社群網站

本節依研究動機，探討以宗教信仰為主體的網路互動式社群平台的建立及必要正當性。

先對社群定義進行探討，接著對虛擬社群的定義、分類及其形成要素逐一作文獻探討。最 後以了解 Facebook 的競爭優勢為主，整理與其相關文獻，為後續研究系統設計之依據。

一、社群的定義

社群(Community)一詞，源自拉丁文 Communis，雖然已經是生活中常用的詞句，但大 眾卻常將社會(Society)與之混淆。德國社會學家 F.Tonnies 認為社群與社會是不同的，前者 指的是奠基於本能上的喜好，具有根源、道德一致、親密及友誼的聯結，且成員對團體有 認同，形成一個具有生命共同體感的社群；而後者則是許多個人為了某種目的和個人利益 而有計畫組織起來的，這些人之間沒有共同的根源，相互間為利益相結合，並以契約當保 障。社會的特性是功利、權謀和私利；社群則是以生存、生活和生涯發展為目標，以友誼、

互助和感情為特性（林振春，1995）。F.Tonnies 又說，社群可歸類為居住的空間、生活方 式、社會互動三種形式。爾後又有學者分別對社群作探討，如 Robert E. Park 認為社群是社 會團體中人與社會制度地理分布。同樣將社群視為是居住空間單位的 Kingsley Davis 也指 出社群為最小的地域團體而能擁有人類生活的各方面者（徐震，2001）。人類學家 Anthony P. Cohen（1985）解釋社群是一個人對其完全認同的實體，它大於一個宗族，但是較吾人 所稱的社會為具體。它是一個人生舞台，人們自其獲得住家以外最基礎及最具體的社會生 活經驗。而以社會互動關係作為研究的 Kaufman（1959）認為，社群是一個地理區域內有 社會互動關係的一群人及維繫這群人的連結網。另外，國內學者蔡宏進（1985）則認為社 群是一個地理區域內的人們，以及其社會性活動及現象的總稱。

社群定義的如此多樣化，莫衷一是。Hillery（1955）以分類學的方式，依照研究主旨 方向的不同整理社群的定義，結果指出社群定義多達 94 種，但地理區域、社會互動、共同 關係卻是多數學者所共同認可定義社群的三個要素。而徐震（2001）依循各家對社群研究 分析指出，社群應包含居民、地區、共同關係、社會組織以及社群意識等五項要素。同時 還提出，社群是一居住於某一地理區域，具有共同關係、社會互動及服務體系的一個人群。

國內學者林明地教授(2002) 強調社群具有多面向意涵，依社群所具有的意涵大致可區分為 (1)地理區域(2)人際社會互動關係(3)具有共享價值、歷史、文化的群體(4)外在於學校的大 眾、政治世界(5)學校生活的凝聚本質等五大類。

二、虛擬社群

1．虛擬社群的定義

虛擬社群又稱虛擬社群、電子社群或電腦社群或網路社群。虛擬社群(Virtual

Community)一詞是 Rheingold（1993）在著作虛擬社群中所提出的。Rheingold 認為虛擬社 群是以電腦為中介，由一群人彼此間擁有足夠的情感，在網路上長期發展所建構而成的虛 擬空間（Cyberspace），是一種社會集合體（Social aggregation）的呈現型態，而人際關係 的網路也是其特質表現。爾後 Rheingold （2000）又提出虛擬社群是具有表達的自由、缺 乏集中的控制、多對多的傳播、成員出自於自願的行為等四種特質，儼然是一種新型的社 會組織。往後數年間，因應各研究學者所觀察到的現況加以補充修改，而有各種對虛擬社 群不同的看法與定義，但都建立在虛擬社群是人們透過電腦網路互動而成之團體此一基礎 原則上。本研究將相關文獻提出之定義整理如表 2-4 所示。

表 2-4 Armstrong

1997 將人們聚集在一貣，透過網路建立貣互動的基礎，並從互動 中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。滿足了人類的基本需 求：興趣、幻想、人際關係與交易。

Adler &

Christopher

1998 一個允許具有共同興趣的人們來彼此交流、分享資訊的網路 Kellogg

2001 是一個線上多使用者的環境，讓使用者能夠以社會化的方式

Limayem

2003 虛擬社群是一個由電腦為主的資訊科技支援的電子空間，其

與；（3）共同的興趣或經驗；（4）持續的互動與分享；（5）產生信賴與歸屬感。

Armstrong &

Hagel

基本需求 興趣型社群(Communities of Interest)

成員主要是對某一特殊興趣的議題 空間(Market space)，並建立完善的 線上付款機制以導入電子商務，以滿 足成員需求的交易目的。

（續下頁）

研究學者 分類方式 分類類型 社群成員組成特徵 廣告代理商

Saatchi &

Saatchi

興趣 純交誼社群 (Just friends)

為了純粹的交誼而互相認識。

熱衷者經驗分享社群 (Enthusiasts)

重視特定事物的討論，對情感的交流 較不在意，例如程式設計類網站。

友情社群 (Friends)

成員通常有相似的問題，需要經由社 群力量的支持加以解決，例如家庭暴 力受害者或癌症患者社群。

遊戲者社群 (Players)

參與的目的是為了一項共同的遊 戲，例如線上遊戲網站。

交易者社群 (Traders)

參與是以完成特定的事物交易為目 的，例如拍賣網站。

Chaudhury 互動方式 以「你」為基礎的社群 (You-base community)

成員之間以一對一的溝通方式進行 同步的訊息交換，彼此關係較為緊 密，例如交友社群。

以「他們」為基礎的社群 (They-base community)

成員之間的互動是多人對多人的方 式，過程也並非是完全的同步，其是 以分享感興趣的事物，彼此交換意見 或資訊為主。

以「它」為基礎的社群 (It-base community)

此類型的社群經營者掌握了所有的

由上述得知，研究虛擬社群著力最深的 Armstrong 與 Hagel（1997）在基本需求範疇當 中，把虛擬社群分為興趣社群、關係社群、幻想社群、交易社群；與其類似的是，另一位 虛擬社群的研究者 Carver（1999）也曾將虛擬社群分為興趣(Interest)、關係(Relationship)、

娛樂(Entertainment)、商務(Commerce)等四種，組成目的與成員特質相同，只是用字上不同。

3．虛擬社群的形成

對於虛擬社群形成的，多數研究文獻都引用 Armstrong 與 Hagel（1997）所提出的五個 建構虛擬社群的基本因素：（1）獨特的宗旨：一個社群形成必需先建立一個主題或宗旨，

讓潛在的社群成員預期他們可以在此社群中獲得什麼樣的資訊或相關服務；而社群經營者 藉此得知所需提供社群成員的資訊範圍，進而滿足成員需求。（2）整合資訊內容與溝通交 流的能力：社群應提供與獨特的內容與主題，更需要創造能讓成員相互溝通、資訊相互交 流的環境，主要是要替成員彙集適當的出版內容。而社群的經營者適度扮演著會員代理人 的角色，為會員搜尋和蒐集主題相關的內容，並且過濾不可靠或低品質的內容。（3）重視 社群成員創作的內容：社群管理者應給予尊重成員自由發表並提供出版內容的創作發言權，

讓成員藉由社群機制進行充份溝通，以獲得較高的成就感；也可以經由協同創作的方式，

讓每位成員凝聚高度的共識。（4）接觸競爭者和廠商的機會：虛擬社群是成員的組織代理 人，社群經營者應該是由『具中立立場』的管理者所經營，才可能在客觀條件下提供社群 成員選擇資訊與競爭者，並為所有成員彙集最廣大、品質最好的資源。（5）商業導向：在 以社群成員的利益考量為出發點上，藉由成員所帶來的資源和營造的環境力量，虛擬社群 會逐漸變成一種商業性質的機構。

另外，美國學者 Esther Dyson（1997）提出探討虛擬社群形成的因素應注意：（1）任 一個參與者都必需清楚在社群中付出什麼，並且想得到什麼。（2）要有方法判斷社群成員 與非社群成員。（3）讓成員感覺到對社群已經有所付出，才會不想輕易離開。（4）社群規 範要明確，當遭到破壞時應該有追索的手段等四項原則。而 Preece（2000)則認為社群的組 成則有：（1）人，為了社會性地滿足個人需求扮演特定角色，例如領導者或協調者等。（2）

共同目的，例如興趣、需求、資訊交換或社群服務。（3）原則，引導人們互動的策略採用、

協定、規則或法律。（4）電腦系統，支援輔助社會互動及加強歸屬感的電腦系統等四個元 素。

虛擬社群的形成主要來自於社群參與者，Armstrong 與 Hagel（1997）以社群成員角色 之間具有演化特性的觀點，對參與社群的程度及其價值分成四種類型：（1）瀏覽者(Browser)：

剛進入社群的會員，通常是隨意瀏覽，若無特別的誘因下，大部份人會離開社群，是價值 最低的成員。（2）貢獻者(Contributor)：長時間的瀏覽者留下所轉換而來，這群人對於社群 通常最熱情，最積極貢獻使用者創作內容。為社群中價值第二的作員。（3）潛伏者(Lurker)：

此類成員在社群中停留時間比瀏覽者長，卻不像貢獻者般的積極貢獻創作內容，但由於停 留時間較長，所以容易蒐集到豐富的網路使用習性資料，進而招攬適當的廣告商。價值僅 高於瀏覽者。（4）購買者(Shopper)：此為積極參與社群活動及購買其產品或服務者，為社 群主要的交易收入來源，同時也可能為社群帶來相當大的廣告收入。

以電腦為中介的網路虛擬社群，人人皆可在共同建立的虛擬空間發聲，這體現 Web2.0 所強調使用者為中心的概念。早期虛擬社群以電子佈告欄、討論區、MUD 等方式呈現在 網際網路上，直到近期有了部落格、維基百科、拍賣或購物網站…等不同以往的社群形式。

包含過去與現在，虛擬社群成員都可以透過社群所提供的網際網路技術在網上群聚討論、

發表即時訊息、張貼文章、分享照片、撰寫網上日誌、分享相片與錄像，彼此間分互動。

這樣的社群互動影響著現實生活中人們的思想、意識、文化、性傾向等。因此，良好的虛 擬社群經營應要注重科技相關因素並藉此讓成員內容的創作得以有效的分享，並增加成員 互動性以及再訪率。Mole et al.（1999）為能具體表達維持社群的隸屬感，提出虛擬社群成 員的歸屬感為中心延伸出六個構成因素，有資訊內容客製化程度、對社群品牌的認同程度、

這樣的社群互動影響著現實生活中人們的思想、意識、文化、性傾向等。因此，良好的虛 擬社群經營應要注重科技相關因素並藉此讓成員內容的創作得以有效的分享，並增加成員 互動性以及再訪率。Mole et al.（1999）為能具體表達維持社群的隸屬感，提出虛擬社群成 員的歸屬感為中心延伸出六個構成因素，有資訊內容客製化程度、對社群品牌的認同程度、