網路插畫家的商業模式

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資料來源：摘自 Daily View 網路溫度計（2014 年 8 月 18 日）。〈彎彎掰掰？十大網路新興人氣 插畫家！〉，《Daily View 網路溫度計》。取自http://dailyview.tw/Daily/2014/08/18，以及 Daily

View 網路溫度計（2015 年 4 月 29 日）。〈你 Line 了嗎？網路十大超人氣貼圖〉，《Daily View 網路溫度計》。取自http://dailyview.tw/Daily/2015/04/29。由研究者自行整理

第三節、網路插畫家的商業模式

在無數前所未有新商業模式湧現的今天，商業模式（Business Model）一 詞近來被廣泛使用。無論是商業模式、經營模式或是營運模式皆是翻譯自英文的

「Business Model」， Business Model的研究早在1957年的期刊就已經開始被 討論，然而卻是在1990年代電子商務興起後的末期，才有許多的學者開始探討 商業模式的研究（Doganova &Eyquem-Renault, 2009; George &Bock, 2011；

轉引自林冠仲）。

要探討商業模式，首先要了解商業模式是什麼。商業模式是在網際網路過熱 時，被人們過度美化的辭彙，連許多不成熟的計畫，都被美其名為商業模式

（Magretta, 2002）。Rappa（2000）則指出：商業模式是一個企業開發業務，

使企業生存和獲利的方法，並說明企業如何在價值鏈中找到的適當定位以獲得利 潤。而Magretta（2002）認為商業模式是在描寫企業的每個部分如何搭配起來 進而組成了一個系統，而且商業模式是為了幫顧客創造價值，將商業模式視為一

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個系統並且強調了獲利與價值重要性。Teece（2010）提出商業模式不僅僅是商 業行為中的邏輯思考方式，正確的商業模式應準確了解特定客戶的需求，且無法 被複製與模仿的。Ries（2011）則認為新創企業要免去策略規劃需要長時間的醞 釀，因創新事業發展中，是一動態調整的過程。

商業模式在網路時代顯得格外的重要，隨著產品的生命週期不斷地變短，商 品變化換新更加快速，這些現象都讓創業者或是企業在面臨市場競爭的同時，不 得不透過系統化的方式反覆研究成功者的商業模式，進而追求商業創新，而這也 使得商業模式在這幾年成為市場的新顯學。

近年來，研究商業模式的學者對於商業模式，更加入能讓模式再發展、變 化的概念。Osterwalder 與 Pigneur（2012，頁 14）對於商業模式的解釋，就 是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。

網路插畫家之生態環境及傳播工具與早期插畫家相較已有明顯地不同，大 多數具粉絲力及知名度之網路插畫家已朝商業化發展，透過授權、商品化，或 是與經紀公司合作，開創角色經濟新商機。

商業模式的目的在於找出可複製、可獲利的營運模式，考量網路插畫家之商 業模式有許多重要的環節，是團隊合作的成果，透過系統化的架構，能夠最快讓 多位的參與者明白和討論，因此本研究將使用 Osterwalder 與 Pigneur 提出商 業模式圖（Business Model Canvas））之九個要素，藉由 Osterwalder 與 Pigneur 所設計的圖格呈現網路插畫家建構角色經濟之各項關鍵決策的內容，試圖得到 商業模式之發展樣貌。

一、商業模式圖

Osterwalder 與 Pigneur（2012，頁 15）提出商業模式圖（Business Model Canvas）），用九個構成要素涵蓋了一個企業的四大主要領域：顧客、提供產品、

基礎設施，以及財務健全程度，就像一張藍圖，使得策略可以在組織化的結構、

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流程、系統中順利進行（Osterwalder & Pigneur, 2012）。它的概念是利用視覺 化的架構，讓使用者可以像思考棋局一樣，去假設商業模式，向別人描述策略，

推演假設的可行性。

商業模式圖（Business Model Canvas））的設計可取代過去討論商業模式 時，總要搬出厚重而複雜的商業計劃書，讓企業、團隊容易評估及改變調整的 工具模組，能夠將過去商業計畫書中，所討論的概念，融入這張關係圖。如下方 圖 2.2.3-1，以中間的價值主張 Value Proposition 為中心，左半邊元素與成本 相關；右半邊元素與收益相關，可依據使用者的優勢或創業出發點，由左邊的 成本或者是右邊顧客，或者是由中間的價值主張開始來驅動整個商業模式。最 終的目的是讓使用者能夠從這九項構成要素，去發展管理多個的商業模式，了 解企業獲利的邏輯。商業模式圖各個項目之間的連結方式如圖 2.2.3-1 所示。

圖 2.2.3-1：商業模式關係圖

資料來源：Osterwalder, A. & Pigneur, Y.著，尤傳莉譯（2012）。《獲利世代：自己動手，畫 出你的商業模式》。台北市：早安財經文化。頁 18-19

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Osterwalder 與 Pigneur 設計下圖 2.2.3-1 商業模式圖，讓使用者可以 隨時討論和修改商業模式圖。商業模式圖又稱為商業模式畫布（Business Model Canvas），主要透過目標客層、價值主張、通路、顧客關係、收益流、

關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構等九個要素形成一個便利工具 的基礎。以便用來評估現有資源，將各項資源放入圖中，能以全面性地評估各 項成本項目與收入項目的條件是否皆已備齊，可不斷地依需求和資源進行調 整。

圖 2.2.3-2 商業模式圖

資料來源：Osterwalder, A. & Pigneur, Y.著，尤傳莉譯（2012）。《獲利世代：自己動手，畫 出你的商業模式》。台北市：早安財經文化。頁 44

對於研究網路插畫家的角色經濟而言，這九項要素可以成為簡單的商業模 式溝通工具，讓無論是偏重商業思維或偏重藝術思維的人，都能夠從商業模式 圖了解全貌，使用這項共同的溝通語言。本研究茲以從事角色經濟之網路插畫 家作為研究對象，分別說明商業模式圖各元素，以呈現網路插畫家商業模式之 全貌。

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二、目標客層（Customer Segment）

目標客層是說明顧客是誰。Osterwalder與Pigneur（2012，頁20）強調：

顧客是所有商業模式的心臟。如果沒有可以帶來獲利的顧客，任何公司都不可能存活 太久，一旦決定要服務哪些客層，忽視哪些客層，就可以針對某個特定客層的需 求，仔細設計出一個商業模式。因此，鎖定顧客是最重要的關鍵因素。

社群媒體時代，科技、網路日益發達，資訊的傳播速度呈現大幅度地增長，

人們獲取資訊變得更加便捷和主動。因此人們可以更加輕易、更加專注地關心 自己有興趣或是需求的資訊。而其中的一群人對於自己興趣事物涉入程度更高，

不僅變成潛在的消費者，也是最為忠誠的支持者、口碑傳播者，這群人就是所 謂的「粉絲」。粉絲，不僅僅是忠實的顧客，他們是品牌、產品的資產，當網 路插畫家擁有愈多粉絲，知名度、影響力等都會愈來愈龐大。隨著網路技術日 益發展、行動網路日漸成熟、社交媒體日漸興盛，網路插畫家要如何透過臉書、

LINE、IG、微博…等平台，吸引廣大客戶的關注，進而經營社群，將「一般客 戶」轉換為「粉絲」，是網路插畫家賣向商業化過程的首要關鍵。

在社群網路的時代衝擊下，沒有粉絲就沒有市場，就不會產生收益。誰能 夠把握住粉絲的心理，誰就可以擁有絕對的市場；誰擁有的粉絲數量多，誰就 可以更大幅度地提升市場佔有率；誰的粉絲黏性大，誰的品牌就可以持續發展 下去。由於粉絲群體的數量非常龐大，其中蘊含著十分驚人的經濟能量，能培 養出多少忠實粉絲，決定了在未來的發展空間有多大。當一個網路插畫家具備 與媒體抗衡，甚至是超越媒體影響力的能力，自然就能帶來令人人眼紅的經濟 效益，不管是 Duncan、翻白眼吧！溫蒂妮小姐，還是 Cherng，這些粉絲數 動輒百萬以上的網路插畫家，幾乎都像是在向眾人展示，網路上的人氣能帶來 實質收益。

《La Vie 行動家》於 2015 年訪問華研國際時也提到，文創插畫家粉絲多為 網路重度使用者，因此在前置的準備程序上相當倚重網路，爽爽貓、馬來貘、掰 掰啾啾甚至成立了日文 Facebook 粉絲團，藉由網路平台更進一步帶動宣傳效

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果。

插畫家崛起自社群網路，透過 Facebook 粉絲專頁或 Line Creators Market 等多邊平台，把至少兩種截然不同、但相互依賴的顧客群聚在一起，這類平台因 為擔任串連這些顧客群的媒介角色，因而創造出價值。多邊平台亦即經濟學家所稱 的多邊市場（multi-sided markets）。Osterwalder 與 Pigneur（2012，頁 21）

也指出，對於某個特定使用者群體而言，多邊平台（multi-sided markets）的價值主 要決定平台另一邊使用者的多寡，多邊平台若能吸引更多使用者，價值就會提升，此 現象為「網絡效應」（Network Effects）。Facebook 粉絲專頁及 Line Creators Market 透過內容連結了插畫創作者及喜愛插畫粉絲的兩端，網路插畫家以社群媒 體作為載體，使個人成為溝通主體的中心形式，由此可見，粉絲是商業模式經營 的核心，而粉絲的質與量則間接彰顯著品牌價值及周邊經濟效益。

三、價值主張（Value Propositions）

價值主張位於整個商業模式圖的中心，同時也與藍海策略中的價值創新 的中心相呼應。Osterwalder 與 Pigneur（2012，頁 22）說明：價值主張指 的是可以為特定的目標客層，創造出價值的整套產品與服務，換句話說也就 是顧客選擇你的產品，而不是選擇別家產品的原因，而價值主張可以解決顧 客問題，或滿足顧客的需求。我們能給消費者的價值是什麼？我們能幫助顧 客解決甚麼問題？我們滿足了顧客那些需求？我們提供每個目標客層的是甚 麼樣的產品與服務？這些都是在思考架構價值主張是該思考的面向

（Osterwalder &Pigneur, 2012 ,p. 8）。

如當一個品牌深具代表性，其品牌本身對於消費者所帶來的地位象徵，就是 一種價值。根據Aaker &Joachimsthaler（2000）所提出的品牌領導理論指出，

品牌識別系統中還包括了由品牌識別所衍伸的價值主張，而價值主張又可分為功 能型利益、情感型利益和自我表達型利益。李玉翔（2015）即提到，插畫粉絲專頁 品牌在本質上與僅提供實際商品或服務的企業品牌不同，由於專頁本身即是具有 藝術性與故事性的文本，因此能夠很容易走出功能性的範疇，並對消費者提供更

品牌識別系統中還包括了由品牌識別所衍伸的價值主張，而價值主張又可分為功 能型利益、情感型利益和自我表達型利益。李玉翔（2015）即提到，插畫粉絲專頁 品牌在本質上與僅提供實際商品或服務的企業品牌不同，由於專頁本身即是具有 藝術性與故事性的文本，因此能夠很容易走出功能性的範疇，並對消費者提供更