第四章 研究結果
第三節 紮根理論實際操作
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新探尋新的意義，並藉由對比性的個案比較，使研究者得以重新檢視類別的名 稱，給予更合適的概念化。
針對同質性個案優先進行分析的過程，將使類別的名稱有初步的調整，使 後續得以有個比較性的「類別基準」，因研究者可能在閱讀資料直覺性想到的命 名，可能在其他個案中已有類似的名稱代表相同的概念，同質性抽樣的個案便 是先將這些部分重疊的類別，給予一個相同的名稱，使資料類別的整理能更為 快速，而在最大差異個案比較中，將使相近的類別進一步的擴大相同類別內部 的消費者差異，最終再以強度個案，補充在前面的抽樣個案中不一樣的類別項 目，使類別盡量周延。
第三節 紮根理論實際操作
第一項 開放式編碼
為有效對比傳統紮根理論與修正式紮根理論的方法，以修正式紮根理論方 法挑選的八個受訪者的逐字稿中，進行逐行分析的開放式編碼，並將各個個案 分析結果整理為表格參表13 至表 20。
表13 個案 02 的開放式編碼表 開放式編碼表
職業特性 使用經驗的延伸 行業特性
服務特性 方便與風險的對立 產品上市過程
旅遊習慣 旅行險使用方法 便利性
工作安排 汽車產險使用方法 設備普及性
購買保險方法 其他保險使用方法 數位化
服務型態 股票投資方法 政府制度訂定
風險態度 期貨投資方法 載具有用性
轉帳投資方法 功能整合 商業機密
貸款投資方法 減少複雜度 機器自主回覆
基金投資方法 避開不熟悉的商品 資訊透明度
換匯的方法 產品優先試用 系統整合
權證投資方法
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第一層次範疇 類別 編碼摘要
複製的難度 風險程度 個案33 靜脈辨識與指紋辨識不 容易被複製，被盜用的機會較低 科技的兩難 科技中立性 個案02 科技有好處，但在壞人
手上自然就是做壞事
網路有用性 認知有用性 個案02 網路是數位化很重要的 因素
載具有用性 認知有用性 個案02 行動支付讓出門只要攜 帶一支手機就能出門
載具有用性 認知有用性 個案20 投資外幣與基金，都直 接透過手機app 就可以處理 專業知識 臨櫃優勢 個案02 理專有一定程度的銀行
服務經驗，後面都有顧問群協助 專業知識 臨櫃優勢 個案20 客戶自己沒有時間分析 雜誌、理財專員 資訊來源
個案20 購買外幣都倚靠
CMONEY 與商業周刊等雜誌的 資訊，再跟理專確認後再購買 資料來源：本研究自行整理
第三項 選擇編碼
由傳統紮根理論可分析出決策考量因素，參圖7。
圖7 傳統紮根理論選擇編碼後的決策考量因素 資料來源：本研究整理
本研究抽樣的個案，本身都是多項金融科技的使用者，在科技接受度的部 分都是偏高的消費者，在多個分析過程都有顯示出「科技接受度」的變項，但
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未有足夠的資料顯示，科技接受度高低對於使用金融科技的程度性影響，因此 在使用模型中，並未將此變項納入。
本處將使用需要囊括因為即時性、便利性等因素，因為科技本身能帶來的 好處，使消費者可以在投入最小成本(包含減少下單不須與人互動)，取得想要 的效果(即時交易、不用移動到金融機構)，部分消費者認為金融機構與自己的 距離接近性高，自行臨櫃處理的便利性高於要自行設定金融科技的資料，且僅 在一年僅有一次性的報稅，可能效益更低，但部分消費者因為金融科技可以直 接下單的即時性，反而臨櫃的效益小於直接使用載體進行交易，因此將使用的 需要增大包含的類別範圍。
科技資訊的部分，由於金融機構的業務推廣，業務員會協助消費者安裝、
指導金融科技的使用方法，使消費者產生接近性，且在報章雜誌都有與金融科 技相關的廣告資訊，使消費者對於這些產品的認知程度高。
消費者獲取科技得以使用後，會考量科技的有用程度，是否能解決自己面 臨的問題，並且考慮一旦使用科技可能面臨的潛在風險。
金融科技本身需要基礎設備才能使用，載具本身的有用程度又與金融機構 設計的產品在功能的整合程度有關，當產品本身能提供的服務越好，消費者自 然使用的意願越高，另一方面，有部分消費者希望由政府作為個資的控管機 構，透過部分開放的方式，給予金融機構使用。
風險的認知變項，部分個案是並未特別關注金融科技的風險，但部分個案 是有認知到風險，且會在使用的好處與壞處間，當好處大於壞處便會使用，而 金融機構僅要有能規避風險的方案就好。
考量到上述的幾個因素，在投資行為上才產生變化，既有的臨櫃交易型 態，到股票交易所盯盤的行為，轉變為在自家使用電腦蒐集資訊，透過手機或 電腦下單，在使用金融科技之後，投資行為產生轉變。