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第一章 緒論
第一節 研究動機
1998 年 PayPal 的出現，第三方支付業務開始在各國興起，對於線上交易之 買家來說，第三方支付可以免去信用卡曝光所造成的交易風險，另外，相較於需 要加裝晶片讀卡機的 Web ATM 轉帳支付，第三方支付可提高交易支付的便利性；
對賣家來說，一方面第三方支付可排除買家下單卻不付款惡意行為，一方面買家 便利的消費過程正是帶來更高的顧客滿意與更多的銷售。台灣第三方支付業務最 早可追溯至 2000 年初紅陽、藍新、綠界等網路金流業者所提供的服務。2006 年 金管會以涉及儲值業務為由，中止了藍新 Yahoo ezPay 個人帳房1的服務。2005 年年底爆發卡債風暴後，金管會發函提高線上刷卡之門檻，更令當時台灣第三方 支付業者之業務遭受打擊。自此，第三方支付發展在電子商務中成為相對較不受 關注的領域，其中原因包括主管機關法規限制經營範疇與線下替代方式如貨到付 款、超商收付款興起等。
過去台灣未有專法管理第三方支付業務，第三方支付業務只能在「銀行發行 現金儲值卡許可及管理辦法」以及「電子票証發行管理條例」之間的灰色地帶存 在。2012 年 11 月，在行政院政務委員管中閔與張善政聯手主導下，金管會、經 濟部及財政部等部會得到共識，微型商店或個人賣家得以透過「第三方支付服務」
使用信用卡，完成交易，為過去模糊的灰色地帶，正式做出明確解讀。同年 12 月經濟部也發函公告明確定義台灣第三方支付服務，某第三方支付業者更宣稱 2013 年為台灣第三方支付元年。
目前國內第三方支付服務可分為兩條發展的方向，根據服務提供者角色的不 同，一是由一般銀行單位承作第三方支付業務，例如 2012 年通過華文電子商務
1 藍新科技於 2004 年所推出的一項專為個人對個人(C2C)交易所設計的付款服務
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科技化與國際化計畫2輔導的玉山銀行、第一銀行等。另一方面則由電子商務平 台或專業資訊服務商直接承作第三方支付業務，前者如 PChome 的支付連 (Paylink)，後者如歐買尬旗下的歐付寶(AllPay)。
過去台灣的線上支付主要由信用卡背後的銀行體系主導，相較於此，美國知 名第三方支付 PayPal、甚至近年來的新創公司 Dwolla3等第三方支付服務業者正 嘗試以創新的方式改寫第三方支付的商業模式，例如直接省略信用卡支付，透過 ACH4直接扮演買賣雙方銀行帳戶間的橋梁。
政府明確定義第三方支付服務業後，台灣眾多業者開始躍躍欲試，然而目前 台灣的第三方支付服務業尚在初探階段，不同角色之第三方支付服務業者之商業 模式分析遂成為值得探究的主題。
第二節 研究目的與問題
台灣的第三方支付服務業大聲疾呼 2013 年為台灣第三方支付元年，加上政 府有意推動，第三方支付服務開始受到矚目，然而，過去針對第三支付服務的研 究主要是以比較台灣與世界其他第三方支付服務業者為架構，較少直接討論台灣 第三方支付服務業者的商業模式。本研究希望透過歸納整理世界上各類第三方支 付平台之成功模式，再以台灣本土第三方支付服務業者為例，從法規、科技環境、
商業策略等方面去分析第三方支付服務在台灣實行的商業模式。
根據本研究之目的，本研究期望解決以下問題：
台灣第三方支付服務透過何價值主張以吸引顧客?
台灣第三方支付服務如何獲取收益?
2 行政院於民國 99 年 9 月成立由經濟部指導、資策會推動之「華文電子商務暨交易安全推 動計畫」。「華文電子商務科技化與國際化計畫」是「華文電子商務暨交易安全推動計畫」項下之 分項計畫之一
3 2009 年由 Ben Milne 於美國所創立的第三方線上支付服務公司
4 Automated Clearing House 代收代付業務（又稱媒體交換業務）
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第三節 研究流程
本研究目的在於探討台灣第三方支付服務業的商業模式，透過文獻探討，回 顧第三方服務之興起，並探究第三支付服務之價值與其在台灣之定位。接著進行 個案訪談，分為銀行與非銀行兩類，透過深度訪談，再以 Business Canvas 架構 進行整理分析，最後與台灣線上支付環境對照，試圖對台灣政府和第三方支付服 務業者提出可行之建議(圖 1-1)。
圖 1 - 1 本研究之研究架構 資料來源：本研究自行整理
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