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1.1 研究背景與動機

隨著經濟的成長,人口日益往都市聚集增加,致使都市內之交通擁擠問題日 趨嚴重。近年來,為了滿足都會區內大眾行的需求以及改善交通擁擠問題,各國 政府莫不致力於發展建設一個周全的交通運輸系統並持續推行交通改善方案,以 因應高度都市化所帶來的大量交通運輸需求,其中,發展大眾運輸系統被視為是 改善交通擁擠有效的方法之一。大眾運輸系統係指服務於都市內及其附廓衛星市 鎮,擁有固定路線、固定班次、固定車站及固定費率,乘客為一班大眾之公共運 輸系統,其能降低交通運輸所帶來的環境污染以及減輕交通壅塞問題。倘若民眾 均能以大眾運輸系統為主要之交通工具,勢必能在改善交通擁擠及環境保護等方 面帶來很大之助益。

提高大眾運輸系統的使用率,是滿足大眾移動需求及改善都市交通擁擠問題 的一個手段。然而,在私人運具普及的時代,為了鼓勵民眾搭乘大眾運輸工具,

除了提供大眾運輸工具本身之外,更要同時提升大眾運輸系統的運輸效能及服務 品質,因為一旦有了令人滿意的服務,民眾自然會有再次搭乘的意願,久而久之 便能提高民眾對於大眾運輸系統的使用率。因此,提高大眾運輸系統效能以及服 務品質應當列為改善都市交通狀況的重點。

經由相關文獻之回顧,發現在大眾運輸服務品質方面,較少有研究將大眾運 輸系統服務本身視為一種商品,並以有系統的企劃流程來進行實證研究者。有鑒 於此,本研究欲將大眾運輸服務視為一項待企劃的新產品,利用新產品企劃工具 的系統思考方式進行實證研究,並以企劃出令消費者感動的商品為目的。

本研究所選擇的大眾運輸系統為台南市區公車,係由於台南市非屬大型都 市,都市內民眾大多使用私人運具,大眾運輸服務尚未普及化,另都市計劃方面 亦較缺乏大眾運輸規劃及人性化的空間理念。但高效能的大眾運輸系統是都市發 展的主幹,而落實大眾運輸優先及鼓勵搭乘大眾運輸,則為抑制私人運具的一種 有效方式,因此,唯有讓民眾願意搭乘大眾運輸且適應其為主要的通勤工具,才 能改善都市交通環境及提升生活環境品質。

台南市並非為大量人口聚集之大型都會區,故台南市公車服務係應定義為中 小型都會之大眾運輸工具,且目前市區擁有的大眾運輸服務亦僅止於市區公車。

為了有效提高民眾搭乘公車的意願,以及緩和漸漸擁擠的交通狀況,市政府公部 門及公車業者私部門雙方面均迫切需要一套有系統的改善方案發展流程,將非常 有限之資源,發揮其最大之投資效率,有效的提高市區公車的服務品質及撘乘人 數。

1.2 研究目的

本研究在開發產品與服務方面以台南市公車服務為研究對象,進行台南市公 車服務屬性水準與消費者偏好之關係的探討,期望能透過實證研究,了解消費者 對於台南市公車服務屬性水準的需求與好惡,並據此進一步企劃出台南市公車服 務新的定位方向。研究之目的為:

1. 了解台南市公車之民眾搭乘現況與潛在搭乘需求。

2. 找出影響民眾搭乘公車之關鍵因素。

3. 探討民眾對於台南市公車的屬性偏好以及屬性偏好的重視程度。

4. 探討民眾對於台南市公車屬性偏好之優先排序。

5. 研擬出符合民眾需求之最適公車服務建議及未來發展方向,提供市府相關 單位及市區公車業者未來改善公車服務之參考。

1.3 研究內容與範圍

本研究選定台南市公車服務為研究之範圍,因此「新型態公車服務」為相較 於現階段台南市公車服務之下,所提出的創新服務,其定義上仍然屬於公車服務 之範疇裡。本研究將進行台南市公車服務屬性水準與消費者偏好之間的關係探 討,期望能藉此研究,了解消費者對於台南市公車服務屬性水準的需求與好惡,

進而發展台南市公車服務新的定位方向。本研究之研究內容為:

1. 研究目的與範圍界定

在私人運具普及的時代,為了鼓勵民眾搭乘大眾運輸工具,除了提供大 眾運輸服務外,更需要提升大眾運輸系統的運輸效能及服務品質,以吸引大 眾捨棄私人運具轉往撘乘大眾運輸工具。本研究所選擇探討的大眾運輸系統 為台南市公車,將台南市公車服務視為一項待企劃的新產品,利用新產品企 劃工具的系統思考方式進行實證研究,期能進一步發展出台南市公車服務新 的定位方向。

2. 相關文獻回顧

文獻回顧主要從四個方面著手,分別為:

(1) 公車服務的特性

藉以了解公車服務的屬性以及公車服務本身所具有的特點,據以作 為本研究調查分析的基礎。

(2) 公車服務品質及顧客滿意度相關文獻

經由此類文獻之回顧了解公車服務品質之衡量評估準則,並由顧客 導向的角度來探討公車服務的未來發展方向。

(3) 因素分析方法

其為一種多變量統計分析方法,主要目的為將一群眾多的相關變數

濃縮成少數相關的因素,以較少的因素來代表原先的資料結構。

(4) 聯合分析方法

透過文獻了解聯合分析方法使用上之基本假設以及該方法的使用時 機與應用範圍。

3. 第一階段問卷調查與資料分析

此階段主要工作重點在於找出消費者對於市區公車重視的幾個屬性要 因,並加以整理及重新命名,以應用於第二階段之調查。

4. 第二階段問卷調查與資料分析

此階段重點在於設計聯合分析問卷並進行問卷調查,於問卷回收後利用 SPSS 軟體進行聯合分析,分析出各個屬性水準的成分效用值與其相對重要 性。

5. 提出結論與建議

根據第二階段資料分析的結果企劃最適的新服務構想,提出台南市公車 未來新的服務發展方向,期能提供作為市府相關單位及公車業者未來改善方 案研擬之參考。

1.4 研究方法與流程

本研究之研究方法係選擇採用日本神田範明(陳耀茂,2002)所著作的「商品 企劃論 2」(Seven Tools for New Product Planning Ⅱ,P7)這套企劃工具。這是 一套兼具定性與定量分析且有系統的開發程序,能夠企劃出一個成功且滿足消費 者潛在需求之商品與服務企劃方案。在開發產品與服務方面,決定以台南市公車 服務為研究對象,以問卷調查的方式,進行企劃與開發台南市公車服務品質之實 證研究。研究第一階段首先利用訪談調查來了解目前台南市公車搭乘之概況,再 利用問卷方式了解乘客於台南市公車服務的滿意度,之後根據問卷資料作因素分 析,找出台南市公車之屬性與水準。第二階段首先針對第一階段所得到的乘客需 求與因素分析的企劃方向,構思新的公車運輸服務之創意,同時進行創意之評估 及選擇,之後再利用直交排列法減少屬性水準組合的數目,製作聯合卡,利用聯 合卡配合偏好問卷調查台南市公車乘客之偏好與服務屬性之關係,最後依據分析 結果提出研究之結論與建議。本研究主要分為五個階段進行,研究流程如圖 1-1 所示。

圖 1-1 研究流程圖

公車服務特性 因素分析

聯合分析

結論與建議

公車服務品質 顧客滿意度及 商品企劃論 相關文獻回顧

確定研究目的與範圍

第一階段研究 問題界定

第二階段研究 訪談調查 問卷調查 因素分析

創意發想 創意選擇 聯合分析