經營策略

本研究將運用策略管理的九大程序中之 SWOT 分析(優勢 Strength、劣勢 Weakness、機會 Opportunity、威脅 Threat，簡稱 SWOT 分析)來對台東縣長濱鄉 永福部落廚房之營運策略加以分析，以期探究部落廚房可以開發之利基，再用 TOWS 策略矩陣法，探究更有效的建議與策略，以擬定有助於該部落永續發展之 經營策略。

一、 SWOT

SWOT 分析是企業環境分析最常應用的方法，此分析法是從1980 年代哈佛 政策模式中發展出來的，是機關組織掃描內外環境分析的一種有用工具，其分析 結果可使規劃組織更了解任務、目標、標的等與整體內外環境之間的關係。因此，

SWOT 分析法最重要之部分是在評估組織內部環境所擁有的優勢、劣勢、外部 環境所面臨的機會、威脅，以及所衍生出關於組織現況之吸引力和所需求的適當 目標與因應策略。其應用於企業長期策略發展非常的廣泛(劉金花，2002)。

二、 經營策略理論的研析

(一)策略管理的程序

1.界定組織目前使命、目標、策略

不論是政府組織、公司行號、財團法人或個人皆有想要達成的使命或目 標。若以企業為例，決策者應思考本企業屬於何種行業？能提供出何種產 品、服務或價值？又如何採行最有利於本企業發展的措施？在現有的同業中 本企業的目標或經營策略為何？

2.環境分析(外部環境)

環境分為組織的內外部環境，內部環境可與步驟四組織資源合併分析，

故本步驟以分析組織外部環境為主。環境分析程序係策略管理程序中的關鍵 部份，且組織環境往往決定企業的可行性結果，一個良好的成功策略必須與 組織的內外部環境配合。因此必須隨時分析環境，諸如當前同業的競爭者如 何？有何種立法中的法案會影響組織發展或製造有利的機會？組織內部的 人才潛力如何？如決策者能夠精確的掌握環境中的發展變化，以及了解其未 來趨勢如何？此第二步驟方告完成。

3.界定機會與威脅(O.T分析)

完成環境分析後，決策者須評估，哪些條件為企業可掌握的機會？以及 威脅又在哪裡？機會與威脅分析係將原市場環境中，環境變化或趨勢造成的 條件分析，抑或企業欲擬定一計畫前就企業本身面對的條件予以客觀地分 析。此一程序常與步驟五優勢與劣勢(S.W分析)合稱為SWOT分析，常被單 獨作為策略規劃的一項重要手段，並藉以作為評估計畫可行性的參考依據。

4.分析組織資源(內部環境)

經前面分析後，步驟四為就本體所擁有的資源做為分析的對象，亦稱為 對內部的檢視程序。譬如組織內部人才的專業、技能、領導能力的程度？人 力是否充足完成目標？組織內部的資金狀況與運用流通情形等問題，皆可作 為評估組織資源的重要指標。進行此步驟是要組織確實了解本身的規模及目 前內部經營的狀況，進而瞭解組織內部的優勢與劣勢所在。

5.界定優勢與劣勢(S.W分析)

經由前項步驟後，應可清晰的導出組織的優勢與劣勢的所在。然後，決 策者則可據前各項資料界定出何者為組織特有的能力，或組織內部經營存在 著哪些問題及不足之處需要解決或思考。

6.目標的重評估(SWOT分析)

經步驟一~五各項完成後，再將步驟三(O.T分析)及步驟五(S.W分析)合 併，形成SWOT分析。此步驟因綜合組織的優勢、劣勢、機會及威脅，可對 組織目前的經營爲況加以診斷，並期以找出組織可以加以開發之利基。經由 SWOT分析組織內外部環境後，決策者仍須對其目標或經營策略作重新的再 評估，以確定實際可行性的判斷，或經營策略修正程度的依據。在另一方面，

若是經分析後沒有任何改變的需要，就代表組織可以根據原先設定之目標與 擬定之計畫，設計具體執行策略。

7.策略形成

策略形成應參照事業單位、功能層次的程序及其要件制定。

8.執行策略

策略管理程序中的倒數第二個步驟就是執行。眾所周知，無論計畫目標 設計規劃的過程再多完美有效，若缺乏徹底執行，一切皆屬枉然。

9.結果評估

策略管理程序中的最後一個步驟為結果評估。亦即是對組織要實現的計 畫目標作一通盤的檢討，來作為往後執行的參考依據。

(二)SWOT 分析之定義

SWOT 分析的定義因學者對 SWOT 分析的屬性各有不同的見解，有學者 定義 SWOT 分析是工具，有人認為是分析的方法，也有人認為是為組織進行 策略管理、分析環境時所用的分析架構。以下將近年來學者的定義列舉如下(見 表 1)：

表 1 SWOT 分析之定義

分析模式，對今日管理工作具有不可磨滅的貢獻。決策者若能針對外在分析的 機會和威脅，配合內部優劣勢分析的評估結果研擬可行策略，即可協助組織選 定適當的經營策略，故 SWOT 分析是擬定策略時的重要參考(方至民，2000)；

SWOT 分析也可說是形成策略的起始點，也是首要的步驟(方世榮，1999)，藉 著分析的過程提升組織效益並降低可能的重大傷害； SWOT 分析適合於環境 變化快速時的長期動態環境分析，可協助組織檢驗原經營模式是否適合新環境 (湯明哲，2003)。

(四)TOWS策略矩陣

SWOT分析法在2004年The Economist(經濟學人雜誌)建議下改稱為TOWS Matrix；即在SWOT分析後利用「配對思考的矩陣」方式形成策略矩陣，找出 更有效的建議與策略。TOWS策略矩陣方法包括：SO策略表示使用強勢並利用 機會，即為Maxi-Maxi原則；WO策略表示克服弱勢並利用機會，即為Mini-Maxi 原則；ST策略表示使用強勢且避免威脅，即為Maxi-Mini原則；WT表示減少 弱勢並避免威脅，即為Mini-Mini原則(連啟文，2006)。以下將TOWS策略矩陣 的特質說明如下(林鈴娟，2003)：

1.結合優勢與機會之策略(SO 策略)，即「Maxi-Maxi」原則：

表示環境中出現了機會而組織本身恰有此優勢，其策略重點在於如何善 用優勢、利用機會。即是積極地將外在環境與內部條件徹底結合，形成所謂 的「利基」。亦即將優勢與機會達到最大化效果。

2.改善劣勢掌握機會之策略(WO 策略)，即「Mini-Maxi」原則：

表示環境中存在著機會，但組織在此方面不具備足夠的條件，其策略重 點在於如何克服弱勢、掌握機會。即利用外部機會來改善本身的弱勢，正是 所謂的「因勢利導」策略。

3.發揮優勢避免威脅之策略(ST 策略)，即「Maxi-Mini」原則：

表示環境中存在某些威脅，但組織在此方面處於優勢的地位，其策略重 點在於如何利用優勢、避免威脅。亦指當組織面臨外部各種威脅時，能夠利 用本身的優勢來加以克服，使優勢發揮到最大效果，將威脅降至最小的策略。

4.改善劣勢避免威脅之策略(WT 策略)，即「Mini-Mini」原則：

表示環境中存在著威脅且組織在此方面也處於弱勢的情況，策略重點在 於如何減少弱勢、避免威脅，使得組織所面臨的威脅及弱勢達到最小，以達 成組織發展之目標

因此本研究想運用策略管理的九大程序中之SWOT分析法解構永福部落廚 房內部的優劣勢，以及外部的機會與威脅，針對部落廚房經營進行經營策略診斷 之分析，最後以TOWS策略矩陣法，探究更有效的建議與策略，期能研擬出有助 於該部落永續發展之經營策略建議。

三、行銷策略

有關行銷所探討的範圍包括：產品規劃(product planning)、定價/價格 (pricing)、產品的通路/地點(placing)、促銷與推廣活動(promotion)，就是所謂

「4P」。茲將行銷 4P 組合說明如下：

(一)產品：

顧客向企業購買產品，包含可滿足消費者需求的有形商品或服務。根據現 代行銷學觀念，關於「產品」已不限於物品，廣義的「產品」亦包括物品、服 務、概念、組織、地點、人物與事件等。目前實務界與學術界也都已經認同「只 要能夠提供某種價值給顧客，不管是什麼形式，都可以被視為『產品』」(曾 光華，2008：30)。

(二)定價/價格：

係指消費者為獲得產品而付出的金額，有時會「貨比三家」與「價格比三 家」，包含產品的訂價、折讓、折扣及付款條件等。

(三)通路/地點：

係指生產者將產品傳送至消費者的過程，亦即為消費者購買的地點或途

徑。

(四)促銷與推廣：

就是企業或非營利事業將要傳達的訊息傳給顧客，通常被狹義的認為是廣 告，認為只要廣告能打響產品的知名度，就能達到產品促銷與推廣的目的，廣 義的促銷活動尚包括贈品、低價促銷等(傅篤誠，2003：13)。

傅篤誠(2003)指出，在談行銷的各項課題的時候，必須加上策略的考量。

所以，策略性行銷(strategic marketing)即為目前行銷管理探討的核心。因此本 研究將以永福部落廚房的永續發展為目標，依據 SWOT 分析法的結果，研擬 TOWS 策略矩陣，依「行銷 4P」理論，規劃適合永福部落階段發展的行銷建 議。