第壹章 緒論
本研究旨在探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略，並據此提出本研究之研 究目的與問題，進行相關範疇的論述。本章節依序包含，研究背景與動機、研究目的與 問題、重要名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，共五小節。
第一節 研究背景與動機
根據研究題目，本研究提出四項最關鍵的研究背景與動機，依序為行動社群影響力 擴大、參與行動社群的重要動機為進行社交、行動社群成為建構自我呈現策略的新場所、
自我呈現是行動社群參與者進行社交的重要行為。
一、行動社群影響力擴大
自 2007 年 iPhone 問世後開始引領行動裝置的新風潮，行動裝置的蓬勃發展，讓使 用者每天黏著在手機、平板電腦上的時間越來越長(資策會，2015a)，並促進行動社群的 興盛，加速資訊的分享，擴大訊息傳遞範圍，促進社群溝通的機會(Colliander & Dahlén, 2011; Gruber, et al., 2015)。eMarketer (2014b)調查顯示全球 52%的網路使用者使用行動社 群分享訊息，且最多人參與的行動社群為 Facebook 以及 Twitter，而資策會(2014a)調查 發現全台超過 87.6%的網友會參與行動社群。此外，根據資策會(2015a)調查顯示全球綜 合應用程式排行中，剔除最多人使用之遊戲類應用程式，前五名中有 Facebook 以及 Instagram。Youtube 及 Facebook 也成為參與者收看行動社群影音的重要平台(資策會，
2015c)。
行動社群大幅度的提升社群聯繫的機會，讓參與者得以隨時隨地與他人進行社交互
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動(Meeker, 2015; Hwang, 2011)，除了臺灣民眾較常使用的 Facebook、Instagram 等外，
也有讓提供企業求職(Kolko, et al., 2007)、網路教學社群(Jabeur, et al., 2013)等社群應用 程式，使知識的運用更具便利性。行動社群也可應用在旅遊、災害管理方面(Jakimoski, 2014)，例如 Facebook 推出了平安通報站，讓參與者在災害發生期間，即時聯繫親友 (Facebook, 2015)。行動社群大幅度的提升了生活的便利性，使其影響力逐漸擴大(Meeker, 2015)。
二、參與行動社群的重要動機為進行社交
行動社群提升人們進行社交行為的機會(Valkenburg & Peter, 2009)。天下雜誌(2015) 針對臺灣民眾調查指出 Facebook 與 Line 是臺灣民眾最常參與的行動社群，且二十四歲 以下族群對行動社群的使用率遠高於整體平均值。TNS (2015)報告顯示 55%的全球網路 使用者，以及 61%的亞太地區網路使用者每天都使用行動社群進行社交，臺灣使用者則 更高達 70%每天使用行動社群。由上述調查可知行動社群已深入人們的生活中，成為人 們進行社交的重要方式。
行動社群提供參與者沒有時間與空間限制的場所，隨時隨地與其他用戶進行社交互 動(Ellison et al., 2011)，使得進行社交成為參與行動社群的重要動機(Kim, Choi, & Kim, 2013; Cao et al., 2013)。人們利用行動社群為傳輸媒介，透過動態更新、傳遞私人訊息、
參與社團等資訊分享行為，表達自己的情感，提升與其他參與者的互動性(Park & Lee, 2014; Mansson & Myers, 2011)，將真實生活中的人際關係移轉到行動社群上，提升更多 社交連結的機會(Chow & Chan, 2008; Rau et al., 2008)。
三、行動社群成為建構自我呈現策略的新場所
網路的崛起讓人們從面對面溝通變成利用媒體為中介進行互動，從聊天室、部落格 等，提供人們呈現各種個人檔案，和利用文字、圖片或表情符號傳遞訊息(Parks & Floyd,
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1996; Papacharissi, 2002; Ellison, Heino, & Gibbs, 2006)，以及最初之社群僅提供人們建立 個人檔案、好友清單(Boyd & Ellison, 2008)，到目前興盛的行動社群，讓人們呈現即時 性的生活資訊，漸漸的改變人們自我呈現策略建構的情形(Walther, van Der Heide, Kim, Westerman, & Tong, 2008)。在行動社群環境中，人們對於自己的行為舉止有較高的控制 性(Kim & Tussyadiah, 2013)，且他人無法感知參與者當下的表情、環境特徵等，讓參與 者得以有技巧的構思訊息的呈現(Lee, Ahn, & Kim, 2014)。此外，行動社群的異步性特質，
提供人們充裕的時間編輯想要傳遞的訊息，使得人們可以選擇性地展現正面訊息以塑造 自我(Kim & Tussyadiah, 2013)。
在現今行動社群中，人們可以利用個人檔案建構個人資料、網路形象(Lee, et al., 2014;
Rui & Stefanone, 2013)，透由更換大頭貼來塑造特定角色個性(Vasalou & Joinson, 2009)。
相較於面對面情境，行動社群上的溝通交流情況可以更迅速、及時與廣泛。行動社群讓 人們呈現自己在真實生活中可能不會做或做不到的行為、形象(Cheikh-Ammar & Barki, 2014)，改變人們建構自我呈現自我策略的方式(Zhao, Grasmuck, & Martin, 2008)，使得 行動社群成為人們實行自我呈現策略的新場所(Wirtz, Piehler, & Ullrich, 2013)。
四、自我呈現策略是行動社群參與者進行社交的重要考量
由於進行社交是使用行動社群的重要動機(Kim, et al., 2013)，在行動社群上人們同 時與不同親疏的人際圈，如朋友、家人、同事等進行社交(Farnham & Churchill, 2011)，
且透過僅僅一個按鍵，行動社群參與者就能觸及到廣大的群眾(Utz, 2012)，為了在行動 社群上發展良好的社交關係，人們會策略性的控制自己所呈現的形象，並有技巧的進行 社交行為，以塑造良好的形象(Ellison, et al., 2006)，使得自我呈現策略成為人們進行社 交的重要考量(Leary & Allen, 2011; Zhao et al., 2008)。
行動社群提供各式各樣的功能，整合即時通訊、適地性服務等(de Souza e Silva, 2013)，讓參與者透過發布動態、更新照片、標註位置等方式，即時的呈現自己的各種 資訊(Wilken, 2014)，利用文字、圖片、表情符號展現自己的想法、心情(Bazarova, Taft,
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Choi, & Cosley, 2013)，或點擊讚來表示贊同，透過分享直接轉發他人貼文並可以加上自 己的看法(Rui & Stefanone, 2013)，在這個過程中策略性的思考想呈現的資訊，建構自己 期望的某種身分(Zhao et al., 2008; Buffardi & Campbell, 2008)，以獲得良好的社交關係 (Park & Lee, 2014; Mansson & Myers, 2011)。
在現今行動生活的情景下，行動社群提供一個讓人們得以及時進行社交行為機會 (Jabeur, Zeadally, & Sayed, 2013)，並開啟建構自我呈現策略的新場所(Wirtz, Piehler, &
Ullrich, 2013)，提供人們在社交中策略性的進行自我呈現(Tufekci, 2008)。故本研究旨在 探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略。