第四章 第二階段研究與結果
4.3 創意選擇
4.4.3 聯合分析結果
將第二階段問卷所得之資料，依整體受測者進行屬性偏好分析，找出其屬性 的重要性權重、成分效用值，最後找出其最佳台南市公車服務方式的組合。其中，
「屬性的重要性權重」，意指受測者對構成服務之各屬性的重視與偏好程度，其 所佔百分比值越大，則代表該型態屬性越受受測者重視與偏好；另「成份效用 值」，所指的是受測者對於構成此服務之各屬性水準之偏好程度之大小。
接著，本研究再依性別與職業別進行偏好分析，探討不同之性別與職業對台 南市公車服務方式之屬性與偏好結構是否有所差異。藉由此分析結果，輔助探討 台南市公車服務方式之行銷組合及相關策略。
因此，在經過聯合分析之後，可以得到各屬性之重要性權重、成分效用值，
以及受測者對於台南市公車服務方式之屬性與水準的偏好。最後，將乘客者所喜 愛之屬性與偏好做組合之後，即可得到乘客最偏好的台南市公車服務方式之組 合。
1. 基本資料分析基本資料分析基本資料分析基本資料分析
由表 4.7 可得知問卷回收在男女的比例上，女性受訪者比男性受訪者略 多，職業別則以學生的比率較高，詳細的受測者性別及職業別比例如下。
表 4.7 聯合分析之基本資料表
個人變數 分類 樣本數 佔整體百分比 母體分布推估 男 50 45.9％ 40％
性別
女 59 54.1％ 60％
學生 69 63.3％ 82.5％
上班族 29 26.7％ 14％
職業別
非學生及上班族 11 10％ 3.5％
2. 整體受測者之分析結果整體受測者之分析結果整體受測者之分析結果整體受測者之分析結果 (1) 屬性重要性
聯合分析的可靠性分析主要是考慮 Pearson’s R 與 Kendall’s tau 這兩種數 值，其值介於正負 1 之間，數值越高代表聯合分析的模式和資料的適配程度 越高。另在闡述分析結果之前，必須先檢驗分析的 Kendall’s tau 值是否大於 0.5，由於 10 張聯合卡片中包含 2 張保留卡，故受訪者對保留卡的評選值可 以用來檢驗部分效用值所計算的保留卡總效用的一致性程度，以確定受訪者 對屬性水準的偏好傾向是否一致，Kendall’s tau 值越高則代表分析的結果越 可靠。本研究整體聯合分析資料可得 Pearson’s R 值為 0.876、Kendall’s tau 值為 0.857，表示聯合分析的模式和資料的適配程度高，分析的結果是可以 信任的。
根據整體受測者的聯合分析結果，所得到的屬性「重要性程度」與「成 份效用值」如表 4.8 所示。
表 4.8 整體受測者之聯合分析結果
註：Pearson’s R＝0.876，Kendall’s tau＝0.857 由表 4.8 可知，整體受測者對於五項構成台南市公車服務屬性的重視順
重要性 16.16 23.53 23.4 18.8 18.11 車輛更
(2) 成份效用值
整體受測者聯合分析所得各屬性中，不同水準的成份效用值敘述如下：
A. 車輛更新
乘客對台南市公車服務的「車輛更新」之偏好：定期換用新車營運
（0.2202）＞定期更新車上設備（-0.2202）。 B. 設計通用性
乘客對台南市公車服務的「設計通用性」之偏好：提供低底盤公車，
側門電動升降平台（0.6766）＞提供低底盤公車，後門電動升降平台
（-0.6766）。
C. 博愛座改善
乘客對台南市公車服務的「博愛座改善」之偏好：增加前排博愛座 並用顏色與一般座位區隔（0.4908）＞增加後排博愛座並用顏色與一般 座位區隔（-0.4908）。
D. 等候環境改善
乘客對台南市公車服務的「等候環境改善」之偏好：候車站提供零 售及餐飲服務（0.0252）＞提供寬廣舒適之候車站（-0.0252）。
E. 資訊查詢便利
乘客對台南市公車服務的「資訊查詢便利」之偏好：候車站設置專 屬設備供查詢乘車資訊（0.2615）＞候車站設置包含所有乘車資訊之看 板（-0.2615）。
3. 依性別變數之分析結果依性別變數之分析結果依性別變數之分析結果依性別變數之分析結果 (1) 屬性重要性
將 109 位受測者依男、女性別分層的資料進行聯合分析，Kendall’s tau 值分別為 0.786 與 0.807，另 Pearson’s R 值分別為 0.882 與 0.872，表示聯合 分析的模式和資料的適配程度高，可以信任此聯合分析結果。男性與女性 對台南市公車服務五項屬性之重要性權數，整理如表 4.9 所示。
表 4.9 性別差異之聯合分析結果表
0
男性 19.2 24.11 21.86 18.52 16.32 女性 13.59 23.04 24.71 19.03 19.63
車輛更
4. 依職業別之分析結果依職業別之分析結果依職業別之分析結果依職業別之分析結果 (1) 屬性重要性
將 109 位受測者依學生、上班族、非學生及上班族等三個職業別分層 的資料進行聯合分析，Kendall’s tau 值分別為 0.786、0.714 與 0.837，另 Pearson’s R 值分別為 0.857、0.857 與 0.960，表示聯合分析的模式和資料的 適配程度高，可以信任此聯合分析結果。男性與女性對台南市公車服務五
0
上班族 13.78 23.19 24.92 18.06 20.05
非學生及上班族 18.43 23.67 21.96 22.85 13.1
車輛更
5. 不同受測群體對台南市公車服務之最佳屬性水準組合不同受測群體對台南市公車服務之最佳屬性水準組合不同受測群體對台南市公車服務之最佳屬性水準組合不同受測群體對台南市公車服務之最佳屬性水準組合
B1：提供低底盤公車，側門電動升降平台，以利輪椅使用者進出 C1：增加前排博愛座，並用顏色與一般座位進行區隔
D1：候車站提供零售及餐飲服務
E2：候車站設置專屬設備供查詢乘車資訊
此屬性水準組合能為整體受測者帶來 6.37 的效用值。
(3) 對於「女性」受測者而言，其對台南市公車服務之最佳屬性水準組合為：
A1：定期換用新車營運
B1：提供低底盤公車，側門電動升降平台，以利輪椅使用者進出 C1：增加前排博愛座，並用顏色與一般座位進行區隔
D2：提供寬廣舒適之候車站
E2：候車站設置專屬設備供查詢乘車資訊
此屬性水準組合能為整體受測者帶來 6.0933 的效用值。
(4) 對於「學生」受測者而言，其對台南市公車服務之最佳屬性水準組合為：
A1：定期換用新車營運
B1：提供低底盤公車，側門電動升降平台，以利輪椅使用者進出 C1：增加前排博愛座，並用顏色與一般座位進行區隔
D1：候車站提供零售及餐飲服務
E2：候車站設置專屬設備供查詢乘車資訊
此屬性水準組合能為整體受測者帶來 6.1992 的效用值。
(5) 對於「上班族」受測者而言，其對台南市公車服務之最佳屬性水準組合為：
A1：定期換用新車營運
B1：提供低底盤公車，側門電動升降平台，以利輪椅使用者進出 C1：增加前排博愛座，並用顏色與一般座位進行區隔
D1：候車站提供零售及餐飲服務
E2：候車站設置專屬設備供查詢乘車資訊
此屬性水準組合能為整體受測者帶來 6.0001 的效用值。
(6) 對於「非學生及上班族」受測者而言，其對台南市公車服務之最佳屬性水 準組合為：
A1：定期換用新車營運
B1：提供低底盤公車，側門電動升降平台，以利輪椅使用者進出 C1：增加前排博愛座，並用顏色與一般座位進行區隔
D2：提供寬廣舒適之候車站
E2：候車站設置專屬設備供查詢乘車資訊
此屬性水準組合能為整體受測者帶來 7.3864 的效用值。