醫療觀光網路平台關鍵成功因素之研究-以醫學美容與健康管理為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程文化創意、科技與資通創新組碩士論文. 醫療觀光網路平台關鍵成功因素之研究 -以醫學美容與健康管理為例. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 指導教授: 詹文男博士 Ch. engchi. i Un. v. 研究生: 紀俊麟. 中華民國 103 年 7 月 1.

(2) 誌謝在政治大學 EMBA，我遇見了許多學識豐富但又虛懷若谷的老師們; 我也遇見許多事業工作表現優異但又虛心向學的學長姊與同學們; 在他/她們的背後，都有著默默支持他/她們的家人，朋友，推動著大家向前邁進。這樣的”生態圈”是一股無比強大的力量，大家都希望透過教育與學習的過程，讓世界一點一滴更美好。. 有幸在民國 100 年參與這個大家庭，我的心得是什麼? 很簡單，每當有朋友問我，讀 EMBA 值不值得時，我總是回答: 「相當值得，無法用學費或其他物質來衡量，非常推薦」。. 立. 政治大. 非常感謝詹文男老師，在指導論文時您總是很快的找到問題並給予最適切的建議，讓論. ‧ 國. 學. 文的進度順利進展; 透過您的指導，我看到不一樣的世界，建立不一樣的觀點，對我日後的. ‧. 生涯發展，影響甚鉅。. sit. y. Nat. io. er. 非常感謝一起學習的學長姊、同學，我從你/妳們身上學到許多思考、決策、待人、處事的方法與道理。共同學習的過程，大家都曾遇到大大小小的挑戰，但都能互相扶持，齊心面. n. al. 對，這是相當難忘的寶貴經驗。. Ch. engchi. i Un. v. 非常感謝一直支持著我的家人，你/妳們的笑容，總是提醒著我，在做任何事的過程中，莫忘初衷 – 期盼點點滴滴的努力，都能讓人們更健康、更平安、更幸福快樂!. 紀俊麟. 2.

(3) 中文摘要透過網際網路的發展以及跨領域與旅遊觀光產業的串聯，健康管理與醫療機構的經營模式已有重大的變革，機構的服務對象及客戶病患來源，不再受到距離與地域的限制; 醫療過程前-中-後的關鍵步驟，例如手術前的資料收集、客戶諮詢，亦或是治療後的追蹤、關懷，都能透過「醫療觀光網路平台」的運營，來提昇客戶滿意度及達成永續經營的遠景。醫療觀光網路平台要能成功發展，機構必需具備「關鍵成功因素」，本研究經由文獻回顧，了解醫療觀光之產業特色及其網路平台之需求後，採取個案研究法，分析「雄獅旅遊網」的歷史發展、組織沿革、經營策略、全球佈局等，將個案發展過程中的重大關鍵決策，與本研究提出的八. 治政大構面以及其內含的關鍵成功因素，進行比對與分析。大立本研究的三大目的為: ‧ 國. 學. (一) 分析「醫療觀光產業」之特色及其對「健康醫療網路平台」之需求與應用; (二) 找. ‧. 出「醫療觀光網路平台」的關鍵成功因素; (三) 建構「醫療觀光網路平台」構面模型。. sit. y. Nat. 研究結果發現，「醫療觀光網路平台」的「關鍵成功因素」構面模型包括: (一)「品牌. io. er. 行銷構面」;(二)「信任溝通構面」; (三)「專業品質構面」; (四)「感動體驗構面」; (五) 「資訊科技構面」; (六)「資源整合構面」; (七)「人才管理溝面」; (八)「永續維繫構面」。. al. n. iv n C 本研究提出的構面模型，可提供醫療觀光網路平台的經營者，做為企業發展重大決策的 hengchi U. 參考依據; 醫療觀光生態圈的所有成員，應本研究提出的關鍵成功因素，讓各構面之間相互整合，並加強生態圈成員之間的緊密合作。如此一來，平台就能實際幫助到目標客戶族群，讓台灣醫療觀光的發展更上一層樓。. 3.

(4) 目錄第一章緒論........................................................................................................................................ 8 第一節研究背景........................................................................................................................ 8 第二節研究動機...................................................................................................................... 13 第三節研究目的...................................................................................................................... 17 第四節研究問題...................................................................................................................... 18 第五節預期貢獻...................................................................................................................... 18 第六節研究步驟與流程 .......................................................................................................... 19 第二章文獻探討.............................................................................................................................. 21 第一節關鍵成功因素 .............................................................................................................. 21 第二節醫療健康產業現況 ...................................................................................................... 33 第三節醫療觀光服務 .............................................................................................................. 41 第四節網路效應與網路消費行為 .......................................................................................... 49 第五節健康醫療網路平台 ...................................................................................................... 51 第六節以健康醫療網路平台改造醫療觀光生態 ................................................................ 54 第三章研究方法.............................................................................................................................. 55 第一節醫療觀光構面模型之建構 .......................................................................................... 55 第二節研究架構...................................................................................................................... 59 第三節研究變數...................................................................................................................... 60 第四節研究方法...................................................................................................................... 67 第四章個案分析.............................................................................................................................. 69. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第一節雄獅旅遊網個案分析 .................................................................................................. 69 第二節關鍵決策與關鍵成功因素 .......................................................................................... 71 第三節永續維繫構面: 資通訊與醫療雲端科技的應用....................................................... 74 第四節個案分析結論 .............................................................................................................. 76 第五章研究結果與分析.................................................................................................................. 77 第一節關鍵成功因素分析: 建構醫療觀光構面模型........................................................... 77 第二節「永續維繫構面」的加入 .......................................................................................... 78 第三節各成功因素構面之環環相扣 ...................................................................................... 80 第六章結論與建議.......................................................................................................................... 87 第一節結論.............................................................................................................................. 87 第二節第三節參考文獻 – 參考文獻 –. Ch. engchi. i Un. v. 建議.............................................................................................................................. 88 研究限制...................................................................................................................... 89 英文 .............................................................................................................................. 90 中文 .............................................................................................................................. 93. 4.

(5) 圖目錄第一章圖 1-1: 圖 1-2: 圖 1-3: 圖 1-4: 圖 1-5: 第二章. 緒論........................................................................................................................................ 8 醫療爭議案件統計 1987~2011 .......................................................................................... 10 醫療爭議的雙輸處境 .......................................................................................................... 10 台灣上網人口統計 .............................................................................................................. 14 行動上網民眾最常使用的功能 .......................................................................................... 16 研究流程 .............................................................................................................................. 20 文獻探討.............................................................................................................................. 21. 圖 2-1: 關鍵成功因素分析與策略形成過程關係圖 ...................................................................... 27 圖 2-2: 產業價值鏈之企業活動與企業資產，以品牌為例 ........................................................ 30 圖 2-3: 醫療支出年成長率-世界各國比較圖 ................................................................................. 34 圖 2-4: 醫療費用佔 GDP 比例、平均每人每年醫療費用 – 世界各國比較圖 ........................... 35 圖 2-5: 醫療院所分佈情況 .............................................................................................................. 35 圖 2-6: 醫療院所家數變化趨勢 ...................................................................................................... 36 圖 2-7: 2010 美國醫學美容市場概況 .............................................................................................. 39 圖 2-8: 2010 美國非整形外科手術醫學美容市場療程比例 ........................................................ 39 圖 2-9: 2010 美國醫美整形手術不同術式比例 ........................................................................... 40 圖 2-10: 亞洲鄰國觀光醫療市值規模比較 .................................................................................... 42 圖 2-11: 醫療觀光產業相關業者 .................................................................................................... 43 圖 2-12: 陸客對台灣醫療的印象 .................................................................................................... 45. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-13: 歷年陸客來台人數統計 .................................................................................................... 47 圖 2-14: 陸客來台人數及成長率 .................................................................................................... 47 圖 2-15: 陸客來台方式分析 ............................................................................................................ 48 圖 2-16: 心電圖檢查雲端化示意圖 ................................................................................................ 52 圖 2-17: 醫療雲端化示意圖 ............................................................................................................ 53 第三章研究方法.............................................................................................................................. 55 圖 3-1: 建構「醫療觀光網路平台構面模型」引用之相關文獻 .................................................. 56 圖 3-2: 醫療觀光流程圖 .................................................................................................................. 57 圖 3-3: 醫療觀光網路平台之關鍵成功因素構面 .......................................................................... 58 圖 3-4: 研究架構 - 醫療觀光網路平台構面模型 ......................................................................... 59. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-5: 品牌行銷構面及其成功因素 .............................................................................................. 60 圖 3-6: 信任溝通構面及其成功因素 .............................................................................................. 63 圖 3-7: 專業品質構面及其成功因素 .............................................................................................. 64 圖 3-8: 對台灣醫療服務水準的同意程度 ...................................................................................... 64 圖 3-9: 感動體驗構面及其成功因素 .............................................................................................. 65 圖 3-10: 資訊科技構面及其成功因素 ............................................................................................ 66 圖 3-11: 資源整合構面及其成功因素 ............................................................................................ 67 5.

(6) 第四章個案分析.............................................................................................................................. 69 圖 4-1: 圖 4-2: 第五章圖 5-1: 圖 5-2: 圖 5-3: 圖 5-4: 圖 5-5: 圖 5-6: 圖 5-7:. 雄獅旅遊集團 2014 年產品組合預估 ................................................................................ 69 永續維繫構面及其成功因素 .............................................................................................. 75 研究結果與分析.................................................................................................................. 77 醫療觀光網路平台之構面模型 .......................................................................................... 77 傳統的醫美與健檢思維 ...................................................................................................... 78 複合式醫美與健康管理 ...................................................................................................... 79 品牌行銷構面之關鍵成功因素 .......................................................................................... 80 延誤治療的根本原因 .......................................................................................................... 81 信任溝通構面之關鍵成功因素 .......................................................................................... 82 專業品質構面之關鍵成功因素 .......................................................................................... 83. 圖 5-8: 感動體驗構面之關鍵成功因素 .......................................................................................... 84 圖 5-9: 永續維繫構面之關鍵成功因素 .......................................................................................... 84 圖 5-10: 資訊科技構面之關鍵成功因素 ........................................................................................ 85 圖 5-11: 資源整合構面之關鍵成功因素 ........................................................................................ 86 圖 5-12: 人才管理構面 – 與「資訊科技」及「資源整合」構成支持構面 .............................. 86 第六章結論與建議.......................................................................................................................... 87 圖 6-1: 醫療觀光網路平台生態圈 .................................................................................................. 88 圖 6-2: 陸客對東南亞地區的觀光醫療服務偏好 .......................................................................... 89. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(7) 表目錄表 2-1: 表 2-2: 表 2-3: 表 2-4: 表 2-5: 表 2-6: 表 2-7:. 關鍵成功因素定義 .............................................................................................................. 23 策略矩陣構面 ...................................................................................................................... 28 產業矩陣 .............................................................................................................................. 29 廠商對「價值活動組合」的價值差異 .............................................................................. 31 國內關鍵成功因素相關文獻整理 ...................................................................................... 33 自費醫療科別與項目 .......................................................................................................... 38 醫療、觀光、醫療觀光三個產業的特殊性關鍵 --由服務提供者與顧客角度來檢視 .. 44. 表 2-8: 陸客來台方式及優缺點 ...................................................................................................... 48 表 2-9: 衛福部推動醫療雲端化與資訊科技化的發展進程 .......................................................... 54 表 3-1: 陸客來台旅遊行程之前置作業 .......................................................................................... 61 醫療服務溝通細節 .............................................................................................................. 62 信任溝通過程之溝通重點 .................................................................................................. 62 個案關鍵決策與本研究關鍵成功因素構面對照 .............................................................. 72 顧客回國後的狀況與解決方案 .......................................................................................... 75 醫療觀光網路平台構面與關鍵成功因素 .......................................................................... 87. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 3-2: 表 3-3: 表 4-1: 表 4-2: 表 6-1:. Ch. engchi. 7. i Un. v.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景一、醫療產業背景. 二十一世紀的人們，是否得到更好的醫療照護呢?. 醫學的進展日新月異，幾百年來有許許多多不同的醫學新發現，改變了人類的生活。過. 治政大往最著名的例子包括: 「抗生素的發明」使人類多了一項對抗各式各樣感染的得力武器;「疫立苗的接種」預防了許多可怕的疾病、如小兒麻痺、牛痘、天花等;「血型的發現與應用」讓失 ‧ 國. 學. 血或貧血的病患能夠得到他人的幫助、而不會有排斥的嚴重反應;「手術無菌觀念的建立」明. ‧. 顯的使手術感染率下降、提昇開刀患者的存活率。這些重大醫學進展的成效提昇人類的平均. er. io. sit. y. Nat. 壽命，在人類的發展史上可說是功不可沒。. 近年來的醫學發展呢? 若觀察近五年的諾貝爾生醫獎的得獎者與研究內容. al. n. iv n C 2014)，我們可以發現，當代醫學的熱門主題包括: hengchi U. (“Nobelprize.org,”. 2009 年諾貝爾生理醫學獎---學者 Elizabeth H. Blackburn 和 Jack W. Szostak 發現了端粒酶(telomeres and telomerase)，讓我們更知道染色體如何複製和受到保護，更清楚瞭解癌症的發生和老化過程。. 2010 年諾貝爾生理醫學獎---試管嬰兒胚胎殖入，得主 Robert Edwards 釐清不同種類的荷爾蒙如何催熟卵子、卵子適合受精的時間點、也測出在何種條件下精蟲具備活力、有能力和卵子結合。一九六九年，他的研究成功了，人類的卵子首度在試管中完成受精。. 8.

(9) 2011 年諾貝爾生理醫學獎---免疫系統與樹突細胞: Bruce Beutler 以及 Jules Hoffmann 研究先天免疫系統、而加拿大的 Ralph Steinman 在 1973 年發現樹突細胞(dendritic cell)，並說明了這種系統是如何扮演溝通先天免疫跟後天免疫這兩個免疫系統的角色，對癌症治療的發展有決定性的影響. 2012 年諾貝爾生理醫學獎---誘導式多能性幹細胞(induced pluripotent stem cell, iPSC):. John Gurdon 在半世紀前證明成熟細胞可還原成最原始的萬能狀態，而在半紀後. Shinya Yamanaka 研發出將皮膚細胞變成萬能幹細胞技術，再次讓再生醫學登上國際醫學的頭版。. 立. 政治大. 2013 年諾貝爾生理醫學獎---人體細胞調節傳輸系統: James E. Rathman、Randy W.. ‧ 國. 學. Schekman、Thomas C. Südhof 三位學者揭露了人體細胞如何透過優美的精確控制機制，達到傳輸效果的過程；這套系統若是受到干擾，就會造成有害人體的影響，導致神經疾病、糖尿. ‧. 病、以及免疫系統疾病等等病症。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 醫學的持續進展是令人振奮的! 但這是否代表著民眾得到符合他們期待的醫療服務，所以非常滿意呢?. Ch. engchi. i Un. v. 隨著醫療的進步，民眾對醫療有了過度的想像與期待。從同理心的角度，「老病死」對醫療人員而言是每日的經歷，對患者與家屬而言卻是日日平安之中突如其來的意外插曲; 第一時間的恐懼、驚訝、不知所措等情緒反應接踵而至，「病情若沒有好轉，一定是過程中哪裡出了問題」更是許多家屬的直覺式反射思考。一旦治療結果不如預期，醫療爭議接著發生，衛生署醫事審議委員會接受司法或檢察機關委託鑑定之醫療爭議案件統計，在 1987 年僅有 145 件，到 2011 年則增加為 547 件，這個數字是 24 年前的 3.7 倍。. 9.

(10) 圖 1-1: 醫療爭議案件統計 1987~2011 資料來源: (劉育志, 2012). 立. 政治大. 不意外的是，在醫療爭議發生及處理的過程之中，家屬和病患並不是僅有的潛在受害者。. ‧ 國. 學. 醫師與醫療團隊、醫療機構、其他相關或不相關的醫療人員、以及現在及未來的病患，都直. ‧. 接或間接地受到程度不一的影響。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1-2: 醫療爭議的雙輸處境. 會有這麼多醫療爭議事件的產生，難道是因為醫療科技化的腳步太慢嗎?. 10.

(11) 正好相反。科技的進步讓醫學的發展更是如虎添翼。學者(Hillestad et al., 2005)指出，電子病歷系統可為醫院創造出效率及安全的提升，十五年來累積的費用節省大約是 3,710 億美元，同時這項系統也能為職業醫師節省 1,420 億美元。若再加上慢性病預防、管理方面所帶來的支出節省，上述數字則將加倍。資策會產業情報研究所的分析報告「台灣醫療業資訊應用趨勢分析」(黃玫瑄, 2010)指出，台灣醫療院所投資在資訊與通信科技(Information and Communication Technology，簡稱 ICT）的金額達 54 億元(2011 年)，其中醫學中心在各級醫療院所中的投資金額佔最大，達 19.35 億元(佔整體投資額 35.7%)。此舉不外乎就是期望能讓醫療服務的品質、效率、安全性更提昇。. 政治大. 學者研究(張曜吉, 2013)「台灣醫療雲端產業」更發現，雲端建構的「行動化判讀平台」，. 立. 讓醫師可在快速方便的行動平板上完成報告，改變了傳統的醫療的流程或是地域上的限制，. ‧ 國. 學. 不但擴大醫療服務使用的族群，提高醫療可近性，也必然牽動了醫療成本結構與行政效率。. ‧. (孫正瑜, 2001)研究的結果也發現，健康管理系統的網站建罝，隨著時間增加，網頁瀏. y. Nat. io. sit. 覽者中有意願預約健檢的人數也增加，而參加健檢人數亦隨之增加。經由網站參與健檢者，. n. al. er. 其年齡與身體質量指數明顯低於傳統途徑組，教育程度則偏高。自覺健康狀況差者參加健檢. Ch. i Un. v. 的意願是自覺健康狀況良好者的 3 倍，同時他們在健康行為的表現上也較為正向。研究結論. engchi. 認為透過醫院網頁設計不但有提高預約健檢之功能，且潛在客群與傳統預約健檢有明顯區隔，其應用不只突破電話預約掛號之瓶頸，更增加年輕族群參加健檢之可近性，值得未來進一步開發推廣。. 在醫學研究持續進步以及醫療資訊應用更加普及的當今，我們期望見到的是漸漸減少的醫療爭議事件以及日益上升的就醫滿意度。智慧型手機的普及大大影響了我們的生活，讓時代雜誌(Kluger, 2014)定下了這個文章標題: ”We never talk anymore: The problem with textmessaging”(我們不再面對面交談: 手機傳訊所引發的問題) 11.

(12) 資訊通訊科技帶給我們即時、方便、多功能，但真的帶給我們快樂嗎? 醫療科技化也帶給我們效率、可近性、以及多樣的選擇，但能不能帶給我們更好的醫患關係，讓醫療爭議不再困擾著醫患雙方呢?. 綜合以上的研究背景，我們可以了解，在醫療持續進展的現今，資訊與通信科技的進步增加了效率、節省了時間與金錢，也巨大地改變了醫療生態;但醫療的核心問題仍然需要面對並加以解決，如何找到一個正確的方向，利用資訊與通信科技的力量，讓患者得到最好的照護、讓醫護團隊能夠無後顧之憂地發揮所長，使得醫患有長遠且良好的互動關係，是一個非常值得探討的問題。. 二、觀光產業背景. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 國際觀光一直是台灣觀光業想要發展的重要方向，，將台灣的各風景區或文創區向上提. sit. y. Nat. 升為國際觀光區，跳脫國民旅遊或市民休閒的小框架，是觀光旅遊從業人員的心願。. io. er. 「民眾週休二日，觀光業週休五日」這句名言，充分的道出了只經營國民旅遊的觀光業困境。受制於國人多半是週末假日才放假，觀光旅遊業相關的食、衣、住、行、育樂，多半. al. n. iv n C 到了週六週日才有生意，使得地方的觀光事業，陷入「週休五日」的困境，達不到經濟規模， hengchi U 但又還沒到得要放棄的狀態，如此持續下去，將留不住人才也留不住企業。唯有發展國際觀光及陸客自由行才能突破上述的困境，而進入良性循環。. 陸客來台在近幾來為台灣帶來許多正向的刺激與發展。從陸客來台總人數來觀察，每年有接近三百萬的中國居民來台進行各種不同目的的參訪、旅遊、醫療、探親…等，顯示陸客來台正在持續發展，也將對台灣各相關產業產生絕對的影響。根據統計資料指出，2008 年至 2012 年開放陸客來台四年期間，創造台灣外匯收入 2057 億元，台北市觀傳局特別委外調查，國外觀光客在 2012 年平均每人每日消費 251.27 美元(約新台幣 7,423 元)，其中又以中國大 12.

(13) 陸旅客 356.32 美元最高，其次依序為日本旅客的 254.25 美元、新加坡 189.62 美元、馬來西亞 178.04 美元、港澳 168.37 美元、紐澳 146.85 美元與韓國 143.33 美元。. 觀光業者除了在目標客群、消費能力、設施檔次、投資規模、接待能力、運輸能量…等面向用盡心力，使出渾身解數之外，業者心中常會問自己這一個問題:. 「陸客來台灣除了逛 101、日月潭之外，還有什麼是可以吸引他們、感動他們，讓他們願意再回來，再介紹親朋好友來台灣的呢?」。. 政治大. 相較於鄰近的港澳、新加坡或韓國政府的積極創造國際觀光競爭力，提升國民所得的績. 立. 效，台灣有什麼元素是值得我們加入「純觀光」的行程，而讓陸客有更多元化的選擇?. ‧ 國. 學 ‧. 第二節研究動機. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一、網際網路改變資訊取得與溝通方式. i Un. v. 要討論資訊與通信科技的發展，就一定會提到網際網路的發明。網際網路讓人們達成了. Ch. engchi. 許多以前想像不到的夢想。根據聯合國國際電信聯盟(International Telecommunication Union)的統計(“ITU：全球上網人口達 27 億，行動電話用戶 68 億,” 2013)，全球上網人口在 2013 年底已達 27 億，佔全球總人口的 38%; 以台灣而言，根據「台灣寬頻網路使用調查」 (財團法人台灣網路資訊中心, 2012)報告，截至 2012 年 5 月 27 日為止，全國地區上網人口約有 1,753 萬，達 75.4%的上網普及率。透過網際網路，人們可以取得想要的資訊，在網路上聽到地球另一端的大學教授講課，在網路上遇到另一半，在網上發表自己的想法，與商家、朋友、甚至陌生人進行單向或雙向的溝通…; 甚至可以在網路上買一個「城鎮」 (“Most Expensive Online Purchases - Business Insider,” 2013). 13.

(14) 圖 1-3: 台灣上網人口統計資料來源: (財團法人台灣網路資訊中心, 2012). 政治大. 知名學者及趨勢專家(大前研一, 2005; 大前研一, 王慧堂, & 郝明義, 1985)指出，”. 立. 國界終將被弭平”，在不同國家但有相同特性的人，也可以被歸類為同一族群，「一旦消費者. ‧ 國. 學. 能接收世界各地的產品、服務的資訊，他便是全球化的消費者」。他進一步說明網際網路如何跨越國籍，創造出一群類似的消費者，例如，使用網路滿 5 年以上的網民，思想、動作和行. ‧. 為會很相似，幾乎所有網民都會出現使用網路搜尋引擎、到網路書店購書、用數位相機自編. y. Nat. io. sit. 相簿、從網站訂購商品並用快遞送貨……等行為。大前研一也提出了「從平台來思考」的概. n. al. er. 念，他將「平台」定義為「幫助公司與個人彼此溝通，以便更快速、更有效完成工作的手段。」. 二、網路平台的興起. Ch. engchi. i Un. v. 語言是一種溝通平台，貨幣一種交易平台，而網際網路所衍生出的平台更是多樣化。網路平台形成了大大小小的成功商業模式，(陳威如 & 余卓軒, 2013)在平台革命一書中，將平台商業模式定義為: 「連結兩個（或更多)的特定群體，提供他們互動機制，滿足所有群體的需求，並巧妙地從中獲利」。例如亞馬遜的 Kindle 閱讀器連結了書商和讀者; 紅酒交易中心則連結了各種酒的拍賣方與買方; 微軟（Microsoft) 的 Windows 系統，提供平台讓上千萬程式開發商大展 14.

(15) 長才，同時也不停壯大用戶群。商品賣家與商品買家則是在電子商務平台中被相互連結，讓他們互相滿足彼此的需求。. 平台商業模式廣泛出現在各種產業，包括社交網站、電子商務、線上遊戲、第三方支付、商品現貨期貨交易所、搜尋引擎、、地產開發等。全球百大企業裡，已有超過六十家企業的主要收入源自於平台商業模式，包括蘋果、Google、Yahoo、花旗、微軟、日本電報電話公司、時代華納、優比速及沃達豐等著名公司。. 三、健康醫療網路平台是趨勢. 立. 政治大. 「健康醫療網路平台」是不是醫患雙方的迫切需求呢? 全球健康雲就是健康醫療網路平. ‧ 國. 學. 台的代表之一，工研院估計，全球健康雲的市場規模，2014 年就會擴張到 48 億美元，約 1450. ‧. 億元新台幣; 透過健康雲，將醫療照護服務和雲端技術整合，把民眾的就醫記錄、心跳血壓. io. er. 過專業判讀後，就可以量身打造個人專屬的醫療照護服務。. sit. y. Nat. 體重、日常飲食種類，藉由手機或穿戴式裝置，上傳到雲端的醫療資訊平台，各項資訊再經. al. n. iv n C 民眾在日常生活各方面的習慣都正受到網際網路的極大影響，使用網路來社交、溝通、 hengchi U 瀏覽找尋資訊、以及購物，都不再是新聞。若是民眾對健康醫療有資訊或服務的需求，是否也會透過電子商務或網路平台的媒介，來找到他們心目中可信任可依靠的服務提供者呢?. 15.

(16) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1-4: 行動上網民眾最常使用的功能資料來源: (財團法人台灣網路資訊中心, 2012). ‧ sit. y. Nat. 答案是肯定的。若從醫療行銷費用的觀點來看，根據研究報告(“Ogilvy CommonHealth. n. al. er. io. Healthcare Marketers Trend Report 2013,” 2013)指出，行銷的著力點一直在轉移，從以. i Un. v. 往的紙本廣告(journal print ads)，轉換到更受到青睞的數位行銷，包括電子行銷資料. Ch. engchi. (digital sales materials)、電子媒體廣告(digital ads)、以及社群網站(social media) 等，與科技數位化有關的行銷管道使用率，都持續成長中。綜合以上論述，隨著民眾的使用習慣改變，健康醫療網路平台的需求將會日益增多。. 16.

(17) 四、將健康醫療網路平台導入醫療觀光產業. 醫療觀光是一種隨著全球化的趨勢而產生之多元化的新型服務業，消費者前往其他醫療價格較便宜國家接受醫療服務的一種醫療服務委外行為。前往其他國家接受醫療保健服務之過程中，可能會需要運輸服務業、旅館業、餐飲業、甚至旅遊業所提供的服務，因此是一種結合醫療與觀光兩種服務業的新型服務業。. 兩種產業的結合，必定有正面的效果與負面的效應，正面的效果包括提供顧客更多變的選擇、一次來台兩個收穫…等。負面的效應包括醫療與觀光的轉換或協調過程不順暢、或是. 治政大醫療影響觀光或觀光影響醫療…等結果。而現今的網路、資訊、科技、通訊的發展，是否能立夠幫助這兩個截然不同的產業 – 「醫療」與「觀光」，能無縫接軌並有更緊密的結合，進而 ‧ 國. 學. 產生出更燦爛的火花? 顧客在接受醫療與觀光服務的過程中，非常需要感受到信任、放鬆，. ‧. 進而才能體驗到我們所希望帶給他們的感動服務;而資訊通訊科技是否能夠帶給民眾這樣的. sit. y. Nat. 安全感，不再是傳統冷冰冰的感覺? 我們是否能試著找出網路平台應用在醫療觀光產業時，. io. n. al. er. 應注意到的關鍵成功因素?!. 第三節研究目的. Ch. engchi. i Un. v. 根據以上的研究背景與動機，本研究有幾項主要目的:. 一、分析「醫療觀光產業」之特色及其對「健康醫療網路平台」之需求與應用醫療觀光產業與傳統的純醫療或純觀光，必然有經營上的差異與奧妙之處，本研究將回顧國內外文獻，了解醫療觀光產業的現況與需求; 並經由文獻探討，將醫療觀光結合目前流行的資訊通訊科技與網路平台，分析兩者結合可能產生綜效，以及未來可能的發展方向 17.

(18) 二、找出「醫療觀光網路平台」的關鍵成功因素一個永續經營的健康醫療網路平台，一定是找到了客戶的需求從中切入，建立差異性與不可取代性，使得其用戶不斷成長，方能在競爭激烈的網路平台戰役中勝出。本研究將從醫療觀光的流程層面與支持層面切入，借助相關文獻的指引，找出觀光醫療網路平台的關鍵成功因素。. 三、建構「醫療觀光網路平台」構面模型. 政治大體商業模式生態圈的關聯性，期望能提供平台建立者或是醫療觀光產業經營者，一個未來經立. 找出關鍵成功因素之後，本研究將建構出醫療觀光網路平台的構面模型，以及平台與整. ‧. ‧ 國. 學. 營發展的參考依據，使其對未來的發展方向有更明確的看法與決策依據。. 第四節研究問題. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat 根據上述的研究目的，本研究的研究問題包含:. i Un. v. 1. 醫療觀光網路平台整體流程可分為哪些構面?其分別的關鍵成功因素有哪些? 2. 醫療觀光網路平台的構面模型為何? 3. 網路平台導入對醫療觀光的助益為何?. 第五節預期貢獻. 本研究預期的貢獻為: 1. 經營者角度: 使未來的「醫療觀光網路平台」搭建者，能更清楚知道搭建平台所應考慮的 18.

(19) 「關鍵成功因素」，並了解網路平台的「構面模型」及「生態圈互動」，使網路平台成為健康醫療照護的良善溝通平台，進而能實際幫助到有需求的客戶族群。. 2. 使用者角度: 使潛在或正使用「醫療觀光網路平台」的使用者，能了解平台所需具備的重要特質，進而能找到適合自己、家人、朋友的平台及服務，得到更好的健康醫療照護服務。. 3. 促進「醫療觀光網路平台」相關生態圈所有成員(使用者、搭建者、醫療專業、觀光專業…) 的緊密結合，讓台灣醫療觀光的發展更上一層樓。. 第六節研究步驟與流程. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究流程共分為五個步驟. ‧. 第一階段：為研究確立主題，包含研究背景、研究動機、研究目的、研究問題等。. y. Nat. io. sit. 第二階段：收集相關文獻資料使本研究具有理論性基礎，並進行文獻整理、研究、探討分析。. n. al. er. 文獻探討的層面有關鍵成功因素(KSF)、醫療產業、觀光產業、陸客來台、健康醫療網路平台等面向。. Ch. engchi. i Un. v. 第三階段：在研究方法與架構中，界定 KSF 構面及匯整各構面 KSF，並定義醫療觀光網路平台構面模型，第四階段：以文獻與資料收集方式進行個案分析，整理個案發展過程的關鍵決策、並對照構面模型中的各 KSF 構面第五階段：綜合文獻回顧及個案研究分析結果，進行模型修正及模型確立，提出研究結論並給予研究建議. 19.

(20) 研究主題確立研究背景/動機/目的/問題. 文獻蒐集/整理/研究/探討關鍵成功因素(KSF)、醫療健康產業醫療觀光、健康醫療網路平台. 研究方法與架構建構醫療觀光構面模型、. 政治大. 定義 KSF 構面、匯整各構面 KSF 細項. 個案分析. 學. 文獻與資料收集、整理關鍵決策、. ‧. 對照模型與 KSF 構面. io. sit. y. Nat 研究結論與建議. er. ‧ 國. 立. n. al 依個案分析結果進行模型確立 iv n C提出研究建議 hengchi U. 圖 1-5: 研究流程. 20.

(21) 第二章文獻探討. 第一節關鍵成功因素. 學者(唐震 & 鍾明英, 2010)在企業管理學報中，對關鍵成功因素有以下看法: 「在管理決策過程裡，可以明列許多影響成敗的原因，然而少數因素卻常具有左右事件成敗的能力，故若能有效掌握這些少數因素，除釐清輕重緩急外更有益於提高成功機率」. 政治大. 關鍵成功因素(Key Success Factors, KSFs)主要是在探討產業特性與企業策略之間關係. 立. 時使用的觀念。企業必需有能力應用本身的核心競爭力(Core competence)，對應當下或未來. ‧ 國. 學. 產業環境所必需具備的條件(即關鍵成功因素)，以獲得良好之績效(Andrews, 1987; Ansoff, 1979; Hofer & Schendel, 1978)。. ‧ y. Nat. er. io. sit. 一、關鍵成功因素的來源. al. n. iv n C Factors 也有學者稱之為 success factors（CSF）。最早是由經 h e ncritical gchi U. Key Success. 濟學者 John R. Commons 提出之「限制因子」（limited factor），其將之應用於經濟體系中管理及談判的運作；其後美國學者(Barnard, 1948). 將其用於管理決策的理論中，認為決策. 分析工作，事實上在找尋「策略因子」（Strategic factor）。至 1960 年代(Tilles, 1963) 將此策略概念應用至動態組織系統理論中，組織必須善用最多資源所帶來之優勢，並避免最少資源所帶來之劣勢。 (Daniel, 1961)所發表的「管理資訊危機（Management Information Crisis）」文章中，他提出一個公司的資訊系統必須經過選擇，集中於產業的「成功要素」上，大部份的產業都具有三至六項決定成功因素，如果一個公司想成功，這些關鍵因素務必要做得特別好。自此 21.

(22) 開啟「關鍵成功因素」後續的風潮。隨後的研究大多延用 Ronald 的概念，將其應用於管理資訊系統、評估企業的競爭地位(Hofer & Schendel, 1978)，或是將將其作為策略選擇的依據(Rockart, 1979)。近年來，諸多學者將關鍵成功因素應用於策略管理的領域之中，從「策略管理」的角度去探討之。. 1979 年 MIT Sloan Schoolof Management 的 J.F. Rockart 博士和他的研究團隊，開始正式使用此一名詞: 「關鍵成功因素」。Rockart 博士的研究是希望透過面談的程序，來發掘出對企業成功與否最為重要的因素。他對關鍵成功因素本身所設定的標準，清楚地將關鍵成功因素的重要性置於企業其他所有目標、策略和目的之上。並且以關鍵成功因素來指引管. 政治大. 理者的管理思維與實際做法。. 學. ‧ 國. 立二、關鍵成功因素之定義. ‧. sit. y. Nat. 「關鍵成功因素」它最簡單的意義為，任何一個組織要成功經營，擁有相當的競爭力與. io. er. 未來發展成長性，所必定要掌握的幾項重要因素。成功與否的關鍵因素大約是六至十個，其可用來分析個人成功的特質(J. F. Rockart, 1979)，也可找出企業在產業競爭中的成功因素. n. al. (Hofer & Schendel, 1978)。. Ch. engchi. i Un. v. 台灣學者(孟德芸, 1988)將學者對關鍵成功因素歸納為五個功能:. 1. 為組織在分配資源時的指導原則； 2. 簡化高階管理者的工作； 3. 作為企業經營成敗的偵測系統； 4. 作為規劃管理資訊系統時的工具； 5.作為分析競爭對手強弱的工具。 22.

(23) 表 2-1: 關鍵成功因素定義學者. 主要定義. Hofer&Schendel 關鍵成功因素是一些變數，不同產業有不同的變數，管理當局因應 (1978) 這些變數所作的決策，對於企業在產業中整體的競爭地位有實質的影響 Rockart(1979). 是存在於企業有限的幾個領域、管理者必須時時注意的某些活動; 是提供高階管理者進行判斷與商業決策的重要資訊來源;是企業欲維持其成長、達到預期目標一定要做到的項目，它是幾個不同領域能力的組成。. Davis(1979). 廠商面臨不確定環境時的一個方向. 政治大. Munro&Wheeler 決定企業或企業中某部門成功的因素，為了成功一定要做好的工作 (1980) Martin(1982) 組織為成功必要做好的關鍵領域. 立. ‧. ‧ 國. 學. Ferguson & 關鍵成功因素可能是一個事件或環境中的一個變項，但會影響廠商 Dickinson(1982) 的長期規劃。而關鍵成功因素的特性在於： 1.企業必須加以確認而慎重處理的因素、事件、狀況，因為這些因素會影響企業目標的達成甚至威脅企業的生存，對企業而言是有顯著影響的。 2. 關鍵成功因素可能是企業內在或外在的因素，其造成的影響可能. sit. y. Nat. n. al. er. io. 是正面或反面的。 3.對於關鍵成功因素必須加以特別的注意和熟悉，以避免突發狀況所告成的傷害或機會錯失。 4.關鍵成功因素可經由評估企業的策略、環境、資源、營運及其他領域而加以確認. Ch. engchi. i Un. v. Leidecker &Bruno(1984). 關鍵成功關鍵因素乃是一些特徵條件和變數，若他們被適當的支持、維護、或管理，可以對某一特定型產業中的公司之成功有重大的影響。另外，關鍵成功因素可以是一種特徵，如價格優勢；也可以是一種條件，如資本結構或優勢的顧客組合；或是一種產品結構特徵，如垂直整合. 大前研一 (1984). 透過確認本行業的關鍵成功因素，然後把企業的資源集中投入可以取得競爭優勢的特定領域中. Boynton&mud (1984). 為保證管理者或組織成功，而必須順利進行的少數事物－產生高績效而必須持續且特殊注意的企業管理領域 23.

(24) Aaker (1988). 企業經營成功必須具備的一種競爭技能或資源，亦是產業分析的重要產出之一，亦即辨認產業內各策略群組的關鍵成功因素. 吳思華 (1988). 在特定產業中，要成功地與人競爭，所具備的競爭技術或資產。如果企業的特點即為該產業之關鍵成功因素，那企業就可以取得競爭優勢. 吳青松 (1992). 企業將其經營成功所必須掌握之主要範疇，有助於引導企業制定有效之策略規劃與執行程序. 黃營杉. 指指一門產業最重要的競爭能力或資產，廠商唯有把握住產業之. (1993). 關鍵成功因素才能建立持久性競爭優勢; 即使擁有極佳之策略，但在關鍵成功因素上居於劣勢，競爭能力仍會大打折扣. Thompson&. 產業的關鍵成功因素，與產品屬性、公司資產、競爭能力、市場. 政治大. Strickland(1998) 取得有關，且必須與公司的獲利能力緊密關聯，亦即欲取得較佳. 立. 的競爭力所必須持有的因素. ‧ 國. 學. 資料來源: (林明宏, 2012; 翁存義, 2006). ‧. 綜合以上的研究，我們可以了解到關鍵成功因素的定義，就是企業或組職在產業內所須. y. Nat. n. al. Ch. 三、關鍵成功因素的特性. engchi. er. io. 代表企業能在產業中取得競爭優勢，進而長期的成功經營。. sit. 具備的競爭能力或資產，也是產業分析時最需優先考慮的要項。建立並持有這些關鍵因素，. i Un. v. 企業要發展與執行一個成功的策略，必需在事前蒐集足夠的相關資訊、並在眾多的資訊中確認出有效的關鍵成功因素。因此，了解關鍵成功因素的特性就是很重要的課題。. (Ferguson & Dickinson, 1982)定義的關鍵成功因素特性如下：. 1. 「關鍵成功因素」會隨著時間改變； 24.

(25) 2. 「關鍵成功因素」會因產業、產品、市場不同而有所相異； 3. 「關鍵成功因素」應考慮未來的發展趨勢； 4. 在尚未瞭解「關鍵成功因素」以前，貿然投入該產業將導致失敗； 5. 「關鍵成功因素」會隨著產業生命週期變化而改變； 6. 管理者應將重心集中於「關鍵成功因素」； 7. 管理者必須對「關鍵成功因素」有深入的瞭解，並且致力其中作為策略形成的基礎。. (J. F. (John F. Rockart, 1982)認為，關鍵成功因素的定義是，能使事業成功的達成目標而必須做正確的幾項主要活動。並指出關鍵成功因素主要來源有五個方面(the five. 政治大. prime sources of critical success factors)：. 立. ‧ 國. 學. 1. 產業本身特性；. 2. 企業競爭策略、產業地位及地理位置；. io. n. al. er. 5. 各部門組織的管理功能特性。. sit. Nat. 4. 組織暫時因素；(如、突發的事件造成管理階層成員流失). y. ‧. 3. 環境因素；. Ch. engchi. i Un. v. (大前研一 et al., 1985)認為關鍵成功因素會因產業、產品、市場之不同而有所差異；關鍵成功因素亦隨著時間以及生命週期的變化而改變，管理者必須要先確認產業關鍵成功因素之所在，並將企業有限的資源確實運用於攸關企業的關鍵領域，來建立產業中的優勢地位。「如果妳能確認出攸關成敗的關鍵領域，並且把適當組合的資源用到該領域中，就可以處於真正的優勢地位。」. 這些學者的共識，都提醒企業經營者，若能在日常管理或擬定策略時，留意產業、產品、市場、環境、未來趨勢等動態變化因子，掌握關鍵成功因素，即能發揮事半功倍的效果。. 25.

(26) 四、分析關鍵成功因素之方法. 資本、人才和時間若能夠精準並妥善的投入最合適的關鍵點，讓有限的資源發揮最大功效，就可以使自己處於真正優勢地位甚至反敗為勝由虧轉盈。然而，由上述的文獻探討我們得知，產業或企業的關鍵成功因素是動態的，會隨著時間、環境、地域及企業之特性不同而改變，對於關鍵成功因素的評估方法，學者專家也提出了不同的實務做法與建議。. (Hofer & Schendel, 1978)在「策略形成之分析觀念」中指出，找尋關鍵成功因素可依照下列五個步驟：. 立. 政治大. 1. 首先確認該產業與競爭環境有關的因素有那些。. ‧ 國. 學. 2. 就每個因素之相對重要程度的不同給予不同的權重。. ‧. 3. 企業在該產業中，就上述每一個因素給予競爭力的自我評分。. sit. y. Nat. 4. 計算上述每一個因素的加權分數並予以加總。. io. er. 5. 最後針對加總後的分數與企業自身在市場上的實際佔有率進行對比，並比較其優先順序，以便判斷上述作業結果是否合理。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. (Leidecker & Bruno, 1984)提出關鍵成功因素與策略規劃過程的關係，並建議分析層次，應包含總體環境、產業環境及企業本身環境三個層次，並分別由環境和競爭對手構面找機會與威脅，再評估企業本身的優劣勢，藉以分配有限資源於 CSF 上，以規劃成功的優勢策略。. 26.

(27) 政治大. 圖 2-1: 關鍵成功因素分析與策略形成過程關係圖. 立. 資料來源: (楊千葳, 2007). ‧ 國. 學. (大前研一 et al., 1985)在「策略家的智慧」一書中指出兩種確認關鍵成功因素的方法：. ‧ sit. y. Nat. 1. 市場剖析法：. n. al. er. io. （1）將整個市場依產品與市場兩構面加以解剖成各區隔市場。. i Un. v. （2）確認各區隔市場，並且認清哪個區隔市場具有策略重要性。. Ch. engchi. （3）將關鍵性區隔市場進行產品發展與市場策略，並且分配執行策略的職責。（4）將每個區隔市場所投入的資源加總，再從公司可用資源的來決定優先順序。 2. 比較法找出成功公司與失敗公司不同的地方，然後分析兩者間的差異，並探討其發生的原因; 策略家必須詳細檢視整個營運環節，並就所得結果依性質相同與否分成不同組，並把每一組所包含之關鍵因素畫出。. (司徒達賢, 2010)「策略管理新論」一書中曾提及策略矩陣的應用，其將產業價值鏈與產品線廣度與特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、 27.

(28) 地理涵蓋範圍、競爭優勢等六大構面形成策略矩陣，透過策略矩陣的分析，可以找出產業的策略要素。事實上，這些策略要素即代表著產業中所有可能的「成功因素」（SuccessFactors），然後可再根據產業環境的特色與企業本身條件，找出關鍵成功因素。. 司徒達賢指出，由於產業特性不同，並不是每一項競爭優勢在所有的產業都適用。即使同一個產業，在不同時期或階段，其關鍵成功因素也會發生變化。有時此企業的關鍵成功因素是技術、有技術者可領先; 有時又變成品牌，或是通路。此時，競爭優勢若是與關鍵成功因素相吻合，效果就會非常顯著。然而，競爭優勢又可分為「策略形態因素類」與「非策略形態因素類」兩種:. 政治大. 立. 表 2-2: 策略矩陣構面 1-1 產品與市場的配合. 3-5 局部整合. 1-2 產品特色之形成. 3-6 網路關係. 1-3 價值單元成本之降低. 3-7 價值單元與生存空間. y. Nat. 1-4 產品品質之確保. ‧. ‧ 國. 3-4 垂直整合與規模經濟. 學. 一、產品線廣度與特色. 1-6 價值單元間之替代. 4-1 規模經濟之發揮. er. al. Ch. 1-8 與交易對象價值單元間的配合與滿足 1-9 價值鏈之切割與創造. v. 4-2 規模經濟與外包決策. n. 1-7 價值單元間之互補. sit. 四、相對規模與規模經濟. io. 1-5 顧客需求之迅速反應. i Un. 4-3 經驗曲線之運用. engchi. 1-10 因產品組合形成之產品特色. 五、地理涵蓋範圍. 1-11 產品組合對其他策略點之影響. 5-1 價值單元之地理移動. 1-12 價值活動間之呼應與配合. 5-2 地理移動與交易對象之相互影響 5-3 不同地區價值單元之介面. 二、目標市場區隔與選擇. 5-4 地理移動與產品特色之調整. 2-1 目標市場區隔方式與選擇. 5-5 多點經營與規模經濟. 2-2 目標市場改變造成價值活動之增減. 5-6 多點經營與風險分散. 2-3 新的市場區隔對規模經濟之影響. 5-7 競爭優勢隨地理移動而擴散延伸. 2-4 利用市場區隔形成競爭優勢. 5-8 地理局部優勢及其連續創造. 2-5 採購來源之選擇與掌握. 5-9 地理區域改變對其他策略點的影響. 2-6 與合作廠商或機關關係之掌握. 六、競爭優勢. 2-7 與合作廠商談判力之運用掌握 28.

(29) 2-8 半成品目標市場之掌握. 6-1 策略型態因素內的競爭優勢. 2-9 半成品採購來源之掌握. : 為「策略形態因素」所造成，如上述一~. 2-10 通路之選擇與滿足. 五大項中所列出的的策略要素. 2-11 採購決策影響決策者之界定與滿足. 三、垂直整合程度之取決. 6-2 非策略型態類的競爭優勢 : 非上述「策略形態因素」所造成，如 (1). 3-1 垂直整合程度之取決. 獨特能力 (2)獨占力 (3)時機 (4)綜效 (5). 3-2 部分半成品外售. 財力 (6)關係 (7)資訊科技的應用. 資料來源: (司徒達賢, 2010). 若整體考量產業價值鏈、產品、策略形態構面、以及產業形態構面這幾個面向，「策略管理新論」整理出策略矩陣整理為下表. 政治大. 立產業價值鏈原. 零. 採. 研. 製. 資. 倉. 運. 通. 品. 產. 產. 產. 料. 組. 購. 發. 造. 訊. 儲. 輸. 路. 牌. 品. 品. 品. 一. 二. 三. 系. Nat. n. al. sit. 統. er. io. 價值單元間之關連產品/要素市場結構與區隔. Ch. 策略形態構面. y. 件. ‧. 產業形態構面. 產品. 學. ‧ 國. 表 2-3: 產業矩陣. n engchi U. iv. 產品線廣度與特色目標市場區隔與選擇垂直整合程度. 整合之利弊與廠商之取決規模經濟/範疇經濟/. 相對規模. 經濟曲線. 與規模經濟. 地區特性與介面. 地理涵蓋範圍. 競爭優勢之成因、結 F8. 競爭優勢. 果及關鍵成功因素. 資料來源: (司徒達賢, 2010)、本研究整理. 產業價值鏈中的每一個單位，可進一步分為「活動」與「資產」兩個角度來思考，這兩者稱「價值單元」。例如以上表的”F8”策略點為例，我們可依下列的思考邏輯來判斷: 29.

(30) 1) 這個價值單元(活動、或資產、或兩者)是該企業的競爭優勢嗎? 2) 如果是，那是什麼因素造成該企業擁有這項優勢? 3) 擁有這項優勢之後，產生了什麼後續的益處?. 換句話說，若我們認為該企業的品牌是競爭優勢(策略點 F8)，而「品牌」是企業的「資產」，「建立品牌」則是使品牌產生的「活動」。接著，我們可以更進一步分析，是怎麼樣的背景與原因，使得品牌成功地被建立; 而品牌建立之後，又產生出怎麼樣的益處，增進企業的永續發展。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. BenefitB. 品牌. 建立品牌. ‧. 誕生. BenefitC. BenefitD. n. al. er. io. sit. y. Nat 背景與原因. Benefit A. 行動. Ch. 資產. engchi. 回頭找原因. iv 後續的效益 n U. 向前找效益. 圖 2-2: 產業價值鏈之企業活動與企業資產，以品牌為例資料來源: (司徒達賢, 2010)、本研究分析整理. 我們也能從「策略九說」(吳思華, 2009)中的「價值說」與「資源說」來找尋關鍵成功因素的軌跡。在「價值說」中，學者提到價值的產生是由三個方面的交集: 「認知」價值大 30.

(31) 小的「顧客」、「傳遞」價值的「商品組合」、以及「創造」價值的「廠商活動」。. 1)商品組合(滿足顧客哪些需求): 主產品、附屬產品、服務、品牌、品質與使用方便性、價格與付款方式、交易的地點與時間 2)顧客(為顧客增加的效用為何): 實體效用、心理效用、時間效用(時機)、地點效用(百貨公司或遊樂場的商品食品)、選購效用(選購過程帶來的滿足) 3)廠商活動: 各項經營活動是一連串活動的組合，每個活動均稱為「價值活動」，可分為基本活動(primary activity, 有直接貢獻)與支援活動(support activity, 具間接貢獻). 政治大. 進一步我們可以利用「廠商優勢」與「顧客認知」所形成的矩陣，來找尋廠商有較高優勢、. 立. 且顧客對價值認知也高的努力方向，並朝這個方向建構核心資源。. ‧ 國. 學. 表 2-4: 廠商對「價值活動組合」的價值差異. ‧. al. n. 高. 積極掌握機會成為市場領導者. Ch. sit. 低. er. io. 顧客認知價值. Nat. 高. y. 廠商比較優勢. v. 尋找合作夥伴，共同滿足顧客需求. engchi. i Un. 1)加強行銷、改變顧客認知價值. 低. 不考慮 2)運用既有優勢，滿足其他需求缺口. 資料來源: (吳思華, 2009). 利用「差異化」創造價值的方式包括有:. 1)有效掌握需求缺口: 提出「正確的問題」是一項重要的關鍵，到底消費者關心的、未被滿足的缺口是什麼? 若以咖啡過濾器公司為例，關鍵的缺口是過濾的時間? 還是耗電量? 還是咖啡的味道? 不同的問題會引導出不同的解決方案。 31.

(32) 2)尋求獨特差異: 推出具獨特差異的商品或服務，要注意此項商品或服務是否不容易被模仿。 3)建構新的價值鏈: 例如傳統的無線三台、有線電視、以及線上串流服務等演變過程。 4)尋求新的關係: 傳統大賣場提供廣大的停車空間，讓消費者去選購 vs. 線上購物網站省去實體店面的成本、增加配送費用，讓消費者不用出門就可以買到東西。 5)形成星系價值網: 誠品書店的功能不再只是陳列書籍供客戶選購。”到誠品”同時也代表著流行、life style、品味、舒適的空間感、人文氣息…等元素。. 「資源說」歸納資源基礎理論者的觀點，將企業的資源分類為「資產」與「能力」兩大類。. 政治大. (黃美賢, 2012)指出，資產是指企業具備或可以控制的要素存量，包括有形資產與無形資產。. 立. 有形資產如土地廠房、生產設備、金融等；無形資產如品牌、商譽、智慧財產權、執照、資. ‧ 國. 學. 料庫等。至於能力，是指企業建構與配置資源的能力，包括個人能力與組織能力。個人能力如專業技術能力、管理能力、人際網路等；組織能力如業務運作能力、技術創新與商品化能. ‧. 力、組織文化、組織記憶與學習等。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 以企業的角度而言，「建構核心資源」的判別標準，就是要去分析哪些資源能強化組織的. Ch. i Un. v. 能耐，具有策略性的價值。因此，「評估現有資源」、「定義核心資源」、「累積並強化核心資源」是並需進行且持續運作的正向循環。. engchi. 企業的核心資源也有以下特點: 1)獨特性: 有價值、很稀少、不可替代; 例如可樂配方、獨家採礦權等。 2)專屬性: 資源不易被轉移或分割，其他企業縱然取得該項資源，亦不一定能發揮類似的功能。 3)模糊性:資源的建構過程與競爭優勢之間的因果關係不清，使得競爭者無法取得也無法學習。「內隱性」與「複雜性」是兩個特點，內隱性包含了人際關係、組織學習能力等; 複雜性是由技能、資產、個人經驗…等組合而成的能力。 32.

(33) 表 2-5: 國內關鍵成功因素相關文獻整理. 研究之產業或活動連鎖藥局連鎖咖啡店連鎖書店金融控股公司連鎖美髮業網路資料中心上市電子業經營績效 ISP產業租書業連鎖美語補習業學習性網站南部第二國際機場. 立. 政治大. 個案研究因素分析德菲法分析層級程序法因素分析. ‧. 電腦網路產業之產品創新發電業西藥業生技製藥業平版印刷業. sit. n. al. er. io. 資料來源：(林明宏, 2012). y. Nat. 賴昱璋（2000）紀瑞得（2000）陳南州（1999）王啟光（1999）蔡明強（1999）. 使用方法分析層級程序法分析層級程序法典型相關分析個案分析變異數分析法訪談因素分析分析層級程序法分析層級程序法因素分析分析層級程序法模糊德菲法模糊分析層級程序法. 學. ‧ 國. 研究者（年份）郭佩雯 (2004) 秦建文 (2003) 林育正（2002）陳太齡（2002）賴清蓮（2002）蔡宗穆（2002）吳俊賢（2002）陳育凱（2001）蔡宗陽（2001）陳慶得（2001）余幸真（2001）陳俊叡（2000）. Ch. 第二節醫療健康產業現況. engchi. i Un. v. 台灣擁有亞洲和世界稱羨的健保系統，提供民眾完善的健康照護，成果卓越。然而，由於台灣人口老齡化、醫療成本攀升、全民健保財務赤字，使得台灣的醫療機構也面臨多變且極具挑戰性的經營環境，不得不快速因應市場的變動，以生存及成長。除了全民健保體系的醫療服務之外，另一個區塊是最近最熱門的話題，也就是自費醫療服務，包括醫學美容、抗老化醫學、自費健檢、功能醫學、自然醫學、心理健康醫學等領域。本節將分析醫療健康產業的現況，以及產業價值、競爭優勢等議題。. 33.

(34) 一、全民健保體系現況與醫療服務需求台灣醫療產業現況報告(資誠會計師事務所, 2012)，介紹台灣包括醫療服務業、製藥業、以及醫療器材業在內之醫療產業概況，並指出即將面臨的挑戰與機會。以台灣醫療服務需求面而言，在 2000 年至 2010 年間，住院病人人數每年約增加百分之二，門診病人人數每年約增加百分之一，知名的大醫院常人滿為患。全民健保因沒有設置守門人制度(如國外的 General practitioner，即家庭醫師製度)、使得醫療資源有過度使用的傾向，再加上人口高齡化、以及慢性疾病(如糖尿病、高血壓、高血脂症)日漸普遍，導致醫療服務需求持續增加。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-3: 醫療支出年成長率-世界各國比較圖資料來源: 衛生福利部中央健康保險署 (2014). 但台灣的醫療費用相較世界各國而言，相對便宜，以政府所提供的統計資料顯示，台灣的醫療費用佔 GDP 比例、以及平均每人每年的醫療費用花費，都比世界各國佔比更低、花費更便宜。. 34.

(35) 治政大– 世界各國比較圖圖 2-4: 醫療費用佔 GDP 比例、平均每人每年醫療費用立資料來源: 衛生福利部中央健康保險署 (2014) ‧ 國. 學. 台灣目前約有兩萬家診所與五百家醫院。當中多數為私立與小規模的醫院及診所。因健. ‧. 保給付降低導致成本壓力上昇，醫療院所規模往兩極化發展，中小型醫院數目逐漸減少，大. n. al. er. io. sit. y. Nat. 者恆大或再行擴充規模，或以小診所方式經營以因應環境的變化趨勢。. Ch. engchi. 圖 2-5: 醫療院所分佈情況資料來源: (資誠會計師事務所, 2012). 35. i Un. v.

(36) 圖 2-6: 醫療院所家數變化趨勢. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 二、自費醫療市場現況分析. ‧ sit. y. Nat. 每年近六千億台幣的全民健保總額預算，涵蓋了大部分急慢性醫療需求的給付，然而，依全. n. al. i Un. 1.依其他法令應該由各級政府負擔費用之醫療服務項目。. Ch. engchi. er. io. 民健康保險法第 51 條規定，仍有不少醫療項目的費用不在健保給付範圍:. v. 2.預防接種及其他由各級政府負擔費用之醫療服務項目。. 3.藥癮(含酒癮、菸癮)治療、美容外科手術、非外傷治療性齒列矯正、預防性手術、人工協助生殖技術、變性手術。 4.成藥、醫師、藥師或藥劑生指示藥品。 5.指定醫師、特別護士及護理師。 6.血液。但因緊急傷病經醫師診斷認為必要之輸血，不在此限。 7.人體試驗。 8.日間住院。但精神病照護，不在此限。 9.管灌飲食以外的膳食、病房費差額。 36.

(37) 10.病人交通、掛號、證明文件。 11.義齒、義眼、眼鏡、助聽器、輪椅、拐杖及其他非具積極治療性之裝具。 12.其他由保險人擬訂，經健保會審議，報主管機關核定公告之診療服務及藥物。. 近年來隨著兩岸經濟的成長，提高了人民物質與生活水準，人們開始朝向滿足其社交、尊重與自我實現的需求發展，而外在觀感的重視，也帶動了醫學美容產業的發展。以中國市場為例，2009 年中國醫學美容市場(服務加器材)約為 300 億台幣，年成長率約在 10％左右。. 看準兩岸醫療觀光美容至少有 5000 億元商機，國內企業分別以合縱連橫的方式進軍自費. 政治大. 醫療市場，繼鴻海集團與訊聯集團合資成立康聯預防醫學中心搶攻大陸醫療觀光市場後，聯. 立. 電、友達、中國醫藥大學附屬醫院策盟成立尊榮健康管理顧問公司，新光醫院結合美兆健檢. ‧ 國. 學. 中心和水美溫泉會館等，無形中帶動醫學美容、預防醫學、健康管理產業興起。. ‧. 醫療院所發展自費醫療項目的方向如下(王如萱, 2004):. y. sit. n. al. er. io. (1)自費門診：VIP 門診. Nat. 特別門診. Ch. (2)美容門診：美容、整型、按摩、SPA、水療. engchi. i Un. v. (3)健檢門診：CT、MRI、PET、綜合性健檢. (4)心理諮詢門診：心理測驗、諮商、精神輔導 (5)營養門診：減肥、營養諮詢 (6)檢驗檢查：超音波、腦波、骨質密度、癌症篩檢、單項檢查 (7)雷射近視矯正. 其中，醫學美容、預防醫學、健康管理相關的自費項目，如下表所列. 37.

(38) 表 2-6: 自費醫療科別與項目自費科別. 項目. 微整形美容中玻尿酸、肉毒桿菌、果酸換膚、雷射美容、除毛、美白、除皺、心. 孤臭…等。. 整形外科中心抽脂、乳房整形、疤痕整形、拉皮、淡化斑點、隆鼻、雙眼皮、眼袋、腹部整形、磨皮、植髮、瘀傷、血管瘤、嘴唇手術、脂肪注射…等。體重管理中心減重門診、減重代餐、減重運動班、抽脂、藥物減肥法、中醫減肥法…等。. 政治大. 健康檢查中心心臟血管疾病檢查、肺部疾病檢查、肝膽胃腸檢查、婦女疾病. 立. 檢查、癌症篩檢…等。. ‧ 國. 學. 抗老化中心. 功能醫學檢測、荷爾蒙檢測、重金屬檢測、營養補充品、營養. ‧. 點滴…等。. y. Nat. er. io. sit. 三、醫學美容市場現況與分析. al. n. iv n C he 全球醫學美容市場的總產值預估在 2013 年將可達到 i470U億美元；光是台灣的醫美市場，根 ngch 據國內研究者評估，就足足有 800 億元台幣的產值，其中最大宗的消費就是被無數美人稱之為午休美容的「肉毒桿菌」。綜觀台灣的經濟因素、國民所得、文化觀念、流行趨勢等面向，再加上台灣與對岸的語言互通、文化通源、地理位置相近，台灣醫美產業市場的發展不僅侷限於台灣，更包括對岸大陸的龐大市場，代表醫美產業能延伸擴展的市場相對廣大。. 美國美容整形外科學會 (The American Society for Aesthetic Plastic Surgery)在 2011 年所公佈的資料中顯示(林楷貽, 2011)，美國近年來接受醫學美容療程的案例，由 1997 年的 2,027,111 個案例增加到 2010 年的 9,336,814 個案例，成長三點六倍。以 2010 年來 38.

(39) 說，若依手術及非手術兩個分類來比較，接受手術型的療程案例共有 1,622,290 例，佔了總體案例數 17%，但以整體金額來說則佔了 62%，顯示能克服心理障礙或高價位而接受手術的人數較少，但每項術式的單價明顯較非手術項目來得高。而接受非手術型療程的案例共有 7,714,524 例，佔了總體案例數 83%，發生的費用佔了總金額 38%，代表非手術型醫學美容療程的費用較為便宜，也較無創傷與恢復期，因此能讓較多數的消費者所接受。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 圖 2-7: 2010 美國醫學美容市場概況. n. al. er. io. 資料來源: (劉錦芬, 2012). Ch. engchi. i Un. 圖 2-8: 2010 美國非整形外科手術醫學美容市場療程比例資料來源: (劉錦芬, 2012) 39. v.

(40) 圖 2-9: 2010 美國醫美整形手術不同術式比例資料來源: (劉錦芬, 2012). 立. 政治大. 亞洲之中，韓國整形醫師之單位密度以及整形人口比例是世界之冠(陳建和 & 王唯蓁,. ‧ 國. 學. 2009)，美容整形的觀念早已深根固柢，甚至有些韓國父母會提前為小孩準備一筆整型費用作為成年的禮物。台灣 2010 年醫學美容手術總量約有 22 萬件，醫學美容市場產值一年約 800. ‧. 億元，年增率達 30%。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 四、健康檢查與健康管理市場. Ch. engchi. i Un. v. 健康檢查的目的在於早期發現疾病並進行早期治療，在疾病沒有症狀之前，利用醫療檢查儀器去判定身體狀況，並且提供適當治療，達到限制殘障或延長壽命的目的(陳建和 & 王唯蓁, 2009)。. 在西元 1861 年，英國醫師 Horace Dobell 是最早提出定期健康檢查的觀念，他強調有完整病史、精確的檢查核實驗室數據，能有完整的實證依據，了解疾病與生理的關連，使治療的方向更準確，並主張「在尚未生病的身體狀下，事前的身體檢查，能夠使疾病早期發現，並且治療效果更有效益。」(林頌凱, 2010)。 40.

(41) 學者(林頌凱, 2010)提出「全方位健康管理服務」營運模式，建議健康管理應該是分成四階段的，分別是健康資訊的獲取、健康風險評估、保健指導計畫和健康促進，以資訊系統為網路平台、並以健康管理師為服務核心，做為民眾疾病管理與健康促進的重要角色。再者，醫療機構有效整合中西醫服務，以西醫的科學為基礎輔以中醫的養生觀念，並強調身、心、靈的全面評估與介入。. (紀炳榮, 2011)將健檢機構分為附屬於醫院內的健康檢查中心、私立醫院的健康管理中心、獨立的民營健康檢查單位。無論是公立、私立，也無論是附屬於醫院之中或是獨立運作，健康檢查已經從消極的「疾病篩檢」，轉化昇級並加入積極的「健康管理」(吳信萍, 2013)，. 政治大. 與客戶之間的接觸與服務並不是在檢查完的那一刻「結束」，而反而是在檢查完的那一刻正要. 立. 開始。後續的健康管理、轉診轉介、營養運動生活壓力睡眠的調理與建議等，才是真正考驗. ‧ 國. 學. 一個優質健康管理中中心核心要素。. ‧. 第三節醫療觀光服務. er. io. sit. y. Nat. 我國行政院於 2007 年推出「2015 年經濟發展願景─第一階段三年衝刺計畫」，將「醫. al. n. iv n C 療服務國際化旗艦計畫」納入五大套案內之「產業發展套案」 h e n g c h i U ，致力發展醫療觀光、重症醫療兩大種醫療觀光服務業，吸引外國病患前來我國接受醫療服務；這一重大政策的推行目的，除了希望促進我國醫療產業的發展、改善醫療相關人員之工作品質與待遇之外，同時能達到促進觀光旅遊產業，達到醫療產業及觀光旅遊業雙贏的目標。醫療觀光團體醫療服務在亞洲並不新鮮，前往海外旅遊同時尋求醫療服務，在泰國已經行之有年，使泰國成為最熱門的醫療旅遊地點之一。而台灣的主要優勢在於擁有世界級的醫療服務，醫療專業人員的語言能力、專業技術，再搭配上與世界接軌的先進儀器，使越來越多的觀光客意識到台灣這方面的服務能力與競爭力。頂級的費用再加上相對便宜的收費，配合政府開始大力推動相關配套措施，使得台灣仍具有與其他國家一拚的決戰力。 41.

(42) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-10: 亞洲鄰國觀光醫療市值規模比較資料來源: (陳正揚 & 吳品頤, 2012). ‧. Nat. sit. n. er. io. al. y. 一、醫療觀光的定義. Ch. i Un. v. 醫療觀光是一趟為了促進個人健康的旅行，是一項經濟活動，包括了服務性質的交易. engchi. (Bookman, 2007)。其中可切割成兩種元素：醫療和旅遊。旅行者在求診之餘，也通常取得治療或手術、機票、運輸、住宿及術後假期的整個套裝服務。. UNWTO 則給出了另一個定義(“World Tourism Organization: Understanding Tourism: Basic Glossary,” 2008)，所謂的醫療觀光，係指以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主題的旅遊觀光；模式包括以旅遊為主的醫療、以醫療為主旅遊為輔的整合行程、到現今由保險公司將醫療服務外包（Medical Outsourcing）給醫療費用較便宜的國家，使顧客接受到價廉品質好的醫療服務; 各種模式有其不同的特點，因此也吸引到不同族群的消費者參與其中。 42.

(43) 根據醫療觀光指南叢書，醫療觀光是病人將健康照顧（ Health Service ）委外（Outsourcing）至其他地區或國家消費的一種新型態服務。健康觀光（Health Tourism）為消費者有計畫的前往至自己生活環境之外的地方，接受維持、恢復、或促進個人身心幸福之服務；醫療觀光（Medical Tourism）則為消費者有計畫地到提供健康照護的國家，透過醫療介入而促進或恢復個人健康(Carrera & Bridges, 2006)。. 二、醫療與觀光: 兩個產業的組合. (葉慈薇, 2013)的研究報告統整了台、韓、泰三國的醫療觀光服務產業特性，三國的產. 治政大業發展具有下列共同特點：政府強力支持形成國與國競爭、先從地緣及文化相近開始推廣、立低成本及高品質的服務、醫療機構具有 JCI 認證或其他國際認證(ISQua)、提供網路服務專 ‧ 國. 學. 區、建立標準化服務價值鏈、與外國醫院合作、及建立轉介平臺或設立辦事處等要素。. ‧. 醫療觀光是一種隨著全球化的趨勢而產生之多元化的新型服務業，消費者前往其他醫療. sit. y. Nat. 價格較便宜國家接受醫療服務的一種醫療服務委外行為。前往其他國家接受醫療保健服務之. io. er. 過程中，可能會需要運輸服務業、旅館業、餐飲業、甚至旅遊業所提供的服務，因此是一種結合醫療與觀光兩種服務業的新型服務業。. n. al. Ch. engchi. 圖 2-11: 醫療觀光產業相關業者 43. i Un. v.