第三章 研究方法
第三節 研究變數
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第三節 研究變數
本研究的研究變數，即為模型中的各個構面以及構面中的成功因素。以下分別說明各個構面 建構的理由、構面的組成因素，以及相關文獻論述做說明。
一、品牌行銷構面:
圖 3-5: 品牌行銷構面及其成功因素
到異國觀光會讓人有陌生感及不確定感，若是「觀光」還要再加上不確定性更高的「醫 療」，就會讓顧客更加的有距離感，一般人不太可能加入一個從來沒有聽過的行程或是品牌，
冒著旅遊和醫療的雙重風險。此時，品牌知名度和行銷策略就扮演很重要的角色，以下整理 各文獻對於顧客與平台的第一個接觸點-品牌行銷構面的關鍵成功因素分析
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品牌行銷構面中，文獻方面提到許多關鍵成功因素或與競爭優勢、核心競爭力相關的元 素。包括 「強化台灣的國際品牌」、「建構口碑行銷」、「品牌知名度/品牌資產/塑造品牌核心 價值」的重要、「創意行銷與媒體曝光」、「以及品牌行銷與專業品質的相稱性」等等。
「強化台灣的國際品牌」的方法，則以彰顯台灣治療疾病的強項為主，例如微創手術、、
人工關節置換、顱顏重建、肝臟移植、人工受孕、以及各項先進的影像檢查儀器等。「建構口 碑行銷」的方式則較為強調網路口碑行銷與重要關係人(如 家人 朋友)的口耳相傳。、塑造 品牌核心價值、品牌知名度與品牌資產的重要、創意行銷與媒體曝光、以及品牌行銷與專業 品質的相稱性等等。利用「創意行銷與媒體曝光」、並達到「塑造品牌核心價值、知名度、建 立品牌資產」也是許多文獻的共同主張與研究發現; 最後 「品牌行銷與專業品質的相稱性」， 也就是”說到要做到”，更是避免醫療糾紛或旅遊爭議的最佳策略。
二、信任溝通構面:
當顧客歷經第一個構面階段後，決定與本網路平台進行溝通，則進入信任溝通構面的階 段。雙方在信任溝通期的互動有幾個重點，而且不能等到顧客來到台灣之後才進行溝通; 因 此，信任溝通期的重要性不言而喻:
1) 旅遊行程: 前置作業的安排，以自由行為例，列表如下:
表 3-1: 陸客來台旅遊行程之前置作業
1 與顧客雙向溝通，如以通訊軟體聯絡、電話聯絡、視訊聯絡等
2 請顧客在中國至入出境管理局自辦「大陸居民來台通行證」(大通證) 大通證需時約兩週 3 大通證彩色掃描電子檔傳送至台灣旅行社
4 台灣旅行社協助辦入台簽證，一旦辦出隔天就可以來台 入台簽證需時約兩週 5 將入台自由行簽證彩色掃描電子檔傳送給客戶，彩色打印出即可
6 平台依顧客需求開始客製化行程安排，包括訂機票/住宿/餐飲/交通/
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8 來台前簽旅遊契約，請客戶簽字掃描
9 來台旅遊 行程最長停留 15 天
以上各項細節，都需要顧客全然的信任、以及雙方良好的溝通，方能完成互動協調的工作。
2) 醫療服務: 醫療服務的細節亦非常複雜多變，整理如下，必需在顧客出發之前就盡最大的 努力進行溝通，以預防療程可能產生的爭議
表 3-2: 醫療服務溝通細節
1 行前溝通 照片? 電話? 視訊?
2 過去病史資料 傳真? 照片? 電話溝通?
3 療程選擇 手術醫美? 微整形醫美? 儀器類醫美? 健檢? 健康資詢? 或都做?
4 療程費用 單購; 套裝; 付款方式
3) 醫療與觀光之搭配與協調: 這個部分更是醫療觀光的重點，也是極為容易出錯並引發糾紛 的點。常見的爭議點如下，平台必需在「信任溝通」構面事先將這些可能的變數告知顧客，
並取得顧客百分之百的理解
表 3-3: 信任溝通過程之溝通重點
1 療程改變 出發前原本想做 A 療程、來台之後因為醫師建議、或旅遊行程安排 考量、或其他因素，改 B 療程或完全取消療程，事前雙方未充分溝 通此一可能情況，而造成客戶期待落空與失望。
2 療程影響旅程 有些醫美療程是「 不見天日型」(不可日曬)、或是「不可見人型」
(手術微整或儀器療程都有一天至數月的不同恢復期)，顧客因旅程 的考量而影響療程的決定，或因接受療程而影響旅程的心情或放鬆 程度，進而造成爭議的產生。
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3 時間安排互相影響 如療程進行時間過久、或同團購買療程人數太多、或其他排程的因 素造成旅程安排的延遲; 反之，因旅程安排的突發狀況而導致療程 或回診的時間受到影響。
圖 3-6: 信任溝通構面及其成功因素
根據以上整理的信任溝通構面重點，再輔以文獻回顧所強調的要項，我們就不難理解，
重點在於「客製化服務」、「遠距溝通」、「兩岸文化差異」、「顧客教育」重點。客製化服務讓 不同客層的客戶有不同的服務感受; 重視兩岸文化差異，站在同理心的角度，可以讓陸客放 心下防，接受客服專業的建議與安排，讓行程更圓滿。顧客教育可讓顧客了解療程與旅程的 不確定性，以及相互影響的可能，進而讓顧客有心理準備，一旦有突發狀況發生，顧客較能 同理心的接受與理解; 而遠距溝通服務，更是網路平台發揮資訊科技通訊力量的最佳時機，
透過通訊科技與雲端科技的發揮，顧客在來到台灣之前，就可以與台灣的專業醫療或專業醫 遊團隊進行雙向的即時溝通。
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三、專業品質構面:
圖 3-7: 專業品質構面及其成功因素
圖 3-8: 對台灣醫療服務水準的同意程度 資料來源: (中華民國對外貿易發展協會, 2011)
顧客到台灣之後，通常第一站會安排「醫療服務」，除了可避免旅客提著一個掛念的心(擔 心療程)而無法盡興旅遊之外，先完成醫療服務，也讓醫療觀光團隊可以多出幾天的觀察期，
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讓顧客在台灣旅遊的時候，隨行的照護團隊可即時的觀察與追蹤，這是讓雙方都更安心的作 法。
一落地就要接受醫療服務，是有其難度的; 顧客到異地旅遊，就已經心中充滿了不確定 性和不安全感，此時若是再進到醫療院所去，那更是加倍的不安心。因此，本研究提出「延 續信任溝通期的貼心服務」是第一重點，也就是網路平台費盡心力在顧客來台之前，在「品 牌行銷」與「信任溝通」時期與顧客建立的緊密關係與良好溝通模式，不能在落地的第一站，
也就是醫療服務時期，就讓顧客有服務品質落差或不安心的感覺產生。
接著，許多文獻強調醫療專業品質與先進的儀器設備，是陸客來台接受醫療服務的關鍵 成功因素。領導與管理、如何讓客戶感知到價值、以及”說到要做到”- 行銷與品質的相稱 性，也是文獻中再三強調的重點。
四、感動體驗構面:
圖 3-9: 感動體驗構面及其成功因素
接受完壓力較大的醫療服務後，讓顧客放鬆心情，融入台灣的人、事、時、地、物，是 首要任務。嚴先生(嚴長壽, 2010)在他的著作中提到，顧客來台旅遊，我們就是要感動全世 界的朋友，首先，得先找到讓他們感動的元素。嚴先生並不時在心裡反問著自己：「到底台灣
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的能見度是什麼？」「我們拿什麼讓人家感動？」「怎麼包裝才能被看到？」。其他文獻也提出 感動服務的重要，也呼應另一些文獻提出的「關懷、人性化、在地、社會價值、公益」等主 張。其實，專家們對醫療觀光所能帶給顧客的元素是看法一致的: 導入文創與生活體驗的元 素，創造感動服務，讓陸客來台數天就能充分體驗到台灣的風土人情，以及發自台灣人內心 的關懷與熱情，就能夠掌握顧客的心，讓他們對台灣留下永難忘懷的好印象。
五、資訊科技構面
圖 3-10: 資訊科技構面及其成功因素
資訊科技構面，之所以沒有列在模型的「圓」之中，是因為資訊科技的影響，是在每個 環節與個構面都可以看見的。如「品牌行銷」時期，網路平台需運用資訊科技的力量，讓品 牌知名度和品牌價值充分的讓潛在顧客了解。在「信任溝通」期，我們提到了資通訊科技與 醫療雲端科技的重要，能夠幫助雙方在前置作業時，對療程與旅程做出最好的溝通與安排，
減少顧客將來可能產生的抱怨。在「專業品質」時期，醫療的資訊應用更是不在話下; 在感 動體驗時期，顧客亦可能身上穿戴著可攜式的即時醫療監測系統、或是透過資訊科技的力量 做行程的安排與調整等，每一個構面都可以看到資訊科技的力量及身影。
六、資源整合構面:
一個企業的資源整合能力是非常重要的，尤其本研究談到的是「醫療觀光」，也就是把兩 個不同的產業結合在一起，讓顧客體驗服務。資源的整合可分為兩個層面:
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1) 事前的資源整合:
專業團隊在事前就需了解客戶的需求，整合醫療機構中的人、事、時、地、物，以及旅遊 過程的證件辦理、導遊、交通、住宿、餐飲、景點、店家…等細節。
2) 過程中的資源整合:
在療程與旅程進行的過程中，各構面的轉換更是考驗團隊的應變能力與資源整合能力。例 如，客戶在落地之後，馬上面臨”觀光轉醫療”的第一個挑戰; 療程結束後，”醫療轉觀 光”又是一個轉換點;旅程之中，醫療若是有突發狀況，應變的機制與流程; 返回中國之 前，若客戶需要再回診，則又再進行一次觀光與醫療的轉換。
圖 3-11: 資源整合構面及其成功因素
第四節 研究方法 一、研究設計與實施
本研究採個案研究法，在第一階段「定義與研究設計」過程中，我們採取”單一個案分 析”，並決定本研究的個案分析對象為「雄獅旅遊網」，其為國內頗具代表性的醫療觀光網路 平台，在近幾年除了有驚人的組織成長、業績提昇幅度外，也在醫療觀光及資本市場的佈局 領先同業。
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第二階段是「準備、蒐集與資料分析」，本研究蒐集該公司的公開資料(來自公司內部、
新聞報導、上市上櫃公司揭露資訊…等)，資料面向包括歷史發展、組織沿革、經營策略、全
新聞報導、上市上櫃公司揭露資訊…等)，資料面向包括歷史發展、組織沿革、經營策略、全