第二章 文獻探討
第五節 Business Canvas 商業模式分析
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賣家合作上相對順利且容易。相較於此，PCHomePay 目前提供之服務無論是在 解決方案與儲值方式等，都相對較為簡單，單純以露天拍賣作為賣家來源亦非長 久之計，更重要的是台灣的電子商務 2000 年發展至今，隨著相關法規與網路資 訊防護技術之健全，第三方支付服務針對網路交易之買賣方所提供的「安全」已 經轉變為基本價值，另外，台灣逐漸發達的貨到付款與超商付款體系也讓「便利」
成為買方顧客的基本價值，由此觀之，PChomePay 等台灣第三方支付服務業者 欲搶占線上支付市場，勢必需要額外的附加價值提供，以吸引買賣方顧客使用其 服務。
第五節 Business Canvas 商業模式分析
「商業模式是一種解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的方 法或假設。」Lumpkin(2004)。「所謂商業模式，就是描述一個組織如何創造、傳 遞及獲取價值的手段與方法。」Osterwalder(2012)。
「隨著環境變遷，商業模式需要不斷創新，而歸根究柢，商業模式創新之目 的，是要為了企業、消費者以及整個社會創造價值，取代過去的模式 。」
Osterwalder(2012)。全球乃至於台灣，第三方支付服務出現已經超過 15 年，伴隨 著網路交易的興起，結合不動產交易的價金保管制度所形成的代收代付模式，以 及透過預先儲值來進行支付，甚至是跨足行動支付等，都顯示了第三方支付服務 不斷創新的趨勢，本研究欲透過商業模式的分析，試圖對台灣的第三方支付服務 提出經營模式上的相關建議。
Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年出版”Business Model Generation”19一書，
以深入淺出的方式描繪了商業模式，Osterwalder 和 Pigneur 強調，圖像所透露的 訊息遠比文字豐富。書中主要透過 Business Canvas(圖 2-6)巧妙結合圖像來解釋 各種商業用詞，讓閱讀的過程更加輕鬆。”Business Model Generation”推出後，
19 2012 年由早安財經出版中文翻譯名為「獲利時代」
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當年即獲得 Fast Company 等媒體選為年度好書，包括台灣在內，全球已逾 10 萬 人採用此書架構來分析討論商業模式。此外，Business Canvas 易懂、易於討論並 修改的特性，使其相當適合新創企業使用，而台灣第三方支付服務業也正好尚在 萌芽階段，適合以 Business Canvas 進行分析討論。
圖 2 - 6 Business Canvas
資料來源：Osterwalder & Pigneur(2010)
回顧”Business Model Generation”一書的誕生，最早可追溯自 Alexander Osterwalder 和 Pigneur(2002) 的研究將電子商務之商業模式分為產品與服務 (products & services) 、 基 礎 設 施 管 理 (infrastructure management) 、 關 係 資 本 (relationship capital)、財務(financials)等四個構面，Osterwalder(2004)將此四構面 進一步分拆成九個區塊(表 2-10)：
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(Value Proposition)
企 業 產 品 與 服 務 給 予 顧 客 之 價 值
顧 客 關 係 資 本
目 標 客 群
(Target Customer)
企 業 欲 提 供 價 值 之 目 標 群 體
銷 售 通 路
(Distribution Channel)
企 業 接 觸 顧 客 的 方 式
關 係
(Relationship)
企 業 與 顧 客 之 間 的 連 結
基 礎 設 施 管 理
價 值 構 型
(Value Configuration)
企 業 透 過 活 動 與 資 源 的 安 排 以 彰 顯 價 值 之 提 供
企 業 能 耐 (Capability)
企 業 可 重 複 提 供 價 值 予 顧 客 的 能 力
夥 伴 關 係 (Partnership)
企 業 與 其 他 企 業 合 作 一 同 提 供 顧 客 價 值
財 務
成 本 結 構
(Cost Structure)
經 營 活 動 中 的 現 金 支 出
收 益 模 式
(Revenue Model)
經 營 活 動 中 的 各 項 現 金 來 源
資料來源：本研究整理自(Osterwalder, 2004)
Business Canvas 中含有九項關鍵的商業模式構成要素(表 2-11)。相較於 Osterwalder 先前的研究，主要的差異是將過去基礎設施管理構面中的價值構型 拆解後，再與企業能耐融合改寫成關鍵活動與關鍵資源兩項。
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Customer Segments
企業鎖定為目標、要接觸的 個人或組織之群體
大眾市場、利基市場、區隔 化市場、多邊平台
價值主張
Value Propositions
可以為特定的目標客層，創 Channels
企 業 如 何 和 目 標 客 層 溝 Customer Relationships
企業與目標客層所建立起
Revenue Streams
企業從每個客層中所產生
Key Resources
讓一個上商業模式運作需 要的最重要資產
實體資源、智慧資源、人力 資源、財務資源
關鍵活動 Key Activities
讓一個上商業模式運作需 要的必辦事項
生產、解決問題、平台、網 路
關鍵合作夥伴 Key Partnerships
讓一個上商業模式運作需
Cost Structure
運作一個商業模式，會發生 的所有成本
固定成本、變動成本
資料來源：本研究整理自(Osterwalder, 2012)
「商業模式是在特定的環境下設計與執行的，而且因為現今經濟環境越趨複 雜，不確定性越來越高，且市場經常發生劇烈變動，徹底瞭解環境中的變動，有
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助於更有效率地設計與改造商業模式」Osterwalder(2012)。第三方支付服務，在 世 界 各 個 不 同 國 家 與 市 場 ， 也 會 因 為 環 境 的 不 同 而 有 各 自 適 合 的 商 業 模 式。”Business Model Generation”一書中由四個領域來解構商業模式背後的經營 環境(表 2-12)：
表 2 - 12 Business Canvas 商業模式經營環境四大領域
領域 要素 定義
市場力量 市場議題 從顧客和產品觀點，找出驅動並轉變市場的 關鍵議題
市場區隔 找出主要的市場區塊，描述其吸引力，並尋 找新的區塊
需要和需求 描述市場的種種需要，並分析需要需獲得何 種程度的滿足
轉換成本 描述會影響顧客與競爭對手做生意的相關因 素
收益吸引力 找出會影響收益吸引力和訂價能力的相關因 素
產業力量 競爭者 找出競爭者與他們的相對優勢
新進入者 找出潛在的新進對手，判斷他們是否採取跟 你不同的模式
替代品與服務 描述你的產品有何替代品 價值鏈上其他成
員
描述市場中，你的價值鏈上現有的關鍵成 員，並留意新出現的成員
利害關係人 具體指出哪些參與者可能影響你的組織和商 業模式
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關鍵趨勢 技術趨勢 找出可能會威脅或改善你商業模式的技術 政策法規趨勢 描述會影響到你商業模式的政策法規 社會文化趨勢 找出可能會影響你商業模式的文化趨勢 社會經濟趨勢 描述會影響到你商業模式的經濟趨勢 總體經濟 全球市場狀況 從總體經濟觀點描述目前整體概況
資本市場 描述與你的資本需求相關之資本市場概況 原物料及其他資
源
找出你商業模式所需資源的目前價格與其趨 勢
經濟基礎設施 描述目前所處的市場的經濟基礎設施
資料來源：本研究整理自(Osterwalder, 2012)
本研究欲透過此架構，先對台灣第三方支付服務業的經營環境進行分析，搭 配不同業者的商業模式作為，進行比較分析。
”Business Model Generation”一書中，商業模式可以歸納為數種樣式(pattern)，
包括分拆(Unbundling)、長尾(Long Tail)、多邊平台(Multi-sided Platforms)、免費 (Free)，以及開放式(Open)等。以第三方支付服務來說，在分類上屬於其中的多 邊平台模式。
多邊平台的特色在於：
(1)只有在兩群以上的顧客同時存在時，平台對某一群顧客才有價值。
(2)平台透過促進不同顧客群之間的互動，創造價值。
(3)若能吸引更多使用者，就可發揮網絡效應(network effect)，提升其價值。
全球最大的搜尋引擎 Google 的商業模式就是一種多邊平台(圖 2-7)，其關鍵 的商業模式在於透過免費的搜尋服務吸引網頁瀏覽者，再透過提供關鍵字廣告競 價機制，從廣告主中收取營收。
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圖 2 - 7 Google 的商業模式
資料來源：本研究整理自(Osterwalder, 2012)
本研究亦透過多邊平台模式來分析三家台灣第三方支付服務業者，在目標客 群中，將有買方、與賣方兩種角色。透過 Business Canvas 架構，將可回答第三 方支付服務業者透過如何的價值主張吸引買、賣雙方，並如何從中獲利。
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