(一) 個人背景變項與網路使用型態之敘述統計
由統計結果分析基本個人背景(表 4-7 及表 4-8)，由性別變數來看，男女比例 相當接近，年齡以26~35 歲為最主要族群(47.9%)，其次為 16~25 歲(40.6%)，符 合網路使用人口之特性，以年輕族群者居多；教育程度以大學為最多數(59.4%)、
職業則為學生為多數(40.0%)，平均月收入則是 10,000 元以下(37.0%)，居住地區 以北部地區為主(38.8%)、而使用網路的時間大多都超過 4 年(90.9%)，每週上網 天數以每天都使用為最多(71.5%)，且每天平均上網時數也以超過 6 小時為最多 (34.5%)，由樣本特性可得知，本研究之受訪者使用網路的經驗久，每天上網的 時間長，是屬於經常使用網路的人口。
表4-7 個人基本資料變項
問項 次數 百分比(%)
請問您的性別？
男 84 50.9
女 81 49.1
請問您的年齡？
16~25 歲 67 40.6
26~35 歲 79 47.9
36~45 歲 12 7.3
46~55 歲 4 2.4
56~65 歲 3 1.8
請問您的教育程度？
國小 2 1.2
國中 2 1.2
高中職 7 4.2
專科 9 5.5
問項 次數 百分比(%) 20,000~29,999元 17 10.3 30,000~39,999元 40 24.2 40,000~49,999 元 21 12.7
表4-8 網路使用經驗
飯店的使用經驗及情形，可進一步了解飯店網站的族群使用目的，便可針對其目 的與原因，提出更有具吸引的產品與服務，將進網站搜尋住宿或旅遊資訊的瀏覽 者變成實際訂房的消費者。
表4-9 瀏覽國際觀光飯店網站的目的
選項(可複選) 次數 百分比(%)
住宿資訊搜尋 138 83.6
旅遊、餐飲相關資訊搜尋 101 61.2
訂房 65 39.4
參加抽獎活動 18 10.9
於其他網站看到廣告而進行連結 19 11.5 收到旅館 mail 而進行連結 10 6.1
訂購旅館其他產品 6 3.6
其他 3 1.8
表4-10 旅館網站上直接訂房 選項 次數 百分比(%)
是 107 64.8
否 58 35.2
表4-11 旅館網站上訂房的考慮因素
選項(可複選) 次數 百分比(%)
價格 97 58.8
活動、產品內容 64 38.8
便利性 83 50.3
交易安全性 26 15.8
使用習慣 16 9.7
附加價值 (積點回饋) 28 17.0
其他 4 2.4
二、瀏覽者對國際觀光旅館網站使用滿意度 T 檢定
由於台灣對於飯店的星級評鑑制度尚在研究設計當中，因此本研究將以飯店 自我評估所屬之等級來作為飯店分級，並以獨立樣本T檢定來了解飯店星級不同 的網站對於使用者滿意度的差異，由表4-12可得知，在網站的資訊即時性及交易 安全性方面，等級較高的飯店網站使用者的滿意度較高，並達統計顯著差異。
表4-12 滿意度獨立樣本T檢定
店網站大都將有促銷方案之特別節日才列於最新消息，固然可吸引部份客源，但
資訊，卻有超過8成的使用這認為這是重要的功能，在提供其他網站連結(例如當
進入網站就眼花撩亂，無法即時找出所需要的資訊，但有大概半數的使用者認為
認知程度人數多寡前三項/人數(%)
表4-16 飯店網站資訊項目的重要性-網站行銷特性
四、飯店網站提供資訊項目的重要性與使用者滿意度迴歸分析
本部分將以線性迴歸分析(Linear Regression Analysis)來確認使用者滿意度 與資訊項目的重要性之間的關係，使用者滿意度為依變數(Dependent Variable)，
網站資訊項目的重要性，即設計特性(互動性、導覽性及功能性)與行銷特性為自 變數(Independent Variable)進行迴歸分析，由使用者認知的網站資訊項目重要程 度是否可來預測使用者滿意度，求出相關係數 R=0.256、R2=0.065，迴歸分析結 果如表4-17，在個別自變數當中沒有達顯著性，因此不需要進行各項目的偏迴歸 係數檢定，而變異數分析統計檢定達顯著水準，表示此迴歸式可用使用者認知的 資訊項目重要性來預測使用者滿意度。
表4-17 飯店網站資訊項目的重要性與使用者滿意度迴歸分析 網站特性 ß之估計值 標準誤 t F 檢定 顯著性 (常數) 10.722 3.160 3.393 .001 互動性 -.566 .614 -.923 .358 導覽性 1.143 .615 1.859 .065 功能性 .419 .737 .569 .570 行銷特性 1.021 .719 1.420 .158
迴歸 2.801 .028*
*表示p<.05