第二節 第二節
第二節 社區與利益關係人 社區與利益關係人 社區與利益關係人 社區與利益關係人
本研究除了整理歸納旅遊區域的發展階段外，在每一個階段中，也將對社區 利益關係人所扮演的角色進行探討。利益關係人在社區發展的過程中，扮演相當 重要的角色，社區利益關係人可以成為社區發展的推動力，也能可成為社區發展 的阻力。本研究參考 Shikida et al. (2010) 提出的關係模型中，以所處地點將社區 利益關係人分類的作法，先將利益關係人分為內部利益關係人與外部關係人。
本研究中有數位旅遊產業相關專家參與，並在研究過程中扮演重要角色，除 了提供本研究個案選擇之建議外，在社區及其利益關係人的選擇與旅遊社區發展 模式上皆給予重要意見與協助。參與本研究之專家的背景資料如表 2-1 所示：
表 2-1 參與本研究之專家的背景資料 組織
組織
組織組織/機構機構機構機構 職稱職稱 職稱職稱 旅遊旅遊產旅遊旅遊產產業產業業角色業角色角色 角色
知名旅行社 負責人 從業人員
知名旅遊網站 負責人 從業人員
大專院校 學者 研究人員
私人企業 一般職員 旅遊愛好者
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根據與專家訪談之結果，在內部關係人選擇以社區居民、當地商家、社區內 部自治組織(社區發展協會)作為代表，而外部關係人以地方政府(包含農會) 、中 央政府、遊客為代表來進行研究，如圖 2-1 所示：
圖 2-1 社區利益關係人-以所在地點區分
資料來源：本研究整理
本小節以利益關係人的主要分類來探討其與社區發展之間的關係，分別為社 區居民、當地商家(中小企業)、社區內部自治團體、政府與遊客來進行探討每個 團體與社區發展之間的關係。
一、 社區居民與社區旅遊發展
在過去的文獻中，居民與社區發展的研究多著重於居民對於社區的觀光發展 態度，許多學者都採用社會交換理論4(Social Exchange Theory)來解釋居民對社區 觀光發展的態度。當社區居民相信觀光的發展所帶來的好處高於成本時，居民就 會傾向涉入此項交換中(Perdue, Long, & Allen, 1990)。過去的研究也證實，居民
4 1960-1970 年代間的社會交換理論，認為許多行為模式應該依互惠的基準（norm of reciprocity）加以詮釋。該理論由 George Casper Homans 提出：主張在與他人互動的過程中，人 們仔細衡量進行交換的代價和後果，而理性選擇最具吸引力的事物。
社區內部 社區內部 社區內部 社區內部 社區居民 當地商家 社區內部自治 團體
社區外部 社區外部 社區外部 社區外部
地方政府(含農會) 中央政府
遊客
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對於未來社區發展的支持態度符合社會交換模型(Social Exchange Model)，也就 是說，旅遊活動為居民帶來的效應將影響其對社區發展的支持態度。當居民因為 社區旅遊發展而得到好處時，可能會積極投入更多的旅遊發展活動，也會更有更 高的意願與遊客有”交換”的行為；另一方面，當居民因為社區旅遊發展而得到的 好處少於壞處時(例如：噪音、環境汙染)，居民較不願意參與旅遊發展(Chen &
Chen, 2010)。
二、 當地商家(中小企業)與社區旅遊發展
在社區觀光發展中，群聚是特定旅遊目的地(Tourism Destinations)生產與提供 旅遊產品的最佳模式，尤其在空間較大的旅遊地區(Meler, Grbac, & Horvat, 2005)。
成功的旅遊地區都會形成一個聚落，目的都是為了可以在地理位置相近的區域內，
提供遊客更方便、愉快的旅遊經驗。在旅遊產業中，遊客的體驗品質不僅取決於 觀光景點的吸引力，互補性事業(例如：旅館、餐廳、購物店、交通設施等)的品 質與效率也是影響的重要因素(Porter, 1998a)。旅遊產業群聚的產生能夠幫助旅遊 產品的行銷與推動，因此本研究將藉由回顧產業群聚理論的發展來進一步了解群 聚的特色與其對競爭的影響：
產業群聚(industry cluster)理論的發展，來自於經濟學的聚集經濟理論。產業 聚集是主要來自於某一個地理區域，因為具有生產的要素，進而吸引廠商聚集所 形成的現象。產業聚集的形成將會降低廠商的成本，主要來自外部經濟與內部經 濟的效益。Weber (1929)其中內部經濟是指因為生產規模擴大，使平均生產成本 隨技術或效率的提升所減少帶來的成本下降；而外部經濟則是因為生產同類別產 品的廠商據其在相同的地理位置，所帶來的生產與運銷方面的成本下降。
其後，Hoover (1948)更進一步的解釋聚集經濟，將聚集經濟對廠商的影響，
分為規模經濟、地方化經濟、都市化經濟。聚集經濟的第一個層次為規模經濟，
為廠商層次的聚集經濟效應，隨著廠商的規模擴大，使生產成本減少的現象；第
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二個層次為產業層次，當多數廠商聚集後，研發、教育訓練、廢棄物處理等可因 達到一定規模集中提供，使成本降低，也就是地方經濟；聚集效應的第三個層次 為都市層次，也是地方化經濟效應從產業擴展到區域的結果，當產業聚集達到一 定規模後，足以提供高素質的勞動力、公共建設、基礎設施等，此時聚集效應影 響的不只是單一產業，所有的產業、廠商，都因為空間上的聚集產生的規模經濟 使生產成本降低。
產業群聚理論可以從許多層面探討，從早期聚集經濟的概念發展至今，學者 對於群聚的各方面研究，也讓產業群聚的定義相當多元，其中最具代表性的定義 為 Porter (1998b)所提出的定義：「群聚是指一群企業或相關的團體坐落於相近的 地理區域，這些企業或相關團體因為共同性與互補性而互相關聯。」
Porter 認為，群聚的形成會對產業的競爭造成以下幾種影響：
1. 增加群聚內企業的生產力
由於群聚是一群相關企業與團體在相近地理區域所形成的聚落，群聚中 的企業生產力通常較高，主要來自資訊與資源的互享。群聚中的企業更容易 接觸到員工與供應商，並且能快速掌握市場資訊、技術資訊與競爭資訊，且 群聚中互補品的存在，也能讓企業幫助提高生產力。此外，群聚的形成可能 會吸引政府或是其他機構的支持與補助，例如一些教育訓練計畫，可以提升 企業的生產力。
2. 提高創新的速度，以支持未來生產力的成長
在群聚中，由於與客戶、供應商緊密的合作關係，可以幫助企業更容易 洞察創新的機會，資源取得的容易性也提供了企業快速回應需求的彈性與能 力，再加上群聚中較大的競爭壓力，也會推動群聚內企業的創新需求。
3. 刺激新事業的形成，可以拓展群聚本身的優勢
相較於一般競爭環境，群聚資源集中，且群聚的形成在某方面也代表了 已有明顯的當地市場，造成進入的風險較低，也較容易促成新事業的形成。
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三、 社區內部自治團體與社區旅遊發展
在台灣，社區內部自治團體通常是指社區發展協會，根據社區發展協會章程 範本(行政院內政部, 1991)所述，「社區發展協會為依法設立、非以營利為目的之 社會團體，以促進社區發展，增進居民福利，建設安和融洽，團結互助之現代化 社會為宗旨。」在行政院內政部(1999)頒發之「社區發展工作綱要」中，也提出 了社區發展協會的相關職責，第 11 條明確指出社區發展協會應根據社區實際狀 況建立社區相關資料；第 12 條「社區發展協會應針對社區特性、居民需要，配 合政府發展指定工作項目、政府年度推薦項目、社區自創項目，訂定社區計畫、
編訂經費預算、積極推動。」；第 13 條到第 16 條也列出社區發展協會應積極與 轄區內相關機構合作協調，協助社區發展計畫推動、設立社區活動中心、辦理社 區福利活動等，由此可以看出，社區發展協會在社區發展中扮演相當重要角色。
社區自治團體在社區中扮演中介者(intermediary)的角色(Shikida et al.,2010)，
主要任務是負責聯絡社區內外部利益關係人的社區基礎的團體或機制。而在 Shikida 提出的社區關係模型中，社區自治團體扮演的角色如圖 2-2 所示：
圖 2-2 社區關係模型
資料來源：Shikida et al. (2010). Tourism relationship model and intermediary for sustainable tourism management: Case study of the Kiritappu Wetland Trust in Hamanaka, Hokkaido. Tourism &
Hospitality Research, 10(2), 105-115; found on p108
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在第一階段中，社區自治團體的目標是將社區資源轉換成旅遊產品，成為吸 引遊客前來的誘因；而第二階段中，社區自治團體要將旅遊產品推銷給顧客或旅 遊代理商(旅行社)；第三階段中，提升社區接收遊客的能力，例如：提供更便捷 的交通、舉辦各種地區內的消費活動等，幫助社區經濟效益發展。一般而言，旅 遊活動在第三階段就停止了，而在關係模型中，第四階段主要強調的是社區的長 期發展，像是投入長期發展的投資以提高旅遊社區的資源價值。
Gunn (1988)探討社區觀光計畫議題中，認為社區應建立起屬於自己的組織運 作機制來推行觀光相關事務，當社區欲推動社區層級的觀光發展時，須建立三種 功能性責任的組織，以促進觀光旅遊產業的發展，分別為發展功能、策劃功能與 執行功能為責任的組織。
四、 政府與社區旅遊發展
在地區的旅遊產業推動上，政府的角色通常是透過政策的制訂來給予社區觀 光發展的支持與協助。一個合適的旅遊政策應該為社區旅遊永續發展提供可行的 定義、原則及實施策略、行動方案及監控系統，並且全面考慮經濟、社會、文化、
自然、經濟與政治環境(Choi and Sirakaya ,2006)。
本研究中觀光地區的發展中以「社區」為基礎，地方政府比中央政府背負更 大的責任，地方政府應該扮演中央政府的合作夥伴來促進該地區的未來發展。
根據江彩禎(2002)的研究，在政治哲學上，對於政府的角色與政府該做什麼，
早已爭論許久。在經濟體系中，私部門必須在政府提供的基礎建設、法律體系、
教育環境下得以運作；而公部門則仰賴私部門財貨與服務之生產與供給以及稅收 而獲得運作資源。對於政府的經濟角色之定義卻存在左右派看法，目前最為接受
教育環境下得以運作；而公部門則仰賴私部門財貨與服務之生產與供給以及稅收 而獲得運作資源。對於政府的經濟角色之定義卻存在左右派看法，目前最為接受