破壞性創新

本節將整合克里斯汀生等的創新理論。「創新的兩難」(2003)發展出一個理論，解 釋為何創新成長事業那麼困難；「創新者的解答」(2003)於創新者該如何應用此理論，

以使創設成長事業的過程變得更可預測。兩書都是「由內朝外」地從負責制定與執行策 略的企業層級決策者的角度來撰寫。「創新者的修練」(2005)是「由外而內」地分析創 新將如何影響與改變整個產業。

2.6.1 破壞性創新利基論

Schumpeter (1942)首先提出創造性破壞(Creative Destruction)的觀念，他 認為帶動經濟進步的動力，主要是來自於一種能將現狀破壞的創新力量，這種 力量和從前完全不同的科技與經營模式，以創新的產品、生產方式即競爭型 態，對市場與產業作出大的改造。後來 Christensen and Overdorf (2000)進一 步延伸 Schumpeter 的觀念，提出破壞性創新和持續性創新的概念，他們認為 破壞性創新區分生產更好的產品或提供更好的服務給既有的顧客，或是提供更 簡單、更便利、更便宜的產品或服務來吸引新的消費群，或是要求比較不高的 消費群，雖然這類型產品的毛利較低，但在新進者與在位者競局中，新進者往

往能挑戰成功(Christensen and Raynor，2003) 。首先他們提出三種目標顧客 群：

1. 「尚未消費者」

亦即代表新市場或潛在市場。產品或服務如果能夠吸引尚未消費者，就表 示能夠進入新市場，也就有開啟「破壞性創新」的機會。「簡單」與「便利」

是這利消費者需要的屬性。

2.「尚不滿足的顧客」

指的是現有的使用者，通常是指高階市場的顧客，這類顧客對於已經再使 用產品或服務所能提供的品質或功能不滿意，而為了讓這些顧客滿意，企業必 須在既有顧客向來重視的現有產品層面上追求功能或品質的改進。

3.「過度滿足的顧客」

指的是不需要現有的高品質或多功能的產品或服務的消費者。這類型消費 者常常出現在，當現有的產品於服務的品質好過頭或功能太多，至使產品的價 格太高時，他們並不想花這麼多的錢去購買這些多餘的品質或功能。

同時，他們提出也創新的三種類型(參見圖 2-4)：

圖 2-4 破壞性創新的方法

資料來源：Christensen, and Raynor(2003)

1. 維持性創新

指公司沿著既有的改進軌跡移動，在既有顧客向來重視的現有產品層面上 追求功能或品質的改進，例如速度更快的電腦。目標消費群視既有的對產品要 求較高的顧客。

2. 低階市場的破壞性創新

當現有的產品與服務品質或功能好過頭，致使產品價格太高，但是存在著 許多顧客是根本不需要用到這種高品質獲這麼多功能的產品或服務，但這些顧 客便成為「新市場破壞性創新」的出現，他的目標消費群是尚未消費者。著名 例子如 Walmart 的折扣零售店。

3. 新市場的破壞性創新

當現有產品或服務的特性為能吸引一些潛在消費者，或是現有產品迫使消 費者必須在缺乏便利、過於集中的場所消費時，就可能會促成「新市場破壞性 創新」的出現，它的目標消費群是尚未消費者，提供讓人能夠更容易、更低價 獲得以及更便利使用的產品。知名的 eBay 便是這種創新範例。

除了前述提及的具備簡單、便利、便宜、高品質等事吸引消費者的因素之 外，Christensen 認為還需要分析非市場因素對創新的影響，其中它又特別強 調組織能力和政府政策，因此我們可以說明破壞性創新理論與市場和競爭的關 係。

新市場破壞性創造的四大關鍵：

(1) 顧客想完成某件工作，但因財力不足或缺乏適當技能，需要更簡單、

更便宜方法幫助他們完成工作。

(2) 顧客會將此一產品與完全沒有來比較。在沒有適當工具的情形下，顧 客樂於購買此一產品，雖然性能不如價格高、需要特殊專長的高性能 產品，但需跨越的性能障礙相對較低。

(3) 產品背後的技術或許相當複雜，如果將產品變得簡單、便利、容易上 手，將可吸引收入不高、欠缺技能的人趨之若鶩。

(4) 產品創造了全新的價值網絡，而且讓新顧客透過新通路，在新場合使 用。