顧客滿意度(Customer Satisfaction)是行銷領域中發展相當成熟的概念，亦有 非常多對此概念的定義，Oliver(1980)從認知的觀點來定義，認為顧客對於他們 所需求和期望的產品或服務的評估，在消費者行為的研究中，顧客滿意度一直是 個重要的指標，然而，大部份的文獻都在探討顧客購買後的滿意度，但在虛擬的 網路通路中，假如顧客的瀏覽的經驗已經不能滿足其需求，就不會有後續的購買 行為，因此本研究想要探討的是網站所提供的服務或資訊是否符合瀏覽者的需求 和期望，當顧客在瀏覽飯店網站的經驗是愉快滿意的，就會成為飯店網站的潛在 客戶，許多研究都顯示，顧客滿意度越高則其顧客購買意願也就越高(Bai, et al., 2008)，因此本節顧客滿意度的文獻探討將會著重於對瀏覽網站的滿意度上。
Feinberg and Kadam(2002)認為企業將觸角轉向線上通路是必要的作法，且沒 得 選 擇 ， 但 企 業 也 可 利 用 網 路 做 好 顧 客 關 係 管 理(Customer Relationship Management, CRM)。許多網站在建置的過程當中，並不會徵詢顧客真正的需求 及喜好與否，而是依據飯店經營者與網站設計者的觀點，去設計出其想要給顧客 瀏覽的網站架構與內容；因而使得網站所提供的內容無法滿足顧客真正的需求，
這兩者存在著相當大的差距(Zhang, 2004)，忽略顧客的需求常常是電子商務網站 失敗的重要原因之一。電子商務網站所提供之資訊的品質對顧客滿意度具有正向 的關係，其影響也比網站系統來的大(Hsu, 2006)，顧客滿意度在網站的效率和顧 客忠誠度扮演著關鍵的角色，而忠實的顧客群對網站盈收不論是短期的或長期的 影響都是至關重大(Xue & Patrick, 2000)，高品質的內容是顧客回訪率的重要因素
之一(Rosen & Purotion, 2004)，因此在網站評估之面向除了以專業網站設計的角 度，亦不能忽略顧客滿意度的部分。
Kim and Stoel (2004)透過因素分析找出網站品質影響顧客滿意度之六個因 子，分別為：網站外觀(web appearance)、娛樂性(entertainment)、資訊符合需求 (information fit to task)、交易能力(transaction capability)、回應時間(response time) 及信任(trust)等，結果顯示其中有三個構面的網站品質可顯著地預測顧客滿意 度，分別是資訊符合需求、交易能力及回應時間。
Bai, et al.(2008)以網站的功能性及有用性兩大構面對顧客滿意度及購買意圖 的影響提出一概念模型(如圖 2-2)，實證研究結果顯示，網站的功能性及有用性 對於顧客的滿意度確實具有直接且正向的影響，而顧客的滿意度也直接且正向的 影響購買意圖。
圖2-2 概念模型 資料來源: Bai, et al., 2008
Liao, et al.(2006)探討在電子商務範疇內，使用者的滿意度會影響其忠誠度，
研究結果發現會因為個人層面和企業的層面這兩種因素而有所影響。個人層面因 素為便利性和購買力，而企業的層面因素則為對企業的信任及認知價值，這兩種 因素都會加深滿意度對忠誠度的影響。
Xue (2000)以顧客驅動價值的觀點來分析網站，不論是長期或短期，忠實顧 客群對於網站的收益都是的事關重大，而顧客的滿意度則在網站的效率及顧客的
顧客滿意度 購買意圖 功能性
有用性
忠誠度方面有著關鍵性的角色，該研究使用的資料包絡分析(Data Envelopment Analysis, DEA)和後 DEA 方法的統計分析方法，來評估網站的效率和分析網站的 功能如何影響網站的效率。
如何從眾多網站中脫穎而出獲得顧客的青睞，就如同傳統實體店面需要經營 管理並注重顧客關係管理，並非架設一個網站就能夠在虛擬的網路通路上獲利，
2000 年網路泡沫化的歷程便是一個例子，除了高品質的網站設計及內文外，尚 需經營成功的網路行銷策略並提高顧客滿意度，滿意度是企業在建立與顧客之間 的長期關係中重要的因素之一(McKinney, et al., 2002) ，而才能將不真實的網路 瀏覽人次，轉變成真正的消費金額。
第叁章 研究方法
本章旨在說明本研究之過程；整章分為五節，包含研究架構、研究對象與方 法、研究評估表及使用者滿意度問卷、問卷前測與信度分析、資料處理及分析方 法等，依次敘述如下。