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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
資訊科技與行動載具在近年來蓬勃發展後，各個產業亦因新興科技的轉 變，調整銷售商品與服務方式，力圖改變通路、調整使用者介面，企圖快速迭 代商品以符合消費者的需求，以維持既有的市場佔有率，以增加競爭優勢繼續 獲利。
各企業逐漸意識到因應消費者的需求的重要性，轉向將消費者視為中心的 服務邏輯，一方面資訊科技也衍生出網路平台的廠商，以輕資產的方式從資訊 產業跨界進入傳統產業，使競爭不再是產業內的問題，而是從各方而來的競爭 者，使力求圖存的廠商，均不斷求取更新產品與組織變革的方法。
正因產業變動的頻率增加，一旦有產業內的企業更新服務或產品，其他競 爭者便會立即跟進，對於消費者行為分析需求頻率也逐步增加，且分析的急迫 性亦逐漸增加，要求在更短的時間之內要能提出需求報告。
傳統質性系統化的研究方法，已成為消費者行為的分析策略之一，運用相 同的分析方法將文本資料進行共通的流程分析，使分析的結果更為客觀，進而 減少研究者自身的主觀判斷因素。
但系統化的分析方法其中隱含的幾個基本預設，例如：研究的作為具有相 同的規範、具有流程性的要求，亦即在這些規範之中，不得任意的違背，且上 一個流程結束後，才能進行下一個步驟，否則將對分析結果會造成影響。
系統化雖不必然與冗長的分析有關聯，但在系統化分析脈絡的過程，隱含 著研究者必須對於研究方法具有一定標準的掌握程度，且對於資料中意義的敏 感度、記憶能力與連結能力，都是影響整個分析結果品質的最大關鍵。
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Locke (1996)對 Academy of Management Journal 觀察，自 1976 年僅有 16 篇 文獻引用原始的紮根理論，其中9 篇引用 Glaser & Strauss 1967 年《The
Discovery of Grounded Theory》被引用來強調研究的重複操作的過程，過程中有 重複測試資料與理論性架構的關聯，但理論性抽樣卻不被視為重複分析的重 點，且在16 篇中的 7 篇，理論飽和的概念僅作為決定理論性的框架是否完整的 基礎。該篇文獻指出紮根理論被當作一個詞彙使用，而實際上研究者都僅是使 用部分的概念，並非完全貼合紮根理論使用，研究者應以共同的方法讓質性方 法變得具有一致性。
此外，由於紮根理論的分析方法，分析過程將使備忘錄資訊過於龐大與繁 雜，常被省略許多步驟，使研究並未具有標準的分析作法，但研究的格式應被 定型化，讓研究者在翻閱以前的文獻時，能從固定文章結構迅速找到重點，並 依據系統化的分析做法，才能讓研究者透過分析過程的描述以確認分析結果正 確性；但現況是企業或是研究單位都期待用最短的時間、最少的研究成本進行 研究，在場域、時空、經費、研究者能力及數量、研究對象數量都被限縮的不 利條件下，便使研究者企圖使用減少步驟，反而犧牲質性研究的品質。
紮根理論的立意是希望從資料中建立理論，但研究者在產出的過程中，備 忘錄、類屬、範疇等分析歷程，將使資料過於龐雜，不僅是研究者得接受模糊 性的抽象歷程，實質上在分析歷程中，人的認知能力本身就有限，當研究對象 的個案數量過多，就有可行性的問題，原本是立意良善的系統性分析歷程，反 而造成過多繁雜的分析過程。
本研究方法會沿用紮根理論，並進行調整的原因是紮根理論具有系統化的 比較歷程，而其具有反覆檢驗資料的特性，使研究者會習慣性回歸資料新抽取 相關的資訊，將使資料更為精細地被判讀。
系統化的質性分析方法，使研究得以產出更具有品質的效果顯著，因此重要 的是修改既有的研究方法的規範內涵或研究的流程，而非捨棄系統化的作為。
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質性的分析方法之中，最強調從資料本身反饋的意義的方法，便是紮根理論 的研究方法，因此本研究的初衷是調整質性研究方法的流程，以協助在消費者行 為分析需求增加，但卻缺乏足夠分析能力的研究者的現況下，得以用更為簡易的 方法，同時維持一定程度的作為，能夠順利完成分析報告，獲得有用的結論。
第二節 研究目的
基於上述研究背景與動機，本研究擬達成之研究目的為以下三點：
1. 探討紮根理論應用特性
紮根理論自1967 年發展至今，已有多位知名學者發表紮根理論關注的議 題，將針對紮根理論的研究方法，整理其應用的特性及方法。
2. 透過卡片分類法減少紮根理論在事例分類的時間
將主軸編碼的歷程，納入卡片分析法，使分析的過程能透過紙本的卡片，
使分析專注在概念性的類別，並進行分類的調整與命名。
3. 透過演繹法及聯想法相關類別，增加分類類別的周延性
由編碼歷程的類別中，藉由類別的交互比較，據以產生更細緻的分類，亦 使研究過程採用一致的編碼，減少需修正的類別數量。