行銷觀念的演進

第二章 文獻探討

第一節 行銷觀念的演進

一、市集交易時期

傳統上買賣雙方的交易，無論是以物易物或者以貨幣為交易媒介的型態，

行銷的發展演進，最早以生產與銷售導向為主，企業將製成後的產品透過各種 手法向消費者傳達產品價值，進而產生購買行為，這種最基本的銷售模式可認 定為行銷的鼻祖，亦即買賣雙方產生財貨與價值交換的過程。後來，這種交易 模式出現了「中介商」的角色（Webster，1992），賣方會透過任何可以吸引或 促使消費者產生購買行為的方式，盡可能的包裝產品價值。

行銷大師 Philip Kotler 對行銷的定義為，行銷是一種管理性的過程，個人 或群體可以經由此過程，透過創造及交換產品的價值，滿足雙方的需求與慾 望。因此可得知，行銷即是買賣雙方之間勞務交換的過程，當此過程愈趨複雜 時，行銷活動就需要更多的溝通方式與消費者接觸互動，行銷管理（Marketing Management）便成了一門學科。

美國行銷學會於 1985 年對行銷管理的定義，表示行銷是一種分析、規劃與 執行的一連串過程，藉由制定創新、創意的服務與配套的訂價、促銷活動，進 而創造滿足個人和組織目標的交換活動。而行銷的重要性漸漸地被企業所接 受，遂而發展出不同觀點的理論。

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二、大量行銷時期（Mass Marketing）

工業革命時期，企業投入大量的資本於工廠與機器設備，機械式的標準化 生產取代傳統勞力，使得生產效率倍增，此時對於消費者的前提假設是同質性 高的，因此產量愈多就能滿足愈多的消費者、提高銷售額，此時的行銷手法因 應大量生產的原因，強調大量行銷策略。此外，鐵路與公路網絡趨於成熟，代 表著商品通路配送的效率達到高峰，也大幅降低大量產品運輸的成本。

學者榮泰生（1992）表示，大量行銷是一種典型的生產導向策略，以相同 的行銷組合（4Ps）面對市場上每一位消費者作銷售訴求，在此階段，行銷人員 擬定行銷組合的依據大多以人口統計變數（demographic variables）為主，找出 一種能夠涵蓋到最多消費者且獲利最大的 STP（Segmenting Targeting

Positioning），進行生產、研發及銷售等相關的企業活動。

三、個體行銷時期（Micromarketing）

二十世紀初期，科技的快速進步，人們的生活方式更為多元，市場上消費 者的需求與慾望出現更多不同的聲音，市場分割愈來愈細。在大量行銷時期，

企業以規模經濟的產出模式創造競爭優勢，但隨著消費者的需求的改變，使得 企業逐漸無法以一套單一的行銷手法滿足這群異質的顧客。因此 Hapoienu

（1990）提出個體行銷（Micromarketing）的概念，企業若想將商品銷售給需求 異質的顧客，勢必要與消費者進行互動接觸，挖掘顧客需求，進而提供滿足需 求的產品。

透過企業與消費者接觸的機會，包括問卷調查、電話訪問或樣本測試等活 動來了解顧客真正的需求，並針對不同分群的顧客提供產品或服務的行銷組合

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策略。Kotler（1995）說明，個體行銷所強調的是在異質性的假設基礎上，專注 於理解顧客的需求與慾望，進行行銷策略的擬定。

根據以上對於個體行銷的說明，我們可有兩種方式來區隔市場。第一種為 Top-down 的觀點，由企業（供給面，supply）的立場來區隔市場，即以銷售者 的主觀認定消費者特性的區分，或依據成本因素做市場區分，完成市場劃分 後，再將同一區隔的消費者視為同質，接著擬定行銷策略。然而，被劃分後屬 於同一群的消費者是否需求一致，銷售者無法準確的得知，因此 George S. Day

（1981）提出另一種反向的市場區隔觀念－Bottom-up，此種觀點以顧客（需求 面，demand）的立場來觀察消費者需求與異質性，再將相同需求的顧客歸類為 同一群，由下而上分割市場，達到顧及顧客異質需求的市場區隔方法。

四、直效行銷（Direct Marketing）

Kotler（1994）指出，以往直效行銷的定義不斷改變，最初的意義指的是不 透過中介商的配銷系統，直接將產品或服務從生產者移轉到消費者手中的一種 行銷方式。依此定義，銷售人員將產品直接販售給顧客，或是生產者兼營銷售 據點，都可視為直效行銷的一環，而後演變成的型錄行銷或郵購行銷皆屬於直 效行銷的範疇。

美國的直效行銷協會（Direct Marketing Association; DMA）（1994）提出，

直效行銷是一種互動式的行銷系統，利用一種或多種的廣告媒體，對消費者產 生產品的價值傳達，藉以獲得顧客反應的訊息。此種反應通常指顧客接收廣告 訊息後下訂單訂購的行為，故直接行銷也可稱為直接訂購行銷（Direct-order Marketing）（Rapp & Collins，1987）。

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洪順慶（1999）則認為，直效行銷透過各種媒體，如電視、網路與 DM 等方式直接和消費者接觸，其特色如下所示：

（一）廣告與行動合一：直效行銷將廣告與行動結合在一起，誘發一個 即時的反應。

（二）特定性：意指使用媒體傳達訊息給篩選的特定族群，此非一般性 的廣告，通常針對不特定的個人。

（三）回饋：直效行銷所使用的工具可使企業或銷售員直接客觀衡量廣 告效果，也可藉由顧客基本資料追蹤反應來源。近年來由於資訊 科技進步，也使得直效行銷的回饋能力更加強化。

五、關係行銷（Relationship Marketing）

在過去的大量行銷年代，企業以量為前提生產，少與消費者進行產品上的 溝通，獲利空間來自於生產成本的減少與大量的產品銷售，企業與顧客之間並 不存在買賣關係的維護，雖然到了個體行銷時期，企業開始與顧客互動，但是 僅止於了解的過程，尚不存在關係維護的概念。

後來產生一對一行銷（One by one Marketing）的概念，建議企業在過去忽 略顧客關係的觀念下，進可能修正行銷手法，利用提供顧客個人化服務的行銷 方式，創造競爭優勢，這可算是關係行銷概念的起頭。Jackson（1985）認為，

關係行銷是將行銷定位為強化並維持企業與個別客戶的關係，也有學者認為關 係行銷的目的在於，藉由過去與顧客發展出來的信任關係來贏得產品銷售的支 持。

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Berry & Parasuraman（1991）則認為，關係行銷關心如何吸引、發展並保 留與顧客的良好關係。此外，國內學者任立中（2005）則提出，關係行銷在 B2C 的互動模式中，企業對消費者應該發展出一對一、個人化的行銷策略。因 此我們可以知道，關係行銷的發展目的是為了建立、維持與顧客關係的相關行 銷活動，至於關係的維護，倚靠資料庫系統的建立，可記錄顧客的基本資料與 交易明細，透過分析消費者行為模式，企業可以找出顧客偏好、消費習慣，進 而維持關係，創造未來的收益來源。

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