緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

以往的商品銷售模式，買賣雙方的關係僅止於交易完成之時間點，隨著近 年行銷概念的發展，已經從大眾行銷演化成關係行銷，針對分眾族群給予不同 的行銷方案。然而，隨著時間的推演，消費者的購物不僅只是購買商品而已，

亦有其他附加價值的考量，因此企業不得不針對消費者的「動態性」

（Dynamic）與「異質性」（Heterogeneity）適時修正行銷策略，而又隨著資料 儲存的成本降低，企業可以維護顧客交易的行為記錄，又發展至資料庫行銷的 階段，對此不僅能針對顧客進行消費者購買行為之分析，制定相對應的行銷策 略，提高企業的獲利性。

談到台灣信用卡的業務自 1974 年推行以來，改變大眾的支付習慣，有了先 購物後付款的概念，而銀行給予信用卡客戶的額度根據辦卡人的年收入、信用 情況而有高低之分，而信用卡除了簽帳的功能之外，當持卡人出現資金需求時 還可向銀行辦理信用貸款。對於台灣的銀行而言，信用卡是經營消費金融市場 重要的業務，也是主要的營收來源，包含客戶簽帳金額、預借現金、循環信用 餘額等。如今面臨國內太多銀行業務重疊且趨於飽和的今日，競爭的激烈程度 不在話下。

因此，銀行除積極推高發卡量之外，若能有效找出顧客潛在的商機，必能 增加獲利性。而各家銀行擁有顧客龐大的交易資料，依資料庫行銷的概念，如 果可以透過分析顧客交易記錄的方式，找出符合銀行想要鎖定的族群，給予適 時的訊息傳達，例如針對出現資金需求的客戶給予適時的廣告宣傳，對銀行而

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言，確實可以對特定族群行銷，減少相關成本，增加目標族群來本行辦理信用 貸款的擊中率。

由 80/20 法則，當運用在企業獲利的觀點上，公司 80%的利潤由 20%的顧 客所創造，因此當行銷預算有所限制下，如何找出價值最高的前 20%的顧客，

就成了影響企業獲利高低的關鍵因素。因此，本研究針對銀行提供的信用卡資 料庫，進行相關顧客交易行為的分析，並給予一些影響信貸的變數假設，建構 辦理信用貸款的機率預測模型，期待透過模型的建立，提升銀行在推展信用貸 款的業務時，能夠有方向地針對目標族群，給予適時的廣告或宣傳，達到顧客 來行申辦信貸的可能性。

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第二節 研究目的

本研究的目的在於以資料庫行銷的概念，針對信用卡資料庫，從客戶過去 的交易記錄中，找出可能出現資金需求的潛在客群，主要核心概念在於從辦理 信用貸款的客戶中，分析其過去交易記錄的模式，比較與尚未來行辦理信貸客 戶的差異，建構信貸的機率預測模型，如此一來，能夠將顧客的購買行為，投 入該模型中試算，找出出現資金需求訊號的族群，實質的意義是，對銀行來說 可以針對該族群進行行銷活動的設計與推廣，增加客戶來本行辦理信貸的可能 性。

如同前述的動機與目的，本研究試圖從實證研究的角度切入，達到以下幾 個分析目標：

1. 針對資料庫中的顧客購買行為，分析每月消費金額與頻率，以不同估計 法估算其平均購買期間，建構活躍性與穩定性指標，分析顧客過去的交 易習慣。

2. 給予假設，試圖找出影響顧客辦理信用貸款的潛在變數，加入本研究所 採用的兩個模型中，計算擊中率，並將樣本外的資料帶入模型中，觀察 模型的預測力高低。

3. 比較兩模型在預測力上的差異，給予銀行人員鎖定潛在信貸客群的方 向，依不同的行銷預算可針對顧客進行資訊傳遞行銷活動推廣。

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第三節 研究問題與範圍

銀行提供的顧客資料可分為三大類型，如下所示。

一、 人口統計資料

記錄來行信用卡客戶的基本資料，包含性別、年齡、居住地、婚姻狀況、

職業別等。

二、 交易行為資料

記錄信用卡客戶過去半年期的交易明細資料，包含交易日期、交易明細及 交易金額，並有一些其餘相關資料，如顧客與銀行往來年資、來電客服數、持 有信用卡張數等資料。

三、 個人信用資料

由聯合徵信中心（JCIC）提供的顧客資料，包含顧客過去六個月往來銀 行、每月簽帳金額、預借現金餘額、動用循環信用餘額以及該月應繳金額等相 關資料。

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第四節 論文架構

圖 1-1 論文架構 研究動機與目的

文獻探討

研究方法

研究結果

最大概似估計法 加權最大概似估計法

層級貝氏統計模式 Logistic 迴歸模式

Probit 迴歸模式 推力圖分析 行銷觀念的演進

顧客關係管理 資料庫行銷

交易資料整理 行為變數假設

平均購買期間分析

顧客穩定性分析

Probit 模式

顧客活躍性分析

Logistic 模式

推力圖分析

結論與建議

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