一、網站設計特性
分析其網站內容結果發現在網站設計的特性部份，與顧客線上溝通互動性明 顯不足，百分之百的網站都列出了聯絡電話與住址，但在網站首頁或每頁都清楚 列 出E-mail的飯店網站不到一半，瀏覽者需要點選多個頁面才能找到飯店 E-mail，對線上使用者而言，E-mail的使用就如同電話，由於線上瀏覽的使用者 並不會只限於上班時間瀏覽，因此任何時候對於飯店住宿或服務有所問題時，最 先使用的溝通工具即為E-mail或線上表單；重視顧客意見而提供線上建議表單約 佔60%，飯店網站提供了線上表單就傾向不列出E-mail，方便管理卻侷限瀏覽者 的選擇，因為假如表單無作用或瀏覽者不方便使用E-mail的情況之下，便阻擋了 其與飯店網站溝通的管道，無形中喪失了潛在的消費者；由於線上留言板(或討 論區)需要專人管理並即時回應使用者所提出的問題，故只有3家飯店網站提供，
顯示飯店業者還是習慣傳統的電話溝通，對於與顧客在線上的互動較不積極。目 前線上即時通訊(MSN或SKYPE)的使用十分普遍，有5家飯店網站主動地把握住 每個來瀏覽飯店網站的瀏覽者，提供顧客使用線上即時客服系統(Skype或web call)。在提供線上搜尋方面，由於連鎖性的集團飯店因為網站過於龐大，容易使
得瀏覽者在瀏覽的過程當中無法找到需要的網頁，然而提供線上搜尋的也只有3 家。並沒有發現有網站提供關於地方特別節日的行事曆供旅客參考，而提供匯率 資訊的只有2家連結了銀行的網站，而非直接顯示即時匯率，在當地特別節日行 事曆部分，並沒有飯店網站將台灣特別節日表列出來，如有特別節日促銷則大都 在最新消息(如表4-1)。
表4-1 網站設計特性-互動性
網站設計特性-互動性 有(家數) 百分比(%)
網站清楚列有飯店聯絡電話 63 100
網站清楚列有飯店聯絡地址 63 100
網站清楚列有飯店E-mail(首頁或每頁) 29 46
飯店聯絡E-mail有超連結 32 50.8
線上諮詢 38 60.3
提供當地特別節日供旅客參考(行事曆) 0 0
提供即時的匯率資訊 2 3.2
提供線上搜尋功能 2 3.2
有建議表格供瀏覽者填寫 36 57.1
有留言版供瀏覽者發表意見(包括討論區等) 3 4.8
在導覽性方面，由於大部分的網站都沒有提供網站的搜尋，雖然提供了一致 瀏覽機制，也具備了索引頁面可導引瀏覽者一步步進入他所想要的頁面，卻無法 快速讓瀏覽者找到所需要資訊的網頁。有34.9%提供了其他網站超連結部份，大 多數的網站都不希望瀏覽者離開自己的網站，因此雖然提供了相關的旅遊資訊，
但飯店網站僅止於簡介附近景觀，選擇不超連結到該景觀更詳盡資訊網址，使瀏 覽者無法方便獲得更仔細的資訊(表4-2)。
表4-2 網站設計特性-導覽性
網站設計特性-導覽性 有(家數) 百分比(%) 提供其他網站連結(例如當地旅遊資訊) 22 34.9 提供飯店其他單位網站連結(如餐廳、酒吧等) 62 98.4
提供一致的瀏覽機制 60 95.2
非常容易瀏覽 63 100
提供其他網站超連結 38 60.3
具有索引頁 62 98.4
具有良好的網站搜尋能力 6 9.5
而功能性方面，在語言介面上，近9成的國際級觀光飯店都至少提供英文介 面的網頁，其次有78.0%亦提供日文，因應開放大陸觀光客來台，提供簡體中文 的網站也逐漸增加，由此可看出台灣國際觀光客來源，但也有7家的國際觀光飯 店只提供繁體中文介面，國際化程度稍嫌不足。flash動畫品質佳、檔案下載速度 快的特性，大部分的網站首頁都以flash動畫技術呈現，有6家網站首頁的平均載 入時間超過建議的10秒鐘(Nielsen, 1997)，然而如果動畫播放的時間過長也容易 導致瀏覽者失去耐心而離開網頁。有41.3%的網站提供了除了本身飯店以外的資 訊，例如：附近景點介紹、交通工具的搭乘、旅遊地圖的提供、當地目前天氣資 訊等，有42.9%網站雖然不夠多樣，但提供的資訊內容詳盡，例如對其飯店內提 供的餐點、飯店房間詳細設備及規格、收費標準、其他部門的描述等(如表4-3)。
表4-3 網站設計特性-功能性
網站設計特性-功能性 有(家數) 百分比(%)
網站有清楚的企業識別標誌 63 100
背景顏色清晰 61 96.8
背景圖片不影響內文閱讀 62 98.4
網站有影像展示 11 17.5
網站有聲音(語音介紹或音樂) 16 25.4
註明最後更新日期或有未過期的最新消息 58 92.1
有橫幅廣告 6 9.5
首頁資訊不需向下捲動才能閱讀 29 46
提供下載功能 24 38.1
網頁容易下載 19 30.2
有最新消息 58 92.1
提供的資訊豐富多樣 26 41.3
提供的資訊詳盡 27 42.9
提供多國語言 56 88.9
有動畫設計 57 90.5
容易進到網站(首頁載入時間<10s) 57 90.5
二、網站行銷特性
網站行銷特性部份(如表4-4)，全部的網站都提供飯店及房間照片，而詳盡敘 述的服務及產品有77.8%，例如飯店的設施及房間型態等，甚至有8家網站更進一 步有360度虛擬實境，高品質的內容是顧客回訪率的重要因素之一(Rosen &
Purotion, 2004)，有3家缺少維護導致無法觀看是美中不足之處。線上訂房是飯店 網站最主要的線上購物行為，已有55家(87.3%)提供此項服務，其中的49家(77.8%)
可讓顧客直接以線上付費的方式訂房，然而線上訂房系統耗費的成本十分龐大，
與所能得到的收益不成比例，因此連鎖性飯店擁有自己建置的訂房系統比例較 高，約半數的飯店網站使用共用的線上訂房平台(如:ezhotel)來節省成本支出，但 所必須付出的風險是顧客可能在相同的平台上轉向其他飯店訂房，且假如共同平 台網站經營不善也容易導致飯店網站喪失在線上購物的競爭力，因此為了避免流 失顧客亦可節省成本，研究發現有7家網站是採用套裝線上訂房系統，也就是相 同介面及網頁上沒有共通平台的首頁和瀏覽者不會看到其他飯店業者資訊，就不 會有讓顧客轉向其他飯店訂房的風險。除了線上訂房，部分飯店業者也提供了其 他商品的線上購物，例如：飯店的衛浴用品、餐廳餐點預定等，或與其他產業進 行異業結盟，例如附近景點完整的套裝行程，開發出其他不同於旅行社客源的商 機。
表4-4 網站行銷特性
網站行銷特性 有(家數) 百分比(%)
提供飯店照片 62 98.4
提供房間照片 63 100
所提供的照片品質良好 60 95.2 網站的內文品質良好 60 95.2
有促銷資訊的提供 62 98.4
詳述提供的產品和服務 49 77.8 提供具有標示飯店位置的地圖 59 93.7
提供線上付款 49 77.8
提供線上訂房 55 87.3
提供E-mail 訂房 31 49.2
提供旅遊資訊連結 42 66.7
價格資訊透明 57 90/5
三、飯店等級與網站內容之檢定
(一)卡方檢定
由第貳章文獻研究可得知國外飯店等級較高的網站其網站表現均較為突 出，因此本部份要探討台灣飯店等級是否也同樣地會影響網站設計特性與行銷特 性，差異點又是表現在哪個部份，由於台灣對於飯店的星級制度尚未正式實施，
將以飯店自我評估所屬之等級來作為飯店分級之依據，以卡方檢定探究百分比差 異是否具有顯著性，表 4-5 為飯店等級與網站設計與行銷特性達顯著差異的項 目，其中可看出等級較高之飯店其線上訂房與付款之機制較為完善，且定期維護 並更新網站最新消息，其差異性主要呈現在網站行銷特性。
表4-5 飯店等級與網站設計與行銷特性達顯著差異之卡方檢定 家數(%)
網站特性
4 星(N=27) 5 星(N=36) χ2 p 值 網站設計特性
有最新消息 22(81.5) 36(100) 7.24 .007*
網站行銷特性
提供的照片品質良好 24(88.9) 36(100) 4.20 .04*
網站的內文品質良好 24(88.9) 36(100) 4.20 .04*
提供線上付款 17(63.0) 32(88.9) 6.00 .014*
提供線上訂房 20(74.1) 35(97.2) 7.457 .006*
*表示 p 值<.05
(二)單因子變異數分析
將網站設計特性及行銷特性的各項評估項目加總，例如在互動性有10 項，
總分為10 分，導覽性有 7 項，則總分為 7 分，依此類推，並進行單因子變異數 分析(One-Way ANOVA)，如表 4-6 可得知，5 星級飯店網站在網站的行銷特性部 分表現較佳，且達顯著差異，而導覽性與功能性方面，5 星級飯店網站平均值均 較4 星級高，但未達顯著差異。
表4-6 飯店等級與網站設計與行銷特性單因子變異數分析
網站設計與行銷特性 4 星飯店網站 (N=27)
5 星飯店網站 (N=36)
F 值 p 值
互動性(10 項) 4.44 4.11 1.372 .246 導覽性(7 項) 4.74 5.11 2.426 .124 功能性(16 項) 8.70 9.56 2.367 .129 行銷特性(12 項) 9.81 10.67 6.824 .011*
*表示 p 值<.05
本研究結果可提供飯店業者在建置或修正網站時依循的方向，作為其設計網 站內容的參考，同時亦建立觀光飯店網站成功要素的基本架構，使網站能發揮最 大的行銷效果。