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第四節
研究流程本研究係屬探討性研究，以行銷策略的相關理論與文獻為思考架 構，進而蒐集風力發電及複合材料等相關資訊，其中包含有相關產業 的資訊網站、公會網站資料與企業年報、公司網站等公開資訊，以及 國內博碩士論文、國內外期刊、產業研究報告、報章報導等次級資料 進行整理研究。佐以筆者於複合材料產業前後七年的實際觀察，與產 業中客戶、競爭對手的資訊綜合分析，並對A 公司掌握實際一手資訊，
作為本論文研究分析之依據。
本論文的章節架構為，先設定研究範圍與架構，並對交易成本及 策略行銷的4C 架構理論作一說明。整理大陸風電複合材料產業的客 戶與競爭者，進而以A 公司的實例，分析其建構 4C 競爭優勢的歷程，
提出對A 公司未來發展的建議。
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研 究 動 機 與 目 的
研 究 範 圍
文 獻 探 討
風 電 複 合 材 料 產 業 分 析
圖 1-2 研究流程圖 客 戶 與 競 爭 對 手 分 析
個 案 介 紹
4C 架 構 分 析
轉 型 發 展 與 策 略 分 析
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第二章 文獻探討
本論文研究是以邱志聖(2010)所提出的《策略行銷 4C 理論》為分 析架構，嘗試以一家台灣中小企業當年進入風電複合材料產業，並且 與國際大廠競爭的歷程，來建構出中小企業如何在與國際大廠的競爭 下,進入新市場之策略。策略行銷 4C 理論架構就是綜合行銷與社會學 的交換理論、經濟學界的交易成本理論及代理成本理論。本章節將針 對主要交易成本成因與4C 內容做重點探討。
第一節
交易成本理論交易成本（Transaction Costs）又稱交易費用，最早由經濟學家羅 納德·科斯(Coase, R.H., 1937)提出，他在《企業的性質》一文中認為交 易成本是“通過價格機制組織產生的，最明顯的成本就是所有發現相對 價格的成本”、“市場上發生的每一筆交易的談判和簽約的費用”及利用 價格機制存在的其他方面的成本。
1975 年，威廉生(Williamson)綜合科斯(Coase)的理論，進一步發 展出交易經濟學，其中說明交易是”技術上獨立的雙方，基於自利的觀 點，對所意欲的產品或服務，基於雙方均可接受的條件，建立起一定 之契約關係，並完成交換活動”，而交易成本是”在交易行為產生過程 中，伴同產生的資訊搜尋、條件談判(議價)與監督交易實施(品管)等各 方面之成本” 。因著人性因素與交易環境因素交互影響下所產生的市
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場失靈現象，造成交易困難（Williamson, 1975），所以威廉生進一步 指出六種可能造成交易成本的成因:
壹、 有限理性（Bounded Rationality）
指交易進行參與的人，因為身心、智能、情緒等限制，在追求效 益極大化時所產生的限制約束。
貳、 投機主義（Opportunism）
指參與交易進行的各方，為尋求自我利益而採取的欺詐手法，同 時增加彼此不信任與懷疑，因而導致交易過程監督成本的增 加而降低 經濟效率。
參、 不確定性與複雜性（Uncertainty and Complexity）
由於環境因素中充滿不可預期性和各種變化，交易雙方均將未來 的不確定性及複雜性納入契約中，使得交易過程增加不少訂定契約時 的議 價成本，並使交易困難度上升。
肆、 少數交易（Small Numbers）
某 些 交 易 過 程 過 於 專 屬 性 Proprietary ） ， 或 因 為 異 質 性
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（Idiosyncratic）信息與資源無法流通，使得交易對象減少 及造成市 場被少數人把持，使得市場運作失靈。
伍、 信息不對稱（Information Asymmetric）
因為環境的不確定性和自利行為產生的機會主義，交易雙方往往 握有不同程度的信息，使得市場的先占者（First Mover）擁有較多的 有利信息而獲益，並形成少數交易。
陸、 氣氛（Atmosphere）
指交易雙方若互不信任，且又處於對立立場，無法贏造一個令人 滿意的交易關係，將使得交易過程過於重視形式，徒增不必要的交易 困難及成本。所以威廉生（Williamson, 1985）更進一步交易本身的三 項特徵影響將具體的影響交易成本的高低：
一、 交易商品或資產的特殊性（asset specificity）
交易所投資的資產本身不具市場流通性，或者契約一旦終止，投 資於資產上的成本難以回收。
二、 交易不確定性（uncertainty）
指交易過程中各種風險的發生機率。由於人類有限理性的限制使
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得面對未來的情況時，人們無法完全事先預測。加上交易過程買 賣雙方常發生交易資訊不對稱的情形下。交易雙方因此透過契約 來保障自身的利益。因此，交易不確定性的升高會伴隨著監督成 本、議價成本的提升，使交易成本增加。
三、 交易的頻率（frequency of transaction）
交易的頻率越高，相對的管理成本與議價成本也升高。交易頻率 的升高使得企業會將該交易的經濟活動的內部化以節省企業的交 易成本。
第二節
策略行銷 4C 理論行銷學界已愈來愈認同把行銷的主軸放在解決交換的問題上，而 交換的問題包含：（1）爲什麽組織與個人需要交換關係；（2）交換關 係是如何產生、解決、甚至避免的(邱志聖,2006)。而根據社會學家布 羅（Peter M. Blau）的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方 期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大 於所需要的付出(邱志聖,2006)。
策略行銷 4C 理論即是將以上所談的交易成本，從買方所面對於 交易最終總成本來概分為兩大類，包含有”外顯單位效益成本”及” 內 隱交換成本”兩大類，其中”內隱交換成本”又包含有資訊搜尋成本、道 德危機成本、專屬陷入成本等三大類。
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效益成本加上內隱交換成本來進行整體判斷(邱志聖, 2006)。
壹、 外顯單位效益成本
買方取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服 務本身所得到的總效益。其中，產品或服務取得的總成本包含成交價 格、運費、安裝、服務、手續費等，而產品或服務的總效益可能包含 有形或無形效益。從賣方而言為促成交易產生，就必須以一切可能的 做為使買方感受此成本愈低，就容易進行交易。
外顯單位效益成本對於初入市場的公司而言，尤其重要，是得以 在市場立足的根本。而且由於不同市場目標市場，買者需求不盡相同，
這項成本會因業者自身所選定的目標市場、是廠區隔與自身定位而產 生全然不同的買方認知。
貳、 買者資訊搜尋成本
因為買方對交換標的物不熟悉，因此需投入時間及金錢蒐集資 訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服 務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集產品 與服務的資訊，以確保該標的物是否符合需求。對於這項成本的高低 評價，隨著買者的涉入程度與對產品知覺而變化，而買者涉入高低又 因著這項產品的可能經濟、社會心理與功能表現風險而有所不同。產 品知覺所表達的是一種買者從環境中去選擇、組織及姐是訊息的過程。
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參、 買者道德危機成本
此成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否 真正能達到交換完成前所宣稱的功能，也就是說，即使交易之前買賣 雙方對交易標的物的內容都已經訂定得十分清楚，但是在交易完成 前，買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務 或其他約定。道德危機成本有著四種特性：
一、 糾紛的產生可能是買賣雙方認知的不同、條約不夠詳盡、機會 主義作祟。
二、 買者的主觀知覺，長期會有月暈效應。
三、 在動機或能力有限情形下，會透過所謂週為路徑來評估該產品 道德危機成本的高低。
四、 降低買方道德危機成本的時機，通常是在例外情形下，賣方還 能以買方利益為最大考量。
肆、 買者專屬陷入成本
買方因為交易形成後所產生的專屬資產之成本。買方的專屬資產 是指交易形成後買方會因為此交易關係而投入特有的無形或有形資 產，當此特定的交易不存在時，此特有的無形或有形資產的價值將消
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失或變得無價值，因此為保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該 特定賣方交易。對買方而言，此成本愈低愈好，不過對賣方而言，如 果他的客戶投入愈多的專屬資產在該賣方的產品或服務上，則愈有利 守住客戶。當然專屬資產的建立，是雙面刃，一定要避免客戶感覺未 來的專屬陷入成本很高，再者使買方也了解這雙方一同陷入，使買方 有信心建立交易。
圖 2-2 專屬陷入成本的產生
資料來源: 邱志聖，2006 策略行銷分析
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第三章 大陸風力發電之複合材料產業分析
本章節將針對風力發電的發展背景，與從 2004 到 2009 年五年中 全球風電累計裝機容量，一直保持在平均33%左右的高速增長，而其 中中國大陸的發展更為可觀, 同期平均增長率更是維持於 100%左 右，對此蓬勃發展情形做一介紹，進而說明風力發電機的五大部件中，
影響發電效率最為關鍵的，且成本佔到 15%-20% 的高強度、輕量化 的複合材料葉片行業。說明大陸主要風力發電產業之複合材料客戶群 (風力葉片製造廠)的產業狀況，與這些風力葉片製造廠的主要兩家國 際複合材料原料供應商。
第一節
全球及大陸風力發電產業壹、 風電產業之背景說明
過去幾年，由於油價相對上漲、核能安全受到質疑，以及對於全 球氣候日趨極端的影響，對於非化石類能源的在各種“綠色能源”需求 日漸升高。而風能作為一種可再生的清潔能源，以其蘊量巨大、分佈
過去幾年，由於油價相對上漲、核能安全受到質疑，以及對於全 球氣候日趨極端的影響，對於非化石類能源的在各種“綠色能源”需求 日漸升高。而風能作為一種可再生的清潔能源，以其蘊量巨大、分佈