旅遊社區觀光發展歷程研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文. 指導教授：洪叔民博士. 旅遊社區觀光發展歷程研究 A Study of Community Tourism Development. 研究生：黃怡婷撰. 中華民國一百零一年陸月.

(2) 謝辭很開心終於進行到謝辭的部分，開始回想一路寫論文以來遇到的一些困難與挫折，回想起來也成為成長的力量與來源。感謝洪淑民老師，在論文的寫作期間中，給了我許多的意見與指導，沒有老師提點我的論文缺陷並重覆做修正，也就不會有這篇論文的產生。謝謝口試委員陳立民老師、台北科技大學經營管理系胡同來老師，在口試時給我的寶貴意見也幫助了我的論文能更加完整。另外，還要感謝洪淑民老師的研究助理李宗霈與劉筱薇，在我出國實習的期間，幫助我到九份地區蒐集個案資訊，讓我能夠更專注於論文的寫作上。謝謝蘇寬、林子傑、許嘉文、鄭嘉瑩、張育瑋、王怡琇、謝其宏，在寫論文的期間給了我許多的建議與幫助，也幫我一起分擔了許多的煩惱與焦躁，謝謝林詩菁與沈欣儒、宋洪炘，常常陪我聊天、發洩情緒，也在我寫論文寫到崩潰時給我很多的支持，一起放鬆玩樂、一起大吼大叫，讓我無論遇到多大的挫折，都能夠再繼續堅持下去。謝謝政大企研 47 屆的所有同學，兩年期間我在你們身上學了好多，沒有你們我想研究所的生活不會那麼精彩。最後，謝謝我的媽媽、哥哥與弟弟，在這段期間給我的督促與幫助，你們總是支持我所有的決定，並且給我許多幫助，有你們的支持才能成就現在的我。. I.

(3) 摘要本研究以旅遊地生命週期理論為基礎，發展出四個階段的旅遊社區發展模式，釐清社區旅遊發展中各階段的特色，並且找出階段轉換之間的重要里程碑。除了階段特色外，在各個發展時期中，也進一步探討社區發展與其利益關係人所扮演的角色與給予的資源支持。希望旅遊社區發展模式的提出，能夠作為台灣地區未來社區進行觀光旅遊發展時的參考，幫助社區進行管理決策。本研究以新社、九份及白米地區作為個案研究對象，並且透過文獻探討、次級資料的蒐集與訪談，進一步了解個案地區目前發展情形與發展各階段的重大事件，作為旅遊社區發展模式修正與改進之依據。本研究共有五項發現，第一，整理並歸納出社區發展的四階段的各階段特色與階段轉換的重要里程碑，第二，以此四階段為劃分依據，探討各階段利益關係人角色與態度之轉變，第三，當社區處於鞏固期或衰退期，在特定條件下，外來的負面影響能促使社區進入再生期，第四，具有觀光吸引力的社區，才得以發展社區旅遊，第五，社區自治團體在社區發展中扮演著相當重要的角色，社區自治團體能幫助社區更成功發展旅遊產業。基於以上資料分析，本研究同時對個案社區、欲發展旅遊產業的社區及未來研究提供相關建議，期望提供未來研究者進一步的參考。. 關鍵字：旅遊發展週期、旅遊社區發展. II.

(4) Abstract This study derived a tourism community development model based on the theory of tourism area life cycle. Four stages of the model and their corresponding features were identified. In addition, tis study has found the milestones of transferring between stages and explored the roles and contributions of stakeholders to the community development. This model is expected to provide advices and references for the decision making of community management. Three communities, Shin-she, Jiou-fen and Bai-mi communities were selected as the research targets, and several techniques were applied to conduct the study including literature review secondary data collection, and in-depth interviews. As a result, several important findings were recorded. First, four stages of the development of tourism community with specific features for each stage were identified, and the milestones transferring from one stage to the next stage were defined. Second, the roles of the stakeholders at each stage were recognized and their changing attitudes among different stage were discussed. Third, under specific conditions, the negative effect (e. g., war, disease and natural disasters) will force a community to enter the rejuvenation stage from consolidation or decline stages. Fourth, only the community with tourism attractions can become a successful tourism community. Fifth, the community autonomy organizations play a critical role in the successful development of tourism communities. Some managerial suggestions were provided to the three case communities and other communities which are planning to develop as tourism communities. Moreover, future research directions were proposed based on the findings in the study. Key words：tourism development life cycle, tourism community development. III.

(5) 目錄第一章. 緒論........................................................................................................ 1 緒論. 第一節. 研究背景與動機................................................................................ 1. 第二節. 研究目的............................................................................................ 3. 第三節. 研究範圍與研究對象........................................................................ 4. 第四節. 研究內容與研究方法........................................................................ 5. 第二章. 文獻探討.............................................................................................. 10 文獻探討. 第一節. 旅遊社區的形成.............................................................................. 10. 第二節. 社區與利益關係人.......................................................................... 11. 第三節. 旅遊地生命週期.............................................................................. 19. 第三章. 個案探討.............................................................................................. 22 個案探討. 第一節. 新社地區.......................................................................................... 24. 第二節. 九份地區.......................................................................................... 34. 第三節. 白米地區.......................................................................................... 44. 第四章. 議題探討.............................................................................................. 52 議題探討. 第一節. 旅遊社區發展模式.......................................................................... 52. 第二節. 其他議題討論.................................................................................. 62. 第五章. 結論與建議 ......................................................................................... 67. 第一節. 結論.................................................................................................. 67. 第二節. 建議.................................................................................................. 70. 參考文獻 .............................................................................................................. 73 附錄 ...................................................................................................................... 77. IV.

(6) 圖目錄圖 1-1 近十年觀光外匯收入及國內旅遊支出及總收入............................................ 2 圖 2-1 社區利益關係人-以所在地點區分 ................................................................ 12 圖 2-2 社區關係模型 ................................................................................................. 15 圖 2-3 遊客對新奇偏好程度的分類.......................................................................... 17 圖 2-4 旅遊地生命週期 ............................................................................................. 19 圖 3-1 研究架構 ......................................................................................................... 23 圖 3-2 個案撰寫架構 ................................................................................................. 24 圖 3-3 新社地區觀光導覽圖 ..................................................................................... 26 圖 4-1 旅遊社區發展模式.......................................................................................... 52 圖 4-2 探索期利益關係人關係圖 ............................................................................. 53 圖 4-3 涉入期利益關係人關係圖 ............................................................................. 54 圖 4-4 發展期利益關係人關係圖 ............................................................................. 56 圖 4-5 鞏固期利益關係人關係圖 ............................................................................. 58. 表目錄表 2-1 參與本研究之專家的背景資料 ..................................................................... 11 表 3-1 旅遊地生命週期與重大事件表─新社地區.................................................. 27 表 3-2 利益關係人與社區發展─新社地區 ............................................................. 30 表 3-3 旅遊地生命週期分析與重大事件表─九份地區.......................................... 35 表 3-4 利益關係人與社區發展─九份地區.............................................................. 39 表 3-5 旅遊地生命週期分析與重大事件表─白米地區.......................................... 46 表 3-6 利益關係人與社區發展─白米地區 ............................................................. 48. V.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機隨著經濟發展、教育普及化、交通便利性的提升及國民所得水準的提高，加上龐大的工作壓力，使現代人越來越重視生活品質及休閒娛樂，也促進了觀光旅遊產業的發展。觀光旅遊產業為世界成長最快且最大的產業之一 (Organization for Economic Co-operation and Development1 [OECD], 2008)，且從 2011 年到 2021 年，觀光旅遊產業對世界 GDP 的所有貢獻將從 9.1%(US$5,991.9bn)提升至 9.6%(US$9,226.9bn) (World Travel and Tourism Council2 [WTCC], 2012)。聯合國世界旅遊組織發佈的報告顯示，2011 年全球國際遊客數量達 9.8 億人次，較上年增長 4%。預測表明，旅遊業將在短中期內保持持續增長，2012 年全球旅遊人數將達 10 億人次，到 2030 年，將達到 18 億人次 (美通社，2012)。由交通部觀光局的統計資料指出，如圖 1-1 所示：2010 年(民國 99 年)國人國內旅遊與外國遊客來台的觀光總收入已達新台幣 5,140 億元，相較於 2001 年(民國 90 年)的 3,883 億元成長了約 32.3%。而在國外遊客所創造的觀光外匯收入中，從 2001 年(民國 90 年)到 2010 年(民國 99 年)也有顯著的成長，在整體觀光總收入的占比也逐漸提高，且從 2008 年(民國 97 年)開始，觀光外匯收入超越了國人國內旅遊對觀光收入的貢獻。由此可見，台灣地區觀光產業除了加強國人旅遊、旅遊勝地的重複遊覽性之外，推廣國際觀光形象也為台灣地區觀光發展的重點。. 1. Organization for Economic Co-operation and Development [OECD]，經濟合作與發展組織，由. 全球 34 個市場經濟國家組成的政府間國際組織，總部在巴黎。經濟合作與發展組織的宗旨為：幫助各成員國家的政府實現可持續性經濟增長和就業，成員國生活水準上升，同時保持金融穩定，從而為世界經濟發展作出貢獻。 2. World Travel and Tourism Council [WTCC]，世界旅遊業理事會，由旅遊產業業界執行長所. 組成的組織，其成立的宗旨為鞏固旅行及旅遊業的發展。. 1.

(8) 觀光總收入. 外匯收入. 國人國內旅遊收入 5,140. 3,883. 3,953. 3,905. 3,894. 3,818 3,511. 4,081 3,713. 3,196. 2,417. 2,368. 1,466. 1,585. 2,759 2,478. 2,181 1,340. 1,926 1,585. 2,243. 2,381. 2,253. 2,193 1,871 1,712. 1,651. 1,842. 1,828. 1,015. 單位：新台幣億元. 90年 90年. 91年 91年. 92年 92年. 93年 93年. 94年 94年. 95年 95年. 96年 96年. 97年 97年. 98年 98年. 99年 99年. 圖 1-1 近十年觀光外匯收入及國內旅遊支出及總收入資料來源: 交通部觀光局. 由於消費者購買產品或服務的地點位於生產地是觀光旅遊產業的一大特點，所以地區的文化、自然景觀、特色農產品更是觀光旅遊產業發展的基礎，因為氣候與地形的相互影響，台灣包含了熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等氣候區，也孕育了各式各樣的自然景觀與農產品，豐富的自然資源及特殊文化更有利於觀光旅遊產業的推動。此外，政府的支持也是觀光旅遊產業的發展關鍵因素，在中華民國 101 年國家建設計畫中(行政院行政經濟建設委員會[行政院經建會]，2012)，提及民國 101 年的總體經濟目標重點包含強化內需引擎與加強出口，在強化內需方面，擬擴大推動觀光產業，加強出口方面也提及將致力於吸引國際觀光客來台。觀光旅遊產業亦為重點投入的六大新興產業3之一，將積極推動觀光旅遊產業轉型與觀光特色的發展。台灣的經濟型態多以中小企業為主，且在觀光旅遊產業中，超過 90%的企業. 3. 根據中華民國 101 年國家建設計畫，政府將推動六大新興產業，包括：生物科技、綠色能. 源、觀光旅遊、健康照護、精緻農業與文化創意產業。. 2.

(9) 皆為中小企業，顯示中小企業在旅遊產業扮演相當重要的角色(Wanhill, 2000; Novelli, Schmitz & Spencer,2006)。社區的獨特產品或自然景觀不但會吸引遊客前往，也會讓許多商家與中小企業願意投入經營該社區的觀光活動，當某個地理區域累積一定數量的企業，他們形成聚落並帶動周遭商家與中小企業的成立與產業發展。目前台灣已有歷史悠久，發展相對成熟的觀光社區，例如九份，或是近年來才開始發展的新社、貓空、礁溪等社區，由於台灣多以區域劃分為主，故本研究將以社區為基礎，欲探討社區觀光發展中，是否有一定軌跡或脈絡可循，在每一個不同的社區發展時期或是階段中，社區與商家、中小企業、居民、遊客、政府或是其他關係人間，會產生那些互動。. 第二節研究目的隨著觀光旅遊產業的快速成長，社區觀光已經成為台灣許多郊區及鄉村小城發展的重點方向，為了促進台灣地區的社區觀光發展，本研究有以下目的： 1.. 以旅遊地生命週期(Butler, 1980)為基礎，針對台灣地區的旅遊觀光社區進行分析，找出其在發展的過程中，是否有特定的模式遵循，在以時間為主的軸線上，劃分出旅遊社區發展的各大階段，藉此建立一個旅遊社區發展模式，做為未來旅遊社區發展時的參考，藉以提高其他旅遊社區的成功機會。. 2.. 探討各階段中旅遊發展的特色，並且描述該階段中，社區中的商家、居民、自治團體、遊客、政府等與社區發展相關人士、團體的主要活動、互相之間的互動，以及其在社區旅遊發展中扮演的角色與資源支持。. 3.. 整理並歸納旅遊社區階段轉換之間重要的里程碑(Milestones)。. 3.

(10) 第三節研究範圍研究範圍與研究對象範圍與研究對象本文研究時間從 2010 年至 2012 年 5 月，依 2012 年 5 月以前之狀況進行。本研究以台灣地區的社區發展為範圍，探討觀光發展的階段與資源的投入，基於社區發展與關係人間息息相關，本研究將進一步了解個關係人在各個社區發展階段中，扮演的角色與給予的資源支持。研究對象以本研究中提及的三個地區(新社地區、九份地區及白米地區)為主，透過訪談與次級資料蒐集的方式，了解該地區的歷史沿革、觀光發展過程、社區經歷的重大事件、政府支持或補助計畫、遊客資訊等相關資訊，以獲致本研究成果。由於本研究將旅遊發展的基礎著重於社區發展，並且在社區旅遊發展的基礎下，探討社區發展的利益關係人所扮演的角色，因此以下釐清本研究對社區與利益關係人之定義：一、社區(Community) 社區一詞雖在現代社會廣泛被使用，但社區的定義卻有許多種說法，社區 (Community)一詞源自拉丁文(Communis)。行政院內政部(1999)，修訂之「社區發展工作綱要」第二條「本綱要所稱社區，係指經鄉(鎮、市、區)社區展主管機關劃定，供為依法設立社區發展協會，推動社區發展工作之組織與活動區域。」認為社區的必須在劃定的區域範圍內，且有依法設立的社區組織，屬於較狹義的社區定義。而學者們對於社區則有較廣泛的定義，例如:「社區是居住於某一地理區域，具有共同關係、社會互動及服務體系的一個人群。」(徐震，1985)，「社區是定住空間的範圍，居民主體、認同、共識、共同體是社群的對象，自然、產業、設施、空間、活動與居民是社區生命的要素。」(陳其南，1995)；Hillery (1995) 曾研究 94 個學者對社區的定義，歸納出多數社會學家所認同的社區含義，應包括三個要素：地理區域、共同關係、社會互動。上述學者對社區的定義多著重於相同地理區域，並且生活上有互動關係或共識、認同。. 4.

(11) 二、利益關係人(stakeholder) 根據 Shikida, Yoda, Kino 與 Morishige (2010)提出的旅遊關係模型(Tourism relationship model)中指出，社區的利益關係人指對於社區內觀光相關議題與活動有興趣的個人或團體，利益關係人又可依所在位置進一步細分為社區內部利益關係人及社區外部利益關係人，社區內部利益關係人包含自然資源、文化資源及人，而社區外部利益關係人則包含遊客與社區外的旅行社。本研究參考上述學者作法，先將利益關係人以所在地區分為內部利益關係人與外部關係人，並且在內部關係人選擇以社區居民、當地商家、社區內部自治組織(社區發展協會)作為代表，而外部關係人以地方政府(包含農會)、中央政府、遊客為代表來進行研究，後續文獻探討將更進一步討論。. 第四節研究內容與研究研究內容與研究方法內容與研究方法一、研究內容本研究內容以社區觀光發展階段為出發點，探討特定地區域發展觀光產業時，經歷的時期與重大事件，因此在個案中主要研究內容整理如下： 1.. 蒐集並整理旅遊發展相關文獻，作為旅遊社區發展模式之基礎。. 2.. 了解個案地區的基本背景(歷史沿革、地理位置、旅遊發展現況…等)，並進一步研究該社區觀光發展的目標、發展過程中所遭遇的挫折及解決方式、以及社區發展中與關係人間的互動(例如:政府對該地區的支持與幫助、居民對社區觀光發展的態度或當地商家/中小企業的合作與競爭關係)。. 3.. 依據蒐集的資料、資訊與訪談結果，歸納並修正旅遊社區發展模式，描述社區發展時經歷的階段與該階段特色，為台灣社區觀光區域的提供發展模型，以供社區發展協會或相關團體能更順利推動社區觀光發展。. 5.

(12) 二、研究方法根據研究主題與目的，本研究採用之研究方法為文獻分析法、個案研究與訪談法，各研究方法內容詳述如下： 1.. 文獻資料分析法文獻資料分析是經由「文獻資料」進行研究的方法，即「以系統而客觀. 的界定、評鑑、並綜括證明的方法，以確定過去事件的確實性和結論。其主要目的，在於了解過去、洞察現在、預測將來。」(葉至誠、葉立誠, 2000 : 139)。為了擬定旅遊社區發展模式，本研究藉由以下三方面文獻的文獻彙整，作為社區觀光發展歷程架構的基礎。分別是旅遊社區的形成、社區與利益關係人及旅遊地生命週期： A.. 旅遊社區的形成第一部份的文獻探討主要從觀光吸引力的角度來探討一個旅遊社. 區的形成原因。觀光吸引力是指一個旅遊地區對於遊客的吸引力來源與程度大小，廣義劃分可分為自然資源、人文資源與人為景觀。透過整理與歸納觀光吸引力之相關文獻，了解旅遊社區觀光吸引力的分類與來源，未來將藉此分類方式用以分析個案地區的觀光吸引力種類與強度。 B.. 社區與利益關係人整理社區與重要利益關係人間互動的相關文獻，社區利益關係人分. 別為社區居民、當地商家(中小企業)、社區內部自治團體、政府與遊客。在社區居民與社區觀光發展部分主要以社會交換理論的角度來分析居民對於社區發展的態度；而當地商家或中小企業對於社區發展的影響則由產業聚落相關理論進一步探討；社區內部自治團體在社區發展過程中的重要性以社區關係模型(Shikida et al.,2010)中，社區自治團體扮演的角色來做討論；政府與社區發展的關係主要探討公部門與私部門合作的重要性；遊客部分主要討論 Cohen (1973)對遊客類型的分類方式。. 6.

(13) 本研究透過上述對於各利益關係人的相關理論蒐集與整理，作為旅遊社區發展的各階段中，探討社區發展的利益關係人所扮演的角色與資源支持的基礎。 C.. 旅遊地生命週期回顧 Butler (1980)所提出的旅遊地生命週期概念，並且歸納、整理. 各階段特色，藉此建立本研究之理論基石，在後續的研究中，以此為本研究旅遊社區發展模式之基礎。 2.. 個案研究法個案調查一詞是由英文的 Case Study 所譯，個案調查為一種科學研究活. 動，出自於心理學和醫學中個別案例和病例的研究，即以個體作為研究單位，並經由蒐集被調查者多方面資料進行的研究，當時稱之為「個案研究」。後來社會學引用此研究方法，不僅限於個人，且擴而廣之地把一個團體或一個組織或一個社區當作「個案」，並經由詳盡地調查了解其個案的全面情況後做個案研究。正由於有上述發展的淵源，因而國外乃將對各案的調查統稱為「個案研究」(葉至誠、葉立誠, 2000 :205)。 Yin (1994)認為個案研究是指一種實務性的調查方式，當所研究的現象與現實間的界線不明確時，可以透過多種來源的證據，對現狀加以調查。並且提出個案研究的三大原則，分別為利用多重的證據來源、建置個案研究的資料庫與保持證據的關聯性。張紹勳(2001)提出，個案研究法特別專注於研究、探討有限數目的事件和情況，及其相互關係。個案研究一般而言適合研究當前較新的、未曾有許多人研究或無堅強理論的研究問題，且是自然現實環境下的研究問題。最適合個案研究策略的研究問題經常是對調查設計、實驗設計之觀察值數而言，其研究牽涉的變數太多之情況。因此，為了能夠更深入了解各個地區的旅遊發展，並且據此提出旅遊社區發展模式，本研究將採用個案研究方法進行。 7.

(14) 3.. 訪談法訪談法為質性研究中，常見的一種方法。訪談法是人們了解社會、認識. 社會的一種最基本方法，此方法應按一定調查目的，依據調查題綱，由研究者與訪談者面對面，以深入訪談的方式，從而獲得資料的方法。(葉至誠、葉立誠, 2000 : 157) 訪談有許多不同的型式，以研究過程來區分，主要區分為結構式訪談 (structured interviews)，半結構式(focused or semi-structured interviews)或非結構式訪談(unstructured interviews)以及群體訪談(group interview)(Williams, 1997；林金定、嚴嘉楓、陳美花, 2005)。本研究將採用半結構式訪談法。三種訪談法的特色分別如以下所述： A.. 結構式訪談在社會科學的研究中，結構式訪談通常被用來做調查(survey)或民. 意測驗(opinion polls)，也稱為標準式訪談或調查式訪談；透過一致性的問題及依序訪問，可以有效地避免受訪者之間的不同級誤差，進而增加此研究的可比較性；訪視表(interview schedule)的呈現方式主要以事先設定題目順序且為封閉式問題(open-ended），但通常題目順序也需事先決定統一。 B.. 半結構式訪談半結構式訪談可以是量化導向或是質化導向模式的半結構式訪談. 型式，主要使用的技巧是研究者利用較寬廣的研究問題作為訪談的依據，導引訪談的進行；在訪談開始之前，會先設計訪談指引(interview guide) 或訪談表，做為訪談的架構，但其中的用字並不侷限，問題的順序也可視訪談情形加以調整，但訪談架構的主要的內容必須與研究問題相符。訪談進行時，問題的型式或討論方式則採取較具彈性的方式進行，雖然可能導致研究的可比較性降低，但優點是它可以提供受訪者認知感受較真實的面貌呈現。 8.

(15) C.. 非結構式訪談（開放式）不同於結構式問題設計及強調問題的先後順序，非結構式訪談，主. 要著重於研究者與受訪者之間的互動情形以蒐集資料，如同平日的對談型式一樣，但非結構式訪談範圍縮小在研究者興趣的領域內，基本上訪談過程控制較小，但需掌握受訪者的反應，宜必須針對研究問題的經驗及態度等。. 9.

(16) 第二章文獻探討目前在社區發展的研究中，已發展出許多模式與架構來探討各地區的社區發展特色，然而由於地區間文化、遊客、政府等商家的異質性，尚無法找出一個可以適用於台灣地區旅遊區域發展的模式。為了發掘旅遊社區發展模式，本研究先從旅遊社區的形成原因開始探討，整理並歸納旅遊社區發展的要件，接著針對與社區發展間有明顯互動的利益關係人進行定義，並探討其和社區旅遊發展之間的關係，最後回顧現有的旅遊地生命週期作為未來旅遊社區發展模式的理論基礎。. 第一節旅遊社區的形成旅遊社區的形成一、旅遊社區的形成一個社區的發展方向可以有很多種的可能性，也許是商業、製造加工、住宅、休閒遊憩觀光等，觀光產業只是其中的一項發展選擇。從經濟的觀點來看，當一個地區可以從觀光旅遊產業創造的收益高於其他經濟活動可以獲得的收益時，我們便可推論，在該地區內，發展觀光旅遊產業具有內部比較優勢(高俊雄，1995)。相對於內部比較優勢，當一個地區可以從觀光旅遊產業創造的收益高於其他地區從觀光旅遊產業獲得的收益時，則稱該地區擁有外部比較優勢。當一個社區的觀光產業發展具有內部比較優勢後，如何在眾多的觀光旅遊區域中脫穎而出，讓該社區具有外部比較優勢，便是每一個觀光旅遊區的努力目標。. 二、觀光吸引力的定義 Richard (2002)指出，觀光吸引力是遊客造訪觀光地區的動機，也是觀光發展的核心，Swarbrooke (2000)認為吸引力若不存在，觀光產業更無法發展下去。 Mayo and Jarvis (1981)認為，觀光吸引力的形成概念來自三個面向，分別為遊客選擇旅遊地區之決策模式、遊客想從旅遊地區獲得的收益及旅客前往旅遊地區可 10.

(17) 得利益的重視程度，當遊客與觀光區域重視之內容越相關時，則該地區對遊客的吸引力愈強烈。遊客在決定旅遊目的地時，除了個人的興趣與偏好之外，通常會考慮旅遊目的地的「觀光吸引力」。張孝銘、林樹旺(2003)探討臺灣中部地區運動觀光吸引力之評估，其將中部地區運動觀光吸引力的景點分為：(1)自然觀光資源、(2)文化觀光資源、(3)人為設施觀光資源與(4)事件及慶典觀光資源。基於以上論述，本研究將觀光吸引力定義為一個旅遊地區對遊客的吸引作用，包含旅遊目的地的自然資源、人文資源與人為活動與設施來檢驗各地區的觀光吸引力。. 第二節社區與利益關係人本研究除了整理歸納旅遊區域的發展階段外，在每一個階段中，也將對社區利益關係人所扮演的角色進行探討。利益關係人在社區發展的過程中，扮演相當重要的角色，社區利益關係人可以成為社區發展的推動力，也能可成為社區發展的阻力。本研究參考 Shikida et al. (2010) 提出的關係模型中，以所處地點將社區利益關係人分類的作法，先將利益關係人分為內部利益關係人與外部關係人。本研究中有數位旅遊產業相關專家參與，並在研究過程中扮演重要角色，除了提供本研究個案選擇之建議外，在社區及其利益關係人的選擇與旅遊社區發展模式上皆給予重要意見與協助。參與本研究之專家的背景資料如表 2-1 所示：. 表 2-1 參與本研究之專家的背景資料組織/機構組織機構. 職稱. 旅遊產旅遊產業角色. 知名旅行社. 負責人. 從業人員. 知名旅遊網站. 負責人. 從業人員. 大專院校. 學者. 研究人員. 私人企業. 一般職員. 旅遊愛好者. 11.

(18) 根據與專家訪談之結果，在內部關係人選擇以社區居民、當地商家、社區內部自治組織(社區發展協會)作為代表，而外部關係人以地方政府(包含農會) 、中央政府、遊客為代表來進行研究，如圖 2-1 所示：社區外部地方政府(含農會) 中央政府遊客. 社區內部社區居民當地商家社區內部自治團體. 圖 2-1 社區利益關係人-以所在地點區分資料來源：本研究整理. 本小節以利益關係人的主要分類來探討其與社區發展之間的關係，分別為社區居民、當地商家(中小企業)、社區內部自治團體、政府與遊客來進行探討每個團體與社區發展之間的關係。. 一、社區居民與社區旅遊發展在過去的文獻中，居民與社區發展的研究多著重於居民對於社區的觀光發展態度，許多學者都採用社會交換理論4(Social Exchange Theory)來解釋居民對社區觀光發展的態度。當社區居民相信觀光的發展所帶來的好處高於成本時，居民就會傾向涉入此項交換中(Perdue, Long, & Allen, 1990)。過去的研究也證實，居民. 4. 1960-1970 年代間的社會交換理論，認為許多行為模式應該依互惠的基準（norm of. reciprocity）加以詮釋。該理論由 George Casper Homans 提出：主張在與他人互動的過程中，人們仔細衡量進行交換的代價和後果，而理性選擇最具吸引力的事物。. 12.

(19) 對於未來社區發展的支持態度符合社會交換模型(Social Exchange Model)，也就是說，旅遊活動為居民帶來的效應將影響其對社區發展的支持態度。當居民因為社區旅遊發展而得到好處時，可能會積極投入更多的旅遊發展活動，也會更有更高的意願與遊客有”交換”的行為；另一方面，當居民因為社區旅遊發展而得到的好處少於壞處時(例如：噪音、環境汙染)，居民較不願意參與旅遊發展(Chen & Chen, 2010)。. 二、當地商家(中小企業)與社區旅遊發展在社區觀光發展中，群聚是特定旅遊目的地(Tourism Destinations)生產與提供旅遊產品的最佳模式，尤其在空間較大的旅遊地區(Meler, Grbac, & Horvat, 2005)。成功的旅遊地區都會形成一個聚落，目的都是為了可以在地理位置相近的區域內，提供遊客更方便、愉快的旅遊經驗。在旅遊產業中，遊客的體驗品質不僅取決於觀光景點的吸引力，互補性事業(例如：旅館、餐廳、購物店、交通設施等)的品質與效率也是影響的重要因素(Porter, 1998a)。旅遊產業群聚的產生能夠幫助旅遊產品的行銷與推動，因此本研究將藉由回顧產業群聚理論的發展來進一步了解群聚的特色與其對競爭的影響：產業群聚(industry cluster)理論的發展，來自於經濟學的聚集經濟理論。產業聚集是主要來自於某一個地理區域，因為具有生產的要素，進而吸引廠商聚集所形成的現象。產業聚集的形成將會降低廠商的成本，主要來自外部經濟與內部經濟的效益。Weber (1929)其中內部經濟是指因為生產規模擴大，使平均生產成本隨技術或效率的提升所減少帶來的成本下降；而外部經濟則是因為生產同類別產品的廠商據其在相同的地理位置，所帶來的生產與運銷方面的成本下降。其後，Hoover (1948)更進一步的解釋聚集經濟，將聚集經濟對廠商的影響，分為規模經濟、地方化經濟、都市化經濟。聚集經濟的第一個層次為規模經濟，為廠商層次的聚集經濟效應，隨著廠商的規模擴大，使生產成本減少的現象；第. 13.

(20) 二個層次為產業層次，當多數廠商聚集後，研發、教育訓練、廢棄物處理等可因達到一定規模集中提供，使成本降低，也就是地方經濟；聚集效應的第三個層次為都市層次，也是地方化經濟效應從產業擴展到區域的結果，當產業聚集達到一定規模後，足以提供高素質的勞動力、公共建設、基礎設施等，此時聚集效應影響的不只是單一產業，所有的產業、廠商，都因為空間上的聚集產生的規模經濟使生產成本降低。產業群聚理論可以從許多層面探討，從早期聚集經濟的概念發展至今，學者對於群聚的各方面研究，也讓產業群聚的定義相當多元，其中最具代表性的定義為 Porter (1998b)所提出的定義：「群聚是指一群企業或相關的團體坐落於相近的地理區域，這些企業或相關團體因為共同性與互補性而互相關聯。」 Porter 認為，群聚的形成會對產業的競爭造成以下幾種影響： 1.. 增加群聚內企業的生產力由於群聚是一群相關企業與團體在相近地理區域所形成的聚落，群聚中. 的企業生產力通常較高，主要來自資訊與資源的互享。群聚中的企業更容易接觸到員工與供應商，並且能快速掌握市場資訊、技術資訊與競爭資訊，且群聚中互補品的存在，也能讓企業幫助提高生產力。此外，群聚的形成可能會吸引政府或是其他機構的支持與補助，例如一些教育訓練計畫，可以提升企業的生產力。 2.. 提高創新的速度，以支持未來生產力的成長在群聚中，由於與客戶、供應商緊密的合作關係，可以幫助企業更容易. 洞察創新的機會，資源取得的容易性也提供了企業快速回應需求的彈性與能力，再加上群聚中較大的競爭壓力，也會推動群聚內企業的創新需求。 3.. 刺激新事業的形成，可以拓展群聚本身的優勢相較於一般競爭環境，群聚資源集中，且群聚的形成在某方面也代表了. 已有明顯的當地市場，造成進入的風險較低，也較容易促成新事業的形成。. 14.

(21) 三、社區內部自治團體與社區旅遊發展在台灣，社區內部自治團體通常是指社區發展協會，根據社區發展協會章程範本(行政院內政部, 1991)所述，「社區發展協會為依法設立、非以營利為目的之社會團體，以促進社區發展，增進居民福利，建設安和融洽，團結互助之現代化社會為宗旨。」在行政院內政部(1999)頒發之「社區發展工作綱要」中，也提出了社區發展協會的相關職責，第 11 條明確指出社區發展協會應根據社區實際狀況建立社區相關資料；第 12 條「社區發展協會應針對社區特性、居民需要，配合政府發展指定工作項目、政府年度推薦項目、社區自創項目，訂定社區計畫、編訂經費預算、積極推動。」；第 13 條到第 16 條也列出社區發展協會應積極與轄區內相關機構合作協調，協助社區發展計畫推動、設立社區活動中心、辦理社區福利活動等，由此可以看出，社區發展協會在社區發展中扮演相當重要角色。社區自治團體在社區中扮演中介者(intermediary)的角色(Shikida et al.,2010)，主要任務是負責聯絡社區內外部利益關係人的社區基礎的團體或機制。而在 Shikida 提出的社區關係模型中，社區自治團體扮演的角色如圖 2-2 所示：. 圖 2-2 社區關係模型資料來源：Shikida et al. (2010). Tourism relationship model and intermediary for sustainable tourism management: Case study of the Kiritappu Wetland Trust in Hamanaka, Hokkaido. Tourism & Hospitality Research, 10(2), 105-115; found on p108. 15.

(22) 在第一階段中，社區自治團體的目標是將社區資源轉換成旅遊產品，成為吸引遊客前來的誘因；而第二階段中，社區自治團體要將旅遊產品推銷給顧客或旅遊代理商(旅行社)；第三階段中，提升社區接收遊客的能力，例如：提供更便捷的交通、舉辦各種地區內的消費活動等，幫助社區經濟效益發展。一般而言，旅遊活動在第三階段就停止了，而在關係模型中，第四階段主要強調的是社區的長期發展，像是投入長期發展的投資以提高旅遊社區的資源價值。 Gunn (1988)探討社區觀光計畫議題中，認為社區應建立起屬於自己的組織運作機制來推行觀光相關事務，當社區欲推動社區層級的觀光發展時，須建立三種功能性責任的組織，以促進觀光旅遊產業的發展，分別為發展功能、策劃功能與執行功能為責任的組織。. 四、政府與社區旅遊發展在地區的旅遊產業推動上，政府的角色通常是透過政策的制訂來給予社區觀光發展的支持與協助。一個合適的旅遊政策應該為社區旅遊永續發展提供可行的定義、原則及實施策略、行動方案及監控系統，並且全面考慮經濟、社會、文化、自然、經濟與政治環境(Choi and Sirakaya ,2006)。本研究中觀光地區的發展中以「社區」為基礎，地方政府比中央政府背負更大的責任，地方政府應該扮演中央政府的合作夥伴來促進該地區的未來發展。根據江彩禎(2002)的研究，在政治哲學上，對於政府的角色與政府該做什麼，早已爭論許久。在經濟體系中，私部門必須在政府提供的基礎建設、法律體系、教育環境下得以運作；而公部門則仰賴私部門財貨與服務之生產與供給以及稅收而獲得運作資源。對於政府的經濟角色之定義卻存在左右派看法，目前最為接受的觀念是「最好的政府不是精簡到極小化的政府，而是被視為一個重要的且有權力的機構，它可以扮演協助私部門的角色，而不扮演私部門的競爭者」。因此，政府應該與私部門建立合作關係，共同為經濟發展做努力。. 16.

(23) 五、遊客與社區旅遊發展一般而言在旅遊地區發展中，除了以該地區的觀光吸引力來評斷社區的競爭力之外，也常以遊客數量與遊客的滿意度來對社區經營績效進行評價。Pizam, Neumann, & Reichel (1978)認為，滿意度的評估方式是透過比較遊客在旅遊前的期待與旅遊後的體驗評價之間的差異而得。遊客的滿意度也會進一步影響遊客對旅遊地區的忠誠度，旅遊忠誠度則會表現在遊客再訪的意願與口頭上正面的推薦該地區(Mat, Mostafavi, Marzuki & Jusoh, 2011)。 Cohen(1972) 根據每個遊客對於新奇的追求程度，以相對性量表的概念，兩軸為一組的相對方式，發展出新奇─熟悉序列(novelty-familiarity continuum)，並以遊客在此連續構面中的偏好程度，並定義出四種不同的遊客類型，如圖所示，各類型的遊客特質分別描述如下：. 圖 2-3 遊客對新奇偏好程度的分類資料來源：本研究整理. 1.. 團體的大眾遊客(organized mass tourist) 為最偏好熟悉的一群人，團體的大眾遊客最不喜歡冒險，就算是出外旅. 遊，他們選擇的飯店、餐廳都與平常生活接近，傾向在旅遊過程中保有安全感、熟悉感與舒適感。 2.. 個人的大眾遊客(individual mass tourist) 相對於群體大眾遊客而言，個人的大眾遊客對自己的行程能有較大的控. 制權，但是主要的行程還是透過旅行社決定，一樣會在旅行中追求安全感與熟悉感。 17.

(24) 3.. 探索式遊客(explorer) 此類型的遊客傾向於規畫自己的行程，雖然依舊選擇舒適的住宿與可靠. 的交通方式，但探索式遊客會試圖融入當地的生活、說當地語言，屬於較謹慎的探險。 4.. 漂流式遊客(drifter) 漂流式遊客為最偏好新奇的一群人，他們習慣遠離自己的國家與生活習. 慣，以最節儉的方式體驗旅遊，會當地居民一起生活、投入工作，並且斷絕與旅遊機構的聯繫，新奇追求程度最高。. 18.

(25) 第三節生命週期相關文獻探討生命週期相關文獻探討生命週期的相關研究被廣泛的應用在各種領域當中，以產品生命週期為代表，陸續發展了產業生命週期、技術生命週期、旅遊地生命週期…等，本研究主要以 Butler (1980)提出之旅遊地生週期為理論基礎，以時間變化為橫軸，將縱軸的產品銷售數量改為遊客數量，提出旅遊地生命週期模式，提出旅遊地區的生命週期模型(圖 2-3)：. 圖 2-4 旅遊地生命週期資料來源：Butler R.W. (1980).. Implications for management of resources. Canadian Geographer, 24(1), 5-12; found on p.7. 在旅遊地生命週期的每個階段中，旅遊社區發展的特色描述如下： 1.. 探索期(exploration stage) 探索期的特色是遊客數量少，而這些遊客的特質是具冒險精神且習慣自. 己安排旅程，偏向於 Cohen (1972)所提出的遊客分類中的探索者(explorer)，也會出現一些受到該區域的文化或是自然資源所吸引的非當地遊客。此階段提供給遊客的基礎設施很少，所以遊客經常使用當地設施，且與當地居民的. 19.

(26) 互動較為頻繁。此時期當地的環境並不會受到旅遊影響，遊客的來訪與離開無論在社交生活上或經濟上皆不會對當地居民造成重大影響。 2.. 涉入期(involvement stage) 當遊客的數量增加時，當地居民開始提供遊客專屬的設施。居民與遊客. 之間的互動依然頻繁，當地參與程度的提高通常來自於提供餐飲服務給遊客。在此階段，會出現少數為了吸引遊客的廣告，該區域的旅遊商圈也開始漸漸成形。涉入期時，逐漸形塑旅遊季節，一些參與旅遊產業的居民的社會模式將開始有所調整。可能開始出現此時也會出現呼籲政府與公家機關提供運輸或其他給遊客的設施的意見。 3.. 發展期(development stage) 發展期反映了完整規畫的旅遊市場，某部分是來自於大量廣告所形塑。. 當地對旅遊發展的涉入程度開始降低，原有當地提供給遊客的設施可能消失，取而代之的是大型的外部組織所提供的更新穎的設施。開始為了商業目的開發自然或文化的觀光景點，並透過人造設備輔助原有景點。該區域的外觀環境將明顯改變，但並不是所有的改變都會受到當地居民支持。在此階段中，高峰時期的遊客數量可能大於或等於當地居民的人口，於是此時會出現從外來的勞工投入當地旅遊產業的現象。此時遊客的型態也跟著改變，變為更廣闊的市場。 4.. 鞏固期(consolidation stage) 進入鞏固期後，雖然遊客數量持續增加，但遊客的增加率已開始衰退，. 此時該地區的主要經濟來源皆與旅遊產業有關。為了擴大市場區域與延長旅遊旺季，行銷與廣告活動更頻繁且廣泛地接觸遊客。區域中存在大量的提供給遊客使用的設施，開始引起當地居民的反對與不滿，尤其是對於當地旅遊產業涉入程度較低的居民，造成遊客相關的活動受到限制與剝奪。 5.. 停滯期(stagnation stage) 遊客數量達到高峰，可能超過該區域的承載能力，開始出現環境、社會 20.

(27) 及經濟問題。此時該區域已經建立一個良好的旅遊印象，但是卻不是流行的形象，多數的遊客來自於重複旅遊的遊客，為了要維持尖峰時期的旅客數量，社區必須花許多的努力與更多的資源投入。在這個階段中，新的發展將聚集於原旅遊區域的周圍，社區中原有的設施、商機等可能經歷頻繁的所有權變動。原本著名的自然資源景點可能逐漸被人造景點所取代。此時期的遊客類型多為團體的大眾遊客(organized mass tourist)。 6.. 衰退期(decline stage) 因為該區域已無法與新興的旅遊地區競爭，遊客量與增加率都面臨衰退。. 此時旅遊地區吸引的已經不是長期度假的遊客，而是較多周末兩日遊或是一日遊等短期遊客。 7.. 再生(rejuvenation) 經歷衰退期後，社區可能因為徹底的轉變旅遊基礎而達到再生。常見的. 再生作法有兩種，第一種是加入人造的景點，以重新吸引遊客，但是若競爭區域或附近區域也採用此方法，人造景點的吸引力就會降低。另一種做法是將社區中未開發的自然資源轉為優勢，發展不同的娛樂方式，但是其他旅遊區域也可能這麼做。 8.. 停滯期之後歷經停滯期之後，可能有許多種不同的發展，例如成功的社區再造，會. 讓社區重新成長(曲線 A)；而小幅度的調整社區的能力，並且繼續保護資源，能讓遊客量小幅度地成長(曲線 B)；調整社區的所有相關因素能力的水平，達到更穩定的狀態(曲線 C)；若繼續過度使用資源，將會使競爭力下降，造成市場衰退(曲線 D)；最後，若是有戰爭、疾病或其他災難性的事件在此時發生，將會引起遊客人數的驟降，將難以回復到以前的旅遊高峰(曲線 E)。. 21.

(28) 第三章個案探討為了提出成功的旅遊社區發展模式，本研究將以發展較成功的區域為個案研究對象，以 Butler (1980)所提出的旅遊地生命週期為基礎，透過深度訪談並輔以次級資料，找出階段轉換的重要里程碑(Milestones)，並且探討各社區利益關係人在其中扮演的角色。在個案地區的選擇上，為了提高旅遊社區發展模式的完整性，本研究擬找出發展階段較為成熟或是發展歷史較為悠久的地區，在篩選研究個案的過程中，初步考慮台灣地區相對觀光發展較為成熟地社區包含：澎湖地區、金門地區、綠島、墾丁、新社、九份、貓空、平溪、三峽、白米社區、礁溪溫泉、日月潭地區…等，某些區域限制於交通方式與地點的易達性，來進行核試地社區篩選。除了考慮交通方式外，也以地區的合適性來對個案研究的區進行篩選，例如澎湖地區由於土地範圍較廣，且是以整個縣市為基礎作為研究對象，可能出現資源投入量明顯高於其他區域，未來其他地區在參考旅遊社區發展模式時，對於此程度的資源取得相對較不具參考性。此外，也考慮到社區發展的觀光吸引力來源的多元化，在挑選個案社區時，除了選擇以自然景觀聞名的地區以外，本研究也加入了以人為資源為觀光吸引力的地區。並且在與社區聯繫時，本研究為了能夠得到更完整的資料，以資料蒐集容易性與完整性為前提，在與各個社區接觸時，以配合程度較高的社區為優先考慮對象。除了上述考量之外，本研究在個案選擇上也徵詢了專家的意見，由於專家建議台中新社地區的資料完整性與豐富程度高，於是在本研究的個案探討中，決定以台中新社地區作為本研究的第一個個案對象。為了完善旅遊社區發展模式的建立，避免在於衰退期的資料描述上有所缺乏，本研究也考慮納入歷史發展較為悠久的觀光地區，在上述的社區中，選擇以九份地區作為第二個個案研究對象。而白米社區的個案選擇是基於該地區社區發展的目的起初源自於社區環境的改變， 22.

(29) 透過政府計畫支持下的社區總體營造，在文化產業化的推動之下，該地區發展了自己的特色文化產業，開始吸引遊客前往，並且在社區經營改造上獲得許多獎項肯定，例如：1994 年獲頒全國六個環境改善績優社區、宜蘭縣 1995 環境綠美化競賽獲評選為特優社區。有鑑於該地區的本質上與上述兩個個案地區相異，且未來許多社區的發展途徑可能與其相似，於是選擇此地區作為的個案研究對象。本研究以旅遊地生命週期、社區與利益關係人相關文獻為基礎，先對台中新社地區進行訪談，藉此發展旅遊社區發展模式初稿，接下來再進行基隆九份地區與蘇澳白米社區的個案研究，對提出的模式加以驗證、修改，研究架構如圖 3-1 所示：旅遊地生命週期 (Bulter,1990). 社區與利益關係人相關文獻. 觀光吸引力相關文獻. 旅遊產業專家意見個案研究新社地區旅遊社區發展模式初稿. 修正. 修正. 個案研究九份地區旅遊社區發展模式. 修正. 修正. 個案研究白米地區. 旅遊社區發展模式. 圖 3-1 研究架構. 23.

(30) 在本章的個案研究中，將藉由次級資料的蒐集、訪談的內容與專家意見的參考，在每個地區的個案分析都將分成四個部分進行探討，首先先針對該社區的歷史背景、地理位置等做簡單的介紹，接著以 Butler (1980)所提出的旅遊地生命週期為基礎，劃分該區域發展階段與重大事件表，並詳述各階段中各利益關係人在社區給予的支持或反對力量之描述，最後是透過對該社區的研究，提出或調整後的旅遊社區發展模式。. 個案地區背景介紹. ‧歷史沿革 ‧地理位置 ‧觀光發展起源. 旅遊地生命週期分析. 利益關係人與社區發展. 小結. ‧重大事件表 ‧各階段特色 ‧階段轉換里程碑. ‧利益關係人的態度、類型、角色等在各階段間的轉變. ‧個案地區觀光發展特色 ‧對旅遊區域發展模式的貢獻. 圖 3-2 個案撰寫架構. 第一節新社地區一、個案地區背景介紹─新社地區 1.. 歷史背景新社地區位於台中市中部偏東的山城地區，在漢人未入墾之前，為平埔. 族原住民聚居之地，原屬拍宰海族支族「樸仔籬」之生活場域。根據記載，清道光十三年，有粵人杜行修者，率領五十壯男經大墩、三櫃城、大坑（皆台中市境內），到達本區，為漢人到達新社之始。但是實際上原住民約在嘉慶年間遷移到新社地區內各地，不久後即有漢人進入與當地原住民進行交易，新社地名的起源來自於與其交易的漢人們稱當地原住民聚落為「新番社」，並簡稱「新社」。日據時代時，稱本地為「新社街庄」，台灣光復後，設立了「新社區」。當時由於遷移的人口以粵人居多，故目前新社區為除了東勢之 24.

(31) 外的台中市第二大客家聚落。 2.. 地理位置新社東邊和平鄉南勢村相連，西邊緊鄰豐原市，南邊為大坑鄉，北邊則. 為石岡鄉，並沿大甲溪與東勢鎮相望。新社區主要由十三個獨特的河階地形構成，海拔標高界於 350 公尺至 1000 公尺之間，此地區的氣候、土壤相當適合農業生產。由於大甲溪在頭嵙山附近，受到地質板塊的「蓬萊造山運動」影響，地塊從大甲溪隆起直到朴子對岸受后里東側丘陵阻擋才又轉向西，使河川的侵蝕作用不斷重複，形成特殊又廣大的河階群。由於新社區具備如此特殊的地理環境，因此無論是地質地形、生態環境、人文產業方面都非常具多樣性。 3.. 地方產業在新社地區發展觀光產業之前，該地區主要的地方產業為傳統農業，生. 產的農產品種類繁多，從水果、花卉到蔬菜皆為新社的生產的農產品，包括葡萄、枇杷、香菇、苦瓜、角瓜、花卉、甜蜜桃…等，種類極為豐富，並以葡萄、枇杷的栽種面積最廣。其中，新社年產乾香菇量為 2,100 噸，約佔全省總產量 40%。並且為減少運銷過程中的層層剝削，1985 年（民國 84 年）台中市新社菇類生產合作社成立，組織菇農共同生產與運銷，強化市場競爭力，並接受政府委託辦理各項業務香菇被視為重點推廣的農產品之一，香菇也成為新社地區轉型休閒農業地區的重要推廣農作物之一。 4.. 觀光發展新社觀光社區的建立，是源自於 2001 年(民國 90 年)政府推動鄉鎮休閒. 計畫，因新社位於山中，有地貌、地形(台階地)、並有尚未開發之優勢。雖然新社擁有許多自然資源與特色農產，但由於其缺少特殊性，觀光發展初期除了由農業轉型為休閒農業外，多以造景遊園的方式進行地方觀光產業。所以很多人認識新社地區，多是以「新社莊園」(新社古堡)、「薰衣草森林」等當地特色店家才得知此景點。 25.

(32) 圖 3-3 新社地區觀光導覽圖資料來源：新社發展協會網站「紫色故鄉、幸福小鎮」. 有關新社地區個案背景資訊，請至新社發展協會網站「紫色故鄉、幸福小鎮」查詢：http://www.shinshe.org.tw/new/main.htm. 二、旅遊地生命週期分析─新社地區新社地區的觀光發展主要從 2001 年薰衣草森林的成立以及政府給予補助開始，雖然新社地區無法提供遊客數量的相關資料，但是透過訪談以及與專家的討論之後，本研究認為新社地區目前的遊客數量尚未達到該區域的遊憩乘載量之極限，也就是說，新社地區對於遊客量還有的來訪仍在容忍區間內，故在本階段探討新社地區發展時，將其發展現況定義為 Butler (1980)旅遊地生命週期中的鞏固期，表 3-1 描述各階段特色、年度重大事件表與階段轉折之間的主要原因：. 26.

(33) 表 3-1 旅遊地生命週期與重大事件表─新社地區發展階段. 階段特色. 年份. 大事紀應 9/21 地震及週休二日推動，政府打算推動. 2001. 地方再造。. 1. 觀光吸引力：. 探索. 農產品、自然. 因行政院農委會推行：「一鄉一休閒」，新社鄉. 資源為基礎的. 公所為了擴大就業人員、遂推動「中部陽明山」. 人為活動與設. 計畫。因新社位於山中，有地貌、地形（台階. 施. 地）、並有尚未開發之優勢。但由於其觀光吸. 2. 欠缺基礎建設. 期. 鄉鎮休閒計畫，進行鄉鎮發展以及因應地震的. 3. 缺乏大規模整. 2002. 合行銷. 引力缺乏特殊性，多以使用造景遊園的方式進行地方觀光產業。當時一開始的參與店家由木佃軒、天籟園、花田、薰衣草森林、櫻花林、. 4. 沒有明顯商圈. 蓮園、百菇莊幾間店家首先推動。此年獲得政府三年 1000 萬的補助，但並沒有獲得當地民眾支持。. 小規模整合行動：小規模整合行動：由商家或政府主導，由商家或政府主導，共同網站成立：共同網站成立：資訊整合社區發展協會「新社區休閒農業導覽發展協會」於 2003 年成立，由木佃軒老闆獲任第一屆會長。協會目的在於進行店家間彼此良性競爭又合作的關係，並且協助其店家經營本身特色。讓新社店家間彼此特色不重複，進行削價. 涉 1. 社區發展協會 2003. 入. 成立. ～. 2. 小型商圈出現 2004. 期. 競爭的惡習。新社鄉公所運用其人潮漸起，帶動新社本地特產：香菇，並推動「天下第一菇」計畫。此時由於地方特色店家逐漸增多，且新社知名度提升，故當地民眾開始改變態度，由消極、不配合，到主動配合鄉公所以及協會運作。農委會因看見商機，遂收回新社遊客中心，但因營運不善、沒有系統化規劃而倒閉廢除。. 主要行銷策略、主要行銷策略、媒體大量曝光、媒體大量曝光、大規模投資. 27.

(34) 第二屆協會會長上任，由天籟園老闆帶動，與鄉公所合作，上報 700 萬的預算給農委會。此年開始推動「新社花海」計畫。花海計畫主持由協會、公所以及種苗改良繁殖場二苗圃合作。由鄉公所以及協會募資，繁殖場提供技 2006. 術，合力達成花海計畫之目標。但因此階段交通計畫未臻完善，且知名度不廣，故效益有限。新社發展協會邀請學術商圈合作，進行新社的行銷推廣；但由於鄉公所經費有限，故主要使. 1. 整合行銷 ( 由. 用部落格行銷、口碑行銷作為知名度推廣方. 地方政府提出. 發展期. 式。. 或委外廠商). 鄉公所：進行香菇街計畫（商街改善計畫）、. 2. 媒體曝光率增. 地方環境整潔計畫。由鄉公所所長主導，進行. 加. 的整個香菇街招牌整修，以及中央垃圾處理廠. 3. 交通阻塞. 的建設以及清潔方案。. 4. 主題性活動. 協會：由於協會營運開始不善，在第二屆會長. 5. 商圈明顯擴大. 的推動下，開始了自營行為。其中包括：接駁 2007. 車承載（至豐原、東勢車站到新社交通接駁）、. ～. 店家刊登廣告費用（一個廣告 20,000 元）、以. 2008. 及多次參加商業司舉辦之「特色鄉鎮、品牌商圈之比賽」並榮獲多次冠軍，進而拿取評鑑獎金當成營運費用；此年度協會網站成立。進行遊客中心改造計畫。原有遊客中心於民國 93 年因農委會執行不力而廢除，此年度協會再度將遊客中心成立，並主要販售農產品以及紀念品。. 開始重視產品及服務品質. 鞏固. 1. 難以發展出新特色，大致定型 2. 整體規劃較完. 2008 ～ 2009. 交通部分：進行整體道路拓寬計畫以及顏色地圖計畫。道路拓寬計畫包括往太平、豐原、東勢的道路拓寬，並與豐原客運合作洽談，增加豐原、新社、東勢之連結班次。顏色地圖計畫. 28.

(35) 期. 整. 主要因許多花海遊客反應新社當地道路辨識. 3. 商圈規模大致. 不易，故由協會及公所推動不同的特色店家以. 固定. 及路線圖。並使用不同顏色將電線杆上色，當成是道路指引的方式。並在新社發展協會網站上面進行地圖辨識。進行勞工多元就業方案，幫助其當地勞工進行在職教育訓練。花海此年度已經可以達到每年 5、6 億產值。學習日本「綠燈籠」計畫，由協會推動「紫風車-安全食材」運動註 1 進行品牌塑造計畫，以「紫色故鄉」為品牌名，將協會網站名稱改成「紫色故鄉、幸福小鎮」。 2010. 並以香草、農特產品（香菇、虹溪葡萄）、花海為新社未來主打商品。並持續往「中部陽明山」願景前進。. 註1. 「紫風車-安全食材」計畫：發展紫風車標章，由新社鄉農會進行管理，以紫色風車為標. 誌，每季針對店家所使用不同的當令食材進行申請，依符合安全用藥食材種類之項數與予頒布評等：1~2 項：一顆星；3~4 項：二顆星；5~6 項：三顆星；7~8 項：四顆星；9 項以上：五顆星，申請上限為 5 顆星(目前新社店家平均一餐使用的食材大約少於 20 項，故一顆星代表該店家有 10%使用安全食材，二顆星代表使用 20%安全食材…依此類推)，店家每三個月定期進行安全食材使用申請，依據每季當令食材進行申請，依循著紫風車下的星星數，讓遊客快速了解店家安全食材入菜的程度，吃得更安心。. 29.

(36) 三、. 利益關係人與社區發展─新社地區. 除了上述的各階段發展特色之外，本研究也整理了在發展的各階段中，社區重要的利益關係人與社區發展之間的關係，如下表所示：表 3-2 利益關係人與社區發展─新社地區社區內部關係人. 發展階段. 社區居民. 社區自治團體. 當地商家當地商家參與社區發. 探. 無影響. 索. 對社區觀光發展. 期. 並不支持. 展意願高各成員間聯繫薄弱. 單打獨鬥，效果有限主要商家間彼此競爭激烈商家數量增加. 涉入期. 商家間合作關係較為. 互補性產業有共同合. 隨著新社知名度. 緊密，社區發展協會. 作關係出現. 的提升，居民開始. 正式成立. 旅遊相關產業形成：民. 主動配合鄉公所. 協助商家建立本身經. 宿、餐廳、遊樂園、風. 以及協會運作. 營特色，以減少當地. 景區. 競爭. 同類型的商家還是屬於競爭關係，競爭減緩. 投入社區發展(投發. 資或成立商家). 展. 因為有實質好. 期. 處，所以對社區發展的接受度提高. 共同行銷活動：推動. 積極參加協會舉辦的. 「新社花海」計畫. 聯合行銷活動. 大量行銷活動與宣傳. 良性競爭：著重於服務. 協會網站成立. 品質的提高. 參與比賽. 許多原本非旅遊相關. 提供新服務以獲取營. 商家轉型為旅遊相關. 運費用. 商家. 重新成立遊客中心鞏固期. 提出創新的行銷活無較大變化. 動：紫風車安全食材計畫、品牌塑造計畫. 30. 將目標族群轉為回流顧客行銷目標是提高單次消費、再訪率.

(37) 社區外部關係人. 發展階段. 中央政府. 探. 三年 1000 萬補. 索. 助，但無協助發展. 期. 配套措施. 地方政府( 地方政府(包含農會) 包含農會). 遊客. 鄉公所為了擴大就業. 地緣關係(影響範圍較. 人員、遂推動「中部. 小). 陽明山」計畫. 遊客數量無明顯變化. 無積極推動. 背景同質性高. 推廣社區特色：以本地特產為主打，推動涉入. 被動角色. 期. 「天下第一菇」計畫. 多為口耳相傳. 資訊整合，如路線圖. 地緣關係(影響範圍稍. 加強基礎建設(交. 大)，多為當地遊客，. 通、路標). 外縣市遊客較少. 農委會看見商機，收. 數量逐漸成長. 回新社遊客中心，但卻沒有積極營運規劃. 發展期. 加強社區交通，如聯. 遊客的差異性較大. 加強大型交通基. 外道路、觀光巴士. 數量快速成長. 礎建設. 維護社區整體形象. 許多遊客都是第一次. (清潔、美觀). 到訪. 扮演協助角色. 數量的成長趨緩. 依遊客建議調整社區. 遊客族群背景大致定. 道路指引. 型. 進行勞工多元就業方. 國際遊客佔整體比例. 案. 增加. 鞏固期. 無積極作為. 31.

(38) 四、. 小結─新社地區. 1.. 個案地區觀光發展特色由於新社地區的地理位置分布較廣，對於新社的商家而言，加入新社區. 休閒農業導覽發展協會是一件相當重要的事情，加入協會之後，才能夠享受到協會相關措施的優惠，例如：加入網站上面當地的特色商家名單、成為社區導覽接駁車的停靠點等。相對而言，社區發展協會的角色與責任變得相當重要，後續幾個階段的轉變協會都扮演主要的推動者。但是新社區休閒農業導覽發展協會在整個地區歷經發展期，也就是成長速度最明顯時，發生營運資金不足的問題，此現象讓新社區休閒農業導覽發展協會更積極尋找資金來源，進而推動了許多加值的服務5，例如：接駁公車…等，為社區未來的發展奠定良好基礎。. 2.. 對旅遊社區發展模式的貢獻在針對新社地區的主要利益關係人訪談及次級資料的蒐集之後，本研究. 發現此個案對旅遊社區發展模式具有以下貢獻： A.. 定義各旅遊階段之間轉換的關鍵里程碑透過新社地區個案的撰寫，本研究整理出各階段轉換之間，新社地. 區的關鍵里程碑或是主要活動。首先在探索期與涉入期之間的轉換上，關鍵的行為是出現小規模的. 5. 新社地區提供給遊客的服務： a.. 導覽解說：遊客可以到指定地點租用導覽手機，該手機內建新社地區旅遊資訊介紹。. 此外，遊客也可以透過在發展協會在特定地點設立的多媒體電子看板與互動資訊站來了解新社地區的觀光資訊。 b.. 接駁導覽車：遊客可以透過預約方式租用接駁導覽車，約有 30 個停靠站牌店家供遊. 客自由選擇，司機並於沿途提供導覽解說服務。 c.. 社區網站：建立社區網站，進行社區形象營造與觀光介紹。. 32.

(39) 整合行動，透過整合當地社區資源、資訊等，發展觀光特色，以吸引遊客，新社地區負責推動的是當地商家組成之社區發展協會(新社區休閒農業導覽發展協會)。接著隨著更多行銷策略的執行，例如：大量的媒體曝光，開始打響新社地區知名度，行銷策略的宣傳除了吸引大量遊客外，也吸引了更多投資行動，產業聚落在此階段逐漸完整。發展期之後的階段轉換，多為當地商家與社區自治團體不願預見之現象(接著而來的是較穩定或衰退的遊客數量)，故在階段的轉換關鍵多是來自於發展期大量遊客湧入所帶來的環境、交通問題，降低了遊客遊玩的興致，旅遊區域發展才進入了鞏固期。進入此階段後，當地商家、政府等為了促進遊客重訪意願，開始推動產品與服務品質的改善、提出更特別的行銷計畫(例如：新社地區的「紫風車-安全食材」計畫)，以加強地區的觀光吸引力。 B.. 人造景點與自然景點的替代不僅出現在停滯期新社地區的觀光吸引力主要來自於建立在自然資源之上的人為活. 動與設施，也就是將新社的當地產業轉換成休閒農業的商業模式之轉變，所以人造景點在探索期就已經開始出現(薰衣草森林於 2001 年成立)，並且其知名度高於新社當地自然資源或是人文資源的景點(白冷圳、神木)，而 Butler (1980)當時描述在停滯期時才會出現人造景點取代自然景點的現象，可能僅適用於社區發展初期觀光吸引力來自於自然資源的社區。 C.. 當地非旅遊商家的轉型與外部的投資會使社區產業聚落更加完善當地旅遊產業聚落的形成除了來自外來的投資與勞動力之外，更多. 來自原本當地的非旅遊相關商家。由於看好社區未來的觀光發展能為本身帶來更多的獲利，進而轉型為旅遊相關的互補性商家，使產業聚落更完善。. 33.

(40) 第二節九份地區一、個案地區背景介紹─九份地區 1.. 歷史背景與地方產業九份之發展過程與採金史緊密連結，該地區隨採金人潮的湧入而繁華，. 又隨採金事業的沒落而褪色。在金礦被發掘之前，九份原是一個默默無名、貧窮的小村落，約略西元 1890 年左右，居民在福山宮土地祠距小金瓜不遠處掘到金脈，大量湧入採金人潮，使得原本只有九戶人家的貧窮村落，頓時聚集了三、四千戶的淘金人口，帶來了九份的第一次繁華。日據時代，此時九份的產金量達到巔峰，大量的黃金被輸往日本。1940 年代，隨著金價上漲締造了亞洲金都繁華絢麗的輝煌盛況。但在台灣光復之後，由於前期的大量開採，幾乎將九份地區的金礦開採殆盡，於是產量開始大幅下滑，終在缺乏開採價值與經營不善之下而結束，採金事業也因此走入歷史。 2.. 地理位置九份是台灣新北市瑞芳區的一個地區，地處丘陵地上，環山面海，為一. 座高低錯落明顯的山城聚落。九份特殊的地理位置也因此塑造了當地的建築方式，九份的房屋皆依造山坡地的地形設計，這樣地房屋建築也成為日後觀光發展的重要特色。行政區域隸屬於台北縣瑞芳鎮基山里、永慶里、崇文里、福住里、頌德里等五個里。 3.. 觀光發展淘金潮雖然戴起了九份第一次的繁華，但是隨著淘金潮的消逝，九份又. 走入沒落，直到 1980 年代，「藝術村」計畫成立，並且在 1985 年透過電影悲情城市在威尼斯影展大放異彩，使得電影中的背景─九份跟著聲名大噪，昔日繁華的老街、廢棄的礦坑、獨特的舊式建築、自成一格的礦區風光與淘金史，經由媒體的傳播，吸引了四方尋找靈感的藝術家尋蹤到此，嚮往復古. 34.

(41) 的遊客也大量前來體驗九份的風俗民情。隨著遊客的增加，也吸引了更多的商家的投入，九份逐漸形成一個特色的觀光商圈。有關九份地區個案背景資訊，請至交通部觀光局九份景點介紹、九份商圈聯誼會查詢：http://www.tbroc.gov.tw/m1.aspx?sNo=0001091&id=290 http://www.9sale.org/. 二、旅遊地生命週期分析─九份地區九份的觀光發展自 1990 年代至今已超過 20 餘年，其中也歷經了天災等因素，造成觀光人潮的衰退，之後透過社區自治團體的努力，才又讓九份的觀光產業重新振作，因此九份地區的觀光發展從探索期開始，歷經了涉入期、發展期、鞏固期、停滯期、衰退期後，又因為社區自治團體的努力達到了再生期，九份的旅遊生命週期分析與重大事件表如下：. 表 3-3 旅遊地生命週期分析與重大事件表─九份地區發展階段. 階段特色. 年份. 大事紀因淘金採礦發展，當時人數增加到約四萬人，. 1. 觀光產業並非經濟主體. 探索期. 2. 由於淘金所帶. 1950. 多為在地居民以及淘金工作者，極少外來遊客。. ～. 此時興起「酒家」、「茶室」，供淘金工人下班休. 1960. 景—晚上比白天熱鬧，俗稱「暗街」。. 來的人潮，引起. 由於淘金技術遇到瓶頸，採礦成本、風險增加，. 地方發展，形成 1970 商圈，但非觀光用途. 憩，商家聚集成形成熱鬧的街道與特別的情. ～ 1980. 熱潮逐漸沒落。加上九份當地建築經歷二次大火以及發生瘟疫，使得九份發展受到打擊，造成當地人口大量外移。由於當初受到瘟疫影響，當地居民開始祭祀鬼神，作醮儀式祈求平安。. 「藝術村」藝術村」計畫幫助社區轉型，計畫幫助社區轉型，逐漸吸引遊客與更多藝術工作者前往九份. 35.

(42) 候孝賢導演發現了充滿人文特色與天然景色的 1985. 涉. 1.「藝術村」計畫. 外地來的藝術工作者包括畫家、陶藝家及雕刻. 成立. 入期. 九份，以此地為背景拍攝了電影「戀戀風塵」。家在此定居，並組織一個藝術村管理委員會，. 2.居民提供遊客. 重整社區環境、彩繪美化景觀，成立一個具有 1987. 餐飲服務. 特色的「藝術村」。開始吸引遊客進入，因遊客增加，假日會出現臨時擺攤的店家。. 藝術者的作品與電影、藝術者的作品與電影、媒體的大量報導與曝光，媒體的大量報導與曝光，吸引大量遊客候孝賢導演拍攝的「悲情城市」參加義大利威尼斯影展，並榮獲最佳影片「金獅獎」的殊榮， 1. 店家數量增加. 發展期. 成為首部在世界三大影展內榮獲首獎的台灣電 1989. 2. 商圈逐漸形成. 影，讓九份的獨特文化被更多人看見。. ～. 之後，越來越多在九份拍攝的電影與 MV、廣. 1990. 告陸續發行，九份因此聲名大噪，開始在國內. 3. 互補性產業的加入開始形成年代旅遊聚落. 外受人關注，開始有不少遊客慕名而來。就當地人記憶，當時老街店家數只有三間，在遊客數逐漸增加的誘因下，許多商家開始陸續進駐九份，開始帶動九份的繁榮。.  遊客數量遽增下，遊客數量遽增下，開始出現交通與其他開始出現交通與其他問題與其他問題交通問題：遊客大量湧入時，造成往老街的道. 鞏. 1. 特殊的地理位. 路上常常出現交通阻塞，此外停車位供不應求的問題也浮現，影響旅客遊玩的興致。. 置出現交通問. 固期. 交通管制：九份的土地為私人企業(台揚企業). 題 1990 2. 居民的反對聲～. /停. 音開始出現 1998 3. 開始出現因觀. 滯期. 所擁有，因此政府無法順利執行道路拓寬，改由實施交通管制以改善交通問題。例如實施「假日總量管制」，規定大型車只能行駛至「九號停車場」，並改搭接駁車。在商家積極爭取下爭取基隆客運停靠九份老街、並且增加接駁車的班. 光發展而衍生. 次，明顯改善交通問題，提升旅遊品質。. 的環境問題. 遊客的湧入也使居民的生活空間被侵占，住家外的走廊成為遊客的活動空間，讓許多居民感. 36.

(43) 到私人空間被窺視。觀光快速發展開始衍生大量問題：公共設施無法應付大量需求、周末假期湧入的遊客超越九份地區的承載量、為了商業用途興建的房屋破壞了九份原有的風貌。九份觀光發展至今尚未出現管理組織，缺乏管理系統。受象神颱風、象神颱風、「九份二山「九份二山」九份二山」事件影響事件影響，影響，遊客人數銳減「九份二山」事件：921 大地震對南投的九份二山造成嚴重的傷害，而媒體未經求證，誤以為南投的九份二山就是九份，因此使得許多觀光客怯步，經由協會招開記者會澄清，才解開了誤會，但此亦使得某段時間的國內外遊客銳減。 1. 921 時期遊客 1999. 衰. 誤會「九份二. 形，由商家自發性組成的自救會，針對土崩的. 山」為九份，. 負面影響，主動向記者提出說明。同時也成立「九份商家聯誼會籌備會」，為日後九份商圈組. 影響遊客前來. 織的雛形。. 的意願。. 退期. 「九份二山」事件開啟了九份商圈組織的成. 輔導單位為協助組織的正式成立，與地方共同舉辦「大紅燈籠高高掛-迎媽祖。慶百年」，吸. 2. 社區自治團體. 引人潮，藉此讓商圈店家瞭解組織再造的重要。. 成立 2000. 6 月 20 日正式成立「九份商圈聯誼會」。. 3. 風災、疾病影. 11 月初，象神颱風重創台灣，九份部份山區出. 響，讓九份遊. 現坍方，造成遊客銳減，使九份商家從原本生意興隆變成門可羅雀。. 客數量衰退。. SARS 疫情爆發，全台各地旅遊區冷冷清清，然而九份由於是戶外環境（非密閉空間），因此復 2003. 甦的速度較快，大約經歷了兩個月的低潮，遊客便漸漸回籠。此期間九份店家並未做任何因應措施，靜待 SARS 風暴的過去。. 「九份商圈聯誼會」九份商圈聯誼會」協助重新吸引遊客，協助重新吸引遊客，代表九份向政府爭取相關補助. 37.