國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：蔡進士博士
觀光部落廚房建置與經營策略之研究 -以台東縣長濱鄉永福部落為例
Tourism Tribal Kitchen Planning and Strategic Management
—A Case Study in Morenos, Taitung
研 究 生 ： 楊 長 昇 撰
中華民國一○三年七月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
觀光部落廚房建置與經營策略之研究 -以台東縣長濱鄉永福部落為例
Tourism Tribal Kitchen Planning and Strategic Management
—A Case Study in Morenos, Taitung
研究生：楊 長 昇 撰
指導教授：蔡進士 博士
中 華 民 國 一 ○ 三 年 七 月
謝誌
兩年，也算熬過了，首先要感謝我的指導老師蔡進士博士，在蔡老師的帶領 下進入永福部落，亦是個人論文研究的導師，在研究期間，承蔡老師的提示與修 正，並時予鼓勵兼催進度，論文得以成形，再要感謝吳毓麒教授及蔡燿隆教授於 口考時，所提供的建議及修正，使本論文更臻完整。
永福部落的李執行長、蔡班長、邱總幹事、高理事等人，謝謝您們，由於您 們的參與，為本研究提供最詳實、重要的資料。
再來是 103 年畢業的休閒事業管理在職專班，導師章勝傑院長及授課指導的 老師們，感謝您們有耐心容納鈍鈍如我者；還有攜手互助的〝〝我們這一班〞〞的 同學好夥伴們，尤其這二年中願意付出時間、精力的各位服務幹部，謝謝，我們 也一起走過了；還要再給班上我們這個小組的好哥們，斐顥、育琪、閔鴻一個讚，
由於小組的互相鼓勵與扶持，也讓大家一起完成學業了；一定要特別提莒光同 學，學程中及論文後期，對個人的協助真要說聲，謝謝。
接著要說學程的這二年間適逢個人職涯大轉變，102 年 9 月，即課程的第 2 年上學期，個人調職到總公司事業部，該部位於台南市，承個人的長官，黃執行 長、陳副執行長，同意請假返東上課，及工作團隊夥伴的分擔業務；接著於 103 年 6 月，研究論文雛型將成，屬密集修正調整階段，個人職務又調回台東池上，
剛好趕上研究成果呈現之時，所以真要給個大大的感謝，送給個人的長官，黃執 行長、陳副執行長及我的工作團隊。
最後要謝謝我的家人，感謝老婆大人一路的陪伴、鼓勵加油，最後並且親自 操刀繕打逐字稿，再加上兩個寶貝兒子的時時關心，方得以完成學程及研究成 果，謝謝我的家人，願與你們一起分享我的喜悅。
楊長昇 謹誌 2014.07
觀光部落廚房建置與經營策略之研究 -以台東縣長濱鄉永福部落為例
楊長昇
國立台東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘要
本研究係採用質性研究探討台東縣長濱鄉永福觀光部落廚房建 置與經營策略，訪談對象包括 5 位建置部落廚房的幹部、3 位多次參 與永福部落各項活動的媒體記者、部落研究者及遊客等。
訪談資料透過 SWOT 的分析以瞭解永福部落廚房發展的條件與限 制，據此利用 TOWS 矩陣分析法與行銷 4 P 理論，重新研擬可能的有 效建構策略。研究結果顯示，永福部落的各級幹部及成員，對部落廚 房建置的認知，均有強烈的使命感，內聚成互助互惠的核心價值。永 福對於部落廚房的推展雖已存初步的共識，然而，尚需重視產品策 略、價格策略、地點策略、推廣策略。
關鍵詞：部落廚房、SWOT 策略分析、TOWS 矩陣、行銷 4 P
Tourism Tribal Kitchen Planning and Strategic Management—A Case Study in Morenos, Taitung
Chang-Sheng Yang
Abstract
This study used qualitative research to explore tourism tribal kitchen planning and strategic management in Morenos, Taitung, Taiwan. The depth interview includes five tribal elders and three specialists or tourists.
Data were analyzed through SWOT theory in order to understand the current environmental conditions and limitations for development of tourism tribal kitchen in Morenos. Accordingly, this study re-developed a possibly valid planning strategy based on the TOWS matrix analysis and the Marketing Theory of 4Ps. The results showed that all participants have a strong sense for planning Morenos tourism tribal kitchen.
However, Morenos still needs to reconsider the product, price, placement, and promotion strategies.
Keywords: Tribal Kitchen, SWOT Strategic Analysis, TOWS Matrix,
Marketing Theory of 4Ps
目錄
摘要 ... i
表目 ... iv
圖目 ... v
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究問題 ... 3
第三節 研究目的 ... 3
第四節 名詞定義 ... 4
第五節 研究範圍與限制 ... 5
第二章 文獻回顧 第一節 部落觀光 ... 9
第二節 部落廚房 ... 13
第三節 經營策略 ... 16
第三章 研究設計與實施 第一節 研究方法 ... 25
第二節 研究架構及流程 ... 28
第三節 研究對象及訪談方法 ... 30
第四節 訪談大綱 ... 31
第五節 研究倫理相關議題 ... 32
第四章 研究結果 第一節 永福部落廚房設置緣起 ... 33
第二節 永福部落廚房發展的條件與限制 ... 47
第三節 永福部落廚房研擬可能的改善策略 ... 57
第四節 永福部落廚房行銷策略 ... 60
第五章 結論與建議 第一節 研究結論 ... 63
第二節 建議 ... 64
參考文獻 中文文獻 ... 67
英文文獻 ... 71
附錄 訪談逐字稿 ... 73
錄音逐字稿 ... 96
表目
表 1 SWOT 分析之定義 ... 20
表 2 永福部落主要幹部 ... 30
表 3 外界人士 ... 30
表 4
永福部落廚房建置之後 TOWS 策略評估分析表 ... 59
圖目
圖 1 長濱行政區域圖與古地圖 ... 6
圖 2 長濱鄉永福部落空照圖 ... 1
圖 3 策略管理流程圖 ... 17
圖 4
研究架構與流程 ... 29
第一章 緒論
本章共分五節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研 究問題；第四節為名詞釋義；第五節為研究範圍與限制。
第一節 研究背景與動機
觀光休閒產業是世界各個國家現階段極力推動的產業，其重要性可以從依據 聯合國世界旅遊組織(United Nations World Tourism Organization)預測國際旅遊人 次將從 2008 年的約 8 億人次到 2020 年的約 16 億人次，倍數成長的時間僅需短 短的 12 年即可達到，所以世界各國極力宣傳自己國家的觀光休閒資源，以期能 分食全世界的觀光市場。
政府主管觀光業務的行政院交通部觀光局，更早在 2002 年配合行政院「挑 戰 2008：國家發展重點計畫」研擬「觀光客倍增計畫」並據以執行，加強辦理 國際觀光宣傳推廣工作，宣示 2002 年為台灣生態旅遊年，希望在 2008 年可以達 到來台旅客 500 萬人次之目標，政府部門這段期間持續有計畫的推動，來台旅客 自 2003 年的 2,248 仟人次提升至 2012 年的 7,311 仟人次，預估今(2014)年可望 突破 9,000 仟人次；而台灣國內旅遊人次也自 2003 年的 102,399 仟人次提升至 2012 年的 142,069 仟人次(交通部觀光局，2013)。
此期間行政院各部會也積極配合推動各項觀光、旅遊、休閒相關計畫，如「行政 院交通部觀光局所屬東部海岸風景區管理處」(以下簡稱東管處)，自 2006 年嘗 試推動「慢走漫遊」的小眾遊程，強調定點式的深入接觸在地文化與生態的體驗，
且列入交通部觀光局 97-100 年度重要觀光景點建設中程計畫內，東部海岸國家
風景區建設計畫專章，其中提到 3-9 月東海岸慢走漫遊活動(交通部觀光局 97-100 年度中程計畫，2006：76)。「行政院文化建設委員會」(以下簡稱文建會，已於 2012 改設為文化部)於 1994 年開始推動社區總體營造，使得各社區積極成立社 區發展委員會，而 1996 年 12 月 10 日成立的「行政院原住民族委員會」(以下 簡稱原民會)，也在「行政院挑戰 2008：國家發展計畫—新故鄉鄉社區營造—原 住民新部落運動」計畫案中，訂定部落社區產業發展六年計畫，自 2002 年開始 實施，執行內容以推動傳統及部落特色產業、輔導部落特色之景觀遊憩、原住民 生產力及技藝培訓輔導等面向(黃煌雄、黃勤鎮，2004：19-25；蔣美鈴，2008)。
近年來，各部會也積極推動觀光休閒產業，農委會的休閒農業，希望以休閒觀光 作為農業社區活化的策略；另外，文建會(文化部前身)於1994年提出「社區營造 政策」，透過社區意識的重建，培養社區居民的共同體意識，結合特有的文化、
傳統、空間、環境與地方產業，發展獨特的社區地方魅力。為延續2002年至2007 年新故鄉社區營造成果，2007年提出以「地方文化生活圈」區域發展的概念為出 發，規劃「新故鄉社區營造第二期計畫」，冀由社區營造的擴大與深化，透過空 間整理與地方人共同經營之方式，提升生活品質(文化部，2013)。
居民對社區觀光發展之認知亦將隨社區觀光發展之程度呈現一連串之變化；居民 在社區觀光發展初期多表好感且接受性較高，但時間之繼續發展，衝突將不斷地 累積，居民對社區觀光發展之看法亦將隨之改變。從宏觀之角度來看，居民之態 度可能呈此現象，但若微觀言之，由於每個居民之社會背景、經濟背景、文化背 景均不同，本來對觀光發展之看法就不一定相同，此外再加上利益分配等問題，
將使不同的社區的居民產生不同的反應(歐聖榮、顏宏旭，1995；許清塩，2011)。
本研究之「永福部落社區」，位於花東海岸旁，屬阿美族系的小部落，目前 部落約有 98 戶，設籍人數約 290 人，常在人數約 60 多人。永福部落，曾經因擁 抱海洋而興盛，至今於此小小聚落內的南洋風格洋樓屋舍外觀，見證著過去數十 年前聚落族人曾以「跑船」為主業，並帶給部落曾經的繁華建設；而今或因生活 型態的改變，早已形成一個落沒老化的聚落，然而，這樣的現象並非東部鄰近地
區唯一的特例。
部落的「永續」需要「改變」，改變的是思維模式與產業結構的轉型。近年來，「部 落廚房」 (註：指原住民部落提供遊客飲食，或參與體驗傳統飲食文化、菜餚或製作之活動) 已悄悄然成為到原住民地區休閒旅遊的重要吸引力之一，然而，部落廚房的建置 與營運並非一蹴可及，換言之，部落廚房的經營有其經濟收益的風險。為探究部 落廚房成功經營的要件，部落廚房的建置與經營策略的研究即深具意義，故引發 了本研究的研究動機。
第二節 研究問題
儘管「部落觀光」的推動，在各族系、地方掀起浪潮，政府政策上對推展「部 落觀光」亦不遺餘力，但對於「部落觀光」之研究不多，在國家圖書館全球資訊 網以「部落觀光」為關鍵字，僅可檢索出 9 筆資料，以「部落廚房」為關鍵字，
則僅可檢索出 1 筆資料，為林志宏(2011)台中市和平區大安溪部落廚房社會空間 之研究，然該文係以 921 災後政府補助輔導災區，自力為部落獨居老人供餐之研 究，未見以部落社區自發性的自我養成為主題之研究，顯見此議題在研究範疇尚 屬新穎。
本研究企圖在了解永福部落族人對部落廚房建置的認知，探究部落族人的態 度，分析檢視永福部落廚房發展的條件與限制，研擬可能的改善方案，以及協助 擬定永福部落廚房最佳的行銷策略。本研究之研究問題如下:
一、 永福部落廚房於發展上的環境限制為何？
二、 永福部落廚房於發展上的行銷問題為何？
第三節 研究目的
本研究在初步研議階段即已多次探訪永福部落，一個寧靜祥和的社區，再深 入與部落幹部接觸後，發現部落耆老對祖先留下的部落傳統人文，具有強烈的傳 承使命感，但受限於地理與經濟環境因素，部落未有年輕人回流，所以方有以部 落集體的心力建置「部落廚房」之舉，期能以傳統飲食開創部落重生之路，同時 為部落年輕人創造回鄉的機會，此即引發本研究更深入探究，期能為永福部落在 發展的階段，貢獻些許的文獻資料，並提供有關單位協助的建議。
本研究從「營運策略」的觀點，探討如何規劃建置以及其後續如何成功行銷 部落廚房。本研究的目的為：
一、 瞭解永福部落族人對部落廚房設置的認知。
二、 探索永福部落廚房的行銷策略。
第四節 名詞定義
本研究於確定研究方向與議題後，即多方蒐集文獻，探究各方對本研究相關 名詞之描述及定義，綜合各方論點，並融入研究者之認知，謹就本研究之相關名 詞提出定義。
一、 部落觀光：參與原住民部落有關文化、生活、生態的體驗性旅遊活動。
二、 部落廚房：指原住民部落提供遊客飲食，或參與體驗傳統飲食文化、菜餚 或製作之活動。
三、 廚房建置：指為提供遊客參與體驗傳統飲食文化、菜餚或製作，所需之前 置作業或標準作業流程。
四、 經營策略：企業或組織為利營運成長，所使用的診斷分析方式與決策。
第五節 研究範圍與限制
一、 研究範圍
台東縣長濱鄉永福部落，依長濱鄉誌記載，永福原名「大掃別」(Mornos)，
日人則稱 Soupest，譯為掃別；相傳該地阿美族人來自水璉、叮仔荖(丁仔漏)清末 遷至大德溪左岸，另建成「大掃別」(今之永福)，據田代安定於日明治 29 年(1896) 的調查，「大掃北庄」聚落 6 戶、22 人；傳說自日治時代起，大掃別地區的少年 每至傍晚都會生病，身體強健者都不能倖免。戰後國府時期，鄉長陳光福為祈部 落平安，改稱「永福」，取「永遠平安幸福」之意(社團法人台灣史研究會，2013)。
圖 1 長濱行政區域圖與古地圖
資料來源：長濱鄉誌（社團法人台灣史研究會，2013) 永
福 部 落
依長濱鄉公所原民課提供，永福部落(Mornos)共計 98 戶、290 人，阿美族 256 人(88.3％)、閩客 22 人(7.6％)、其他 12 人(4.1％)。永福部落隸屬長濱鄉竹湖 村 2-5 鄰，其傳統領域範圍為海岸山脈花東山以東至太平洋沿岸，北以大德溪，
南以掃別溪為界。
圖 2 長濱鄉永福部落空照圖 資料來源：Google2013.12.6
永福部落以阿美族人居多，村民信仰有基督教長老教會約 22 戶及天主教約 70 戶。雖然信仰不同，但每年部落舉辦海祭(sacepo)及豐年祭(ilisin)，族人都會 一起參加祭典儀式。海祭地點在臺 11 線部落北邊入口處公車站空地，豐年祭則 在社區活動中心。（社團法人台灣史研究會，2013)
二、 研究者本身的限制
研究者係以非原住民身分進入原住民部落進行研究，雖然研究者職場生涯當 永福
部落
中，曾經有管理餐廳的經驗，但是對於部落傳統食材的多樣性及部落傳統的組織 與階級觀念的概念仍有不足之處。因此，研究者在進行本項研究前，大量閱讀有 關台灣原住民族生活、文化及產業相關的文獻資料，並在台東縣內查訪，亦曾至 其他縣市地區的相關原住民部落進行觀察，並利用網路搜尋，找出各地相關部落 營運資料，期能對於本研究領域更為多方了解，以助研究者在進入本研究歷程進 行相關訪談與觀察時，能用廣泛而多元的面向，開放並且尊重部落組織及相關人 員各種觀點與意見，不作主觀的價值評斷，儘可能的擴大蒐集資料的範圍與紀 錄，俟所蒐集的資料足以論述研究時，再進行歸納與分析，進而提出研究的結論 與建議。
研究者即非原住民身份，於訪談錄音時，即受限於語言溝通的障礙，尤其永福部 落大部份為年長者，平常言談已習慣使用原住民母語，對本研究的訪談須以國語 表達，或經由轉述、翻譯，或有詞不達意的情形，所以需以訪談逐字稿，請受訪 者再次確認原意，以免造成詞意失真。
本研究主要以「永福部落廚房建置」之部落各級幹部及參與媒體記者、遊客 進行深入訪談，至於行政部門及學術單位的意見，礙於時間及人力的限制，只能 藉由筆者蒐集相關報導或與「永福部落廚房建置」相關之資訊，做為研究的佐證 資料，此為本文的研究限制。
第二章 文獻回顧
本章共分三節，第一節主要在探討部落觀光之意涵與相關實證研究，第二節 探討原住民傳統飲食文化與風味餐新認知，第三節探討經營策略理論的研析。
第一節 部落觀光
一、 部落觀光之意涵
聯合國將 1993 年訂為「國際原住民年」(International year for Indigenous People)，同時，全球也興起一股對於前往「偏遠」、「新奇」、「異樣風情」的 原住民地區從事觀光活動之熱潮(紀駿傑，1998)。Hinch and Butler (1996)指出原 住民觀光(Aboriginal tourism)是一種以資源為基礎的觀光形式，原住民文化為主 要的觀光吸引力。部落觀光在研究上也常被稱為「異族觀光」(ethnic tourism)(詹 怡泓，2003)。而所謂的異族觀光，就是指到一個與自己文化、種族、言語或風 俗習慣相異的社區或展示定點參觀，除了看物、看地方，更把看人當作最重要的 目的，因此，到原住民族群地區或展示定點參訪的觀光活動，很顯然即是異族觀 光的基本類型(謝世忠，1994)。
任何地方，任何種族，只要多數人類群居，就會因為要維持其共同生存，而 自然產生以血統、語言、宗教、地域或風俗為基礎的各種團體，形成社會。(小 島由道，1915：231)指出原住民社會常慣用「部落」一詞來指稱原住民所居住的 聚落，「部落」名稱來說，是較聚落、村落、社區等更富有族人聚居的文化生命 與情感(海樹兒‧犮刺拉菲，2006)。Graburn(1987)則認為原住民觀光結合自然和
文化兩種特質的資源。事實上，原住民部落觀光主要為接觸鮮活的人及傳統的文 化，而非生硬的遊樂設施或無法交談的自然資源，不同於一般型態的觀光活動(吳 宗瓊，2003a)。
原住民部落觀光成功的關鍵在於妥善的規劃，透過完善的規劃，原住民可從 觀光活動中獲得經濟助益、減少開發帶來的生態破壞、延續文化傳承與藝術品的 創作、獲得增進族群認同與自尊，以及教育觀光客認識原住民文化與生態等效益 (黃正德，2005)；反之則將帶來環境汙染、資源破壞、物價上漲、部落社會體系 的崩解、文化傷害以及利益分配不公等負面影響(吳宗瓊，2003a)。然而，「文 化」是人們造訪目的地最主要的原因。換言之，若觀光目的地喪失文化特色，將 逐漸被觀光客所淘汰(陳其南，1998)。綜合而言，原住民部落以獨特的文化為發 展觀光的核心，強調利益需留給當地社區(Hinch & Butler, 1996；Notzke, 2004；
李富美、顏妙桂，2004)。
二、 部落觀光相關實證研究 (一)部落觀光的市場
原住民觀光並不是新興的社會現象，然而「部落觀光」卻是這些年來相當 新興的旅遊觀光發展趨勢(吳宗瓊，2003a)。因此，在多元文化主義的氛圍之 下，原住民文化逐漸成為「可消費的」的觀光資源，初期較傾向於規劃集中式 的大型文化園區，近年來則開始朝「部落觀光」的方向規劃進行，但無論何種 型態的觀光模式，文化消費已是原住民觀光發展的一種既定模式(謝世忠，
1994)。謝世忠在 1990 年代初期所進行的研究將原住民觀光分為四種型態：即 都市情境 (花蓮模式)、生活區 (蘭嶼模式)、社區動員 (德化社與烏來模式)及 集中展現(台灣山地園區與九族文化村模式)，說明原住民觀光在此四種型態下 的進行方式。然而，隨著整體觀光及旅遊風氣的變動，生態與人文躍居主流，
新奇與體驗就成為觀光旅遊中不可或缺的嚐試，謝世忠的研究及分類也難免受 到挑戰。第一，1980 年代以來的原住民觀光潮流已轉變為觀光客進到原住民 生活之場域，透過部落動員方式，進行文化展演或生態導覽解說；很明顯的，
集中展現的原住民觀光模式可是風光不再。第二，傳統文化及生態環境如何被 重塑、包裝與展演，亦與原住民族本身看待這些資產的態度及行動有關(陳永 龍，1994)。目前國內原住民部落觀光以「傳統、自然、真實、熱情、原始」
為形塑的焦點(謝世忠，1994)，產品內容有以「自然景觀」為主要訴求，也有 以傳統歌舞、祭典、手工藝品、神化與傳說、部落社會、母語、傳統競技等「異 族文化」風情為賣點(張玲玲，2004)。原住民部落觀光結合了自然景觀與原住 民文化，儼然已成為最具賣相的商品(紀駿傑，1998)。李素馨和侯錦雄(1999) 則從資源面的觀點提出原住民部落所擁有的自然和文化資源，都可視為觀光資 源的範疇，這些資源經過市場定位，並加以節目及空間的規劃，透過原住民、
政府部門、觀光仲介及觀光者的參與互動，形成原住民部落觀光的市場。
(二) 部落觀光與原住民部落的衝擊
在 1990 年代，便有學者開始進行探究觀光發展對於原住民部落觀光所帶 來的衝擊。一般而言，觀光發展對原住民部落的衝擊主要分為實質環境或生態 衝擊(Physical or ecological impact)、經濟衝擊(Economic impact)及社會和文化 衝擊(Social and cultural impact)這 3 大類，其中，以在經濟及環境上的衝擊較 為直接且明顯，但文化上的改變則不會立刻顯現(尹駿，2007)。羅紹麟(1985) 則指出遊憩或觀光行為對任何地區皆必然造成自然環境或社會文化改變，此部 份即稱為觀光衝擊。
黃宗成、吳忠宏和郭建池(2001)以設籍於阿里山鄉 7 個山地村及年滿 16 歲的現地居民為抽樣母體，依分層比例抽樣法進行抽樣，共訪問 314 位受訪 者，研究結果發現，原住民認為觀光發展所帶來的經濟及社會文化影響正面多 於負面，而實質環境影響則是負面多於正面，故在觀光發展態度方面，居民表 示高度支持。吳宗瓊(2003b)則以嘉義縣阿里山鄉山美村以及茶山村進行部落 觀光衝擊認知的探討，共回收山美村 62 份及茶山村 57 份有效問卷，研究結 果顯示，部落居民對觀光衝擊的整體認知略偏正面評價，尤以觀光發展帶來的 正面經濟衝擊為最強的感受；在社會文化面的衝擊，居民表示感受最深的正面
影響是「建立社區居民的信心與榮耀」及「提升部落知名度」。
大致而言，觀光活動為觀光地區帶來的正面經濟衝擊通常多於負面(陳思 倫、郭柏村，1995；歐聖榮，1998)，觀光發展被認為能夠創造在地就業機會、
提高觀光地區平均所得、改善基礎建設以提高生活品質、帶動相關產業發展，
並且可能吸引外資進入觀光地區進行商業的投資(例如飯店、民宿的建設)，如 此，便全面提升觀光地區之收入與生活水準。「觀光促成價值系統、個人行為、
家庭關係、集體生活型態、道德行為、創意表現、傳統慶典及社區組織發生改 變的一種歷程。」一語道破觀光活動所可能對觀光地區造成的社會文化衝擊的 重點(引自郭建池，1999)。
在原住民發展觀光產業的趨勢中，多數意見認為要發展觀光產業的部落，
皆需要社區的參與，並強調唯有提高部落民眾之參與，永續的理念才有機會落 實。以原住民觀光發展為主題的研究，因此開始紮根於原住民社區，且以各個 可以發展觀光的原住民社區作為觀察對象，探討觀光產業發展之社區自我組織 與自我行動等議題(李瑛，2000；黃國超，2003)。
第二節 部落廚房
一、 原住民傳統飲食文化
用味蕾去旅行是體驗在地風情，是最直接也是引人入勝的最佳方式，只是飲 食文化的差異成為無法被接受和跨越的鴻溝，相異的文化衝擊在此刻的相互交 疊，即可顯示異文化的差別。飲食文化的差異，是部落旅行主要的行程重點，遊 客雖然對原住民傳統的當地食物覺得新鮮好奇，但說要放懷食用，卻也是有所顧 忌的，所以，部落為使部落廚房推出的菜餚能符合體驗遊客的口味，只能就傳統 中延伸出新滋味。
宋國用(2011)在研究「原住民部落營造與再生策略－復興鄉溪口台部落為 例」中，對當地食物描述；泰雅族的飲食文化特色乃以所謂的「醃肉」最為特殊，
泰雅族人稱為「tmmyang」，是生肉或生魚用鹽醃製後，用風涼過之熟米包覆，
再裝入容器密封，任其自然發酵。通常一個星期後，即熟可飲用，此產品為泰雅 族部落招待貴賓之極品，一般人很難品嚐到。在阿美族也有同樣的作法稱為「昔 佬」，醃製後可直接生食，亦可當其他料理的材料，如「阿拜」的內餡，但在同 為阿美族的永福部落卻將醃製包覆的熟米，改為釀小米酒的酒釀包覆，醃製後直 接生食，其味較為甘醇並有淡淡的酒香。
張玲玲(2004)在研究「原住民部落發展旅遊之探討－以可樂部落為例」中，
對太魯閣族當地傳統食物描述；傳統麻糬的作法，得先將糯米浸泡一晚，然後放 進用梧桐木(tbakang)製的桶狀蒸籠裡蒸熟成糯米飯，最後才輪到男人專屬的粗活
－把整團糯米飯移到臼(Dohong)，再用杵(Saro)用力敲打出黏性就大功告成；竹 筒飯則是把糯米填入一支支竹筒內，添加適量清水，上端開口用葉子封口綁緊，
再放進大鍋(gulu)蒸煮或用火烤熟；而香蕉糕是將熟爛的香蕉揉進糯米裡，用香
蕉葉捆裹起來，最後再放入大鍋蒸熟即可；紅豆糕製作手續更簡單，不需舂打，
想吃什麼配料，就摻入紅豆、花生、豬肉的配料一起蒸熟，做成鹹或甜各色口味，
再捏成圓球就直接可以送入口；在阿美族也有類似的糯米飯稱為「都倫」，惟其 木製的桶狀蒸籠係以刺桐木製作。
張玲玲(2004)也指出糕點雖然附著於舉辦傳統祭典的時機，但已脫離原有的 神聖性，成為可以販售的「商品」，不再單純只是在 Gaya 血親間餽贈的「儀式 性」禮品。在台東地區原住民部落生鮮飛鼠腸，也是招待貴客的鮮美食物。蔣美 玲(2008)在「台東東河部落慢走漫遊之部落觀光研究」中，對當地食物描述；用 曬乾的芋頭莖混合著豬肉、豬血，被族人幽默稱為「血肉模糊湯」的湯食，這些 都是族人認真準備的道地美食。在台東地區阿美族原住民部落有道「蝸牛湯」，
應是族人利用環境所有的產物，並結合先人智慧發展出來，其內容蔬菜不定，係 以煮湯當時手上或周圍環境採集可食用的野菜，及洗淨的蝸牛數隻全丟入鍋中烹 煮，其湯汁鮮、稠，係蝸牛產出之黏液所致，此湯在部落中或野外狩獵時，其食 材均可隨手可得，可見原住民祖先利用環境產物的智慧。傳統上小米是原住民的 重要食物，下賓朗部落會在小米收成後的收穫祭時，以南瓜葉包裹小米及肉片，
外層再以血桐葉片包住烹煮(李麗雲、林佳靜，2009)。
吳定發(2013)在研究「臺東縣原住民族風味餐廳經營策略之研究」中，受訪 的原住民風味餐廳業者提到；像阿拜這種原住民粽，不同族群內料做法不同，可 是顧客根本無從分辨，就是因為沒有作上餐之後的介紹服務。此議題延伸了原住 民傳統飲食搭配文化解說的重要。解說是一種重要的遊憩或資源管理工具(吳忠 宏，2007；吳定發，2013)。解說服務並不是單純的教育過程與訊息傳遞，解說 員應提供更多元化的溝通方式，以提升遊客的遊憩體驗，並幫助遊客了解造訪地 的文化與特性，培養欣賞的能力，進而激發人們對資產保存、資源保育及環境保 護的理念。
在原住民飲食器具上，原住民風味餐廳業者提到，阿美族原住民以前也有用 陶片，就是手拉坏燒陶，以前祖先就有這個東西，現在也想把這個文化的部份拉
回來(吳定發，2013)。盧梅芬（2012)則指出檳榔鞘是最環保有機的餐具，將檳榔 業曬乾凹摺固定兩側，裝盛著來自大地的山海佳餚。此外，在永福部落研究發現，
其飲食器具除上述之陶器、檳榔鞘外，亦有漂流木挖空的鍋具，椰子殼的碗，以 及香蕉葉的盛菜盤器，此與菲律賓、印尼、泰國等國家使用上相同，或許是部落 族人曾參與遠洋漁船，到訪過而善加引用，尚待後續更深入探究。
二、 原住民風味餐的新認知
原住民早期主食原料有糯米的小米(Mashuherdoquai)、傳統的糯米(Herdoquai) 兩種，至於兩種糯米有何不同？耆老的說法有點模糊，大致上分為黏性較高的小 米、野生糯穀，不過現在已經很少人種植了，為了方便，就改以族人稱做現代糯 米的圓糯米( Blison)來取代，其實，白麻糬(Larmar)、香蕉糕(LamaBulerbung)、
紅豆糕(Budorn)這些傳統點心都是部落婦女家常作慣的，然而，為了將料理調整 得更適合一般觀光客的口味，除了部分材料還算是原住民傳統食材，味道已經漸 失「原味」(張玲玲，2004)。
王柏昌(2008) 在研究「部落觀光的危機與轉機－以阿里山鄉里佳社區之觀 光發展為例」中指出部落提供給遊客的風味餐的其實比較貼近台菜的料理方式，
主要原因為部落的餐飲提供者體認出，部落中有很多飲食外人真的沒辦法接受，
例如筆筒樹的心，部落中的人只用水燙過再沾鹽巴就覺得很好吃，外人沒辦法接 受這種吃法，不是說太淡了，就是草味太重，因此，一定要作一些改良。吳定發 (2013)研究中受訪的原住民風味餐廳業者提到，北部、西部的原住民族風味餐和 東部的區別性可能沒有那麼大，其優勢在於平常比較少吃到山產，劣勢則是全臺 灣各地在山產店吃到的東西相當類似，因此，若能融入飲食中的故事分享，將是 另一種不錯的行銷方式。遊客對於豐盛的原住民傳統美食雖然覺得好奇，但若食 物不夠精緻，沒有鮮美的裝飾和色彩調配，太過於直接呈現食物的本身，似乎無 法引起都市遊客味蕾的興趣，促使相關單位開設創意風味餐料理課程，試圖透過 傳統食材的精緻化處理，以提高遊客對於品嘗食物的興趣(蔣美玲，2008)。
綜上所述，原住民部落如果能將傳統文化的儀式性傳承，與配合觀光遊客的 部落廚房相互微幅調整，用心讓遊客進入部落的生活，了解原住民祖先因地制宜 的智慧。藉由部落廚房的推展，使遊客體驗原住民風味餐，何嘗不是新認知。台 東農業改良場在 102.12.20 舉辦「台東地區社區部落廚房資源盤點之研究」成果 研討會，副研究員吳菁菁說，部落廚房就是在地產業與社區結合，家政班媽媽可 利用在地食材、烹飪出在地美味，運用在休閒農業區塊，包括推出尋求食材小旅 行，更可與環境教育結合、推動食農教育，深具發展潛力(張存薇，2013)。
第三節 經營策略
本研究將運用策略管理的九大程序中之 SWOT 分析(優勢 Strength、劣勢 Weakness、機會 Opportunity、威脅 Threat，簡稱 SWOT 分析)來對台東縣長濱鄉 永福部落廚房之營運策略加以分析，以期探究部落廚房可以開發之利基，再用 TOWS 策略矩陣法，探究更有效的建議與策略，以擬定有助於該部落永續發展之 經營策略。
一、 SWOT
SWOT 分析是企業環境分析最常應用的方法，此分析法是從1980 年代哈佛 政策模式中發展出來的，是機關組織掃描內外環境分析的一種有用工具，其分析 結果可使規劃組織更了解任務、目標、標的等與整體內外環境之間的關係。因此，
SWOT 分析法最重要之部分是在評估組織內部環境所擁有的優勢、劣勢、外部 環境所面臨的機會、威脅，以及所衍生出關於組織現況之吸引力和所需求的適當 目標與因應策略。其應用於企業長期策略發展非常的廣泛(劉金花，2002)。
二、 經營策略理論的研析
(一)策略管理的程序
時處今日各方競爭激烈且講求效率管理的環境中，策略管理可謂無所不 在，無時不用，就學理而言，一套完整的策略管理程序計有九項步驟(如圖3所 示)，茲將策略管理的九大程序依序說明如下(連啟文，2006)。
資料來源：引用自「原住民部落發展生態旅遊經營策略之研究 ─以新竹司馬庫 斯部落共同經營模式為個案」，李恆任，2011，未出版之碩士論文。
界定 目標
環境 分析
分析 組織 與資 源
界定 機會 與威 脅
界定 優勢 與劣 勢
目標 重新
評估 策略 形成
策略 執行
結果 評估 1
2 3
5 4
6
7 8 9
規劃 執行 評估
圖 3 策略管理流程圖
1.界定組織目前使命、目標、策略
不論是政府組織、公司行號、財團法人或個人皆有想要達成的使命或目 標。若以企業為例，決策者應思考本企業屬於何種行業？能提供出何種產 品、服務或價值？又如何採行最有利於本企業發展的措施？在現有的同業中 本企業的目標或經營策略為何？
2.環境分析(外部環境)
環境分為組織的內外部環境，內部環境可與步驟四組織資源合併分析，
故本步驟以分析組織外部環境為主。環境分析程序係策略管理程序中的關鍵 部份，且組織環境往往決定企業的可行性結果，一個良好的成功策略必須與 組織的內外部環境配合。因此必須隨時分析環境，諸如當前同業的競爭者如 何？有何種立法中的法案會影響組織發展或製造有利的機會？組織內部的 人才潛力如何？如決策者能夠精確的掌握環境中的發展變化，以及了解其未 來趨勢如何？此第二步驟方告完成。
3.界定機會與威脅(O.T分析)
完成環境分析後，決策者須評估，哪些條件為企業可掌握的機會？以及 威脅又在哪裡？機會與威脅分析係將原市場環境中，環境變化或趨勢造成的 條件分析，抑或企業欲擬定一計畫前就企業本身面對的條件予以客觀地分 析。此一程序常與步驟五優勢與劣勢(S.W分析)合稱為SWOT分析，常被單 獨作為策略規劃的一項重要手段，並藉以作為評估計畫可行性的參考依據。
4.分析組織資源(內部環境)
經前面分析後，步驟四為就本體所擁有的資源做為分析的對象，亦稱為 對內部的檢視程序。譬如組織內部人才的專業、技能、領導能力的程度？人 力是否充足完成目標？組織內部的資金狀況與運用流通情形等問題，皆可作 為評估組織資源的重要指標。進行此步驟是要組織確實了解本身的規模及目 前內部經營的狀況，進而瞭解組織內部的優勢與劣勢所在。
5.界定優勢與劣勢(S.W分析)
經由前項步驟後，應可清晰的導出組織的優勢與劣勢的所在。然後，決 策者則可據前各項資料界定出何者為組織特有的能力，或組織內部經營存在 著哪些問題及不足之處需要解決或思考。
6.目標的重評估(SWOT分析)
經步驟一~五各項完成後，再將步驟三(O.T分析)及步驟五(S.W分析)合 併，形成SWOT分析。此步驟因綜合組織的優勢、劣勢、機會及威脅，可對 組織目前的經營爲況加以診斷，並期以找出組織可以加以開發之利基。經由 SWOT分析組織內外部環境後，決策者仍須對其目標或經營策略作重新的再 評估，以確定實際可行性的判斷，或經營策略修正程度的依據。在另一方面，
若是經分析後沒有任何改變的需要，就代表組織可以根據原先設定之目標與 擬定之計畫，設計具體執行策略。
7.策略形成
策略形成應參照事業單位、功能層次的程序及其要件制定。
8.執行策略
策略管理程序中的倒數第二個步驟就是執行。眾所周知，無論計畫目標 設計規劃的過程再多完美有效，若缺乏徹底執行，一切皆屬枉然。
9.結果評估
策略管理程序中的最後一個步驟為結果評估。亦即是對組織要實現的計 畫目標作一通盤的檢討，來作為往後執行的參考依據。
(二)SWOT 分析之定義
SWOT 分析的定義因學者對 SWOT 分析的屬性各有不同的見解，有學者 定義 SWOT 分析是工具，有人認為是分析的方法，也有人認為是為組織進行 策略管理、分析環境時所用的分析架構。以下將近年來學者的定義列舉如下(見 表 1)：
表 1 SWOT 分析之定義 SWOT 分析之定義
整理表學者
年份 定義描述
Albert Humphrey (1960) 是一種企業競爭態勢的分析方法，也是市 場營銷的基礎分析方法之一。
Allison & Kaye (1988) 用來蒐集有關目前和未來趨勢資訊的一 個實用、有條理的架構，對組織的內在環 境的優勢與劣勢，以及外在環境的機會與 威脅作全面概述，適用於分析整個組織或 是各個方案。
Roger & Jerry (1991) 是策略制定者用來辨識、蒐集、監控、分 析和綜合組織內、外在環境中優勢、劣 勢、機會、威脅相關資料的一個過程。
Collett (1999) 訂定公司策略前，用以辨識所有影響組織 競爭力的主要因素，並分析公司或部門在 市場上相對於競爭者地位的一種方法。
方至术 (2000) 是種分析的概念與方法，協助組織(營利 企業或非營利政府機關、文教團體)，評 估組織本身的強處、弱點及其所處外部環 境存在的有利機會及不利威脅。
湯堯 (2001) 是組織用來辨識、蒐集、控制、分析與綜 合環境條件相關資料的一個過程。
工業技術研究院 (2011.01.
01)
SWOT 分析屬於企業管理理論中的策略 性規劃。此思維模式可幫助分析者針對此 四個面向加以考量、分析利弊得失，找出 確切之問題所在，並設計對策加以因應。
資料來源：引用自「原住民部落發展生態旅遊經營策略之研究 ─以新竹司馬庫 斯部落共同經營模式為個案」，李恆任，2011，未出版之碩士論文。
(三)SWOT 分析之功能
即便是在同一個產業內，但因產業內各組織內部擁有的資源或經營策略不 同，就不一定擁有相同的能力及經營績效，企業如何利用獨特資源成就企業競 爭優勢，端賴組織能否清楚本身資源的優勢和劣勢，決策者是否知道如何防衛 或出擊，SWOT 分析廣為企業組織應用以來，其合理的引導邏輯及系統的思考
分析模式，對今日管理工作具有不可磨滅的貢獻。決策者若能針對外在分析的 機會和威脅，配合內部優劣勢分析的評估結果研擬可行策略，即可協助組織選 定適當的經營策略，故 SWOT 分析是擬定策略時的重要參考(方至民，2000)；
SWOT 分析也可說是形成策略的起始點，也是首要的步驟(方世榮，1999)，藉 著分析的過程提升組織效益並降低可能的重大傷害； SWOT 分析適合於環境 變化快速時的長期動態環境分析，可協助組織檢驗原經營模式是否適合新環境 (湯明哲，2003)。
(四)TOWS策略矩陣
SWOT分析法在2004年The Economist(經濟學人雜誌)建議下改稱為TOWS Matrix；即在SWOT分析後利用「配對思考的矩陣」方式形成策略矩陣，找出 更有效的建議與策略。TOWS策略矩陣方法包括：SO策略表示使用強勢並利用 機會，即為Maxi-Maxi原則；WO策略表示克服弱勢並利用機會，即為Mini-Maxi 原則；ST策略表示使用強勢且避免威脅，即為Maxi-Mini原則；WT表示減少 弱勢並避免威脅，即為Mini-Mini原則(連啟文，2006)。以下將TOWS策略矩陣 的特質說明如下(林鈴娟，2003)：
1.結合優勢與機會之策略(SO 策略)，即「Maxi-Maxi」原則：
表示環境中出現了機會而組織本身恰有此優勢，其策略重點在於如何善 用優勢、利用機會。即是積極地將外在環境與內部條件徹底結合，形成所謂 的「利基」。亦即將優勢與機會達到最大化效果。
2.改善劣勢掌握機會之策略(WO 策略)，即「Mini-Maxi」原則：
表示環境中存在著機會，但組織在此方面不具備足夠的條件，其策略重 點在於如何克服弱勢、掌握機會。即利用外部機會來改善本身的弱勢，正是 所謂的「因勢利導」策略。
3.發揮優勢避免威脅之策略(ST 策略)，即「Maxi-Mini」原則：
表示環境中存在某些威脅，但組織在此方面處於優勢的地位，其策略重 點在於如何利用優勢、避免威脅。亦指當組織面臨外部各種威脅時，能夠利 用本身的優勢來加以克服，使優勢發揮到最大效果，將威脅降至最小的策略。
4.改善劣勢避免威脅之策略(WT 策略)，即「Mini-Mini」原則：
表示環境中存在著威脅且組織在此方面也處於弱勢的情況，策略重點在 於如何減少弱勢、避免威脅，使得組織所面臨的威脅及弱勢達到最小，以達 成組織發展之目標
因此本研究想運用策略管理的九大程序中之SWOT分析法解構永福部落廚 房內部的優劣勢，以及外部的機會與威脅，針對部落廚房經營進行經營策略診斷 之分析，最後以TOWS策略矩陣法，探究更有效的建議與策略，期能研擬出有助 於該部落永續發展之經營策略建議。
三、行銷策略
有關行銷所探討的範圍包括：產品規劃(product planning)、定價/價格 (pricing)、產品的通路/地點(placing)、促銷與推廣活動(promotion)，就是所謂
「4P」。茲將行銷 4P 組合說明如下：
(一)產品：
顧客向企業購買產品，包含可滿足消費者需求的有形商品或服務。根據現 代行銷學觀念，關於「產品」已不限於物品，廣義的「產品」亦包括物品、服 務、概念、組織、地點、人物與事件等。目前實務界與學術界也都已經認同「只 要能夠提供某種價值給顧客，不管是什麼形式，都可以被視為『產品』」(曾 光華，2008：30)。
(二)定價/價格：
係指消費者為獲得產品而付出的金額，有時會「貨比三家」與「價格比三 家」，包含產品的訂價、折讓、折扣及付款條件等。
(三)通路/地點：
係指生產者將產品傳送至消費者的過程，亦即為消費者購買的地點或途
徑。
(四)促銷與推廣：
就是企業或非營利事業將要傳達的訊息傳給顧客，通常被狹義的認為是廣 告，認為只要廣告能打響產品的知名度，就能達到產品促銷與推廣的目的，廣 義的促銷活動尚包括贈品、低價促銷等(傅篤誠，2003：13)。
傅篤誠(2003)指出，在談行銷的各項課題的時候，必須加上策略的考量。
所以，策略性行銷(strategic marketing)即為目前行銷管理探討的核心。因此本 研究將以永福部落廚房的永續發展為目標，依據 SWOT 分析法的結果，研擬 TOWS 策略矩陣，依「行銷 4P」理論，規劃適合永福部落階段發展的行銷建 議。
第三章 研究設計與實施
本研究探討臺東縣長濱鄉永福部落之部落廚房經營策略，瞭解永福部落之部 落廚房其建置起始與營運操作的歷程。本研究採用質性研究的方法進行研究，並 以訪談與觀察、文獻分析作為資料蒐集的主要方法，探討部落廚房經營策略的意 涵。
第一節 研究方法
本研究採質性研究，將以文獻分析法、現地參與觀察、案例探討、深度訪 談及 SWOT 分析法與 TOWS 策略矩陣分析法為研究方法。
一、 文獻分析法
對於部落觀光、部落廚房、經營策略等相關議題的書籍、期刊論文、學術 論文、雜誌、媒體報章、研討會議資料及相關計畫研究報告等，為主要文獻回顧 分析探討資料，再依研究目的與研究問題加以整理、分析及歸納，藉以瞭解營運 操作管理的程序，以及永福部落之部落廚房發展的歷史沿革與經營模式等相關文 獻之研究情形，根據以往研究之發現與結果，以作為建立本研究內容之重要依據。
另外當地永福部落所提供的書面資料，與政府相關部門所制定的原住民部 落觀光之相關政策與法令也是重要的次級資料。這些次級資料皆可作為研究內容 的重要依據。
二、 現地參與觀察
為了對研究內容作進一步的確認，本研究先實地前往當地部落作調查，以 台東縣長濱鄉永福部落為中心，先對部落進行概略觀察，取得初步印象，其後，
在文獻回顧階段，對於部落進行實地現況參與。由於本研究是以部落廚房與經營 策略為課題，所以特別以部落現有廚房操作模式、產業活動型態加以觀察。
參與觀察在操作層面上，研究者可以隨時問自己想瞭解的問題，並且可以 透過觀看被研究者的行為而發問。這種觀察具有開放、靈活的特點，允許研究者 根據研究問題和情境的需要不斷調整研究的目標、內容和範圍。在調查之前應先 確定觀察的問題、制定觀察計畫、設計觀察題綱。觀察紀錄應該以全面描述為主，
儘可能記錄所有看到、聽到和體會到的東西(陳向明，2002)。由於參與觀察法大 都是在自然的情境中，對研究現象或行為進行觀察，所以研究者不僅能夠對研究 現象的文化脈絡，有較具體、清楚的認識，更可以深入了解被研究者對於研究現 象或對象的內在文化，及其對行為或現象意義的詮釋(王雲東，2010)。
依上述觀點，因為永福部落為一個範圍不大，人口數不多的部落，適宜以參與觀 察的方式來進行相關資料的蒐集，將觀察結果與描述整理成為觀察紀錄，進一步 檢證、交叉比對分析、印證等，再行歸納整理排序編碼。
三、 案例探討
以國內、外與部落觀光、原住民傳統飲食等課題相關之案例分析的方式，
根據其現有發展及營運策略方式等，各方面狀況進行分析探討。
四、 深度訪談
本研究先行完成部落廚房產業策略之探討，再發展出整體永福部落之營運 策略，並以其假設性之營運策略，邀訪部落代表及參與者進行深度訪談，訪談對 象以對本研究個案具基本了解之人士，所以訪談內容以本研究探討的核心，以整 合出營運策略為主。
本研究採用「半結構型」訪談，訪談之前先準備訪談題綱，與受訪者對談，
但訪談的順序及內容，會依據受訪者的實際回答狀況及內容有所調整。
在訪談之前，必須事先規劃好訪談的內容及題目，之後徵得受訪對象的同 意後，以錄音方式進行訪談記錄，並將訪談錄音轉換成訪談筆錄。訪談的錄音檔 及訪談筆錄上方註明訪談時間、地點、對象、主題，以便日後比對及分析(蔡秀
菊，2005)。深度訪談具有下列幾項特色： (一)是有目的的雙向交流(談話)過程。
(二)研究者與受訪者之間是一種平等的互動關係。(三)進行的方式是有彈性的。
(四)研究者需要積極的傾聽(潘淑滿，2003)。
因為要了解永福部落之部落廚房營運操作情形，及相關經營人員的態度與 策略。除實地前往部落參與觀察時的即興相談外，另外本研究針對重要關鍵人 物，特別約定時間，進行 30 分鐘至 1 小時不等的專訪。在本研究中深度訪談的 對象包含永福部落傳統頭目耆老、社區發展幹部、產銷班幹部，還有前往永福部 落旅遊的遊客等。而在訪談這些對象之前，研究者皆事先徵求受訪者的同意，是 否能以錄音筆將整個訪談內容記錄下來。
五、 SWOT 分析法與 TOWS 策略分析法
應用 SWOT 分析法，探討現階段永福部落廚房的優勢(Strength)、劣勢 (Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)等面向，再以 TOWS 策略分析法，
整合其營運的經營策略。
SWOT 分析是企業管理理論中相當有名的策略性規劃，主要是針對企業內 部優勢與劣勢，以及外部環境的機會與威脅來進行分析，而除了可用做企業策略 擬定的重要參考之外，亦可用在個人身上，作為分析個人競爭力與生涯規劃的基 礎架構，其結構雖看似簡單，但卻可以用來處理非常複雜的事務，可說是一種相 當有效率，且幫助做決策者快速釐清狀況的輔助投資工具。(孫本初，2010)
SWOT 分析法在 2004 年 The Economist(經濟學人雜誌)建議下改稱為 TOWS Matrix；即在 SWOT 分析後利用「配對思考的矩陣」方式形成策略矩陣，找出更有 效的建議與策略。TOWS 策略矩陣方法包括：SO 策略表示使用強勢並利用機會，即 為 Maxi-Maxi 原則；WO 策略表示克服弱勢並利用機會，即為 Mini-Maxi‟原則；ST 策略表示使用強勢且避免威脅，即為 Maxi-Mini‟原則；WT 表示減少弱勢並避免威 脅，即為 Mini-Mini 原則(連啟文，2006)。
第二節 研究架構及流程
本研究在確立研究主題後，根據前述之研究方法與基礎理論，經過歸納及 整理後，首先暸解永福部落之部落廚房建置的歷史沿革，探討其部落廚房發展概 況，並從部落居民的組織意識來探討這個位處東海岸的阿美族部落社區面臨發展 的困境。藉 SWOT 分析探討永福部落之部落廚房的優勢、劣勢、機會與威脅。
最後整理歸納出永福部落之部落廚房建置與營運發展的關係。僅將整體研究架構 與流程以圖 4 表示之。
研究動機與目的
研究計畫訂定
現況調查 案例分析
文獻回顧
研究內容探討
深度訪談
SWOT 分析
結論與建議 行銷 4P 策略 TOWS 策略規劃
圖 4 研究架構與流程
第三節 研究對象及訪談方法
本研究先行完成部落廚房營運策略之探討，並以其假設性之營運相關議 題，邀訪永福部落廚房主要幹部及媒體記者、遊客進行深度訪談，訪談對象以對 本研究主題具基本瞭解為主，訪談內容則以本研究範圍為探討的核心，以整合相 關對應策略為主。訪談對象詳如表 2 及表 3。
表 2 永福部落主要幹部
編號 姓氏 男/女 職經歷 訪談日期 A1 李○○ 男 永福社區農村再生計畫執行長 102 年 9 月 5 日 A2 邱○○ 女 永福社區發展協會總幹事 102 年 8 月 11 日 A3 蔡○○ 男 永福社區有機作物產銷班班長 102 年 8 月 11 日 102 年 8 月 25 日 A4 高○○ 男 永福社區發展協會理事 102 年 8 月 11 日 102 年 8 月 25 日 A5 曾○○ 男 發展協會總幹事的先生、負責部
落影音紀錄 102 年 8 月 25 日 表 3 外界人士
編號 姓氏 男/女 職經歷 訪談日期
B1 曾○○ 男
地政單位主管、休 閒事業研究 生，參加 2013「盛夏，山珍海味 在永福」活動
102 年 8 月 11 日 102 年 8 月 25 日 102 年 9 月 5 日
B2 章○○ 男
電視台駐地記者、博士候選人，
2013「盛夏，山珍海味在永福」
活動新聞製播，之前亦多次報導 永福部落相關新聞
102 年 9 月 5 日
B3 林○○ 男
衛生單位退休、現 兼休閒業導 遊，參加 2013「盛夏，山珍海味 在永福」活動
103 年 5 月 2 日
第四節 訪談大綱
永福部落廚房訪談大綱 一、請概述您的個人背景。
二、您對永福部落的現有建物狀況、地理位置、交通等客觀條件如何看待。
三、永福部落廚房的發展現況。
(一) 部落廚房設立緣起。
(二) 部落廚房現有發展定位。
(三) 主體特性及經營理念。
(四) 永福部落廚房的組織分工。
四、消費市場評估。
(一) 目標市場如何界定。
(二) 產銷通路規劃。
(三) 行銷計畫。
五、永福部落廚房未來營運規畫。
(一) 異業聯營評估－如餐廳、民宿、休閒農場等。
(二) 部落廚房成長策略。
六、部落廚房開發階段遭遇的問題。
七、預期營運階段可能的問題及隱憂。
八、您認為相關單位可提供的協助。
第五節 研究倫理相關議題
一、 尊重個人的意願
未徵得受訪者同意，研究者不得將受訪資料，逕為研究主題以外的處分行 為，即使徵得同意，受訪者亦得隨時終止。
二、 確保個人隱私
研究者有義務及責任，確保受訪者在研究進行中，不受到涉及其個案隱私 的訪查，並保證相關資料未經同意不予公開。
三、 客觀分析及報導
研究者應將所搜集的相關資料，依其研究設計進行客觀分析，切勿刻意排 除非預期及負面研究資料，使讀者能較完整的了解研究結果；研究者有義務將研 究設計及限制詳盡敘述，供讀者認知本研究的可信程度。
第四章 研究結果
本章將綜合訪談錄音逐字稿進行相關資料分析，試圖以研究結果作成論述分 別說明。
第一節探討永福部落廚房設立緣起，及探索其成員對部落廚房運作的認知。
第二節經由 SWOT 策略分析檢視永福部落廚房發展的條件與限制。
第三節應用 Weihrich(1982)的 TOWS 矩陣研擬可能的改善策略。
第四節以「行銷 4P」的模式，協助擬定永福部落廚房推展行銷之策略，冀 能在東部海岸山脈底下，為一個小小部落的傳承共同努力。
第一節 永福部落廚房設置緣起
本研究於題目討論階段，研究者對永福部落是全然的陌生，還要 google 才 有其相關位置的概念，在那個暑假期間，每週的東海岸奔波，正逢部落各項活動 接連辦理，所以就有機會前往長濱鄉永福部落去認識並參與部落活動。
本研究之標的永福部落(Mornos)，共計 98 戶，人口數 290 人，其中，阿美 族 256 人(佔率為 88.3％)，位於花東海岸中間位置，轄屬台東縣，距離主要都市 台東市、花蓮市車程皆需 1.5 小時，從實境觀察發現，此處屬於資源較為匱乏的 小小聚落，全無商業氣息，然而，這樣的小部落卻燃起居民追求永續的心態。
永福的特色，就是它的人比較不會講話，像其他部落他們可能有人當國中校 長或在公所上班，都是些有頭臉的人物，那些人都很會講話，但是缺點是他們沒 辦法決策，他們部落會吵成一團，因為這些人譬如，像我今天是來吊漂流木的，
吊回去當然大家也會懷疑、也會吵、也會講閒話，可是會比其他部落效應要低，
那一旦有所決策的時候，那今天有誰把我計畫好，我們就用這個計畫，經費來去 申請，然後把它加工，鉅完以後把它吊回去，那馬上就會有人反對，反正他會講 出他自己一套道理，不合程序什麼、什麼等，講一大堆，他會這樣講，因為那些 人認為他是很有地位的，你做決策為什麼沒有知會到我，我也要分一杯羹，他可 能想你中間會有圖利，所以他馬上先反對，直到他們喬好了可以插一脚的時候，
他可能才可以，所以他們可能會有這樣的思考模式，有些認識的人跟我講他們應 該是這樣的邏輯，所以他們困難，我們運氣好，就是人都算是單純、是很純樸還 算好講話，偶而有少數人會這樣講，馬上會被駡回去，因為大家還是以整體為重，
這部落小，大家有一個核心價值，會比較容易形成共識，就有一個核心價值在，
那種是超乎利益的核心價值，就跟利益無關的，大家都是共同心。(a1)
當一個團體，一個社區，一個部落，它的核心價值內聚成一個共識，那它(核 心價值)就是形成向前的力量；所以，永福部落廚房就在萬事厥如的情況下誕生，
由部落社區自發性的催動，持續運作了 5 年。
部落廚房是 98 年開始接供應給外客的風味餐，在春梅那邊，那時候剛好執 行長的朋友在鄰近開民宿，民宿遊客中餐沒地方吃，這樣開始有了第一場。(a2
那時候供應民宿的量，就 2、3 次，第一年 2 次，人數都比較少。(a2) 人數都在 10 位以下。(a3)
每年就慢慢增加，人數也增加，本來只有中餐，慢慢擴展一些體驗活動，我 們文化的體驗活動，跟農事的體驗，製作禮節。(a2)
我回來才 3 年多而已，我回來的時候就碰到余老師他們那個執行長，就開會 這樣子，我就馬上推動，那一天沒有幾個人，然後，執行長就帶我們去淡海，淡 水那邊有一個農場，有機農場外國人，那時候我也有去，那時候去的時候，就馬 上有信心，看到這種，就從此到現在，我心裡都不斷，而且到台北，參訪這個菜，
原民會他們有，這個水保局也有召集，這個台東，不管有沒有人要買，我們就是 要把它推廣到，我也很感謝李登庸啊!其實他教做，然後我們在後面推動，第一 個你文章要好寫；第二個問題你認識的關係也要多；第三電腦等等很多…你說只
有我能够，不可能的問題，他對電腦也很好，他認識的人也很寬，是他很適合來 推動在我們，他有很大的犠牲啦!我也很感謝李登庸，他有這種的一個思想。(a4)
那風味餐的話，民宿會跟我們談到，他們會想要，他知道我們是對外的窗口，
就會想要我們幫他們接待客人，之前有辦過幾次都是這樣的類型，一次 10 個人。
(a1)
對於地理位置及區位條件均遠離主要經常消費客群的永福部落，部落的幹部 他們又是怎樣看待自己的部落廚房。
現有的部落廚房，其實我們還在決定場地，原本的場地，主人已經不想做了，
硬體之前是使用他自己的鍋具，供餐的餐具是大家一起做的。(a1)
希望說讓客人吃了可以有自然的風味體驗，地點在部落裡面。過去的風味餐 是民宿帶著去的，因為民宿有這需求，他的客人沒有地方吃，長濱其實沒有幾個 可以吃的，長濱街的小吃店只有 1 間牆壁 100 號有特色，其他的就很普通。(a1)
先前的部落廚房是在春梅阿姨那邊。(a2)
想說部落廚房，它不但只是廚房啦，其實他也是部落社區的一個接待所，就 是離南側入口比較近的那個地方，那是進來給人家的一個印象，所以，當初為什 麼成立在春梅阿姨那邊的想法，現在是想說蔡班長住家附近有沒有空地，空閒的 位置可以設立。(a2)
現在是卡在經費啦，因為，當初申請水保局的駐在村，是要蓋在春梅阿姨那 邊，現在要轉地點，可能就沒辦法了。(a2)
水保局的農村再生經費，可是它只可以設立一些硬體的設施，但是軟體的活 動，它沒有，所有的設備補助啦，它唯一的缺點，可是我們又最缺乏設備。(a2)
交通目前有比較好，因為玉長公路，以前沒有玉長公路在醫療上不便，其餘 都還好。(a2)
其實風味餐在部落裡面,其實滿特別的，在我們部落這個地方,重視一下是一 個很有特色的地點,那其實是不怎麼方便，客人如果開車的話。(a1)
進入永福之前須先經過一條小溪，離開永福再往北行需再經過一條小溪，而 永福部落就在兩條小溪流(掃北溪、大德溪)中間的台地上，綿延部落族人的生 存。而當漁獵與生態永續的糾葛發生後，對於取捨的態度。
我們這邊有溪、那邊有溪(指南、北溪)有 2 條溪。(a3)
如果在講我們這個長濱鄉，最優秀的就我們這邊，第 1 個我們有 2 條溪、又 很深、又很多螃蟹、又很多那個小魚，第 3 我們這邊有很多蝸牛，前最近我們這 邊南竹湖的竹湖國小，過去就沒有，到宜灣那邊都沒有蝸牛，他們都來這邊抓蝸 牛，不管那個長濱、長光過去一點也來這邊抓蝸牛，第 4 哪海邊，高瞻這些太多，
只是我們不會利用這些東西而已。(a3)
整個部落觀光的部分，這 2 條溪就很重要。(b1)
我們有護溪過 1 次，後來很不好申請呢?等了 1 年呢?那裡有這種的公所。(a3) 如果說你們部落想要發展觀光，要讓年輕人有機會回來的話，護溪絶對要 的，護溪大概 2 年以後要做護育，讓整個部落，不是只有你們部落而已，包括竹 湖地方也好、長光也好要讓他們知道，不然他們會來這邊偷魚啊!大家要有那個 共識，讓那個溪生態活起來以後，原來的魚、毛蟹會回來，這樣一個觀光鏈就形 成了，形成以後整個部落就活起來了，年輕人都回來了啊! (研究者對話)
很多是別村的，偷魚。(a4)
當然啦，難得這個溪，保育如果有做起來的話就非常有特色了。(a5) 護溪啦，原來他們講是要整個山都護起來，那個沒有辦法。(a5)
我看這個執行的方式也不定，還要什麼過幾年、幾年，你這個要看我們社區 裡面自己的方式就好，還要放怎樣、怎樣的，這樣就沒有意思了，所以問題就在 這邊產生一個不好的護溪。(a3)
現在我護溪你還不讓我護溪，你看我還要到鄉公所去爭吶，他說你這邊一段 要護溪，一段不要護溪，即要護溪你還要一段一段幹什麼，你一段下去人家也知 道，到時候變怎樣，因為他的意思是說，你留一些有的人還可以抓的意思，沒有 說你既然護溪，一開始要圍你就要全部。(a3)
會有很多的問題也沒有說錢，我護溪也沒有給我錢也不給，等等的問題很 多，那時候我們有護溪 1 年，反而縣長有蓋，公告我就跟它貼，所以有少數有人 還是偷偷摸摸，其實大家的意思，真正的弄好也可以鎖住，後來馬馬虎虎有很多 問題啦。(a3)
在訪談過程中，觸及受訪者有曾經離開部落，舉家到北部謀生，因緣又返回，
並參與部落重生的受訪者，幾次的接觸，從訪談中認識到其對部落與傳承的感 情，寄望於重生後能帶給年輕族人有機會返鄉發展。
這個我去台北的時候，我自己煮的我自己吃喔，我自己煮的糯米飯，很難得 的我去台北把那個煮給他們看阿，他們就一直看阿，每次一來又是那個糯米飯，
我從小就吃，所以一段時間或一個禮拜，我就想吃，就給它熱，明天再吃，很可 惜丟掉啊，沒辦法，現在的年輕人。(a3)
事實上他們在北部也很困難啦，如果說要走傳統這樣的飲食的話，都市裡也 找不到那些東西，野菜啊，要找蝸牛，要去那裡找啊。(a3)
可是，有時候他們也會回到那個樹林，有時候有結婚啦或有那個殺猪啦，他 們還是會聚在一起，偶而，他這樣就能夠知道我們，也是會打電話給他們來參加 什麼的，你說的，如果說太分散了，就很難找齊了，也很少去參加豐年祭啦，有 時候啦，同鄉會也很少去，因為太遠，就用電話，所以說有在一起的就不一樣。
有時候他們禮拜天就會到外面在一起去抓魚啦，免不了，像我們那個年代還在，
尤其當兵的要團結準備入伍慶祝，殺猪啦，慶祝啦，有回來來的也要殺猪啦，有，
這種風俗還在啦，可是沒有像以前的那麼踴躍，所以這個也是一種的原住民的習 俗，免不了，或者什麼小孩子滿月啦，到那邊抓抓魚來聚餐，這個還在，結婚啦，
一般的結婚，有時候吃飽飯就走，我們還是留在一起，朋友啦，親戚啦在一起喝 酒啦，講講話，或者喪事啦，一起等等，那個還沒有辦法說阻斷，說斷就斷。(a3)
我們會常常的教導一個方式，那如果你有空你就儘量，你感覺的很擠的話，
你也可以自由的離開，按照以前的話，好像說，我走啦，也不好意思或怎樣啦，
我們慢慢的會先把它，我們就知道，你自己本身的親戚、兄弟，那當然鎖住也可
以啊，所以有很多這種等等的好的方式，因此現在的年代，，我們也不能說把以 前的方式，只要說讓他們知道就可以了，這個問題？(a3)
部落初期的有機作物栽種，在部落廚房非供應膳食期間，對部落高齡化的人 口結構而言，或許是另一種很適宜的附加產業，除了應用閒暇的勞動力，有機作 物栽種產出物，可提供部落廚房食材來源，也可開發成伴手禮，亦可宅配銷售，
招攬客源增加另項收入。
達娜依谷我沒有，但是，我老早就聽過，因為我的女兒，她有認識的人，然 後，她拿一個他們的企劃案，這個她帶回來，那時候我在台北，她就告訴我這個 問題，我本來是不知道，後來，有一次她在網路上看到，她說，爸爸你在永福那 邊，我們不是有發展協會，你我為什麼不辦這個東西，那時候我還在台北工作，
我回來才 3 年多而已，後來她就拿一本書給我，我就仔細看啦，喔，這不錯呀，
後來她就一直講講，因為我的女兒她也不懂這個，她也是在網路上看到這一些文 章，她告訴我，這個剛好我的媽媽生病，我就回來了，我回來的時候就碰到余老 師他們那個執行長，就開會這樣子，我就馬上推動，那一天沒有幾個人，然後，
執行長就帶我們去淡海，淡水那邊有一個農場，有機農場外國人，那時候我也有 去，那時候去的時候，就馬上有信心，看到這種，就從此到現在，我心裡都不斷，
而且到台北，參訪這個菜，原民會他們有，這個水保局也有召集，這個台東，不 管有沒有人要買，我們就是要把它推廣到，後來有一個老闆他告訴我，他說你們 做有機的事，我們還沒有認證，他就想說，走這個路喔，他說怎麼講，他也沒有 辦法很肯定，你走的路對不對，他又說，我看你也受不了，所以有很多的問題種 種，做有機的你沒有錢，也沒有什麼東西幫助你，你的事情就沒有辦法做成。這 是一個問題，第二個問題說，不管你賺不賺錢，你還是要繼續。(a3)
後來，我就再想，雖然說，我不花很多錢，雖然我的一切的生活投入在那邊，
可是，我同樣的還能夠活一天，三餐能吃飽，沒有影響，我沒有去貸款，沒有去 做什麼啊，已經 3 年了，從來也不去貸款，所以我一直這樣想，本來是想不作了，
就有很多的媒體的人來採訪，又聽到他們的一個方式，心裡止又再眺望，心裡上
