國立台東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文
台灣國際級觀光飯店網站評估及 滿意度研究
A Study of International Hotel Website Evaluation and Customer Satisfaction in
Taiwan
研究生：蘇佳慧撰 指導教授：林育珊博士
民國 98 年 7 月
致 謝
首先，感謝我的指導教授林 育珊老師，在我學生生涯內給予我學術上的指 導，也容忍我總是把事情拖到最後一刻，再者，謝謝口試委員關 復勇老師及羅 炳 和老師給予論文上寶貴的意見。在這兩年的求學期間就像人生中的驚嘆號，謝謝 智鴻、紹永、信宏、宜澤、維昇陪我渡過這難忘的研究所生涯，也謝謝學妹慧文 在口試時的幫忙及一起分擔meeting 時的緊張，最後，要感謝父母親、大姐美雪 及二姐美妃包容我的任性，總是支持我做讓我想做的事，我永遠愛你們，如果我 有那麼一點成就，都要歸功於你們。
台灣國際級觀光飯店網站評估及滿意度研究 中文摘要
網路改變了產業的行銷與商業模式，飯店業者也積極架設網站來宣傳飯店及 吸引線上購物族群，卻難以與線上旅遊仲介網站抗衡，飯店網站內容是否具有吸 引瀏覽者注意，進而增加在網站上消費的意願，再者，瀏覽者對於飯店網站應該 具備的功能及提供什麼資訊，才能符合需求，並且對目前飯店網站的滿意程度，
皆為探討之重點。
本研究第一部份以飯店網站經營者觀點，對台灣63家國際級觀光飯店所建置 之網站為研究對象進行評估，採內容分析法(content analysis)對其網站內容進行客 觀且有系統之量化分析，分析項目包括網站設計特性(互動性、導覽性、功能性) 以及網站的行銷特性，並比較飯店等級與網站內容的差異程度，第二部份以使用 者觀點來探討網站資訊項目的重要程度、飯店網站瀏覽經驗與滿意度，並與第一 部份網站內容分析結果進行比較。研究結果發現飯店網站充分利用網路行銷管 道，整體的表現不俗，等級較高的飯店網站在行銷特性部份表現較佳，因為網路 的線上商機可為飯店帶來實質上利益，但是在使用者認知重要程度高的溝通方式 (例如:E-mail、線上建議表格、線上諮詢)則不夠多樣，因而互動性不足。在功能 性部分，一半以上的網站只重視本身飯店資訊的提供，對於其他旅遊資訊皆無法 從飯店網站獲得，使得資訊豐富程度也不足，而使用者重視的資訊是與飯店整合 的旅遊資訊，而非零個別散的資訊連結可滿足的。飯店的等級也會影響對飯店網 站的滿意程度，等級越高滿意程度較高。研究結果可提供飯店業者在建置或修正 網站時依循的方向，作為其設計網站內容的參考，同時亦建立觀光飯店網站成功 要素的基本架構，使網站能發揮最大的行銷效果。
關鍵字：飯店網站評估、內容分析、顧客滿意度
A Study of International Hotel Website Evaluation and Customer Satisfaction in Taiwan
Abstract
The internet represents a significant change in the business model and marketing overall industries. The hotel owner built websites to promote and attract online customers. It’s the concerned point that the contents and functions of hotel websites could meet and satisfy the customers’ need or not.
First step of this study is using content analysis to evaluate 63 websites of international hotels in Taiwan objectively and systematically based on hotel owners’views. The items include site design characteristic (interactivity, navigation, and functionality) and site marketing characteristic. Also, the study analyzes the difference in website content between four and five star hotels. The second step is to examine the importance of items on the websites, the customers’experiences of surfing the hotel websites and the satisfaction degrees of customers. At last, we compare the outcomes between the two steps.
The findings show that hotels build up websites for marketing purpose and most of them get great performance. Hotels ranked higher have better performances on the
“marketing characteristic”. However, the interaction between websites and users is not enough to meet users’ requirements, and the channels of communication which are valued by users are not various enough too. More than half of the hotels’ websites only focus on providing hotel information and offer few nearby traveling information.
The information is not rich and the scattered information can not satisfy users. Users place importance on the integration about hotel and traveling information. Besides, the hotel rank influences satisfaction degree towards hotel websites. Hotels rank higher, users’satisfaction degree is higher.
The result of this research can provide directions/guidelines for hotel to build up or modify its website. At the mean time, the main factors of setting up a success website are identified. The website contents according to the suggestions proposed in this research will have great marketing effect.
Key word：Evaluation of Hotel Website、Content Analysis、Customer Satisfaction
目 錄
中文摘要... i
英文摘要... ii
目 錄... iv
第壹章 緒論...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的...4
第三節 研究流程...4
第貳章 文獻探討 ...6
第一節 網站評估...6
第二節 顧客滿意度...17
第叁章 研究方法 ...20
第一節 研究架構...20
第二節 研究對象與方法...21
第三節 研究評估表及使用者滿意度問卷...26
第四節 問卷前測與信度分析...34
第五節 資料處理與分析方法...37
第肆章 研究結果與分析 ...38
第一節 評估結果不一致部分...38
第二節 網站評估結果分析...38
第三節 顧客滿意度分析...45
第伍章 結論與建議 ...57
第一節 結論...57
第二節 研究貢獻...58
第三節 研究限制...59
第四節 未來研究建議...59
參考文獻...61
附錄 A 飯店網站線上評估系統 ...68
附錄 B 線上使用者滿意度調查問卷...69
附錄 C 評估結果不一致列表 ...75
表目錄 表 2-1 Palmer 三種不同評估方式...7
表 2-2 飯店網站評估研究整理 ...16
表 3-1 國際觀光飯店名錄 ...21
表 3-2 飯店等級名錄 ...23
表 3-2 飯店網站評估項目 ...29
表 3-3 內容分析之構面、屬性及評估標準...30
表 3-4 前測問卷之信度檢定 ...35
表 3-5 問卷回收比例 ...37
表 4-1 網站設計特性-互動性...39
表 4-2 網站設計特性-導覽性...40
表 4-3 網站設計特性-功能性...41
表 4-4 網站行銷特性 ...42
表 4-5 飯店等級與網站設計與行銷特性達顯著差異之卡方檢定...43
表 4-6 飯店等級與網站設計與行銷特性單因子變異數分析...44
表 4-7 個人基本資料變項 ...45
表 4-8 網路使用經驗 ...47
表 4-9 瀏覽國際觀光飯店網站的目的 ...48
表 4-10 旅館網站上直接訂房 ...48
表 4-11 旅館網站上訂房的考慮因素 ...49
表 4-12 滿意度獨立樣本 T 檢定...50
表 4-13 飯店網站資訊項目的重要性網站設計特性-互動性 ...51
表 4-14 飯店網站資訊項目的重要性網站設計特性-導覽性 ...52
表 4-15 飯店網站資訊項目的重要性網站設計特性-功能性 ...53
表 4-16 飯店網站資訊項目的重要性-網站行銷特性 ...55
表 4-17 飯店網站資訊項目的重要性與使用者滿意度迴歸分析...56
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ...5
圖 2-1 資訊品質模型 ...13
圖 2-2 概念模型 ...18
圖 3-1 研究架構 ...20
圖 3-2 評估流程圖 ...33
第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
觀光與科技產業被列為 21 世紀明星產業，觀光產業更是世界各國十分重視 賺取外匯的無煙囪工業。近來全球金融海嘯來襲，各產業莫不受到極大衝擊嚴重 衰退，但根據交通部觀光局的統計，2009 年 1-2 月以觀光目的來台旅客卻逆勢成 長2.82%。不受金融海嘯的影響，因此各國莫不積極爭取國際觀光市場，全球旅 遊業一年有8 兆美元的產值，預估每年將以 4.4%的速度成長。至 2018 年全球產 值預估將達15 兆美元，佔 GDP 一成以上，創造 2 億個就業機會。鑒於觀光產業 在全球社經發展的重要性，世界經濟論壇去年發佈第一份世界觀光競爭力指標，
在全球127 個國家及經濟體系中，觀光競爭力排名 1 至 5 名的國家依序為瑞士、
奧地利、德國、冰島及美國，台灣名列 30，屬中上段，在亞洲地區次於香港、
新加坡及日本。為振興旅遊業，行政院將2008-2009 兩年訂為「旅行台灣年」，
計劃投入新台幣10 億元，觀光局提出「觀光客倍增計畫」，期望提升台灣觀光在 國際上的能見度，以2009 年來台旅客達 425 萬為目標，力爭創造觀光外匯收入 1,921 億元。同時，將成立 300 億元的觀光產業發展基金，提供業者低利貸款，
協助業者投入建設，及交通部觀光局升格為文化觀光部，提升台灣觀光品質，打 造觀光旅遊成為服務業中的旗艦產業。
根據世界網路使用者統計(2008)，全世界透過網路獲得各種訊息及服務的人 口已達14 億多，在 2000 年至 2008 年間更成長了 290%；根據資策會調查，台灣 2008 年國內網路使用人口已達 1,514 萬人，個人上網率為 65.8%，網路使用者將 持續成長，台灣地區上網人口市場已趨於普及且成熟，自網路搜尋及獲取相關服 務已經成為網路使用者得到資訊最重要的管道之一。由於網際網路徹底顛覆傳統 市場行銷的手段，網路打破時間與地理的限制，線上購物蔚為風潮，使得網路行
而企業網站主要的目的在於傳送廣泛且多樣的資訊與服務(Auger, 2005)、與客戶 進行溝通及使商業交易更為便利(Merwe & Bekker, 2003)。雖然，不見得所有的 電子商務網站都能從網路行銷中獲利(Liang & Law, 2003)，但若從網路行銷中缺 席，勢必將衝擊企業競爭力。eMarketer 預測亞太地區 B2C 電子商務的銷售額將 會以每年 23.3%的比例成長，並且將在 2011 年時達到 1,687 億美元的驚人銷售 額，顯示電子商務市場是未來全球兵家必爭之地。而根據資策會「2007 台灣電 子商店發展趨勢」報告顯示，台灣電子商務市場維持成長趨勢，2007 年台灣電 子商務市場規模約達新台幣 1,855 億元，預估到 2008 年將達到新台幣 2,530 億 元，成長率為36.4%。
網路改變使用者的需求習慣，變得比較不忠誠，因為他可輕易的由網路中取 得類似的服務或產品，一個高品質的飯店網站能提供使用者不用透過旅行社或以 傳統的方式聯繫飯店(如：電話、傳真等)，而直接獲取有關飯店及訂房資訊。根 據So and Morrison(2003)的研究顯示，曾經拜訪過旅遊網站者的使用者，有較高 的比率確實去該目的地旅遊，也會有較高回訪率，足見內容資訊豐富的飯店網站 對於使用者具有旅遊指引的功能，且能提高其忠誠度，因為線上的瀏覽者往往就 是潛在的線上購買者(Law & Bai, 2006)。
過去，由於相關旅遊資訊取得不易及不透明，旅客必須依賴旅行社(travel agent)提供資訊或者是旅客間的口耳相傳(word of mouth)，才能了解飯店的價 格、設施及附近景點的資訊；而旅行社亦是飯店業者獲取客源最重要的管道，但 這樣的傳統行銷隨著網際網路的發展產生巨大的變化，因為旅客獲得資訊越來越 便利及透明，各飯店業者設計量身訂做之網站，除了可宣傳飯店及建立品牌形象 之外，更方便旅客了解飯店設備、便利訂房事宜及取得周邊相關旅遊景點資訊 等。旅客在搜尋相關旅遊訊息的同時，飯店也藉此提升其知名度及商業競爭力，
甚至從中開發潛在客源獲取商業利益。一份針對台灣地區飯店業者網站經營營收
來源的研究分析中指出，飯店業者建置網站最主要是獲得在品牌上的競爭優勢，
再者是產品優勢與服務優勢，過去的紅海策略以價格為主的競爭態勢，反而已非 飯店業者建置網站的主要考量優勢(陳光輝等，2004)。
根據 Cunliffe(2000)的推測，貧乏的網站設計及內容會因為無法滿足使用者 的需求，而會損失50%的潛在銷售量，瀏覽者第一次造訪網站的負面經驗也會喪 失40%的回訪率。架設網站只是進入電子商務的第一步，如何吸引瀏覽者目光，
使其不離開自己的網站，並進而消費成為真實的顧客為飯店帶來利益才是最重要 的目標，然而飯店架設網站的目的除了是搶攻網路客戶族群之外，亦是要減少付 給旅行社的佣金(Tse, 2003)，以增加本身的收益；線上旅遊仲介網站所提供的服 務與產品較具多元性，從完整的套裝行程到單一的交通或住宿產品，讓消費者有 多種選擇及方便比價。從線上旅遊仲介網站的運作流程來分析，由於消費者是透 過仲介網站來進行消費，當消費者線上付款訂房之後，費用先由仲介網站收取，
等旅客實際上住房之後再由飯店向仲介網站來請款，因此一旦線上旅遊仲介業者 經營不善，便容易無預警的宣告倒閉，不但飯店業者可能收不到款項，更會嚴重 影響到消費者權益，引起消費糾紛。目前國內飯店網站已逾百家，各家飯店網站 建置的目的各有不同，運用的技術複雜度亦互異，商業模式也各有特色，然而，
大部分的飯店業者無法提供顧客滿意的網路消費經驗，顧客便轉向有更優惠價格 及完善服務的線上旅遊仲介業(例如：易遊網、易飛網等)，流失原本屬於飯店業 者的客源。看似競爭性質的線上旅遊仲介網站與飯店網站，實際上還是可以達到 雙贏的局面，有研究發現飯店網站與旅遊仲介所吸引到的旅客是分屬不同客群，
飯店網站的客群是屬於注重服務品質，想要獲得最好的服務，因此價格不是最先 考量的因素，而旅遊仲介的旅客則是首先考慮價格因素(Tse, 2003)。
因此飯店業者所設計的網站內容是否能夠吸引瀏覽者的注意，並且影響其對
化網站的整體架構規劃以及網路行銷的策略，才有籌碼與線上旅遊仲介網站競爭 (陳彥勳，2006)，或者吸引回原本屬於飯店網站的客群。而飯店業者在網路上架 設網站呈現訊息，與提供線上訂房服務，成為資訊化時代的銷售通路。在業界普 遍都將設置網站視為另一個商機之時，一個網頁本身所具備的內容是否是能夠吸 引瀏覽者的注意，並且能夠進一步的影響到瀏覽者對於這個品牌的態度以及其消 費的意願，這是每一個上網的企業都想達到的目標(張婷婷，2000)，因此，台灣 國際級觀光飯店網站的內容品質是否能為造訪台灣的旅客提供豐富的資訊是值 得研究。
第二節 研究目的
為了解國內國際級觀光飯店網站內容的現況，本研究運用內容分析法，探討 台灣國際級飯店網站的建置內容項目，根據樣本飯店網站內容建構項目和設定分 析單元，再依據編碼的數據資料進行統計分析，此外，我們將調查飯店網站使用 者對於目前建置內容項目的滿意程度為何，並比較分析使用者所認知網站項目的 重要程度。本研究結果可供目前國際級飯店經營之業者在全球化的競爭環境下，
提昇國際競爭優勢。
本研究主要的目的如下：
(1) 探討台灣國際級飯店網站內容設計上的差異性，以及量化分析網站內容。
(2) 網站設計及行銷特性對使用者滿意度的影響程度。
(3) 提供國際級飯店改善飯店網站內容建置和商業營運機制設計。
第三節 研究流程
本研究流程在依據文獻設計網站評估表及使用者滿意度問卷後，並進行網站 評估及網路問卷調查，研究流程如圖1-1。
研究主題確立
設計評估問卷 及 滿意度問卷
前測及信效度檢驗
資料分析 研究結果 文獻探討
使用者滿意度問卷
修正問卷及施測 飯店網站評估
圖1-1 研究流程圖
第貳章 文獻探討
本章將分為網站評估及顧客滿意度兩部分，其中網站評估以一般網站評估及 飯店網站評估兩類型來探討，而顧客滿意度則著重於網站所提供予使用者資訊服 務之滿意度。
第一節 網站評估
根據一份2009 年 6 月份網站伺服器的調查，目前全球共超過 2 億個網站，
而還在運作當中則有7 仟 7 佰多萬個，如何從如此驚人網站數量中，找到一個可 以滿足瀏覽者需求的網站，可說是相當艱難，因此發展一套客觀網站評估模型的 文獻也相當眾多，網站評估準則會因為網站特性的不同而有所改變，本節將針對 一般網站及飯店網站，其評估項目及評估方法來進行探討。
一、一般網站評估
Liu and Arnett（1997）認為企業期望透過網站來吸引新客群，為瞭解成功企 業網站之績效，作者以美國財星雜誌所公佈的五百大公司網站建置情形，並依照 該企業的產業來分類，使用觀察與及歸納法整理出產品／服務、公司介紹、回饋、
最新消息、財務報告、顧客服務、搜尋、工作、留言版、索引／方向、線上商務、
其他網站、CEO 留言以及 FAQ 之 14 項網站基本功能，研究發現企業具有較佳 的績效表現的，較有可能使用網站來接觸他們的顧客，不分產業類別都會使用網 站來吸引潛在的顧客。
Palmer(2002)各收集了 1997、1999 及 2000 年商業網站的資料，並運用了三 種不同的方法來評估，如表2-1 所示，研究結果顯示網站設計元素與網站的績效 具有達統計顯著的相關，而這三種研究也提供一系列具有信效度的研究方式，他
並發現一個成功的網站與網站的下載延遲(進入網站的速度和網頁呈現的速 率)、導覽性(具有組織性、排版、設計及連續性)、內容(產品的多樣性及數量)、
互動性(客製化和互動性)和回應性(可選擇的回饋和 FAQs)等有關。
表2-1 Palmer三種不同評估方式
年代 評估人數/方式 評估網站 研究時間
1997 35 名(大學生及 MBA) 從美國500 大企業中選出
250 個網站 為期2 週 1999 30 名(大學生及 MBA)、第
三方來源的資料
全球1000 大企業中選出 250 個網站 - 2000 35 名 (MBA 及
EMBA) 、第三方來源的資 料和軟體代理人
全球750 大商業網站中，
選擇250 個 為期5 天
資料來源：Palmer, 2002
Aladwani and Palvia（2002）以使用者的觀點，並發展出一份使用者知覺品 質量表網站衡量指標，從眾多文獻中蒐集102 項功能指標以因素分析法（Factor Analysis）歸納成 25 項代表性指標，並分為四構面：特定內容（specific content）、
內容品質（content quality）、外觀（appearance）、技術足夠性（technical adequacy）， 作者認為過去的網站的研究多偏重於網站開發者和設計者的觀點，使用者的觀點 不應該被忽視。
二、飯店網站評估
近幾年國外有多名學者針對飯店網站相關主題進行研究，國內也有若干相關 的研究，主題亦更多元，例如比較東西方飯店的網路行銷方式差異。雖然探討的 變數、採用的構面或研究方法互有差異，然此議題的受到重視由此可見一斑。
Lukaitis and Davey (2008)使用一組由 Hashin, et al., (2007)發展的構面來探 討飯店網站的使用。該研究藉由觀察一網站社群的趨勢來探究網站使用的未來方 向，並發現在 Hashin(2007)等人所提出架構中的網站特性是可以一般化到所有類 型的飯店，且他們發現去中間化和結盟的方向在樣本中有顯著的差異，這些差異 似乎隱含需要一更豐富的模型，這模型是以策略規劃為基礎或整合策略規劃的。
Shang, et al.(2008)是第一個應用三階段資料包絡分析程序來分析電子商務 對飯店績效影響的研究，在去除外生變數的效果後，該研究發現不同的電子商務 採用情形在效率上沒有顯著的差異，換句話說，電子商務的採用並非台灣地區國 際觀光飯店在經營效率上的主要決定因素。
Abdinnour-Helm and Chaparro (2007)用 Balanced Usability Checklist (BUC)來 評估十個巴勒斯坦飯店網站的可用性。BUC 是已知的使用者介面分析清單之修 正版本，它包含使用者友善性、吸引力、行銷效益以及網站的技術面等構面。八 個具有網站設計及使用經驗的參與者使用 BUC 方法來評估十個飯店網站，整體 而言，這些飯店網站在四個構面中有三個構面都表現不佳，以總分來作飯店排 名，排名從 1(最高分)到 10(最低分)。結果發現巴勒斯坦飯店網站在設計時過於 注重技術面，技術面雖然重要，卻不足以成就成功的電子商務。研究結論對有志 於改善網路上服務傳遞之飯店管理者有諸多的意涵。
Hashim, et al.(2007)認為一個有效的網站對飯店強化其顧客關係和從線上銷 售獲利是非常重要的，儘管飯店網站的相關研究非常多，但是似乎忽略最基礎的 第一步，發展評估網站的有效和可信賴的構面和特性，奠基於文獻探討、專家評 估和深度訪談，該研究提出一個評估飯店網站的架構，結果網站品質的五個構面 (資訊和流程、附加價值、關係、信任、設計及使用性)反映 74 個網站特性。該
研究的貢獻在於提出發展網站評估架構的流程，並提供未來研究的機會。
萬緒才(2007)對中國大陸的飯店網站評價問題進行初步探討，運用問卷調查 法(Questionnaire Survey)，從旅遊服務功能角度建構飯店網站評價指標體系，建 立指標量化評分方法，並對南京市星級飯店網站進行實際評價，結果發現目前南 京市星級飯店資訊化水準不高，已建網站旅遊服務功能整體上尚待改善，不同星 等飯店網站旅遊服務功能差異性較為明顯，中低星等飯店網站旅遊服務功能不完 善現象更為明顯。
陳玉如(2006)針對使用網路的渡假飯店消費者以問卷調查方式，瞭解消費者 對渡假飯店品牌形象的認同程度、價格知覺的接受程度，以及人口特性、通路使 用、涉入程度與購後服務品質認知程度對顧客滿意度的影響，成為業者網路行銷 方向的重要參考依據。透過售有渡假飯店相關產品的網站業者進行深度訪談，以 暸解網站業者異業結盟與網路行銷現況，以及對產品組合、品牌形象、價格與服 務的訴求；最後比較消費者的感受是否吻合業者所預期，並提供給業者作為提升 顧客滿意度的參考依據。該研究針對墾丁凱撒大飯店作為研究標的物，受訪網站 業者部份共兩家。研究結果發現(1)人口特性的不同對各變項具有顯著差異，以 年輕族群、價格導向、事前計畫作選擇；(2)通路使用的不同對各變項無顯著差 異；(3)渡假飯店的高涉入程度者，在品牌形象認同程度、價格知覺接受程度、
服務品質認知程度與顧客滿意度，均顯著高於低涉入者；(4)影響顧客滿意度最 大的是服務品質認知程度，影響最小的是涉入程度；(5)異業結盟以短期合作居 多，擴大市場範圍；(6)產品差異化為網路主要競爭優勢；(7)網路旅行社網站的 價格一般較飯店官方網站低；(8)提供資訊是網站主要的服務； (9)負面訊息傳播 影響品牌形象；(10)網路服務的提供可以提高顧客滿意度；(11)消費者評價與網 站業者預期大致相符。
陳彥勳(2006)在比較東方與西方頂級休閒飯店業者，在網路行銷策略上的優 劣與差異。透過分析與評價這些飯店網站及其網路行銷策略，可以參考、學習這 些飯店網路行銷策略的優點、避免其缺點；對於台灣的飯店業者而言，該研究是 一則非常有利的參考資訊。為了這份研究調查，該論文建立了一個滿分為 100 分的評價制度，評比跨越三大類型（Boutique 精美型、Five-star 五星級、Super 超級型）、分布三大洲（北美洲、歐洲、亞洲）的 20 家頂級休閒飯店。調查結 果為位處亞洲的飯店，其中的兩家五星級飯店，分別名列於第四以及第五；四家 超級型飯店當中，更有三家取得了前五名的排名。出乎人預料之外的是，在前五 名的名單當中，找不到任何一家西方飯店的名字；只有在前十名的名單上，才有 三家精美型的西方飯店上榜。這份調查的結果意味著，整體而言，雖然西方的超 級休閒飯店目前在網路行銷上處於領先的地位，亞洲區的豪華五星級飯店的表現 也不容小覷。另外，除了走精美、頂級路線的飯店以外，其他飯店只要是在網路 行銷上，有傑出策略的表現，均反映出更佳的業務表現。根據研究調查的結果與 分析，該論文亦列出一些網路行銷策略上的建議，提供給台灣的飯店業者參考，
希望業者們得以藉此來提升各自網路行銷的功能。整個網路行銷策略將會專注在 兩個核心重點：爭取顧客與維持顧客，藉此達到提升線上訂房及傳統訂房的目 的。妥善地運用廣大的網路資源，並且以完善的行銷策略來進行投資，必定會有 事半功倍的成效。因為它將帶給業者的是：更強化的品牌形象、更多正面的口碑 及大幅提升顧客忠誠度。
Baloglu and Pekcan (2006)研究土耳其頂級飯店的網站設計和行銷手法。研究 使用內容分析法分析土耳其四星和五星飯店網站在網站設計特性(互動性、導覽 性、功能性 )和網站行銷方面的表現，同時也調查飯店等級 (四、五星渡假飯店 和短期停留飯店 )設計和行銷要素使用上的差異。研究結果顯示，不論飯店型態 為何，土耳其境內的飯店並沒有完全地發揮網際網路的功能來有效地進行網路行 銷。
Law and Hsu (2006)是以 6 個構面，分別是設施資訊(Facilities information)、
訂房資訊 (Reservations information)、聯絡資訊(Contact information)、周圍地區資 訊(Surrounding area information)、網站管理 (Website management)等，內含共 61 項屬性，以純粹使用者的觀點，比較線上瀏覽者及線上購買者共 304 位旅行者 感知上的差異，找出線上使用者覺得重要的網站屬性。由於線上瀏覽者原本即為 潛在的線上購買者，因此兩者在知覺上的差異並不顯著。
Zafiropoulos and Vrana (2006)透過對飯店管理階層及使用者的觀點來提出 6 個構面的評估飯店網站架構，以設施資訊(Facilities information)、訂房/價格資訊 (Reservation/price information)、旅客連絡資訊(Guest contact information)、周圍地 區資訊(Surrounding area information)、網站管理(Management of the website)及飯 店資料(Company profile)，並用來比較世界頂尖與希臘各 25 間飯店網站的差別，
以飯店管理者與潛在使用者各30 位的平均分數作為比較的基準，目的是藉此提 升希臘飯店網站的品質，以增加國際競爭力。希臘飯店網站在飯店設施資訊及顧 客聯絡資訊方面提供較多的訊息，但是還是難以達到世界頂尖飯店網站水平；作 者認為希臘飯店業者只將網站當成宣傳的工具，而不是創造線上商機的手段，這 樣缺乏對網站行銷的知識將會成為其發展電子商務的限制。
Yeung and Law (2006)以使用者、飯店管理者及 IT 專業人員各 30 名，來評 估香港飯店協會(HKHA)裡共 77 家會員飯店網站，並以可用危害指數(The Usability Hazards Index)表示香港飯店網站在 5 項構面(語言、設計及圖片、飯店 資訊、介面及導覽、一般訊息)的缺失，結果顯示在總分 100 分中，各項構面總 缺失指數為 19.57，表示香港飯店網站存在輕微的問題，分別在介面及導覽與設 計及圖片兩項構面具有較多的問題，而語言則是最沒有問題的構面。
楊琇如(2004)的研究以台灣北部地區的觀光飯店業者為研究對象，採網站研 究方式，針對個案飯店的網站內容進行深度觀察與研究，並彙整其網站內容資 料，同時參考相關文獻進行初始資料的分析與整理，並以4P 分析法（產品面、
價格面、行銷面、通路面）彙整出觀光飯店業網站經營的現況。另一方面，為彌 補網站觀察的不足，採「訪談」的方式，針對個案飯店電子商務執行單位主管進 行訪談，藉由網站深度觀察與研究及對個案公司主管訪談調查搜集到的資料進行 歸納、整理及分析，以了解個案飯店在後SARS(Severe Acute Respiratory Syndrome) 時代如何利用電子商務技術進行產品及服務的提供，並彙整出觀光飯店業導入電 子商務的策略。該研究之目的是希望藉由觀光飯店業電子商務發展趨勢的研究，
提供其在後SARS 時代能有效因應顧客需求、避免同業惡性削價競爭，降低企業 經營風險，以期創造企業經營績效，提振國內觀光飯店業景氣。
李慧珊(2003)的研究發現在網路通路使用上來看，飯店業者與消費者對網站 之設置內容需求不盡相同，業者重視實際銷售之網站內容，而消費者則著重於資 訊蒐集的部分。在網路通路運用上，在經過因素分析法（Factor Analysis）後發 現，男性與女性需求度也不盡相同，在促銷活動、資訊提供、導覽簡介及意見交 流中皆有顯著差異。研究中發現男性著重於購物及資訊導覽，而女性則著重於促 銷活動及訊息導覽。其他於年齡、教育程度、居住地及職業別等也有些許差異。
但在該研究中也獲知，該研究之網路使用人口，北部及南部無顯著差距，故可說 明在北部及南部之民眾使用網路搜尋飯店相關資料的比例接近。國際觀光休閒飯 店業者目前使用網路概況十分普及，大部分業者皆有自己的網站，但網路通路運 用的方式趨於保守。研究中得知，業者在未來可與旅遊網站及其他相關網站結 合，以活動舉辦之模式降低網路廣告費用，並可有效增加飯店網站之瀏覽人數。
業者於網路運用部分也應加強與消費者之互動性，如此才能維持網站之長期經 營。研究結果顯示，可藉由消費者使用網際網路通路瀏覽及訂購國際觀光休閒飯 店商品之模式及國際觀光休閒飯店目前網際網路通路運用之情況來分析，以便給
予業者未來通路運用之方式，並讓一般民眾也能清楚的獲得其所需求之管道，以 創造業者及消費者之間最大的溝通管道。
Chung and Law (2003)提出一資訊品質模型(如圖 2-1)來評估香港 88 家等級 為高級、中等及經濟型飯店網站的表現，此模型是基於飯店網站5 個構面來發展 的，分別為設施資訊、顧客聯絡資訊、訂房資訊、附近景點資訊及網站管理，研 究結果顯等級較高的飯店在這5 個構面的表現較佳並達顯著差異。
圖2-1 資訊品質模型 資料來源: Chung and Law, 2003
Wan(2002)評估台灣的國際飯店和出國團體躉售旅行社(tour wholesalers)的 網站，評估系統包括三個一般的使用者標準：使用者介面、資訊的多樣性和線上 訂房。結果顯示樣本中的 50%已經建置網站，而三個標準中以使用者介面得分 最高，資訊的多樣性得分最低，飯店比躉售旅行社提供更多的線上訂房服務，結 果也指出在台灣的旅遊/飯店產業中，網際網路的使用主要是為了廣告，而非行 銷，作者也建議飯店和躉售旅行社應該與資訊產業更密切的合作、更重視網路行 銷。
構面
Jeong and Lambert (2001)相信消費者對於網頁的所認知到資訊的品質和服務 可用來預測其決策行為，他並提出結合資訊品質概念與消費者決策行為的研究架 構，他以模擬住宿網站的資訊品質來評估驗證此架構，研究結果顯示資訊品質的 四個構面中(認知的有用性、認知的易用性、認知的方便及態度)，認知的有用性 和態度這兩個構面可以有效的來預測消費者在住宿網站上的購買行為。
張婷婷(2000)認為在消費者的購買決策中對於無形產品的選購會以品牌為 依據，而飯店業的產品本身具有無形的特性，在其研究中以飯店的網頁來做研 究，飯店本身的品牌知名度或是利用飯店網頁的宣傳會對消費者產生影響，所以 在其研究中針對以下幾個方向進行探討(1)探討飯店網頁功能對於消費者品牌態 度之影響； (2)探討飯店網頁功能對於消費者行為之影響；(3)探討飯店品牌知名 度對品牌態度及消費意願之影響； (4)探討飯店網頁功能及品牌知名度對飯店品 牌態度之交互影響；(5)探討飯店網頁功能及品牌知名度對飯店消費意願之交互 影響。該研究採用內部效度較佳的實驗室實驗法，並以 152 位在職學生為實驗 樣本，研究結果顯示，觀光飯店業運用網際網路做為一個行銷的管道，對於消費 者的品牌態度以及消費意願來說有一定的影響力，所以一般小型的飯店更應該利 用網路行銷的方式來擴大自己的市場，並且在這個網路 E 世代的潮流中創造更 多的商機。
Morrison, et al. (1999)提出顧客面、技術面、行銷面和內部性四個購面來評估 蘇格蘭小型飯店的網頁表現，他認為網際網路或許可以讓小型飯店在激烈的商業 競爭下獲得一絲生存契機，此研究採用了一套成功的關鍵因素，以評估其具有效 益的網站。研究結果顯示大部分的小型飯店都沒有有效的運用網路的優勢，網頁 只變成了一本電子廣告單，而不是與消費者互動的行銷工具。
Murphy, et al.(1996)指出越來越多的飯店管理經營者正試著利用網路來做為
一個管理和行銷工具。作者研究飯店網站的內容，發現網頁的功能包括：旅遊資 訊、訂房和付款、特別促銷活動、聯繫合作夥伴、消費者的回饋、就業機會、聲 音和視頻廣告、禮券、股東信息、飯店期刊、FQA 及其它網站連結等。架設商 業網站需要耗費許多成本，而要給消費者一個怎樣的網站取決於網站擁有者所想 要達到的目標。作者認為最有效的飯店網站是讓消費者能輕易的獲得對他有用的 資訊，因此他認為有5 個重要的考慮因素是可以讓網站成功的管理方法：任務明 確、計算利潤、科技技術、市場行銷策略及維護。
表2-2 將整理飯店網站評估所使用的評估構面與評估方法，來比較這些研究 所使用的評估準則及評估方法的差異，由表可得知評估方法會因為對象之不同而 使用不同的研究分析方法，問卷調查法、實驗設計法等是針對網站使用者進行評 估，而內容分析法、專家評估等則是以網站內容評估分析對象，大都為單一評估 對象及方法。
表2-2 飯店網站評估研究整理
作者/年代 評估構面 評估方法
Hashim, Murphy,
& Law, (2007)
資訊和流程、附加價值、關係、信任、設計及
使用性 專家評估
Abdinnour-Helm
& Chaparro, (2007)
友善性、吸引力、行銷效益、網站的技術面
Balanced Usability Checklist 萬緒才, ( 2007) 信息功能、互動功能、介面功能 問卷調查法 Baloglu & Pekcan,
(2006)
網站設計特性(互動性、導覽性、功能性)、網
站行銷 內容分析法
Zafiropoulos &
Vrana, (2006)
設施資訊、訂房/價格資訊、旅客連絡資訊、
周圍地區資訊、網站管理及飯店資料
專 家 評 估 及 問卷調查法 Yeung & Law,
(2006)
語言、設計及圖片、飯店資訊、介面及導覽、
一般訊息 問卷調查法
Law & Hsu, (2006)
設施資訊、訂房資訊、聯絡資訊、周圍地區資
訊、網站管理 問卷調查法
Chung & Law, (2003)
設施資訊、顧客聯絡資訊、訂房資訊、附近景
點資訊、網站管理 內容分析法
Wan, (2002) 使用者介面、資訊的多樣性、線上訂房 專家評估 Jeong & Lambert,
(2001)
認知的有用性、認知的易用性、認知的方便
性、態度 實驗設計法
Morrison (1999) 技術面、行銷面、內部面、顧客面 內容分析法 Murphy, et al.
(1996)
旅遊訊息、訂房及付款、特別活動促銷、合作 夥伴連結、消費者直接回應、工作機會、聲音 與影像廣告、禮卷、股東資訊、電子報等
內容分析法
資料來源:本研究整理
綜觀上述關於飯店網站評估的研究，從網際網路通路運用的研究，或者從網 站使用者端探討的相關研究，然至今尚無一全面而完整的整合型研究，亦即針對
飯店業者與瀏覽者雙方個別深入研究後再進行整合，也尚未提出具行銷效果的完 整飯店網站資訊內容架構的研究，特別是針對台灣本土的飯店網站，因此，這是 本研究希望進行此一主題研究與深入探討的原因。
第二節 顧客滿意度
顧客滿意度(Customer Satisfaction)是行銷領域中發展相當成熟的概念，亦有 非常多對此概念的定義，Oliver(1980)從認知的觀點來定義，認為顧客對於他們 所需求和期望的產品或服務的評估，在消費者行為的研究中，顧客滿意度一直是 個重要的指標，然而，大部份的文獻都在探討顧客購買後的滿意度，但在虛擬的 網路通路中，假如顧客的瀏覽的經驗已經不能滿足其需求，就不會有後續的購買 行為，因此本研究想要探討的是網站所提供的服務或資訊是否符合瀏覽者的需求 和期望，當顧客在瀏覽飯店網站的經驗是愉快滿意的，就會成為飯店網站的潛在 客戶，許多研究都顯示，顧客滿意度越高則其顧客購買意願也就越高(Bai, et al., 2008)，因此本節顧客滿意度的文獻探討將會著重於對瀏覽網站的滿意度上。
Feinberg and Kadam(2002)認為企業將觸角轉向線上通路是必要的作法，且沒 得 選 擇 ， 但 企 業 也 可 利 用 網 路 做 好 顧 客 關 係 管 理(Customer Relationship Management, CRM)。許多網站在建置的過程當中，並不會徵詢顧客真正的需求 及喜好與否，而是依據飯店經營者與網站設計者的觀點，去設計出其想要給顧客 瀏覽的網站架構與內容；因而使得網站所提供的內容無法滿足顧客真正的需求，
這兩者存在著相當大的差距(Zhang, 2004)，忽略顧客的需求常常是電子商務網站 失敗的重要原因之一。電子商務網站所提供之資訊的品質對顧客滿意度具有正向 的關係，其影響也比網站系統來的大(Hsu, 2006)，顧客滿意度在網站的效率和顧 客忠誠度扮演著關鍵的角色，而忠實的顧客群對網站盈收不論是短期的或長期的 影響都是至關重大(Xue & Patrick, 2000)，高品質的內容是顧客回訪率的重要因素
之一(Rosen & Purotion, 2004)，因此在網站評估之面向除了以專業網站設計的角 度，亦不能忽略顧客滿意度的部分。
Kim and Stoel (2004)透過因素分析找出網站品質影響顧客滿意度之六個因 子，分別為：網站外觀(web appearance)、娛樂性(entertainment)、資訊符合需求 (information fit to task)、交易能力(transaction capability)、回應時間(response time) 及信任(trust)等，結果顯示其中有三個構面的網站品質可顯著地預測顧客滿意 度，分別是資訊符合需求、交易能力及回應時間。
Bai, et al.(2008)以網站的功能性及有用性兩大構面對顧客滿意度及購買意圖 的影響提出一概念模型(如圖 2-2)，實證研究結果顯示，網站的功能性及有用性 對於顧客的滿意度確實具有直接且正向的影響，而顧客的滿意度也直接且正向的 影響購買意圖。
圖2-2 概念模型 資料來源: Bai, et al., 2008
Liao, et al.(2006)探討在電子商務範疇內，使用者的滿意度會影響其忠誠度，
研究結果發現會因為個人層面和企業的層面這兩種因素而有所影響。個人層面因 素為便利性和購買力，而企業的層面因素則為對企業的信任及認知價值，這兩種 因素都會加深滿意度對忠誠度的影響。
Xue (2000)以顧客驅動價值的觀點來分析網站，不論是長期或短期，忠實顧 客群對於網站的收益都是的事關重大，而顧客的滿意度則在網站的效率及顧客的
顧客滿意度 購買意圖 功能性
有用性
忠誠度方面有著關鍵性的角色，該研究使用的資料包絡分析(Data Envelopment Analysis, DEA)和後 DEA 方法的統計分析方法，來評估網站的效率和分析網站的 功能如何影響網站的效率。
如何從眾多網站中脫穎而出獲得顧客的青睞，就如同傳統實體店面需要經營 管理並注重顧客關係管理，並非架設一個網站就能夠在虛擬的網路通路上獲利，
2000 年網路泡沫化的歷程便是一個例子，除了高品質的網站設計及內文外，尚 需經營成功的網路行銷策略並提高顧客滿意度，滿意度是企業在建立與顧客之間 的長期關係中重要的因素之一(McKinney, et al., 2002) ，而才能將不真實的網路 瀏覽人次，轉變成真正的消費金額。
第叁章 研究方法
本章旨在說明本研究之過程；整章分為五節，包含研究架構、研究對象與方 法、研究評估表及使用者滿意度問卷、問卷前測與信度分析、資料處理及分析方 法等，依次敘述如下。
第一節 研究架構
在對消費者行為研究文獻中可得知，消費者對欲購買商品的態度是正向的，
其購買意圖就越高，而意圖又與其真實的購買行為呈現正相關，故在研究上大都 以消費者的意圖來預測其真實的購買行為，因此我們相信，瀏覽者對網站的態度 是否正向，對其接下來是否在這網站消費的意圖有極大的影響。本研究分為兩個 部份，第一部分為國際觀光飯店網站的評估，第二部份是從瀏覽者對網站所提供 資訊的態度，其對飯店網站的滿意度與對第一部份網站評估項目重要程度的認 知，本研究架構如圖3-1。
圖3-1 研究架構
第二節 研究對象與方法
一、研究對象
(一)國際觀光休閒飯店網站評估研究對象
台灣目前由於飯店星級制度(Star System)尚未實施，觀光局將台灣飯店分為 國際級觀光旅館、一般級觀光旅館、一般旅館及民宿四種類型，本研究選擇的評 估對象為國際觀光飯店，比起一般級觀光飯店，國際級觀光飯店在網站建置部份 應較為完整，因而選定為評估對象。本研究資料取自交通部觀光局行政資訊系統 上的國際觀光飯店名錄，共有63家飯店（台北市23家、高雄市8家、桃園縣市4 家、新竹市2家、台中市5家、南投縣2家、嘉義市1家、台南市4家、台南縣1家、
高雄縣1家、屏東縣2家、台東縣2家、花蓮縣6家、宜蘭縣2家），經過網際網路 搜尋後，每一家國際觀光飯店均設置有網站（網址如表3-1所示），因此全部都 納入作為研究對象，名單如下表所列。
表3-1國際觀光飯店名錄
縣市 飯店名稱 網址
台北市 圓山大飯店 http://www.grand-hotel.org/
國賓大飯店 http://www.ambassadorhotel.com.tw/
台北華國大飯店 http://www.imperialhotel.com.tw/
華泰王子大飯店 http://www.gloriahotel.com/
國王大飯店 http://www.emperorhotel.com.tw/
豪景大酒店 http://www.riverview.com.tw/
台北凱撒大飯店 http://www.caesarpark.com.tw/
康華大飯店 http://www.golden-china.com.tw/
神旺大飯店 http://www.sanwant.com/
兄弟大飯店 http://www.brotherhotel.com.tw/
三德大飯店 http://www.santoshotel.com/
亞都麗緻大飯店 http://taipei.landishotelsresorts.com/chinese-trad 國聯大飯店 http://www.united-hotel.com.tw/
台北喜來登大飯店 http://www.sheraton-taipei.com/
縣市 飯店名稱 網址
台北老爺大酒店 http://www.royal-taipei.com.tw/
福華大飯店 http://www.howard-hotels.com.tw/
台北君悅大飯店 http://taipei.grand.hyatt.com.tw/
晶華酒店 http://www.grandformosa.com.tw/
西華大飯店 http://www.sherwood.com.tw/
遠東國際大飯店 http://www.feph.com.tw/
六福皇宮 http://www.westin.com.tw/
陽明山中國麗緻大飯店 http://www.landisresort.com.tw/
美麗信花園酒店 http://www.miramargarden.com.tw/
華王大飯店 http://www.hotelkingdom.com.tw/
華園大飯店 http://www.hotelhg.com.tw/
高雄國賓大飯店 http://www.ambhotel.com.tw/
漢來大飯店 http://www.grand-hilai.com.tw/
高雄福華大飯店 http://www.howard-hotels.com.tw/
高雄金典酒店 http://www.thesplendor-khh.com/
寒軒國際大飯店 http://www.linden.com.tw/
高雄市
麗尊大酒店 http://www.theleeshotel.com/
桃園大飯店 http://hotel.cybetaiwan.com/noliday 桃園縣
大溪別館 http://www.tasheeresort.com.tw/
南方莊園 http://www.southgarden.com.tw/
尊爵天際大飯店 http://www.skyline-hotels.com.tw/
新竹市 新竹老爺大酒店 http://www.royal-hsinchu.com.tw/
新竹國賓大飯店 http://www.ambassadorhotel.com.tw/
台中市 全國大飯店 http://www.hotel-national.com.tw/
通豪大飯店 http://www.taichung-plaza.com/
長榮桂冠酒店(台中) http://www.hotels.evergreen.com.tw/
台中福華大飯店 http://www.howard-hotels.com.tw/
日華金典酒店 http://www.thesplendor-tc.com/
涵碧樓大飯店 http://www.thelalu.com.tw/
南投縣
日月潭汎麗雅酒店 http://www.fenisiahotel.com/
嘉義市 耐斯王子大飯店 http://www.niceplaza.com.tw/
台南市 台南大飯店 http://www.hotel-tainan.com.tw/
大億麗緻酒店 http://www.tayihlandis.com.tw/
台糖長榮酒店(台南) http://www.evergreen-hotels.com.tw/
香格里拉台南遠東國際 大飯店
http://www.shangri-la.com/
台南縣 山芙蓉渡假大酒店 http://www.hchibiscus.com/
縣市 飯店名稱 網址
高雄縣 高雄圓山大飯店 http://www.grand-hotel.com.tw/
凱撒大飯店 http://www.caesarpark.com.tw/
屏東縣
墾丁福華渡假飯店 http://www.howard-hotels.com.tw/
知本老爺大酒店 http://www.hotel-royal-chihpen.com.tw/
台東縣
娜路彎大酒店 http://www.naruwan-hotel.com.tw/
花蓮亞士都飯店 http://www.astar-hotel.com.tw/
統帥大飯店 http://www.marshal-hotel.com.tw/
中信大飯店(花蓮) http://www.chinatrust-hotel.com/
美侖大飯店 http://www.parkview-hotel.com/
天祥晶華度假酒店 http://www.grandformosa-taroko.com.tw/
花蓮縣
遠雄悅來大飯店 http://www.farglory-hotel.com.tw/
宜蘭縣 礁溪老爺大酒店 http://www.hrjhotel.com.tw/
蘭城晶英酒店 http://www.silksplace-yilan.com.tw/
資料來源：本研究整理(參考交通部觀光局觀光旅館業管理資訊系統，
http://t-hotel.tbroc.gov.tw/politics/international.asp)
本研究詢問飯店，以飯店自我認知在分類上屬於幾星級飯店做飯店等級的依 據，整理如表3-2所示。
表3-2 飯店等級名錄
飯店等級 飯店名稱 家數
4星飯店 全國大飯店、通豪大飯店、三德大飯店、兄弟大飯店、台 北華國大飯店、美麗信花園酒店、神旺大飯店、國王大飯 店、康華大飯店、豪景大酒店、台南大飯店、曾文山芙蓉 渡假大酒、中信大飯店、亞士都飯店、統帥大飯店、日月 潭汎麗雅酒店、屏東福華渡假飯店、大溪別館、桃園大飯 店、寒軒國際大飯店、華王大飯店、華園大飯店、麗尊大 酒店、耐斯王子大飯店、蘭城晶英酒店、尊爵天際大飯店、
南方莊園
27
飯店等級 飯店名稱 家數 宮、台北老爺大酒店、西華大飯店、君悅大飯店、亞都麗
緻大飯店、國賓大飯店、國聯大飯店、凱撒大飯店、寒舍 喜來登大飯店、晶華酒店、華泰王子大飯店、陽明山中國 麗緻大飯店、台北圓山大飯店、台北福華飯店、遠東國際 大飯店、知本老爺大酒店、娜路彎大酒店、大億麗緻酒店、
台南長榮酒店、宜蘭礁溪老爺大酒店、天祥晶華度假酒店、
美侖大飯店、遠雄悅來大飯店、涵碧樓大飯店、屏東凱撒 大飯店、金典酒店、高雄國賓大飯店、漢來大飯店、高雄 福華大飯店、高雄圓山大飯店、新竹老爺大酒店、新竹國 賓大飯店、香格里拉台南遠東國際大飯店
(二)網站使用者滿意度研究對象
在網站使用者滿意度之研究對象是一般的網站瀏覽者(也就是潛在消費 者)，我們希望從顧客的觀點來分析，網站提供的哪些資訊是顧客所需要的 及其認知的重要性，和目前瀏覽者對國際觀光飯店網站的使用狀況及滿意 度。
二、研究方法
本研究將採取內容分析法(content analysis)，內容分析法適用於關於各種人類 傳播紀錄的研究，而傳播的形式包括書畫、詩詞歌賦、信件、BBS上訊息、電子 郵 件 、 網 頁 內 容 等 有 關 的 內 容 與 成 分 等 ， 因 此 內 容 分 析 亦 稱 資 訊 分 析 (informational analysis)或文獻分析(documentary analysis)。內容分析法在解釋特定 時間所發生的現象狀態，或者在一段期間中所發生的現象，並回答傳播媒介的古 典問題「誰說了什麼、對誰說、為什麼說、如何說以及有什麼效果」。Berelson (1952)
認為「內容分析是對於明顯的溝通內容，做客觀而有系統的量化，並加以描述的 一種研究方法」。Budd等學者(1967)定義「內容分析是一種分析和處理訊息內容 的系統性技術，也是觀察與分析某種特定溝通行為的工具」。Holsti(1969)認為
「內容分析法是對訊息特徵做客觀且系統的分類原則，將資訊變成可供比較的摘 要」。Bowers（1970）則指出「內容分析的主要價值不在分析溝通內容，而在於 將溝通內容利用系統性、客觀和數量化的方式予以歸類統計，並根據這些類別之 統計數字做敘述性解說」。
Kerlinger(1964)指出內容分析是一種觀察的方法，但不是直接觀察受訪者的 行為，而是採用互相溝通的詢問方式。他更進一步定義為「一種系統、客觀、定 量的研究分析」(Kerlinger, 1986)，透過這些方式使某些變數在溝通的過程中可被 測量。內容分析法本質上是一種編碼的運作(Babbie, 2000/2005)，依照一致性及 明確的概念架構進行編碼，而分析過程必須使用相同的方法進行處理，編碼與分 析的過程需要一致，且整個研究須按照一套標準的評比過程。一種編碼的運作，
研究者個人的主觀意識並無法改變最後研究的結果，對於各項變數分類的操作定 義與規則應該十分明確與瞭解，使得研究過程具有客觀性，即使重複整個研究的 過程仍可得到相同的結論。定量則是說明內容分析法的目的是在於對訊息本身能 做準確性的描述，而為了達到此標準，以數量化形式進行描述將有助於研究結果 的準確度，並且數字所提供的統計應用，對於資料本身的分析與解釋也能產生幫 助。
由以上定義可知內容分析是一種將質化研究素材轉化為量化資料的方法，亦 即對具體的大眾傳播內容做客觀而有系統的量化，並加以描述的一種研究方法。
三、資料蒐集
由於研究對象為對國際級觀光飯店網站所提供內容的滿意度分析，所以研究 對象必需瀏覽使用過國際級觀光飯店網站為限，因此採用網路問卷調查法。隨著 網際網路的使用越來越普遍，網路使用者也快速成長，讓網路問卷調查法也成為 強大的調查工具(Sills, 2002)。網路問卷具有便利、經濟且環保的優點，使得網路 問卷調查逐漸取代傳統紙筆問卷調查。網路調查法不但成本低廉、傳遞快速、填 答時間不受限制，相較於傳統紙筆問卷調查，對於某些較為敏感的問題，例如：
收 入 、 政 治 或 宗 教 傾 向 等 ， 網 路 問 卷 調 查 使 受 訪 者 較 容 易 自 我 披 露 (self-disclosure)(Davis, 1999)。網路問卷調查最主要的缺點即填答的樣本是否具有 代表性及重複填答的問題，本研究的研究主題為探討飯店網站使用者的滿意度，
因此只要是使用過網路並瀏覽過飯店網站的皆為本研究之研究對象，並不存在不 具樣本代表性的問題，且更能篩選出不常使用或不會使用網路的樣本；也由於網 路具有匿名特性，因而容易產生重複填答問題，本研究之網路問卷將紀錄填答者 的IP位址，IP位址可視為網路識別使用身分的方式之一，因此於資料分析時將會 剔除重複的IP位址，使問卷更具有代表性。
本研究之網路問卷將採用ASP來設計並使用Access為後端資料庫，線上問卷 調查網站將架設於專屬網址中(http://210.240.180.219)(如附錄)。
第三節 研究評估表及使用者滿意度問卷
一、國際觀光休閒飯店網站評估表
首先進行的是國際觀光飯店網站內容分析，飯店網站在設計建置的過程中，
是從飯店業者的角度來規劃網站的內容，因此本研究欲分析飯店業者提供什麼樣 的資訊內容給瀏覽者，而飯店網站的瀏覽者是網站內容的資訊接收者，網站的內 容是不是瀏覽者要的，是否能夠讓網站瀏覽者進一步採取行動成為住宿房客，而
瀏覽者到底希望暸解及獲得飯店的哪些資訊，若這些資訊能讓瀏覽者在旅館網站 中詳細地取得，甚至以更具吸引力的方式呈現，進而引發瀏覽者對旅館的興趣，
對旅館產生相當正面的評價，認為下榻該旅館是物超所值、最明智的選擇，則瀏 覽者就極可能採取行動，成為實際的住宿房客。
本研究將針對上述63家台灣地區國際觀光飯店的網站建置內容進行分析，評 估準則參考Benckendorff, al et.(2000)及Baloglu, al et.(2006)所提出構面，包括網站 的設計特性(互動性、導覽性、功能性)以及網站的行銷特性兩大部份來進行分 析，詳細分析項目如表3-2。
(一) 網站設計特性：網站設計在瀏覽者拜訪網站時是否能獲得良好的流覽經驗，
扮演著決定性的關鍵角色，乏善可陳的設計可能會因為負面的流覽經驗，而 從此不再進入網站。此部份包含互動性、導覽性及功能性，而這三種元素並 不相互排斥，例如：連接到其他網站是提供互動性但也具有導覽性。分別將 這網站設計三特性敘述於下：
1. 互動性部份：互動性是飯店網站與瀏覽者訊息多方流通的重要關鍵，
因此最基本的功能即允許瀏覽者提出問題反應及要求更進一步資 訊，最常見的在網站上的互動方式是列有詳細聯絡方式，如:聯絡電話 及詳細住址，而E-mail是大部分的網站上都會提供的線上互動方式，
瀏覽者可以透過E-mail請飯店提供更多的訊息。表單也是在網站上常 見的互動及溝通的工具，它亦是一種具有市場情報價值的工具，因為 表單可能包含瀏覽者聯絡資訊及其所需求的事項等(BenchendorffJ &
Black, 2000)。
2. 導覽性部分：假如網站規模大，提供的資料十分詳細，包含的網頁頁 數多時就會使得網站結構變得複雜，如果網頁設計者沒有提供規劃各
資訊空間之中，不知身在網站何處，因此飯店網站需要提供具有導覽 性且清楚的網站瀏覽機制。網站應該具有階層式的架構，並規劃各種 導覽輔助，例如:選單、圖示、索引頁面和搜尋引擎等，以便瀏覽者快 速找到所需要的資訊連結頁面，導覽輔助包括網站內具有WWW的超 連結，例如索引頁內的圖示都應具有網頁超連結。
3. 功能性部分：功能性是為了增加網站的美觀及資訊，使網站資訊呈現 多樣的變化，例如：具有多媒體設計、多國語言的介面、橫幅廣告，
除了提供飯店本身相關資訊外，亦提供了包括旅遊資訊以及交通資 訊、天氣等，而所提供的資訊應詳加敘述，使瀏覽者可充分瞭解該飯 店房間規格及設備、週邊設施或旅遊資訊，當然過時的資訊是無法滿 足瀏覽者，因而需註明最後的更新日期或者有未過期的最新消息，才 可給瀏覽者此飯店網站有隨時更新維護之印象，可使瀏覽者不定期進 來搜尋所需要的旅遊資訊或住房優惠，培養其瀏覽網站的忠誠度。功 能性另一方面也關係到瀏覽者下載時間，在首頁載入的時間不可過 長，一般建議為10秒以內(Nielsen, 1997)，使瀏覽者快速且容易進入到 網頁瀏覽，不至於因在首頁等待過久時間失去耐心而離開。
(二) 行銷特性：資訊的內容及價值附加都可增加網站行銷功能，豐富內容及高品 質照片是網站在瀏覽者行為中獲得優勢的重要因素，能提供所需要的資訊，
將提高瀏覽者對網站的忠誠度。而飯店網站最基本的是提供房間及服務，例 如:房間價格透明、可供顧客選擇的多種訂房及付款方式(例如：電話、傳真、
線上等)、旅遊資訊等。線上訂房是瀏覽者透過安全的加密機制在網站上預 定飯店房間或購買服務(如接送服務等)。線上訂房不但可增加網站價值，也 使潛在的線上瀏覽者成為實際的住客，為飯店帶來實質的收益。
表3-2 飯店網站評估項目 評估項目 包含之細項
網站設計特性
互動性 詳列飯店聯絡電話、地址、E-mail 信箱、E-mail超連結、
線上諮詢、行事曆(特別的活動)、即時的匯率、線上搜尋、
線上建議、線上留言板等。
導覽性 與其他網站連結、與其他收益中心(飯店、餐廳、酒吧等) 連結、一致的瀏覽機制、易於瀏覽、www 連結(超連結)、
索引頁、搜尋能力等。
功能性 企業識別標誌、背景顏色清晰、背景圖片不影響內文閱讀、
影像、聲音、最後更新日期、橫幅廣告、首頁不需向下捲 動、提供下載功能、網頁容易下載、最新消息、資訊豐富 多樣、資訊詳盡、多國語言、動畫設計、容易進到網站。
網站行銷特性 飯店照片、房間照片、照片品質、內文品質、促銷資訊、
產品和服務的敘述、飯店地圖、線上付款、線上訂房、E-mail 訂房、旅遊資訊的連結、價格資訊的取得等
資料來源: Baloglu & Pekcan, 2006
表3-3內容分析之構面、屬性及評估標準以上各個項目均以有否該項內容或 服務來進行評估，我們將會設計一涵括上述項目的制式評估表(如附錄A)，便於 進行分析。
表3-3 內容分析之構面、屬性及評估標準
構面 屬性 評估標準
飯店聯絡電話號碼 網站清楚列有飯店聯絡電話，於首頁或每頁 飯店聯絡地址 網站清楚列有飯店聯絡地址，於首頁或每頁 列有聯絡E-mail 網站清楚列有飯店聯絡E-mail，於首頁或每頁 E-mail連結 聯絡E-mail 已有超連結，可直接點選
線上諮詢 是否有詢問資訊表單供旅客使用 特別節日行事曆 針對提供當地特別節日供旅客參考 即時的匯率資訊 提供貨幣即時匯率或銀行資訊連結 線上搜尋 是否提供網站內搜尋功能
線上建議 是否列建議表格供瀏覽者填寫 網站設計特性
互動性
線上留言版 是否有留言版供瀏覽者發表意見及飯店網站 回覆，內容可直接於網站上供其他瀏覽者參考 與連結到其他網站 是否提供其他外部網站連結(例如當地旅遊或
交通資訊等) 與其他收益中心連結(例
如:餐廳、酒吧等)
是否提供飯店內部其他單位網站連結
一致的瀏覽機制 每個網頁選單內容是一致的，且網頁的連結都 具有階層性
WWW連結 網站內所提供的網址是否都有超連結，瀏覽者 可直接點選
易於瀏覽 網站選單所呈現的文字與圖示可讓瀏覽者一 目暸然，並且可容易找尋到所需的頁面。
導覽性
索引頁 是否具有導覽頁，如首頁的選單或者提供網站 地圖等具導覽功能頁面。
構面 屬性 評估標準 搜尋功能 是否具有良好的網站搜尋能力
企業識別 網站是否清楚的企業識別標誌，例如：企業 logo或名稱
背景顏色 背景顏色是否清晰，能輔助網站內文的易讀性 背景圖片 背景圖片是否會影響內文閱讀
影像 網站是否有影片展示
聲音 網站是否有聲音(語音介紹或音樂)
最後更新日期 是否有註明最後更新日期，或者有未過期的最 新消息
橫幅廣告 是否有橫幅廣告，如該飯店的廣告或與其他企 業合作之廣告
首頁必須向下捲動 首頁文字是否過多需要向下捲動才能閱讀網 站內容
下載功 是否提供下載功能，例如飯店價目表等關於飯 店的各種文件。
容易下載 如果提供下載功能，下載方式是否簡單不複雜
最新消息 是否有最新消息
資訊多樣性 提供的訊息不限於飯店本身，尚有其他非飯店 資訊，如旅遊、交通、附近景點等資訊 詳盡的訊息 網站目前提供的訊息是否詳盡，例如飯店設施
的描述及收費方式是否詳盡 多種語言功能 提供除了繁體中文以外的語言 Flash動畫 是否有Flash動畫
功能性
容易進到網站 首頁下載時間不超過10秒
構面 屬性 評估標準 飯店照片 是否提供飯店照片
房間照片 是否提供房間照片
照片品質 所提供的照片品質是否良好
內文品質 網站內文品質是
任何促銷方案 有任何促銷方案訊息提供 產品和服務描述 是否詳述提供的產品及服務
飯店地圖 是否提供具有標示飯店位置的地圖 線上付款 是否提供顧客線上刷卡或其他線上付費 線上訂房 是否提供線上訂房，如訂房表單等 E-mail訂房 有否註明可E-mail訂房
旅遊資訊連結 有遊客資訊連結，如旅遊景點及交通資訊 網站行銷特性
價格資訊的取得 價格資訊是否透明，旅客不需到訂房表單才能 取得價格。
資料來源：本研究整理
網站內容將依文獻所整理出之評估表進行評估流程(如圖3-2)，為了避免由一 人主觀評估所造成的偏誤，每個網站將有2位資訊管理學系研究生進行評估，考 慮到網站的呈現會受到瀏覽器、電腦速度、網路速度以及不同時間進行評估造成 結果差異等的影響，本研究將會對這些外在因素進行控制，例如使用相同的瀏覽 器、相同等級的電腦、高速的網路連結以及控制人員評估的時段一致等，力求分 析工作不會受到這些外在因素的干擾，然而每個人對同一網站的評估和判斷亦可 能會有差異存在，若遇到這樣的情形，造成結果的不一致時，則由該網站的評估 者一起重新進行評估，尋求達成共識的結果。
圖3-2評估流程圖 資料來源:改自 Wan, 2002
二、網站使用者滿意度
本部分問卷包含網站使用者針對網站提供資訊所認知的重要性、瀏覽國際級 觀光飯店網站的使用經驗及使用後的滿意度情形，以及最後的個人基本資料，詳 細內容分述於下：
(一)瀏覽者評估網站提供資訊項目的重要性
網站設計特性(互動性、導覽性、功能性)以及行銷特性部分，以李克特 五點尺度（Likert scale）：非常重要、重要、沒意見、不重要、非常不重要，
讓消費者依據其認知該項目的重要性程度來填答，亦對其中部分題意使用者 較無法馬上確定的進行說明，同時亦增加一題開放題「請問是否有其他您認 為國際觀光旅館網站應提供的重要資訊」，讓其填答是否有問卷題項上未列 出，但認為很重要的項目，藉此彌補本研究在設定題項上所可能有的遺漏。
(二)瀏覽者的國際觀光旅館網站使用經驗及情況
此部份是調查瀏覽者在瀏覽國際觀光旅館網站的經驗，包括其是否曾瀏 覽國際觀光旅館網站、瀏覽國際觀光旅館網站的目的、是否曾於旅館網站上 直接訂房、選擇在旅館網站上訂房的考慮因素等。
A 評分 B 評分
|A-B|=C A&B
C=1 評分
C=0 C=0
評分確定
(三)瀏覽者對國際觀光旅館網站使用滿意度
此部份是調查瀏覽者在使用國際觀光旅館網站的滿意程度，請受訪者選 擇表列之63家台灣國際級觀光飯店其中一家作為回答對象，包括資訊的充足 性、資訊的正確性、資訊的即時性、資訊的方便性、交易之安全性等。
(四)個人資料
詢問其個人基本資料，包括年齡、性別、教育程度、職業、收入、居住 地、使用網路經驗、平均每週及每天上網時間等。
問卷調查預計採用網路問卷的形式(如附錄B)，由於研究對象是一般的網站 瀏覽者，因此須具備網路使用經驗，在網路上進行調查，基本上能排除不常使用 或從未使用網路者，所募集的填答對象較能切合研究的需要。同時，我們將在各 種旅遊及住宿相關的線上社群、各大BBS的旅遊或住宿討論區等媒介張貼問卷調 查訊息及網址，儘可能接觸到最多的網路瀏覽者，以提高線上問卷的填答率。
第四節 問卷前測與信度分析
為避免問卷問項之用辭與敘述表達不清楚，造成受測者不明瞭或錯誤理解問 項意義而誤答，本研究進行為期10天之問卷前測，共計收到23份前測問卷進行信 度測量及問卷語意與用辭的修正，信度測量的工具最常使用Cronbach’s α係數來 表示問卷之內部一致性，關於可接受信度係數為何，學者間並沒有統一的看法，
根據Nunnally(1994)建議，信度係數在0.5或0.6間其代表性就已足夠。前測問卷之 各問項與信度檢定結果如下表3-4所示，前測問卷之信度檢定皆在可接受之範圍 內，因此將全數納入正式問卷當中。
表3-4 前測問卷之信度檢定
構面 題號 問卷內容 項目之
Cronbach’s α 網站提供資訊項目的重要性
1 網站清楚列有飯店聯絡電話 2 網站清楚列有飯店聯絡地址 3 網站清楚列有飯店E-mail 4 飯店聯絡E-mail 有連結 5 線上諮詢
6 提供當地特別節日供旅客參考 7 提供即時的匯率資訊
8 提供線上搜尋功能
9 有建議表格供瀏覽者填寫 網 站 設 計
特性- 互動性
10 有留言版供瀏覽者發表意見(包括討論區等)
0.782
11 提供其他網站連結(例如當地旅遊資訊)
12 提供飯店其他單位網站連結(如餐廳、酒吧等) 13 提供一致的瀏覽機制
14 非常容易瀏覽
15 提供其他網站超連結 16 具有索引頁
網 站 設 計 特性- 導覽性
17 具有良好的網站搜尋能力
0.761
18 網站有清楚的企業識別標誌 19 背景顏色清晰
20 背景圖片不影響內文閱讀 21 網站有影像展示
22 網站有聲音(語音介紹或音樂) 23 註明最後更新日期
24 有橫幅廣告
25 首頁資訊不需向下捲動才能閱讀 26 提供下載功能
27 網頁容易下載 28 有最新消息
29 提供的資訊豐富多樣 30 提供的資訊詳盡 31 提供多國語言 32 有動畫設計 網 站 設 計
特性- 功能性
33 容易進到網站
0.819
