中小企業如何在與國際大廠的競爭下,進入新市場之策略---以A公司切入大陸風電複合材料行業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程全球經營與貿易組碩士論文指導教授：邱志聖博士. 中小企業如何在與國際大廠的競爭下,進. 政治大. 立入新市場之策略---以 A 公司切入大陸風. ‧ 國. 學. 電複合材料行業為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：林雍堯中華民國一百零一年一月. .

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i Un. v.

(3) 致謝詞一個超過二十五年的願望，直到今日才完成! 一個商學碩士學位，耗了六年才取得，回首去看這一歷程，竟略嫌時間過得快了些! 學習告一段落了，要感謝的人實在太多，先謝謝在我休學兩年後，復學後學習過程收留我的 96,97,98,99 級學長姐，每次進入一間舉目無親教室時，都有人伸出友誼的手。當然還有 95 經貿同學們在每次聚會中不吝分享你們的學習經驗，讓我學習過程更加有效率與篤定。特別感謝我論文的指導老師邱志聖教授，您的策略行銷 4C 架構，不只是形成我論文的架構，更是我於公司業務拓展過程中，形成策略的思考構面。而於論文形成的過程中，由於邱教授的指導與斧正，本論文才能確認發展方向，真正收斂而形成結論。同時也由衷感謝口試委員沈宗奇教授與江啟先教授的悉心評議，並針對本文疏漏處之指正，使得論文內容能更臻完善。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 由衷感謝上緯公司蔡朝陽董事長於我學習過程的鼓勵與實質支持，讓我在繁忙的公務之餘，仍能無慮的完成學業。. Nat. n. er. io. sit. y. 最後要感謝我最親愛的家人，我的內人佳芬全力支持，照顧我們一雙寶貝女兒，而沅諭與昕諭也總能體諒這個出差多日返台後，依舊無法陪伴他們的父親，你們的乖巧與支持讓我能完成自己二十多年前 al v 設定的目標。 ni C. hengchi U. 僅將此文獻給我摯愛的母親!. 林雍堯 2012, 3, 3. .

(4) 摘要: 本研究是以中國大陸從 2005 年到 2010 年的風力發電之複合材料葉片產業為背景，討論 A 公司如何從其原來所屬的防腐蝕複合材料行業，跨入一個完全不同應用的風力葉片複合材料行業。於產業進入過程中，有三家迥然不同規模、屬性、企業文化的企業，於過去數年在大陸市場的競爭為研究範疇。. 而在這一市場中依其資本來源，可概分為外資、國企與民企三大類，而因著資本來源不同導致其管理團隊與決策模式，有著極大的差. 政治大. 異，因此對交易過程的四種成本亦有相當大的認知與評價差異。而這. 立. 三家競爭廠商於面對不同客戶屬性時，如何依據其個別公司的不同市. ‧ 國. 學. 場地位、公司資源與技術能量，而採行的市場競爭策略。. ‧. y. Nat. A 公司於競爭初期，利用其既有的品牌知名度、人脈與通路，以降低. er. io. sit. C2 為第一要務，而後利用 C2 在地優勢與國際原料大廠建立策略聯盟，產生 C1 的競爭優勢。進一步利用 C1 優勢降低客戶 C3，隨著個 a. n. iv l C n 案的增加，增強與上游供應鏈的談判力量，再回頭去強化 C1 的競爭 hengchi U. 優勢，以本研究所處的市場，所有的競爭最後都還是回到 C1 的競爭。並對未來的發展提出如何增強各個成本構面的建議，與提升公司淨利的建議。. 關鍵詞:中小企業、新市場策略、複合材料、策略行銷 4C 理論、外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本。. .

(5) Abstract: The background of this study is based on the wind blade industry of wind turbine from year 2005 till year 2010 in mainland China. We try to analysis how the company A crosses into an entire new industry – wind blade composites from their original anti-corrosion application. And the scope of this study based on these three enterprises with complete different scales, categories and cultures how to compete in mainland China wind blade composites industry in the past 5 years. We may distinguish those customers into three types based on their. 政治大. different capital compose: foreign enterprise, state own company and. 立. private company. Due to the different capital compose, it cause quite. ‧ 國. 學. obvious difference between the business philosophy of the management team and decision model. It also caused huge difference in recognition. ‧. and evaluation of four kinds of transaction cost. Those three major. sit. y. Nat. suppliers how to take different compete strategies when they are facing. io. n. position, company resources and technology. a. er. different customer attributes based on their own corporate market. iv l C n hengchi U. At the very beginning stage, company A leverages its original brand name, connections and channels in composites industry to lower its C2 as first priority. And then company A tries to build the strategic alliances with those global material suppliers to create the compettive advantage of C1. The further step is to reduce customers’ C3 through its C1 advantage. The more customers company A gets, the more bargain power she has with her supplier chain and then she could strengthen her own C1 competitive strength. The most fundamental competition is always backing to C1 competition in wind blade composite section of wind energy industry in China. .

(6) Keywords: Small and medium-sized enterprises, new market strategy, composites, marketing 4C theory, transaction cost,Buyer Cost / Buyer Utility, Moral Hazard Cost, Information Search Cost, Asset Invest Cost. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i Un. v.

(7) 目錄第一章. 緒論. 第一節. 研究背景 ………………………………………………1. 第二節. 研究動機與目的 ……………………………………2. 第三節. 研究範圍與架構 ……………………………………4. 第四節. 研究流程 ………………………………………………6. 文獻探討. 第一節第二節. 大陸風力發電之複合材料產業分析. 風力發電之複合材料產業介紹 ……………………25. y. Nat. 第二節. 全球及大陸風力發電產業……………………………16. ‧. 第一節. 第四節. 大陸風力發電產業之複合材料供應商………………43. n. al. er. sit. 大陸風力發電產業之複合材料客戶群………………29. io. 第三節. 第四章. Ch. 個案介紹―A 公司. engchi. i Un. v. 第一節. 公司簡介 ……………………………………………56. 第二節. 集團控股架構組織架構………………………………59. 第三節. 核心技術與研發投入…………………………………62. 第四節. 營運概況…………………………………………65. 第五章. 剖析 A 公司―4C 架構分析. 第一節. 外顯單位效益成本策略分析…………………………76. 第二節. 資訊收尋成本策略分析 …………………………….80 . . 學. 第三章. 政治大策略行銷 4C 理論 ……………………………………11 立. 交易成本理論 …………………………………………8. ‧ 國. 第二章.

(8) 第三節. 道德危機成本策略分析………………………………83. 第四節. 專屬陷入成本策略分析……………………………87. 第五節. 綜合分析……………………………………………89. 第六章. 結論與建議. 第一節. 研究結論……………………………………………91. 第二節. 管理建議 ……………………………………………..93. 第三節. 未來研究方向建議…………………………………….97. 政治大英文文獻 ……………………………………………………………...100 立中文文獻 …………………………………………………………….....98. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . i Un. v.

(9) 圖. 次. 圖 1-1. 研究架構圖 ……………………………………………………5. 圖 1-2. 研究流程圖 ……………………………………………………7. 圖 2-1. 買者最終總成本 ……………………………………………..12. 圖 2-2. 專屬陷入成本的產生 ………………………………………..15. 圖 3-1 2008 年燃煤、核能、天然氣、風能成本比較 .......................17 圖 3-2 1996- 2009 全球個別年度裝機量 …………………………..18 圖 3-3 2009- 2015 全球風力發電裝機量預測 ……………………...19 圖 3-4 1995 – 2008 全球各區風力發電平均單機量 ……………….20. 政治大. 圖 3-5 2003- 2010 年全球各區的年度裝機量 ……………………...21. 立. 圖 3-6 大型風力機結構說明 ………………………………………. 25. ‧ 國. 學. 不同發電量的風力發電機對應葉片尺寸 …………………..26. 圖 3-8. 風電複合材料葉片的組成 …………………………………..27. 圖 3-9. 2009 年大陸風力發電產業鏈結構 ………………………….30. ‧. 圖 3-7. y. Nat. sit. 圖 3-10 2009 年大陸風力發電產業鏈主要廠商 ……………………30. 圖 4-2. 集團組織架構 l ……………………………………………….60 ni C. 圖 4-3. 產業上中下游關聯圖 ……………………………………….62. 圖 4-4. 複合材料結構圖 …………………………………………….67. 圖 4-5. 風力葉片 …………………………………………………….68. 圖 4-6. 環保耐蝕樹脂應用 ………………………………………….70. 圖 4-7. 風輕量化複合材 …………………………………………….72. 圖 4-8. LED 封裝樹脂 ……………………………………………....73. er. 集團控股架構 ……………………………………………. 60. io. 圖 4-1. n. a. hengchi U. v. 圖 4-9 2008~2009 年之各區營收 …………………………………..74 圖 4-10 A 公司全球通路與經銷商佈局 …………………………….75 圖 6-1. A 公司 4C 綜合分析 ………………………………….……...91 . .

(10) 表. 次. 表 3-1. 2009 中國風電產業前十大整機廠統計…………………24. 表 3-2. 大陸主要外資葉片大廠(國際整機廠)……………………32. 表 3-3. 大陸主要國企葉片大廠 ……………………………………35. 表 3-4. 大陸主要國企葉片大廠 ……………………………………38. 表 3-5 三大類型企業 4C 評價重點綜合比較表 ……………………42 表 3-6. Ｃ公司 2002～2007 年研發投入情況 …………………….48. 表 3-7. Ｃ公司業務結構示意 ………………………………………52. 表 3-9. 學. ‧ 國. 表 3-8. 治政 2003 - 2007 年各業務部門銷售額及占比大 …………………53 立 2003 - 2007 年Ｃ公司經營情況 ……………………………53. 表 3-10 兩家主要複合材料供應商 4C 綜合整理 …………………54 公司簡介 ……………………………………………………58. 表 4-2. 核心技術 ……………………………………………….65. 表 4-3. 研發投入 ……………………………………………………64. 表 4-4. 研發人員投入 a ………………………………………………64 v. ‧. 表 4-1. sit. n. er. io. 表 5-1. y. Nat. 表 4-5 2007~2010. i l C n U hengchi 年之營收…………………………………………74. Ａ公司降低買者外顯單位效益成本的方法…………………77. 表 5-2 三家公司 4C 整合比較表……………………………………89. .

(11) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 近幾年由於石油價格高漲，溫室效應導致氣候變化日趨極端，所以世界各國對於非化石類能源的在各種“綠色能源”需求日漸升高，其中風力發電以其蘊量大、分佈廣泛、沒有污染的優點，從 2003 年起漸受重視 (閆曉梅,2008)根據美國國家可再生能源實驗 NREL 的統計，. 政治大生質能、潮汐發電、地熱等可再生能源，風電技術成熟，成本低，環立. 從 1980 年至 2005 年期間，風電的成本下降超過 90%，相對於太陽能、. ‧. ‧ 國. 學. 境影響小, 已成為最經濟的可再生能源。. 據業界(GWEC，2010)統計資料推估，全球風力發電累計裝機容. sit. y. Nat. 量，從 2004 到 2009 年五年中，一直保持在平均 33%左右的高速增. er. io. 長，全球風力發電產業產值於 2009 年更高達 630 億美元，而其中中國. n. al 大陸、美國及印度合計佔全球總裝機量 66.4%。而其中中國大陸的發 iv. n U i e h n g c 100%左右，於三年間創造展更為可觀，同期平均增長率更是維持於. Ch. 出三家世界前十大的風力發電機廠商。主要是因大陸 2005 年 7 月出臺了《關於風電建設管理有關要求的通知》，明確規定了從 06 年開始，風電設備國產化率要達到 70%以上，為當時大陸風力發電產業提供非常重要的保護，而 2006 年 1 月 1 日開始正式實施的《可再生能源法》，該法要求通過減免稅收、鼓勵發電併網、優惠上網價格、貼息貸款和財政補貼等激勵性政策，激勵發電企業和消費者積極參與可再生能源發電，也成為中國大陸變成世界第一的風電裝機大國的催化劑。在過去10年中，風力發電渦輪機的平均額定容量翻了一番，從 1 .

(12) 0.75MW到1.5,MW近來主流增至2～2.5,MW，預計在未來10年中風力渦輪機的平均容量將增至3,MW或更多，更大型的渦輪機將佔有更多份額。丹麥的維斯塔斯風力系統公司制售其3.0,MW的V90型渦輪機已有幾年，更有幾家公司已做出額定7.5,MW的渦輪機的設計(葉鼎銓， 2010)。針對這些愈來愈大型化的風力發電渦輪機 (Wind Turbine)，對應的複合材料風力發電葉片尺寸也從0.75MW的單片長度23 - 27米，成長1.5MW 的37- 42米，甚至到3.0MW 的50餘米長度。這樣的一個新興產業需求，為大陸傳統複合材料業界提供一個絕佳與”風狂”快速成長的. 政治大. 機會。同樣的也為複合材料產業的整體供應鏈提供大量的商業機會，不. 立. 論當地或國際的原材料大廠都嘗試進入這一條供應鏈中。. ‧ 國. 學. 第二節. 研究動機與目的. ‧ y. Nat. sit. 筆者於1996年首次到大陸拜訪複合材料行業，舉目所見大都為傳統. er. io. 甚至相當低階的一般玻璃鋼儲罐(大陸稱複合材料為玻璃鋼，因為其主. n. a. v. l C 要材料為玻璃纖維加上熱固性樹脂所塑成)。但對於當時首次接觸的大 ni. hengchi U. 陸上海玻璃鋼研究院8米- 12米風力葉片，一直印象頗為深刻，因當時一般複合材料製品大都為較小型的製品。. 本研究的主體公司A公司過去十餘年一直於全球複合材料行業中，專注於提供高階、高強度的防腐蝕樹脂，到2003 年開始接觸全球最大的風力發電葉片製造廠LM Wind Power開始感受到這一行業的巨量需求，而同一時期大陸開始討論風力發電行業，於2000年至2004年，中國風力發電年複合增長率為29.5%，到了2004年是中國風電發展的一 2 .

(13) 個轉捩點，風電新增裝機容量加快，2004~2006年的同比增幅都超過 100%，尤其2006 年中國可再生能源法通過後，中國風力發電進入高速成長，2006年總裝機容量達到259.9萬千瓦，年新增裝機容量達到133.4 萬千瓦，新增裝機數大約是2005年總裝機容量的2.5倍(秦海岩，2006)。. 2006年A公司的原有環保耐蝕樹脂客戶，如上玻院、中複連眾、保定惠騰、中材科技…等，開始從國外引入風力葉片的設計與生產技術，跨足風力葉片市場開發。在這樣的機緣之下，A公司於2004年開始蒐集. 政治大. 相關產業需求，2005年申請了第一張產品相關認證，2007年配合客戶製. 立. 造出第一隻亞洲原料廠的兆瓦級(MW)37.5米葉片，到2010年成為大陸. ‧ 國. 學. 風電葉片原料廠的”F4”之一，其他三家主要供應商皆為數千億到上兆新台幣年營收的國際大廠。而在進入這一產業的過程中，同時有二十多家. ‧. 規模遠大於A公司的其他原料大廠同時起步參與競爭，如歐洲(BASF)、. y. Nat. sit. 日系(Nagase)、韓系(Kukdo Chemical Co)、台灣(宏昌)、大陸(無錫樹脂)、. n. al. er. io. 泰國(A.B.C)…等，為何最後只有A公司於中國大陸市場脫穎而出呢?. Ch. engchi. i Un. v. 筆者以為A公司在進入這個新市場的過程中，顯然有做對一些甚麼策略，或是其發展的過程應該有其天時、地利、人和的因素存在。A公司是如何抓住這樣的一個機緣，以相對眾多競爭對手稀少的資源，創造了一個新的事業。這樣過程經過適當的整理分析，或許可做為其他台灣中小企業進入一個新的產業應用時參考。尤其台灣絕大部分的產業都是中小企業，在追求成長的過程中，大陸市場經常是重要的目標之一，但是兩岸在文化上的差異，導致大陸客戶的諸多決策過程或考量重點與台灣廠商預期迥然不同，A公司的對應客戶或競爭對手的策略應也有她的 3 .

(14) 可取之處，可做為其他有志進入大陸市場開拓新應用、新客戶的廠商參考。. 第三節. 研究範圍與架構. 本研究是以中國大陸從 2005 年到 2010 年的風力發電中之複合材料葉片產業為背景，討論 A 公司如何從其原來所屬的防腐蝕複合材料行業或 SMC/BMC (Sheet Molding Compound/Bulk Molding Compound). 政治大. 複材行業，跨入一個完全不同應用的風力葉片複合材料行業。在這進. 立. 入過程中，有原來存在近二十年的兩家國際級企業，在後續的研究中，. ‧ 國. 學. 由於這兩家企業的市場地位與市場策略相當接近，所以只綜合分析討論其中一家。在這同時有一家營收超過新台幣兆元的化工材料巨擘，. ‧. 亦藉由購併德國相關環氧樹脂系統(Epoxy Resin System)廠，進入這一. y. Nat. sit. 產業。這樣三家迥然不同規模、屬性、企業文化的企業，於過去數年. n. al. er. io. 在大陸市場的競爭為研究範疇。. Ch. engchi. i Un. v. 並從大陸風力發電之複合材料產業，這一產業中之客戶群整理、分析、說明，競爭對手的 4C 架構分析，再對 A 公司的組織架構、核心技術與研發投入、營收概況等作一說明，進而以 4C 架構分析其過去的公司整體策略，並歸結其成功之道與相對於國際對手的不足之處，做出對其後續發展的策略建議。. 4 .

(15) 大陸風電複合材料行業. 產業中客戶群及競爭對手. A 公司個案介紹. 學 er. sit. y. ‧. engchi. 專屬陷入成本. n. Ch. 道德危機成本. io. al. 資訊搜尋成本. Nat. 外顯單位效益成本. ‧ 國. 立. 政治大. A 公司之 4C 策略分析. i Un. v. 歸納 A 公司建構 4C 競爭優勢歷程，提供 A 公司未來發展建議. 圖 1-1 研究架構圖. 5 .

(16) 第四節. 研究流程. 本研究係屬探討性研究，以行銷策略的相關理論與文獻為思考架構，進而蒐集風力發電及複合材料等相關資訊，其中包含有相關產業的資訊網站、公會網站資料與企業年報、公司網站等公開資訊，以及國內博碩士論文、國內外期刊、產業研究報告、報章報導等次級資料進行整理研究。佐以筆者於複合材料產業前後七年的實際觀察，與產業中客戶、競爭對手的資訊綜合分析，並對 A 公司掌握實際一手資訊，. 政治大. 作為本論文研究分析之依據。. 立. ‧ 國. 學. 本論文的章節架構為，先設定研究範圍與架構，並對交易成本及策略行銷的 4C 架構理論作一說明。整理大陸風電複合材料產業的客. ‧. 戶與競爭者，進而以 A 公司的實例，分析其建構 4C 競爭優勢的歷程，. y. Nat. n. er. io. al. sit. 提出對 A 公司未來發展的建議。. Ch. engchi. 6 . i Un. v.

(17) 研究動機與目的. 研究範圍. 文獻探討. 政治大. 風電複合材料產業分析立. n. Ch. 個案介紹. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. 4C 架構分析. 轉型發展與策略分析. 圖 1-2 研究流程圖. 7 . ‧. ‧ 國. 學客戶與競爭對手分析. v.

(18) 第二章文獻探討. 本論文研究是以邱志聖(2010)所提出的《策略行銷 4C 理論》為分析架構，嘗試以一家台灣中小企業當年進入風電複合材料產業，並且與國際大廠競爭的歷程，來建構出中小企業如何在與國際大廠的競爭下,進入新市場之策略。策略行銷 4C 理論架構就是綜合行銷與社會學的交換理論、經濟學界的交易成本理論及代理成本理論。本章節將針對主要交易成本成因與 4C 內容做重點探討。. 立交易成本理論. 學. ‧ 國. 第一節. 政治大. ‧. 交易成本（Transaction Costs）又稱交易費用，最早由經濟學家羅. y. Nat. 納德·科斯(Coase, R.H., 1937)提出，他在《企業的性質》一文中認為交. er. io. sit. 易成本是“通過價格機制組織產生的，最明顯的成本就是所有發現相對價格的成本”、“市場上發生的每一筆交易的談判和簽約的費用”及利用. n. al. ni Ch 價格機制存在的其他方面的成本。 U engchi. v. 1975 年，威廉生(Williamson)綜合科斯(Coase)的理論，進一步發展出交易經濟學，其中說明交易是”技術上獨立的雙方，基於自利的觀點，對所意欲的產品或服務，基於雙方均可接受的條件，建立起一定之契約關係，並完成交換活動”，而交易成本是”在交易行為產生過程中，伴同產生的資訊搜尋、條件談判(議價)與監督交易實施(品管)等各方面之成本” 。因著人性因素與交易環境因素交互影響下所產生的市. 8 .

(19) 場失靈現象，造成交易困難（Williamson, 1975），所以威廉生進一步指出六種可能造成交易成本的成因:. 有限理性（Bounded Rationality）. 壹、. 指交易進行參與的人，因為身心、智能、情緒等限制，在追求效益極大化時所產生的限制約束。. 貳、. 政治大. 投機主義（Opportunism）. 立. ‧ 國. 學. 指參與交易進行的各方，為尋求自我利益而採取的欺詐手法，同時增加彼此不信任與懷疑，因而導致交易過程監督成本的增加而降低. ‧. 經濟效率。. sit. y. Nat. n. al. er. 不確定性與複雜性（Uncertainty and Complexity）. io. 參、. Ch. engchi. i Un. v. 由於環境因素中充滿不可預期性和各種變化，交易雙方均將未來的不確定性及複雜性納入契約中，使得交易過程增加不少訂定契約時的議價成本，並使交易困難度上升。. 肆、. 少數交易（Small Numbers）. 某些交易過程過於專屬性 Proprietary ），或因為異質性. 9 .

(20) （Idiosyncratic）信息與資源無法流通，使得交易對象減少及造成市場被少數人把持，使得市場運作失靈。. 伍、. 信息不對稱（Information Asymmetric）. 因為環境的不確定性和自利行為產生的機會主義，交易雙方往往握有不同程度的信息，使得市場的先占者（First Mover）擁有較多的有利信息而獲益，並形成少數交易。. 立. 氣氛（Atmosphere）. 學. ‧ 國. 陸、. 政治大. 指交易雙方若互不信任，且又處於對立立場，無法贏造一個令人. ‧. 滿意的交易關係，將使得交易過程過於重視形式，徒增不必要的交易. y. Nat. n. al. 一、. Ch. engchi. er. io. 項特徵影響將具體的影響交易成本的高低：. sit. 困難及成本。所以威廉生（Williamson, 1985）更進一步交易本身的三. i Un. v. 交易商品或資產的特殊性（asset specificity）. 交易所投資的資產本身不具市場流通性，或者契約一旦終止，投資於資產上的成本難以回收。. 二、. 交易不確定性（uncertainty）. 指交易過程中各種風險的發生機率。由於人類有限理性的限制使 10 .

(21) 得面對未來的情況時，人們無法完全事先預測。加上交易過程買賣雙方常發生交易資訊不對稱的情形下。交易雙方因此透過契約來保障自身的利益。因此，交易不確定性的升高會伴隨著監督成本、議價成本的提升，使交易成本增加。. 交易的頻率（frequency of transaction）. 三、. 交易的頻率越高，相對的管理成本與議價成本也升高。交易頻率. 政治大. 的升高使得企業會將該交易的經濟活動的內部化以節省企業的交. 立. 易成本。. ‧ 國. 學. 第二節. 策略行銷 4C 理論. ‧ y. Nat. sit. 行銷學界已愈來愈認同把行銷的主軸放在解決交換的問題上，而. er. io. 交換的問題包含：（1）爲什麽組織與個人需要交換關係；（2）交換關. n. a. v. l C 係是如何產生、解決、甚至避免的(邱志聖,2006)。而根據社會學家布 ni. hengchi U. 羅（Peter M. Blau）的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所需要的付出(邱志聖,2006)。. 策略行銷 4C 理論即是將以上所談的交易成本，從買方所面對於交易最終總成本來概分為兩大類，包含有”外顯單位效益成本”及” 內隱交換成本”兩大類，其中”內隱交換成本”又包含有資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本等三大類。 11 .

(22) 外顯單位效 + 益成本. +. 資. 道. 專. 訊. 德. 屬. 搜. 危. 陷. 尋. 機. +. +. 入. 成. 成. 成. 本 . 本 . 本. 立. =. 最終總成本 . 政治大. ‧ 國. 學. 內隱交換成本圖 2-1 買者最終總成本. ‧. 資料來源: 邱志聖, 2006 策略行銷分析. sit. y. Nat. er. io. 以上所談的外顯單位效益成本的意義，係在不包含其他三個內隱. n. a. v. l C 成本所得效益的影響下，買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買 ni. hengchi U. 者從該產品或服務本身所得到的總效益(包含有形與無形的效益)。因此相對於內隱交換成本，外顯單位效益成本是較容易去量化的，而且較易為買方所知覺計算的。. 買者知覺最終總成本的觀念認為，買者在交換前會知覺並衡量所要支出的外顯單位效益成本加上內隱交換成本，以最終總成本的高低來決定此次的交易是否值得進行，因此，買者並不是單以知覺到的外顯單位效益成本或內隱交換成本作為是否進行交易的依據，而是以外顯單位 12 .

(23) 效益成本加上內隱交換成本來進行整體判斷(邱志聖, 2006)。. 壹、. 外顯單位效益成本. 買方取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品或服務取得的總成本包含成交價格、運費、安裝、服務、手續費等，而產品或服務的總效益可能包含有形或無形效益。從賣方而言為促成交易產生，就必須以一切可能的. 政治大. 做為使買方感受此成本愈低，就容易進行交易。. 立. ‧ 國. 學. 外顯單位效益成本對於初入市場的公司而言，尤其重要，是得以在市場立足的根本。而且由於不同市場目標市場，買者需求不盡相同，. ‧. 這項成本會因業者自身所選定的目標市場、是廠區隔與自身定位而產. y. Nat. er. io. sit. 生全然不同的買方認知。. a. n. 貳、. l C 買者資訊搜尋成本. hengchi. i Un. v. 因為買方對交換標的物不熟悉，因此需投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集產品與服務的資訊，以確保該標的物是否符合需求。對於這項成本的高低評價，隨著買者的涉入程度與對產品知覺而變化，而買者涉入高低又因著這項產品的可能經濟、社會心理與功能表現風險而有所不同。產品知覺所表達的是一種買者從環境中去選擇、組織及姐是訊息的過程。 13 .

(24) 參、. 買者道德危機成本. 此成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能，也就是說，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經訂定得十分清楚，但是在交易完成前，買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。道德危機成本有著四種特性：. 一、. 政治大. 糾紛的產生可能是買賣雙方認知的不同、條約不夠詳盡、機會主義作祟。. 立. ‧ 國. 學. 買者的主觀知覺，長期會有月暈效應。. 三、. 在動機或能力有限情形下，會透過所謂週為路徑來評估該產品. ‧. 二、. sit. y. Nat. n. al. er. io. 道德危機成本的高低。. 四、. Ch. engchi. i Un. v. 降低買方道德危機成本的時機，通常是在例外情形下，賣方還能以買方利益為最大考量。. 肆、. 買者專屬陷入成本. 買方因為交易形成後所產生的專屬資產之成本。買方的專屬資產是指交易形成後買方會因為此交易關係而投入特有的無形或有形資產，當此特定的交易不存在時，此特有的無形或有形資產的價值將消 14 .

(25) 失或變得無價值，因此為保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方交易。對買方而言，此成本愈低愈好，不過對賣方而言，如果他的客戶投入愈多的專屬資產在該賣方的產品或服務上，則愈有利守住客戶。當然專屬資產的建立，是雙面刃，一定要避免客戶感覺未來的專屬陷入成本很高，再者使買方也了解這雙方一同陷入，使買方有信心建立交易。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-2 專屬陷入成本的產生資料來源: 邱志聖，2006 策略行銷分析. 15 .

(26) 第三章. 大陸風力發電之複合材料產業分析. 本章節將針對風力發電的發展背景，與從 2004 到 2009 年五年中全球風電累計裝機容量，一直保持在平均 33%左右的高速增長，而其中中國大陸的發展更為可觀, 同期平均增長率更是維持於 100%左右，對此蓬勃發展情形做一介紹，進而說明風力發電機的五大部件中，影響發電效率最為關鍵的，且成本佔到 15%-20% 的高強度、輕量化的複合材料葉片行業。說明大陸主要風力發電產業之複合材料客戶群. 政治大. (風力葉片製造廠)的產業狀況，與這些風力葉片製造廠的主要兩家國. 立. 際複合材料原料供應商。. ‧ 國. y. ‧. 全球及大陸風力發電產業. Nat. io. sit. 風電產業之背景說明. er. 壹、. 學. 第一節. al. n. iv n C 過去幾年，由於油價相對上漲、核能安全受到質疑，以及對於全 hengchi U 球氣候日趨極端的影響，對於非化石類能源的在各種“綠色能源”需求日漸升高。而風能作為一種可再生的清潔能源，以其蘊量巨大、分佈廣泛、沒有污染等優勢，受到世界各國越來越多的重視，且風能相比太陽能、生物質能等幾種可再生能源，風電相對技術成熟，成本低，發電量更為巨大，根據 GWEC 2010 Outlook 資料顯示，累計到 2010 年全球風能總裝機量為 170,000 百萬瓦，以台灣核四設計發電量 2,700 百萬瓦推估，約當有 69 座核四廠發電量。. 16 .

(27) 而又根據(閆曉梅，2008)美國國家可再生能源實驗室 NREL 的統計，從 1980 年至 2005 年期間，風電的成本下降超過 90%，下降速度快於其他幾種可再生能源形式, 已成為最經濟的可再生能源。隨著技術的大幅前進和各國家政府的全力支持，風力發電的成本快速下降，目前的價格已縮減到每度電 3 美分，比傳統煤發電更便宜，與天然氣和石油發電相當。而裝置成本於 2010 年大陸風電每一瓦裝置成本已下滑至 0.62 美元/瓦，相較於同期太陽能的裝置成本為 1.7 美元/瓦，更有絕對的經濟效益與產業競爭力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-1 2008 年燃煤、核能、天然氣、風能成本比較資料來源: 工研院 IEK，2009. 17 .

(28) 貳、. 風電產業之概況. 一、. 全球風電市場概況. (一) 裝機規模龐大第 2010 年全球新增風電容量 35.8GW，相較於 2009 年 37.5GW，看來略受金融海嘯影響微幅下跌 4.5%，其中中國大陸、美國及印度合計佔全球總量 66.4%。而產業產值 20010 年. 政治大. 新增風力機產值達 650 億美元 (GWEC, 2011)，相較於 2009. 立. 年風力機產值 630 億美元，雖微幅下滑 3.5%，但依舊維持相. ‧. ‧ 國. 學. 當大的一個產值。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-2 1996- 2009 全球個別年度裝機量資料來源：GWEC, Global Wind Energy 2010 Outlook. 18 .

(29) (二) 未來發展前景可期歐洲風能協會和綠色和平組織簽署了《風力 12—關於 2020 年風電達到世界電力總量的 12％的藍圖》的報告，期望並預測 2020 年全球的風力發電裝機將達到 12.31 億 KW，2020 年全球風力發電裝機將達到 12.31 億千瓦（是 2002 年世界風電裝機容量的 38.4 倍），年安裝量達到 1.5 億千瓦，屆時風力發電量將占到全球發電總量的 12% (STPI, 2010) 。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-3 2009- 2015 全球風力發電裝機量預測資料來源：GWEC Outlook 2008，工研院 IEK 2009. (三) 平均裝機容量部斷擴大風力發電機組隨著技術的演進，基本上除非受地形限制，否則是依著增大單機發電量、提高轉換效率目標前進。歐、美地區約略於 2004 年正式進入兆瓦級(MW, Mega Watt)時代，而中國與印度約略 2006、2007 年前後跨入兆瓦級(MW)機組 19 .

(30) 時代。這也同時代表著，風力葉片長度正式跨過 33 公尺長，單片重量約略 6 噸重。. 圖 3-4 1995 – 2008 全球各區風力發電平均單機量. 政治大. 資料來源：工研院 IEK，2009. (四) 產業成長動能轉進亞洲地區. 學. ‧ 國. 立. 根據歐洲統計局的資料，2009 年風力發電的發電量已占到了. ‧. 歐洲總發電量的 3%以上，其中，丹麥風電發電量占該國發電. y. Nat. io. sit. 量的 23%，德國和西班牙為 13%和 12%。歐洲於過去幾年五. n. al. er. 六年一直維持著 6,000 MW 以上全球第一的裝機量,但一直到. iv. Ch 2009 年，單一年度裝機量首次被北美與亞洲區域超越，一直 Un engchi. 到 2010 亞洲地區 ( 主要是中國與印度 ) 當年度裝機量 19,000MW，甚至超越北美與歐洲的裝機總合 15,000MW。. 20 .

(31) 政治大. 圖 3-5 2003- 2010 年全球各區的年度裝機量. 立資料來源：GWEC, 2011. ‧ 國. 學. 中國風電市場概況. ‧. 二、. y. Nat. er. io. sit. 依據中國可再生能源學會資料分析顯示，2000 年至 2005 年，中國風力發電年複合增長率為 29.5%，譬如 2003 年中國風電裝機容量 a. n. iv l C n 僅有 56.7 萬千瓦，年新增裝機不足萬千瓦。而 2004 年是中國 h e n g c h10 i U 風電發展的一個轉捩點，風電新增裝機容量加快，2004~2006 年的同比增幅都超過 100%。2006 年總裝機容量達到 259.9 萬千瓦，年新增裝機容量達到 133.4 萬千瓦，新增裝機數大約是 2005 年總裝機容量的 2.5 倍，其後每年一直維持高達 100%的產業成長率直到 2010 年為止(尚鳴， 2006)。. (一) 政策面. 21 .

(32) 1.. 中國十二五計劃重視新能源開發投資：依據”十二五”能源發展規劃，國家能源局《可再生能源中長期發展規劃》，中國的風電裝機容量目標是：到 2010 年，累積達到 500 萬千瓦；到 2015 年，累積達到 1000 萬千瓦；到 2020 年，累積達到 2000-3000 萬千瓦。而此一計畫於計畫發布第二年，2007 年即完成其 2010 年，累積裝機 500 萬千瓦的目標。. 2.. 可再生能源規劃，對風電裝機規劃上調，其規畫 2020 年中國. 政治大. 風電裝機容量上調至 150GW，而中國工程院估計. 立. 150~200GW。. ‧ 國. 學. 3.. 發改委規範風電電價管理，有利引導投資 :發改委將全國分四. ‧. 類資源區,標桿上網電價(RMB/kWh)： 0.51、0.54、0.58、0.61. y. Nat. n. al. er. io. 2010)。. sit. 等四級，明確投資獲利模式與預期(北京銀聯信信息諮詢中心,. 4.. Ch. engchi. i Un. v. 中國風力發電機組大型化趨勢確立 : 國家獎勵 2 兆瓦級(MW) 以上風電之發展，僅針對 2 兆瓦級(MW)的主要零部件進口給退稅優惠，進而開始設定國家產業標準，汰弱扶強。. (二) 產業面. 1.. 風電整機廠投入眾多、競爭白熱化:中國已至少有 70 家以上企業已經進入或正在進入風電整機設備領域，行業競爭將明顯 22 . .

(33) 加劇，每瓦整機報價從 RMB 6 下跌至 RMB 4.3 往 RMB 3.8 前進，因此對各級零部件成本擠壓嚴重,國產化需求明確。. 2.. 自主品牌及國際品牌競爭:2005 年大陸風電設備約八成市場為國際大廠所裝設，2010 年後，情況完全反轉，約八成市場為大陸本土大廠所裝設。. 3.. 設備趨勢：單機大容量、變槳矩、變速恒頻、直驅式的國際化. 政治大. 趨勢是主要方向。而過去為歐美大廠所壟斷的零組件開始自. 立. 給自主，包含有葉片,齒輪箱,輪轂,主軸,軸承等部件。. ‧ 國. 學. 4.. 外資趨勢：面對巨大的中國市場和中國的政策，外資企業在中. ‧. 國風電產業發展中的角色和地位也悄悄發生著變化，從以前. y. Nat. sit. 的設備出口轉向為供應中國內需市場需求。而大陸的葉片及. n. al. er. io. 整機也開始批量出口。. 5.. Ch. engchi. i Un. v. 資本市場對能源公司的資金挹注 :譬如龍源集團及金風科技於香港上是個募集了人民幣 300 億與人民幣 68 億,明陽電器於美國 NASDAQ 掛牌集資了人民幣 20 億, 華銳更以上海證交所有股王之姿上市，募集了人民幣 90 億。對於其未來發展注入大筆活水，更提供了跨足更大型海上風電機組的發展資金。. 23 .

(34) 表 3-1 2009 中國風電產業前十大整機廠統計. 新增容量市場份額分佈. 累計容量市場份額分佈. 裝機容量企業名稱. 裝機容量市場份額. 企業名稱. (MW). 市場份額 (MW). 華銳. 3495. 25.32%. 華銳. 5652. 21.90%. 金風. 2722. 19.72%. 金風. 5343.85. 20.70%. 東汽. 2035.5. 14.75%. 東汽. 3328.5. 12.90%. Vestas 2011.5 政治大1828.75 5.42% Gamesa. 7.60%. 4.41%. GE. 967. 3.70%. 湘電風能 454. 3.29%. 明陽. 895.5. 3.50%. GE. 322.5. 2.34%. 聯合動力 792. Suzlon. 293. 2.12%. Suzlon. 605.25. Gamesa. 276.25. 2.00%. 運達. 594. 其他. 2079.71. 15.07%. 其他. 總計. 13603.21. iv 3814.45 n U. 5.56%. io. n. Ch. e n g總計 chi. 100.00%. ‧. Nat. al. 24 . 3.10% 2.30% 2.30%. 25805.3. 資料來源: 中國風電產業網. . 7.10%. y. 608.75. ‧ 國. Vestas. 學. 748.5. sit. 立. 明陽. er. 聯合動力 768. 14.80% 100.00%.

(35) 第二節. 壹、. 風力發電葉片之複合材料介紹. 風力發電機結構. 風力發電的原理，藉由空氣的氣動力作用，帶動葉片旋轉，再透變速箱(加速齒輪箱)將旋轉的速度提升，來促使發電機發電。目前市場主流的兆瓦級(MW, Mega Watt)以上風力發電機通常採用"水平軸" 型式，其主要結構的五大部件包含有葉片系統、齒輪傳動系統、機電. 政治大. 系統、控制系統及結構支持系統(如下大型風力機結構說明)。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-6 大型風力機結構說明資料來源: Vestas 2.0MW，工業技術研究院 IEK， 2008. 其中最為關鍵的是葉片，其葉型的氣體動力設計及對所使用的材料決定發電性能與功率,葉片市場的價值常常以其占風力發電機市場價值的百分率來估計，一般為風力發電機總價值的15%～20%。2007年整個 25 .

(36) 風力發電機市場略大於260億美元，由此可得出複合材料葉片市場的價值為39～52億美元。按目前的材料價格和估計的製造成本和雜項費用，複合材料葉片市場更精確的估值應為43億美元，這比2006年估計的葉片銷售額提高了43% (葉鼎銓，2009)。. 貳、. 風力發電-複合材料葉片的組成、規格、產量與產值. 風電葉片的材料越輕、強度和剛度越高，葉片抵禦載荷的能力就. 政治大. 越強，葉片就可以做得越大,它的捕風能力也就越強，因此發電效率就. 立. 更高。因此,輕質高強、耐蝕性好、具有可設計性的複合材料是目前大. ‧. ‧ 國. 學. 型風機葉片的首選材料 (李淩，2010)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-7 不同發電量的風力發電機對應葉片尺寸資料來源:中國材料集團報，2009. 一、. 風電複合材料葉片的組成. 風電複合材料葉片的主要組成可分為:樹脂、增強體材料及芯材。一般兆瓦(MW)級以上的葉片主要使用環氧樹脂系統(Epoxy System)， 26 .

(37) 但有少數廠商如LM是採用不飽和聚脂樹脂(Unsaturated Polyester Resin)或乙稀基酯樹脂(Epoxy Vinyl Ester Resin)。. 目前市場上主要的增強體材料有玻璃纖維、碳纖維、克維拉纖維 (Kevalar Fiber)，相比以上幾種纖維，玻璃纖維是目前風電複合材料葉片中使用最廣泛的主流增強材料，對於風電葉片提供絕大部分的強度來源。. 芯材於”三明治”結構的複合材料裡面，對製品起著增強剛度、減輕. 政治大重量的作用，廣泛應用於風力發電葉片、機艙罩、導流罩中，作為立. ‧ 國. 學. 夾層結構的結構芯材。目前應用於風力發電機葉片的芯材主要有. PVC結構泡沫和巴薩木 (Balsa Wood)。由於 PVC結構泡沫芯材性能. ‧. 優良，價格適中，現在兆瓦級葉片採用的芯材基本上都是 PVC結構. sit. y. Nat. 泡沫芯材，其占了葉片體積的 85%，但是占葉片重量的比例很小，. io. n. al. er. 採購價值約占葉片原材料採購價值的1/3。. Ch. engchi. i Un. v. 圖3-8 風電複合材料葉片的組成資料來源: 自行繪製. 27 .

(38) 二、. 風電複合材料葉片的規格. 過去十年風力發電機的平均額定發電量成長一倍不止，從0.75MW 以下，歐美市場成長到平均2-2.5MW (大陸主要還是1.5MW)。而對應的葉片長度也從原先的24-25米，成長到45-50米(大陸市場1.5MW 的葉片，約略為37.5 – 40.25米)，而單一葉片重量，也由2.4公噸/片，成長到8-9公噸/片。再者由於風機葉片必須掛基於近百米的高空，. 政治大. 且風力發電機通常位於相對交通或重型吊裝機具較難到達的地區，. 立. 所以對於葉片的產品保證年限通常要求20年。而且，風機所處的環. ‧ 國. 學. 境可從沙漠地區，一直延伸到如大陸內蒙、東北，或是東南沿海區域，也因此對於風力葉片的性能要求，包含了極廣的運營溫度. ‧. (operation temperature)，可從零下四十度到高溫五十度，更必須耐鹽. y. Nat. n. a. l C 風電複合材料葉片的產量與產值. hengchi. er. io. 三、. sit. 霧、抗強風、耐沙塵等嚴苛的環境。. i Un. v. 我們依照 2009 年全球風能新增裝機容量達到 38,209 MW，而每一座風力發電機額定發電量 1.5MW- 2MW 來推估--(目前普遍商業運轉的風力發電機組發電量，可從 800KW 到 3MW 不等)可推估出全球約建制了 25,472 – 19,104 座機組，每組風力發電機所需葉片的以市價美金 23 -25 萬/套概估，全球風機葉片的產值高達五十八億美金。. 28 .

(39) 而每套葉片所需樹脂量約為 6-8 噸/套，可概估 2009 年整體風電市場葉片樹脂耗用量為 150,000 噸。再加上機艙罩的需求量約為 100,000 tons, 總合計需求量約為 250,000，概估數值產值約略為美金十億元。. 第三節大陸風力發電產業之複合材料客戶群. 本章節我們將以 2009 年時大陸風力發電產業鏈結構為基礎，定. 政治大. 義出大陸發電產業之複合材料客戶群為葉片製造廠，並依其控股資本. 立. 的不同來源，將所有葉片廠概分為三大族群:國際整機大廠(外資企. ‧ 國. 學. 業)、國家控股企業(國企)、私人投資控股企業。因為其企業型態不同，公司的主要經營團隊的決策模式，或企業文化都有相當大的差異。針. ‧. 對不同經營模式的企業，對整體交易成本的各個成本(4C)的判斷或權. y. Nat. n. al. Ch. engchi. 29 . er. io. 類型企業的交易成本各自側重的重點。. sit. 重，存在相當大的差異。本節嘗試針對以上三種分類，概略分析三種. i Un. v.

(40) 壹、. 大陸風力發電產業鏈結構. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3-9 2009 年大陸風力發電產業鏈結構. ‧. 資料來源: 工研院 IEK, 2009. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3-10. Ch. engchi. i Un. v. 2009 年大陸風力發電產業鏈主要廠商. 資料來源: 經濟部技術處，工研院 IEK, 2011. 30 .

(41) 貳、. 風電葉片產業狀況. 中國風電裝機容量於2006年年新增裝機容量達到133.4萬千瓦，新增裝機數大約是2005年總裝機容量的2.5倍，一直到2010年年新增風電容量超過1,800萬千瓦，基本上每年都維持高達100%的產業成長率直到 2010年為止。隨著風電產業的高速發展，風電的各種部件、設備都處於供不應求的狀況(Li , 2010)。2007 年全球風電資金中15% 投向了中國，總額達340 億人民幣，即34 億歐元左右，這顯示出全球資本對於. 政治大. 中國風電產業的強烈信心，中國真正成為全球最大的風電市場。(Li ,. 立. 2010)。. ‧ 國. 學. 中國風機葉片行業的早於1996即有上海玻璃鋼研究院開發的12米葉片，伴隨著整體風電產業及風電設備行業的發展，於2006年大陸開是. ‧. 進入兆瓦級葉片的研製 (Li, 2010) 。至2008年，中國境內的風電機組. y. Nat. sit. 葉片廠商共有34家。其中，已經進入批量生產階段的公司有14家。2008. er. io. 年，已經批量生產的葉片公司生產能力為460萬千瓦。到2010年，這些. n. a. v. l C 葉片公司全部進入批量生產階段後，以2010年實際裝機量級產業間庫存 ni. hengchi U. 量，綜合判斷全大陸葉片產能遠超過2,000萬千瓦。. 參、. 大陸主要外資葉片大廠(國際整機廠). 這邊僅表列其中四家大廠，尚有Suzlon,Siemens,Avantis等其他外資企業未列入。其中Vestas、Nordex及Gamesa為國際整機廠並擁有自己的葉片生產工廠，LM為國際最大的葉片廠。. 31 .

(42) 表3-2 大陸主要外資葉片大廠(國際整機廠) 名稱成立時間. LM 2001. Vestas 2005. Nordex 2005. Gamesa 2006. 地點. 產能. 河北保定、天津山東東營 2000 萬歐元 3600 萬美元自行研發自行研發，NEG 自行研發 Vestas Micon 1.5MW 、 1.5MW、2MW 1.5MW 1.5MW 、 2MW 2MW 1,000 套 400 套 270 套 200 套. 原料. UP,VE. 天津、新疆、天津秦皇島投資額 3.5 億人民幣 6600 萬美金. 立. Epoxy, Pre-preg. Epoxy,In House re-preg Hexion, DOW, Hexion, CCP，Hexcel… 丹麥總部，德國 v C新h 加坡研發中U n i i e 心 ngch VARTM Infusion, Pre-preg, Filament Winding 資料來源:自行整理. ‧. n. 生產技 Infusion 術. l. er. io. sit. y. Nat. 樹脂供 Ashland, 應商 DSM 決策者丹麥總部 a. 一、. 政治大. 學. ‧ 國. 技術來源產品. Epoxy, Pre-preg Hexion, Gruit… 西班牙. Infusion, Pre-preg, Filament Winding. 買者外顯單位效益成本. 通常這些國際整機廠會希望維持不超過三家的材料供應商，而且其 32 .

(43) 全球採購的數量通常相當龐大，一家的採購數量都超過萬噸以上，雖然這些國際整機廠不一定要求新供應商買者外顯單位效益成本要”大幅”降低，但是較低的” 買者外顯單位效益成本”是進入這些大廠的必要條件。. 二、資訊搜尋成本. 由於葉片樹脂佔其葉片成本超過30%，且這些大廠一般分工都相. 政治大. 當細緻，對於其採購、工程、生產部門而言，對一家新的材料供. 立. 應商的資訊蒐集成本是相對低的，甚或其大都有標準審查驗證程. ‧ 國. 學. 序，材料供應商通常會根據客戶需求準備充足資訊，飛到這些國際整機廠的決策中心所在地作面對面報告。. ‧ sit. y. Nat. n. al. er. 道德危機成本. io. 三、. i Un. Ch. v. engchi 國際整機廠對於環氧系統的使用，都有數年甚至數十年的經驗，對於材料的性能掌握，團隊的材料科學家專業。再加上其自身的品保系統、對供應商品保系統的考核。甚至葉片的結構、鋪層都是自行研發的架構，所以對這些國際整機廠對於樹脂的道德危機成本應該是可控制的。. 四、. 專屬陷入成本. 由於每一家國際整機廠所附屬葉片廠的製程，都略有不同。所以對 33 .

(44) 這些廠商而言，最大的轉換成本原有供應商針對其自身製程，或葉片特殊機械強度所發展出來的特殊配方。因而新進入者，另一重要目標是對客戶製程的掌握，進而開發出符合其原始設計機械性能要求的材料。. 肆、. 大陸主要國企葉片大廠. 這邊僅表列其中四家國企大廠，尚有天津東汽風電葉片工程有限公. 政治大. 司、株洲時代新材科技股份有限公司、華翼風電葉片研究開發有限公. 立. 司、保定天威等具有國企身分的企業未列入表格。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34 . i Un. v.

(45) 表3-3 大陸主要國企葉片大廠. 地點投資額. 中航（保定）上海玻璃鋼惠騰風電設研究院備有限公司 2001 2006. 連雲港、瀋保定、承德、上海、江蘇北京、保定、陽、包頭、酒張家口連雲港、赤峰泉 13 億人民幣 5 億人民幣 2.5 億人民幣 8 億人民幣. Nat. 0.6MW 、 1.5MW 0.75MW 2MW 1.0MW 、 1.5MW 2.0MW 、 3.0MW 合計 3000 套 600 套以上. 、 1.5MW 2MW. n. er. io. 產能 1.5MW,3000 (套) 套 a iv 2MW, 500 套l n C U h e n gVE, 原料 Epoxy UP, iEpoxy h c Epoxy 原來樹 Hexion, Hexion, Hexion, 脂供應 Huntsman MID, Swancor 商 Ashland, DSM 決策者董事長、總經理、院長、總經理、技術副總、總經理、技術副總、生產副總、技術副總、生生產副總採購經理產副總、採購經理生產技 In-house, Infusion Infusion 術 Pre-preg Infusion 資料來源:自行整理 35 . 、. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 自行開發、 Aerodyn、自 Aerodyn, CTC 、行開發 Windinnovati Aerodyn on. 學. 技術來 NOI, 源 Aerodyn, Windinnovati on 產品 1.5MW 、 2MW 、 3MW、5MW. . 國電聯合動力技術(保定）有限公司 2007. y. 成立時間. 中複連眾複合材料集團有限公司 2005. sit. 名稱. 1500 套 Epoxy Hexion, Huntsman 、 Dow 集團副總、總經理、技術副總、生產副總、採購、研究院… Infusion.

(46) 一、. 買者外顯單位效益成本. 從 2006 年開始發展兆瓦級葉片，一直到 2010 年對於某些國企葉片廠，因其產品的銷售毛利大概還可維持在 40% - 25%，所以對這些具經濟規模或特殊銷售渠道的國企葉片廠而言，具有較高性價比的原料供應商不一定具有吸引力。再者，因部分大廠其核心技術受制於國外技術授權廠商的箝制，因此對於某些其葉片銷售仍存在超額利潤的國企葉片廠而言，對新樹脂原料供應商的興趣是較低的。. 立資訊搜尋成本. ‧. ‧ 國. 學. 二、. 政治大. 由於大陸風電在過去幾年成長十餘倍，所以幾乎所有高速成長的大. y. Nat. sit. 廠都存在人員培訓不及的困擾，即使有數量的工程人員，恐怕也存. er. io. 在經驗或專業不足的現象，畢竟大陸風電產業的”風狂”崛起是在三. n. a. v. l C 年中的事。由其葉片樹脂占葉片的成本高達三成，對性能更有直接 ni. hengchi U. 的影響，所以在專業或經驗不是完全充足情況下，對於其採購、工程、生產、品保部門而言，對一家新的材料供應商的資訊蒐集成本是相對高的，甚或連基本的產品標準審查、驗證程序都尚未完全建立，這是相對國際葉片大廠全然不同的狀況。. 三、. 道德危機成本. 大陸國企風電大廠對於環氧系統的使用，由於風電使用的環氧樹脂 36 .

(47) 系統相對昂貴，一般使用經驗都相對短暫或缺乏，或是藉助其過去於軍方或航太的使用經驗。風電雖屬於”工藝”要求相對嚴謹的產業，但仍舊還是一般工業品的規格要求，若以軍規或航空等級的規範來要求風電樹脂材料，會導致其道德危機成本升高到新廠商幾乎無法跨越的狀態。. 四、. 專屬陷入成本. 政治大. 由於國企風電葉片廠的都是於2007才真正進入這個行業，由於其原. 立. 來的樹脂供應商B或供應商C都為歐、美原料廠，原本就存在語言、. ‧ 國. 學. 文化、交通等隔閡，所以對於從2008開始嘗試從樹脂供應商B或供應商C轉換成供應商A，國企風電葉片廠專屬陷入成本是並不高的。. sit. 大陸主要民企葉片大廠. y. ‧. Nat. 伍、. er. io. 大陸葉片廠除以國資委控股的企業外，尚有諸多民間投資所. n. a. v. l C 成立之廠商，決策模式有與國企有相當差異，茲分析如下： ni. hengchi U. 37 .

(48) 表3-4 大陸主要國企葉片大廠名稱. 中山明陽風能葉片技術有限公司成立時 2006 間地點廣東中山、天津投資額 2 億人民幣技術來 Aerodyn 源產品 1.5MW 、 2.5MW 、 3MW. 立. 德州世紀威中能風電設南通東泰電能風電設備備有限公司工有限公司有限公司 2006 2006 2006 山東德州. 保定. 南通. 3 億人民幣 Aerodyn. 2 億人民幣 Aerodyn. 2000 套. 3.8 億人民幣中國航天集團 750KW 、 800KW 、 850KW 、 1.0MW 、 1.5MW 3000 套. Epoxy. UP、Epoxy. 政治大. 1.5MW. 1.5MW 2MW. 、. n. Ashland 、 DSMi v 、 n U Hexion 、 Swancor 總經理、技術總監、採購經理、財務長. er. io. 原樹脂 Hexion 、 Dow 、 a 供應商 DOW 、 l CSwancor Swanco 、 he ngchi Wells 策者董事長、生產總經理、採購總經理、採購經理、財務總經理、財務總監監生產技 Infusion Infusion 術. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 產能 1500 套 (套) 原料 Epoxy. Infusion. 300 套 Epoxy,Carbon Pre-preg Hexion 、 BASF 、 Huntsman 、 Swancor 總經理、生產副總、採購經理、品保經理 Infusion, Pre-preg. 資料來源:自行整理. 除以上所列四家之外，尚有無錫瑞爾風機葉片科技有限公司、廣西銀河艾萬迪斯風風力發電有限公司、河南名都風電有限公司、上海華風 38 .

(49) 新能源設備有限公司、上海艾朗風電科技發展有限公司、哈爾濱聯創股份有限公司、漢德風能裝備控股有限公司、天津鑫茂鑫風能源科技有限公司、航天億久公司、蘇州力倉風電（紅葉風電）、中科宇能公司、九鼎新材料有限公司、南京江標集團有限責任公司…等葉片民企公司。. 一、. 買者外顯單位效益成本. 相對其他兩種企業，民企通常都由企業主直接操盤，尤其大陸民企. 政治大. 進入市場最重要的武器就是”價格”。再者耶般而言，民企的生產規. 立. 模、資源甚至市場量，都遠不如國企或歐、美企業，因此其原料採. ‧ 國. 學. 購價錢通常又高了許多，所以其對採購原料的綜何判斷，外顯單位成本的權重佔了相當高的比重。甚至，只要性能可以通過，性價比. ‧. 通常是唯一的考量了。. sit. n. al. er. io. 資訊搜尋成本. y. Nat. 二、. Ch. engchi. i Un. v. 由於，大陸私人企業目前還相當程度存在，”官大學問大”的現象，所以能夠與公司”高層”直接對話應該是降低客戶資訊搜尋成本的最佳模式，否則即是與採購、品保、工程人員都有了充足的訊息溝通，但若未能傳遞到真正的”拍板者”，所有的資訊都是枉然的。. 三、. 道德危機成本. 對於民企的企業主，風電行業的樹脂材料供應道德危機成本通常較 39 .

(50) 低，或是考慮的權重相對較低。但對於民企的經理人，其最大的考量反倒是”道德危機成本”，一般的經理人，對於其決策的敲定，通常需要大量的”書面證據”證明其決策正確。甚至，當有問題發生時，可做為”護身符”證明他的決策是經過審慎評估與嚴謹的驗證，所以問題的發生不是他的責任。. 四、. 專屬陷入成本. 政治大. 類似於國企風電大廠的狀況，這些民企都是於2007才真正進入這個. 立. 行業，所以幾乎每一家的專屬陷入成本都相對較低。而且，大陸一. ‧ 國. 學. 般民企的工程人員英語能力通常較弱，與原先歐、美原料大廠供應商溝通較弱，加上同樣的語言、文化等隔閡，所以相對起來民企的. ‧. 專屬陷入成本是較容易克服的。另綜合其他行業訊息判斷，可有以. y. Nat. er. io. sit. 下幾點結論：. n. a. v. l C (一) 中資企業已九成取代外資企業，成為當地整機廠葉片供應。 ni. hengchi U. (二) 內資企業有價格優勢，但產品設計與品質相對略有差異。. (三) 產能擴張與市場進入門檻不大，大廠已逐漸取得規模經。. (四) 幾大葉片企業利用資本優勢，直接購併歐洲設計公司，形成自有技術。. 40 .

(51) (五) 因著優良風場的大量建置完成，葉型改變成為趨勢。. (六) 海上風電、抗颱風型葉片成為未來挑戰。. (七) 大型化葉片的產生，亦形成異種材質的引進以提高機械強度。. 陸、. 大陸三大類型風電葉片廠4C評價重點綜合比較. 政治大. 大陸風電葉片廠依其資本來源，可概分以上所分別說明的，外資、. 立. 國企與民企三大類。從以上的概略說明可了解，因著資本來源不同其管. ‧ 國. 學. 理團隊與決策模式，有著極大的差異，因此對交易過程的四種成本亦有相當大的認知與評價差異。下表將以上分述的三種企業類型，對於四種. ‧. 交易成本的評價時的權重做一綜合比較。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 41 . i Un. v.

(52) 表3-5 三大類型企業4C評價重點綜合比較表外資葉片廠. 國企葉片廠. 民企葉片廠. vvvv (註). v. vvvvv. C2 資訊搜尋成本:. vvvv. vvv. vv. C3 道德危機成本:. vvv. vvvvv. vvv. C4 專屬陷入成本:. vvv. vvvv. vv. C1 買者外顯單位效益成本:. 學. ‧ 國. 政治大註: V 的數量愈多，代表對這個成本項目愈重視，立五個 V 代表非常重視、四個 V 代表重視三個 V 代表稍微重視. 二個 V 代表不重視、一個 V 代表相當不重視. ‧. 資料來源:本研究整理. sit. y. Nat. er. io. 由以上的綜合比較表可知，民企由於決策者通常都是企業主或是. n. a. v. l C 總經理，而且相對於其他兩種類型企業是相對沒有資源或”關係”。所 ni. hengchi U. 以他自身於產業中最重要的競爭要素就是如何降低 C1 買者外顯單位效益成本，因此對於供應商最核心的要求就是在性能符合要求情形下，最低買者外顯單位效益成本。. 外企通常是國際大廠，只要能獲得充分的資訊，他們是有足夠的技術去判斷供應商的產品性能與品質，當然亦有足夠製程轉換能力，因此對於 C3 與 C4 相對而言是較可控的或較低的。但是因著語言與時空的距離，如何完整的了解供應商的品保系統、財務穩定度、甚至未 42 .

(53) 來發展這類的問題，反而是較困難的。因此如何降低外企的 C2 資訊搜尋成本是相為重要的，當然對外企而言，一家新的供應商，勢必要有相對於原來供應商較低的 C1 買者外顯單位效益成本，否則是根本不予考慮的。. 國企因為其企業決策者的組成份子較為多元，可能是技術者、政治人物或特定關係人，因此決策過程可能更偏重在於政治正確，或對於決策過程的會要求有大量的文件支持他的決定，避免未來的任何決. 政治大. 策責任，因此對於 C3 道德危機成本的權重是遠高於其他的幾種交易. 立. 成本。再者，由於國企的組織龐大，決策過程相對冗長，甚至公司內. ‧. ‧ 國. 重點之一。. 學. 部的次級團體相互牽制決策，因此對於 C4 專屬陷入成本的考量也是. y. Nat. sit. 綜合以上客戶對 4C 評價的權重分析， A 公司進入這一市場的目. er. io. 標客戶順序，應該是以重視 C1 買者外顯單位效益成本的民企，與對. n. a. v. l C C2 資訊搜尋成本都高度重視的外企為優 C1 買者外顯單位效益成本及 ni. hengchi U. 先目標。對於國企的進攻，應等到 A 公司已建立足夠案例後，再開始可收事半功倍之效。. 第四節. 大陸風力發電產業之複合材料供應商. 前面幾章節已介紹過全球與大陸的風電產業，並進一步介紹了複合材料於風電行業中的發展與運用，同時也依其控股資本的不同來源，將大陸風電產業之複合材料葉片製造廠，概分為三大族群並加以 43 .

(54) 分析。本節將針對這些複合材料葉片製造廠的上游原料供應商，作一介紹。由於這些上游原料供應商主要掌握在三家國際大廠手中，而其中兩家的產品性能、市場定位、甚至策略都相當類似，所以本節僅挑選其中兩家做一一介紹。. 壹、. B公司. B公司於風電產業提供葉片複合材料的環氧樹脂系統，超過二十餘. 政治大. 年，於使用真空灌系統的兆瓦級以上的葉片，有其難以撼動的市場地. 立. 位，甚至可視為某種業界標準。其整體集團公司應該為全球最大的熱固. ‧ 國. 學. 性樹脂(thermosetting resin)提供廠商，也是北美地區第二大特用化學廠。2010年的整體營收約七十五億美金。全球有超過100個生產基地，1. ‧. 萬多名員工，20000客戶服務。. sit. y. Nat. er. io. 以下我們針對B公司在面對”中國大陸”的風電複合材料葉片市場. n. a. v. l C 所採行的市場策略，依據4C架構作一簡要的解析，做為與本研究主題”A ni. hengchi U. 公司”進入大陸同一市場時的策略比較基礎。. 一、. 買者外顯單位效益成本. (一) 產品性能良好，但訂價高貴(RMB 55-RMB 70/kg)。. (二) 當地主管幾乎無價格決定權限,完全無價格彈性。. 44 .

(55) (三) 付款條件：預付現金。. (四) 國外進口交期長：2-3 週。. (五) 不提供樣品，新使用者需出資購買試用品。. (六) 全世界市場具寡占地位—無強烈競爭者時，可享超額利潤。. 政治大. (七) 佔其中 55%成本之主原料環氧樹脂---全世界最大生產廠. 立. 家，有相當大的成本優勢，對一般中小型客戶依舊維持”高貴”. ‧. ‧ 國. 學. 的市場價格。. (八) 鎖定主要大客戶推廣，並提供相對優惠的價格。. sit. n. al. er. io. 資訊搜尋成本. y. Nat. 二、. Ch. engchi. i Un. v. (一) 於風電行業二十幾年領導品牌，過去二十餘年獨大品牌-所有國際風力葉. 片大廠選擇採用的複合材料。. (二) 所有風電葉片設計工程公司推薦，甚或指定其技術授權客戶使用。. (三) 所有主要整機廠、甚至部分風電經營業主(風場)指定品牌。. 45 .

(56) (四) 全中國兩位業務採精兵形式。. 三、. 道德危機成本. (一) 具有二十餘年的風電產業案例。. (二) 在世界第一流的 IMA 實驗室有完整測試報告。. 政治大. (三) 多家世界一流的葉片設計公司推薦。. 立. ‧ 國. 學. (四) 針對一級大客戶給於特別的價格與德國技師的技術支持，協助其克服所有生產的技術困難並建立客戶的生產參數。. ‧ y. Nat. sit. (五) 提供非常穩定的產品品質，減少客戶因生產變異所產生的不. n. al. er. io. 良品，並同時提升或穩定其生產效能。. Ch. engchi. i Un. v. (六) 心理層面的認同：第一品牌，所以使用者較放心。. (七) 對於使用 B 原料所製成的風電葉片，可對客戶宣稱具有較高的品質。. (八) 特有無形社會壓力:由於大陸特有的決策形勢與公司為國有企業，所以決策都以”不求有功、但求無過”的心態。當選用第一品牌，即使出了問題，決策者通常都不會有”政治責任”。 46 .

(57) 四、. 專屬陷入成本. (一) 產品：從第一隻葉片就使用其產品,從上至下都習慣或根本產線的設計、規劃、甚至人員的排班規劃都以其系統為標準。. (二) 特有的使用知識:原料的特性、反應速率習慣這一家的產品。. (三) 人員：國外技師與大陸一般工程人員溝通不佳。. 立. 政治大. (四) 業務人員：姿態較高，一般薪水階層者與客戶不願也不會建. ‧. ‧ 國. 學. 立特殊的情誼。. (五) 忠誠客戶的優惠:優勢品牌，一般不提供打優惠或數量上的折. y. Nat. n. al. er. io. sit. 扣價。. 貳、. C 公司. Ch. engchi. i Un. v. Ｃ公司是一家多元的化學公司， 2010 年其銷售額為 500 多億美元，在全球擁有約 50,000 名員工，在 35 個國家運營 188 個生產基地，產品達 5000 多種，銷售於全球 160 個國家和地區。目前有多項產品產能處於世界排名第一，而風電複合材約略為其七大部門中，屬於功能性塑膠之一環。2003 年以來，Ｃ公司的研發費用基本保持在占銷售額的比例在 2～3%上下（見下表），相比於諸多大宗化學品的公司，其. 47 .

(58) 研發投入主要為改進現有產品工藝生產為主，而不是創造新產品，因此其研發費用還是相對較高的。. 表 3-6. Ｃ公司 2002～2007 年研發投入情況. 億美元. 年度. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 研發投入. 9.81. 10.2. 10.73. 11.65. 13.05. 3.0. 2.5. 2.0. 2.4. 2.4. 占當年銷售額比例（%）. 立. 政治大. 資料來源：C 公司網站，百度文庫. ‧. ‧ 國. 學. Ｃ公司在中國北京、上海、廣州、臺灣和香港設有 5 個辦事處，. sit. y. Nat. 並於上海張江高科技園區興建的＂Ｃ公司中心＂已於 2008 年竣工，其. er. io. 中包括一個先進的研發中心和全球資訊技術中心，合計可容納 1600. n. al 名員工，屆時將成為Ｃ公司亞太區重要的業務和創新中心。業務觸角 iv. n U i e h ngc 於大陸地區算是相對深廣的，在中國廣州、南通、寧波、湖州、武漢、. Ch. 中山、張家港，臺灣新竹、南崗和香港青衣等地設有 10 家生產工廠和合資企業。其中張家港市設有世界級規模的膠乳、環氧產品和聚苯乙烯生產廠； 2009 年 3 月，Ｃ公司環氧產品業務部在武漢建立了第一家生產工廠，以滿足市場對複合材料、風能和基礎設施不斷增長的需求。. 以下我們針對C公司在面對”中國大陸”的風電複合材料葉片市場所採行的市場策略，依據4C架構作一簡要的解析，做為與本研究主題”A 48 .

(59) 公司”進入大陸同一市場時的策略比較基礎。. 一、. 買者外顯單位效益成本. (一) 性能可以，但價格較Ｂ公司低 10%。. (二) 價格彈性：稍具。. 政治大. (三) 選擇性的放款,較Ｂ公司稍佳的付款條件。. 立. ‧ 國. 學. (四) 部分產品於大陸生產縮短交期.部分產品於韓國找其他大廠代工生產,較Ｂ公司交期略短.最後甚至於大陸上海及天津兩地. ‧. 租發貨倉庫預先備貨。. sit. y. Nat. er. io. (五) 不提供樣品，需出資購買試用品,但幫客戶設立免費儲槽,以槽. n. a. l C 車運送節省運費。. hengchi. i Un. v. (六) 全世界所有市場同步啟動推廣。. (七) 佔其中 55%成本之主原料環氧樹脂---全世界第二大生產廠家，有能力提供超低價格進入市場。. (八) 具有所有主要原料生產能力，威脅所有原料供應商提供其超優惠價格，否則Ｂ公司將自行生產。 49 .

(60) 二、. 資訊搜尋成本. (一) 併購歐洲主要的環氧系統組合產品硬化劑製造商 UPPC 公司，利用其原有於風能葉片的複合材料品牌知名度。. (二) 2007 即從葉片設計公司下手,取得其產品推薦-當葉片設計公司銷售其葉型給製造工廠時,同時將產品訊息推廣給客戶。. 政治大. (三) 公司為屬一屬二的化工材料超級大廠,品牌知名度,壓倒性的優. 立. 勢。. ‧ 國. 學. (四) 有兩位業務經理推廣全中國的客戶,其亞太區負責人具旺盛企. ‧. 圖心亦切入推廣。. sit. y. Nat. er. io. (五) 與模具公司策略聯盟,客戶在生產葉片前都預先由模具公司跟. n. a. v. l C 國際大型模具廠配合於葉片試製過程及提供材料。 ni. hengchi U. 三、. 道德危機成本. (一) 原先並不具備產業案例，併購 UPPC 後，利用其過去三年的風電產業案例。. (二) 於世界一流實驗室的測試報告，(含 IMA,WMC)及 GL 的見證報告。 50 .