競爭優勢與經營策略

一、 競爭優勢

Chamberlin（1939）最早提及競爭優勢的概念；在 1957 年時 Selznick 將 優勢概念資源配置型態結合在一起，之後使得競爭優勢的概念便有許多的學者在 探討。

Prahalad & Hamel（1990）認為短期競爭優勢來源是現存產品的價格與表 現；長期競爭優勢來源則是以最少成本及最快速度建立起孕育未預料產品的能 力；而真正的優勢源自於管理階層能將整個企業的技術結合製造能力加進競爭力 中，並授權各各事業單位對變動的機會快速的反應。

Barney（1991）對競爭優勢的定義：企業在執行一個創造價值的策略時，

同時間並沒有其他現存或潛在的競爭者也在執行。

Luffman, Lea, Anderson & kenny（1996）競爭優勢來自於三個領域：核心 競爭力、有形資產、與無形資產；競爭優勢通常由這些因素組合而成，並非來自 單一來源。

Cocl, Henderson & Stern（2000）認為過去解釋企業競爭的理論都隱含一 些架設，即競爭優勢產生於較有優勢接觸資源、市場、或組織機會等，這某種程 度表示了經理人對於內外部環境的訊號有積極的解釋，也就是說經理人不平凡的 遠見與能力是企業競爭優勢的來源之ㄧ。以下列舉幾位學者對競爭優勢的定義整 理如表 4-所示。

表 2-6 競爭優勢的定義

1990 Ansoff & Mcdonnel 企業在其產品市場與範圍中所擁有的特 質，且這些特質為企業帶來較競爭者具 將軍用兵之術（the art of general）。而早在距今兩千五百年前的中國軍事鉅著「孫 子兵法」中已經提及到：「上兵閥謀、其次閥交、其次伐兵、其下攻城」，認為戰 爭用兵的最上策便是以謀略取勝。有關策略理論的文獻相當多，許多的學者均有 不同的主張與見解，在此只提出目前廣受學界所運用的理論提出說明有：

1.Ansoff（1965）的經營策略；2.Miles & Snow（1987）的適應性模式策略；3.Porter

（1980）的競爭優勢策略；4.Maidique & Patch（1982）的競爭策略；5.大前研 一（1984）的基本競爭策略；6.Miller（1986）的競爭策略等。

（一） Ansoff 的經營策略

Ansoff（1988）以產品與市場狀況為構面，將企業的策略分成市場滲透、市 場發展、產品發展、多角化等四種。如圖 4-1 所描述的四種競爭策略相異。

1. 市場滲透策略：此策略是屬於現行產品市場採用的成長策略，可藉由增加市 場佔有率、產品使用率、產品的使用次數等，來進行市場滲透。

2. 市場發展策略：主要是採用地理性的擴張，或以新的市場區隔為目標的策略 作法。

3. 產品發展策略：藉由增加產品特性與產品改良、發展新一代的產品或為現有 市場開發新產品，在產業中取得新的競爭優勢。

4. 多角化策略：此策略是指新產品新市場的多角化，可以針對與本業具有相關 性或不具相關性的產業進行投資。

圖 2-11：Ansoff 的競爭策略矩陣表 資料來源：Ansoff（1988）

市場滲透策

市場發展策略

產品發展策略

多角化策略

現 有 市 場 新 市 場

現有產品 新產品

（二） Miles & Snow 的適應性模式策略

Miles & Snow（1978）為事業層次的策略提出一個適應模型（Adaptation Model），適應性模型強調策略管理者應著重在組織活動與其所環境的緊密契 合，因此在制定事業策略上要考慮到環境、事業問題、技術問題與管理問題。

Miles & Snow 根據企業解決策略問題的方式，將事業策略分為四種型態：1.防 禦者（Defenders）；2.擴張者（Prospectors）；3.分析者（Analyzers）；4.反應

資料來源：Miles & Snow（1978）

（三） Porter 的競爭策略

Michael E.Porter（1980）依據兩個競爭策略的構面：（1）競爭範圍（2）

競爭優勢，所構成的競爭策略矩陣，定義出三種一般性競爭策略，包括：低成本 領導（Cost Leadership）策略、差異化（Differentiation）策略、集中化（Focus）

策略。其關係如圖 4-2 所示。

1. 低成本領導（Cost Leadership）策略：通常是在市場佔有率高的企業才會 採行的策略，由於產品同質性高，價格便成為顧客購買與否的主要考量因 素，導致企業積極從事規模設備的建立、從經驗中追求成本下降、嚴格控制 成本、提高產能利用率、有效採購的建立、生產流程與分銷系統，降低並減 少研發投資與管銷費用，目的就是在達成低成本的競爭優勢。

2. 差異化（Differentiation）策略：差異化策略側重在利用品牌形象、產品、

服務等特性，讓顧客認知其產品的獨特性，並與競爭者所提供的有明顯差 別。這項競爭策略並非忽視成本，只是成本不是企業競爭時的主要策略手 段，採取差異化策略的企業，會以研發、廣告及促銷費用，加強對通路的掌 控、對顧客的服務，並以持續創造差異化的競爭優勢。

3. 集中化（Focus）策略：則指的是企業採行差異化或低成本策略時，同時將 企業集中於市場內一個定義狹小的利基或區隔的程度，以針對特定目標市 場，發揮最大效能。例如，採行市場區隔，鎖定特定地區或特殊產品線進行 集中化。

Porter 認為企業未能在三個方向中至少採取一個以上建立本身策略時，就 會置於「中間地帶」時，將使的獲利率降低，且均無法討好任何一方。而各種策 略方向需求條件及能力不同，因此 Porter 認為很少企業能同時適合三種策略並 存。

（四） Maidique & Patch 的競爭策略

Maidique & Patch（1982）根據 Ansoff（1965）的競爭策略四個構面，以

「新產品進入市場」與「新技術的使用時機」為其新構面，再做進一步的策略分 析，分成以下四種策略型式：

1. 市場先佔（First to Market）策略：此策略著重在領先採用新技術，並且不 斷地將最先進的技術應用在產品上，率先進入新市場，以獲取先佔優勢及市 場佔有，但相對地，若要採行此策略便必須面對較高的市場風險。

2. 快速跟隨（Fast Follow）策略：此策略著重在吸取了市場先佔者的經驗後，

發展更趨於成熟的技術，並且運用強勢的行銷手法切入市場，來獲取其競爭 優勢，同時又可避免部分市場先佔者所需承受的市場風險。

3. 成本最小化（Cost minimize）策略：此項策略相當重視成本的嚴格控管，

其重點在以最低的生產成本做為競爭優勢的來源。

4. 專門化（Specialist）策略：此策略著重將目標鎖定在特定的市場區隔與特 殊的顧客群，採用產品差異化或低成本來獲取競爭優勢。

圖 2-12：Porter 的競爭優勢策略 資料來源：Porter（1980）

競爭優勢

競爭低成本 優勢差異化

競爭範圍 寬

窄

成本領導策略

成本集中化策略

差異化策略

集中差異化策略

（五） 大前研一的四種基本策略

著名的日本策略大師大前研一（1984），以「競爭與否」及「產品的創新與 否」兩者為變數矩陣，劃分出四種基本策略。

1. 成功關鍵因素經營策略：強調加強企業功能性的差異，確定產業的「關鍵成 功因素」，將公司資源集中於可以取得競爭優勢的特定領域。

2. 相對優勢經營策略：找出與競爭對手之間的差異所在，例如產品技術、銷售 方式等，並且充分利用這些差異，來造成相對的競爭優勢。

3. 主動攻擊經營策略：當主要的競爭對手已經在一個停滯、緩慢成長的產業中 有穩固的基礎時，主動出擊、破壞競爭對手所依據的成功關鍵因素，以創造 新的優勢。

4. 策略自由度經營策略：在競爭激烈的產業中，企業以創新的方式。例如開發 新產品或新市場，避免與對手作正面的競爭，來取得競爭優勢，即是一種策 略自由度的發揮。

（六） Miller 的競爭策略

Miller（1986）依據 Porter（1980）發展出的一般競爭策略後，將其競爭策 略分成下列四類：

1. 產品創新（Product Innovation）策略：此項策略在於了解與管理更多的產 品、顧客類型、技術及市場。

2. 市場差異化（Market Differentiation）策略：此項策略在於了解消費者的偏 好，提供差異化的產品或服務。

3. 市場廣度（Market Scope）策略：此項策略在於選擇正確的產品範圍及服 務的區間。

4. 成本控制（Cost Control）策略：此項策略在於以有效率的方式生產標準化 的產品，以降低其生產成本。