網站服務品質評估

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滿意度都會造成影響的看法一致，提供本研究在系統/網站的品質特性對使用者 影響因果關係的建構。以本研究為例，網站介面操作的容易程度對身心障礙使 用者的影響較一般人更為深遠，大多數身心障礙使用者必須仰賴輔助科技的協 助瀏覽網站，若網站操作過於複雜，將大幅降低身心障礙使用者的網站使用行 為或意願，網站導覽或快速鍵的通用設計便是利於快速定位。又如網站圖片和 影像檔案必須提供替代文字說明，視覺障礙使用者才能瞭解其中資訊。

3.2 網站服務品質評估

隨著網站數量激增，網站服務品質相關研究逐漸受到學者關注。Boyer, Hallowell, & Roth (2002)將網站服務定義為：「運用先進的電信、資訊和多媒體 技術在網路傳遞的所有互動服務」；Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra (2002)定 義網站服務品質為：「網站促進具效率和效能的購物與產品和服務傳遞之程度」； Santos (2003)回顧網路行銷和服務品質的文獻，將網站服務品質視為：「消費者 對於虛擬市場空間提供之網路服務，其卓越與品質的整體評價」；Rowley (2006) 則認為「網站或其他科技界面、服務傳遞運籌其他方面、資訊提供、以及自助 服務互動都能夠被視為是網站服務系統的內涵」。從上述討論可見，對於網站服 務品質的定義，學者仍各持己見，未有一致的結論。

3.2.1 網站服務品質量表

Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)率先發展服務品質模型，認為服務品 質係由消費者對服務的期望與認知比較之差而得，進而提出服務缺口概念，即 服務產生與傳遞間各環節存在一系列缺口(gap)，缺口的大小與方向均影響服務 品質；其繼而提出 SERVQUAL 量表，包含 5 個構面、22 項評估項目以衡量消 費者對零售商服務的服務品質感知(Parasuraman et al., 1988)。2002 年，Zeithaml et al. 回顧網站傳遞服務品質相關研究，建構網站服務品質的概念模型，即服務 品質缺口理論(Zeithaml et al., 2002)。Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra (2005)

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提出 e-SERVQUAL 量表以衡量網站服務品質，該量表分成兩個部分：第一部 分是核心的服務量表，為網站服務品質量表(E-S-QUAL)；第二部分則關注網站 服務的補償，為網站復原服務品質量表(E-RecS-QUAL)，僅適用於顧客發生問 題或遇到困難的情況。網站服務品質量表由四項構面組成：效率(efficiency)、

系統可得性(system availability)、實踐(fulfillment)和隱私(privacy)，共計 22 道題 項 。 網站復原服務品質量表包括三項構面： 回應性(responsiveness)、補償 (compensation)與聯繫(contact)，共有 11 道題項。Parasuraman et al. (2005)發展 的 e-SERVQUAL 量表提供網站服務品質評估的重要參考。

Barnes & Vidgen (2000a)則發展 WebQual 量表，以衡量網站品質，並針對 WebQual 的發展進行持續性的研究(Barnes & Vidgen, 2000a, 2000b, 2001a, 2001b, 2002, 2003a, 2003b, 2005)。Barnes & Vidgen (2000a)以品質機能展開 (Quality Function Deployment, QFD)為架構，建構 WebQual 1.0 量表，包括易用 性 (ease of use) 、 經 驗 (experience) 、 資 訊 (information) 、 以 及 溝 通 與 整 合 (communication and integration)這四項主要衡量構面。當 WebQual 1.0 應用在 B2C 網站時，Barnes & Vidgen (2000b)發現強調資訊品質衡量的 WebQual 1.0，

缺乏互動面向的品質評估。因此，參考 SERVQUAL 量表和 IS SERVQUAL 量 表，延伸 WebQual 的互動品質，形成 WebQual 2.0。WebQual 2.0 量表包括有形 性(tangibles)、可靠性(reliability)、回應性(responsiveness)、保證(assurance)和同 理性(empathy)五大衡量構面。然而，Barnes & Vidgen 又認為 WebQual 1.0 和 WebQual 2.0 各有不足：WebQual 1.0 強調資訊品質，忽略互動品質；WebQual 2.0 則重視互動品質，缺少資訊品質的豐富內涵。檢閱 WebQual 1.0 和 WebQual 2.0 這兩種量表後，其認為網站品質能夠分為三大類：資訊品質(information quality)、

互動品質(interaction quality)和設計品質(design quality)，此為 WebQual 3.0 (Barnes & Vidgen, 2001a)。Barnes & Vidgen 在 2002 年又提出 WebQual 4.0，以 使用性(usability)取代設計品質(design quality)，以表示對使用者和其感受的重視

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Loiacono, Watson, & Goodhue (2000)以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)和科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)為基礎，經由 文獻分析、以及訪問網站設計者和使用者的方式，同樣發展 WebQual 量表以評 估網站品質，共計四項構面、13 項指標。Loiacono et al. (2002, 2007)再以因素 分析進行初始 WebQual 量表構面的合併修正，仍維持四項構面，指標則縮減為 12 項。四項構面分別為：有用性(usefulness)、易用性(ease of use)、娛樂性 (entertainment)和互補關係(complementary relationship)。

Yoo & Donthu (2001)發展 SITEQUAL 量表 以衡量購物網站的品質。

SITEQUAL 量表重視消費者的品質感受，透過開放式題項請使用者羅列影響他 們在購物網站購買與否的因素，再經由因素分析萃取出四項構面：易用性(ease of use)、安全性(security)、美學設計(aesthetic design)與處理速度(processing speed)。

隨著線上消費者數量逐年劇增，且線上通路的消費經驗不同於實體通路，

Wolfinbarger & Gilly (2003)認為對於零售網站品質建立完整的評估架構相當重 要。他們透過焦點團體(focus group)、結構化概念(structured conceptualization) 和線上民調(online survey)等研究方法，建構 eTailQ 量表。eTailQ 包含四項構面：

實踐／可靠性(fulfillment / reliability)、安全性／隱私(security / privacy)、網站設 計(website design)和客戶服務(customer service)，以及 13 項指標。

Bauer, Falk, & Hammerschmidt (2006)認為目前的網站服務品質量表主要關 注目的取向的線上消費行為，忽略娛樂品質(hedonic quality)，因此這些量表沒 有評估消費者品質的所有面向。為了整合網站服務的效用和娛樂品質，Bauer et al. 以交易流程模型(Transaction Process Model)為架構基礎，發展 eTransQual 量 表。交易流程模型分為四階段：資訊階段(information phase)、協議階段(agreement phase)、實踐階段(fulfillment phase)和售後階段(after-sales phase)，Bauer et al. 主 張此四階段涵括網站服務遞送流程的所有階段。經過因素分析萃取五項重要構 面：功能／設計(functionality / design)、愉快(enjoyment)、流程(process)、可靠

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性(reliability)和回應性(responsiveness)，對重要的產出變項（如顧客的知覺價值 和滿意度）均呈現顯著的正向影響；甚至，愉快變項是影響關係存續(relationship duration)和再購買意願(repurchase intention)的主要因素。

為了瞭解消費者的知覺價值對滿意度和忠誠度的影響，Cristobal, Flavián, &

Guinalíu (2007) 提出 PeSQ 量表。知覺品質由四項構面組成：網站設計(web design) 、 顧 客 服 務 (customer service) 、 保 證 (assurance) 和 訂 單 管 理 (order management)。研究結果顯示，顧客的知覺服務品質對其滿意度具顯著的正向影 響，而滿意度對忠誠度同樣具顯著的正向影響，顯見滿意度在知覺服務品質對 忠誠度的中介功能。

電子商務的勃興，觸發網站服務品質的研究；上述各網站服務品質量表的 發展方向，從最初的網站特性朝向重視使用者觀感。量表間的衡量構面雖然不 盡相同，其所指涉的意涵卻互有重疊（參見表 3-1）。Ladhari (2010)回顧過去十 年探討網路服務品質評估的重要文獻，對研究方法和網站服務品質構面這二方 面進行評析。根據研究結果，Ladhari (2010)認為各文獻衡量網站服務品質的面 向存在差異，重要的構面有：可靠性／實踐(reliability / fulfillment)、回應性 (responsiveness)、易用性／使用性(ease of use / usability)、隱私／安全性(privacy / security)、網站設計(web design)、以及資訊品質／效益(information quality / benefit)；其中，可靠性和回應性這二項屬於傳統服務品質的構面，在電子商務 系絡中依然重要，有些構面如同理性(empathy)其重要性卻降低。另一方面，如 易用性、隱私／安全性、網站設計和資訊品質等構面，則有別於傳統零售環境。

再者，有些構面與跨產業相關、有些則否，因此在衡量網站服務品質時，除了 上述通用的構面外，尚必須考量特定系絡的相關面向。

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Parasuraman et al.

(2005)

e-SERVQUAL 網站品質 效率(efficiency)

系統可得性(system availability) 實踐(fulfillment)

隱私(privacy) Barnes & Vidgen

(2002) Loiacono et al.

(2007)

WebQual 再使用意願 資訊適合度(informational fit-to-task) 適切資訊(tailored information) 信任(trust)

回應時間(response time)

易理解性(ease of Understanding) 直覺操作(intuitive operation) 視覺吸引(visual appeal) 創新(innovativeness)

情感吸引(flow-emotional appeal) 一致形象(consistent Image) 線上完成度(online completeness) 相對優勢(relative advantage) Yoo & Donthu

(2001)

美學設計(aesthetic design) 處理速度(processing speed)

Wolfinbarger &

Gilly (2003)

e-TailQ 網站品質 實踐／可靠性(fulfillment / reliability) 安全性／隱私(security / privacy) 網站設計(website design) 客戶服務(customer service) 資料來源：作者整理。

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功能／設計(functionality / design) 愉快(enjoyment)

網站設計(web design) 顧客服務(customer service) 保證(assurance)

訂單管理(order management) 資料來源：作者整理。

此外，Ladhari (2010)發現一些近期發展的量表如 SITEQUAL (Yoo & Donthu, 2001)、WebQual (Loiacono et al., 2002)、E-S-QUAL (Parasuraman et al., 2005)、

eTransQual (Bauer et al., 2006)、PeSQ (Cristobal et al., 2007)缺乏具體應用與驗證，

且大多數的研究侷限在 B2C 的關係，以及重視功能品質（functional quality，即 網路的服務遞送流程）、少探討技術品質（technical quality，即服務流程的產出）。 另一方面，由於各研究的網站類型、量表適用範圍、研究方法等互有差異，形 成網站服務品質構面在不同研究間是不穩定的情況；有些研究樣本數太少或使 用便利抽樣，影響研究的信效度。

各項網站服務品質量表(Parasuraman et al., 2005; Barnes & Vidgen, 2002;

Loiacono et al., 2007; Yoo & Donthu, 2001; Wolfinbarger & Gilly, 2003; Bauer et al., 2006; Cristobal et al., 2007)提供本研究在評估無障礙網站品質時，豐富的評 估指標參考，而這些評估指標亦能適當地嵌入電子化政府計畫評估或系統評估 的架構中，如易用性屬於系統品質範疇、資訊品質的良窳、回應性代表服務品 質的表現，以及網站整體品質對使用者滿意度和忠誠度的影響，都能夠呼應電 子化政府計畫評估的產出和影響階段，或是電子化政府系統評估認為系統品質 特性影響使用者滿意度的因果關係。無障礙網站為了身心障礙者使用上的便利，

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相對於一般網站，增加多項通用設計，如網站提供圖片替代文字說明，能夠幫 助視障者透過替代文字說明獲取圖片資訊；又如網站快速鍵設計，能夠幫助以 鍵盤操作為主的肢障者與視障者順利瀏覽網頁內容。這些通用設計與網站的系 統品質緊密相扣，若網站維運者未確實遵照無障礙網頁開發規範，首當其衝的 即是使用者對網站的操作順利程度。其餘諸如網頁內容敘述和呈現方式則與資 訊品質相關，使用者回應和隱私保護攸關服務品質，三者共同影響使用者的使 用行為與評價。

3.2.2 政府網站服務品質評估

各國政府同樣關注政府網站服務品質的評估，亦發展評估模型與衡量工具 以實際瞭解政府網站使用者的滿意度，部分國家係以發展使用者滿意度標準評 估工具的系統性研究（如：美國、韓國、加拿大、澳洲、挪威和歐盟），部分國 家則為衡量服務對象滿意度的調查（如：新加坡、印度和台灣）。

一、發展使用者滿意度標準評估工具的系統性研究

美國電子化政府顧客滿意度指標(egov-ACSI)源自 1999 年的美國傳統顧客 滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)，2001 年開始用以衡量 政府網站的滿意度，網站分為電子商務／交易、資訊／新聞、入口／部門主要 網站、以及徵募／職業四大類型，目前超過 100 個美國聯邦政府機關使用 egov-ACSI 作為衡量顧客滿意度的工具。egov-ACSI 以問卷與經濟計量模型二 種方式分析顧客滿意度，問卷包括網站導覽(navigation)、搜尋(search)、功能性 (functionality)、以及外觀與感受(look and feel)等構面；同時建構因果關係模型，

以評估美國電子化政府顧客滿意度之影響（參見圖 3-10）。