修正式紮根理論在商業的質性分析方法的應用 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所（MBA學位學程）碩士學位論文. 修正式紮根理論在商業的質性分析方法的應用. 政治大. 學. ‧ 國. 立 Application of Modified Grounded Theory in Business Qualitative Analysis. ‧ er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 指導教授：別蓮蒂博士 engchi U 研究生：沈廷翼撰. 中華民國一〇八年六月. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(2) 致謝辭感謝別蓮蒂教授，在我們幾個碩士生沒有訪談能力時，特別找智榮基金會的成員協助與指導我們，並在我論文中途因找不到方向、有其他急迫的專案需要解決而暫停論文時，給予許多鼓勵與意見，支持我繼續將論文完成。感謝成力庚學長、楊偉顥學長、廖經維學長在科技部計畫的執行期間，帶著我們到處去訪談，並對於訪談的技巧與分析的方法給予很多的指導。感謝信義書院陳嘉純經理協助擔任我信度分析，作為第三方協助判斷定義的角色，劉世慶主任在晚上看到我從 MBA 研究室走出來，總會一直說加油，. 政治大感謝口試委員沈永正教授與鄭宇庭教授給予的意見，也讓我重新思考論文立. 還有董芝安助教在我論文寫到頭痛時，會跟我聊聊天。. ‧ 國. 學. 的呈現方式，並豐富本研究的完整性，在此誠摯感謝，並希望有機會繼續向兩位教授請益，以增長我的知識。. ‧. 感謝同門的游舒晴、吳宜軒、高于翔、黃翊寧，在寫論文的期間相互支. sit. y. Nat. 持，一起度過論文口試的關卡。也感謝科技部《新興科技創新營運模式-金融科. al. er. io. 技創新營運研究中心設立與維運計畫-子計畫九》（計畫編號 106B106223. v. n. /MOST106-2420-H-004-030）的資料，讓我用以分析兩種研究方法的用途。. Ch. engchi. i n U. 最後，也謝謝當年的那段際遇，讓我有勇氣走出自己的舒適圈，也讓我擁有足夠的抗壓性，去挑戰不曾想像的世界，從完全新手到考上政大的研究所，並在兩年多僅休息三十多天的努力下，完成各種實習、比賽、專案，以及論文，回想之前，常常走出研究室都已經是半夜時分，現在還是覺得不可思議。我很喜歡消費者行為這個學門，也希望在未來不僅是運用在行銷，更是能發揮質性研究的能力，應用在企業的每個角落。沈廷翼謹誌 2019 年於政大. II. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(3) 摘要在商業環境變化快速的現代，商業的質性分析方法亦需要更具有效率的分析方法，以貼近消費者的需求。本研究的目的有三：其一為探討紮根理論應用特性；其二為透過卡片分類法增加紮根理論在事例分類的效率；其三透過演繹法及聯想法相關類別，以達到詳盡的分析結果。本研究探討內容分析法、個案研究法、紮根理論等研究方法中，適用於修改的紮根理論方法的步驟，結合卡片排序方法，形成修正的紮根理論，建構一個可以從質性資料中，以標準化的分析過程，快速提取分析結果的方法。. 政治大資料，並以抽樣標準選擇其中立 8 個個案進行分析，用以比對傳統紮根理論與修本研究使用自 2017 年 10 月至 2018 年 2 月蒐集的 35 位受訪者訪談的次級. ‧ 國. 學. 正式紮根理論兩者的分析差異。. 修正式紮根理論納入卡片分類法，使編碼的內容得以運用摘句的字卡分. ‧. 類，達到傳統紮根理論的主軸編碼的效果，並由字卡上註記分析備忘錄的便利. sit. y. Nat. 貼，可在分類的同時，重新檢視字卡分類的合理性，讓研究在找尋主軸的過程. al. n. 析歷程簡單化，讓研究者能輕易上手。. Ch. engchi. er. io. 更為效率化，並在有限的經費與分析的時間內，完成最終的分析結論，並使分. i n U. v. 整體而言，修正式紮根理論可使研究者，在少部分的減損分析結果的類別，卻大幅減少分析者認知負荷的前提下，使商業的質性分析方法能快速得到結論，以因應商業需要快速迭代的需求分析。. Keywords 內容分析法、紮根理論、卡片分類法、研究方法、商業質性分析、消費者行為研究. III. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(4) Abstract In a modern and fast-changing business environment, business analytics also requires more efficient analytical methods for commercial use to understand the needs of consumers. The three purposes for this study including exploring the application characteristics of grounded theory, increasing the efficiency of grounded theory classification in cases through card sorting method, and diversifying categories and meeting exhaustive categories results by the deductive method and inductive method. The study explored the content analysis method, the case study method, and the grounded theory. The steps applied to the modified grounded theory method incorporates the card sorting method to form a modified grounded theory. This method focuses on constructing a modified method of quickly qualitative data analysis method which can extract the analysis results by a standardized analysis process. The study collected secondary data from 35 interviewees from October 2017 - February 2018. Then, it selected 8 out of 35 cases for analysis based on sampling criteria to contrast the result of the traditional grounded theory to the modified grounded theory. The card sorting method is incorporated into the modified grounded theory classifying the content of the code by the word card of the sentence achieving the effect of the axial coding of the traditional grounded theory. a v i Marking the analysisl memo on the sticky notes, which re-examine n Ch U n g c h i improves the efficiency of the cards classified into the righteclassification the main axis' searching process. Moreover, it completes the final analysis conclusion in the limited funding and analysis time. It is also easier for researchers to launch with the simplification of the process. Upon the whole, the modified grounded theory feats the use of fastpaced commercial changes. After all, it allows researchers to reach conclusions based on few categories impairment on analysis results, while significantly reducing the cognitive load of the researchers.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. Keywords: Content analysis, Grounded theory, Card sorting, Research method, Business Qualitative Analysis, Consumer behavior research. IV. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(5) 目錄致謝辭 ...................................................................................................................... II 摘要 ........................................................................................................................ III 第一章緒論............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機.................................................................................. 1 第二節研究目的 ............................................................................................. 3 第二章文獻回顧 ..................................................................................................... 4 第一節符號互動論 ......................................................................................... 4. 政治大第二節個案研究法立 ......................................................................................... 7 第一節內容分析法 ......................................................................................... 6. ‧ 國. 學. 第三節紮根理論的發展................................................................................. 11 第四節卡片分類法 ....................................................................................... 17. ‧. 第五節理論缺口 ........................................................................................... 19. sit. y. Nat. 第三章研究方法 ................................................................................................... 20. al. er. io. 第一節研究架構 ........................................................................................... 20. v. n. 第二節紮根理論 ........................................................................................... 22. Ch. engchi. i n U. 第一項開放式編碼................................................................................ 22 第二項主軸編碼 ................................................................................... 22 第三項選擇編碼 ................................................................................... 23 第三節修正式研究方法................................................................................ 24 第一項卡片解讀 ................................................................................... 24 第二項卡片分類法................................................................................ 24 第三項選擇編碼 ................................................................................... 24 第四節樣本來源 ........................................................................................... 25. V. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(6) 第五節樣本輪廓 ........................................................................................... 26 第六節分析樣本 ........................................................................................... 27 第一項同質性抽樣................................................................................ 28 第二項最大差異抽樣 ............................................................................ 28 第三項強度抽樣 ................................................................................... 28 第七節評分者間信度 ................................................................................... 30 第四章研究結果 ................................................................................................... 34 第二節紮根理論操作方法 ............................................................................ 34. 政治大第二項主軸編碼 ................................................................................... 34 立第一項開放式編碼................................................................................ 34. 第三項選擇性編碼................................................................................ 34. ‧ 國. 學. 第四項理論性抽樣................................................................................ 34. ‧. 第二節修正式紮根理論操作方法 ................................................................ 36. y. Nat. 第一項定義範疇 ................................................................................... 36. er. io. sit. 第二項卡片解讀 ................................................................................... 36 第三項卡片分類法................................................................................ 37. al. n. v i n 第四項對比個案分析 41 C............................................................................ hengchi U. 第三節紮根理論實際操作 ............................................................................ 42 第一項開放式編碼................................................................................ 42 第二項主軸編碼 ................................................................................... 46 第三項選擇編碼 ................................................................................... 49 第四節修正式紮根理論實際操作 ................................................................ 51 第一項定義範疇 ................................................................................... 51 第二項卡片解讀 ................................................................................... 51 第三項卡片分類法................................................................................ 54. VI. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(7) 第四項同質性抽樣................................................................................ 57 第五項最大差異個案比較 .................................................................... 58 第六項強度抽樣個案比較 .................................................................... 61 第七項選擇編碼 ................................................................................... 62 第五節紮根理論與修正式紮根理論的比較 ................................................. 64 第一項方法異同 ................................................................................... 64 第二項各環節異同................................................................................ 66 第三項結論異同 ................................................................................... 68. 政治大第一節結論與貢獻 ....................................................................................... 69 立. 第五章結論與建議 ............................................................................................... 69. 第一項結論 ........................................................................................... 69. ‧ 國. 學. 第二項應用意涵 ................................................................................... 71. ‧. 第二節研究限制與後續研究建議 ................................................................ 73. y. Nat. 第一項研究限制 ................................................................................... 73. er. io. sit. 第二項後續研究建議 ............................................................................ 73 第六章參考文獻 ................................................................................................... 75. n. al. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(8) 表次表 1 個案研究的步驟流程表................................................................................... 7 表 2 單個案與跨個案研究差異比較表 ................................................................... 9 表 3 Strauss & Corbin 與 Glaser 的紮根理論差異比較表 ...................................... 13 表 4 Glaser 與 Charmaz 的紮根理論差異比較表 ................................................... 16 表 5 次級資料內容 ................................................................................................. 25 表 6 個案篩選標準 ................................................................................................. 25 表 7 個案描述性資料 ............................................................................................ 26. 政治大表 9 評分者信度-主類別表立................................................................................... 31 表 8 個案編號表 .................................................................................................... 29. ‧ 國. 學. 表 10 評分者信度-主類別定義表.......................................................................... 31 表 11 評分者信度-主類別範疇修正表 .................................................................. 32. ‧. 表 12 抽樣類型種類表 .......................................................................................... 35. sit. y. Nat. 表 13 個案 02 的開放式編碼表 ............................................................................. 42. al. er. io. 表 14 個案 04 的開放式編碼表 ............................................................................. 43. v. n. 表 15 個案 26 的開放式編碼表 ............................................................................. 43. Ch. engchi. i n U. 表 16 個案 20 的開放式編碼表 ............................................................................. 43 表 17 個案 27 的開放式編碼表 ............................................................................. 44 表 18 個案 29 的開放式編碼表 ............................................................................. 45 表 19 個案 31 的開放式編碼表 ............................................................................. 45 表 20 個案 33 的開放式編碼表 ............................................................................. 46 表 21 主軸編碼總表 .............................................................................................. 46 表 22 卡片解讀類別總表 ...................................................................................... 51 表 23 卡片分類法類別總表................................................................................... 55. VIII. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(9) 表 24 同質性抽樣個案分析總表 ........................................................................... 57 表 25 最大差異性個案分析總表 ........................................................................... 59 表 26 強度抽樣個案分析總表 ............................................................................... 61 表 27 紮根理論與修正式紮根理論的差異比較表 ................................................ 64 表 28 紮根理論與修正式紮根理論在各個階段狀況比較表................................. 66. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IX. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(10) 圖次圖 1 Charmaz 的紮根理論的分析方法 ................................................................... 15 圖 2 研究架構圖 .................................................................................................... 20 圖 3 樣本挑選過程 ................................................................................................ 28 圖 4 聯想法............................................................................................................ 39 圖 5 精細化方法 .................................................................................................... 39 圖 6 交互連結方法 ................................................................................................ 40 圖 7 傳統紮根理論選擇編碼後的決策考量因素 .................................................. 49. 政治大. 圖 8 修正式紮根理論選擇編碼後的決策考量因素 .............................................. 62. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. X. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(11) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機資訊科技與行動載具在近年來蓬勃發展後，各個產業亦因新興科技的轉變，調整銷售商品與服務方式，力圖改變通路、調整使用者介面，企圖快速迭代商品以符合消費者的需求，以維持既有的市場佔有率，以增加競爭優勢繼續獲利。各企業逐漸意識到因應消費者的需求的重要性，轉向將消費者視為中心的. 政治大產業跨界進入傳統產業，使競爭不再是產業內的問題，而是從各方而來的競爭立. 服務邏輯，一方面資訊科技也衍生出網路平台的廠商，以輕資產的方式從資訊. ‧ 國. 學. 者，使力求圖存的廠商，均不斷求取更新產品與組織變革的方法。正因產業變動的頻率增加，一旦有產業內的企業更新服務或產品，其他競. ‧. 爭者便會立即跟進，對於消費者行為分析需求頻率也逐步增加，且分析的急迫. sit. y. Nat. 性亦逐漸增加，要求在更短的時間之內要能提出需求報告。. io. al. er. 傳統質性系統化的研究方法，已成為消費者行為的分析策略之一，運用相. n. 同的分析方法將文本資料進行共通的流程分析，使分析的結果更為客觀，進而. Ch. engchi. 減少研究者自身的主觀判斷因素。. i n U. v. 但系統化的分析方法其中隱含的幾個基本預設，例如：研究的作為具有相同的規範、具有流程性的要求，亦即在這些規範之中，不得任意的違背，且上一個流程結束後，才能進行下一個步驟，否則將對分析結果會造成影響。系統化雖不必然與冗長的分析有關聯，但在系統化分析脈絡的過程，隱含著研究者必須對於研究方法具有一定標準的掌握程度，且對於資料中意義的敏感度、記憶能力與連結能力，都是影響整個分析結果品質的最大關鍵。. 1. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(12) Locke (1996)對 Academy of Management Journal 觀察，自 1976 年僅有 16 篇文獻引用原始的紮根理論，其中 9 篇引用 Glaser & Strauss 1967 年《The Discovery of Grounded Theory》被引用來強調研究的重複操作的過程，過程中有重複測試資料與理論性架構的關聯，但理論性抽樣卻不被視為重複分析的重點，且在 16 篇中的 7 篇，理論飽和的概念僅作為決定理論性的框架是否完整的基礎。該篇文獻指出紮根理論被當作一個詞彙使用，而實際上研究者都僅是使用部分的概念，並非完全貼合紮根理論使用，研究者應以共同的方法讓質性方法變得具有一致性。. 政治大雜，常被省略許多步驟，使研究並未具有標準的分析作法，但研究的格式應被立此外，由於紮根理論的分析方法，分析過程將使備忘錄資訊過於龐大與繁. 定型化，讓研究者在翻閱以前的文獻時，能從固定文章結構迅速找到重點，並. ‧ 國. 學. 依據系統化的分析做法，才能讓研究者透過分析過程的描述以確認分析結果正. ‧. 確性；但現況是企業或是研究單位都期待用最短的時間、最少的研究成本進行. y. Nat. 研究，在場域、時空、經費、研究者能力及數量、研究對象數量都被限縮的不. er. io. sit. 利條件下，便使研究者企圖使用減少步驟，反而犧牲質性研究的品質。紮根理論的立意是希望從資料中建立理論，但研究者在產出的過程中，備. al. n. v i n 忘錄、類屬、範疇等分析歷程，將使資料過於龐雜，不僅是研究者得接受模糊 Ch engchi U 性的抽象歷程，實質上在分析歷程中，人的認知能力本身就有限，當研究對象的個案數量過多，就有可行性的問題，原本是立意良善的系統性分析歷程，反而造成過多繁雜的分析過程。. 本研究方法會沿用紮根理論，並進行調整的原因是紮根理論具有系統化的比較歷程，而其具有反覆檢驗資料的特性，使研究者會習慣性回歸資料新抽取相關的資訊，將使資料更為精細地被判讀。系統化的質性分析方法，使研究得以產出更具有品質的效果顯著，因此重要的是修改既有的研究方法的規範內涵或研究的流程，而非捨棄系統化的作為。. 2. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(13) 質性的分析方法之中，最強調從資料本身反饋的意義的方法，便是紮根理論的研究方法，因此本研究的初衷是調整質性研究方法的流程，以協助在消費者行為分析需求增加，但卻缺乏足夠分析能力的研究者的現況下，得以用更為簡易的方法，同時維持一定程度的作為，能夠順利完成分析報告，獲得有用的結論。. 第二節研究目的基於上述研究背景與動機，本研究擬達成之研究目的為以下三點： 1.. 探討紮根理論應用特性. 政治大題，將針對紮根理論的研究方法，整理其應用的特性及方法。立. 紮根理論自 1967 年發展至今，已有多位知名學者發表紮根理論關注的議. 透過卡片分類法減少紮根理論在事例分類的時間. ‧ 國. 學. 2.. 將主軸編碼的歷程，納入卡片分析法，使分析的過程能透過紙本的卡片，. ‧. 使分析專注在概念性的類別，並進行分類的調整與命名。透過演繹法及聯想法相關類別，增加分類類別的周延性. sit. y. Nat. io. 由編碼歷程的類別中，藉由類別的交互比較，據以產生更細緻的分類，亦. n. al. er. 3.. v. 使研究過程採用一致的編碼，減少需修正的類別數量。. Ch. engchi. i n U. 3. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(14) 第二章. 文獻回顧. 本研究所建立的修正式紮根理論研究方法，主要是承襲傳統的紮根理論，而紮根理論與內容分析法，在文本分析的方法中有部分的重疊，關注社會建構的部份又與符號互動論，關注社會真實(social reality)以外的建構有關，因此文獻回顧會探討這些方法，適用於商業的質性分析方法的部份，並作為主要參考的研究方法。其次，傳統的紮根理論，期待將分析的類別，脫離於個案，關注在類別間的互動方式，但為有效讓紮根理論可以從個案的角度切入，個案研究法便成為. 治政需要參考的一種研究方法，使商業的質性分析方法的過程，得以透過個案與個大立案間的比較層次，據以思考類別的形成方法。 ‧ 國. 學. 修正傳統紮根理論研究方法的核心工具，則是卡片分類法，透過紙本化的. ‧. 特性，使研究者得以在卡片的分析架構下，單純從文字意義的內容分析探討個案本身的意義與脈絡。. sit. y. Nat. er. io. 第一節符號互動論. al. n. v i n Ch Goulding (1999)從符號互動論(symbolic e n g cinteractionism)的觀點，研究者希望 hi U 建構一個互動的參與者所見的社會真實，在這種理論架構下，個體沉浸在需要具有反思性的互動方式，以回應其理解的世界，個體會根據這些外在環境的線索、或事物，並以目的性的行為，進行行動與反應。由符號互動論的觀點，研究中應區分社會現實與社會建構的差異，而此處的社會建構是以消費者的主觀見解，是個別的消費者對於社會的認知，或是因生命經驗而對於產品本身產生的偏好特性，這些都是產品與服務本身不倚靠實體或服務特性，而自身產生的意義。. 4. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(15) 本研究的典範將個體差異的思維邏輯視為主觀性，而在研究者與消費者(研究的受訪者)多元面向陳述這個世界的對話過程，將讓視角擴及更多層次的社會真實，而對話的過程，雙方的陳述方式將獲得調整的契機，或進行驗證交互關係存在的驗證性研究，進而產生較為客觀的世界觀陳述。研究者的主觀僅在資料中已有分析出類別及屬性後，根據自己的生命經驗判斷條件與結果之間的關聯性，據以形成待驗證的命題。然而，資料的分析的歷程，應將研究者的主觀建立系統化的分析過程，因此本研究強調「互動關聯性」，當受訪者表述的資料中，兩種類別與類別間、屬. 政治大符號互動論對於本研究的意義，是給予一個核心的觀點，讓消費者的行為立. 性與屬性間的交互關係，才可視為存在的命題。. 所產生的主觀認知或者是世界觀的來源。. 學. ‧ 國. 研究，納入社會建構的意義，作為分析的內容範疇，但此觀點並未區分消費者. ‧. 小結：紮根理論受到符號互動論的影響，認為行動者具有自我意識，在與. y. Nat. 個人以外的外界互動的過程中，會對於外在環境的人、事、物賦予自己的意. er. io. sit. 義，並倚靠這些意義，產生後續的行為模式。符號互動論的觀點中，消費者會建構自己對於社會現實的詮釋方式，並沉浸在具有反思性的互動方式的與世界. al. n. v i n 互動，而社會建構與真實情況，皆是消費者在消費行為中，所認知到的世界 Ch engchi U. 觀，而符號互動論給予一個觀點，讓研究者得以區分社會真實與社會建構間的差異，並讓研究者注意到建築在商品或服務之上的社會建構內容，發覺消費者最真實的解讀方式，並據以進行行銷或商業策略的應用，因此符號互動論的觀點，在此研究中所代表的意義，便是提供研究者應切分產品與服務的真實實體特性，與消費者對於商品額外產生的正向價值或負向意象，並據以成為分析的觀點，進而延伸解決方案。. 5. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(16) 第一節內容分析法紮根理論的分析方法中，常運用訪談法作為資料蒐集的方法，並整理為逐字稿，而內容分析法，則是在傳統的研究方法中，意圖在各種文字、影像、聲音、數位內容等傳播媒介當中，尋找意識型態、文本意義的一種研究方法，因而本研究文獻內容納入內容分析法。 Kassarjian (1977)僅敘述其他與內容分析無關的屬性內容，僅是描述訊息沒有價值，例如：僅報告圖書管理員取得的期刊數量，獲得表格性的整理資料不代表內容分析研究，除非是利用些結論，以取得比較性分析或趨勢性結論。. 治政內容分析法不僅是將資料整理成為表格，且不僅是透過資料視覺化的方大立式，讓研究者可以更容易知道資料的內容，更是希望從資料分析的過程，找出 ‧ 國. 學. 具有洞見的分析結論。. ‧. Cunningham, Sagas, Sartore, Amsden & Schellhase (2004)分析 5745 篇文章及 1086 張照片，重新審視《美國大學生體育協會會報》(National Collegiate. y. Nat. io. sit. Athletic Association，NCAA)的新聞及期刊物，分析出版物在多大程度為女性運. n. al. er. 動員及其團隊提供公平的報導內容，編碼的向度包含(1)性別、(2)文本的篇幅長. Ch. 度、(3)文本出現在出版物的位置、(4)文本長度。. engchi. i n U. v. 進一步延伸整理的觀點，內容分析的資料類型，單就文本內容，就可以依據文本長度、內容在報章雜誌的位置所代表的意義…等等因素進行分析，因此可察覺出文本的內容、長度、文字的頻率等屬性，在透過與分析目標中，建立合理的論述過程，可以有多種解讀的詮釋方式，且不限於僅有文字類型的文本，還包含照片、編排位置等資訊，為了在資料中，推導出共同的模式，內容分析法更可牽涉到將量化及質化的資訊，重新建立分析的價值。小結：內容分析法不止於將繁雜的原始資料進行整理，形成整理後的資料型態，形成表格、條列式等類型資料，更是要從資料中提出洞見，以建立假設. 6. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(17) 或命題，因此內容分析法的分析過程，因可分析的面向過於多元，未具有系統化的分析過程，致使研究者採取的視角不同，便使分析的結果流於主觀的意識形態。. 第二節個案研究法紮根理論運用深度訪談法蒐集資料時，因深度訪談法的方式是透過訪談員進行一對一的訪談特性，資料內容常是個案形式的逐字稿，在分析的過程會從單一個案，逐步延伸至多個個案，因此在分析過程中，常會是倚靠部分個案研. 政治大. 究法的分析模式，因而個案研究法，具有其分析方法的重要性，並將個案研究. 立. 法的操作步驟，參表 1。. 方法. 原因. 指定的母體. 2.. 理論性抽樣而非隨機抽 2.. 專注在透過增加概念性類別以複. 樣. 製或延伸理論的有用的個案. 1.. y. sit. 多名研究員共同分析. 2.. 多種數據蒐集方法. 3.. 結合質性和量化資料. 1.. 找出資料蒐集和分析的. n. al. 和分析方法. Ch. 1.. e n g c2.h i. er. io. 1. 分析工具. 限縮外部變異並提高外部效度. ‧. 1.. Nat. 挑選個案. ‧ 國. 步驟. 學. 表 1 個案研究的步驟流程表. 運用三角驗證以加強理論基礎. iv n 對證據產生綜效的觀點 U. 3.. 培養不同的觀點，加強基礎. 1.. 加速分析並發覺對於數據有效的. 相同之處，包括田野備調整方式進入田野場域. 忘錄 2. 2.. 使調查者具有得以取得冒出的理. 靈活和機會主義性的資論與特殊的個案特性的優點料蒐集方法. 分析資料. 1.. 單個案分析. 1.. 熟悉數據與形成初步理論. 7. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(18) 2.. 使用發散的技術在跨個 2.. 驅使研究者超越初始的印象與經. 案模式搜尋共通模式. 由多個視角觀看證據 1.. 強化構念的定義、效度及可測量性. 2.. 確認、延伸和使理論精準化. 1.. 迭代檢視構念的證據. 2.. 自關聯的邏輯背後，搜 3.. 建立內部有效性，提升理論層級，. 尋解釋「為什麼. 並使構念的定義精準化. 形成假說 (why)」的證據. 4.. 增加類推性，改善建構式定義，朝向通則式的理論，層級發展. 政治大盡量達到理論性飽和有歷程立 1.. 產生結論. 1.. 邊際改善程度越來越小時結束所. 資料來源：Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research.. ‧ 國. 學. Academy of Management Review, 14(4), 532-550.. ‧. sit. y. Nat. 然而單一個案的研究法，容易被批評分析的結果不具代表性，因此，個案. io. er. 研究的方法可以有三種方法得以增加有效性(credibility)：(1)模式配對、(2)建立解釋、(3)時間連續性分析，若以跨個案研究的方式，即可增加模式的配對性，. al. n. v i n Ch 但時間連續性的問題仍在橫斷性的個案研究中，難以解決，然而透過訪談技巧 engchi U. 可詢問發展歷程，並透過跨個案的現象間連結，間接推斷時間先後順序會發生的現象，也透過跨個案方式驗證此種命題的正確程度。跨個案研究的特性，仍有部分與個案研究使用特性不同，其中差異的部分，參表 2。. 8. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(19) 表 2 單個案與跨個案研究差異比較表傾向個案研究跨個案研究. 深度. b.. 廣度. a.. 個案可比較 (內部的). b.. 代表性 (外部的). c.. 因果機制(casual. +. 命題的範圍 + +. 單元的同質性 +. 政治大. +. 立mechanisms). 因果洞察 d.. 因果效應(casual effect). a.. 不變性(invariant). +. b.. 概率性(probabilistic). ‧. a.. 探索(產生理論). +. b.. 確認 (檢驗理論). 因果相關. 研究的策略. Nat. 6.. a.. +. 學. 5.. 因果分析. io. n. al. +. +. y. 4.. b.. sit. 3.. 敘述性. er. 2.. +. a. 推論的類型. ‧ 國. 1.. i n U. +. v. 資料來源：Gerring, J. (2004). What is a case study and what is it good for?. Ch. engchi. American Political Science Review, 98(2), 341-354. Stake (1978)社會調查的研究對象，通常不是能獨立切割為個人或企業的單一個體，然而研究常將這兩種單位視為分析的個案單位，因此個案分析的方法比較適合推論特定情況的案例或是普遍概推(gerneralization)至相似性的個案，而非推論至一般性母體的個案。個案研究著重在個案的深度分析，並根據因果之間的連結模式，據以產生理論；跨個案的方式則著重在比對個案間的差異，以檢驗理論的合理性，因此較為注重因果關係、條件與結果間的連結。. 9. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(20) Corbin &Strauss (1990)研究者在研究過程，不可預期是否能發覺具有理論價值的事件，發覺差異是機遇性的發現。要能發覺自個案研究的過程中，發現因果之間的關聯性，都是可遇不可求的事情，因此跨個案的分析找尋因果相關的現象實屬機率性質，時有時無。 Eisenhardt (1989)個案研究是一項研究策略，側重於理解單一環境中存在的動態，跨個案的分析有兩種策略，第一種方法是研究者選擇一種類別或面向，在這些前提下，搜尋個案的組間與組內差異，而面向可以透過由研究問題或既有的文獻提出，或研究者選擇一些簡單的面向；第二種方法是選擇一組又一組. 政治大微妙的相似與相異點，將使研究者在看似相同的案例中，找到突破簡單分析的立的案例，比較各組之間相似點與相反之處，將迫使研究者在組內的個案，找尋. 框架，關於如何通過案例研究建立理論的一個顯著特徵是資料分析與資料收集. ‧ 國. 學. 的頻繁部分相同。. ‧. 使用第一種方法會造成研究者形成認知框架，因這些類別已有文獻作為背. y. Nat. 書，分析過程主觀上認為資料已達理論性飽和，但現實並非如此；使用第二種. er. io. sit. 方法可以使研究者在個案間發現細微的差異，使資料的編碼的歷程更為精細，再透過跨組間的比較，能使分析的過程更為完善，但若資料量過於龐大，而真. al. n. v i n 實在進行大量資料分析時，會由多個研究者共同分析資料，並採用研究者間信 Ch engchi U 度的方式，並無法採用「部分相同(overlap)」的跨組間分析方式的統合。. 小結：因紮根理論採取的方法，近似個案研究法中，針對多個個案，進行案例間的比較，找尋個案中的相似與相反之處，然而個案研究法的特性，常會著重在少數幾種共有的類別進行分析，而紮根理論則採取開放式編碼，在未有設定立場的前提下，找尋個案中的各種特性，並據以分析，這是紮根理論特別之處。相對於單一個案的分析，跨個案的個案分析過程，會使分析的訊息大幅度的增加，以致備忘錄的資料量變得極為龐大；另一方面，當資料量龐大無法. 10. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(21) 獨力完成，當需要多位研究者接續完成資料分析時，如何延續之前的研究者資料，並在繁雜的資料內涵中能夠正確比對備忘錄與原始資料便成為難題。. 第三節紮根理論的發展紮根理論的取向自 Glaser 與 Strauss 於 1967 年提出，建立起一種研究方法，得以使研究者以系統化的程序，進行質性研究的分析，目標是使研究有共通的研究流程，使研究更具有嚴謹性及可被驗證性，由於 Glaser 與 Strauss 在後來對於資料分析的種類意見分歧，Strauss 主張紮根理論僅能使用質性的資料，. 政治大程系統化，可將微觀性的研究，採取歸納性的方法研究。第二代的 Juliet Corbin 立於 1990 年轉而與 Corbin 起合作，紮根理論將蒐集資料、分析與採取比較等流. ‧ 國. 學. 等人，亦與 Glaser & Strauss 合作精緻化紮根理論，而到 Kathy Charmaz 則開始出現建構式的紮根理論。. ‧. 質性理論研究方法包含一系列為分析資料而設計的歸納策略，從個案、事. sit. y. Nat. 例、經驗作為起頭，發展更抽象的構念類別，並進行組合(synthesize)、解釋. al. er. io. (explain)、和理解資料，以辨別與資料相關的樣態關係(pattern relationship)。. v. n. Glaser & Holton (2004)將資料與理論聯繫起來的能力是理論敏感度，從資料. Ch. engchi. i n U. 生成理論意味著大多數假設和概念，不僅是從資料發覺，更需系統性地在研究過程中解決與資料有關的問題，一個研究者須兩種發展理論敏感度的必要特質，第一種研究者必須擁有容忍混亂，保持開放，處理概念性出現的能力，並信任前意識處理與概念出現的歷程；第二，研究者必須有能力發展對研究領域的理論洞察力以及提出這些見解的能力，擁有概念化、組織、建立抽象聯繫，可視化及多元性思考資料的能力，獲得理論敏感性的第一步是進入研究環境，盡可能少的預定想法，尤其是邏輯推導，先前的假設。. 11. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(22) Glaser (2016)採用開放式編碼的不斷比較方法，逐行分析文本資料，會呈現出更多的敘述，彼此之間會無關聯直至出現某種模式，一旦這種模式出現應稍微停止產生新的敘述，並開始闡釋這些敘述出現的概念和屬性。Glaser (1999)理想當中，研究者的存在是協助「意義」互動的角色，研究者需要具有一定程度接受混亂的能力，從多樣的資料當中抽取意義，並形成抽象的概念。 Glaser (1965)提出與將事例與類別逐一比較(comparing incidents applicable to each category)的比較方法，意旨當編碼一個事例進入一種類別，將其與先前在相同類別的事例編碼作比較，當已經針對事例編碼一段時間後，會以對於類別. 政治大 Glaser (1965)不斷性的比較有四個步驟：(1)將事例(incident)與各種類別比較立. 的記憶進行比較。. 是否有關(applicable)、(2)整合類別和其屬性、(3)刪減理論、(4)撰寫理論，第一. ‧ 國. 學. 個步驟便有要求，當針對一個事例編碼進類別時，與之前編碼過的事件進行比. ‧. 較，此種作法將快速地產出理論性的特質與類別，分析者應將心力花費在最具. y. Nat. 有邏輯性的結論，尤其是在根源於資料的內容，而非因為推論。. er. io. sit. Glaser & Holton (2004)不斷比較的過程會涉及三種類型的比較，將事例與事例比較、概念與更多事例比較、概念與概念進行比較，第一種是讓潛在的一致. al. n. v i n 性與變化性被凸顯，第二種是讓概念的屬性更加飽和以增加新的概念，第三種 Ch engchi U 是建立理論的契合以貼合足以顯現情況的指標，當概念都貼和這種指標，便將假設整合以形成理論。 Charmaz (1995)紮根理論方法提供系統化的步驟以解決豐富的質化元素，雖然也可能被應用在量化資料，紮根理論使操作質化研究新手與老少一樣有效率及效果，因為方法有助於架構和組織資料的蒐集和分析包含：(1)同時涉入資料蒐集與分析、(2)從資料中發展與創造分析的編碼和類別，且並非從既有的假設、(3)發展中層理論以解釋行為與歷程、(4)在轉寫論文初稿及編碼資料前，中間的步驟是製作備忘錄紀錄，以闡明分析的內容，並將其放入類別、(5)為建構. 12. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(23) 理論而進行抽樣，採用理論性抽樣，資料的蒐集並非顯現一個母體的特性，而是確認和精煉分析者想到的概念性類別。在紮根理論的方法中，理論性抽樣的目的並非像量化方法，找尋母體的共通特性，而是確認研究者本身的想法，而這些作為都是希望從資料本身找尋其中的意義，建立能直接反映資料本身的中層理論，研究者應自資料提取資訊，並非自行建立假設透過資料進行驗證想法的正確性。與 Strauss & Corbin 強調不同方法的比較，而 Glaser 認為應採用持續性的比較(constant comparison)，編碼是連續性的歷程，將初始的資料經比較的歷程，. 政治大層操作，使概念與概念有聯繫，可以挖掘一直潛在驅動與組織行為和社會心理立. 會發現資料中出現一種模式，便開始收斂。Glaser (2002)紮根理論是在概念性階. 層面的後設架構，將其全部抽象為客觀的事實。. ‧ 國. 學. Heath and Cowley (2004)理論性編碼與選擇性編碼的不同之處在於「選擇. ‧. 性」與「理論性」，在主軸編碼中出現的架構會在選擇性編碼中延續，一次僅關. y. Nat. 注在單一類別編碼，直到研究者已經選擇核心事項，才專注在整合的分析。. al. n. 初始編碼. 使用分析技術的開放式編碼. Ch. er. io. Strauss & Corbin. sit. 表 3 Strauss & Corbin 與 Glaser 的紮根理論差異比較表. i n U. v. Glaser. 以資料為基礎的比較. e n g c h i接續上一個階段的比較，專注. 使用主軸編碼縮減，並將類中間階段. 在資料，變得更抽象、類別契別聚類合、出現框架選擇性編碼(詳細的發展類. 理論性編碼(重新契合及精煉類. 別、選擇核心及整合類別). 別以整合出現的核心事務). 運用詳細的流程以描述現象. 具有範疇和可修改性與簡約性. 最終發展階段理論特性. 資料來源：Heath, H., & Cowley, S. (2004). Developing a grounded theory approach: A comparison of Glaser and Strauss. International Journal of Nursing Studies.. 13. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(24) 雖然紮根理論優點是從資料中、非憑空建立中層理論(middle-range theories) 的特性，表示這些理論是可透過日常生活的資料得到驗證，但也僅限於分析有限範圍內的現象，且在分析的過程中，可以調整抽樣的對象，使資料蒐集的對象更為正確，以調查對的族群的行為模式，但同時紮根理論的缺點是即代表這些資訊蒐集及分析的過程中，重複性檢視資料，也是增加研究者的工作負荷。 Charmaz (1990) 社會建構主義的紮根理論認為分類過程不是現實中被動的出現，而是訓練有素的研究者經由辯證和積極的尋找而得知，並非中立的觀察. 政治大 Charmaz & Belgrave (2007)紮根理論的學者目標是避免使用靜態分析，而從立. 者，研究報告更是由資料中所闡明的社會建構而形成的過程與產品。. 資料中分析互動歷程，其中為多元化理解人行動的意義，將分析主要以五個層. ‧ 國. 學. 進行拆分(1)個人對於自己行動的理解、(2)個人對於行動的假設、(3)人對於參與. y. Nat. 相關的結果。. ‧. 行動的意圖、(4)行動對其他對象的影響、(5)及其深入影響個人行動和人際關係. er. io. sit. Charmaz (2008) 建構性紮根理論的研究者，將行動視為中心焦點，並將其視為因為社會性建構的情境和社會結構而產生的現象，關注影響什麼(what)和. al. n. v i n 如何(how)影響的問題；客觀的紮根理論研究者從特定的研究或歷程中萃取出一 Ch engchi U 般性的解釋和預測，尤其關注在回答為什麼(why)的問題。紮根理論的操作流程，參圖 1。. 14. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(25) 立. 政治大. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 1 Charmaz 的紮根理論的分析方法. al. er. io. 資料來源：Charmaz, K. (1990). Discovering’chronic illness: Using grounded theory.. v. n. Social Science & Medicine, 30(11), 1161-1172.. Ch. engchi. i n U. 相對於傳統的紮根理論關注發生什麼事，Charmaz 的社會建構觀點認為社會互動中發生的社會現實，與建構在現實之上的社會建構相對重要，其中差異，參表 4。. 15. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(26) 表 4 Glaser 與 Charmaz 的紮根理論差異比較表 Glaser. Charmaz. 比較. 實證主義採開放式選擇傳統或的觀點去找尋「發社會建構主生了什麼事？」目義的紮根理標是發現行為的概論方法論括式模式. 符號互動論與社會建構觀點去發覺「在社會互動中發生了什麼事？」. Glaser 採較開闊的視角，Charmaz 則聚焦在特定的社會建構. 資料被系統性地蒐集，根據理論性抽通過受訪者樣，並將事例觀察的內容 (incidents)和類別創造理論 (categories)經不斷. 研究者建構一個理論性架構，並使用他過去和現在的經驗，最終能融合進實質理論. 傳統與建構主義者創造理論的方法，都宣稱理論不是被發現就是被建構。. (substantial theory)。. 地比較，而產生理論. 鳴性(resonance)和有用性. n. er. io. al. y. 可修改性. 品質，應該基於在生成理論時，用於蒐集、編碼、分析和呈現數據的實際策略的細部元素. sit. 關性」、「可修改性」結合量化標準像是可信度 (credibility)、獨創性(originality)、共. Nat. 傳統紮根理論的品質。相反地，採用四個標準契合度 (fit)、實用(work)、相關性(relevance)、. ‧. (evaluating the theory). Glaser 和 Charmaz 皆同意紮根理論的. 學. 評估理論. ‧ 國. 政治大發展量化和質化的四個標準「契合立標準無法用來評估度」、「實用」、「相. v. 資料來源：Berthelsen, C. B. Lindhardt, T., & Frederiksen, K. (2017). A discussion of. Ch. engchi. i n U. differences in preparation, performance and postreflections in participant observations within two grounded theory approaches. Scandinavian Journal of Caring Sciences, 31(2), 413-420.. 有別於傳統紮根理論的作法，Charmaz 進一步區分行動本身的情境與社會建構的意義，並關注如何影響現象及影響何種現象的議題，更關注在行為本身所代表的意義，使紮根理論演變為建構性的理論性質，讓研究者得以切分是社會現實本身的影響，或是附加在社會現實以外的附加特性影響其他現象。. 16. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(27) 紮根理論採用跨單位個案的分析方式，自開放式編碼的方法，從個案中找尋類別，旨在透過各個類別中的交互關係，一方面又希望能找到越多元的類別型態，以推測出能夠概推消費者共通的決策模式，而這些共通性存在的因子，便是消費者在決策當下最為在乎的因素，而正是消費者行為研究所需的結論。進行單一個案分析，也能針對因果關係進行分析，但進行跨個案研究，因數量較多，建立的因果關聯性，相對於僅分析單一個案，跨個案的方法，所得出的因果分析結論，可以作為代表性的可能性較大，跨個案分析的優點得以顯現在此。. 政治大不具共通的分析流程的問題，但為使類別都使源自資料內部反饋的內容，常會在立. 小結：紮根理論的分析方法具有其系統化的過程，解決質性研究一直被批評. 開放式編碼過程出現重複編碼相近的概念，卻給予不同的命名，在資料整理的過. ‧ 國. 學. 程，研究者僅觀察類別名稱而進行主軸編碼時，可能會有遺漏掉部分脈絡的現象. ‧. 出現。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 第四節卡片分類法. i n U. v. Eisenhardt (1989)使田野筆記(field notes)更為有效的方法其一是將任何腦中. Ch. engchi. 浮現的印象寫下，第二是從這些筆記中詢問「我從個案中學到什麼？」和「這個個案與上一個個案有何不同？」等問題，刺激研究者的思考。在分析資料的過程中，研究者在觀察各個分類，並聯想分類中的屬性，研究者應探究備註的內容中，研究者產生了什麼樣的想法，並比較與上一個備註中的內容差異，會直覺性的聯想出背後的意義連結，這些連結常是模糊的組成，研究者應隨時將這些想法記錄下來。 Martin & Turner (1986)好的備忘錄提供完整或全部的解讀(explanation)，不只是事件或評論式的資料年表(chronology)，僅需要最少量編輯評論(minimal. 17. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(28) editorial comments)。備忘錄可以協助研究者記錄當下聯想的事項，更進一步觀察研究者在分析的內容，會發覺皆屬針對單一事例聯想的內容，而卡片分類法的優點則是協助研究者得以在分析的過程，直接在以卡片背後記錄研究者當下所聯想到的事項，並在卡片分類的過程，得以思考類別間的共通性，據以形成新的類別。卡片分類法得以使資料分析時，在倚靠紙本作為協助的作為，使資料分析的過程更為有效率。Soranzo and Cooksey (2015)卡片分類法被視為傳統測試分類的方法，並有四個步驟：(1)決定要測試何種事物、(2)將概念印在字卡上，若. 政治大群，並且給予個標籤、(4)收集和分析結果。立. 有必要的解釋可印在字卡後方、(3)參與者將卡片，依據合理的邏輯放置進入各. Turner (1981)在制定類別的階段會逐段分析，透過分析該現象要如何以類. ‧ 國. 學. 別、概念和或標籤的方式敘述，並在一張 5x8 英寸的文件卡上紀錄，並附上段. ‧. 落的編號，並檢查是否需要更進一步的卡片以發覺更潛在的重要事項直到完整. sit. y. Nat. 將段落的特徵(feature)完全覆蓋。. io. er. Fincher and Tenenberg (2005)使用卡片分類法的優點，包含(1)使用簡單的管理尺度，也使研究者在進行大規模訪談參與者的研究過程被簡化、(2)卡片分類. al. n. v i n 的過程不會增加對研究對象的認知負擔，包含時間壓力和記憶限制，可以適用 Ch engchi U. 於各種範圍的領域專業領域知識、(4)開放式的卡片分類法，使研究者得以自行增加類別、(5)在項目中的刺激會反饋給進行分類的參與者，刺激的類型可能是圖片、物理現象、字詞。小結：卡片分類法可協助研究者將摘錄的文句，在使用紙本卡片的過程，依據合理的共同邏輯進行分析，並增加調整的靈活性，使研究者得以自由的增加類別，並在卡片上自由增加文字以標註內容，在排列的過程中，思索潛在的交互關聯性。. 18. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(29) 第五節理論缺口統整以上的各種文獻資料，若單獨使用一種研究方法，均潛藏著部份的理論缺點，為保留質性研究的系統化流程，使分析的內容具有足夠的嚴謹程度，常使分析的時程過長，且初次嘗試研究的人員，能夠有效利用紮根理論的研究方法，需要的學習時間過長，皆與商業的質性分析方法需要快速與簡單的流程相悖。且在論述邏輯當中，並未有統一的論述格式及方法，使接續同一研究或其他研究想承接研究產生的命題，進行更深入的驗證性研究時，還得重新進入研. 治政究的價值觀及世界觀當中，重新對資料理解才能進行假設，需耗費許多時間。大立在商業的質性分析方法中，所探求的是與增加收益直接相關的資訊，因此 ‧ 國. 學. 雖與紮根理論一樣需反映出個案本身所表達的意義，但講求效率性的分析過. ‧. 程，則與以往的紮根理論強調反覆檢視資料的特性不同，因此，修正式紮根理論的目的，便是修正紮根理論的步驟，以探求最具有效率的分析方法。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(30) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構本研究的研究架構，參圖 2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2 研究架構圖資料來源：本研究自行整理本研究透過補充既有的紮根理論研究步驟，將分析資料的方法納入卡片分. 20. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(31) 類法的技巧，使研究者得以經過系統化的思維流程，並以紙本的分析方法達到研究的成效。本研究最終分別以兩種研究方法分析相同的逐字稿的次級資料，並比較兩者在各項標準上的差異，以驗證修正式紮根理論的實用程度，並討論兩種方法的差異是否嚴重影響分析的結論，以評估在商業的質性分析方法的潛在可能。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 21. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(32) 第二節紮根理論紮根理論與其他質性研究最大的差異在於詮釋被研究者的責任，理論的建立，立基於現實資料的蒐集，及在資料蒐集與分析的過程是不斷的互動的過程，且在理論架構與重複資料驗證理論的循環中，緩慢的建立出合理的理論，強調理論中概念的豐富程度。有別於既有的質化研究，紮根理論更強調「不斷的比較」，經由個案內的行為間的比較，擴增至個案間的領域進行比較，去找尋對於理論與架構更精細的詮釋方法，主要的歷程分為開放式編碼、主軸編碼、選擇編碼。第一項. 開放式編碼. 立. 政治大. 研究者在開展文本的歷程，為有效讓將其中的意義顯現，研究者會進行概. ‧ 國. 學. 念的抽取、命名、定義類別的歷程，使類別的屬性與面向更為具體，命名是為. ‧. 使事例與事例間共有的特性，歸類到相同的名稱之下，使其成為同一個類別的過程；定義類別則是研究者在分析文本之後，得出眾多的概念，而概念間具有. y. Nat. io. sit. 部分的意義關聯性，可以運用更高層次的類別以群組，使概念的特性更容易被. n. al. er. 區辨，也方便研究者溝通以及延伸研究高層次的意象的連結性，具以形成抽象的理論。. Ch. engchi. i n U. v. 開放式編碼的歷程將個案中的事例，形成更抽象的類別單元，協助研究者在後續的研究過程，能直接運用命名的名稱作為代號，減少複雜的解釋便能使研究者同時喚起對於概念的屬性與面向，據以分析及建構理論。第二項. 主軸編碼. 主軸編碼則是進一步將開放式編碼中建立的類別，重新以關聯性類聚，依循著屬性與面向的軸度，重新將類別與次類別相關關連，並檢視類別如何與其他類別連結，並對其連結的現象進行解釋。. 22. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(33) 第三項. 選擇編碼. 選擇編碼是將主要類別相互連結，具以形成一個可以解釋真實情況的理論架構，才能成為一個理論，選擇編碼的目的也是精煉整個理論的連結關係，整理其中最核心的類別的歷程。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 23. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(34) 第三節修正式研究方法本研究分為數個階段：第一項. 卡片解讀. 此階段是針對具有意義的文句內容摘句，並將這些文句印製在卡片上，研究者將訪談當下的情境脈絡納入文句，補充的內容，僅憑藉著文字意義與文句中隱含的言下之意。第二項. 卡片分類法. 在不依據個案脈絡的前提下，僅針對卡片中的文句及訪談當下的情境脈絡. 治政所感受到的意義，讓研究者將卡片重新分類，並根據卡片的分類群組，重新提大立取共通的意義型態，並給予類別的命名。 ‧ 國. 學. 第三項. 選擇編碼. ‧. 將主要的類別相互串聯，發覺消費者在考量使用決策的變項間的互動關係，形成較多數人共通的理論架構，並刪除掉較不重要的因素，據以形成精煉. io. sit. y. Nat. 後的理論。. n. al. er. 小結：此種修正式紮根理論的作法，是透過卡片分類法的方式，運用紙本. Ch. i n U. v. 化的資料型態進行分類，使研究者在分析過程，得以直接調整紙本資料的擺放. engchi. 位置，並反覆檢視資料的內容，重新給予命名。. 24. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(35) 第四節樣本來源本研究使用科技部《新興科創新營運模式-金融科技創新營運研究中心設立與維運計畫-子計畫九》的資料，針對樂齡族群金融科技進行消費者行為研究。表 5 次級資料內容次級資料內容 1. 金融科技創新質化訪談問卷 2. 針對北(大台北地區)、中(台中地區)、南(高雄地區)三地共計 35 位個案，進行深度訪談法的逐字稿. 政治大. 資料來源：本研究自行整理. 立. 「金融科技創新質化訪談問卷」於 2017 年 10 月至 2018 年 2 月發放與回. ‧ 國. 學. 收，對象主要為 46 至 65 歲的中、壯年消費者，扣除重複填答、資料不完整以及受訪者不同意資料蒐集的問卷，總收回 64 份樣本，邀請其中具有多項金融科. ‧. 技使用經驗的消費者依據篩選標準如下表，作為計畫深入訪談法的研究對象，. Nat. sit. n. al. 1. 限制非金融業者. 個案篩選標準. Ch. engchi. er. io. 表 6 個案篩選標準. y. 將篩選標準整理，參表 6。. i n U. v. 2. 男女人次盡量趨於一致 3. 大台北地區（基隆地區、臺北市、新北市）、中部地區（臺中市）、南部地區（高雄市） 4. 六個月內使用過社群軟體或通訊軟體 5. 曾經使用過網路購物 6. 至少使用過三種以上金融科技服務資料來源：本研究自行整理. 25. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(36) 第五節樣本輪廓根據篩選標準挑選，進行深度訪談的研究對象，共有 35 人次，參表 7。表 7 個案描述性資料調查方法. 說. 資料搜集方式. 地區. 性別. 北部地區(臺北市、新北市、基隆市). 年齡層. 人次. 45-55. 5. 56-65. 4. 45-55. 7. 56-65. 6. 45-55. 2. 56-65. 2. 45-55. 2. 56-65. 2. 男性女性. 治男性中部地區政大 (臺中市) 立女性. 學. 男性. 南部地區 (高雄市). 女性. 45-55. 3. 56-65. 1. 45-55. 1. ‧. ‧ 國. 正式訪談. 人次總計. 明. 35. Nat. n. al. er. io. sit. y. 資料來源：本研究自行蒐集(研究時間：2017 年 10 月- 2018 年 2 月). Ch. engchi. i n U. v. 26. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(37) 第六節分析樣本《Basics of Qualitative Research》(Corbin & Strauss，2014)一書，將理論性抽樣分別針對開放性編碼、選擇編碼，分別定義關係性(relational)和變異性抽樣 (variational sampling)、區辨性抽樣(discriminate sampling)。理論性抽樣是依據分析的過程，發覺初步想到的概念理論，進行後續抽樣選擇，理想中採取最大變異量抽樣(maximum variation sampling)，可以找到變異個案(variation)，以及極端個案(extreme case)，並透過比較的歷程，使研究更具推論到其他情境的可能，但實際研究操作為有效增加效率或處理樣本不易找尋的現象，常採用滾雪. 治政球抽樣(snowball sampling)，難以操作抽樣的廣度。大立而另外的問題是，當進行分析大量的資料時，研究者可能因為前期分析資 ‧ 國. 學. 料產生的模糊印象，而形成一個類似模型的框架，尤其當研究者針對資料進行. ‧. 備忘錄，思維會限縮在資料的決策歷程，而不自覺的抽取相關的脈絡，去驗證這些框架，而使後續分析的資料產生具有特定偏向性的抽象化。. y. Nat. io. sit. 因此，分析資料過程仍應安排分析順序，使研究者的思維在最大化的差異. n. al. er. 下進行分析，而不是採用複製模型，而讓後續分析的個案變成驗證模型。. Ch. i n U. v. 個案的分析方法，挑選對象主要有兩種方式，(1)相同成長背景、不同思維. engchi. 的個案、(2)不同成長背景的個案。為有效比較兩種研究方法，需讓兩者分析的個案一致，本研究的挑選個案優先採用同質性抽樣的邏輯，使研究者得以在對比類似的案例時，直接從個案中找出相同與相異的差距，因此在各個相同職業別的個案中，找尋最明顯行為差異的個案，並在半結構性訪談的逐字稿中，分析資料時會發現一些類別在存在於其中一個個案，而另一個個案中則無，即可透過比對的方式，查覺到兩者間的差異，並快速增加類別的生成。由於第一階段的同質性抽樣選擇資訊背景的個案，再次選擇職業類型差距較大的個案包含零件商主管、期貨老師與國文教師，採用最大差異抽樣的方. 27. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(38) 式，從不同生命經驗的個案中，盡量抽取具有特別屬性的類別，增加研究的類別種類，以增加類別的周延性，盡量使研究能最大限度的涵蓋各種狀況，也增加推論至一般狀況的可能性。最終，再採用強度抽樣的方式，依據前兩階段的抽樣過程中，可能較為缺乏的特殊類型的個案進行蒐集，由於設計與製造業的行業較為特殊，盡量找尋特殊個案確認理論的合理性，並使資料本身的類別多元性增加。抽樣方法的流程，參圖 3。. 圖 3 樣本挑選過程. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源：本研究自行整理. ‧. 自 35 個個案從中選擇 8 個個案：. y. Nat. 同質性抽樣. sit. 第一項. n. al. er. io. 個案 2 與個案 26 具有職位的相近特性，因而挑選其為分析的個案內容。第二項. 最大差異抽樣. Ch. engchi. i n U. v. 挑選與同質性抽樣的幾個個案中，在職業(非資訊人員)、居住區域等個人資訊中有較大差異的個案，因而挑選個案 4、個案 29 與個案 33。第三項. 強度抽樣. 為有效驗證理論的合理性，增加不同性別(女性)、不同居住地區(中、南部地區)的樣本，以驗證理論的合理性。以同質性、最大差異抽樣、強度抽樣的方法取樣本，依據職業特性、居住地區、年齡、職業挑選的個案輪廓，參表 8。. 28. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(39) 表 8 個案編號表個案編號. 性別. 居住地區. 年齡. 職業. 抽樣類別. 2. 男. 大台北地區. 53. 資訊顧問. 同質性抽樣. 26. 男. 大台北地區. 57. 資訊人員. 同質性抽樣. 4. 男. 大台北地區. 53. 零組件批發主管. 最大差異抽樣. 29. 男. 大台北地區. 61. 國文教師(退休). 最大差異抽樣. 33. 男. 台中市. 57. 期貨老師(退休). 最大差異抽樣. 20. 男. 高雄市. 47. 媒體/設計. 強度抽樣. 27. 女. 大台北地區. 57. 媒體/設計. 強度抽樣. 31. 女. 台中市. 59. 製造業. 強度抽樣. 資料來源：本研究自行整理. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 29. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(40) 第七節評分者間信度為增加研究者間彼此編碼內容的一致性，將分析研究者間的信度(interjudge reliability)，且在本研究方法的設計中，研究者可能有接續分析的歷程，盡量讓多個研究者分析的方法趨於一致，因此最理想的狀態是已確定會接續研究的研究者一起參與評分者間信度的過程。本研究的分析者間信度採用 Cohen’s Kappa Coefficient，旨在分析名義尺度的資料類型，代號與代號間沒有順序、比例與間隔關係。其公式如下：評分者間信度. = 立. 治政運用相同代碼的數量大運用相同代碼的數量+運用不同代碼的數量. ‧ 國. 學. 由於研究的進行透過兩位研究者共同進行，在事前進行兩個個案 02 與 26 的第一次預建編碼的方式，從個案中摘句，並進行定義調校，第二階段針對八. ‧. 個個案全部摘句後進行初步的信度計算，並確認兩個研究者對於摘句的內容的. sit. y. Nat. 意義評估一致性，第三階段將確認後仍未有一致的內容進行信度計算，並由第. io. er. 三方透過定義的內容協助判斷，作為一致性的摘取決策。. al. 針對個人層面、產品特性、外在環境三個層面進行分析，科技接受度之評. n. v i n Ch 估基礎，為訪談過程中內容提及對於目前未有產品但未來若開發出來相關的應 engchi U 用，表達出高使用意願的現象，則稱為科技接受度高；風險態度兩者之評估基礎，為訪談過程中，個案對於具有風險的投資類型，在考慮風險與報酬間利害關係時，傾向於接受風險並進行投資的態度，則為風險態度低。主類別的分類，參表 9。. 30. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(41) 表 9 評分者信度-主類別表個人層面認知風險. 產品特性層面. 科技態度. 使用動機. 認知有用性. 外在環境. 認知設備環境易用性. 降低隱私財務風險科技行為控即時功能交易載具網路風險風險意識接受度制知覺性整合成本. 介面. 設備建置. 資料來源：本研究自行整理. 自各層面的主類別與次類別中，為使研究者得以根據相同的定義進行摘句. 政治大表 10 評分者信度-主類別定義表立主類別次類別定義. 的過程，因此定義各類別內容，並將各個類別的定義表，參表 10。. ‧ 國. 學. 指消費或投資的過程中，因產品設計不夠完善，致使消費者產生風險，且消費者能自主性感知消費的風險。次類別項目包含隱私風險、財務風險。隱私風險限縮為消費的過程中，消費者擔心個資外洩的風險。財務風險限縮為消費者會擔. 隱私風險. ‧. y. Nat. 財務風險. sit. 心網路交易錯誤，而有財務上的損失。. io. 風險態度. 個人願意承受的投資風險高低程度. n. al. 科技接受度. 科技態度行為控制知覺. 使用動機. 即時性降低交易成本. 認知有用性載具. er. 認知風險. v. 指個案對於新興科技的願意使用的態度的高低程度。. Ch. engchi. i n U. 泛指個人對於完成某行為的容易或困難程度的可能性的信念，並假定它可以反映過去的經驗和預期的阻礙。當個人認為他們所擁有的資源與機會愈多，所預期的阻礙愈小，對行為的知覺控制就愈強。泛指使用金融科技的需求，驅使消費者會主動使用金融科技的因素。泛指使用者相信使用某系統會增加其工作績效或所能省下努力的程度，亦即個人對於採用某. 31. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(42) 主類別. 次類別. 定義種資訊系統，會增加其工作效能的主觀認知。當. 網路. 使用者認知系統容易被使用時，會促進使用者以相同的努力完成更多的工作，因此認知有用性，同時受到認知易用與外部變數的影響。次類別項目包含載具有用性、網路有用性、功能整合有用性。. 功能整合. 使用者認知到科技容易使用的程度，當系統愈容易使用時，使用者對於自我效能與自我控制會更具信心，對系統所持態度也會更積極。次類別項目包含介面易用性。. 認知易用性介面. 設備環境. 泛指各種由政府機關建設，提供人民使用的設. 設備建置. 施項目。. 政治大. 資料來源：本研究自行整理. 學. ‧ 國. 立. 第一次進行編碼的信度為 0.90625 。. 本研究採用三角驗證(Triangulation)的方法，將兩位研究者意見不同之處，. ‧. 由第三位研究者依據定義協助評估，作為抽取概念的評估標準。在第一次編碼. y. Nat. io. sit. 與第二次編碼中間，兩位編碼人員曾針對定義進一步確認，並在意見不同之. n. al. er. 時，有部分意見不同的部分，採用三角驗證的方法，尋求第三人的意見，在告. i n U. v. 知第三人標準的定義前提下，請第三人判斷編碼人員摘錄的文句是否符合定. Ch. engchi. 義，並依據討論後的意見，重新調整編碼定義的範圍，修改內容，參表 11。表 11 評分者信度-主類別範疇修正表主類別. 次類別. 定義 1.. 編碼包含已在市場上有實體或虛擬產品，且個人對該產品的認知或態度. 行為控制知覺. 認知風險. 2.. 不編碼已有產品，個人認知他人會不會使用. 3.. 包含未有確定產品上市的想像性態度不算. 4.. 包含自己公司有產品，且賦予態度. 5.. 但自己公司有產品僅表示該產品的功能性不算. 隱私風險. 32. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(43) 1.. 財務風險. 若個案常用他人的角度說事情，訪談者可判定實際上都是自己個人態度推估他人的態度時，視為個人認知與態度. 1. 基礎建設. 基礎建設視為公共環境的設施，為公家為主的建置設備或建設。. 2.. 公司內部或私人載具等網路、設備等情況不在此列. 1.. 風險態度. 風險態度低，表示對於風險的接受度較高，能承擔或經歷風險的願意程度高. 資料來源：本研究自行整理. 政治大由於進行相關係數分析前，對於資料編碼的類別有先行做定義，曾對應該立第二次進行編碼的信度為 0.947917。. 納入的編碼內容進行討論，且編碼者 A 與編碼者 B 已共同合作半年以上，具有. ‧ 國. 學. 分析的共同默契，可能因此而造成相關係數偏高的現象。. ‧. 而當兩個研究者間，經討論後仍未有結論，則採取不同研究者的三角驗. sit. y. Nat. 證，由第三方看完定義後，再針對兩位研究者摘句的內容，判斷摘句的內容是. io. n. al. er. 否符合該類屬的定義，並作為評斷的基準。. Ch. engchi. i n U. v. 33. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(44) 第四章. 研究結果. 第二節紮根理論操作方法第一項. 開放式編碼將原始的資料分解並逐句判斷，有意義的文句，則將其提取其中的概. 念，並定義所發現的概念的面向與屬性，並加以命名，據以類別化，並進行分類的歷程。第二項. 主軸編碼. 政治大. 將各種類別進行比較，較高層次的作為主要類別(category)，並將其可. 立. 囊括的類別，當成其主要類別的次類別(sub-category)，主因為次類別均在. ‧ 國. 學. 相近的主題下，因此這種歷程稱為主軸編碼，目的是在找尋各種類別之間的連結關係，據以形成因果關聯，並形成理論。. ‧. 第三項選擇性編碼. y. Nat. sit. 將主軸編碼建立的理論，其中找尋核心類別(core category)，並讓其他類別. n. al. er. io. 以核心類別為中心，據以統整理論，並將理論進行修整，並將未發展完整. i n U. v. 的概念，更為完整的補齊，以形成最終的理論架構。第四項. 理論性抽樣. Ch. engchi. 紮根理論採用理論性抽樣的方法蒐集資料，資料分析並在發展理論的歷程中，因個案內或個案間的比較，目的本身即是盡量發覺不同的特性，而抽樣的特性亦延伸個案分析的特性，盡量依據與既有個案不同的屬性的人、事、地的差異，抽樣更多元類型的樣本，使類別的種類更趨於多元，以達到更為周延的目標。理論性抽樣分為三種階段開放性抽樣(open sampling)、關係性抽樣 (relational sampling) /差異性抽樣(variational sampling)、區辨性抽樣. 34. DOI:10.6814/NCCU201900851.

(45) (discriminate sampling)，抽樣類型表，參表 12。表 12 抽樣類型種類表抽樣種類. 說明針對與研究議題有直接相關的對象抽樣，並盡量使個. 開放性抽樣案出現豐富度。針對特定的概念分析，此階段的抽樣目的是有目的性關係性抽樣. 地增加在這些概念的事例，依據研究者的判斷，在這. 變異性抽樣. 些概念中最有可能產生相同或相異的面向，找尋更多. 政治大為使研究更具周延的分析架構，並使理論更能具有概立元的事例，增加分析類別的變異性與因果關聯性。. 推性，此階段的抽樣目的是充實各個類別，以建立更. ‧ 國. 學. 完整的理論架構，依據理論的完整程度評估需再蒐集. io. y. sit. Nat. 資料來源：本研究自行整理. ‧. 何種類型的樣本。. er. 區辨性抽樣. 類別是分析中的重要意義單位，字句是資料分析的最小單位。類別分析是. al. n. v i n Ch 在資料中反覆搜尋可分析的意義單位，據以找出重複出現的現象，以及應如何 engchi U 解釋屬性的過程。在事例與類別逐一比較與理論性比較的兩種方法中，都強調類別內容的記憶與研究者的經驗，但實際上研究者在進行先探性研究時，通常對於研究的領域專業不甚熟悉，認知能力會受到限制，在模糊的抽象思考中，無法有效抽取更多的類別。比較的種類主要有五種：同類比較(個案內部的相同性比較)、異類比較(個案內部的相異性比較)、跨個案比較(不同個案之間進行比較)、縱向比較(個案內的內容進行時間前後排列順序比較)、初步分析與證據比較(研究者在研究初期的結論與之後蒐集的證據比較) 。. 35. DOI:10.6814/NCCU201900851.