觀光與科技產業被列為 21 世紀明星產業，觀光產業更是世界各國十分重視 賺取外匯的無煙囪工業。近來全球金融海嘯來襲，各產業莫不受到極大衝擊嚴重 衰退，但根據交通部觀光局的統計，2009 年 1-2 月以觀光目的來台旅客卻逆勢成 長2.82%。不受金融海嘯的影響，因此各國莫不積極爭取國際觀光市場，全球旅 遊業一年有8 兆美元的產值，預估每年將以 4.4%的速度成長。至 2018 年全球產 值預估將達15 兆美元，佔 GDP 一成以上，創造 2 億個就業機會。鑒於觀光產業 在全球社經發展的重要性，世界經濟論壇去年發佈第一份世界觀光競爭力指標，
在全球127 個國家及經濟體系中，觀光競爭力排名 1 至 5 名的國家依序為瑞士、
奧地利、德國、冰島及美國，台灣名列 30，屬中上段，在亞洲地區次於香港、
新加坡及日本。為振興旅遊業，行政院將2008-2009 兩年訂為「旅行台灣年」，
計劃投入新台幣10 億元，觀光局提出「觀光客倍增計畫」，期望提升台灣觀光在 國際上的能見度，以2009 年來台旅客達 425 萬為目標，力爭創造觀光外匯收入 1,921 億元。同時，將成立 300 億元的觀光產業發展基金，提供業者低利貸款，
協助業者投入建設，及交通部觀光局升格為文化觀光部，提升台灣觀光品質，打 造觀光旅遊成為服務業中的旗艦產業。
根據世界網路使用者統計(2008)，全世界透過網路獲得各種訊息及服務的人 口已達14 億多，在 2000 年至 2008 年間更成長了 290%；根據資策會調查，台灣 2008 年國內網路使用人口已達 1,514 萬人，個人上網率為 65.8%，網路使用者將 持續成長，台灣地區上網人口市場已趨於普及且成熟，自網路搜尋及獲取相關服 務已經成為網路使用者得到資訊最重要的管道之一。由於網際網路徹底顛覆傳統 市場行銷的手段，網路打破時間與地理的限制，線上購物蔚為風潮，使得網路行
而企業網站主要的目的在於傳送廣泛且多樣的資訊與服務(Auger, 2005)、與客戶 進行溝通及使商業交易更為便利(Merwe & Bekker, 2003)。雖然，不見得所有的 電子商務網站都能從網路行銷中獲利(Liang & Law, 2003)，但若從網路行銷中缺 席，勢必將衝擊企業競爭力。eMarketer 預測亞太地區 B2C 電子商務的銷售額將 會以每年 23.3%的比例成長，並且將在 2011 年時達到 1,687 億美元的驚人銷售 額，顯示電子商務市場是未來全球兵家必爭之地。而根據資策會「2007 台灣電 子商店發展趨勢」報告顯示，台灣電子商務市場維持成長趨勢，2007 年台灣電 子商務市場規模約達新台幣 1,855 億元，預估到 2008 年將達到新台幣 2,530 億 元，成長率為36.4%。
網路改變使用者的需求習慣，變得比較不忠誠，因為他可輕易的由網路中取 得類似的服務或產品，一個高品質的飯店網站能提供使用者不用透過旅行社或以 傳統的方式聯繫飯店(如：電話、傳真等)，而直接獲取有關飯店及訂房資訊。根 據So and Morrison(2003)的研究顯示，曾經拜訪過旅遊網站者的使用者，有較高 的比率確實去該目的地旅遊，也會有較高回訪率，足見內容資訊豐富的飯店網站 對於使用者具有旅遊指引的功能，且能提高其忠誠度，因為線上的瀏覽者往往就 是潛在的線上購買者(Law & Bai, 2006)。
過去，由於相關旅遊資訊取得不易及不透明，旅客必須依賴旅行社(travel agent)提供資訊或者是旅客間的口耳相傳(word of mouth)，才能了解飯店的價 格、設施及附近景點的資訊；而旅行社亦是飯店業者獲取客源最重要的管道，但 這樣的傳統行銷隨著網際網路的發展產生巨大的變化，因為旅客獲得資訊越來越 便利及透明，各飯店業者設計量身訂做之網站，除了可宣傳飯店及建立品牌形象 之外，更方便旅客了解飯店設備、便利訂房事宜及取得周邊相關旅遊景點資訊 等。旅客在搜尋相關旅遊訊息的同時，飯店也藉此提升其知名度及商業競爭力，
甚至從中開發潛在客源獲取商業利益。一份針對台灣地區飯店業者網站經營營收
來源的研究分析中指出，飯店業者建置網站最主要是獲得在品牌上的競爭優勢，
再者是產品優勢與服務優勢，過去的紅海策略以價格為主的競爭態勢，反而已非 飯店業者建置網站的主要考量優勢(陳光輝等，2004)。
根據 Cunliffe(2000)的推測，貧乏的網站設計及內容會因為無法滿足使用者 的需求，而會損失50%的潛在銷售量，瀏覽者第一次造訪網站的負面經驗也會喪 失40%的回訪率。架設網站只是進入電子商務的第一步，如何吸引瀏覽者目光，
使其不離開自己的網站，並進而消費成為真實的顧客為飯店帶來利益才是最重要 的目標，然而飯店架設網站的目的除了是搶攻網路客戶族群之外，亦是要減少付 給旅行社的佣金(Tse, 2003)，以增加本身的收益；線上旅遊仲介網站所提供的服 務與產品較具多元性，從完整的套裝行程到單一的交通或住宿產品，讓消費者有 多種選擇及方便比價。從線上旅遊仲介網站的運作流程來分析，由於消費者是透 過仲介網站來進行消費，當消費者線上付款訂房之後，費用先由仲介網站收取，
等旅客實際上住房之後再由飯店向仲介網站來請款，因此一旦線上旅遊仲介業者 經營不善，便容易無預警的宣告倒閉，不但飯店業者可能收不到款項，更會嚴重 影響到消費者權益，引起消費糾紛。目前國內飯店網站已逾百家，各家飯店網站 建置的目的各有不同，運用的技術複雜度亦互異，商業模式也各有特色，然而，
大部分的飯店業者無法提供顧客滿意的網路消費經驗，顧客便轉向有更優惠價格 及完善服務的線上旅遊仲介業(例如：易遊網、易飛網等)，流失原本屬於飯店業 者的客源。看似競爭性質的線上旅遊仲介網站與飯店網站，實際上還是可以達到 雙贏的局面，有研究發現飯店網站與旅遊仲介所吸引到的旅客是分屬不同客群，
飯店網站的客群是屬於注重服務品質，想要獲得最好的服務，因此價格不是最先 考量的因素，而旅遊仲介的旅客則是首先考慮價格因素(Tse, 2003)。
因此飯店業者所設計的網站內容是否能夠吸引瀏覽者的注意，並且影響其對
化網站的整體架構規劃以及網路行銷的策略，才有籌碼與線上旅遊仲介網站競爭 (陳彥勳，2006)，或者吸引回原本屬於飯店網站的客群。而飯店業者在網路上架 設網站呈現訊息，與提供線上訂房服務，成為資訊化時代的銷售通路。在業界普 遍都將設置網站視為另一個商機之時，一個網頁本身所具備的內容是否是能夠吸 引瀏覽者的注意，並且能夠進一步的影響到瀏覽者對於這個品牌的態度以及其消 費的意願，這是每一個上網的企業都想達到的目標(張婷婷，2000)，因此，台灣 國際級觀光飯店網站的內容品質是否能為造訪台灣的旅客提供豐富的資訊是值 得研究。