基於Web2.0的道教互動學習社群建置與影響因素之研究

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國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士在職專班

碩士論文

指導教授：陳鴻仁博士

基於 Web2.0 的道教互動學習社群建置

與影響因素之研究

Design of Web 2.0 Taoist interactive learning community and

influence factor analysis

研究生：張建智撰

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摘要

在網路互動技術發達的今天，追隨數位時代的脈動，著眼於社群的概念下，為道教教派組織提出具有突破傳統宗教組織經營及思維型態的建議。本研究將以基於 Web2.0 概念的互動機制並建構一個道教互動式學習社群系統，讓使用者透過網站系統內的互動機制，在公開的網路平台及相互討論下，能降低信徒對信仰宗教時所產生的不明確感，以期能更確實了解道教教派教義以及法規儀式的內涵，進而主動且積極地給予回饋獲得具體的相關知識學習成效。檢視過去相關文獻及歸納等相關因素，而在推動新的資訊科技相關研究中，均並運用科技接受模式(TAM)，瞭解相關因素對於使用者該科技使用之情形。本研究以科技接受模式建構道教互動式學習社群系統使用意向之因果模式，模式中包含網站互動性、電腦自我效能、認知公正性、認知有用性、認知易用性與使用意向 6 個潛在變項，並以結構方程模式(SEM)方法，對建構之道教互動式學習社群系統使用意向進行分析。研究結果顯示本研究所建構的道教互動式學習社群網站之系統使用意向在可接受的範圍內，經結構化方程式模型之建構與實證，並得致下列研究結果：(一) 網站互動性對認知有用性、認知易用性有正相關性；(二) 電腦自我效能對認知公正性認、知有用性、認知易用性有正相關性；(三) 認知有用性及認知易用性對使用意向有正相關性；(四) 認知公正性對認知有用性有正相關性。(五) 認知易用性對認知有用性有正相關性。。關鍵字：Web2.0、社群網站、科技接受模式、互動學習

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Abstract

Internet interactive technology developed to follow the pulse of the digital age, focusing on the concept of community, the recommendations of a breakthrough of traditional religious organizations, business and thinking patterns for the Taoist sect organization. This study will be based on the concept of Web2.0 interactive mechanism and construction of a Taoist interactive learning community, so the user through the interaction mechanism in the site within the system, open network platform and discuss with each other, can reduce the believers faith when the religious sense of uncertainty, in order to be able to really understand the connotation of Taoist sects teachings and regulations ceremony, and then take the initiative and actively provide feedback to obtain specific knowledge of the effectiveness of learning. To view the related literature and summarize the relevant factors in the promotion of new information technology-related research, and use the Technology Acceptance Model (TAM), the circumstances of the relevant factors for the users to use the technology. In this study, the technology acceptance model to construct the Taoism interactive learning community causal model of intention that contains your Web site interactive mode, computer self-efficacy, cognitive fairness of perceived usefulness, perceived ease of use and the use of intention to six latent variables and structural equation modeling (SEM) method, using the intention to construct Taoism interactive learning community for analysis.

The study results show that the of Taoism interactive learning community website system uses this research regarding the intention within the acceptable range, the structural equation model construction and empirical, and may be caused by the following findings: (a) site interaction perceived usefulness, perceived ease of use are positively correlated; (b) computer self-efficacy and fairness of cognitive recognition, known usefulness, perceived ease of use are positively correlated; (c) perceived usefulness and perceived ease of use on intention to have a positive correlation; (d) cognitive impartiality of the positive correlation between perceived usefulness. (e) perceived ease of use was positively correlated with perceived usefulness. .

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誌謝

隨著時間的遞嬗流轉，研究所兩年時間即將畫下句點，論文也在經歷許多波折後一一竣工，由衷感謝許多師長、家人與朋友的協助。首先感謝陳鴻仁教授在寫作論文的過程中不斷的耳提面命，哪裡該注意或修正，只要跟著老師的步伐走就能很安心的達到目標，亦培養我解決問題和獨立思考的能力，還有作研究應該要建立的正確觀念與態度。此外特別感謝口試委員楊鎮華教授及張智凱教授適時給予指導與建議，提供寶貴的意見，讓我的論文在研究價值、內容、格式等方面都更臻完美，完成屬於自己的作品，挑戰自我的極限。在論文修改階段，有同學的互相鼓勵，才能讓我堅強的完成夢想，所以我要感謝昱昀、敬惠、玫君、喬琳、及雅菁等人，還有碩士班每位同學的相互勉勵與提攜。最重要的是要感謝父母親、老婆、女兒以及所有親朋好友對我的關懷和協助，每次在我需要幫助的時候，像即時雨一樣為我分憂，一起幫我加油打氣，讓我心中滿是溫暖與感激。我想千言萬語也無法道盡我心裡的點滴感受，謹以此獻給所有給予我祝福的人。張建智謹致於台中教育大學數位內容科技學系碩士班民國一百年六月

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摘要... i Abstract ... ii 第一章緒論... 1 第一節研究背景與動機... 1 第二節研究目的... 4 第三節研究範圍與限制... 5 第二章文獻探討... 7 第一節台灣道教... 7 第二節 Web 2.0 網路互動 ... 11 第三節社群網站... 22 第四節 TAM 科技接受模式 ... 35 第三章研究方法... 47 第一節研究流程... 47 第二節系統設計與功能規劃... 49 第三節系統實作... 53 第四節系統評估與滿意度問卷設計... 66 第四章系統實驗與評估... 73 第一節樣本資料描述... 73 第二節信度、效度與適配度分析... 75 第三節結構模式分析... 83 第五章結論與建議... 93 第一節研究結果... 93 第二節研究貢獻與建議... 94 參考文獻... 97 中文參考資料:... 97

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表次

表 2-1 14 表 2-2 ... 17 表 2-3 ... 21 表 2-4 ... 24 表 2-5 ... 25 表 2-6 ... 34 表 2-7 ... 38 表 2-8 ... 41 表 3-1 ... 56 表 3-2 ... 57 表 3-3 ... 58 表 3-4 ... 58 表 3-5 ... 59 表 3-6 ... 60 表 3-7 ... 61 表 3-8 ... 62 表 3-9 ... 64 表 3-10 ... 64 表 3-11 ... 65 表 3-12 ... 67 表 3-13 ... 70 表 4-1 ... 74 表 4-2 ... 75

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表 4-3 ... 76 表 4-4 ... 78 表 4-5 ... 79 表 4-6 ... 79 表 4-7 ... 79 表 4-8 ... 80 表 4-9 ... 80 表 4-10 ... 80 表 4-11 ... 81 表 4-12 ... 82 表 4-13 ... 85 表 4-14 ... 86 表 4-15 ... 88 表 4-16 ... 89 表 5-1 ... 94

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圖次

圖 1-1 台中市道教協會管理區域範圍 ... 5 圖 2-1 中華民國道教會組織圖... 8 圖 2-2 依內政部 2009 年通過宗教團體法草案的三種類宗教團體... 9 圖 2-3 中華民國道教會與地方支會及宣教單位、宣教人員關係圖... 9 圖 2-4 Web 1.0 網站經營者與用戶關係示意圖 ... 12 圖 2-5 Web 2.0 網站經營者與用戶關係示意圖 ... 12 圖 2-6 Web 2.0 文化基因圖 ... 13 圖 2-7 Web 2.0 網路使用者貢獻內容示意圖 ... 18 圖 2-8 Web2.0 服務的參與模型 ... 19 圖 2-9 Web 2.0 網路搜尋趨勢圖(Google.com，2011) ... 20 圖 2-10 Mole et al.(1999)的虛擬社群六角形構成要素 ... 29 圖 2-11 Facebook 網站提供使用者的個人主頁 ... 33 圖 2-12 TRA 理性行為理論 ... 35 圖 2-13 TPB 計畫行為理論 ... 36 圖 2-14 TAM 科技接受模式 ... 39

圖 2-15 修正過後的科技接受模式 (Venkatesh & Davis, 2000) ... 45

圖 2-16 本研究加入認知公正性的擴充科技接受模式 ... 45 圖 3-1 研究流程圖 ... 48 圖 3-2 系統架構圖 ... 49 圖 3-3 網站功能架構圖 ... 51 圖 3-4 Web2.0 宗教互動學習社群平台系統使用流程圖 ... 51 圖 3-5 系統情境模擬說明圖 ... 53

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圖 3-6 基於自由軟體架開源協議的 LAMP 網站伺服器構圖 ... 54 圖 3-7 後端系統管理介面圖 ... 55 圖 3-8 會員個人主頁介面圖 ... 56 圖 3-9 會員使用網路應用程式介面圖 ... 57 圖 3-10 網路互動機制-即時訊息使用示意圖 ... 58 圖 3-11 網路互動機制-照片分享使用示意圖 ... 59 圖 3-12 網路互動機制-影音分享使用示意圖 ... 60 圖 3-13 互動學機制-主題討論使用示意圖 ... 61 圖 3-14 網路互動機制-線上投票使用示意圖 ... 62 圖 3-15 網路互動機制-舉行活動使用示意圖 ... 63 圖 3-16 本研究系統對不同身分用戶申請認證標章流程圖 ... 65 圖 3-17 基於 TAM 理論的研究模型 ... 67 圖 4-1 基於 Web2.0 的道教互動式學習社群網站之系統使用意向因果模式圖 ... 84 圖 4-2 本研究實驗各變項潛在路徑分析圖 ... 85 圖 4-3 居住地台中市(城)群組潛在變項路徑分析圖 ... 87 圖 4-4 居住地台中縣(鄉)群組潛在變項路徑分析圖 ... 88

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第一章緒論

本章緒論共分為四節，第一節為研究背景與動機，說明宗教在當前社會的概況以及所面臨之困境，期望結合社群網站的特性與其優勢，探討信徒對宗教教義與法規儀式的認知情況；第二節為研究目的，闡述本研究之研究重點以及預期成果目標；第三節說明本研究之研究範圍與限制。

第一節研究背景與動機

宗教與台灣社會一直有著極為密切的關係，根據內政部台灣社會變遷基本調查顯示，在台灣具有宗教信仰的民眾大約接近八成之多。而通過合法程序申請設立的宗教教派組織也多達 26 個（內政部民政司，2010）。不同教義信仰的教派各自蓬勃發展，不僅只是法教、規範、禮俗，舉凡生活起居、婚喪喜慶、各行各業等種種無不與宗教息息相關。而各種宗教儀式與活動也隨著時勢演變日趨多元頻繁，這些宗教現象更是表現台灣特有文化中所不可缺的重要元素。在台灣，宗教性非營利組織的運作，是社會資本累積的重要基礎，張培新（2004）認為應正確地將宗教由傳統的私領域思維納入公領域，以促使教派組織成為社會發展的潛在力量。Ellies 與 Noyes（1990）則認為非營利性組織的志工更應該有達成社會需求的行動，並且展現超出個人基本義務的責任與態度。所以宗教要傳承組織的文化與經驗，必須先建立完善的知識系統。宗教組織可以藉由知識系統的經營，讓目標對象在其系統中不斷的學習宗教知識並創新及應用，進而達到永續經營的最終目的（徐文安，2007）。 Helland（2002）認為宗教組織團體在宗教傳播上應該善用網路科技，並掌握網路傳播的特性，突破以單向傳播訊息的大眾媒體策略。我國學者林主榮（2005）亦指出宗教組織團體應該善用網際網路多元溝通的特性，所以加強網路互動性功能之應用，可以將傳統的宗教志業傳播帶來新契機。網路技術日新月異與傳輸頻寬倍增，使得訊息的傳播與取得更加容易。在資訊交互傳播與分享之下，當前任何人都可以透過不同的網路平台發表自己的言論觀點。因此，使用者不僅只是參與者，同時使用者也是資訊提供者，依循著 Web2.0 概念的規範共識，使得

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網路發展回歸到互動參與與分享之精神的發明初衷（顏偉，2008）。Wellman(1997)研究指出社群即是社會網絡，社群不只限於鄰居，而是人與人運用互動的連結得到資源，然後形成更大的社會網絡。使用者依不同的興趣、喜好、經驗、專長或背景，藉由網路平台與人群聚一起，以相互溝通、互動及分享意念、資訊，形成了所謂的虛擬社群（黃剛銘，2003）。 Amstrong 與 Hangle (1997) 認為虛擬社群就是一個小型的虛擬網路化社會，經過長期的情感交流，便會產生相互信任與彼此依賴的夥伴關係。而在社群網站裡，使用者是網站經營最重要的關鍵競爭資源。照顧好用戶需求，善用使用者創造內容與價值是經營 Web2.0 網路服務最重要的成功關鍵（顏偉，2008）。Taylor , Kent 與 White（2001）認為企業組織的網站若要發揮其功能，必須考量以溝通為目的的網站互動性功能作為設計要素，而 Tse 與 Chan（2004）研究也指出互動性功能是與網站呈現效果具有正向關係。目前多數的企業及組織為了提升競爭力普遍都建置了專屬的網站，但在 Web2.0 互動概念趨勢下，也開始正視到與使用者關係等發展問題的重要性。郭重佑（2009）指出，企業及組織要站在使用者角度，妥善的運用資訊科技之技術，統整與顧客之間的關係，以及提供給顧客適切的個人化服務便是其中的關鍵點。由此可見，能否提供適切使用者的互動功能機制，是直接關係著網路平台經營的成敗關鍵因素。當前最受歡迎的網路虛擬社群平台為 Facebook。王詩齡（2010)研究指出，Facebook 以目標群組間相互傳遞並向外擴展的方式，搭配著專屬個人化的服務，再透過網站所提供的應用機制，而有別於傳統網站的互動型態。Facebook 除了要求使用者透過真實姓名參與社群平台，還提供了多項服務，從基本資訊交流功能，如上傳照片至相簿裡、留言等；到了近期新增許多應用程式，如影音分享、即時通訊、線上聊天、線上互動遊戲、心理測驗等功能。透過這些基於 Web2.0 概念的網路互動功能設計，讓使用者相互之間溝通更為頻繁，不僅拓展了使用者的社交圈，也有效產出多元的附加價值，創造出可觀的社交網絡績效與影響力。劉麗萍（2002）認為對社群消費者或社群需求者而言，藉由人際關係互動中找到可以認同、信任、支援與歸屬感的私人空間，是滿足心理層次需求的一種社會行為模式。然而，在網際網路這數位虛擬世界裡堆疊著大量的真假資訊，致使衍生出各式網路行銷陷阱，大幅降低了網路經濟效益(王詩齡 ,2010) 。對此，黃剛銘（2003）提出了見解，信任是虛擬社群最珍貴的資源，為了使參與成員信任社群，社群組織應有一套完善之管理機制。

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台灣道教傳承自歷史悠久的中國，其導人為善的教義以及具有深遠意涵的神話寓意，在時空環境變遷之下演繹出足具代表台灣文化的宗教特色型態（董芳苑，1996）。道教信徒在台灣佔各類宗教信仰總人數的 68%（內政部，2011）。台灣道教宣教單位是以宮壇、廟寺等形態遍布於全台，目前在台灣最具代表性的道教團體組織則屬「中華民國道教會」。由於中華民國道教會並非強制性要求相關宣教單位加入該組織，在管理溝通上難免造成疏漏。潘雋琦（2010）研究指出部分宗教人士利用信徒對宗教認知的不周全，假藉神明之旨意刻意以錯誤的宗教觀、教育或輔導的名義，致使信徒無法判斷其話語是否合理，行為端正與否。由於中華民國道教會與宣教單位存在著間溝通管理的問題，同時又缺乏與信徒間直接互動的管道，且部分宣教單位更為求表現自行設立組織，致使台灣道教發展呈現出各自為政的封閉狀態。但少部分不肖人士為了一己之私，藉由道教法統正宗名義與信徒敬畏鬼神心理之下對其誆騙傷害，接連不斷的誤解以及負面問題於焉產生。這影響不僅使得信徒對道教失去信任，更讓道教信仰在台灣承擔了迷信教派的汙名，進而造成台灣道教日趨式微、信徒人數也漸漸衰退。因此，當前對道教協會而言，訊息傳遞與溝通互動乃至於管理認證，是亟待深入探討的重要課題。有鑑於此，本研究希望能為台灣道教的文化傳承推廣、消彌誤解避免汙名化，並創造永續經營的可能。藉此研究在網路互動技術發達的今天，追隨數位時代的脈動，著眼於社群的概念下，為道教教派組織提出具有突破傳統宗教組織經營及思維型態的建議。在現今眾多基於 Web2.0 互動概念的社群網站中，以當下最具亮眼成效的 Facebook 社群網站為對象，探討其功能及特性，發展出一個具訊息公布、互動溝通與評鑑審核功能的宗教性質社群網站模型。藉以讓道教組織能有不同以往的管理經營思考方向，也讓使用者確實了解教派教義以及法規儀式的內涵，進而主動給予回饋。綜合以上所述，本研究之動機如下所示：一、為突破既往對宗教相關研究的限制與框架，探索宗教組織結合網際網路經營的可能性。以數位內容方式明確宣傳宗教教義及儀式規章，降低信徒對信仰宗教時所產生的不明確感。二、對社群網站基於 Web2.0 概念的用戶互動功能進行整理並分析，並瞭解社群網站所提供的互動機制對使用者引發學習動機並積極參與。三、建置一個讓宗教信徒能有適切互動溝通功能、具公信力的宗教社群網站模型，以提升信徒在各方面主動參與宗教社群的動機。

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第二節研究目的

科技發達、瞬息萬變的全球化時代裏，非營利組織的蓬勃發展不僅只受社會環境多元化所驅使，其組織營運模式更趨企業化且服務也越趨專業化，而當中強調以宗教信仰為軸心，吸引眾多信徒聚集的宗教性非營利組織更顯特殊（劉克勤,2010）。在台灣，宗教性非營利組織對教義理念宣揚、組織運作、儀式舉行深入到宗教信徒的生活細節裡，更與整個社會發展脈動有著重要關聯。對宗教的發揚宣傳與管理經營的影響議題，無疑是重要且不容忽視。本研究從宗教型非營利組織宣教推廣、管理經營的觀點，尤其重視與宗教信徒對話互動的設計規劃，使組織成員妥善發揮其效能並能盡心於信仰、盡力於宗教服務志業層面進行探討。透過明確的組織運作機制來展現制度化與透明化的精神，藉由網路科技優勢建構適切互動機制的溝通平台，以及公正的評鑑認證規範，來增強社會大眾的信任。進入社群或公共事務的參與，進而提升教派組織的宣教成效。這些關鍵性議題正是本論文探討的重點所在。本研究希望以社群網站的互動學習觀點，探討台灣道教數位內容之信徒學習為目的，並比較傳統類型網站及社群網站在互動學習機制上的差異。具體提出一個可以讓信徒能有適切互動學習機制且具公信力的宗教社群網站模型，以提升信徒主動參與宗教社群的動機。因此學者將研究目的之方向設定在後續進行的相關問題探討中，敘述如下: 一、建置一個提供推動宗教組織管理運作的 Web2.0 宗教網路互動學習社群平台。二、瞭解互動特性在 Web2.0 宗教網路互動學習社群平台的學習成效。三、瞭解不同背景因素的信徒在參與 Web2.0 宗教網路互動學習社群平台之使用接受程度及差異性。

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第三節研究範圍與限制

本研究因受限於人力、時間、物力等因素，而有其研究範圍及限制。茲分述如下：

一、研究範圍

本研究將以「中華民國道教會」營運模式之、組織結構與溝通型態為主要探討範圍。該協會是依宗教組織法草案原則並通過中央政府機管審查合法立案，由宮壇、廟寺和道教人士所組成具系統體系的全國性宗教組織。其以闡揚教義、整理教規、弘道護國、服務社會、樹立民族正信、促進世界大同為宗旨，所轄底下設台灣省及各縣市級道教區域分會，並設置弘道委員會、志工委員會、青年委員會、婦女委員會和學術委員會等，在宗教組織倫理建構下共同推行教務及會務。並以復興中華民族文化的精神，以提昇道教學術地位，培育道教繼起人才，為延續道教健康生命做出貢獻。由此可知，中華民國道教會完整的組織脈絡在台灣宗教發展有其存在意義與重要性。

二、研究限制

因受限於人力、物力及時間等因素，本研究以中華民國道教會台中市支會為研究區域範圍，如圖 1-1 所示。針對台中市道教協會及參與該協會的宮壇、寺廟會員及台中市市民為主要研究對象。雖目標研究對象為地區性組織，但其組成結構及營運模式均與其他各區域協會相仿，因此在研究信效度上可獲得客觀程度的認同，而研究結果解釋上可適度推論至台灣其他地區。 圖 1-1 台中市道教協會管理區域範圍

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第二章

文獻探討

本章為文戲探討共分三小節，第一節探討道教在台灣的發展歷程以及現況，概述道教組織的相關法規；第二節歸納國內外網路 Web 2.0 的意義及相關研究；第三節分析社群網站代表 facebook，探討其基於 Web2.0 概念網路互動機制的呈現方式以及效益；第四節探討科技接受模式，藉以分析使用者網路互動功能網路平台使用行為意向與成效。

第一節台灣道教

本研究是以台灣道教相關資訊的傳達與溝通為主要動機，進而建立一個網路宗教信仰互動社群平台，未免過度探討迷失研究主軸，僅以了解道教在台灣發展過程及現況、以及台灣特有的道教文化特質為主要方向，並以研究主體「中華民國道教會」為例，企盼從相關文獻探討中獲得可依循的台灣道教發展與現況之脈絡，以作為研究目的之依據。

一、中華民國道教會

台灣道教教派協會組織的成立，可以追溯至嗣漢六十三代天師張恩溥天師在台灣於民國四十年（1951）與趙家焯、蕭天石、馬璧、高越天、蔣肇周、李玉階等人成立的台灣省道教會，對外代表道教總會開始。嗣後有鑑於道教事務日益繁冗，於民國五十五年（1966）在台北成立中華民國道教會，對外稱做中華道教總會。中華民國道教會以闡揚教義、整理教規、弘道護國、服務社會、樹立民族正信、促進世界大同為宗旨，下設台灣省道教會、台北市道教會、高雄市道教會三個省級教會及二十一個縣（市）道教會，另並設置弘道委員會、志工委員會、青年委員會、婦女委員會、學術委員會，在宗教組織倫理建構下共同推行教務及會務，為復興中華民族文化而努力，創立中華道教學院一所，以提昇道教學術地位，培育道教繼起人才，為延續道教健康生命做出貢獻，如圖 2-1 所示。

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秘書處秘書長各特種委員會中華道學院道教資訊台弘道委員會志工委員會青年委員會各地方分支機構各省縣分級組織道職檢嚴委員會道紀委員會各類道教社團各道教周邊組織會籍組總務組會計室秘書處教育組文宣組公關組中華民國道教會總會監察機構監事會常監召集人執行機構理事會理事長會員代表圖 2-1 中華民國道教會組織圖為維護信仰宗教自由，協助宗教團體健全發展為主旨，立法院於 2009 年 4 月間通過宗教團體管理法草案。內政部依該法第四條對宗教團體的解釋，將從事宗教群體運作與教義傳佈及活動之組織所形成的為（1）寺院、宮廟、教會。（2）宗教社會團體。（3）宗教基金會等三類。法案中第三條也明文紀載，完成登記或設立之宗教團體為宗教法人。全國性宗教團體得設立分支機構或分級組織，接受該團體之監督輔導（宗教管理法草案，2009）。研究主體中華民國道教會以實踐宗教信仰為目的，依該法案向中央主管機關辦理登記申請成為第二類全國性的宗教社會團體，同時要求所屬教派組織各縣市分支教會依程序申請為直轄市及縣（市）級宗教社會團體。如圖 2-2 所示。

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宗教團體法草案 (2009) 第二類宗教社會團體 30個發起人（含以上）即可成立第一類寺院、宮廟、教會具合法建物可供宗教活動之單位第三類宗教基金會內政部民政司圖 2-2 依內政部 2009 年通過宗教團體法草案的三種類宗教團體中華民國道教成立時就有其教會章程規範參與教會的宣教單位及宣教人員。中華民國道教會組織章程（1966）第八條對其會員性質作三種分類，如圖 2-3 所示：中華民國道教會（中華道教總會）地方道教支會以市或縣級為單位地方宣教單位觀．廟．宮．壇．堂.. .等等對各支會統整管轄並發派會內資訊地方宣教人員道士、術士、法師、乩童...等等管轄各地方宣教單位及人員並傳遞總會發布資訊 圖 2-3 中華民國道教會與地方支會及宣教單位、宣教人員關係圖 （1）團體會員：分級組織，奉祀道教神祇為主神，合於本會廟堂會員分類分等規格規定之宮廟堂壇，以及全國性有關道教文化、學術、公益、修養以及宗派或神系之道教社團。

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（2）個人會員：凡贊同本會宗旨，年滿二十歲，志願奉道或經傳度之道教教徒道廟管理暨工作者。（3）贊助會員：贊助本會經費或推動會務之團體或個人。根據分類，中華民國道教會對依組織章程，對通過申請程序之分級組織會員發給證書證明。對於屬於第二類個人會員的道教居士、道士、教士、信士區分標準及廟堂會員細項分類等規定則另訂相關法條管理規定之（中華民國道教會組織章程，1966）。然而，李豐楙（2006）研究指出，在中華民國道教會登記項下的，遍及各種社廟、祠廟，因而出現本地特有的的道教廟或道廟一詞，而其主祀神也被正式列於道教會所定的神譜上，造成對台灣道教定位的不明態勢。究其原因，在於普遍民眾並未實質參與該教派組織，對於教派組織結構及運作流程並非有必要性了解的必要。

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第二節 Web 2.0 網路互動

本節首先說明 Web 2.0 概念的緣起，並與 Web 1.0 做比較，瞭解其特色與概念的轉換，再探討各學者對 Web 2.0 的定義以歸納出 Web 2.0 的共通概念，而後再對 Web 2.0 的主要核心概念進行討論。

一、Web 2.0

1．Web2.0 概述

Web 2.0 最先是由 O'Reilly Media 副總裁 Dale Dougherty 與 MediaLive International 副總裁 Craig Cline 在 2004 年一場共同合作的腦力激盪會議上所提出。Dougherty 分析發現，在 2000 年網路泡沫化時期存活下來的企業彼此間共享著某些特質，不僅能站穩腳步，又在網路產業下不斷地出現新的商業模式。因此，Dougherty（2004）認為網際網路目前正處於泡沫化以來的復興時期，Web 正在演進當中，遂採用軟體版本更新的命名方式，將過去的 Web 稱為 Web 1.0，現在 Web 稱為 Web 2.0。同時O'Reilly（2004）也認為自 2001 年網路泡沫化後，網際網路的重要性更勝以往，Web 2.0 遂成為產業版圖中逐漸浮現的網站新模式。

現在普遍為人們熟知 www 網際網路(world wild web) 是 Tim 在 1991 年制定創造的。 Carvins（2004）認為，Tim 原先的理念就是希望網際網路可以成為協同合作的平台。在剛開始，建構網站和編寫網頁僅屬於少數人擁有的專業技術，且網站內容由網站管理者提供及管理，一般的使用者只能單純的瀏覽及下載網站內容。這種經營者及使用者之間，只有單方面的提供資訊、瀏覽及下載，並沒有任何互動的網站型態通稱為 Web 1.0，參與者與管理者關係如圖 2-4。而隨著網路的普及與資訊科技的發展，使得網際網路有了新型態的系統和服務產生。網站發展新模式如 blog 網誌、維基百科、影音及相片分享網站以及社群網站，都可以讓使用者在網路上發表內容，而成為參與者及資訊的來源者（Berger & Trexler,

2010）。此時，使用者對網站不再是單向的瀏覽或下載，而是參與網站內容的建構，管理者

則以維持網站穩定營運為主要工作，參與者與管理者關係如圖 2-5。為了將這類型網站與之前的 Web1.0 作區別，Web2.0 名詞於焉產生。

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網站經營者網站經營者

Web 1.0

提供內容閱讀網路用戶網路用戶 圖 2-4 Web 1.0 網站經營者與用戶關係示意圖 網站經營者網站經營者

Web 2.0

網路用戶網路用戶網路用戶網路用戶網路用戶網路用戶讀與寫讀與寫讀與寫經營管理圖 2-5 Web 2.0 網站經營者與用戶關係示意圖

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2．Web2.0 定義 在 Web2.0 發表後，越來越多的人引用此一名詞，其中不乏反對以 Web2.0 來代表網路型態的變異者，有鑑於此 O'Reilly（2005）提出了一篇闡明 web2.0 的文章說：「如同許多重要的概念一樣，Web2.0 並沒有明確的界線，而是有一些核心要素。」雖然未對 Web 2.0 作出明確定義，但採用歸納法將網路泡沫化得仍存在且日漸茁壯的網路公司特質加以整理, 提出屬於 Web2.0 特有的文化基因，如圖 2-6 所示：是一種態度，並非是技術貼標籤，非分類 Flickr del.icio.us 使用者即是貢獻者PageRank eBay 聲譽 Amazon 評論 Blog 參與非出版去中心化 BitTorrent 可破解性混搭權力部分權_力保留凸顯：使用者行_為非預定內容的細節編址_能力長尾資料是下一個＂Intel Inside＂信任使用者小部件鬆散結合使得網路成為＂一群元件＂豐富使用者的體驗策略定位 1．網路即平台使用者定位 1．自己控制自己的資料核心能力 1．服務非套裝軟體 2．參與式架構 3．成本效益延展性 4．可混搭資料來源與資料轉換 5．軟體高於單一裝置的層級 6．駕馭集體智慧信任的極致表現例：Wikipedia 顧客自訂服務促成長尾效應 Google AdSense 賦予豐富的使用者體驗 Gmail，Google Maps，AJAX 玩永久的測試版越多人用越好的軟體 圖 2-6 Web 2.0 文化基因圖 資料來源：O'Reilly，2005。

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O'Reilly 在文化基因圖歸納指出，要成為 Web2.0 為主的網站平台應具有七大原則:（1）將 WEB 視為平台。（2）善用群體智慧。（3）資料將變成未來的 inter inside。（4）軟體升級模式將結束成為永久的 BETA 版。（5）輕量化程式設計模型。（6）跨越單一設備之軟體應用。（7）豐富使用者的體驗。及以下七項核心能力：（1）以提供服務為主,而非販售套裝軟體,且具有經濟有效的擴充性。（2）控制唯一且很難複製的資料來源,而且越多人使用,內容越是豐富。（3）讓使用者成為公同發展者。（4）融合眾人智能。（5）長鞭及於 web 的各個角落。（6）超越單一設備的軟體。（7）容易上手的使用者介面,軟體開發模式及商業模式。本研究彙整學術界及實務界的專家提出的 Web 2.0 相關定義，整理如表 2-1 所示：表 2-1 研究學者對 Web 2.0 定義 研究學者 Web2.0 定義 Franklin & Harmelen (2007) 網路為每個使用者創造分享內容的平台，這種分享資料的特色，同時讓 web 2.0 成為一個社交平台，可以讓使用者與他人進行交流、社交與協同合作。 Hargadon (2008) 把網際網路當成一個雙向的媒介，一個不僅可以瀏覽資訊還可以創造內容的平台。

Schrum & Levin (2009) 新一代的網際網路，和 Web 1.0 不同處，在於它更為雙向互動，使用者可以輕易的增加或修改內容，可以立即性的協同合作及溝通，以便分享、發展及發佈資訊，新的應用程式，和新的想法。 Huber (2010) Web 2.0 提供了協作，分享及創造內容新一代的網路服務及應用程式，透過社群網絡工具、網誌、維基、Ning,Moodles, RSS 等。Web 2.0 的網站是可編輯內容及與他人互動。 Stilton Studios (2011) 運用網際網路科技來協助使用者創造、分享資訊、使用者之間的合作的新趨勢。基於此概念因此衍生了網路社群及各類託管服務，如社群網站，維基網站，部落格、大眾分類（folksonomies）等。Web 2.0 並非新的技術，而是軟體開發者及終端使用者的改變。 Pew Internet (2011) 指內容由使用者生成或操作的新一代的基於 Web 的應用程序的總稱，如 wiki，博客，播客和社交網站。中文維基百科 (2011) Web 2.0 是一種新的網際網路方式，透過網路應用 (Web Applications）促進網路上人與人間的資訊交換和協同合作，其模式更加以使用者為中心。（典型的 Web 2.0 應用有：網路社群、網路應用程式、社群網站、部落格、Wiki 等等。）除此之外，軟體與網路產業的觀察家 Dion（2007)認為 Web 2.0 的概念包括：（1）把

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整個網路視為一個極大的 API(Application Programming Interface)，用來創造許多嶄新的服務。（2）信任(trust)成為 Web 2.0 平台中最關鍵的服務。（3）藉由高品質的來源混合資料 (remix data)，產生新的可能性與價值。（4）去中心化(decentralization)的觀念盛行，唯一來

源的資料將會導致失敗，且難以令使用者接受。國內學者陳韻中(2009)也在研究中歸納

Web2.0 的概念包括以下五點：（1）以資料混合的方式產生全新的創作內容，並且產生新的價值觀念以及提供個人新的使用者經驗等。（2）信任並鼓勵使用者參與網站貢獻其知識內容。（3）提供豐富的使用者經驗，指一種服務呈現的工具提供個人經驗以豐富網站內容。（4）將網路平台視為一個極大的 API(Application Programming Interface)，利用網路平台創造許多嶄新的個人化服務。（5）Web2.0 是以使用者為中心以開放的方式讓使用者去體驗，和創作而使用者的創作將使得網站更為豐富，並且透過 RSS 分享共同創作和編輯的文章。綜觀上述 Web 2.0 應是隨著時代演進用來闡述技術轉變網路代名詞，並不是特定的技術標準或軟體版本，而是以網路作為一個知識分享平台的形式存在著，而這正符合 Tim(1991) 創造網際網路概念的原始意圖。

二、網站互動性功能

本研究主要目的是建立一個網路 Web2.0 宗教網路互動學習社群平台，首先必須明確互動在網際網路領域的定義為何，接著以使用者觀點探討 Web2.0 的網路互動機制與表現形態。 1.互動的定義 Wiener（1961）提出的模控學理論，其中所謂的互動，是指訊息接受者針對訊息內容，對訊息來源所產生的回饋現象。這成為傳統傳播理論的基礎。透過不斷產生回饋作用，訊息來源與接收者之間不斷修改訊息本身與回饋內容，希望能達成有效良好的雙向溝通。關於互動性的討論與研究，大多都以 Wiener 的理論模式為基礎，針對互動性進行更完整的概念思考，這些思考依照研究脈絡可分成三大類：（1）互動交換（Interactive Exchange）：此一互動性的觀念，傾向把互動性視為一種人類傳播的延伸，也因此把焦點擺在人們透過新媒介如何相互交換訊息的過程（王泰俐，2003）。論述代表人物 Williams（1998），將新媒體中的互動性，界定為傳播過程中的參與者在相互論述的過程中，有能力掌握論述內容，

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並能隨時交換論述角色。所謂的隨時交換論述角色的意思，就是隨時可從訊息的接收者轉換成發送者。就互動性的光譜而言，單向傳播只允許訊息傳送者設定議題，雙向傳播（Two-Way Communication）則要在訊息雙向流通的情況下才會存在；至於回應式傳播（Reactive Communication），則要求新訊息必須提及及稍早流通的訊息內容，隱含在此定義下的互動性，顯然意指透過電腦中介傳播的互動，不但要提供更多的互動機會，同時更要重視互動的品質。（2）媒介特徵（Interactive Features）：這一派學者代表 Steuer（1992）定義互動性為使用者同步修正一個媒介環境中傳播內容與傳播形式的程度。認為互動性為一種媒介特徵（Interactive Features），並且將焦點放置於媒介的結構性特徵，他的概念主要受到媒介速度、媒介範圍與媒介連結能力的影響，因此這個概念對於互動性操作型定義的建構，頗有益處。（3）認知互動（Perceived Interactivity）：這一學派的研究普遍認為，使用者個人的特徵、人格特質、對網站的態度等因素，都具有影響使用者感受的網路互動性，而這個認知的互動性也會對於使用者接下來的資訊處理策略產生影響（Reeves & Nass， 1996；Newhagen，1998；McMillian，2002）。Tremayne 與 Dunwoody（2001）提出聚集於使用者的觀點，並把互動性當成是一種認知的過程。國內學者王泰俐（2003)歸納上三派互動觀點，指出新媒體的互動性至少可就兩種觀點加以定義：一是使用者與電腦的互動，二是使用者透過電腦互動，前者具有人機互動的特徵，重點為使用者透過線上媒介所可能經驗的傳播科技特色；後者則可視為一種人與人之間透過網路的互動，指的是訊息交換的相關程度與品質。另一位學者徐愛蒂（2001）基於 Schwier 與 Misanchuk（1993）的互動性的層次觀點，提出電腦軟體與使用者之間的三個互動形式層次：（1）反應式（reactive）互動：使用者僅能根據系統所提供的固定刺激進行有限度的反應。（2）主動式（proactive）互動：強調使用者自主建構與整合資訊的活動，使用者不僅在現有的架構中選擇與回應，還能主動的反應個人的思考與需求。（3）雙向式（mutual）互動：是最高層次的互動，強調使用者與系統之間相互因應改變，近似於人類之間的真實溝通行為，如人工智慧和虛擬實境。 2．網站互動功能 O'Reilly（2004）發表 Web2.0 時就列舉不同類型的網站進行差異比較，如表 2-2。其中顯示出Web 1.0 是網站內容提供者對使用者作單一方向的服務提供為主；相對地，Web 2.0 網站允許更多使用者參與資訊內容的產生，網頁內容不再侷限於由少數專家提供，而成為

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人人都可以創作的網站平台。Web 2.0 以交流和溝通為主體精神，強調人與人之間的互動。 Ghose 與 Dou（1998）研究認為，網站互動性功能是重大影響了企業網站在網際網路上的吸引力，互動功能的數量增加會增加網站的吸引力，並發現互動功能會隨著網站的不同宗旨而有不同的變化。此外 Chung（2004）從研究新聞網站互動功能發現，透過對互動特點的用途，挑戰了大眾傳播媒體傳統單向的流程訊息，互動具有以雙向甚至多向傳播的潛力，並且發現了互動特點，造成了每月網站有極好的訪客數目。Chung（2004）也提出了六個使用互動的衡量標準，包括了閱聽人控制（audience control）、交換（exchange ）、速度（speed ）、資訊彙集（information collection ）、個人化（personalization）和感知訂製（sensory engagement）。除此之外，Tse 與 Chan（2004）的研究也認為影響網站排行有四個重要的互動特質，分別是：雙向溝通、客製化服務、滿意的變化和互動查詢。表 2-2 Web 1.0 與 Web 2.0 比較表 Web1.0 1993-2003 Web2.0 2003-未來模式讀（被動接收內容）讀、寫和貢獻（主動創造內容）主要內容網頁文章(Post) /紀錄型態靜態動態瀏覽方式經由瀏覽器觀看 HTML 網頁瀏覽器、Rss 閱讀器或其他。添加許多透過網路互動應用分享的內容，更像是網頁應用程式，而非單純的網頁

體系結構客戶服務器(Client Server) 網路服務(Web Server) 內容創造者網站編寫者自創為主用戶或任何人創造為主主導者精通電腦的專業人員大量業餘人士互動性弱強黏著性弱強傳播管道管理層推動管理層推動與用戶間社會網絡聯繫方式經營方式管理層彼此競爭除了管理層競爭,更重要的是網路社群用戶的競爭

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3．Web 2.0 網路互動功能

Chris Anderson 於 2004 年發表的長尾理論(The Long Tail)也可以用來解釋 Web 2.0 以使用者為中心的概念，過去網站內容皆是由少數的專業人士產生，使用者並無參與、發表意見的機會。如今在 Web 2.0 時代，所有使用者皆可透過網路貢獻所長，逐漸匯集成網站的重要內容來源，例如在 YouTube 網站使用者每天平均新增 6 萬 5 千支影片，單日線上影片數高達 1 億支，若僅靠網站管理者單方面提供內容是無法達到的。以下即探討最重要的核心概念使用者貢獻內容。陳品均（2006）將網站運用使用者貢獻的作法分為三種方式 Web 2.0 是網路運用的新時代，網路成為了新的平台，內容因為每位使用者的參與（Participation）而產生，參與所產生的個人化（Personalization）內容，藉由人與人的分享，形成了現在 Web 2.0 的世界，如圖 2-7 所示。

Sharing and Community 分享與建立社群 Part icip atio n 使用者參與 Ta gg in g an d Fo lk so no my 自訂標籤與大眾分類法 User-Generated Content 網路使用者貢獻的內容圖 2-7 Web 2.0 網路使用者貢獻內容示意圖資料來源：陳品均，2006。

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(1) 使用者參與(Participation) 事實上使用者參與在 1.0 的時代即有部分網站應用此概念，例如 Amazon 讓使用者可以自由的對某一本書發表評價與意見，產生對其他使用者有意義的資訊，eBay 或 Yahoo 拍賣採用的評價機制，使用者被允許對買賣的另一方給予評價，其他使用者用便利用此評價資訊來判斷對方在誠信上是否可靠的重要指標(陳品均, 2006)。而在 2.0 時代，網站管理者賦予使用者更多的參與權利，例如 Wikipedia、YouTube、digg、Blog 等網站，透過社群、工具平台或線上共同創造等不同的服務種類，提供不同程度的使用者參與。Hoegg,ect al.(2006)將所觀察之使用者參與現象歸納如圖 2-8 所示。由這些網站的成功可以證明利用使用者參與貢獻內容的效益之大，已非過去專業人士所能望其項背，使用者同時也是創造者的趨勢已然形成。知識共享 Knowledge pool 服務提供者服務提供者使用者使用者技術架構 Technology Framework 產生貢獻文字、聲音、影片（text audio video）

連結的貢獻（Linking content）評價的貢獻（Evaluating content）客觀所見事物（Objective / Vision） 圖 2-8 Web2.0 服務的參與模型 資料來源：Hoegg,et al.,2006。

(2) 分享與建立社群(Sharing and Community)

除了使用者參與之外，使用者之間尚可互相分享喜愛的事物進而形成一個社群，分享的內容沒有任何限制，可以是實際的標的物(圖片、影像等)、知識或是未來的夢想(43 Things 網站)等，而網站管理者所要做的就是提供一個平台，並且提供友善的操作介面，以便讓使用者能夠在平台上互相分享，進而產生社會網絡效果，吸引更多的使用者一起加入。部落格即是此分享觀念下，成長最快的一種應用服務，而隨著網路頻寬逐漸加大的環境下，使

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用者能夠分享的內容也從單純的文字、圖片擴大到影片、音樂，甚至是網路書籤(bookmark) 以及廣播內容等。

(3) 自訂標籤與大眾分類法(Tagging and Folksonomy)

在使用者參與貢獻內容後，除了分享予社群內的其他使用者，更可分享予社群外網路上廣大的使用者們，而使用分類標籤便是一種讓其他更容易找到感興趣的方式。上述所提及可供分享的內容皆由使用者自行產生，因此亦須仰賴使用者自行定義出覺得最適合這些內容的主題或關鍵字(Buffa & Gandon，2009)，才能方便分享，而這個賦予關鍵字、自行定義資料的行為，就是自訂標籤。tag 是一種能夠幫助你找到具有某種共通性網路內容的關鍵字或分類，每一個網站內容可以被賦予多個 tag 來描述它。網路內容包照片、影片、網路書籤、部落格等，代表了使用者對某個網路內容獨特的認知，而且這個認知可能是由許多互相獨立的觀念所組成的。

雖然從 Google Trend (2011)搜尋量趨勢看近年來對 Web2.0 的趨勢消退減少，如圖 2-9。但根據 2011 年 9 月 alexa.com 網站流量分析公司的統計，全世界網路用戶搜尋量最大前十名網站，不是 Web2.0 時代的產物,就是在 WEB1.0 時代就積極擁抱 WEB2.0 的網路代表性廠商，這顯示了 Web2.0 依舊影響著未來的網際網路。而藉由本節探討 Web2.0 網站互動功能的文獻探討所知，就使用者觀點，對世界前十大網站其所提供的網路功能，以能達到用戶主動接收、傳送、搜尋以及共享資訊之 Web2.0 精神，作為確認具互動性的評斷標準加以整理分析，如表 2-3，做為實驗系統開發參考。

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表 2-3 alexa.com(2011)台灣網路流量最高前十名網站功能分析 資料來源：本研究觀察整理。排名網站類型性質互動功能 1 Google 搜尋引擎線上搜尋、社群交友（Google+) 2 Facebook 社群交友訊息、照片及影音分享、投票、活動 3 Youtube 影音分享影音分享 4 Yahoo! 搜尋引擎訊息、拍賣、知識家、個人日誌、 5 Wikipedia 知識共構文字紀錄及照片編輯、連結分享 6 Baidu 搜尋引擎網站標籤、音樂及照片連結分享 7 Blogger 網路日誌文字紀錄，照片影音編輯發布 8 Windows Live 即時通訊及社群訊息、照片影音分享、連結分享 9 Twitter 社群交友訊息、連結分享 10 QQ 即時通訊及社群訊息、照片及影音分享、個人日誌、

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第三節社群網站

本節依研究動機，探討以宗教信仰為主體的網路互動式社群平台的建立及必要正當性。先對社群定義進行探討，接著對虛擬社群的定義、分類及其形成要素逐一作文獻探討。最後以了解 Facebook 的競爭優勢為主，整理與其相關文獻，為後續研究系統設計之依據。

一、社群的定義

社群(Community)一詞，源自拉丁文 Communis，雖然已經是生活中常用的詞句，但大眾卻常將社會(Society)與之混淆。德國社會學家 F.Tonnies 認為社群與社會是不同的，前者指的是奠基於本能上的喜好，具有根源、道德一致、親密及友誼的聯結，且成員對團體有認同，形成一個具有生命共同體感的社群；而後者則是許多個人為了某種目的和個人利益而有計畫組織起來的，這些人之間沒有共同的根源，相互間為利益相結合，並以契約當保障。社會的特性是功利、權謀和私利；社群則是以生存、生活和生涯發展為目標，以友誼、互助和感情為特性（林振春，1995）。F.Tonnies 又說，社群可歸類為居住的空間、生活方式、社會互動三種形式。爾後又有學者分別對社群作探討，如 Robert E. Park 認為社群是社會團體中人與社會制度地理分布。同樣將社群視為是居住空間單位的 Kingsley Davis 也指出社群為最小的地域團體而能擁有人類生活的各方面者（徐震，2001）。人類學家 Anthony P. Cohen（1985）解釋社群是一個人對其完全認同的實體，它大於一個宗族，但是較吾人所稱的社會為具體。它是一個人生舞台，人們自其獲得住家以外最基礎及最具體的社會生活經驗。而以社會互動關係作為研究的 Kaufman（1959）認為，社群是一個地理區域內有社會互動關係的一群人及維繫這群人的連結網。另外，國內學者蔡宏進（1985）則認為社群是一個地理區域內的人們，以及其社會性活動及現象的總稱。社群定義的如此多樣化，莫衷一是。Hillery（1955）以分類學的方式，依照研究主旨方向的不同整理社群的定義，結果指出社群定義多達 94 種，但地理區域、社會互動、共同關係卻是多數學者所共同認可定義社群的三個要素。而徐震（2001）依循各家對社群研究分析指出，社群應包含居民、地區、共同關係、社會組織以及社群意識等五項要素。同時還提出，社群是一居住於某一地理區域，具有共同關係、社會互動及服務體系的一個人群。

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國內學者林明地教授(2002) 強調社群具有多面向意涵，依社群所具有的意涵大致可區分為 (1)地理區域(2)人際社會互動關係(3)具有共享價值、歷史、文化的群體(4)外在於學校的大眾、政治世界(5)學校生活的凝聚本質等五大類。

二、虛擬社群

1．虛擬社群的定義 虛擬社群又稱虛擬社群、電子社群或電腦社群或網路社群。虛擬社群(Virtual Community)一詞是 Rheingold（1993）在著作虛擬社群中所提出的。Rheingold 認為虛擬社群是以電腦為中介，由一群人彼此間擁有足夠的情感，在網路上長期發展所建構而成的虛擬空間（Cyberspace），是一種社會集合體（Social aggregation）的呈現型態，而人際關係的網路也是其特質表現。爾後 Rheingold （2000）又提出虛擬社群是具有表達的自由、缺乏集中的控制、多對多的傳播、成員出自於自願的行為等四種特質，儼然是一種新型的社會組織。往後數年間，因應各研究學者所觀察到的現況加以補充修改，而有各種對虛擬社群不同的看法與定義，但都建立在虛擬社群是人們透過電腦網路互動而成之團體此一基礎原則上。本研究將相關文獻提出之定義整理如表 2-4 所示。

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表 2-4 虛擬社群的定義相關文獻整理 學者年份研究對虛擬社群的定義 Rheingold 1993 虛擬社群是一種社會的集合體，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠的人們情感以及人際關係在網路上長期發展，透過持續的參與、交流、溝通與經營，以發展在網際空間中聯繫群體關係網絡的社會聚集體。 Turkle 1995 透過網路，虛擬社群的成員通常都以匿名的方式來代替實際會面的交流；重要的是這些互動關係都圍繞著特定的主題。 Hagel and Armstrong 1997 將人們聚集在一貣，透過網路建立貣互動的基礎，並從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。滿足了人類的基本需求：興趣、幻想、人際關係與交易。 Adler & Christopher 1998 一個允許具有共同興趣的人們來彼此交流、分享資訊的網路 (如：www)空間。 Carver 1999 虛擬社群是關於一群因為網路提供他們互動與分享的空間而聚集的人們。這樣的互動有時雖然短暫，然而藉由互動也能形成與真實社會一樣會互相信任、分享的人際氛圍。王鈿 1999 虛擬社群形成於網路上，人們在此進行社交行為,在此滿足經濟或非經濟的需求，並且在之中具有連結性,使人們願意定時回來的地方。黃貝玲 2000 有共同興趣或共同經驗的人，透過各種不同形式的網路介面，進行互動而形成的社群，成員間彼此進行溝通，交流及分享資訊。 Erickson and Kellogg 2001 是一個線上多使用者的環境，讓使用者能夠以社會化的方式與他們互動，在互動過程中藉由觀察、發展，逐漸完成及闡明相關知識，以分享專案目標。 Fion et al. 2002 一個藉由網路技術支持而成的網路空間。透過成員彼此的溝通與互動建立成員彼此之間的互動關係。

Lee, Vogel & Limayem 2003 虛擬社群是一個由電腦為主的資訊科技支援的電子空間，其基礎來自於參與者的溝通與互動，而產生成員創作內容所形成的一種人際關係。林蓬榮 2004 相同感受的一群人，具有強烈的群體參與感，並與群體其他成員交換看法、分享共同興趣，發展強而持久的關係，也是使網路使用者具有高忠誠度的良好機制，而且網路上的社群是網站使用者之間的互動，而非網站與使用者的互動。歸納以上學者對虛擬社群所做的定義，發現有其共同的特徵，本研究認為同時具有以下特質的網路群聚現象，都可稱為虛擬社群：（1）使用網際網路溝通；（2）聚集足人群參

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與；（3）共同的興趣或經驗；（4）持續的互動與分享；（5）產生信賴與歸屬感。 2．虛擬社群的分類 虛擬社群發展至今，已經以各式各樣的型態在網際網路上呈現著。對於虛擬社群如何分類，研究學者普遍都依基本需求、興趣以及互動方式來區分。以下將虛擬社群的區分類型作整理，並對各類型的成員組成特徵敘述說明如表 2-5：表 2-5 虛擬社群的分類與組成成員特徵表 研究學者分類方式分類類型社群成員組成特徵 Armstrong & Hagel 基本需求興趣型社群(Communities of Interest) 成員主要是對某一特殊興趣的議題或事物而結合形成社群。高度強調人際互動與溝通，彼此分享交流心得與看法，因此成員之間互動頻繁。關係型社群(Communities of Relationship) 這類社群提供了聚集的機會與空間，成員多具有相同的生活經驗、成長經歷與或社會價值觀。參與者基於事業經驗、維繫生活、交友、人道關懷、愛心付出、社會道義等關係為出發點，彼此間相互關心、分享心情與資訊。幻想型社群(Communities of Fantasy) 成員共同創造一個新的環境、人格特質或故事，在這可以在虛擬世界中扮演各種角色，模擬日常生活的各種形態，形成以娛樂為目的的社群類型。這裡參與者的真實身份並不重要，其顯現出來的『互動』才是這類社群的核心價值。交易型社群(Communities of Transaction) 參與者彼此交換所需商品或服務的資訊，強調高度互動、特定與非傳統的特質。社群經營者提供買賣的市場空間(Market space)，並建立完善的線上付款機制以導入電子商務，以滿足成員需求的交易目的。（續下頁）

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研究學者分類方式分類類型社群成員組成特徵廣告代理商 Saatchi & Saatchi 興趣純交誼社群 (Just friends) 為了純粹的交誼而互相認識。熱衷者經驗分享社群 (Enthusiasts) 重視特定事物的討論，對情感的交流較不在意，例如程式設計類網站。友情社群 (Friends) 成員通常有相似的問題，需要經由社群力量的支持加以解決，例如家庭暴力受害者或癌症患者社群。遊戲者社群 (Players) 參與的目的是為了一項共同的遊戲，例如線上遊戲網站。交易者社群 (Traders) 參與是以完成特定的事物交易為目的，例如拍賣網站。 Chaudhury 互動方式以「你」為基礎的社群 (You-base community) 成員之間以一對一的溝通方式進行同步的訊息交換，彼此關係較為緊密，例如交友社群。以「他們」為基礎的社群 (They-base community) 成員之間的互動是多人對多人的方式，過程也並非是完全的同步，其是以分享感興趣的事物，彼此交換意見或資訊為主。以「它」為基礎的社群 (It-base community) 此類型的社群經營者掌握了所有的資訊，而其互動的方式為一對多。成員主要目的是取得所需要資訊或建議，以任務為導向進行相互對談,成員間關係較為薄弱，較類似大眾傳播媒體。 資料來源：李國智，100。 由上述得知，研究虛擬社群著力最深的 Armstrong 與 Hagel（1997）在基本需求範疇當中，把虛擬社群分為興趣社群、關係社群、幻想社群、交易社群；與其類似的是，另一位虛擬社群的研究者 Carver（1999）也曾將虛擬社群分為興趣(Interest)、關係(Relationship)、娛樂(Entertainment)、商務(Commerce)等四種，組成目的與成員特質相同，只是用字上不同。

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3．虛擬社群的形成 對於虛擬社群形成的，多數研究文獻都引用 Armstrong 與 Hagel（1997）所提出的五個建構虛擬社群的基本因素：（1）獨特的宗旨：一個社群形成必需先建立一個主題或宗旨，讓潛在的社群成員預期他們可以在此社群中獲得什麼樣的資訊或相關服務；而社群經營者藉此得知所需提供社群成員的資訊範圍，進而滿足成員需求。（2）整合資訊內容與溝通交流的能力：社群應提供與獨特的內容與主題，更需要創造能讓成員相互溝通、資訊相互交流的環境，主要是要替成員彙集適當的出版內容。而社群的經營者適度扮演著會員代理人的角色，為會員搜尋和蒐集主題相關的內容，並且過濾不可靠或低品質的內容。（3）重視社群成員創作的內容：社群管理者應給予尊重成員自由發表並提供出版內容的創作發言權，讓成員藉由社群機制進行充份溝通，以獲得較高的成就感；也可以經由協同創作的方式，讓每位成員凝聚高度的共識。（4）接觸競爭者和廠商的機會：虛擬社群是成員的組織代理人，社群經營者應該是由『具中立立場』的管理者所經營，才可能在客觀條件下提供社群成員選擇資訊與競爭者，並為所有成員彙集最廣大、品質最好的資源。（5）商業導向：在以社群成員的利益考量為出發點上，藉由成員所帶來的資源和營造的環境力量，虛擬社群會逐漸變成一種商業性質的機構。另外，美國學者 Esther Dyson（1997）提出探討虛擬社群形成的因素應注意：（1）任一個參與者都必需清楚在社群中付出什麼，並且想得到什麼。（2）要有方法判斷社群成員與非社群成員。（3）讓成員感覺到對社群已經有所付出，才會不想輕易離開。（4）社群規範要明確，當遭到破壞時應該有追索的手段等四項原則。而 Preece（2000)則認為社群的組成則有：（1）人，為了社會性地滿足個人需求扮演特定角色，例如領導者或協調者等。（2）共同目的，例如興趣、需求、資訊交換或社群服務。（3）原則，引導人們互動的策略採用、協定、規則或法律。（4）電腦系統，支援輔助社會互動及加強歸屬感的電腦系統等四個元素。虛擬社群的形成主要來自於社群參與者，Armstrong 與 Hagel（1997）以社群成員角色之間具有演化特性的觀點，對參與社群的程度及其價值分成四種類型：（1）瀏覽者(Browser)：剛進入社群的會員，通常是隨意瀏覽，若無特別的誘因下，大部份人會離開社群，是價值最低的成員。（2）貢獻者(Contributor)：長時間的瀏覽者留下所轉換而來，這群人對於社群通常最熱情，最積極貢獻使用者創作內容。為社群中價值第二的作員。（3）潛伏者(Lurker)：

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此類成員在社群中停留時間比瀏覽者長，卻不像貢獻者般的積極貢獻創作內容，但由於停留時間較長，所以容易蒐集到豐富的網路使用習性資料，進而招攬適當的廣告商。價值僅高於瀏覽者。（4）購買者(Shopper)：此為積極參與社群活動及購買其產品或服務者，為社群主要的交易收入來源，同時也可能為社群帶來相當大的廣告收入。以電腦為中介的網路虛擬社群，人人皆可在共同建立的虛擬空間發聲，這體現 Web2.0 所強調使用者為中心的概念。早期虛擬社群以電子佈告欄、討論區、MUD 等方式呈現在網際網路上，直到近期有了部落格、維基百科、拍賣或購物網站…等不同以往的社群形式。包含過去與現在，虛擬社群成員都可以透過社群所提供的網際網路技術在網上群聚討論、發表即時訊息、張貼文章、分享照片、撰寫網上日誌、分享相片與錄像，彼此間分互動。這樣的社群互動影響著現實生活中人們的思想、意識、文化、性傾向等。因此，良好的虛擬社群經營應要注重科技相關因素並藉此讓成員內容的創作得以有效的分享，並增加成員互動性以及再訪率。Mole et al.（1999）為能具體表達維持社群的隸屬感，提出虛擬社群成員的歸屬感為中心延伸出六個構成因素，有資訊內容客製化程度、對社群品牌的認同程度、認識其他志同道合使用者的程度、在網站上與他人的互動程度、參與網站發展的機會及參與虛擬社群的互惠程度，並將之以圖像的方式提出虛擬社群六角形構成要素，如圖 2-10 所示。

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資訊內容客製化程度參與社群的互惠程度對於社群品牌的認同程度在網站上與他人的互動程度參與網站發展的機會認識其他志同道合成員的程度

虛擬社群成員

的

歸屬感

圖 2-10 Mole et al.(1999)的虛擬社群六角形構成要素

這六個構面說明如下：（1）資訊內容客製化程度(precisely tailored content)：對於使用者而言，內容與本身是有用且符合需求。（2）對於社群的品牌認同程度(identification with the brand)：品牌認同是使用者對於網站擁有者或品牌的渴望及信任傾向，要達到品牌認同，需依照社群的主題來考慮整體風格及網站的感覺。（3）認識其他志同道合使用者的程度 (awareness of other like-minded users)：要讓成員能感受為虛擬社群的一份子，使用者必須知道是否網站中的相似成員有達到一定的數量，才能有效分享資訊及知識。（4）在網站上與他人的互動程度(ability to interact with others on the website)：若社群使用的技術讓使用者之間的互動機會增加，那麼社群參與就會越來越熱絡。（5）參與網站發展的機會(opportunity to shape website development)：除了社群經營者本身對社群的經營與管理外，讓社群成員也能以現有的社群為基礎，創立自身的小型社群，並提供創作的內容，經營者則只需負責好網站發展的品質控管。（6）參與社群的互惠程度(Mutual benefits of participation)：讓社群成員能參與或擁有社群所產生的共同利益。以敗家網為例，網站上常鼓勵社群成員撰寫產品的使用心得分享與討論，社群不僅藉此為網站所販賣的商品進行宣傳，更能吸引更多的

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隱性消費者前來消費。綜合上述的討論，我們可知道，良好的虛擬社群經營應要注重科技相關因素並藉此讓成員內容的創作得以有效的分享，並增加成員互動性以及再訪率。

因此社群網站兼具虛擬社群與 Web 2.0 的特性，歸納整理各研究學者的看法如下：（1）簡單自在的體驗：「越少越好，保持簡單」是 Web 2.0 的理念之一(Musser et al.，2006)，在 Web 2.0 社群網站中，所運用的技術讓不熟悉電腦的使用者也能輕鬆的分享照片、部落格、影片音樂，並交流意見與知識，這是因為使用的新科技不僅是開放標準與開放原始碼，也同時隱藏了技術細節(Josef and Hermann，2006)。（2）會員互動創造內容：Web 2.0 的重點在創建一個「參與的架構」，會員圍繞著一個共同的目標、或共同的興趣，在網路上彼此互動、交流從而創造出內容(Preece，2002；Musser et al.，2006)。（3）交流與累積：資訊的創造與分享關係到 Web 2.0 的基礎，其基本理念是資訊被創造出來，然後在盡可能最大的使用者團體間分享（Hoegg,Martignoni and Musser et al.，2006）。此種機制的品質主要取決於評價的品質，實行這種服務的機制非常依賴網路效應。同時也對社群帶來好處，「會員」與「內容」將在 Web 2.0 社群網站上日積月累，成為企業重要的資產及競爭優勢(Musser, O'Reilly and the O'Reilly Radar Team，2006)。（4）創造價值與網路效應：使用者會在網站平台上進行提供內容、發展評論、閒聊、上傳、分享、推薦、聯繫、聚集、過濾、搜尋、互動、及其他行為，而每個行為都將為企業增加價值並創造新的機會，網路效應更放大了此價值(Hagel and Armstron，1997；Musser et al.，2006）。（5）群體智慧的展現：所有 Web 2.0 服務的目的都是讓參與者的群體智慧最大化(O'Reilly，2005；Musser et al.，2006；Hoegg et al.，2006)。群體智慧能被定義成知識在一個團體內傳播，它反映了所有參與者的知識與不斷的適應環境的改變。而愈多的使用者參與，就會有愈多的使用者受到吸引，因此內容的品質將改善，服務也會更適宜。網路上免費的百科全書 Wikipedia 就是群體智慧最好的一種展現，許多民眾結合起來一起貢獻自出身智慧與力量，讓共同編寫的 Wikipedia 質量遠超大英百科全書。

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三、Facebook 社群交友網站

依據 Stanley Milgram（1967）提出的六度分隔理論（Six Degrees of Separation）認為，在人際脈絡的世界裡，當我們要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就可以達到目的。而大部份以社交主題為建立目的的虛擬社群會以網站方式呈現，並在其中提供使用者許多形式的網路技術機制，例如：留言、聊天、寄信、照片、影音、分享檔案、寫部落格和參加討論群組等，透過種種有趣的互動方式，網站便可以將一群擁有相同興趣與活動的網友聚集在一起，並讓這些網友產生交流互動，以建立起廣大的人脈網絡(莊育維，2009)。而當前最熱門，且為眾人熟知的網路交友社群就非 Facebook 莫屬。 Facebook 是以社群交友為主體內容，使用者透過該網站提供應用服務，創造出更多與他人的人際互動機會。其所建立起的網路關係，並不只是純粹在虛擬空間上，而是與現實生活的人際網路關係相互結合(江旻峻，2007)。Facebook 提供無限制照片上傳空間、Blog、影音上傳空間、社團粉絲等；另外，還加上開發廠商或使用者製作的內容，心理測驗、小遊戲、送小禮物及實用小工具等，讓能使用者透過不同類型應用程式的功能與遊戲建立起緊密人際網路，成功的打入使用者心中，成為當前最受歡迎的社交網站。Facebook 網站之所以成功，國內學者辛麗萍（2010）研究也指出 Facebook 具有：（1）與現實生活的人際網路關係相結合、（2）限制用用戶登入資格以達隱私控制、（3）集合許多深度與高滲透關係社群、（4）對於使用者與廣告主建立一個強烈的品牌形象、（5）開放程式碼的服務等核心競爭力。同時辛麗萍（2010）研究表示 Facebook 充分順應並運用了網路的優勢，並為其成功因素作歸納：（1）Facebook 透過熟悉的朋友介紹，降低一般用戶對一個新網站的排斥感與不信任感。（2）經由不斷而重複的口耳相傳(重點是還省掉了鉅額的廣告費)，給人造成一個時尚流行的印象。（3）提供了新奇、好玩又有趣的應用程式(例如遊戲和心理測驗)，吸引好奇的使用者。（4）這些應用程式可以不斷的創造話題(例如我過了遊戲的第幾關、我的線上智力測驗結果證明我是個白癡等等)，可以公布給其他朋友，而再度造成一些可聊的話題。（5）它提供了相簿功能，因此朋友聚會的照片可以快速傳上來給大家共賞，甚至可以從手機上傳，這又再度可以造成朋友間的話題。（6）它可以快速的引用其它網站或影片，變成分享好東西的方便平台。（7）部份應用程式提供了偷竊的功能，使得用戶對 Facebook 的回鍋程度急遽的升高，不管是回來偷人家的或是防止被偷。（8）同樣的，上述這個偷竊

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的功能可以再度成為一個話題。 ,之外還有對 Facebook 的研究觀察,如趙慶明(2009)認為使用者可透過 Facebook，建立新的社交網絡或加強現有聯繫。學者江旻峻(2007)發現 Facebook 所建立起的品牌形象，只要提供新服務，都能夠獲得許多的注意，以上種種正面的現象，都可以讓 Facebook 的品牌價值提升，便能夠吸引廣告主在 Facebook 上進行廣告活動。江旻峻(2007)還說 Facebook 所提供的許多功能，例如：線上分類廣告、事件列表與電子商務等服務，都是 Facebook 可以讓自己或者提供服務的廠商來獲得利益的管道。而這一切可行的原因就在於已經建立起的高滲透社群關係，並且讓各層關係相互加總與集中，藉此產生許多商機。除了上述研究 Facebook 的優勢分析之外，Facebook 還特別為使用者提供一個個人主頁如圖 2-11。透過 Facebook 平台，使用者可以授權他們的資料到平台上的應用程式。 Facebook 實行了一系列隱私控制，允許用戶準確的控制誰能夠到其個人主頁查看他所提供的信息，以及 Facebook 的用戶的個人資料。在適度的揭露個人資訊的設定下，用戶可以在自己的主頁裡滿足交友、娛樂、工作的全套訊息與體驗需求 (蒲開今，2009)。

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圖 2-11 Facebook 網站提供使用者的個人主頁

綜上述研究文獻發現，Facebook 網站的優勢在於提供了多元的網路應用功能讓社群成員之間進行互動。而這些互動的結果，最後都會呈現在使用者個人主頁，以下就 Facebook 個人主頁所提供的主要應用功能列舉如表 2-6 並說明之：