角色經濟的發展

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陸網紅變現的主要模式為廣告、電商、經紀培訓、打賞、資本或其他包含出版、

演藝等六大變現管道，這一點即和台灣自媒體市場產生明顯地區隔，也可看出管 道及社群媒體在IP化發展過程中的重要性。

在自媒體的推波助瀾下，社群媒體的發展不僅改變了人與人之間的連結方式，

也進而打破了傳統的產銷模式。而網路插畫家做為新興的網紅類型，利用社群媒 體平台所著重之創作、分享、交流等特性，運用角色創造、用字遣詞及獨特的梗 等進行公眾表演，主動掌控形象的呈現，在網友的引用和回應互動中增加網路社 會資本和個人符號價值，以進而吸引粉絲的青睞，建立情感連結及價值認同，不 僅擴展了我們對於商業空間的想像，也正在反映IP化及自媒體時代的重要價值。

第二節、角色經濟的發展 一、角色的定義與發展

角色之英文為character，具有性質、特性、特色、品質、性格、氣質、人 格、品格之意，也意指書、劇本等之中的人物或角色。由上述可知character可 說是種有特色且具有意義的象徵，或是一種能夠讓某個事物與其他事物產生區別 的特色（張怡慧，2008）。世界智慧財產權組織（WIPO）於1994年對角色商品 化與智慧財產權的研究報告中即對角色與角色商品化進行定義（江九華，

2015）：

角色：角色包括虛構的人物、虛構的非人形象和真人。真人的形象一般體現於電 影、商業演出、體育賽事。虛構角色的創作來源包括文學作品、連環漫畫、藝術 品、影視作品。

角色商品化：主要是以公眾所知的人物形象所構成，包括姓名、形象、外型，或 者聲音、其他代表性的元素與商品做連結。

華研國際音樂新事業發展部經理陳飛宏（2015）進一步替「角色」進行闡 釋：「這些虛擬角色具有一定的形象特徵，可以讓消費者辨識出，而且對於商品、

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品牌有提高攬客的功效。」由此可見，角色必須具有其性格、人格、特質，藉由 不同使用的目的、用途，名稱便有所不同，並且角色皆具有虛擬化的特質，運用 故事背景做為角色人格的襯托。

王櫻儒（2011）指出：「角色發展與媒體發展具有相當程度的關聯性」。1950 至1960年代受到迪士尼動畫龐大周邊效應影響，日本手塚治虫為日本漫畫與動 畫奠下基礎。1960年代第二次世界大戰後，電視媒體開始蓬勃，電視成為角色 表現的最大平臺。1970至1980年代夢幻類型角色逐漸被大量創造，如Hello Kitty、

無敵鐵金剛等，1980至1990年代由於電玩產業的發展，也產生許多遊戲角色。

1990 年代隨著網路媒體快速發展，使得角色發展脫離玩具的形式，產生更多療癒 系列商品。2000年之後，更出現了依據年齡、性別、興趣而分眾化的角色系列。

日本曾對角色出生來源做研究，以往主要來自電視、動畫、電影、電玩、圖文書 等，如今更多原生自社群媒體、通訊軟體的角色，在網路世界透過圖文發表出頭 天，插畫家對角色的性格、故事、世界觀的經營則是吸睛的關鍵（楊劍雄，2016）。

使得以往透過大眾媒體所塑造的角色，近來也因為社群媒體的出現開始產生了新 的變化。

楊劍雄（2014）也提到，虛擬角色可分為「商品授權專門角色」、「故事 型角色」、「Line世代角色」、「議題型角色」等四種。「商品授權專門角色」

被創造出來的目的就是要被運用在各種商品或禮品上，最著名屬三麗鷗家族旗下 的角色，如Hello Kitty，角色的外觀設計、造型是否為大眾所喜愛是角色設計最 重要的一環。而「故事型角色」，顧名思義即故事中所創造出來的角色，諸如航 海王、火影忍者等動漫裡的角色，角色藉由故事劇情的發展塑造出人物性格。至 於「Line世代角色」及「議題型角色」則是自媒體時代下的產物，「Line世代角 色」為針對即時通訊軟體之聊天情境所設計之人物，其人物設計多以身份、使用 情境等作為分類，例如情人對話、職場生活、學生生活等；而「議題型角色」為 Facebook興起所造就之虛擬人物，如Duncan、馬來貘、大陰盜百貨、翻白眼 吧！溫蒂妮小姐等，創作者將虛擬人物角色與生活時事、議題或特定生活型態相 結合，加上詼諧的文字輔佐，以誇張且詼諧的方式呈現特定生活態度及生活習 慣。

然而不管時代如何改變，角色是否成功的關鍵因素之一就是角色設計。林資

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敏（2002）認為角色不單只是個圖形，必須擁有生命力、獨特的個性，並需設 定其出生背景、成長環境以及成長的配角。已有80年歷史的迪士尼，在其創辦 人華特迪士尼去世之後，其所創造的角色米老鼠卻始終能讓人想起迪士尼這個品 牌，成為永續不朽的代表；神奇寶貝在1998年被《紐約客》（New Yorker）雜 誌獲選為同年最具影響力人物之一，至今仍持續發燒，並藉由Pokemon Go遊戲 APP再次風靡全球，而這就是角色的魅力。

然而，一般而言，角色在台灣的流行壽命通常都不長，流行的時間可能只有 幾年。因為當一個角色再被創造出來後，會經過養成期，需要大量行銷與推廣，

奠定基本的角色知名度；經歷一段流行期，為大眾所喜愛，若沒有特別的經營規 劃，潮流過後角色的詢問度變低，就會漸漸消失在市場上。想要延長角色的壽命 就必須持續經營，思考如何將角色推向更多元的發展，並不斷地更新、維持注目 度，才能打入消費者之中。（楊劍雄，2016）

二、角色經濟的市場概況

角色經濟其實一直存在於我們的生活周遭，從早期透過電影或電視演出，到 連鎖速食店所推出的玩具食玩，延伸至便利商店集點活動的贈品，現今更頻繁地 出現在通訊軟體貼圖或手機APP中。

根據國際授權業協會（International Licensing Industry Merchandiser's Association，簡稱LIMA）的定義，角色經濟泛指圖像或肖像透過授權為商標、

版權，再應用至產品、服務的過程中，所創造的龐大經濟效益。因角色商品化所 帶動的經濟成長，一般可稱為角色經濟（廖英秀，2014）。而根據楊劍雄（2016）

的闡述，角色經濟廣泛來說可以是透過角色生產的商業行為。最常見的方式就是 透過授權卡通人物的肖像權，製成各種周邊商品，另外像是商品代言、活動代言 也都屬於角色經濟的範疇。

無論是動畫卡通、遊戲還是插畫家設計的角色，只要有一定的熱門程度，就 能帶來品牌效益，包括版權、周邊商品和展覽皆是常見的角色經濟的來源。然而，

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台灣在卡通動畫產業方面的發展較不蓬勃，也較不被重視，若要借助角色行銷之 力，主要的方法為「授權」（許慈芳，2015）。由此可見，角色經濟的產業生態 鏈仍與「授權」脫離不了關係。國際授權組織LIMA（International Licensing Industry Merchandisers` Association）將授權產業作了簡單的分類，包含卡通 動漫人物（來自於娛樂、電影、電視）、大學、時尚音樂、非營利（博物館、慈 善）、運動、商標和品牌、出版、藝術與其他授權（郭彥汝，2007）；而中華民 國對外貿易發展協會則將品牌授權產業分為肖像及娛樂品牌（Character

&Entertainment）、企業商標品牌（Corporate Tradmark &Brand）、流行商品 品牌（Fashion）、藝術品牌（Art）等大類（洪李恩，2016）。

根據國際授權業協會（LIMA）統計，2015年全球品牌授權商品零售總額規 模為2,517億美元，創造出的權利金交易達139億美元，較2014年成長4.2％。由 授權領域來看，2014年卡通動漫圖像類佔比44.4%最高，約為1,071.85億美元（中 華民國對外貿易發展協會，2016），由此可見，電視、電影、卡通、漫畫等卡通 人物及肖像造型授權，仍為授權市場大餅之主流。而以產值而言，美國及日本是 目前角色經濟最發達的兩個國家，迪士尼則是全世界最會賺錢的角色經濟公司

（楊劍雄，2016）。

反觀台灣市場，隨著新議題、新時事、新電影、新的國外事件等等，每個時 期都流行不同的角色。超商集點為台灣角色經濟開啟新的商機，2003年7-11首 創凱蒂貓集點活動，不僅吸引許多粉絲排隊兌換並寫下營收成長超過30%的記錄；

黃色小鴨於2013年登台，吸引了500萬人參觀，並在短短的幾個月創下了14億 商機；同年Line貼圖旋風崛起，在台至今已累積超過1,700萬人使用，產生了超 過18,000個創作者。

由台灣的便利商店推出的集點活動，經常能看到流行的趨勢，便利超商在台 灣已經擁有千家的擴店，藉著購買或繳費換點的方式累積點數得以換取特別商品 的行銷手法，促進消費。隨著這樣集點的風潮，也為角色開啟商機（許慈芳，2015）。

如下圖：

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圖 2.2.2-1：台灣流行角色類型.

資料來源：許慈芳（2015）。《新興人類－網路貼圖創作論述》。國立台中科技大學商業設計系，

頁 21。

由此可見，超商集點記錄了台灣角色經濟的流行趨勢。從 Hello Kitty、米老 鼠等經典卡通角色，到彎彎、好神公仔等角色開始崛起，進而延伸至懶懶熊、阿 朗基、醜筆頭、蛋黃哥等日本新興療癒系角色。而 2014 年 後 隨著電影、動漫 展覽及貼圖開始興盛，航海王、復仇者聯盟、LINE FRIENDS 等 角 色 也 開 始 跨 足 超 商集 點 的行 列。 近 期 Duncan、 Cherng、爽爽貓、掰掰啾啾等自社 群媒體崛起的網路插畫家也開始備受矚目，其創作內容也經由授權開啟與超商合 作之路。

然而角色經濟的範圍很大，角色設計創作是必要的環節，但大多時候，角色 本身無法單獨產生經濟產值，還需要跟其他商品產業、銷售通路、媒體產業、企 業活動等相結合，為的是提升角色的知名度和產生產值收益，進而形成角色經濟 供應鏈（賴筱凡、鄧寧，2013）。

圖 2.2.2-2：角色經濟供應鏈.

資料來源：賴筱凡、鄧寧（2013）。〈你不能不知道的角色經濟〉，《今周刊》。878：107

角色授權的方式非常多元，在授權產業中有授權商、被授權商、品牌代理商

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等重要角色（楊劍雄，2016）。對照上圖可以看出，角色創造者透過直接授權或

等重要角色（楊劍雄，2016）。對照上圖可以看出，角色創造者透過直接授權或