第二章 分析架構
第一節 社群媒體與政治溝通
一、社群媒體的興起
Community 一詞在英文解釋當中大部份是指居住環境，在中文則多譯為「社 群」或「社區」。11虛擬社區具體而言，包含著三種概念：“1. 重視地理或結構的 概念，為居民共同生活的地區；2. 側重心理或互動的概念，為居民生活中相互 關連與依賴的共同體；3. 重視行動或功能的概念，是居民互相保衛與共蒙福利 的集體行動”。12而現今社會中，越來越多的虛擬社群出現，改變人們在實體社 會中的互動行為。
虛擬社群(Virtual Community)，又可稱為網路社群(Network Community)，為 有別於實體生活中的一個社群，意指在數位化的環境中，透過網際網路的聯繫，
將才華或興趣相近的一群人集合在一起。13早期虛擬社群的定義，是指透過電子
10 Digital EastFactor, <http://www.digitaleastfactor.com/numbers-internet-social-networks-russia/>
11 林瑞欽(1995)。〈社區意識凝聚之道〉。社會福利，118，頁 8-17
12 內政部(1995)。〈從社區發展的觀點，看社區、社區意識與社區文化〉。社區發展季刊，69，頁 1-4
13 Howard Rheingold, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic frontier. Reading, Mass.: Addison-Wesley Pub. Co., 1993
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媒體(如電話、傳真、電視、廣播、或電腦等)的方式，相互溝通與聯絡的一群人。
就定義而言，不同學者提出相異的定義，綜合而言，虛擬社群就是有別於現實社 會，是一個可以自由進入的空間，成員透過相同的興趣、嗜好、政治偏好、喜愛 的社會活動等等而聚集在一起，藉由分享資訊、相互學習強化彼此關係，因此較 容易溝通與整合。14因此，虛擬社群想要經營成功，最重要的關鍵即為人與人之 間的互動，並非只是單向的訊息傳遞，透過其互動性進而讓社群成員都能夠針對 相同的主題與興趣進行資訊交流，彼此溝通及共同合作，15如此一來才不枉費社 群網站成立之目的。而虛擬社群成立之目的，乃基於滿足人類的四大需求，包括：
興趣、幻想、人際關係以及交易。16
而社群媒體就是為集合了這些虛擬社群能在一個共同空間討論與分享，在長 久的溝通互動以及訊息的交換之下，成員就會發展出一種忠誠與信守承諾的社會 關係。17因此，被視為適用於政治傳播，既可以傳送訊息又能和民眾建立情感。
除此之外，使用社群媒體的方式日益更新，從傳統的部落格到現在流行的微型網 誌(microblog)，都讓使用者可以更快速瀏覽最新的資訊，介面和搜尋功能，可以 使個人的社交圈快速擴大；對於政治人物而言，可以更親近大眾，接收民意的方 式也更快速，也可以從文字堆疊和照片影像的輔助，塑造個人的形象。
二、政治溝通理論
本文將使用的研究途徑為政治溝通理論。要知道何謂是政治溝通，必須先了
解何謂是政治？至今，政治學廣泛運用的是 David Easton 對於政治所做的定義。
他認為政治是指對於社會有價值事務的權威性分配(authoritative allocation) 。在
14 針對虛擬社群的各種定義詳參楊雲竹(2011)，〈粉絲經營 Facebook 粉絲專業成功關鍵因素之探
討〉，中國文化大學商學院資訊管理研究所
15 方瑞華，〈虛擬社群網站之使用者評估─以 TaipeiLink 為例〉。2011 年，國立台灣大學圖書資訊 學研究所碩士學位論文。
16 J. Hargel& A. Armstrong, .”Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities”, Boston Harvard Business Press, 1997
17 J. Raacke& J. Bonds-Raacke, “My Space and Facebook: Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring Friend-Networking Sites”, CyberPsychology& Behavior, 2007, 169-174
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Frank Bealey 所編撰的《布萊克威爾政治科學辭典》(The Blackwell Dictionary of Political Science)所指出，政治溝通是指「依賴資訊流通的政治過程」。又美國克 里芙蘭州立大學(Cleveland State University)教授 Richard M. Perloff 明確地對政治 溝通下了定義：「政治溝通是指國家領導階層、媒體和國民之間、交換和傳達有 關公共政策行為意義訊息的過程」。18另有學者 Austin Ranney 對溝通所下的定義 是：「溝通是指運用符號，從事意思的傳遞。」(the transmission of meaning through the use of symbols.) 。也就是說，溝通是可以透過圖畫、音樂、姿勢、臉部表情 等等來傳達，甚至運用數學符號。但是，在人類社會當中最重要的，以及最普遍 的便是使用「語言」(language) 。除此之外，溝通是一種基本的社會過程。人類 社會是一個生命的共同體，生活在同一空間就必須採取相同的行為來達到共同的 利益，如果不能藉由溝通，了解各自所需，那麼這個生命共同體就並不存在。
至於政治溝通的要素，Austin Ranney 認為要包括以下五點：19 1. 溝通者(the communicator)
任何一人有意識地想改變或影響政策，就可以被稱為是政治溝通者(political communicator)。從另一角度看，政治部門也是政治溝通者，他們企圖影響每一 個人能夠支持政府的決策，這是為什麼幾乎個個國家的政府都會設置新聞單位或 公共關係部門，對外發布有關政府決策的資訊。
2. 訊息(the message)
政治溝通者運用各種場合和機會傳送訊息，這些可以是包括符號、說詞等等，
意圖將理念或想法傳送給接受訊息的人。Stuart Hall 對於訊息中所乘載的符號學 研究表示，「訊息的論述形式在傳播交換中有其特權地位」，20也就是說，這些訊 息都是經過編碼，將制度、政治意識的型態編入於訊息當中。
3. 傳播媒介(the medium)
18 Richard M. Perloff , “Political Communication: Politics, Press, and Public in America”. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, (1998),p. 8
19 Austin Ranney, “Governing: An Introduction to Political Science”, 8th Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,(2001), pp. 88-90
20 Stuart Hall, “Encoding, Decoding”, in S. During(ed.), The Cultural Studies Reader,1993, p.93
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溝通有人稱為政治傳播，也有人稱之為傳播政治。在政治溝通和訊息接收者 之間必須藉由媒介物，也就是所謂的媒體，包含了電子媒體，例如：電視或網路；
以及傳統的平面媒體，如：報章雜誌、文宣海報等等。
4. 接收訊息者(the receivers)
凡是接收溝通者傳送訊息的人皆稱之，由不同職業、性別、教育程度等人們
所形成。接收的訊息可以是直接來自媒介，抑或是透過「二手傳播」(second-hand reports)。訊息會發生什麼作用，全看訊息接收者的興趣、知識背景以及既有的 理念，才能對溝通者放置於訊息中的符碼加以解讀。
5. 回應(the response)
政治溝通者傳遞出去的訊息後，從訊息接收者所得到的回應。Stuart Hall 認 為訊息接收者可能在解碼的過程中，挑戰媒介訊息的意義，而非被動地接受它們。
訊息接收者對於訊息的詮釋可能包含了支配性霸權(dominant hegemonic)立場、協 商(negotiate)立場以及對立(oppositional)立場。21一般而言，有以下四種回應是受 政治溝通者較為喜歡的回應：
(1) 啟發(initiation)
當政治溝通者所傳遞的訊息能夠使訊息接收者能夠開啟或產生一系列相關 性的想法，這種念頭便是受到歡迎的回應。
(2) 轉換(conversion)
訊息溝通者傳送訊息的目的，就在於可以改變接收者的想法。如果能夠將接 收者的想法改變，這就是一種轉換的回應。
(3) 強化(reinforcement)
訊息接收者收到訊息後，強化原先的想法或立場，便是訊息「強化」的功能。
(4)激化(activation)
訊息接收者在接受訊息後，由原先中性的立場轉為激動的態度，進而採取行
21 詳細名詞解說請參見 Paul Hodkinson 著，黃元鵬、吳佳綺 譯，《媒介、文化與社會》(Media, Culture and Society)，國基教育研究院，2013 年，頁 105
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動的話，便稱此為「激化」。
除此之外，政治溝通理論的建立，可以從以下六種研究途徑加以理解 ：22 1. 政治溝通的系統研究途徑(System Approach)。溝通不僅是訊息之流(flow of message)，也是系統內組成分子之間的互動。溝通是一種社會控制，政治權力乃 是整個操控系統的核心，試圖要對社會勢力進行控制，或者是有所回應。
2. 政治溝通的語言研究途徑(language approach)。語言被看作是控制社會的一種 工具。決策圈中的菁英者們通常會使用較為白話的說法使一般民眾可以知悉其政 見內容，使其話語可以得到交集或共識。因此，政治溝通成為決策者和社會菁英 間的互動過程，也進而導致政治的穩定性。
3. 政治溝通的符號研究途徑(symbolic approach)。政治即是溝通，皆被當作是大 規模的符號交換(symbolic interchange)。社會成員就是靠著符號串聯起來，形成 一個社會網絡，每種符號讓接收者能夠聯想起不同的政治意涵。
4. 政治溝通的功能研究途徑(functional approach)。功能研究途徑不僅包含社會控 制層面，也強調大眾傳播媒體和政治系統間的關係。
5. 政治溝通的組織研究途徑(organizational approach)。所謂的政治溝通的組織理 論，指的是政府內部組織之間的溝通。
6. 政治溝通的環境研究途徑(environment approach)。政治現象所構成的政治環境，
束縛或者促進了溝通的環境。
而政治傳播的效果通常指政治社會化、政治參與、投票、層次的效果。以競
選活動為例，通過大眾媒介或人際傳播以創造候選人的知名度，則屬認知效果，
選民如何形成對候選人正或負的態度，則屬情感效果，而選民如何投票決定，則 屬行為效果。此外，可以由皮下注射理論(Hypodermic Needle Model)、媒介效果 有限論(Limited Effects Model)和議題設定功能(Agenda-setting Function)來說明。23 皮下注射理論媒體是在 1930 年代由歐美社會學家提出，透過強而有力的領袖或
22鄧中堅 高永光 黃奎博 編著，《政治溝通與談判技巧》，新北市：國立空中大學，2012，頁 17
23 彭懷恩 編著，《新政治學 Q & A》，台北市，風雲論壇有限公司，2004 年，頁 111-112
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權威者的傳播、宣傳，老百姓就會無條件接受，這種觀念由於受到歐洲法西斯主 義興起，以及納粹大肆利用宣傳技術的影響，在二○年代相當流行，但已不適用 於當今的社會模式，大量的研究並未證實媒體所具有的特殊效果。媒介效果有限 論也因傳播學者認知到傳播的力量不僅在於說服效果，以及媒介之所以能發揮認 知架構的影響力是由於媒介內部的組織結構和訊息處理的過程而飽受批判，因此，
目前較為通用的是議題設定功能。1960 年代後，傳播學者重視的是媒介所提供 的「認知功能」（Perceptual Function）。大眾傳播媒介往往扮演「守門人」
（Gate-Keepers）功能，以選擇的方式將部分事件報導出來，使人們加強對這些 事件的暸解。大眾傳播媒介可能無法成功的告訴人們「怎麼想」（How To Think），
卻可以成功的告訴人們「想些什麼」（What To Think About），這也就「議題設定 功能」（Agenda-Setting Function）。學者 Lasswell 所強調的「偵視環境」功能，
卻可以成功的告訴人們「想些什麼」（What To Think About），這也就「議題設定 功能」（Agenda-Setting Function）。學者 Lasswell 所強調的「偵視環境」功能，