第二章、 文獻探討
第一節、 自媒體現象
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節購成，當這些環節不完備，通常就需要由創作者一人多工，同時包辦創作、
經營、行銷、業務等工作，而最後發生無法勝任的狀況。
網路插畫家，這個角色經濟新世代的代名詞，在自媒體時代下，隨著傳 播管道的轉變，其行銷及商業模式和傳統媒體所塑造的角色相較，已有明顯 的不同。有鑑於此，本研究將從自媒體現象、角色經濟的演變及網路插畫家 的商業模式這三大文獻方向進行探討，聚焦在自媒體下的角色經濟發展現象、
角色經濟生態環境及商業模式的轉變及網路插畫家的經營管道及生存之道 等主軸，期將整體與個體之間相互影響的關係進行有效的連結，以窺探網路 插畫家之商業化過程、獲利脈絡及自媒體經營策略。
圖 2-1：文獻探討架構
資料來源：研究者自行整理
第一節、自媒體現象 一、自媒體的定義與特性
普普藝術大師師安迪．沃荷（Andy Warhol）曾說：「未來，每個人都有機
自媒體現象
角色經濟 的發展
網路插畫家 的商業模式
自媒體下的角色經 濟發展現象
角色經濟生態環境 及商業模式的轉變
網路插畫家的經營 管道及生存之道
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會成名 15 分鐘。」這句話不是天方夜譚，已在現實的網路生活中實現。在這個 人手一機，人人都在玩社群的時代，每個人都可以經營自媒體，都有機會可以成 為網路紅人。
「行動網路的移動性、即時性和無縫與碎片化等特性真正實現了個人成為世 界中心的理想，也將自媒體的發展推向了高潮」（李黎、孫文彬、湯書昆，2014，
頁 63）。根據愛立信新聞中心於 2016 年 12 月 16 日所發佈的〈愛立信行動趨勢 報告〉顯示，截至 2016 年底，全球智慧型手機用戶數可望達到 39 億，預計至 2022 年，智慧型手機用戶數預計將達到 68 億，而屆時行動寬頻使用者將佔總 用戶數之 90%。創市際市場研究公司結合 comScore MMX Multi-Platform 數據 所發佈之跨裝置網路使用報告則顯示，自 2016 年 5 月起，台灣 15 歲以上網友 的 Mobile（智慧型手機/平板電腦）使用人數已超過 Desktop（桌上型電腦/筆 記型電腦）。截至 2016 年 10 月，15 歲以上的數位總人口共有 1,473 萬人，其 中 1,187 萬人曾透過 Desktop 上網，1,265 萬人使用 Mobile 上網；而在 25-54 歲的數位人口中，有九成以上的使用者曾透過 Mobile 上網，有兩成以上的使用 者將 Mobile 當作是唯一的上網裝置，由此可見，台灣已正式走入行動化時代。
不僅行動裝置日趨普及，資策會產業情報研究所（MIC）於 2014 年公佈的
〈網路社群使用現況分析報告〉也顯示，高達 96.2%的台灣網友近期曾使用「社 交網站」，而最常使用的個人化網路社群平台，前兩名則分別是「Facebook
（95.8%）及 Google+（24.7%），而〈天下雜誌 2015 數位生活大調查〉也指 出，社交型數位工具 APP 的使用率最為突出。使用排名第一的臉書（Facebook）
整體使用率高達 87.2%，而居次的 Line 整體使用率為 83%，兩大社交品牌幾乎 等於每個台灣人的必備品，也是此次調查中，唯二整體使用率超過 80%的數位 工具。由上述資料不難發現，行動網路及社群媒體已大幅影響及改變了我們的生 活型態。
而這樣的環境態勢也進而形塑了自媒體的發展趨勢。「2015 年的時代，
不管是你的個人社群平台（Facebook 或是 Instagram）有多少追蹤者、朋 友，每個人都具備「自己獨有」的影響力，這就是自媒體的概念。每個人 都可以是媒體，消費者也可以是媒體，人人皆媒體，一傳十、十傳百，就 是自媒體的時代，代表一個人的力量也可畏（許景泰，2015，頁 32）。」
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自媒體時代的開啟，讓社群網站如浪潮般一波波的襲擊我們的生活，
Youtube、Facebook、Line、Google +、Instagram、微博、微信等社群 媒體幾乎已經破除國界及語言隔閡，行動化裝置讓我們可以隨時隨地輕鬆 地在網路上展演並記錄著生活日常，簡單的幾個註冊步驟就可以擁有一個 屬於自己的獨特舞台。
長久以來，商品廣告或是品牌形象大多是交由明星或名人包辦，然而 在這樣的時空因素背景下，素人開始擁有了對外發聲的管道及機會，有時 自媒體上的鎂光燈甚至比傳統媒體還來的亮眼，使得插畫家及圖文創作者 也順應上述科技的發展而產生了很多新的變化與機會。
美國新聞學會的媒體中心於 2003 年 7 月出版了由謝因波曼與克裡斯威理斯 兩位聯合提出的自媒體（We Media）研究報告，裡面對「自媒體（We Media）」
下了一個十分嚴謹的定義：自媒體（We Media）We Media 是普通大眾經由數 字科技強化與全球知識體系相連之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他 們本身的事實、他們本身新聞的途徑，簡而言之就是公民用以發佈自己親眼所見、
親耳所聞事件的載體（陳憲奎、劉玉書，2015）。然而自 2003 年美國新聞學會 媒體中心發佈自媒體（We Media）研究報告以來，至今已有 10 多年的時間，
在這段時間，整個媒體環境以及社會環境都發生了極大的變化。根據鄭祐銓
（2015）的闡述：「自媒體（We Media）指的是個人透過社群媒體（Facebook、
Twitter、Blogger）等經營個人品牌。藉由自媒體能夠讓自己的特色被凸顯，除 了能夠吸引到志同道合的人以外，商業上的交易以及合作也都可能因為自媒體，
讓好名聲隨之而來」。Web2.0 創造了部落格、共享平台，也帶動了社群的興起，
社群的興起連帶造就了個人品牌的誕生，最後個人品牌也創造了所謂的「自媒體」。
網路上有許多定義自媒體的方式，而自媒體其實就是「強化自己被看到的價值，
並且使其有產值」（李又宗，2016）。
而談起自媒體的特點，比較公認的是丹吉爾默於 2002 年在其部落格對於自 媒體發展特點的總結：「一是讀者比作者知道的更多；二是自媒體發展是機會而 不是威脅；三是利用自媒體這種型式可以發起各種多元化討論，從而使所有人都 受益；四是基於網路的各種互動性技術，正在推著以上三點不斷地發展」（李黎、
孫文彬、湯書昆，2014）。而許景泰（2015）也點出，在台灣智慧型手機及寬
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頻網絡普及性高的環境，及行動化、社群化的發展下，讓自媒體展現出個 性化的媒體、快速交互的連結以及進入門檻低等特性：
一、個性化的媒體：過去只能被動接收的閱聽人，已經換位成為自己主人的個人 媒體，包裝自己想要說得話、傳播的訊息，打破過去的媒體框架，就算沒有專業 的訓練、內容限制，只要是個人同意，及可以快速傳遞給予自己設定的觀眾群體 中。
二、快速交互的連結：自媒體擁有特性就是任何時間、地點，都可以經營自己的 媒體。起因於社群網絡的發達、社交化，讓訊息傳遞可以透過社群交互的關係快 速的傳播開來。自媒體的優勢，亦可以針對不同訊息，傳給設定不同的觀眾群，
可以擴大、可以縮小，對於追蹤及不同社交群體作主動發生的管理行為。
三、進入門檻低：新網路時代，每個人都可以輕鬆、快速在網路上發佈文字、圖 片、音樂、影片，創造出獨有個人風格的媒體。
由上述定義可見，自媒體以社群媒體為基礎，相較於之前的媒體形式，提供 了一個公平且多元化的發展機會，讓每一個人都可以掌有對外溝通的管道，隨時 隨地展演自我。這種走向「去中間化」的訊息傳播方式，給社會系統帶來巨大的 衝擊，使得自媒體逐漸蠶食傳統媒體的話語權。而過去習慣坐在台下的觀眾，
瞬間變成當事者，在社群媒體中可以評論、可以分享、可以參與，也可以 展現屬於自我的主張，使得大小事都可以成為檯面上討論的話題。
以 Daily View 網路溫度計 2014 年十大網路新興人氣插畫家票選統計為例，
第一名的網路插畫家 Duncan，其 FB 粉絲人數已達 3,229,804 人（統計至 2017 年 7 月 27 日），足以與蘋果日報 348 萬的粉絲數較量，強大的傳播力及號召力 讓這群網路插畫家在特定領域創造自我的領袖魅力，不僅讓自己變成一個具有影 響力的媒體，其背後廣大的粉絲人數也為其帶來龐大的商機。
而不同時期的社群媒體，則產生不同的數位文化，也對網路市場產生差異化 的影響。探究台灣社群網路開始使用歷史，可以追溯到二十多年前，從 1990 年 代的 BBS 到 2009 年的 Facebook 及 2012 的 LINE。過去校園內興起的 BBS、
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論壇討論區、部落格、社群網站（Facebook、twitter、Plurk），以及最新的即時 通訊軟體（LINE、Whatsapp），就是因應各式各樣需求、興趣而形成的社群（黃 姿綾，2014）。而社群媒體的發展現狀是自媒體現象中的一個重要發展環節，以 台灣地區為例，Facebook、Line、Youtube 幾乎有壟斷性的發展地位（周泓旭，
2016）。
楊劍雄（2016）即提到，自網路普及以來，部落格服務興起、MSN 表情符 號、Facebook 興起以及 Line 貼圖市集等四大事件階段影響了台灣角色經濟市 場。Facebook 上的「粉絲專頁」機制能夠讓創作者在網路上集結一群對自己插 畫角色感興趣的網友，使他們成為粉絲，並藉由定期發佈創作於粉絲團，密切與 粉絲互動產生更強的聚合力。而 Line 因看好貼圖服務市場，也於 2014 年 5 月 正式推出「原創貼圖市集（Line Creators Market）」，讓創作者可以透過固定的 分潤機制，藉由貼圖創作吸引廠商的目光及使用者的青睞。LINE 台灣貼圖團隊 資深經理呂苔君即表示：「LINE 原創市集成立短短 2 年聚集全球超過 57 萬創作 者、有 24 萬組原創貼圖在台灣上架，其中台灣創作者超過 5 萬人、佔近一成，
在今年全球百大貼圖榜總成績居第二強國，僅次於日本；此外，LINE WEBTOON 在台累積超過 8 億瀏覽量，也在台挖掘近 60 位畫家。」而根據 Line 於「LINE Conference Tokyo 2016」發表會所公布的數據顯示，截至 2016 年 2 月，LINE 在全球提供的貼圖總數已達到 25.8 萬組以上，單日貼圖收發次數超過 24 億次 銷售額，而前 10 名的貼圖創作者平均銷售總額突破 2.23 億日圓（約新台幣 6436
在今年全球百大貼圖榜總成績居第二強國，僅次於日本；此外，LINE WEBTOON 在台累積超過 8 億瀏覽量，也在台挖掘近 60 位畫家。」而根據 Line 於「LINE Conference Tokyo 2016」發表會所公布的數據顯示，截至 2016 年 2 月，LINE 在全球提供的貼圖總數已達到 25.8 萬組以上，單日貼圖收發次數超過 24 億次 銷售額，而前 10 名的貼圖創作者平均銷售總額突破 2.23 億日圓（約新台幣 6436