資料庫行銷

一、資料庫行銷的定義

有別於傳統上的行銷活動以交易為核心基礎，資料庫行銷是以顧客為核心 發展的行銷策略。Shaw & Stone（1990）定義資料庫行銷是「互動式行銷的一 種溝通方式，相關它能針對特定族群的顧客藉由媒介進行互動，持續與顧客接 觸刺激其需求，並將顧客資料、交易行為等相關資訊儲存於資料庫中，以便未 來能與顧客保持密切接觸，助於顧客關係的維護」。

Shani & Chalasani（1992）認為，資料庫行銷收集過去、現在以及潛在客群 的資料，建立資料庫以改善行銷策略擬定的績效，而資料庫的內容包含人口統 計資料、顧客交易偏好、顧客購買行為以及顧客生活型態資料等。Cespedes &

Smith（1993）認為，資料庫行銷是利用顧客的資料來改善企業行銷資源的配置 與應用，針對特定族群給予有用的資訊傳遞，維持顧客與企業之間的良好關 係。Hughes（1994）認為，以電腦科技來管理一套記錄現有顧客及潛在顧客相 關訊息的資料庫系統，使企業得以利用這些資料提供較佳的產品或服務，與顧 客建立互動式的長期關係。

國內學者任立中（1998）則認為，資料庫行銷的重心可分為二，其一為互 動，其二為異質性。首先與顧客互動才能建立溝通的橋梁，接著針對異質性的 顧客給予不同行銷策略的調適，方能發揮資料庫行銷之概念。

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二、資料庫行銷的功能

美國資料庫行銷中心（National Center for Database Marketing）認為資料 庫行銷應有下列功能（葉德昌，1994 譯）：

（一）確認出最容易打動的顧客及潛在顧客。

（二）與常客建立長期、高品質的良好關係。

（三）建立先期模型方能：

 於適當時機以適切的方式將訊息傳遞給顧客

 有效贏得顧客歡心

 讓行銷支出更具效益

 建立品牌忠誠度

 增加獲利性

Stone & Woodcock（1995）指出，從資料庫行銷接觸個別顧客的特性，

使其能夠達到下列行銷功能：（引自李宗龍，民 90）

（一）更精確的瞄準產品的行銷與風險。

（二）確保顧客的忠誠度，避免競爭的風險。

（三）確保最有可能購買新產品與服務的客戶。

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（四）提高銷售效率。

（五）為傳統的銷售方式提供低成本的新方案。

（六）促使行銷功能的結果更容易量化。

（七）改善產品管理、銷售通路、廣告與促銷活動，提供更好的連結。

（八）能夠在任何時點下，提供客戶相關的資訊，因此能改進顧客服務 品。

（九）協同行銷過程中影響顧客的各種因素，達成完全的關係行銷。

根據林慧晶（1997）的研究，資料庫行銷的功能可分為以下四個部份：

（引自蔡欣靜，民 93 年）

（一）顧客價值分析：資料庫行銷最主要的功能在於進行顧客價值的分 析，傳統上企業可以清楚知道每日銷售額，但卻很難能將個別顧 客與銷售情況作連結，因此透過資料庫行銷的分析，企業可以很 容易地針對顧客進行價值分析，並對不同價值顧客採取不同的行 銷策略。

（二）計算顧客終身價值：根據 Arthur Hughes（1994）的說明，顧客終 身價值（Customer Lifetime Value）是指在未來一段時間內，企業 可以從每一位顧客身上獲得的利潤淨現值。藉由資料庫行銷，企 業可依據資料庫中儲存的顧客交易記錄，計算出個別顧客對企業 可能貢獻的終身價值，實質上來說，企業可以預測未來營收情 況，亦可針對高價值顧客給予較多的行銷預算。

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（三）進行向上銷售（Up-selling）與交叉銷售（Cross-selling）：根據 Bob Stone（1995）所言，向上銷售是指企業可以針對顧客目前購 買的產品項目，推測往後可能會需要的品項；交叉銷售則是指針 對顧客目前購買的產品項目，進行相關產品的銷售服務。因此，

針對資料庫中顧客購買，可以達到向上銷售和交叉銷售的目的。

（四）行銷決策支援系統：Little（1979）認為，所謂的行銷決策支援系 統（Marketing Decision Support System, MDSS）指的是顧客的購 買記錄透過模型分析，接者分析出的結果專家知識，能企業能作 出有利的決策。因此，顧客資料加上模型分析是資料庫行銷最重 要的兩大元素，其功能不僅幫助企業管理顧客，更能作為企業未 來決策的支援系統。

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三、資料庫行銷的執行方法

任立中（1994）曾說明資料庫行銷的關鍵在於不同專家組成的團隊，包 括電腦專家、統計專家、策略專家與銷售專家，倚靠四種專家彼此溝通，進 行跨功能的合作，方能完整執行資料庫行銷的內涵。

四種專家的功能環環相扣，首先銷售專家將商品或服務銷售情形與策略 專家討論，經由策略專家擬定出行銷策略後，與統計專家說明，並針對行銷 策略的需求找出分析資料所需的統計模式，再與電腦專家討論溝通，進行電 腦系統與統計分析相關的規劃。接著進行反向的溝通，統計專家以電腦專家 規劃的分析系統進行資料數據分析，並將結果呈現給策略專家，策略專家便 能依據分析結果進行行銷策略的規劃與修正，並將執行方案交給銷售專家，

進行市場上的銷售活動。因此，這一連串的跨功能團隊運作模式，是資料庫 行銷的關建成功因素。

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