駐於此，讓一座無名小鎮，躋身國際知名的文化之都，這樣的城市轉型案例，就如同臺中一樣，一座原本平凡的城市，因為國家級場館的注入，為這座城市帶來嶄新的樣貌與生機，更是讓它再生帶動著文化產業與經濟的發展。. 29.

(39) 第二節表演藝術場館之品牌建立策略. 國家兩廳院前藝術總監李惠美曾提過：「為何我們重視首演節目？第一是要推動國際連結，第二鼓勵本地創作，第三建立場館品牌，第四滿足市場需求，這是我們的核心精神。」 (李惠美, 2018)其中研究者發現，在表演藝術這個行業當中，將場館品牌建立後，更能讓藝術團隊與藝術家們權力的開闖及實踐夢想，因為場館有了好的品牌建立後，就會吸引更多國際級的演出來到臺灣，也會讓臺灣當地居民有機會可以觀賞到具有品質保證的演出，如此雙贏的發展，何嘗不是臺灣表演藝術發展的指標。另外，根據文化部《文化統計》數據發現全臺民眾有觀賞表演藝術者有逐年下降的趨勢，從 2013 年的 51.6％一路下滑至 2015 年至 2016 年間平均的 40.7 ％；2016 年至 2017 年雖略微上升，但到了 2017 年至 2018 年稍微掉到 40.5％。陸續發現在臺灣觀賞表演藝術演出的民眾陸續增加，而這些數字上的浮動，來自於國內的表演藝術場館如雨後春筍般接種建設，特別是國內在國家表演藝術中心作為媒介機構，在中央文化部驅動劇場的政策下，將三館一團的各項軟、硬體資源，相互作為推進產業進階發展的另一個「火車頭」，更是一座「平臺」，讓國內表演藝術團體或演出者，皆有機會到國家級表演藝術場館演出實際自己的夢想，那麼國內的演出團體，可以透過自身身處臺灣可了解到國內表演藝術場館的建設及發展，甚至透過場館的行銷手法，更近一步了解該場館對於藝術發展之面向，進而向該場館進行申請，然而，國際級的表演藝術團體，要如何認識臺灣？要如何認識臺灣的國家級表演藝術場館？更是我們所要關切之事物，因為場館的品牌沒有向外推廣出去，就不會認識與了解，甚至在收到節目部相關信件時，. 30.