行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之研究 A Study of Mobile Community Participants’ Social Motivation and Self-Presentation Strategies. 研究生：朱家瑩指導教授：楊美雪博士. 中華民國 105 年 6 月.

(2) 謝辭. 三年的時光倏忽即逝，感謝美雪老師不辭辛勞的教導，讓我受益良多。很高興我終於撐過這些苦悶的日子，謝謝我的家人以及跟我一起打拼的同學，希望未來的一切都能順利。.

(3) 摘要本研究旨在探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略。以網路問卷調查法，搜集行動社群參與者之社交動機，與自我呈現策略之情形。總計回收 578 份有效問卷。再以敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析等統計方式進行分析比對。最後，根據研究所得之結論，分別給予行動社群業者及後續研究者相關具體建議。茲將本研究重要發現分述如下：一、建立關係」、「維持關係」、「尋求歸屬感」、「尋求人氣」與「迎合性策略」、「炫耀性策略」、「示弱性策略」、「協助性策略」有著高度的相互影響力；尋求歸屬感」與「示弱性策略」，有中度正相關；「維持關係」、「尋求歸屬感」與「迎合性策略」呈中度正相關二、女性參與者「維持關係」之動機高於男性；31 歲以上之組別其「維持關係」之動機較 30 歲以下之組別高，41 歲以上組別之「尋求歸屬感」之動機顯著低於其他年齡層組別三、教育程度較低者，其「建立關係」、「維持關係」、「尋求人氣」動機高於教育程度高者，研究所(含)以上在「尋求歸屬感」之動機顯著高於高中職；動態更新次數高者，其「尋求人氣」動機高於動態更新次數低者；使用時間較長者，在「建立關係」、「維持關係」、「尋求歸屬感」、「尋求人氣」之動機均高於使用時間較短者四、男性採用「示弱性策略」高於女性；年齡較低之組別，採用「炫耀性策略」高於年齡較高之組別五、參與者自我呈現策略中，國中(含)以下使用「炫耀性策略」高於高中職和大專院校；動態更新 3-4 次者，採用「炫耀性策略」、「協助性策略」上顯著高於動態更新 1-2 次者；使用時間為 1-2、3-4、5 小時以上之組別，在採用「迎合性策略」、「炫耀性策略」、「協助性策略」上皆顯著高於 1 小時以內之組別. 關鍵字：行動社群、社交動機、自我呈現策略. I.

(4) Abstract The purpose of this study is to explore the social motivation of mobile community participants and self-presentation strategies. Through the online questionnaires, a total of 578 valid questionnaires were recoverd, to collect the opinion of the users’ social motivation on the mobile social software and their self-presentation strategies .The collected data were analyzed by statistical methods, as Descriptive Statistics, the Independent samples t-test, One-Way ANOVA, Pearson's correlation coefficient, and Canonical Analysis. In the end, based on the conclusion, this study makes some concrete suggestions to the operators of mobile community and further study. The major findings are as follows: 1. There is a high significant relationship between “build relationship“, “maintain relationship“, “belonging“, “need for popularity“ and “ingratiate strategy“, “self-enhancement strategy“, “supplication strategy“, “assistance strategy“; There is a moderate significant relationship between “belonging“and“supplication strategy“; There is a moderate significant relationship between “maintain relationship“, “belonging“ and “ingratiate strategy“. 2. The motivation of "maintain relationship" on female participants is significantly higher than male participants; The motivation of "maintain relationship" on over 31years old participants is significantly higher than under 30 ears old groups; The motivation of " belonging " on over 41years old groups is significantly lower than other age groups. 3. The motivation of “build relationship“, "maintain relationship" and "need for popularity " on the low level of education is significantly higher than the high level of education; The motivation of " belonging " on graduate students is significantly higher than Senior high school student; The higher update times, the motivation of " need for popularity " is significantly higher than other groups. The longer using times, the motivation of “build relationship“, “maintain relationship“, “belonging“, “need for popularity“ is significantly higher than other groups. 4. The using of " supplication strategy " on male participants is significantly higher than female participants; The using of " self-enhancement strategy " on young participants is significantly higher than older participants. II.

(5) 5. The using of “ngratiate strategy “ on Junior high school students is significantly higher than Senior high school students and College students; The using of “self-enhancement strategy“ and “assistance strategy “ on updating by 3-4 times is significantly higher than updating by 1-2 times; The using of “ingratiate strategy“, “self-enhancement strategy“ and “assistance strategy “ on using times by 1-2, 3-4, over 5 hours is significantly higher than using times under 1 hour.. Key words: mobile comunity, social motivation, self-presentation strategy. III.

(6) 目錄摘要................................................................................................................................ I Abstract ........................................................................................................................ II 表次............................................................................................................................. VI 圖次.......................................................................................................................... VIII 第壹章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ..................................................................................................... 4 第三節名詞解釋................................................................................................................. 5 第四節研究範圍與限制 ..................................................................................................... 5 第五節研究流程................................................................................................................. 6. 第貳章文獻探討 ......................................................................................................... 8 第一節行動社群應用與功能概況 ..................................................................................... 8 第二節社群參與者社交動機構面與相關研究 ............................................................... 12 第三節社群參與者自我呈現概念策略與相關研究 ....................................................... 17 第四節文獻探討小結 ....................................................................................................... 24. 第參章. 研究設計 ..................................................................................................... 25. 第一節研究架構............................................................................................................... 25 第二節研究方法............................................................................................................... 25 第三節研究對象............................................................................................................... 26 第四節研究工具............................................................................................................... 26 第五節研究實施............................................................................................................... 27 第六節資料處理與分析 ................................................................................................... 28. 第肆章. 研究結果與討論 ......................................................................................... 31. 第一節參與者背景變項之敘述統計 ............................................................................... 31 第二節行動社群參與者社交動機之情況 ....................................................................... 34 第三節行動社群參與者自我呈現策略之情況 ............................................................... 37 第四節行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之關聯性 ....................................... 40 第五節不同背景變項行動社群參與者之社交動機差異分析 ....................................... 45 第六節不同背景變項行動社群參與者之自我呈現策略差異分析 ............................... 50. 第伍章. 研究結論與建議 ......................................................................................... 55. 第一節研究結論............................................................................................................... 55 第二節研究建議............................................................................................................... 60. 參考文獻...................................................................................................................... 62 IV.

(7) 附錄一預試問卷 ....................................................................................................... 77 附錄二正式問卷 ....................................................................................................... 81. V.

(8) 表次表 3-1 問卷構面 .......................................................................................................... 26 表 3-2 預試問卷信度摘要表 ...................................................................................... 27 表 4-1 問卷信度檢定摘要表 ...................................................................................... 31 表 4-2 受試者性別之次數分配表 .............................................................................. 32 表 4-3 受試者年齡之次數分配表 .............................................................................. 32 表 4-4 受試者教育程度之次數分配表 ...................................................................... 33 表 4-5 受試者平均一天更新動態情形之次數分配表 .............................................. 33 表 4-6 受試者平均一天使用時間情形之次數分配表 .............................................. 34 表 4-7 建立關係之描述性統計 .................................................................................. 35 表 4-8 維持關係之描述性統計 .................................................................................. 35 表 4-9 尋求歸屬感之描述性統計 .............................................................................. 36 表 4-10 尋求人氣之描述性統計 ................................................................................ 36 表 4-11 迎合性策略之描述性統計 ............................................................................ 37 表 4-12 炫耀性策略之描述性統計 ............................................................................ 38 表 4-13 示弱性策略之描述性統計 ............................................................................ 39 表 4-14 協助性策略之描述性統計 ............................................................................ 39 表 4-15 社交動機與自我呈現策略相關係數矩陣 .................................................... 40 表 4-16 社交動機與自我呈現策略典型相關分析摘要表 ........................................ 41 表 4-17 不同性別參與者社交動機之差異性檢定 .................................................... 45 表 4-18 不同年齡參與者社交動機之差異性檢定 .................................................... 46 表 4-19 不同教育程度參與者社交動機之差異性檢定 ............................................ 47 表 4-20 不同動態更新次數在社交動機之差異性檢定 ............................................ 47 表 4-21 不同使用時間在社交動機之差異性檢定 .................................................... 48 表 4-22 不同性別參與者自我呈現策略之差異性檢定 ............................................ 50 表 4-23 不同年齡參與者自我呈現策略之差異性檢定 ............................................ 51 表 4-24 不同教育程度參與者自我呈現策略之差異性檢定 .................................... 52 VI.

(9) 表 4-25 不同動態更新次數在自我呈現策略之差異性檢定 .................................... 52 表 4-26 不同使用時間在自我呈現策略之差異性檢定 ............................................ 53. VII.

(10) 圖次圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................................ 7 圖 3-1 研究架構圖 ...................................................................................................... 25 圖 4-1 社交動機與自我呈現策略典型相關分析徑路圖 .......................................... 43. VIII.

(11) 第壹章緒論本研究旨在探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略，並據此提出本研究之研究目的與問題，進行相關範疇的論述。本章節依序包含，研究背景與動機、研究目的與問題、重要名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，共五小節。. 第一節研究背景與動機根據研究題目，本研究提出四項最關鍵的研究背景與動機，依序為行動社群影響力擴大、參與行動社群的重要動機為進行社交、行動社群成為建構自我呈現策略的新場所、自我呈現是行動社群參與者進行社交的重要行為。. 一、行動社群影響力擴大. 自 2007 年 iPhone 問世後開始引領行動裝置的新風潮，行動裝置的蓬勃發展，讓使用者每天黏著在手機、平板電腦上的時間越來越長(資策會，2015a)，並促進行動社群的興盛，加速資訊的分享，擴大訊息傳遞範圍，促進社群溝通的機會(Colliander & Dahlén, 2011; Gruber, et al., 2015)。eMarketer (2014b)調查顯示全球 52%的網路使用者使用行動社群分享訊息，且最多人參與的行動社群為 Facebook 以及 Twitter，而資策會(2014a)調查發現全台超過 87.6%的網友會參與行動社群。此外，根據資策會(2015a)調查顯示全球綜合應用程式排行中，剔除最多人使用之遊戲類應用程式，前五名中有 Facebook 以及 Instagram。Youtube 及 Facebook 也成為參與者收看行動社群影音的重要平台(資策會， 2015c)。行動社群大幅度的提升社群聯繫的機會，讓參與者得以隨時隨地與他人進行社交互 1.

(12) 動(Meeker, 2015; Hwang, 2011)，除了臺灣民眾較常使用的 Facebook、Instagram 等外，也有讓提供企業求職(Kolko, et al., 2007)、網路教學社群(Jabeur, et al., 2013)等社群應用程式，使知識的運用更具便利性。行動社群也可應用在旅遊、災害管理方面(Jakimoski, 2014)，例如 Facebook 推出了平安通報站，讓參與者在災害發生期間，即時聯繫親友 (Facebook, 2015)。行動社群大幅度的提升了生活的便利性，使其影響力逐漸擴大(Meeker, 2015)。. 二、參與行動社群的重要動機為進行社交. 行動社群提升人們進行社交行為的機會(Valkenburg & Peter, 2009)。天下雜誌(2015) 針對臺灣民眾調查指出 Facebook 與 Line 是臺灣民眾最常參與的行動社群，且二十四歲以下族群對行動社群的使用率遠高於整體平均值。TNS (2015)報告顯示 55%的全球網路使用者，以及 61%的亞太地區網路使用者每天都使用行動社群進行社交，臺灣使用者則更高達 70%每天使用行動社群。由上述調查可知行動社群已深入人們的生活中，成為人們進行社交的重要方式。行動社群提供參與者沒有時間與空間限制的場所，隨時隨地與其他用戶進行社交互動(Ellison et al., 2011)，使得進行社交成為參與行動社群的重要動機(Kim, Choi, & Kim, 2013; Cao et al., 2013)。人們利用行動社群為傳輸媒介，透過動態更新、傳遞私人訊息、參與社團等資訊分享行為，表達自己的情感，提升與其他參與者的互動性(Park & Lee, 2014; Mansson & Myers, 2011)，將真實生活中的人際關係移轉到行動社群上，提升更多社交連結的機會(Chow & Chan, 2008; Rau et al., 2008)。. 三、行動社群成為建構自我呈現策略的新場所. 網路的崛起讓人們從面對面溝通變成利用媒體為中介進行互動，從聊天室、部落格等，提供人們呈現各種個人檔案，和利用文字、圖片或表情符號傳遞訊息(Parks & Floyd, 2.

(13) 1996; Papacharissi, 2002; Ellison, Heino, & Gibbs, 2006)，以及最初之社群僅提供人們建立個人檔案、好友清單(Boyd & Ellison, 2008)，到目前興盛的行動社群，讓人們呈現即時性的生活資訊，漸漸的改變人們自我呈現策略建構的情形(Walther, van Der Heide, Kim, Westerman, & Tong, 2008)。在行動社群環境中，人們對於自己的行為舉止有較高的控制性(Kim & Tussyadiah, 2013)，且他人無法感知參與者當下的表情、環境特徵等，讓參與者得以有技巧的構思訊息的呈現(Lee, Ahn, & Kim, 2014)。此外，行動社群的異步性特質，提供人們充裕的時間編輯想要傳遞的訊息，使得人們可以選擇性地展現正面訊息以塑造自我(Kim & Tussyadiah, 2013)。在現今行動社群中，人們可以利用個人檔案建構個人資料、網路形象(Lee, et al., 2014; Rui & Stefanone, 2013)，透由更換大頭貼來塑造特定角色個性(Vasalou & Joinson, 2009)。相較於面對面情境，行動社群上的溝通交流情況可以更迅速、及時與廣泛。行動社群讓人們呈現自己在真實生活中可能不會做或做不到的行為、形象(Cheikh-Ammar & Barki, 2014)，改變人們建構自我呈現自我策略的方式(Zhao, Grasmuck, & Martin, 2008)，使得行動社群成為人們實行自我呈現策略的新場所(Wirtz, Piehler, & Ullrich, 2013)。. 四、自我呈現策略是行動社群參與者進行社交的重要考量. 由於進行社交是使用行動社群的重要動機(Kim, et al., 2013)，在行動社群上人們同時與不同親疏的人際圈，如朋友、家人、同事等進行社交(Farnham & Churchill, 2011)，且透過僅僅一個按鍵，行動社群參與者就能觸及到廣大的群眾(Utz, 2012)，為了在行動社群上發展良好的社交關係，人們會策略性的控制自己所呈現的形象，並有技巧的進行社交行為，以塑造良好的形象(Ellison, et al., 2006)，使得自我呈現策略成為人們進行社交的重要考量(Leary & Allen, 2011; Zhao et al., 2008)。行動社群提供各式各樣的功能，整合即時通訊、適地性服務等(de Souza e Silva, 2013)，讓參與者透過發布動態、更新照片、標註位置等方式，即時的呈現自己的各種資訊(Wilken, 2014)，利用文字、圖片、表情符號展現自己的想法、心情(Bazarova, Taft, 3.

(14) Choi, & Cosley, 2013)，或點擊讚來表示贊同，透過分享直接轉發他人貼文並可以加上自己的看法(Rui & Stefanone, 2013)，在這個過程中策略性的思考想呈現的資訊，建構自己期望的某種身分(Zhao et al., 2008; Buffardi & Campbell, 2008)，以獲得良好的社交關係 (Park & Lee, 2014; Mansson & Myers, 2011)。在現今行動生活的情景下，行動社群提供一個讓人們得以及時進行社交行為機會 (Jabeur, Zeadally, & Sayed, 2013)，並開啟建構自我呈現策略的新場所(Wirtz, Piehler, & Ullrich, 2013)，提供人們在社交中策略性的進行自我呈現(Tufekci, 2008)。故本研究旨在探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略。. 第二節研究目的與問題根據第一節之研究背景與動機，本研究探究行動社群參與者社交動機與自我呈現策略，發展出來的研究目的與問題，分述如下：. 一、研究目的：. (一) 探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之情況。 (二) 分析行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之關聯性。 (三) 比較不同背景變項之行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之差異。. 二、研究問題：. (一) 行動社群參與者社交動機之情況為何？ (二) 行動社群參與者自我呈現策略之情況為何？ (三) 行動社群參與者之社交動機與自我呈現策略之關連性為何？ (四) 不同背景變項對行動社群參與者社交動機之差異為何？ 4.

(15) (五) 不同背景變項對行動社群參與者自我呈現策略之差異為何？. 第三節名詞解釋一、行動社群(Mobile community)：指在行動裝置上利用網路，以社群聯繫主要為目，包含內容之生產與互動的行動社群服務(Menkens, 2009)。. 二、社交動機(Social motivation)：指人們基於對社交需求的渴望而產生的實際行為(Hsu, Cai, & Li, 2010)。本研究之社交動機包含外在社交動機，即建立關係、維持關係以及內在社交動機，即尋求歸屬感、尋求人氣。. 三、自我呈現策略(Self-presentation strategy)：又稱印象整飾策略(Impression management strategy)，指個人試圖控制他人對自己形象的看法，利用各種策略呈現資訊，來引導別人看待自己所期望的自我(Schlenker, 1980; Johnson, 1981)。本研究所探討之自我呈現策略包含迎合性策略、炫耀性策略、示弱性策略與協助性策略。. 第四節研究範圍與限制依序前節之研究目的與問題，本節將針對研究主題的研究範圍與限制作說明，分述如下：. 5.

(16) 一、研究範圍. 在社交動機相關研究中，過去多以現實生活的社交行為為主要研究方向，近些年的重心多轉移至網路上的社交情形，尤其是行動社群逐漸受到重視。自我呈現策略相關研究中，過去多以網站、論壇、部落格為主軸，探討自我呈現策略與人格特質、人際互動等的關係，近些年才開始有行動社群的相關探討。因此本研究聚焦於行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之關聯性。. 二、研究限制. 本研究僅針對現行之行動社群以及臺灣行動社群參與者為研究對象，故本研究結果可能因研究對象之文化性質，或行動社群的更迭而有偏誤，因此不宜過度推論。. 第五節研究流程本研究依據研究背景進行探討，擬定研究主題與研究目的，根據研究目的整理相關文獻，進行探討與釐清概念，確立本研究之研究目的與問題並規劃出合適的研究方法以及研究架構。根據研究架構與研究方法，透過信、效度分析，逐步完成資料之分析與比較，研究流程如圖 1-1：. 6.

(17) 研究背景與動機. 研究目的與問題. 文獻探討與整理. 問卷建構. 問卷預試與修改. 問卷實施. 歸納與分析資料. 研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 7.

(18) 第貳章文獻探討本研究旨在探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略。本章將分別從行動社群應用與功能概況、社群參與者社交動機構面與相關研究、社群參與者自我呈現概念策略與相關研究三方面進行探討與整理，最後再統整各節論述作成文獻探討小結。. 第一節行動社群應用與功能概況隨著智慧型行動裝置的發展與普及，使得原本在固定裝置上運作之社群網站轉移至行動平台上(Lugano, 2007)，讓行動社群除了基本的個人檔案、個人首頁等功能外，更增添了即時位置資訊功能、即時訊息功能等(Smith, 2005)，提供人們進行社交、娛樂等相關功能(Special & Li-Barber, 2012; Richter & Koch, 2008)。本節先探討行動社群之應用概況，接著整理行動社群提供之功能。. 一、行動社群應用概況. 行動社群利用行動網路讓參與者可以創建個人檔案、交換用戶產生的內容，以進行人際互動溝通(Kaplan &Haenlein, 2010; Ellison &boyd, 2013)。隨著資訊科技的發展，社群憑藉著行動裝置的普及、與全球網路結合，更與參與者寸步不離，使得行動社群的發展更大幅度邁進，提供了人們依生活情境變化而隨時隨地分享資訊的機會(Johansson, 2008; Lugano, 2007)。此外，標籤系統、適地性服務、即時通訊等社群導向系統的發展 (Counts, ter-Hofte, Smith, 2006; de Souza e Silva, 2013)，增添了新的服務功能，除了基本的社交相關功能，如動態更新，更重要的是發展了即時位置資訊功能、即時訊息功能等 (Smith, 2005; Kolko, Johnson, & Rose, 2007)，讓人們在行動互動的情境下，提升非正式的社交溝通的方便性(Lugano, 2012)。 8.

(19) 行動裝置的普及使得行動社群為了因應行動情境而蓬勃發展(Ha, Kim, Libaque-Saenz, Chang, & Park, 2015)，並衍生出許多不同類型的行動社群程式，大多數由既有的固定裝置平台重新設計後應用到行動裝置上，如 Facebook、Twitter、Youtube 等(Kolko, et al., 2007)，也有原本為行動版後來延伸至電腦版，如 Instagram (Ibrahim, 2015)，少數則專門設計應用於行動裝置上，利用行動裝置的藍芽、紅外線功能來結交新朋友(Smith, 2005)，如 Serendipity 讓使用者創建個人化資訊，並提供配適功能幫使用者尋找某範圍內與使用者擁有相似資訊特徵的用戶(Eagle &Pentland, 2005)。而在應用情況方面，大多數以社群溝通為重點，如 Facebook、Twitter、Instagram、MySpace (Jabeur, et al., 2013)。有些為特定團體使用，如 BlackPlant 多為黑人族群使用、Neopets 適用於孩童(Rains & Brunner, 2015; Messinger et al., 2009)。有些則為了某種特定專業或興趣而設計，如 iTeach 為網路教學社群(Jabeur, et al., 2013)、LinkedIn 為企業界使用，供尋找、張貼工作機會(Kolko, et al., 2007)、Goodreads 為愛書族群使用(Rains & Brunner, 2015)。在各種不同類型的行動社群中，多數人使用以社交溝通目的為主之行動社群，根據資策會(2014b)報告指出，全球行動裝置使用者最常參與之行動社群，分別為 Facebook、 Twitter、Instagram、YouTube、Pinterest 等，其中除了中國大陸與俄羅斯外，世界各地區大都以 Facebook 之流量為第一名，又 Shareaholic (2014)從八個全球最大的行動社群進行導流效果分析，第一名為 Facebook，第二、三名為 Pinterest、Twitter。由上述可知現行廣為流通的行動社群以社交溝通目的者為多，然而有些學者認為 Youtube 應用目的著重於多媒體內容分享、Pinterset 注重社交圖片標籤，與其他以社交溝通為目的之行動社群有些微差別(Beer, 2008; Kietzmann, et al., 2011; Kim, Jeong, & Lee, 2010)。. 二、行動社群功能概況. 行動社群的發展促使人們得以利用數位的方式發展人際關係網絡(Yong et al., 2010)，並提供一個創建個人檔案、社交互動及交換訊息的網路空間(O'Riordan et al., 2011)。學者們(Yoder & Stutzman, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; Johansson, 2008)認為行動社群提 9.

(20) 供各種功能來滿足人們對於自我呈現、自我揭露、人際互動等需求，因此紛紛探討社群提供了哪些功能(Aladwani, 2014; Son & Kim, 2013; O'Riordan et al., 2012; Richter& Koch, 2008)。以下整理學者們對於行動社群提供的功能，分別敘述如下：. (一) 社交功能 Johansson (2008)認為行動社群最重要的功能在於提供參與者隨時隨地與他人溝通互動。Richter and Koch (2008)也指出行動社群提供的功能可分為兩大類，其中與他人聯繫(keep in touch)包含三個重點功能，分別為聯繫管理(contact management)，指的是能維持人際網絡的功能，例如標籤等(Son & Kim, 2013; Ruel et al., 2013; Richter & Koch, 2008)。網絡感知(network awareness)，指的是社群提供人們了解其他用戶的最近動態，例如從動態更新中可得知好友的狀態、生日提醒等(Ruel et al., 2013)。最後則是交換 (exchange)，指提供直接或非直接資訊交換的功能，如交換訊息或影音圖片等(Yong et al., 2010; Richter & Koch, 2008)。Ellison and Boyd (2013)也認為行動社群提供的兩個重點功能，分別為建立網絡及與他人聯繫、累積及連結社交網絡。綜而言之，行動社群提供人們維繫人際關係，進行社交互動，並提升與好友的親密感，維持現實中的友誼(Madge, Meek, Wellens, & Hooley, 2009; Ellison et al., 2007)。. (二) 娛樂功能許多研究皆指出行動社群提供娛樂功能，人們利用行動社群來消磨時間、放鬆、產生愉悅感(Kim et al., 2011; Smock et al., 2011; Kong et al., 2012; Special & Li-Barber, 2012; Junco, 2012)。人們會在行動社群溝通過程中獲得愉悅感(Sheldon, 2008)，或藉由自我揭露的方式產生娛樂(Special & Li-Barber, 2012)。此外，某些行動社群中內建遊戲，能讓參與者與其他用戶共同競賽，滿足人們的娛樂需求(Junco, 2012)。Thelwall (2009)則指出社群除了提供人們維繫社交關係的網絡(networking)功能，以及讓人們尋找資訊的社交探索 (social navigation)功能，更重要的是提供人們娛樂、放鬆的社交(socializing)功能。. 10.

(21) (三) 資訊功能指的是實用性以及獲取資訊、知識等相關功能(Sheth, Newman, & Gross, 1991)。研究指出人們除了最常使用與溝通聯繫相關功能外，學習、交換資訊也是行動社群提供的重要功能(Ordache & Lamanauskas, 2013; Lamanauskas, Šlekienė, & Ragulienė, 2012)。人們會利用行動社群來獲得資訊、學習與醞釀想法(Cheung, Chiu, & Lee, 2011)，或者是進行監控、查看他人資訊等(Pempek et al., 2009; Lampe et al., 2006)。Greenhow and Robelia (2009)從教育面向探究網路社群，指出網路社群提供社會學習功能，讓學生在使用社群中學習智識。Thelwall (2009)則從人際關係的角度分析網路社群提供的功能，指出社交探索(social navigation)，如尋找資訊是網路社群的重點功能。. (四) 其他功能學者指出人們為了要受到注目、融入群體等，會進行身分管理(identity management)(Selwyn, 2009; Richter & Koch, 2008)，行動社群提供人們透過個人檔案等功能建構身分，建立並控制個人訊息的公開程度來進行形象、身分的管理(Son & Kim, 2013; Ruelet al., 2013; Richter & Koch, 2008)，也可以透過指令搜尋(expert finding)來搜尋其他用戶，並從其他人的個人檔案中了解對方的家鄉、學歷等，進而產生共同感(Richter & Koch, 2008)。此外，Ng and Lau (2013)從企業的角度，指出行動社群提供的功能包含關係管理(relationship management)、平台交互作用(interoperability and transferability)以及社交行為(binding of semantic actions to social relationships)。而 Reitz (2012)從公共關係的角度探討網路社群提供的功能，包括建構企業身分(organizational identity)、建立關係(build relationships)、議題管理(issues management)以及企業社會責任(corporate social responsibility)。綜合上述，行動社群提供的重要功能包含社交、娛樂以及資訊功能，人們利用行動社群來進行社交互動，維繫人際關係(Yong et al., 2010)，並從中獲得愉悅感以及放鬆心情(Smock et al., 2011)，此外，也利用行動社群來獲取資訊，交換訊息(Thelwall, 2009)。. 11.

(22) 第二節社群參與者社交動機構面與相關研究資訊科技的發展使得社群媒體成為人們進行社交互動的重要工具(Ryan & Xenos, 2011)，學者們紛紛開始探討社群參與者之社交動機等相關議題。本節先統整社交動機相關構面，接著整理社交動機相關研究。. 一、社群參與者社交動機構面. 社群媒體現今已成為全球盛行的網路服務(Wittkower, 2010)，使得學者們開始著重於探討社群媒體相關的議題，如使用動機(Alhabash, Park, Kononova, Chiang, & Wise, 2012; Ryan & Xenos, 2011; Raacke & Bonds-Raacke, 2008)、自我呈現(Sinn & Syn, 2014; Kim &Tussyadiah, 2013; Ellison et al., 2006)等。由於動機影響人類的實際行為(Kim, Choi, & Kim, 2013)，促使人們做出某些行為去滿足個人對於某種需求的渴望(Hsu, Cai, & Li, 2010; Keller, 1983)，故許多研究開始探究人們參與社群的動機，以了解人們與社群媒體的互動行為(Kim et al., 2011; Valkenburg & Peter, 2009; Huang, Shen, Lin, & Chang, 2007)。在眾多的研究當中，皆指出社交動機，如建立關係、維持關係、尋求歸屬感等為參與社群的重要動機(Kim, Choi, & Kim, 2013; Cao et al., 2013; Bonds-Raacke & Raacke, 2010; Park, Kee, & Valenzuela, 2009)。分別敘述如下：. (一) 建立關係網路媒體不僅提供人們獲取資訊，也延伸了人們的社交網絡，幫助新關係的發展 (McCown et al., 2001; Bonebrake, 2002)。Ellison et al. (2011)認為，社群媒體不僅提供人們維持既有關係，也讓人們在廣大的網絡中建立新關係。社群媒體降低了社交互動的障礙，讓原本較難進行互動的人們，如陌生人、遠距離的親友，能輕易的透過社群媒體進行互動，並結交與自己興趣、看法等相似的同伴(Gilbert & Karahalios, 2009)，讓社群媒體中潛在的人際網絡產生連結，進而建立新的友誼(Haythornthwaite, 2005)。人們身處於 12.

(23) 廣大且部分重疊的人際網絡中，藉由簡單的加入好友、轉發等功能，與潛在或原本就具有弱連結的朋友進行互動，建立關係(Ellison et al., 2011; Gilbert & Karahalios, 2009)。在開始建立關係時，人們傾向於仔細的管理個人資訊，以創造正面的形象(Park & Lee, 2014)。在網路中介的環境下，人們開始互動時，會呈現令人喜愛的樣貌以及形象，而個人資料的呈現便是塑造形象和發展關係的重要關鍵(O’Sullivan, 2000; Walther, 1996; Walther & Burgoon, 1992)。Ellison et al. (2007)指出社群參與者為了創造新人際關係，會公開較多的個人資訊來塑造形象，也可以因此得到他人的回饋，促進關係的發展。此外，有些社群媒體擁有社團功能，透由個人資訊的公開，參與者得以加入並找到與自己有共同興趣、身分的人，建立彼此的關係(Park et al., 2011)。. (二) 維持關係 Sosik and Bazarova (2014)認為社群媒體是維持關係的重要工具，且維持關係是參與社群的重要社交動機(Grieve et al., 2013; Park et al., 2011; Raacke & Bonds-Raacke, 2008)。為了維持人際關係，人們會從事積極正面的行為，抑制消極負面的互動關係，維持雙方關係平等，讓雙方保持正向的情感關係(Planalp, Fitness, & Fehr, 2006; Chang & Zhu, 2011)。 Stafford and Canary (1991)提出了五個維持關係行為，分別是積極性(positivity)、公開性(openness)、信心(assurances)、社交網絡(networks)、分享工作(tasks)。Canary, Stafford, Hause and Wallace (1993)加上了參與活動(joint activities)、使用媒介溝通 (cards/letters/calls)、幽默(humor)。而後 Stafford et al. (2000)也加入新的維持關係行為，分別為建議(advice)、衝突管理(conflict management)。此外，有學者認為負面的行為也可能維持關係，如 Ayres (1983)提出的迴避(avoidance)、Dindia and Baxter (1987)的反社會策略(antisocial strategies)，還有誘導忌妒(jealousy induction)、欺騙(spying)、破壞性衝突(destructive conflict)等(Dainton & Gross, 2008; Guerrero & Andersen, 1998)。 Bryant and Marmo (2009)將維持關係行為運用於社群媒體上，並提出了在社群媒體上特殊的維持關係行為，即監控(surveillance)。由於在社群媒體中，參與者不僅可以在 13.

(24) 對方的個人檔案、首頁等查看其他用戶的資訊，好友更新動態時也會顯示在自己的首頁上(Trottier, 2012; Bryant & Marmo, 2009)，此種監控行為讓參與者得以持續得知他人消息 (Christofides, Muise, &Desmarais, 2009; Lampe et al., 2006)。McEwan (2013)則歸納上述對於社群媒體維持關係行為的探討，將社群媒體上的維持關係行為分為分享(sharing)、關心(caring)、監控(surveillance)。人們在社群媒體中藉著資訊的交流、公開想表達的訊息來進行互動(Sosik & Bazarova, 2014; Radovanovic & Regnedda, 2012)，且社群媒體提供了各種功能，如動態更新、私人訊息等，使其成為人們分享資訊的重要工具，並降低了維持關係的成本(Tong, Kashian, & Walther, 2011)。. (三) 尋求歸屬感人們擁有歸屬於某群體以及情感依賴的需求(Watson & Johnson, 1972)，Schutz (1958) 也指出，期望受到某群體的接納(inclusion)是人們進行社交互動的重要動機。因為群體可以提供資訊、幫助個人實現目標(Watson & Johnson, 1972)、給予回饋(Ridings &Gefen, 2004; Watson & Johnson, 1972)等。社群媒體不僅能提供資訊、知識，也提供一個沒有時空限制的社交場所，促進雙方情感支持以及滿足歸屬感(Chiu et al., 2006; Andrews, 2002)。 Maslow (1968)指出歸屬感是個人免於孤單、寂寞，期望獲得接納，成為團體中的一份子的感受。Tolstedt and Stokes (1983)認為歸屬感是個人感受自己與他人互動的親密感、道德上的支持以及他人對自己缺點的包容。綜而言之，歸屬感是一種個人避免孤獨和疏離，期望成為某群體的一份子，與該社群成員產生歸屬的感覺(Valenzuela et al., 2009; Ridings & Gefen, 2004; Maslow, 1968)。 Gangadharbatla (2008)認為，現今的社群媒體與過去電子佈告欄、論壇等的差別在於，社群更著重於社交互動，參與者主要是為了尋求情感上的歸屬。人們透過社群提供的功能，如文字、表情符號等語言或非語言的方式表達情感(Mansson & Myers, 2011)，也藉由更新動態、分享等行為，尋找自己感興趣的用戶，並提供能讓他人了解自己的資訊，以利於雙方互動，促進情感交流，尋求歸屬感的滿足(Zolkepli & Kamarulzaman, 2015; Adnan et al., 2015; Chaulk& Jones, 2011)。在社群參與者歸屬感來源的分類上，Cao et al. 14.

(25) (2013)認為歸屬感來自於與親友互動以及彼此的情感支持。Seidman (2013)則認為透過尋求接受(acceptance-seeking)以及相互連結與關懷(connection/caring)，人們可以獲得歸屬感的滿足。. (四) 尋求人氣過去對於尋求人氣的探討，大都著重於學生在現實生活中的人氣(Babad, 2001; Santor, Messervey, & Kusumakar, 2000)，網路上的人氣探究尚為新穎(Zywica & Danowski, 2008)。Walther (1996)認為網路環境提供了超人際(hyperpersonal)溝通方式，擁有缺乏社會情境線索以及異步溝通等特性。社群參與者可以隱藏個人當下的情緒、表情動作等，且擁有充裕的時間，在傳遞訊息之前得以謹慎地思索與建構訊息，因此人們可以自由支配想傳達的自我形象，讓自己成為能受到大眾喜愛的樣子以尋求人氣(Walther, 2007; Tidwell & Walther, 2002)，且透過僅僅一個按鍵，社群參與者就能觸及到廣大的群眾，方便人氣的傳布與累積(Utz, 2012)。由於社群媒體讓參與者暴露在他人揭露的各種資訊當中，並鼓勵參與者分享個人資訊，塑造個人身分、形象，提升了人氣在社群中的重要性 (Christofides et al., 2009)，也使得社群媒體成為尋求人氣的理想管道(Utz, Tanis, &Vermeulen, 2012)。人氣指的是受到大眾喜愛，或是受到同儕團體的喜愛(Bukowski, 1989)，有學者認為人氣代表某人具有社會上的主導地位(Parkhurst &Hopmeyer, 1998)，Valente, Gallaher and Mouttapa (2004)則認為網路上的人氣代表某人是某群體的網絡核心。因此尋求人氣指的是內心期望受到廣大民眾的注目、喜愛，希望自己能成為大眾的核心人物(Hollenbaugh& Ferris, 2014)。Boyd (2007)認為，透由在社群媒體中提高自己的能見度，讓自己與社群媒體中其他成員產生連結，是尋求人氣重要的方式。此外，Tufekci (2008)認為尋求人氣的行為除了藉由更新動態、照片等來提升自己的能見度，同時也要考慮到自己的行徑能符合社群大眾的價值觀、道德理念等。Utz (2012)則指出尋求人氣是與大眾產生較表面的人際互動關係，尋求歸屬感則是是期望與某群體產生較親密的關係。. 15.

(26) 二、社群參與者社交動機相關研究. 在社群參與者社交動機相關研究中，多數研究(Dainton, 2013; Brandtzæ g, Luders, &Skjetne, 2010; Ko et al., 2005)皆指出建立關係、維持關係為重要使用動機。此外，尋求歸屬感、人氣也是重要因素(Hadden, Ø verup, & Knee, 2014)。在建立關係方面，先前研究指出建立關係，例如結交新朋友、聯誼等也是使用社群媒體的重要社交動機(Kim et al., 2011; Raacke& Bonds-Raacke, 2008; Ellison et al., 2007)， Sosik and Bazarova (2014)也認為 Facebook 能促進參與者與以前的朋友或陌生人間的關係。Ellison et al. (2011)指出社群媒體不僅提供人們維持既有關係，也讓人們在網絡中建立新關係。社群參與者可以透過共享興趣、分享內容、社團等來認識新朋友(Agnihotri, Kothandaraman, Kashyap, & Singh, 2012)。Brandtzæ g et al. (2010)則指出年輕族群主要利用 Facebook 與廣大群眾建立關係，高齡族群則是維持關係。此外，Scheepers et al. (2014) 研究指出社群參與者之共同感來自於建立關係、維持關係、尋求資訊、娛樂等。在維持關係方面，研究指出人們使用 Facebook 之社交動機主要是與親友維持關係 (Brocke et al., 2009; Joinson, 2008; Lampe et al., 2006)。Kim et al. (2010)研究顯示維持關係動機與使用 Facebook 滿意度顯著相關。Houser, Fleuriet and Estrada (2012)研究指出社群參與者較常使用積極性、社交網絡兩種行為來維持關係。Dainton (2013)探究 Facebook 中的維持關係行為，指出積極性、公開性、信心與人際關係滿意度顯著相關，且在 Facebook 上使用積極性、信心、衝突管理、建議行為比面對面溝通更有效果。Vitak (2014) 探究實際地理環境遠近與維持關係之關係，指出 Facebook 好友間的地理環境越遠，則越會致力於維持關係，並認為社群媒體可以有效提昇關係品質。此外，Syn and Oh (2015) 比較 Facebook 與 Twitter 使用動機的差異，指出 Facebook 使用動機前三名為，維持關係、學習、利他主義，Twitter 使用動機前三名為，學習、維持關係、互惠。在尋求歸屬感以及尋求人氣方面，許多研究指出尋求歸屬感為參與社群的重要社交動機(Seidman, 2013; Pai& Arnott, 2013; Zhang et al., 2011)。Pai and Arnott (2013)指出社群參與行為，如發布動態、遊戲等能滿足參與者歸屬感。Zhang et al. (2011)研究顯示女性 16.

(27) 在社群媒體中尋求歸屬感的動機高於男性。在尋求人氣方面，眾多研究指出尋求人氣是參與社群的重要社交動機(Hollenbaugh & Ferris, 2014; Rui & Whinston, 2012)，且與是否願意公開個人資訊顯著相關(Chang, 2015; Christofides et al., 2009; Ellison et al., 2007)。此外，年齡較低者尋求人氣的動機較年齡高者高(Lim, Nicholson, Yang, & Kim, 2015; Utz et al., 2012; Christofides et al., 2009)，又男性在尋求人氣的動機高於女性(Lim, et al., 2015)。 Utz et al. (2012)研究指出尋求人氣與動態更新次數顯著相關，Winter et al. (2014)則指出尋求人氣與動態更新次數無顯著相關。. 第三節社群參與者自我呈現概念策略與相關研究傳播科技的發展改變了人們溝通互動的形式(Koo, Wati, & Jung, 2011)，由面對面溝通轉變為透由網路進行社交互動(Walther, 2007)，各種新的社群則成為人們呈現自我的新平台(Sinn &Syn, 2014)。本節先探討自我呈現之概念策略，接著彙整近年來對於社群與自我呈現之相關研究。. 一、社群參與者自我呈現概念策略. 在人際互動過程中，人們會扮演個人期望的角色形象，以獲得某種利益(Goffman, 1959)。傳統之人際互動以面對面溝通為主，到了網路科技的時代，其擁有缺乏社會情境線索、異步溝通、實名性等特質，改變了人們互動過程，提供了新的互動平台以利人們展現自我(Walther, 2007; Zhao et al., 2008)，社群則成為人們進行社交互動的重要工具 (Zhao et al., 2008)。故本小節先整理自我呈現概念，接著彙整自我呈現相關策略。. (一) 自我呈現概念自我呈現(self-presentation)，即印象整飾(impression management)，其概念來自於 Goffman (1959)的劇場理論(dramaturgical theory)觀點，指個人刻意管理他人對自己的印 17.

(28) 象，試圖影響他人對自己的看法，以得到與該特定印象有關的利益、好處、地位等 (Goffman, 1959; O’ Sullivan, 2000)。由上述觀點可知個人的所呈現的資訊並不是真實的自我，而是藉由所呈現的資訊，來引導別人看待自己所期望的自我(Johnson & Hogan, 1981)，因此自我呈現是一種目標導向的行為，是為了要影響他人對自己形象的看法而產生的行為(Jones & Pittman, 1982; Schlenker, 1980)。隨後 O’ Sullivan (2000)提出了印象整飾模型，將人們視為一個具有主動選擇能力的人，會選擇能讓自己花費最低成本以及獲得最高效益的傳播媒介進行自我呈現，且對於傳播媒介的喜好因自我呈現的需求而有差異。綜合上述所說，自我呈現指的是試圖在真實或想像的觀眾面前控制自我形象，以達成某種目標(Jones & Pittman, 1982; Johnson, 1981)。根據上述對自我呈現的理解，Schlenker (1980)認為人們會為了達成某些目標，如獲得社會資源、維持自尊等進行自我呈現。且隨著愈達成之目標所能獲取的價值愈高，則自我呈現動機愈高(Schlenker, 1980; Leary & Kowalski, 1990)。此外，人們擁有他人看待自己形象的可接受的範圍，當人們發現他人看待自己的形象超越可接受範圍內，便會驅使自我呈現動機以矯正形象(Schlenker, 1980; Baumeister, 1982; Leary & Kowalski, 1990)。資訊科技與網路的發展使得人們從傳統面對面溝通，轉變成利用以網路為基礎的社群進行社交互動(Walther et al., 2008)。Walther (1996)認為網路環境擁有缺乏社會情境線索、異步溝通等特性，提升了溝通互動效果。網路環境無法承載表情、動作、環境等社會情境線索(Sproull & Kiesler, 1986)，降低了社會規範的約束，使得人們得以控制訊息的傳達，呈現期望的形象(Sproull & Kiesler, 1986; Walther, 1996; Henderson & Gilding, 2004)。異步溝通讓訊息是可編輯的，人們在傳遞訊息之前，可以修改想要傳遞的訊息(Walther, 2007; 1996; Walther & Burgoon, 1992)，選擇傳遞有利的社會線索(Henderson & Gilding, 2004)，並減少互動尷尬的情況發生(Henderson & Gilding, 2004; Hesse, Werner, & Altman, 1988)。社群屬於一種實名的網路環境(Ellison et al., 2006; Zhao, et al., 2008)，人們會傾向於呈現希望可能的自我形象(hoped-for possible selves) (Yurchisin, Watchravesringkan, & McCabe, 2005)。根據 Markus and Nurius (1986)，希望可能自我指的是個人希望建構某種 18.

(29) 社會期望的身分，並認為該理想身分可以在某種適當的情況下被塑造。實名的社群環境提供人們塑造在面對面溝通所無法建立的理想形象(Zhao et al., 2008; Buffardi& Campbell, 2008)，例如想當演員的人可以在實名環境中隱藏自己不擅言詞的情況。由於社群的缺乏社會情境線索、異步溝通與實名等特性(Walther, et al., 2008)，使得人們對於形象呈現的控制性高，可以更有技巧的進行溝通互動(Ellison et al., 2006)。人們可以透由個人檔案、動態更新等自由的呈現理想的訊息(Buffardi & Campbell, 2008; Wirtz et al., 2013)，以文字、圖片或表情符號來呈現理想形象(Zhao, et al., 2008)，因此人們將社群視為一種能與他人互動並塑造自我形象的工具(Papacharissi, 2002; Tufekci, 2008)，使得社群成為人們進行自我呈現的重要媒介(Wirtz, et al., 2013; Papacharissi, 2002)。. (二) 自我呈現策略為了進行自我呈現，人們會採取不同的策略，在自我呈現策略的分類上，Tedeschi and Lindskold (1976)將自我呈現策略分為保護性(defensive)與肯定性(assertive)兩類，Arkin (1981)則使用不同詞彙，分為保護性(protective)以及獲取性(acquisitive)兩類，此二類之意義與 Tedeschi and Lindskold (1976)提出的保護性、肯定性相同。保護性自我呈現發生於當個人期望形象遭到破壞時，人們會修補個人形象以及減輕負面影響，著重在避免赤裸的失敗、或受到社會不認可，而非為了達成期望目標(Schlenker & Leary, 1985; Tedeschi & Lindskold, 1976)，肯定性自我呈現則是指人們主動建構特定個人特質的行為(Lee, Quigley, Nesler, Corbett, &Tedeschi, 1999; Arkin, 1981)。Tedeschi and Norman (1985)以時間長短為分類標準，提出了戰術性(tactical)以及策略性(strategic)策略，戰術性指的是為了獲得短期、可預見的人際互動目標(Baumeister, 1982; Tedeschi & Norman, 1985)，策略性則是建構長期可累積的身分印象，注重在個人建構的特性，且可能有許多不同的策略用來建構單一特性(Tedeschi & Norman, 1985; Lee et al., 1999)。Bozeman and Kacmar (1997)則依據自我呈現策略對於個人形象的提升與否，分為形象提升性策略(identity enhancement)、形象保護性策略(identity protection)以及形象調整性策略(identity adjustment)。 19.

(30) 本研究依據多位學者(Tedeschi&Lindskold, 1976; Tedeschi, 1981; Lee et al., 1999)對各種自我呈現策略通常性的分類狀況，將不同的自我呈現策略分別歸類為保護性與肯定性兩類，整理如下：. 1、保護性自我呈現策略： (1) 藉口(excuses)：指個人不為造成負面情況的事件負責(Tedeschi & Lindskold, 1976)，與 Huang (2014)提出的操弄(manipulation)意同。 (2) 辯護(justifications)：提供許多理由為負面事件辯解，但是會對該事件負責 (Scott & Lyman, 1968)，與 Huang (2014)提出的損害控制(damage control)意同。 (3) 否認(disclaimers)：否認自己與負面事件的關聯性(Wayne & Kacmar, 1991)，或在問題發生之前，使用免責聲明來解釋狀況(Hewitt & Stokes, 1975)。 (4) 自我設障(self-handicapping)：個人為了阻止他人探查到自己的錯誤，而製造阻礙(Brown & Jones, 2000; Berglas & Jones, 1978)。 (5) 道歉(apologies)：承認自己的錯誤，為負面行為的自責，道歉有時候也可以用來修復自我形象(Tedeschi & Lindskold, 1976)。 (6) 代罪羔羊(scapegoating)：為了否認、切割自己對某件事的責任，引導他人對某人、事的歧視或不好的印象(Brown & Jones, 2000)。 (7) 自欺欺人(self-deception)：指個人同時擁有兩個對立的信念，且刻意不去感受負面的信念，有意識的欺騙自己來維護自己的自尊(Snyder, 1985)。. 2、肯定性自我呈現策略： (1) 逢迎(ingratiation)：使用謙虛、幽默的語句，操弄自己的外貌、人格特質、行為等來使自己受到喜愛，或是為了要收刮好處(Zywica & Danowski, 2008; Jung, Youn, & McClung, 2007; Jones & Pittman, 1982)。 (2) 威脅(intimidation)：製造自己是一個危險、有強大力量的形象，用來造成他人的恐懼以及提高威脅效果(Jones & Pittman, 1982)。 20.

(31) (3) 懇求(supplication)：展現自己的弱點、無奈或自嘲以及對目標對象的依賴性，以懇求他人的幫助(Jung et al., 2007; Dominick, 1999; Jones & Pittman, 1982)。 (4) 自我推銷(self-promotion)：炫燿自己的能力、成就等，讓他人認為自己很厲害，或提供有用的資訊予他人(Jones & Pittman, 1982)。與 Jung et al. (2007)提出的自信 (competence)意同。 (5) 應得的權利(entitlement)：指個人做了正面的成就而邀功(Tedeschi & Lindskold, 1976)。 (6) 自我提升(enhancement)：指讓他人認為，自己的行為結果比他人原先預期的還要好(Schlenker, 1980)，或強化某正面事件與自己十分相關(Ellis, West, Ryan, & DeShon, 2002)。 (7) 取暖(basking)：指個人使自己與其他受到他人推崇的人或群體產生關連，讓自己能因他人的成就與之俱榮(Cialdini & Richardson, 1980)。 (8) 抨擊(blasting)：指個人造成某人或群體的負面評價(Cialdini & Richardson, 1980)。 (9) 模範(exemplification)：一種呈現個人道德高尚的行為，或犧牲自己以成就他人，透過此策略個人可能會受到他人崇拜、模仿、尊重(Jung et al., 2007; Dominick, 1999; Jones & Pittman, 1982)，與 Huang (2014)提出的示範(role model)意同。 (10) 偽裝(sandbagging)：指偽裝或提供某些資訊以隱藏自己真實的能力或意圖，讓他人預測自己的能力低於自己本身有的能力(Gibson & Sachau, 2000)，與虛偽 (hypocrisy)意同(Brown & Jones, 2000)。 (11) 炫耀性謙虛(humblebragging)：指藉由抱怨的方式來隱藏炫燿的內容(Sezer, Gino, & Norton, 2015)。在探究社群自我呈現策略的研究中，除了上述提到的自我呈現策略，有些學者將社群中的姓名、好友連結、動態更新、圖片、文章標題等功能，視為自我呈現的一種策略 (Park & Lee, 2014; Zywica &Danowski, 2008; Zhao et al., 2008; Boyd & Ellison, 2007)。社群擁有可以開放自己的發文、圖片給限定的人看等相關隱私設定，讓參與者得以利用隱 21.

(32) 私設定功能針對不同的觀眾來呈現自己的形象(Zhao et al., 2008)。Marwick (2005)分析個人檔案的文字、圖片、名言等，並提出三種自我呈現策略：真實(authentic)，指的是呈現真實的資訊，如姓名、地址等，諷刺性真實(authentic ironic)，指使用者利用挖苦、諷刺、隱晦的笑話等方式呈現真實的資訊以及造假(fakester)。由於人們在進行社交互動時，大都會期望呈現較正面的形象以促進良好關係 (Bazarova et al., 2013; Mazur & Kozarian, 2010)，故本研究歸納過去研究中較常提及且屬於個人主動建構自我形象的自我呈現策略，分成迎合性策略、炫耀性策略、示弱性策略以及協助性策略，詳述如下： 1、迎合性策略：指的是讓自己的外貌、人格特質、行為等受到他人喜愛，或利用謙虛、奉承的語句來迎合他人，獲得利益(Jung et al., 2007; Jones & Pittman, 1982)，如逢迎、取暖等。 2、炫耀性策略：用公開或抱怨的方式炫耀自己的能力、成就、品德等(Sezer et al., 2015; Rosenberg, 2009; Jung et al., 2007)，如自我推銷、炫耀性謙虛、應得的權利等。 3、示弱性策略：展現自己對於某件事的無奈感，利用示弱、自嘲的態度來懇求他人協助，或隱藏自己真實能力(Jung et al., 2007; Gibson & Sachau, 2000; Dominick, 1999)，如懇求、虛偽等。 4、協助性策略：提供他人有用的資訊、為他人犧牲奉獻以成為他人效仿、崇拜的對象(Huang, 2014; Ellis, West et al., 2002; Jones & Pittman, 1982)，如模範、自我提升。. 二、社群參與者自我呈現相關研究. 關於自我呈現相關研究方面，多數探討在社群上的自我呈現策略情形(Wong, 2012; Jung et al., 2007)，也有探究性別(Bronstein, 2014)、年齡(Mazur & Kozarian, 2010)、親疏 (Leary et al., 2011)、國別(Yoo, Kim, & Moon, 2012)差異與自我呈現策略的關係。此外，也有探究自我呈現策略與人格特質關係之研究(Mehdizadeh, 2010)。 22.

(33) 在社群自我呈現策略情形之探討方面，Jung et al. (2007)研究指出 CyWorld 參與者的自我呈現策略依序為自信、懇求、模範、奉承。Rosenberg and Egbert (2011)探究 Facebook 上的自我呈現策略，顯示參與者會使用操弄、損害控制、自我推銷、模範。Sezer et al. (2015) 研究發現炫耀性謙虛策略會降低他人喜好及感知真誠度，且其效果不如直接抱怨。有研究指出人們通常會利用更新動態的方式來呈現自我提升策略(Mehdizadeh, 2010; Collins & Stukas, 2008)。Wong (2012)進一步探討社群中的逢迎、懇求及自我提升策略，指出參與者利用動態更新、發布圖片、私人訊息、案讚、回覆來進行逢迎、懇求以及自我提升策略。Zhao et al. (2008)研究指出自我呈現策略會因社群提供的功能的差異而有不同。在自我呈現策略與性別、年齡差異關係的探究上，Peluchette and Karl (2008)研究發現性別在社群中呈現的資訊有顯著的差異，男性較會呈現自我推銷或妨害風化的評論、圖片，女性則較會呈現浪漫、可愛的內容。Bronstein (2014)研究指出社群參與者女性較多，通常使用真名，選擇性的呈現大頭貼，進行自我提升策略。Mazur and Kozarian (2010) 研究指出青少年和年輕的成年人較不注重與其他部落格參與者互動，較在意自我呈現的情形。張雅晴(2011)研究 Facebook 發現中高齡參與者擅長使用逢迎、自我推銷和模範策略，逢迎策略甚至被當作禮貌來使用。在自我呈現策略與親疏關係上，研究指出自我呈現策略會因與對方的親疏遠近而有差異(Leary et al., 2011; Nezlek et al., 2007)。由於表現較正面積極形象的人較容易被陌生人記住(Kettle et al., 2009)，因此人們在面對陌生人時，會呈現較樂觀的自我形象(Kettle et al., 2009; Vohs, Baumeister, & Ciarocco, 2005)。有研究顯示面對熟人會使用較謙虛的自我呈現策略，面對陌生人則會使用自我提升策略或是逢迎、懇求策略(Collins & Stukas, 2008)。在跨國自我呈現策略研究方面，Kim et al. (2014)研究指出美國教授使用自我提升策略被視為是有能力的，但不受喜愛，而在韓國則相反。Yoo et al. (2012)探究美國與韓國人在社群中自我呈現的差別，指出韓國人比美國人更注重自己在社群中的自我呈現情形。陳憶寧(2008)比較臺灣跟美國部落格參與者自我呈現策略差異，指出由於臺灣人較強調和諧的人際關係，因此比美國人較愛使用逢迎策略，也較常使用自我提昇策略來展現自 23.

(34) 己的能力。自我呈現內容與人格特質方面，Lin and Qiu (2013)研究發現參與者在 Facebook 的呈現的內容較情緒性及著重人際互動，而 Twitter 則較休閒並注重對形象的管理。Kim and Lee (2011)研究 Facebook 參與者的好友數量與自我呈現策略如何提升主觀幸福感 (well-being)，結果指出好友數量與主觀幸福感為正相關，且正面的自我呈現策略正向影響主觀幸福感。Buffardi and Campbell (2008)研究指出高度自戀者較會利用社群進行自我推銷，Mehdizadeh (2010)也指出高度自戀者、低度自尊者愈喜愛使用 Facebook 和進行自我推銷。石婉婷(2012)研究 Facebook 打卡功能與自我呈現，指出參與者會操作訊息讓自己符合他人認同的形象、防止自己形象受損、提升自我形象以及塑造自己是理想的模範讓他人認同或學習，所在地意識愈高者，其打卡程度愈高，自我呈現程度也愈強。. 第四節文獻探討小結行動社群隨著網路與行動裝置的普及，已成為人們重要的社交工具，人們在行動社群中呈現自我，營造最合適的形象，以促進良好關係的發展。過去對於行動社群的探討中，社交動機是重要的研究主題，多用以探討人格特質、人際關係與社交動機間的關聯性等議題。在自我呈現策略方面，過去著重於面對面的呈現策略，對於行動社群上的自我呈現策略探討較少，且多著重在自我呈現策略與自戀、人格特質等的關係。由於行動社群在現今生活中已成為人們進行社交的重要工具，且人們會策略性的呈現自我，故本研究著重探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略，依據相關文獻，建構出適合本研究之行動社群參與者社交動機及自我呈現策略構面，最後歸納出結論，以提出具體建議，補足相關研究，供後續研究參考。. 24.

(35) 第參章. 研究設計. 依據第貳章文獻探討的歸納與分析，提出本研究之研究架構，並採問卷調查法進行探討。本章共分為六小節，將依序說明研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施、資料處理與分析。. 第一節研究架構根據本研究之動機、目的與文獻探討，本研究欲了解行動社群參與者社交動機與自我呈現策略，以問卷調查法探討研究對象之社交動機與自我呈現策略之關係。本研究之整體研究架構如圖 3-1：. 圖 3-1 研究架構圖. 第二節研究方法根據本研究之目的與問題，以問卷調查法，對行動社群參與者社交動機、自我呈現策略之資料進行蒐集。所採用問卷調查法敘述如下：本研究採用問卷調查法，搜集行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之資料。問 25.

(36) 卷調查法是透由問卷，施予一群具代表性的受訪者所得到的答案，據以推估全體母群對於某特定問題的態度或行為反應（邱皓政，2010）。網路問卷具有資料回收快速、大量發送，且利於受訪者將問卷傳送給研究者等優點（黃振家等人，2002）。本研究為了解行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之關聯性，透過網路問卷調查方式，可使本研究不受地理區域限制，觸及有使用行動社群的受訪者，且可提升問卷回收數量，故使用網路問卷調查法，藉以蒐集受試者之想法與態度並進行測量。. 第三節研究對象本研究旨在了解行動參與者社交動機與自我呈現策略，以臺灣地區有行動社群參與經驗之參與者為研究對象，採用便利抽樣方式，預試以網路問卷調查方式，正式施測採用網路問卷調查，主動將問卷連結放置於網路平台，包含批踢踢實業坊、Facebook、Twitter、 Line 等。. 第四節研究工具本研究依研究方法進行研究工具之設計，建立研究工具為問卷調查表。問卷共分為三大部分，分別為行動社群參與者社交動機、行動社群參與者自我呈現策略與基本資料。第一、二部分以 Likert 五點尺度，由最低(1 分)至最高(5 分)分別代表「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」。第三部份則以名目尺度分析。其構面如表 3-1 所示，實際施測問卷請見附錄 2。. 表 3-1 問卷構面主構面. 次構面. 第一部分參與者社交動機. 建立關係維持關係尋求歸屬感尋求人氣. 第三部分. 迎合性策略. 參與者自我呈現策略. 炫耀性策略 26.

(37) 示弱性策略協助性策略第四部分受測者基本資料. 第五節研究實施本研究採用問卷調查法，依據研究目的、問題以及文獻的建構，蒐集行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之資料，敘述如下：. (一) 問卷預試本研究問卷草擬完成之後，邀請專家學者對問卷初稿提供具體的修正意見，修正問卷中措詞不當、多餘之項目，以確立問卷之內容效度。為瞭解本研究所設立的研究對象，以及受測者對於問卷內容的理解程度，本研究在問卷預試採網路問卷調查（http://www.mysurvey.tw/s/CJtCXhsY），以 mySurvy 編寫，於 2015 年 10 月 14 日至 2015 年 10 月 15 日發放問卷於各大行動社群中。根據吳明隆、涂金堂（2005）所提，預試樣本至少要為分量表的 3 至 5 倍人數。經計算後，本研究預試樣本數應介於 78 至 130 份之間。本研究共回收 123 份，剔除填答不完整 4 份，共 119 份有效問卷，符合預試樣本數量。研究者將 119 份有效問卷進行整理與編碼，並進行 Cronbach’s α 信度檢測。綜觀學者們的觀點，整體量表信度應達 0.80 以上，分量表最好達 0.70（吳明隆，2011），本研究皆符合標準。各構面信度整理如下表 3-2：. 表 3-2 預試問卷信度摘要表分向構面社交動機. 分向構面. 分量表. 整體 Cronbach’s. Cronbach’s α. Cronbach’s α. α. 建立關係. .81. 維持關係. .90. 尋求歸屬感. .88 27. .91.

(38) 自我呈現策略. 尋求人氣. .85. 迎合性策略. .81. 炫耀性策略. .95. 示弱性策略. .89. 協助性策略. .83. .94 .91. 在預試過程中，考量「尋求人氣」構面中的第 7 題(M=2.83)、第 8 題(M=2.54) (見附錄 1)的平均數遠低於「尋求人氣」構面的整體平均數(M=3.24)，「炫耀性策略」構面中的第 6 題(M=2.87)的平均數遠低於「炫耀性策略」構面的整體平均數(M=3.11)，故剔除此三題而成為正式問卷。. (二) 正式調查為增加回收效率，同樣問卷製成四份，均以 mySurvey 線上標單編寫(分別為 http://www.mysurvey.tw/s/b4FRnSSa、http://www.mysurvey.tw/s/NJFCKfwa、 http://www.mysurvey.tw/s/PkYAzwyB、http://www.mysurvey.tw/s/DAfGgTfN)，網路問卷製作完成後，分別將其中兩份問卷連結發布於批踢踢實業坊中的問卷版(編號 18455、 18485)，填答完成後可獲得 50P 幣。另外兩份問卷連結則發布於 Facebook、Line 等行動社群邀請參與者協助填答並散佈。問卷發放時間為 2015 年 10 月 16 日至 11 月 11 日，共回收 610 份，剔除填答不完整與無效問卷 32 份，有效問卷共 578 份，達 Comrey and Lee (1992)認為良好的樣本回收數量 300 份以上。. 第六節資料處理與分析本研究根據問卷調查法所搜集之資料進行統整與分析，茲將處理方法與程序說明如下：在正式問卷施測結束後，本研究將儲存在網站上的資料下載，剔除無效問卷，將文字資料匯入 Excel 進行處理與編碼，再將問卷資訊輸入，至 SPSS12.0 統計軟體，進行資 28.

(39) 料分析，本研究採用以下五種統計分析方式：. (一) 信度分析為瞭解問卷題項間的一致性、穩定性，本研究採用內部一致性方法，用 Cronbach’s α 係數進行分析，具 Cronbach’s α 係數數值越接近 1，其信度越高。. (二) 描述性統計根據受訪者的人口統計變向來進行統計分析，包括受測者的性別、年齡、教育程度、參與行動社群之情況等，以次數分配、平均數與百分比等方式，描述受訪者之基本樣本結構。並以平均數描述行動社群參與者社交動機、自我呈現策略之情況。. (三) 獨立樣本 t 檢定以獨立樣本 t 檢定，檢驗不同性別的行動社群參與者社交動機、自我呈現策略是否存在差異。. (四) 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 本研究利用單因子變異數分析來比較行動社群參與者社交動機、自我呈現策略是否因不同人口變項的各水準下而有差異。. (五) 皮爾遜相關檢定用以檢驗兩變項之間是否存在相關性（吳明隆，2011）。本研究用以檢定行動社群參與者社交動機與自我呈現策略兩變項間的相關情形。. (六) 典型相關分析用以探討兩組互為獨立數量變項間的關係（吳明隆，2008）。本研究用以檢定行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之關係。 29.

(40) 30.

(41) 第肆章. 研究結果與討論. 本章節以問卷調查法所得之數據，進行分析與結果的討論。各小節內容說明依序如下，第一節為參與者背景變項之敘述統計，第二節為行動社群參與者社交動機之情況，第三節為行動社群參與者自我呈現策略之情況，第四節為行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之關聯性，第五節為不同背景變項行動社群參與者之社交動機差異分析，第六節為不同背景變項行動社群參與者之自我呈現策略差異分析。. 第一節受試者背景變項之敘述統計為探討行動社群參與者社交動機與自我呈現策略之關聯性，本研究以有行動社群參與經驗者為問卷調查對象，採用問卷調查法搜集參與者意見。問卷發放時間為 2015 年 10 月 16 日至 11 月 11 日，共回收 610 份，剔除填答不完整與整份問卷均勾選同一值的無效問卷共 32 份，有效問卷共 578 份。在進行各項統計分析之前，問卷進行 Cronbach’s α 信度檢定，從表 4-1 可知，各構面皆達 0.70 以上，符合信度之標準（吳明隆，2011）：. 表 4-1. 問卷信度檢定摘要表分向構面. 社交動機. 自我呈現策略. 分向構面. 分量表. 整體. Cronbach’s α. Cronbach’s α. Cronbach’s α. 建立關係. .76. 維持關係. .92. 尋求歸屬感. .87. 尋求人氣. .85. 迎合性策略. .88. 炫耀性策略. .93. 示弱性策略. .89 31. .89. .94. .91.

(42) 協助性策略. .84. 以下將分別針對問卷受試者的基本資料、行動社群使用行為，進行敘述性統計的說明，最後進行研究討論。. 一、受試者背景分析. （一）性別從表 4-2 可知，在 578 份有效問卷中，女性人數高於男性，為 311 人，占整體的 53.8%。而男性為 267 人，約 42%。. 表 4-2. 受試者性別之次數分配表. 變項. 組別. 次數. 百分比. 性別. 男女. 267 311. 46.2 53.8. 總計. 578. 100. （二）年齡從表 4-3 可知，受試者多集中於 21-25 歲，填答人數為 271 人，占全體的 46.9%。 26-30 歲以及 20 歲以下兩組為填答人數第二、第三高者，各占整體的 19.7%以及 18.3%。. 表 4-3. 受試者年齡之次數分配表變項. 組別. 次數. 百分比. 年齡. 20 歲以下 21-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲. 106 271 114 37 18. 18.3 46.9 19.7 6.4 3.1. 40 歲以上. 32. 5.5. 32.

(43) 總計. 578. 100. （三）教育程度在教育程度方面，以大專院校程度為四個群組中之冠，有 314 人，約占整體的 54.3%。其次為研究所(含)以上的群組，有 189 人，約占整體的 32.7%，如表 4-4。. 表 4-4. 受試者教育程度之次數分配表變項. 組別. 次數. 百分比. 教育程度. 國中(含)以下高中職大專院校研究所(含)以上. 11 64 314 189. 1.9 11.1 54.3 32.7. 總計. 578. 100. （四）受試者平均一天動態更新次數情形在受試者平均一天更新動態之情形中，大多數人一天更新 1-2 次動態，共有 494 人，約占整體的 85.5%，如表 4-5。. 表 4-5. 受試者平均一天更新動態情形之次數分配表變項. 組別. 次數. 百分比. 平均一天更新動態次數. 1-2 次 3-4 次. 494 46. 85.5 8.0. 5 次以上. 38. 6.6. 總計. 578. 100. （五）受試者平均一天使用時間情形在平均一天使用時間情形中，以 1-2 小時的人數居多，共 233 位，約占整體的 40.3%。其次為每次平均使用 3-4 小時，共 154 位，約占整體的 26.6%，如表 4-6。. 33.

(44) 表 4-6. 受試者平均一天使用時間情形之次數分配表變項. 組別. 次數. 百分比. 平均一天使用時間. 1 小時以內 1-2 小時 3-4 小時 5 小時以上. 108 233 154 83. 18.7 40.3 26.6 14.4. 總計. 578. 100. 二、研究討論從本研究問卷回收的資料統計結果可知，受試者中性別分佈女性大於男性，分別為 53.8%與 42%。Coed magazine (2013)調查顯示女性在行動社群中活躍性比男生高， comScore (2010)指出臺灣女性較男性更喜歡使用社群，與本研究結果相符。在年齡方面，受試者以「21-25 歲」年齡層為最多，占 46.9%，接續為「25-30 歲」以及「20 歲以下」，分別占 19.7%、18.3%。創市際(2014)調查指出 15-24 歲族群在行動社群使用率為最高，由上述可知，本研究對象可反映母群體結構。在教育程度方面，以大專院校程度為四個群組中之冠，約占整體的 54.3%，其次為研究所(含)以上的群組，約占整體的 32.7%。 TransBiz（2015）調查指出，參與行動社群者以大專院校以上之學歷有增加的趨勢。本研究顯示受試者平均一天中，大都花費 1-2 小時使用行動社群，占全體 40.3%。 SzAbó (2014)探究 Facebook 使用情形指出使用者平均一天花費 1-2 小時使用該行動社群。資策會(2015b)調查顯示 71.2%使用者每日花 1 小時以內使用行動社群。資策會(2014a) 指出近 70%行動社群使用時間集中在 2 小時以內。綜合上述調查，使用行動社群之平均時間約為 1 小時左右，與本研究結果相似。. 第二節行動社群參與者社交動機之情況本節先針對行動社群參與者社交動機之情況進行了解與討論，分述如下：一、行動社群參與者「建立關係」動機之情況由表 4-7 可知，建立關係的類型平均數為 3.49，其中以「在行動社群中，我結交才 34.