角色經濟新世代！網路插畫家的創作鍊金術 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 角色經濟新世代！網路插畫家的創作鍊金術政治大 The new立generation of character. ‧. ‧ 國. 學. merchandising! An internet illustrator's business model. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：曾國峰博士. 研究生：楊偉苹撰. 中華民國一○六年七月 1.

(2) 謝誌終於走到了寫謝誌的階段，有時回想起來，也不知是怎麼來到了這。這個宛如馬拉松賽跑的論文撰寫過程，是場孤獨的考驗，儘管沿途聽到許多夾道吶喊的加油聲，但還是必須藉由內心的自我激勵及對話，支撐自己跑到最後的終點線。很開心「網路插畫家到底如何賺錢」這個最初的想法，伴隨著自己從工作進入到研究所領域，並透過一次次的反思形塑成目前的論文架構。從懵懂無知到自我實現，如果沒有身旁許多師長、親友、同學及貴人的協助，真的很難走到終點！感謝台灣角色經濟催生者，春水堂科技娛樂股份有限公司創辦人張榮貴張導的授權及信賴，讓我有機會藉由工作接觸到劉基欽顧問所指導的商業模式，開啟了自. 政治大的框架下給予我自由寬廣的空間，總是在我迷路時協助我找到新的方向；感謝口立我對內容行銷及角色經濟市場生態的視野。感謝我的指導教授曾國峰老師在既有. ‧ 國. 學. 試委員羅慧雯老師及劉俐華老師從實務及學術經驗給予寶貴的建議，讓論文整體能夠更加地完備。也要感謝所有曾經教導過我的老師，謝謝你們開拓了我的視野。. ‧. 這段期間如果沒有老公肇興及女兒安安的支持與體諒，我想我應該很難在媽媽、. y. Nat. 上班族及學生的多重角色中實現自己完成碩士論文的夢想。感謝可愛的網路插畫家. io. sit. 好朋友們：陰盜哥、James、Boris、小學課本的逆襲創作者劉子豪、油頭 II 世創作. n. al. er. 者高緒維，以及微逗國際股份有限公司執行長葉星輝、艾朵國際股份有限公司執. i n U. v. 行長洪昭華、映雲科技股份有限公司共同創辦人陳勁宇、吉標創意股份有限公司. Ch. engchi. 業務副總王品心等受訪者們，願意撥冗貢獻自己在營運上的專業，沒有這些寶貴的經驗分享，也很難讓此論文得以實現。感謝忠一、維娟、圓圓、Mary 學姊、海波幫忙牽線，讓我可以突破尋找受訪者的關卡。另外也非常感謝一路上陪伴我一起學習的好夥伴：麗芳助教、正華助教、ABO 自媒體艦隊、噗龍共小組、藝文小組及東京團的好同學及學長姐們，讓我在這兩年的學習生涯中留下許多充實而美好的回憶。也謝謝摯友 Yoko、前主管 Flora 姐姐，幫我審視英文摘要的郁君及許多好朋友們時常幫我加油打氣。最後謹將此論文獻給我在天上的媽媽、我最愛的老爸、弟弟、姑姑及每一位曾經幫助過我及陪伴我走到這的你！誠摯地謝謝大家，我終於跑到終點線了！ 2.

(3) 摘要以往，插畫家很難有機會得以嶄露頭角，然而近年，不少素人插畫家成立了臉書粉絲團，並透過Line Creators Market等平台逐漸打開知名度，一個原本默默無聞的原創角色可能突然在幾個月間迅速竄紅。社群媒體給了插畫家一個新的舞台，而這些從網路發跡的插畫家藉由角色創作，不僅創造了粉絲、累積了知名度，並逐步開創周邊經濟效益，將台灣角色經濟帶入新的世代。自媒體的出現，改變了圖文創作者既有商業模式的發展樣貌，當我們回頭審視，會不由自主地想問：這一切究竟是如何發生的？社群媒體管道對這些內容創作者產生了什麼影響及變化？其變現方式為何？現在的盈利模式能否持續？. 政治大出之商業模式圖（Business 立Model Canvas）架構，將研究對象設定為「經營自有鑑於此，本研究試圖從「商業模式」的觀點，藉由Osterwalder&Pigneur提. ‧ 國. 學. 媒體擁有粉絲資產，藉由圖像內容創作朝向IP化（Intellectual Property）發展. 並具備變現能力之『FB世代』網路插畫家。」並從以下三大方向進行探問：（1）網路插畫家如何選擇社群媒體平台？其在社群平台的經營策略為何？對於收益. ‧. 流又會產生甚麼樣的影響？如何串聯線上及線下通路整合操作？（2）網路插畫. sit. y. Nat. 家主要之商業模式為何？通路管道與其他商業模式九宮格元素如何互相配套？. io. n. al. er. （3）網路插畫家有哪些未來發展計畫？又有哪些發展契機與挑戰？. i n U. v. 本研究透過多個案研究法，綜合深度訪談法和參與觀察法進行資料蒐集和分. Ch. engchi. 析，以探討 FB 世代網路插畫家之通路管道經營變現策略及商業模式架構。研究結果發現：（1）網路插畫家依據經營型態比重，可歸納為「FB 內容創作型網路插畫家」、「Line 貼圖創作型網路插畫家」及「品牌授權化網路插畫家」等三種經營型態；（2）網路插畫家崛起於 Facebook 或 Line 貼圖之線上單一通路平台，以粉絲為經營核心，形塑著從線上到線下、B2C 到 B2B 的變現收益管道；（3）其價值主張為能引起粉絲共鳴的梗，並在大數據時代藉由分眾化行銷經營著顧客關係；（4）自媒體時代實現接近零成本的網路創業夢想，當進入商業化發展階段需進行最適化關鍵資源與關鍵合作夥伴合作評估。關鍵字：網路插畫家、商業模式、自媒體、Facebook、Line、貼圖、社群媒體、插畫、角色經濟、授權 3.

(4) ABSTRACT In the past years, illustrators had little opportunity to be seen. But in recent years, more and more illustrators joined the competition and posted their artworks on Facebook Fan Pages, or became well known through the Line Creators Market, an original character may suddenly turn famous in just a few months. Social media provides a new stage to the illustrators. With the creation of new characters, they gain more fans, build up their fame, gradually bring up the sales for the related products, and bring the Taiwan character merchandising into the new generation.. 政治大. The emergence of we media changed the development of business. 立. model for graphic creators. When we look back, we cannot help but ask. ‧ 國. 學. "How did all these happen? What impact and change do social media channels have on these graphic creators? How did they liquidize it? Will. ‧. the current profit model continue?" In view of this, this study attempts to research from the view of "business model", along with. Nat. sit. y. Osterwalder&Pigneur's Business Model Canvas structure, and sets the. er. io. research object as the illustrators of "FB generation" who operate we. al. media with the asset of fans, make graphic designs that turn into IP. n. v i n C h cashability". The (Intellectual Property) and have e n g c h i U following three main questions will be brought up: (1) How do illustrators choose their social media platform? What is the business strategy for their social media platform? What is the impact on the revenue stream? How do illustrators integrate online and offline channel operations? (2) What is the main business model for internet illustrators? How do the Business Model Canvas elements of the channel pipelines and other business models match each other? (3) What are the future development plans for internet illustrators? What are the development opportunities and challenges? In this study, the data collection and analysis are carried out by means of multiple case studies, comprehensive and deep interviews, and 4.

(5) participant observation to explore the channel management strategy and business model structure of FB generation illustrators. The results show that: (1) The internet illustrators can be grouped as "FB content creation illustrators", "Line sticker creation illustrators" and "brand authorized illustrators" according to the proportion of business type; (2) Internet illustrators emerge from a single online platform, such as Facebook or Line, and use the fans as the business core to shape the liquidizing channels from online to offline and B2C to B2B;(3) The value of the idea is the punchline that resonates with the fans and to operate customer relationship by segment marketing in this big data era;(4) We media. 治政大stage, it needs to when it enters the commercializing development 立 evaluate the optimization of the key resources and the key partners.. makes the dream of starting a business at almost zero cost come true. But. ‧ 國. 學 ‧. Keywords: internet illustrator, business model, we media, Facebook, Line, app sticker, social media, illustration, character merchandising, authorization. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 目錄謝誌................................................................................................................................ 1 摘要................................................................................................................................ 3 ABSTRACT.................................................................................................................... 4 緒論.............................................................................................................................. 10 第一節、研究背景.................................................................................................. 10 第二節、研究動機與目的...................................................................................... 12 第三節、研究範圍.................................................................................................. 14 第二章、文獻探討...................................................................................................... 16 第一節、自媒體現象.............................................................................................. 17 一、自媒體的定義與特性.................................................................................. 17 二、自媒體下的名人化現象.............................................................................. 21 第二節、角色經濟的發展...................................................................................... 24 一、角色的定義與發展...................................................................................... 24 二、角色經濟的市場概況.................................................................................. 26 三、網路插畫家的興起...................................................................................... 29 第三節、網路插畫家的商業模式.......................................................................... 32 一、商業模式圖.................................................................................................. 33 二、目標客層（Customer Segment） ......................................................... 36 三、價值主張（Value Propositions） ............................................................ 37 四、產品通路（Channels） ............................................................................ 39. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 五、顧客關係（Customer Relationships） ................................................. 41 六、收益流（Revenue Streams） ................................................................. 42 七、關鍵資源（Key Resources） ................................................................... 44 八、關鍵活動（Key Activities） ..................................................................... 45 九、關鍵合作夥伴（Key Partnerships） ...................................................... 46 十、成本結構（Cost Structure） ................................................................... 48 第四節、文獻小結.................................................................................................. 49 第三章、研究方法...................................................................................................... 51 第一節、研究問題與架構...................................................................................... 51 一、研究問題...................................................................................................... 51. Ch. engchi. i n U. v. 二、研究架構...................................................................................................... 52 第二節、資料蒐集方式.......................................................................................... 53 一、深度訪談...................................................................................................... 54 二、參與觀察法.................................................................................................. 58 第三節、研究對象設定.......................................................................................... 59 一、網路插畫家設定.......................................................................................... 60 6.

(7) 二、網路插畫週邊產業工作者設定.................................................................. 61 第四節、訪談流程與資料分析處理...................................................................... 63 第四章、研究分析與討論.......................................................................................... 64 第一節、網路插畫家商業模式描繪...................................................................... 64 一、通路：自媒體經營與通路管道變現策略.................................................. 64 （一）平台紅利及演算法機制影響.................................................................. 65 （二）社群媒體平台的選擇.............................................................................. 72 （三）線上直接變現管道.................................................................................. 77 （四）線下實體通路.......................................................................................... 83 （五）小結：網路插畫家通路變現管道策略.................................................. 85 二、FB 內容創作型網路插畫家 ........................................................................ 88 （一）網路同溫層下的分眾化粉絲經濟.......................................................... 89 （二）商業操作與粉絲、廣告主間的三角關係.............................................. 95 （三）接近零成本的網路創業概念.................................................................. 98. 政治大三、Line 貼圖創作型網路插畫家 ................................................................... 102 立（一）著重口碑傳播效應的封閉社交溝通管道............................................ 103 ‧. ‧ 國. 學. （二）跨平台關鍵活動經營策略.................................................................... 109 四、品牌授權化網路插畫家............................................................................ 113 （一）多工複雜的授權發展運作生態............................................................ 114 （二）關鍵合作夥伴與資源之有效運用........................................................ 118 第二節、未來發展契機與挑戰............................................................................ 122 一、未來發展計畫............................................................................................ 123. sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、發展契機及挑戰........................................................................................ 126 第五章、研究結論與建議........................................................................................ 131 第一節、研究結論................................................................................................ 131 一、網路插畫家的商業模式............................................................................ 131 二、網路插畫家的發展建議............................................................................ 137 第二節、研究貢獻................................................................................................ 138 第三節、限制與未來研究建議............................................................................ 139 一、研究限制.................................................................................................... 139 二、未來研究建議............................................................................................ 141 參考書目.................................................................................................................... 143. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1.3.1-1：網路插畫家的演進軌跡 ............................................................................. 15 圖 2-1：文獻探討架構 ..................................................................................................... 17 圖 2.2.2-1：台灣流行角色類型. .................................................................................... 28 圖 2.2.2-2：角色經濟供應鏈. ......................................................................................... 28 圖 2.2.3-1：資策會社群平台網路名人監測資料 ....................................................... 31 圖 2.2.3-1：商業模式關係圖 .......................................................................................... 34 圖 2.2.3-2 商業模式圖..................................................................................................... 35 圖 2.4.1-1：網路插畫家在探索階段的商業模式圖................................................... 50 圖 3.1.2-1：研究架構及流程 .......................................................................................... 53 圖 3.2.1-1：研究與分析架構圖 ..................................................................................... 58 圖 4.1.1-1：FB 世代網路插畫家市場環境脈絡.......................................................... 66 圖 4.1.5-1：網路插畫家收益流分析圖 ........................................................................ 88 圖 4.2.1-1：FB 內容創作型網路插畫家商業模式圖 ................................................ 89 圖 4.3.1-1：Line 貼圖創作型網路插畫家商業模式圖 .......................................... 103 圖 4.4.1-1：品牌授權化網路插畫家商業模式圖 .................................................... 114 圖 5.1.1-1：網路插畫家商業模式圖.......................................................................... 132. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(9) 表目錄表 2.2.3-1：十大「網路新興人氣插畫家」及「超人氣 Line 貼圖排行」整理 . 31 表 3.2.1-1：訪談大綱 ....................................................................................................... 55 表 3.3.1-1：網路插畫家訪談對象 ................................................................................. 60 表 3.3.1-2：研究對象創作核心及特殊經歷整理 ....................................................... 61 表 3.3.1-2：網路插畫周邊產業工作者訪談對象 ....................................................... 62 表 4.1.1-1：Daily View 2014、2017 十大「網路新興人氣插畫家」排名 ....... 65 表 4.1.1-2：網路插畫家社群媒體平台經營一覽表................................................... 76 表 4.1.3-1：Line 原創貼圖及官方貼圖比較表 .......................................................... 79 表 4.1.5-1：網路插畫家通路管道對應收益流模式................................................... 86 表 4.1.5-2：網路插畫家通路變現管道一覽表 ........................................................... 86 表 4.3.1-1：FB 內容創作型與 Line 貼圖創作型網路插畫家營運比較............... 112. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(10) 緒論第一節、研究背景奇妙的角色熱正在世界蔓延！能讓迷哥迷妹尖叫咬手帕的，不是新男神、女神，而是一群沒有生命的「角色（character）」。從臉書崛起帶動黑白旋風的「馬來貘」，原創者Cherng透過畫筆，創下一小時內完售1,000個限量版馬來貘大同電鍋的紀錄；三博鹿科技股份有限公司創辦人楊劍雄藉由發展「香蕉相機 APP」創作了「香蕉人」，不僅透過Line貼圖月入30萬，並開發了「香蕉人」等相關週邊商品。社群媒體給了插畫家一個新的舞台，而這些從網路發跡的插畫家. 政治大. 藉由角色創作，不僅創造了粉絲、累積了知名度，並逐步開創周邊經濟效益，將台灣角色經濟帶入新的世代。. 立. ‧ 國. 學. 根據國際授權業協會（International Licensing Industry Merchandiser's Association，簡稱LIMA）的定義，角色經濟泛指圖像或肖像透過授權為商標、. ‧. 版權，再應用至產品、服務的過程中，所創造的龐大經濟效益（陳怡臻，2014）。. y. Nat. 而三博鹿科技創辦人楊劍雄（2016，頁12）則提到：「角色經濟就是將角色的. sit. 品牌效益置入到各種商業經營行為中，任何透過角色肖像授權所產生的商業行為，. n. al. er. io. 都可統稱為角色經濟。」然而這般圖像授權的角色經濟模式並不是個新現象與新. i n U. v. 名詞，台灣一直都是角色經濟的龐大市場，它們已融入了我們的日常生活當中，. Ch. engchi. 若不特別意會，人們可能不會意識到這些角色所帶來的經濟效果，最顯著的例子即為Hello Kitty，從1975年於日本問世以來已紅遍各國，台灣市場上也充滿著各式Hello Kitty的商品，小從文具、玩偶，大致長榮航空客機的外殼，皆可看到它的身影，可謂掏金能力一流且長青的角色。根據世界智慧財產權組織（WIPO）於1994年對角色商品化與智慧財產權的研究報告中即對角色與角色商品化進行定義（江九華，2015）： 1. 角色：包括虛構的人物、虛構的非人形象和真人。真人的形象一般體現於電影、商業演出、體育賽事。虛構角色的創作來源包括文學作品、連環漫畫、藝術品、影視作品。 10.

(11) 2. 角色商品化：主要是以公眾所知的人物形象所構成，包括姓名、形象、外型、或者聲音、其他代表性的元素與商品做連結。透過角色的塑造與發展，待累積足夠的知名度與粉絲後，再透過各式商品、服務的結合、收取授權金以賺得經濟利潤。Hello Kitty、米老鼠、Snoopy等知名的外來角色，皆經過長時間的發展，大量資金及資源長時間的投入，才有今日的知名度與廣大的支持者。然而隨著社群媒體及各類即時通訊軟體的發展，角色的創造、傳播、展示的成本與門檻大幅降低，一個原本默默無聞的原創角色可能突然在幾個月間迅速竄紅累積出龐大忠實的粉絲，且這類由社群媒體平台所發展出的角色，其創作相當. 政治大. 靈活，能快速反應生活時事與議題，捕捉生活細節，呈現出特定的生活場景與生. 立. 活態度，也擁有原本知名卡通人物所沒有的優勢。. ‧ 國. 學. 以往插畫在台灣一直不被重視，且插畫市場的經紀模式也尚未成熟，黃心奎（2009）提出由於台灣市場小，加上台灣出版習性使然，台灣出版體系建立插. ‧. 畫經濟制度可說是困難重重，因此一般插畫家很難有機會得以嶄露頭角、發揮所. y. sit. io. n. al. er. 勃的發展。. Nat. 長，以致埋沒了許多工作與發表作品的機會，使得台灣的插畫市場一直尚未有蓬. i n U. v. 然而近年，社群媒體的崛起，帶給了台灣原創插畫家及其角色一個發展的契. Ch. engchi. 機。不少素人插畫家成立了臉書粉絲團，並透過Line Creators Market等平台逐漸打開插畫品牌知名度，更進一步地實踐了人人都是創作者的時代意義，過往虛擬角色的塑造與發展需長期投入各項資源以拓展與累積知名度，現在透過社群媒體，插畫創作者可用極少的成本測試、塑造、推廣角色，進而累積龐大的人氣，除了打造出個人的插畫品牌外，也吸引越來越多的廠商進入投資，帶動龐大商機。根據國際授權業協會（LIMA）統計，2015年全球品牌授權商品零售總額規模為2,517億美元，創造出的權利金交易達139億美元，較2014年成長4.2％。由授權領域來看，2014年動漫圖像類佔比達44.4%，為各類別最高，約為1,071.85 億美元，其次則是企業品牌（22.4%）、時尚（12.7%）以及運動品牌（9.7%） 11.

(12) 等；如以市場別來看，北美則是全球最大的品牌授權市場，規模有1,441.07億美元，佔比約58%。亞洲授權產值約19.4億美元，而日本授權產值即高達12.5億美元，佔亞洲授權市場約65%，亞洲之中又以大中華區授權產業增長速度最快，發展潛力最為驚人（中華民國對外貿易發展協會，2016）。相較美國、日本等角色經濟發展先驅，台灣雖尚未針對角色經濟授權產值進行官方正式統計，然根據EPM Communications 2013年調查數據顯示，亞洲授權產品零售額市佔率約為全球12.1%，其中日本及中國大陸分居一二，市佔率分別為53.9%及29.2%，台灣則位居第三，2013年台灣授權產品市場銷售額約為 5.06億美元，佔亞洲整體市場2.7%（香港貿易發展局，2014）。由上述數據資料可見，動漫圖像類仍為授權市場之主流，台灣授權市場規模雖相對較小，然而隨. 政治大. 著網路環境快速改變，新興插畫家逐漸崛起，可以預期的是台灣角色經濟市場已. 立. 在轉變。. ‧. ‧ 國. 學. 第二節、研究動機與目的. y. Nat. io. sit. 普普藝術大師師安迪．沃荷（Andy Warhol）曾說：「未來，每個人都有機. n. al. er. 會成名 15 分鐘。」這句話不是天方夜譚，已在現實的網路生活中實現。在這個. i n U. v. 人手一機，人人都在玩社群的時代，每個人都可以經營自媒體，都有機會可以成為網路紅人。. Ch. engchi. 根據鄭祐銓（2015）的闡述：「自媒體 We Media」指的是個人透過社群媒體（Facebook、Twitter、Blogger）等經營個人品牌。藉由自媒體能夠讓自己的特色被凸顯，除了能夠吸引到志同道合的人以外，商業上的交易以及合作也都可能因為自媒體，讓好名聲隨之而來。」而插畫家也順應了這個時代潮流的變化，藉由虛擬角色的塑造，透過每一個獨一無二的圖文創作，彰顯個人特質、態度、獨特性、故事性等價值，以創造共鳴，吸引粉絲的認同青睞，進而創造周邊效益。根據 Daily View 網路溫度計 2014 年十大網路新興人氣插畫家票選統計，第一名的網路插畫家 Duncan，其 FB 粉 12.

(13) 絲人數已達 3,229,804 人（統計至 2017 年 7 月 27 日），足以與蘋果日報 348 萬的粉絲數較量，強大的傳播力及號召力讓這群網路插畫家在特定領域創造自我的領袖魅力，不僅讓自己變成一個具有影響力的媒體，其背後廣大的粉絲人數也為其帶來龐大的商機，進而產生所謂的角色經濟。網路插畫家的出現也逐步改變了台灣角色經濟的現行發展生態，便利商店、百貨公司等集點活動除了與三麗鷗、迪士尼等人氣品牌合作之外，並開始選擇與網路插畫家及其原生角色進行行銷合作；網路插畫經紀及Fandora、62 icon等個人創作商品平台也因應這些新興的網路插畫家及其角色逐漸發展出新的商業模式。華研國際即於2014年從唱片業跨足至插畫經紀領域，並網羅爽爽貓、迷路、掰掰啾啾等知名網紅插畫家，估計一年將帶來至少新台幣兩億元的產值與週邊效益。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 而根據Line官方2017年3月所公佈的數據顯示，Line於2014年推出原創市集至今，台灣創作者之銷售額已達新台幣10億元，2017年，台灣原創市集創作者. ‧. 已達6萬人，佔全球創作者佔近一成，貼圖數量已達30萬組。全球百大貼圖排行榜中，共有14組台灣貼圖榜上有名，這波原創貼圖熱潮也在台灣造就了香蕉人、. Nat. er. io. sit. y. 臭跩貓、白爛貓等不少新興角色。. 除了外在環境日益地改變之外，時至今日，許多網路插畫家除透過實體出版、. n. al. i n U. v. 商品販售傳達創作內涵外，並藉由圖像授權、圖文專欄、展覽等商業合作，朝向. Ch. engchi. 商業化發展，部分網路插畫家並與經紀人或經紀公司簽訂契約，朝體制化方向邁進。這些透過社群網路傳播所造成的現象，不僅提升了插畫家及其創作內容之知名度及周邊效益，也為台灣角色經濟市場開創新的商機。創意連結公司總經理陳虹年即指出：「共通生活話題的原生創作容易引起共鳴，再透過商品設計、生產，搭配通路、行銷整合，經紀授權標準化、品牌化，是有效建構授權商機的關鍵。」（邱莉玲，2011）。檢閱國內碩博士論文知識加值系統，不乏動畫電影、人物造型授權等「角色」相關之商業模式或經營策略研究，然聚焦在圖像「插畫」角色範疇之研究主題，多在探討插畫工作者之品牌塑造、創作風格、創作發表與行銷方式。搜尋過往文獻可以發現，國內對於插畫或圖文工作者如何創造角色經濟之相關研究，數量甚 13.

(14) 少，此外，網路插畫家為近年才興起之風潮，因此國內目前尚未見以插畫家及圖文創作者為核心，從商業模式角度切入，針對社群媒體與角色經濟為研究主軸之相關領域論文發佈。自媒體的出現，改變了既有商業模式的發展樣貌，當我們回頭審視，會不由自主地想問：這一切究竟是如何發生的？社群媒體管道對這些內容創作者產生了什麼影響及變化？其變現方式為何？現在的盈利模式能否持續？有鑑於此，本研究試圖從「商業模式」的觀點，藉由Osterwalder&Pigneur提出之商業模式圖（Business Model Canvas）架構，進一步探討網路插畫家之商業模式、獲利模式及自媒體與變現管道經營策略，期望提供不同層面之思考面向，並對於想要進入或接觸此領域及週邊產業工作者有所幫助。在社群媒體時代，網路插畫家如何運用自媒體經營朝商業化之路發展為本次. 政治大. 研究之重點主軸。以下為本研究之研究目的，期望能藉此呈現網路插畫家之商業. 立. 模式輪廓樣貌。. ‧ 國. 學. 一、探討網路插畫家的自媒體與變現管道經營策略，以協助想要接觸此產業之相. ‧. 關工作者了解其服務經營樣貌。. sit. y. Nat. 二、勾勒網路插畫家的獲利及商業模式，並藉由個案蒐集歸納，以供想要進入此. io. n. al. er. 產業領域之新血及相關工作者作為參考。. 第三節、研究範圍. Ch. engchi. i n U. v. 《凱絡媒體》（2014）指出，圖文創作者現象，早期是以部落格平台為首，現今則以 Facebook 為主。如果要為這群作者定義一個較為廣泛通用的詞彙，同時避免溝通產生落差，會以網路插畫家來稱呼他們。如圖1.3.1-1：網路插畫家的演進軌跡所示，MSN時代開啟了專職網路插畫家的第一步，從MSN世代、無名小站世代，到FB世代，演進至今，Facebook、 Instagram、Twitter社群成了網路傳遞訊息的主流，從社群媒體的一路演變，即可看出網路插畫家的發展路徑（李怡蓉、賴柏瑞，2014）。也因為平台的轉變， 14.

(15) 使得在呈現形式也有所差異，早期部落格無名小站世代的網路插畫家，較常習慣以完整的構圖及四個分鏡以上的漫畫方式敘事，而其創作則必須被消費者搜尋才得以接觸；而社群媒體時代，被《凱絡媒體》定義為「FB世代」的網路插畫家，則因應社群媒體大量、快速及主動的傳播特性，不但較為強調個人風格、特質，其手感畫風也以較為簡單的線稿勾勒呈現，通常1、2個分鏡即可傳遞幽默。. 政治大. 圖 1.3.1-1：網路插畫家的演進軌跡. 立. 資料來源：李怡蓉、賴柏瑞（2014 年 7 月 31 日）。〈新興網路插畫家的關鍵吸引力（上）〉，《凱. ‧ 國. 學. 絡媒體週報》。取自 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=20353. ‧. 而根據楊劍雄（2014）闡述，虛擬角色可分為「商品授權專門角色」、「故. y. Nat. 事型角色」、「Line世代角色」、「議題型角色」等四種。其中「Line世代角色」. sit. 為針對即時通訊軟體之聊天情境所設計之人物；而「議題型角色」為Facebook. n. al. i n U. 小姐等，創作者將虛擬人物角色與生活時事結合。. Ch. engchi. er. io. 興起所造就之虛擬人物，如Duncan、馬來貘、大陰盜百貨、翻白眼吧！溫蒂妮. v. 綜觀上述對網路插畫家及虛擬角色之定義，本研究設定之角色經濟新世代，以《凱絡媒體》所定義之「FB世代」網路插畫家作為研究主題，並將網路插畫家定義為「經營自媒體擁有粉絲資產，藉由圖像內容創作朝向IP化（Intellectual Property）發展並具備變現能力之『FB世代』網路插畫家。」由於本研究聚焦在探討網路插畫家如何運用自媒體建構商業模式，因此限定其必須經營 Facebook粉絲專頁，若為MSN世代、無名小站世代時期，於Facebook平台成立前即廣為人知之網路插畫經營創作者，如彎彎、洋蔥頭、我是馬克等網路插畫家及其作品則不列為本次研究之範圍。. 15.

(16) 第二章、文獻探討社群媒體去中間化之特性，使個人成為溝通主體的中心形式，因應傳播工具的改變，插畫家從早期運用圖畫書與報章雜誌等紙本出版，開始轉向運用社群媒體進行溝通。近年來，在社群媒體高使用率，以及低成本、高效益的誘因之下，許多插畫家跳脫傳統媒體，透過在 Facebook 上建立插畫粉絲專頁，發佈繪畫風格獨特、主題針貶時事，且具有討論性的作品至 Facebook，或在 Line Creators Market 創作貼圖，使其創作在網路世界中廣為流傳與討論，進而打造出個人特有之插畫品牌，也因此吸引了許多廠商，與其進行商業圖文、專欄、圖像授權等商業性的異業合作，並進一步提升網路插畫家與其作品之能見度與知名度。. 立. 政治大. 以往，插畫在臺灣一直不被重視，且插畫市場的經紀模式也尚未成熟，黃. ‧ 國. 學. 心奎（2009）提出由於臺灣市場小，加上臺灣出版習性使然，臺灣出版體系建立插畫經濟制度可說是困難重重，因此一般插畫家很難有機會得以嶄露頭角、. ‧. 發揮所長，以致埋沒了許多工作與發表作品的機會，使得臺灣的插畫市場一直尚未有蓬勃的發展。陳泰裕（2001，頁 189）更提到：「自 70 年代開始迄今，. Nat. sit. y. 副刊插畫人才的共通點是大都另有正業，少數願意暫時專職投入插畫的創作者，. er. al. n. 一班。. io. 後來也都是在其他謀生之路上小有成就。」插畫家於台灣發展的困境由此可見. Ch. engchi. i n U. v. 過去插畫家多是以「業餘興趣」的身分在從事插畫行業，除了報章雜誌與書籍配圖，沒有太多管道可以行銷自己，報章雜誌刊登的時間相對於現在也較短，作品也較難以累積。然而若將場景移至現在，插畫家已可運用社群媒體做為品牌建立的載體，藉由角色創作發展自己的興趣，以建立長期的品牌地位和網路資源，進而將「網路插畫家」當作本業，創造多元化之角色經濟新商機。在這個「人人都是創作者」的時代，要從興趣發展為品牌，到進一步能永續經營獲利，其實需要許多環節支撐。楊劍雄（2016）表示，台灣的角色產業即面臨到產業鏈的不成熟、缺乏成功者的路徑、市場規模較小、市場後進者的劣勢、缺乏投資者以及缺乏足夠的人才等問題。角色產業是由許多環 16.

(17) 節購成，當這些環節不完備，通常就需要由創作者一人多工，同時包辦創作、經營、行銷、業務等工作，而最後發生無法勝任的狀況。網路插畫家，這個角色經濟新世代的代名詞，在自媒體時代下，隨著傳播管道的轉變，其行銷及商業模式和傳統媒體所塑造的角色相較，已有明顯的不同。有鑑於此，本研究將從自媒體現象、角色經濟的演變及網路插畫家的商業模式這三大文獻方向進行探討，聚焦在自媒體下的角色經濟發展現象、角色經濟生態環境及商業模式的轉變及網路插畫家的經營管道及生存之道等主軸，期將整體與個體之間相互影響的關係進行有效的連結，以窺探網路插畫家之商業化過程、獲利脈絡及自媒體經營策略。. 政治大自媒體現象. 立. ‧ 國. 學. 網路插畫家的經營管道及生存之道. 自媒體下的角色經濟發展現象. ‧ y. Nat. sit. 網路插畫家的商業模式. er. io. 角色經濟的發展. n. a l 角色經濟生態環境 v i 及商業模式的轉變 n Ch engchi U 圖 2-1：文獻探討架構資料來源：研究者自行整理. 第一節、自媒體現象一、自媒體的定義與特性普普藝術大師師安迪．沃荷（Andy Warhol）曾說：「未來，每個人都有機 17.

(18) 會成名 15 分鐘。」這句話不是天方夜譚，已在現實的網路生活中實現。在這個人手一機，人人都在玩社群的時代，每個人都可以經營自媒體，都有機會可以成為網路紅人。「行動網路的移動性、即時性和無縫與碎片化等特性真正實現了個人成為世界中心的理想，也將自媒體的發展推向了高潮」（李黎、孫文彬、湯書昆，2014，頁 63）。根據愛立信新聞中心於 2016 年 12 月 16 日所發佈的〈愛立信行動趨勢報告〉顯示，截至 2016 年底，全球智慧型手機用戶數可望達到 39 億，預計至 2022 年，智慧型手機用戶數預計將達到 68 億，而屆時行動寬頻使用者將佔總用戶數之 90%。創市際市場研究公司結合 comScore MMX Multi-Platform 數據所發佈之跨裝置網路使用報告則顯示，自 2016 年 5 月起，台灣 15 歲以上網友. 政治大. 的 Mobile（智慧型手機/平板電腦）使用人數已超過 Desktop（桌上型電腦/筆. 立. 記型電腦）。截至 2016 年 10 月，15 歲以上的數位總人口共有 1,473 萬人，其. ‧ 國. 學. 中 1,187 萬人曾透過 Desktop 上網，1,265 萬人使用 Mobile 上網；而在 25-54 歲的數位人口中，有九成以上的使用者曾透過 Mobile 上網，有兩成以上的使用. ‧. 者將 Mobile 當作是唯一的上網裝置，由此可見，台灣已正式走入行動化時代。. Nat. sit. y. 不僅行動裝置日趨普及，資策會產業情報研究所（MIC）於 2014 年公佈的. er. io. 〈網路社群使用現況分析報告〉也顯示，高達 96.2%的台灣網友近期曾使用「社交網站」，而最常使用的個人化網路社群平台，前兩名則分別是「Facebook. al. n. v i n C h，而〈天下雜誌U2015 數位生活大調查〉也指（95.8%）及 Google+（24.7%） engchi 出，社交型數位工具 APP 的使用率最為突出。使用排名第一的臉書（Facebook）整體使用率高達 87.2%，而居次的 Line 整體使用率為 83%，兩大社交品牌幾乎等於每個台灣人的必備品，也是此次調查中，唯二整體使用率超過 80%的數位工具。由上述資料不難發現，行動網路及社群媒體已大幅影響及改變了我們的生活型態。而這樣的環境態勢也進而形塑了自媒體的發展趨勢。「2015 年的時代，不管是你的個人社群平台（Facebook 或是 Instagram）有多少追蹤者、朋友，每個人都具備「自己獨有」的影響力，這就是自媒體的概念。每個人都可以是媒體，消費者也可以是媒體，人人皆媒體，一傳十、十傳百，就是自媒體的時代，代表一個人的力量也可畏（許景泰，2015，頁 32）。」 18.

(19) 自媒體時代的開啟，讓社群網站如浪潮般一波波的襲擊我們的生活， Youtube、Facebook、Line、Google +、Instagram、微博、微信等社群媒體幾乎已經破除國界及語言隔閡，行動化裝置讓我們可以隨時隨地輕鬆地在網路上展演並記錄著生活日常，簡單的幾個註冊步驟就可以擁有一個屬於自己的獨特舞台。長久以來，商品廣告或是品牌形象大多是交由明星或名人包辦，然而在這樣的時空因素背景下，素人開始擁有了對外發聲的管道及機會，有時自媒體上的鎂光燈甚至比傳統媒體還來的亮眼，使得插畫家及圖文創作者也順應上述科技的發展而產生了很多新的變化與機會。. 政治大. 美國新聞學會的媒體中心於 2003 年 7 月出版了由謝因波曼與克裡斯威理斯. 立. 兩位聯合提出的自媒體（We Media）研究報告，裡面對「自媒體（We Media）」. ‧ 國. 學. 下了一個十分嚴謹的定義：自媒體（We Media）We Media 是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他. ‧. 們本身的事實、他們本身新聞的途徑，簡而言之就是公民用以發佈自己親眼所見、親耳所聞事件的載體（陳憲奎、劉玉書，2015）。然而自 2003 年美國新聞學會. Nat. sit. y. 媒體中心發佈自媒體（We Media）研究報告以來，至今已有 10 多年的時間，. er. io. 在這段時間，整個媒體環境以及社會環境都發生了極大的變化。根據鄭祐銓（2015）的闡述：「自媒體（We Media）指的是個人透過社群媒體（Facebook、. al. n. v i n Ch Twitter、Blogger）等經營個人品牌。藉由自媒體能夠讓自己的特色被凸顯，除 engchi U 了能夠吸引到志同道合的人以外，商業上的交易以及合作也都可能因為自媒體，. 讓好名聲隨之而來」。Web2.0 創造了部落格、共享平台，也帶動了社群的興起，社群的興起連帶造就了個人品牌的誕生，最後個人品牌也創造了所謂的「自媒體」。網路上有許多定義自媒體的方式，而自媒體其實就是「強化自己被看到的價值，並且使其有產值」（李又宗，2016）。而談起自媒體的特點，比較公認的是丹吉爾默於 2002 年在其部落格對於自媒體發展特點的總結：「一是讀者比作者知道的更多；二是自媒體發展是機會而不是威脅；三是利用自媒體這種型式可以發起各種多元化討論，從而使所有人都受益；四是基於網路的各種互動性技術，正在推著以上三點不斷地發展」（李黎、孫文彬、湯書昆，2014）。而許景泰（2015）也點出，在台灣智慧型手機及寬 19.

(20) 頻網絡普及性高的環境，及行動化、社群化的發展下，讓自媒體展現出個性化的媒體、快速交互的連結以及進入門檻低等特性：一、個性化的媒體：過去只能被動接收的閱聽人，已經換位成為自己主人的個人媒體，包裝自己想要說得話、傳播的訊息，打破過去的媒體框架，就算沒有專業的訓練、內容限制，只要是個人同意，及可以快速傳遞給予自己設定的觀眾群體中。二、快速交互的連結：自媒體擁有特性就是任何時間、地點，都可以經營自己的媒體。起因於社群網絡的發達、社交化，讓訊息傳遞可以透過社群交互的關係快速的傳播開來。自媒體的優勢，亦可以針對不同訊息，傳給設定不同的觀眾群，. 政治大. 可以擴大、可以縮小，對於追蹤及不同社交群體作主動發生的管理行為。. 立. ‧ 國. 學. 三、進入門檻低：新網路時代，每個人都可以輕鬆、快速在網路上發佈文字、圖片、音樂、影片，創造出獨有個人風格的媒體。. ‧. 由上述定義可見，自媒體以社群媒體為基礎，相較於之前的媒體形式，提供. y. Nat. 了一個公平且多元化的發展機會，讓每一個人都可以掌有對外溝通的管道，隨時. io. sit. 隨地展演自我。這種走向「去中間化」的訊息傳播方式，給社會系統帶來巨大的. n. al. er. 衝擊，使得自媒體逐漸蠶食傳統媒體的話語權。而過去習慣坐在台下的觀眾，. i n U. v. 瞬間變成當事者，在社群媒體中可以評論、可以分享、可以參與，也可以. Ch. engchi. 展現屬於自我的主張，使得大小事都可以成為檯面上討論的話題。以 Daily View 網路溫度計 2014 年十大網路新興人氣插畫家票選統計為例，第一名的網路插畫家 Duncan，其 FB 粉絲人數已達 3,229,804 人（統計至 2017 年 7 月 27 日），足以與蘋果日報 348 萬的粉絲數較量，強大的傳播力及號召力讓這群網路插畫家在特定領域創造自我的領袖魅力，不僅讓自己變成一個具有影響力的媒體，其背後廣大的粉絲人數也為其帶來龐大的商機。而不同時期的社群媒體，則產生不同的數位文化，也對網路市場產生差異化的影響。探究台灣社群網路開始使用歷史，可以追溯到二十多年前，從 1990 年代的 BBS 到 2009 年的 Facebook 及 2012 的 LINE。過去校園內興起的 BBS、 20.

(21) 論壇討論區、部落格、社群網站（Facebook、twitter、Plurk），以及最新的即時通訊軟體（LINE、Whatsapp），就是因應各式各樣需求、興趣而形成的社群（黃姿綾，2014）。而社群媒體的發展現狀是自媒體現象中的一個重要發展環節，以台灣地區為例，Facebook、Line、Youtube 幾乎有壟斷性的發展地位（周泓旭， 2016）。楊劍雄（2016）即提到，自網路普及以來，部落格服務興起、MSN 表情符號、Facebook 興起以及 Line 貼圖市集等四大事件階段影響了台灣角色經濟市場。Facebook 上的「粉絲專頁」機制能夠讓創作者在網路上集結一群對自己插畫角色感興趣的網友，使他們成為粉絲，並藉由定期發佈創作於粉絲團，密切與粉絲互動產生更強的聚合力。而 Line 因看好貼圖服務市場，也於 2014 年 5 月. 政治大. 正式推出「原創貼圖市集（Line Creators Market）」，讓創作者可以透過固定的. 立. 分潤機制，藉由貼圖創作吸引廠商的目光及使用者的青睞。LINE 台灣貼圖團隊. ‧ 國. 學. 資深經理呂苔君即表示：「LINE 原創市集成立短短 2 年聚集全球超過 57 萬創作者、有 24 萬組原創貼圖在台灣上架，其中台灣創作者超過 5 萬人、佔近一成，. ‧. 在今年全球百大貼圖榜總成績居第二強國，僅次於日本；此外，LINE WEBTOON 在台累積超過 8 億瀏覽量，也在台挖掘近 60 位畫家。」而根據 Line 於「LINE. y. Nat. sit. Conference Tokyo 2016」發表會所公布的數據顯示，截至 2016 年 2 月，LINE. er. io. 在全球提供的貼圖總數已達到 25.8 萬組以上，單日貼圖收發次數超過 24 億次. al. 銷售額，而前 10 名的貼圖創作者平均銷售總額突破 2.23 億日圓（約新台幣 6436. n. v i n Ch 萬元）。對於想要讓自己的插畫作品被看見的創作者而言，是一個非常具吸引力 engchi U 的舞台。. 正如 McLuhan 所預言，網絡環境下的媒體，賦予個人超越時空地域的能力，突破媒體守門人的限制力，讓網路使用者享有網路參與的主動性、資訊生產（部落格、論壇、社群文字撰寫）、資訊分享（張貼、轉貼、分享）、資訊參與（評論、留言）（李信漢、杜綺文，2007）。. 二、自媒體下的名人化現象. 21.

(22) 過去名人被視為一種大眾媒體的產物，是基於商業利益的前提，透過行銷手法包裝，求取著觀眾給予「名聲」（fame）的「商品」（Benjamin；轉引自邱儀宜、蘇蘅），因此，過去的名人多半作為缺乏自主操控形象能力的商品。然而隨著社群媒體日益蓬勃發展，在這波全民自媒體的潮流中，「網紅」這個透過網路成名而走紅的熱門現象，從對岸一路席捲來台，儼然也已成為 2016 最夯的關鍵字之一。在過去，傳統明星只能靠電視媒體包裝成名，如今的網紅則是網路時代下的產物。網紅，即網絡紅人，原指因某個或一系列事件及行為而在網路上迅速受到關注而走紅的人，目前泛指通過社交平台走紅並聚焦大量粉絲的紅人（濼清， 2016）。在社交媒體上，任何以人像為基礎，擁有一定量的社交資產，而且這些資產具備快速變現能力的帳號，都可以稱為網紅（袁國寶、謝利明，2016，頁. 治政大專業公司的包裝，透過一系列社群媒體平台，每個人都有機會獲得粉絲，成為網立紅名人。. 37）。與傳統媒體的造星方式相較，網紅的製造不需要等待星探發現，也不需要. ‧ 國. 學. 這些行為或言論在網路廣泛流傳的素人明星，自90年代末期網路社群興起. ‧. 之後大量出現。「他們可能意外地透過偶發事件爆紅在網路上成為名人，也可能經過長期的名聲累積，他們的稱呼包括BBS紅人、論壇達人、知名部落客、臉書. y. Nat. sit. 大V（經過身分認證的名人）等，只要有新的社群平台爆紅，就會有新的網紅誕. er. io. 生」（羅之盈，2016）。從明星和網紅等網路名人日漸相似的行銷行為及管道上. al. 來看，兩者的邊界也日趨模糊，任何人都有機會在社群媒體上取得一個帳號，只. n. v i n Ch 要將時髦的想法和有趣的創意發佈出去，就有機會將ID打造成一個大寫的IP 。「大 engchi U 號是自媒體知名ID的簡稱，而網紅則是自媒體知名的人物ID，兩者的關鍵字都是. 大和紅，都是表達粉絲的數量眾多」（袁國寶、謝利明，2016，頁285）。而這個從ID到IP化，並快速變現的過程，不僅成為自媒體時代的發展顯學，並逐漸顛覆傳統印象中的商業模式。不管是 Cherng 筆下幽默而率性的馬來貘插畫，還是蔡阿嘎在 Youtube 上所發佈的搞笑影片，無論是插畫家或是 YouTuber，這些藉由角色與內容創作朝 IP 化之路邁進的網紅也正在突破我們對於商業空間的想像。IP（Intellectual Property），即所謂的智慧財產權，指的是透過智力、創造性的勞動所獲得的成果，並且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權利（吳聲，2016）。而 IP 內 22.

(23) 容創業則是在當下的互聯網時代以創造內容、創造高質量內容為手段的創業方式。從廣義上來看，無論在什麼平台、形式如何、何種風格，只要發佈的內容有市場並以此為手段的創業方式都可以稱為內容創業（周泓旭，2016）。而網路插畫家則順應了這波自媒體發展的浪潮，運用社群媒體作為內容創作甚至是內容創業的載體，以求在網路世界中建立廣大的知名度，建立長期的品牌地位，將自身或角色朝 IP 化之路發展，進而創造角色經濟。然而ID能不能轉化為IP，必須具備三大前提：「能否生產更多的內容？能否形成一個更加長久並具有個人IP特質的品牌？所提供的增值服務是否能使內容具有延伸性的影響？」一旦成功後其變現路徑將不只侷限於廣告及電商（袁國寶、謝利明，2016）。而吳聲（2016）則明確定義，超級IP就是有內容力和流量的魅. 政治大. 力人格，其崛起於特定平台而不侷限於單一平台。並具備獨特的內容能力、自帶. 立. 話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用及更有效率的變現流量. ‧ 國. 學. 等特徵。由此可見，有價值的內容為IP化發展的基礎，差異化的品牌為魅力人格的展現，流量為變現能力的基本要件，而建立信任的社交關係則是連結商業化過. ‧. 程的重要關鍵。換句話說，具有影響力的自媒體必須具備內容、社群及商業化等三大要件，以滿足知識需求、社交需求及消費的需求。（每日頭條，2016）. sit. y. Nat. er. io. 若參考《內容電力公司》作者Joe Pulizzi（2016）針對內容創業所提出的觀念：「大部分的人先推出產品，並期望客戶能主動來買；而內容創造者則是先擁. al. n. v i n Ch 有死忠客戶，然後再賣東西給他們。」透過甜蜜點、轉換內容、穩固基礎、收成 engchi U 觀眾群、管道多樣化、創造營收等六大步驟，就可以將準備生產的內容轉變為可以賺錢的商業模式。除了內容及觀眾群外，管道的多樣性也在IP化的過程扮演著舉足輕重的角色。以台灣地區為例，Facebook、Line、Youtube幾乎都佔有壟斷性的地位，但是就整個華語區而言，尤其是大陸地區，社群平台相對較為豐富， WeChat和微博則扮演著舉足輕重的角色，並各自集中著一批有特定同質愛好的使用者。何飛鵬（2016）即指出：「所謂的大陸自媒體，是指近幾年興起在微信平台的公眾號，微信是大陸最大的個人即時通訊平台，幾乎大陸所有的年輕人手機上都有微信。」因管道特性的不同，也使得其傳播及變現方式有所差異，原本以圖文傳播為主的社群媒體，進來也開始朝影音及直播方向發展，也進而帶動了《羅輯思維》羅振宇及Papi醬等大陸網紅的崛起。羅之盈（2016）即指出，大 23.

(24) 陸網紅變現的主要模式為廣告、電商、經紀培訓、打賞、資本或其他包含出版、演藝等六大變現管道，這一點即和台灣自媒體市場產生明顯地區隔，也可看出管道及社群媒體在IP化發展過程中的重要性。在自媒體的推波助瀾下，社群媒體的發展不僅改變了人與人之間的連結方式，也進而打破了傳統的產銷模式。而網路插畫家做為新興的網紅類型，利用社群媒體平台所著重之創作、分享、交流等特性，運用角色創造、用字遣詞及獨特的梗等進行公眾表演，主動掌控形象的呈現，在網友的引用和回應互動中增加網路社會資本和個人符號價值，以進而吸引粉絲的青睞，建立情感連結及價值認同，不僅擴展了我們對於商業空間的想像，也正在反映IP化及自媒體時代的重要價值。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第二節、角色經濟的發展一、角色的定義與發展. ‧. y. Nat. 角色之英文為character，具有性質、特性、特色、品質、性格、氣質、人. sit. 格、品格之意，也意指書、劇本等之中的人物或角色。由上述可知character可. n. al. er. io. 說是種有特色且具有意義的象徵，或是一種能夠讓某個事物與其他事物產生區別. i n U. v. 的特色（張怡慧，2008）。世界智慧財產權組織（WIPO）於1994年對角色商品. Ch. engchi. 化與智慧財產權的研究報告中即對角色與角色商品化進行定義（江九華， 2015）：. 角色：角色包括虛構的人物、虛構的非人形象和真人。真人的形象一般體現於電影、商業演出、體育賽事。虛構角色的創作來源包括文學作品、連環漫畫、藝術品、影視作品。角色商品化：主要是以公眾所知的人物形象所構成，包括姓名、形象、外型，或者聲音、其他代表性的元素與商品做連結。華研國際音樂新事業發展部經理陳飛宏（2015）進一步替「角色」進行闡釋：「這些虛擬角色具有一定的形象特徵，可以讓消費者辨識出，而且對於商品、 24.

(25) 品牌有提高攬客的功效。」由此可見，角色必須具有其性格、人格、特質，藉由不同使用的目的、用途，名稱便有所不同，並且角色皆具有虛擬化的特質，運用故事背景做為角色人格的襯托。王櫻儒（2011）指出：「角色發展與媒體發展具有相當程度的關聯性」。1950 至1960年代受到迪士尼動畫龐大周邊效應影響，日本手塚治虫為日本漫畫與動畫奠下基礎。1960年代第二次世界大戰後，電視媒體開始蓬勃，電視成為角色表現的最大平臺。1970至1980年代夢幻類型角色逐漸被大量創造，如Hello Kitty、無敵鐵金剛等，1980至1990年代由於電玩產業的發展，也產生許多遊戲角色。 1990 年代隨著網路媒體快速發展，使得角色發展脫離玩具的形式，產生更多療癒系列商品。2000年之後，更出現了依據年齡、性別、興趣而分眾化的角色系列。. 政治大. 日本曾對角色出生來源做研究，以往主要來自電視、動畫、電影、電玩、圖文書. 立. 等，如今更多原生自社群媒體、通訊軟體的角色，在網路世界透過圖文發表出頭. ‧ 國. 學. 天，插畫家對角色的性格、故事、世界觀的經營則是吸睛的關鍵（楊劍雄，2016）。使得以往透過大眾媒體所塑造的角色，近來也因為社群媒體的出現開始產生了新. ‧. 的變化。. sit. y. Nat. 楊劍雄（2014）也提到，虛擬角色可分為「商品授權專門角色」、「故事. io. er. 型角色」、「Line世代角色」、「議題型角色」等四種。「商品授權專門角色」被創造出來的目的就是要被運用在各種商品或禮品上，最著名屬三麗鷗家族旗下. n. al. i n U. v. 的角色，如Hello Kitty，角色的外觀設計、造型是否為大眾所喜愛是角色設計最. Ch. engchi. 重要的一環。而「故事型角色」，顧名思義即故事中所創造出來的角色，諸如航海王、火影忍者等動漫裡的角色，角色藉由故事劇情的發展塑造出人物性格。至於「Line世代角色」及「議題型角色」則是自媒體時代下的產物，「Line世代角色」為針對即時通訊軟體之聊天情境所設計之人物，其人物設計多以身份、使用情境等作為分類，例如情人對話、職場生活、學生生活等；而「議題型角色」為 Facebook興起所造就之虛擬人物，如Duncan、馬來貘、大陰盜百貨、翻白眼吧！溫蒂妮小姐等，創作者將虛擬人物角色與生活時事、議題或特定生活型態相結合，加上詼諧的文字輔佐，以誇張且詼諧的方式呈現特定生活態度及生活習慣。然而不管時代如何改變，角色是否成功的關鍵因素之一就是角色設計。林資 25.

(26) 敏（2002）認為角色不單只是個圖形，必須擁有生命力、獨特的個性，並需設定其出生背景、成長環境以及成長的配角。已有80年歷史的迪士尼，在其創辦人華特迪士尼去世之後，其所創造的角色米老鼠卻始終能讓人想起迪士尼這個品牌，成為永續不朽的代表；神奇寶貝在1998年被《紐約客》（New Yorker）雜誌獲選為同年最具影響力人物之一，至今仍持續發燒，並藉由Pokemon Go遊戲 APP再次風靡全球，而這就是角色的魅力。然而，一般而言，角色在台灣的流行壽命通常都不長，流行的時間可能只有幾年。因為當一個角色再被創造出來後，會經過養成期，需要大量行銷與推廣，奠定基本的角色知名度；經歷一段流行期，為大眾所喜愛，若沒有特別的經營規劃，潮流過後角色的詢問度變低，就會漸漸消失在市場上。想要延長角色的壽命. 政治大. 就必須持續經營，思考如何將角色推向更多元的發展，並不斷地更新、維持注目. 立. 度，才能打入消費者之中。（楊劍雄，2016）. ‧. ‧ 國. 學. 二、角色經濟的市場概況. y. Nat. io. sit. 角色經濟其實一直存在於我們的生活周遭，從早期透過電影或電視演出，到. n. al. er. 連鎖速食店所推出的玩具食玩，延伸至便利商店集點活動的贈品，現今更頻繁地出現在通訊軟體貼圖或手機APP中。. Ch. engchi. i n U. v. 根據國際授權業協會（International Licensing Industry Merchandiser's Association，簡稱LIMA）的定義，角色經濟泛指圖像或肖像透過授權為商標、版權，再應用至產品、服務的過程中，所創造的龐大經濟效益。因角色商品化所帶動的經濟成長，一般可稱為角色經濟（廖英秀，2014）。而根據楊劍雄（2016）的闡述，角色經濟廣泛來說可以是透過角色生產的商業行為。最常見的方式就是透過授權卡通人物的肖像權，製成各種周邊商品，另外像是商品代言、活動代言也都屬於角色經濟的範疇。無論是動畫卡通、遊戲還是插畫家設計的角色，只要有一定的熱門程度，就能帶來品牌效益，包括版權、周邊商品和展覽皆是常見的角色經濟的來源。然而， 26.

(27) 台灣在卡通動畫產業方面的發展較不蓬勃，也較不被重視，若要借助角色行銷之力，主要的方法為「授權」（許慈芳，2015）。由此可見，角色經濟的產業生態鏈仍與「授權」脫離不了關係。國際授權組織LIMA（International Licensing Industry Merchandisers` Association）將授權產業作了簡單的分類，包含卡通動漫人物（來自於娛樂、電影、電視）、大學、時尚音樂、非營利（博物館、慈善）、運動、商標和品牌、出版、藝術與其他授權（郭彥汝，2007）；而中華民國對外貿易發展協會則將品牌授權產業分為肖像及娛樂品牌（Character &Entertainment）、企業商標品牌（Corporate Tradmark &Brand）、流行商品品牌（Fashion）、藝術品牌（Art）等大類（洪李恩，2016）。根據國際授權業協會（LIMA）統計，2015年全球品牌授權商品零售總額規. 政治大. 模為2,517億美元，創造出的權利金交易達139億美元，較2014年成長4.2％。由. 立. 授權領域來看，2014年卡通動漫圖像類佔比44.4%最高，約為1,071.85億美元（中. ‧ 國. 學. 華民國對外貿易發展協會，2016），由此可見，電視、電影、卡通、漫畫等卡通人物及肖像造型授權，仍為授權市場大餅之主流。而以產值而言，美國及日本是. ‧. 目前角色經濟最發達的兩個國家，迪士尼則是全世界最會賺錢的角色經濟公司（楊劍雄，2016）。. sit. y. Nat. er. io. 反觀台灣市場，隨著新議題、新時事、新電影、新的國外事件等等，每個時期都流行不同的角色。超商集點為台灣角色經濟開啟新的商機，2003年7-11首. al. n. v i n Ch 創凱蒂貓集點活動，不僅吸引許多粉絲排隊兌換並寫下營收成長超過30%的記錄； engchi U 黃色小鴨於2013年登台，吸引了500萬人參觀，並在短短的幾個月創下了14億商機；同年Line貼圖旋風崛起，在台至今已累積超過1,700萬人使用，產生了超過18,000個創作者。由台灣的便利商店推出的集點活動，經常能看到流行的趨勢，便利超商在台灣已經擁有千家的擴店，藉著購買或繳費換點的方式累積點數得以換取特別商品的行銷手法，促進消費。隨著這樣集點的風潮，也為角色開啟商機（許慈芳，2015）。如下圖：. 27.

(28) 圖 2.2.2-1：台灣流行角色類型. 資料來源：許慈芳（2015）。《新興人類－網路貼圖創作論述》。國立台中科技大學商業設計系，頁 21。. 由此可見，超商集點記錄了台灣角色經濟的流行趨勢。從 Hello Kitty、米老鼠等經典卡通角色，到彎彎、好神公仔等角色開始崛起，進而延伸至懶懶熊、阿朗基、醜筆頭、蛋黃哥等日本新興療癒系角色。而 2014 年後隨著電影、動漫展覽及貼圖開始興盛，航海王、復仇者聯盟、LINE FRIENDS 等角色也開始跨足超商集點的行列。近期 Duncan、 Cherng、爽爽貓、掰掰啾啾等自社群媒體崛起的網路插畫家也開始備受矚目，其創作內容也經由授權開啟與超商合作之路。. 立. 政治大. 然而角色經濟的範圍很大，角色設計創作是必要的環節，但大多時候，角色. ‧ 國. 學. 本身無法單獨產生經濟產值，還需要跟其他商品產業、銷售通路、媒體產業、企業活動等相結合，為的是提升角色的知名度和產生產值收益，進而形成角色經濟. ‧. 供應鏈（賴筱凡、鄧寧，2013）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.2.2-2：角色經濟供應鏈. 資料來源：賴筱凡、鄧寧（2013）。〈你不能不知道的角色經濟〉，《今周刊》。878：107. 角色授權的方式非常多元，在授權產業中有授權商、被授權商、品牌代理商 28.

(29) 等重要角色（楊劍雄，2016）。對照上圖可以看出，角色創造者透過直接授權或是與品牌代理商合作，藉由部分授權或獨家客製授權打造角色經濟供應鏈。然而這樣的角色經濟供應鏈模式若套用在網路插畫家所創作的角色上是否仍然可行？許慈芳（2015）即表示角色經濟在台灣有很大的市場，不過目前台灣的商業授權市場還是以比較成熟的美國、日本角色為主。相較美日等知名角色，台灣網路插畫家資源相對較少，但在角色經濟這塊市場大餅似乎仍有其發展契機。楊劍雄（2016）指出，雖然國外角色知名度高，但卻常有授權限制，加上經費有限，談判的籌碼更少，合作時角色可運用的彈性相對較低；反觀台灣角色，因為社群平台的力量，角色多有自己的粉絲，網路插畫家的影響力逐漸抬頭，且配合度較高、合作範疇廣，價格也較有彈性，因此企業的合作意願相對提高。. 政治大. 跳脫傳統的圖像授權模式，網路插畫經紀及 Fandora、62 icon 等個人創作. 立. 商品平台也因應這些新興的網路插畫家及其角色逐漸發展出新的商業模式。華研. ‧ 國. 學. 國際即於 2014 年從唱片業跨足至插畫經紀領域，並網羅爽爽貓、迷路、掰掰啾啾等知名網紅插畫家，估計一年將帶來至少新台幣兩億元的產值與周邊效益。由. ‧. 此可見，網路插畫家的出現正逐步改變了台灣角色經濟的現行發展生態，更多新的合作商機正在逐步成形中。. n. er. io. sit. y. Nat. a. 三、網路插畫家的興起l. Ch. engchi. i n U. v. 台灣整體插畫能量是斷斷續續的，而造成第一種原因是多數插畫家以「業餘興趣身份在從事插畫工作。陳泰裕（2001，頁 189）也質疑：插畫，是一個行業嗎？並引述插畫家大老曹俊彥對台灣文學插畫環境特性的看法回應自己的質疑：插畫不是一個行業，只是某一段時間特約的平面繪畫工作之一。陳泰裕（2001，頁 189）更提到自 70 年代開始迄今，副刊插畫人才的共通點是大都另有正業，少數願意暫時專職投入插畫的創作，後來也都是在其他謀生之路上小有成就。插畫家於台灣發展的困境由此可見一班。直到幾米的出現，我們得以看到插畫跳脫出版業的可能（林映君，2015），幾米過去也曾是副刊插畫的插畫家之一，其在 1998 年推出第一本成人繪本後，2000 年墨色國際成立，墨色國際是以「幾米」繪本意象打造品牌而成立的策略、行銷、經紀公司（林舒，2004，頁 246）。 29.

(30) 過去插畫家的創作存在於畫紙、報刊、雕塑等物件載體，但如今插畫家的創作空間不再侷限於畫布上，而是透過社群媒體出現在我們生活周遭，近年竄紅的網路插畫家透過 FB 粉絲專頁，不斷在 FB 動態消息上成為新焦點。《凱絡媒體》（2014）指出，圖文創作者現象，早期是以部落格平台為首，現今則以 Facebook 為主。如果要為這群作者定義一個較為廣泛通用的詞彙，同時避免溝通產生落差，會以網路插畫家來稱呼他們。網路插畫家的演進軌跡從最早的MSN時代開啟了專職網路插畫家的第一步，而無名小站時代讓這些網路插畫家多了一個平台發展。演進至今，Facebook、 Instagram、Twitter社群成了網路傳遞訊息的主流，從社群媒體的一路演變，即可看出網路插畫家的發展路徑（賴柏瑞、李怡蓉，2014）。. 立. 政治大. 從 MSN 世代的代表性網路插畫家彎彎、米魯蛋，到無名小站世代的的. ‧ 國. 學. 馬克、人二，再延續到 FB 世代的掰掰啾啾、翻白眼吧溫蒂尼小姐，不同世代的網路插畫家似乎也呈現出不同的風貌。早期圖文創作者在整體的構圖、. ‧. 顏色都比較豐富，一篇文章大概是由 4 個分鏡以上的漫畫敘事，而新興創作者的風格多以線稿勾勒呈現，在 1 至 2 個分鏡即可傳遞幽默。新生代的創作. Nat. sit. y. 者比較隨意、直接，產量也較大，推測與 FB 的媒體特性與頁面配置有關係. er. io. （賴柏瑞、李怡蓉，2014）。Daily View 網路溫度計（2014）也指出，早期的插畫家，講求的是高超的畫工技術，現在的網路人氣插畫家，圖畫得好仍. al. n. v i n C h ，強烈的個人風格也是必備要件！資訊曝是必要，但最重要的是有沒有「梗」 engchi U 光平台轉換，不僅使得呈現形式日趨差異化，傳播工具的改變也讓網路插畫家開始掌握了話語權，藉由內容創作開始正式對外發聲。相較部落格需透過網友主動搜尋，才得以接觸的特性，FB 主動傳播及擴散的方式不僅改變了一般人的使用習慣，更讓網路插畫家在自媒體的推波助瀾下站上了新的舞台。有別於部落客以文章作為主要溝通形式，網路插畫家善用 Facebook 良好的互動機制，把網友當作朋友般回應，粉絲除了喜愛追蹤觀看網路插畫家之創作內容外，有時反而更喜歡觀看粉絲專頁無厘頭、互相抬槓等有趣的回應；而能夠引起共鳴、貼近網友生活的創作題材，也是吸引粉絲的主要特點。其量化的數據可以讓發佈者快速而明確的得知貼文的效果，使得網路插畫家在經營粉絲時，更著重於時事梗、互動及話題創造， 30.

(31) 資策會 2014 年 6 月的社群監測平台資料庫即顯示，網路插畫家的粉絲數在網路名人的類別中確實表現不俗，在前十名中囊括七到九名，表示網路插畫家是一個良好接觸廣大網民的媒體。而除了粉絲數，網路插畫家在討論比的數據上仍表現出色，甚至比粉絲數較多的幾個專頁還好，表示即使成為網路插畫家的粉絲，仍是時時關注他們的貼文近況，黏著度高。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2.2.3-1：資策會社群平台網路名人監測資料. sit. y. Nat. al. er. io. 資料來源：李怡蓉、賴柏瑞（2014 年 7 月 3 日）。〈新興網路插畫家的關鍵吸引力（上）〉，《凱. n. 絡媒體週報》。取自 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=20353. Ch. engchi. i n U. v. 而若交叉比對 Daily View 網路溫度計所發佈之「十大網路新興人氣插畫家」及「十大超人氣 Line 貼圖排行」似乎可以進一步發現，前十大網路新興人氣插畫家 Cherng、Duncan 所創作之 Line 貼圖並同步入榜前十大，已與一般大眾所熟知之 Hello Kitty、蠟筆小新、哆啦 A 夢、Snoopy 等美日知名經典角色齊名。相較過去插畫家多是以「業餘興趣」的身分在從事插畫行業，沒有太多管道可以行銷自己，社群媒體的出現的確給了網路插畫家一個公平競爭的舞台，而台灣角色經濟的市場也因此而有了新的發展風貌。表 2.2.3-1：十大「網路新興人氣插畫家」及「超人氣 Line 貼圖排行」整理排. 十大網路新興人氣插畫家 31. 十大超人氣 Line 貼圖排行.

(32) 行. 插畫粉絲專頁. 網路聲量. Line 貼圖. 網路聲量. 1. Duncan Design. 2880. 蛋黃哥. 476. 2. Cherng. 2197. Hello Kitty. 349. 632. 蠟筆小新. 319. 3. 翻白眼吧！溫蒂妮小姐. 4. H.H 先生. 482. 彎彎. 215. 5. Lu`s. 395. 哆啦彎A 夢. 212. 6. 黃色書刊. 296. Cherng. 200. 7. 掰掰啾啾. 197. 醜筆頭. 192. 8. 子宮頸 yen. 104. 香蕉人. 148. 9. 大陰盜百貨. 96. Snoopy. 123. 10. 好笑刺青店. 74. Duncan 治政大 Design. 87. 資料來源：摘自 Daily View 網路溫度計（2014 年 8 月 18 日）。〈彎彎掰掰？十大網路新興人氣. 立. 插畫家！〉，《Daily View 網路溫度計》。取自http://dailyview.tw/Daily/2014/08/18，以及 Daily. ‧ 國. 學. View 網路溫度計（2015 年 4 月 29 日）。〈你 Line 了嗎？網路十大超人氣貼圖〉，《Daily View 網路溫度計》。取自http://dailyview.tw/Daily/2015/04/29。由研究者自行整理. er. io. sit. y. ‧. Nat. 第三節、網路插畫家的商業模式. al. 在無數前所未有新商業模式湧現的今天，商業模式（Business Model）一. n. v i n Ch 詞近來被廣泛使用。無論是商業模式、經營模式或是營運模式皆是翻譯自英文的 engchi U 「Business Model」， Business Model的研究早在1957年的期刊就已經開始被討論，然而卻是在1990年代電子商務興起後的末期，才有許多的學者開始探討商業模式的研究（Doganova &Eyquem-Renault, 2009; George &Bock, 2011；轉引自林冠仲）。要探討商業模式，首先要了解商業模式是什麼。商業模式是在網際網路過熱時，被人們過度美化的辭彙，連許多不成熟的計畫，都被美其名為商業模式（Magretta, 2002）。Rappa（2000）則指出：商業模式是一個企業開發業務，使企業生存和獲利的方法，並說明企業如何在價值鏈中找到的適當定位以獲得利潤。而Magretta（2002）認為商業模式是在描寫企業的每個部分如何搭配起來進而組成了一個系統，而且商業模式是為了幫顧客創造價值，將商業模式視為一 32.