提升顧客滿意度之新型態公車服務-以台南市公車為例

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國立交通大學

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交通運輸研究

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碩士論文

提升顧客滿意度之新型態公車服務

-以台南市公車為例

New-type Bus Service to Enhance Customers’ Satisfaction

- A Case Study of Tainan City Bus

研 究 生:劉佳峰

指導教授:黃承傳 教授

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提升顧客滿意度之新型態公車服務-以台南市公車為例

New-type Bus Service to Enhance Customers’ Satisfaction

- A Case Study of Tainan City Bus

研 究 生:劉佳峰 Student

:Chia-Fong Liu

指導教授:黃承傳 Advisor:Cherng-Chwan Hwang

國 立 交 通 大 學

交 通 運 輸 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Traffic and Transportation College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Traffic and Transportation

June 2009

Taipei, Taiwan, Republic of China

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提升顧客滿意度之新型態公車服務-以台南市公車為例

研究生:劉佳峰

指導教授:黃承傳

國立交通大學交通運輸研究所碩士班

摘要

為了滿足都會區內大眾行的需求以及改善交通擁擠問題,各國政府莫不致力 於發展建設一個周全的交通運輸系統並持續推行交通改善方案,其中,提高大眾 運輸工具的搭乘意願,是一個能有效疏解交通擁擠的方法。 本研究將台南市公車服務視為一項待企劃的新產品,利用商品企劃七工具的 系統思考方式進行實證研究,以了解乘客對於台南市公車服務屬性水準的需求與 偏好,並進一步企劃出台南市公車服務新的定位方向。整體研究流程分為兩個階 段,第一階段為「訪談調查」、「意見調查」以及「因素分析」,第二階段為「創 意發想」、「創意選擇」以及「聯合分析」。 在訪談調查中,根據受訪者意見歸納出三十一個評價項目,作為意見調查問 卷的設計基礎,在問卷調查後,經由因素分析獲得三項關鍵因子與開發台南市公 車新服務之最適方向。接著,以創意發想與創意選擇法篩選了五項關鍵創意,作 為聯合卡屬性與水準設定的依據,再利用 SPSS 軟體產生十張聯合卡片,最後透 過問卷並以 SPSS 軟體聯合分析的方法得到乘客對台南市公車服務屬性與水準的 偏好組合資料。 公車乃為大眾運輸系統之一種,故本研究以最多數人的利益為主要的考量, 依據整體受測者之聯合分析結果,提出本研究之建議。研究結果發現乘客對台南 市公車服務所重視的屬性依序為「設計通用性」、「博愛座改善」、「等候環境 改善」、「資訊查詢便利」、「車輛更新」。另外,提升台南市公車服務水準的 最佳組合為:「定期換用新車營運」、「提供低底盤公車,側門電動升降平台」、「增 加前排博愛座並用顏色與一般座位區隔」、「候車站提供零售及餐飲服務」與「候 車站設置專屬設備供查詢乘車資訊」。 關鍵字:公車服務公車服務公車服務公車服務、台南市公車台南市公車台南市公車台南市公車、商品企劃七工具商品企劃七工具商品企劃七工具商品企劃七工具、聯合分析聯合分析聯合分析 聯合分析

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New-type Bus Service to Enhance Customers’ Satisfaction

- A Case Study of Tainan City Bus

Student: Chia-Fong Liu

Advisor: Cherng-Chwan Hwang

Institute of Traffic and Transportation

National Chiao Tung University

Abstract

In order to meet the transprot demands of the genreal public in metropolitan area and to improve traffic congestion problems, most governments always put their efforts on developing and establishing a comprehensive transportation system. Wherein, increasing the public willingness to take transit system is proved to be an effective solution of traffic congestion problems.

In this research, the service of Tainan city bus is treated as a new product to be promoted, utilizing systematic consideration mode of Seven Tools of New Product Planning (P7), to find the demand and preference of passengers for Tainan city bus service attributes, and moreover, bring up a new position and direction of Tainan city bus service. The research process is divided into two steps. First step includes interview and survey of passengers’ opinion and factor analysis. Second step includes development of originality, choice of originality and conjoint analysis.

From the interview survey, thirty-one items have been identified, and theses items are then used as basis in the design of a questionnaire form. After the questionnaire survey, three critical factors have been induced through factor analysis, and the most suitable development directions of Tainan city bus service are also found.

Afterward, five critical originalities have been chosen and served as the assessment base

for alliance card attributes and level of attributes. Then, ten cards are produced through

SPSS software. Finally, through a second questionnaire survey and SPSS conjoint analysis, passenger’s preference of Tainan city bus service attributes and levels of attributes have been obtained.

Base on the result of this study, attributes preference emphasized by the majority of passengers for the service of Tainan city bus are in the order as: “general application of design”, “improvement of love seats”, “improvement of waiting environment”, “convenience of the information inquiry”, and “renew of vehicles”. Besides, the optimal combination for the service attribute of Tainnan city bus is:

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and electrical apron at side door”, “Increase of front row love seats and use a colored separation with common seats”, “Provision of dinning and retail service in bus station”, and “Installation of information inquiry facilities at bus station”.

Key words: Bus Service, Tainan City Bus, Seven Tools of New Product Planning, Conjoint Analysis

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誌謝

研究所生涯隨著論文的完稿以及致謝詞的提筆而漸漸邁入尾聲,就讀研究所 的這個階段,在許多良師益友的陪伴之下,令我充滿著無限的感激與喜悅,此時 此刻的心情更是筆墨難以形容,既覺得興奮又感傷,過去碩士班的點點滴滴紛紛 湧上心頭。 在這段日子裡,我最要感謝的是我的指導教授黃承傳老師,在我撰寫論文期 間不斷給予我寶貴的意見,適時的指引我正確方向,讓我在論文的寫作中能順利 進行,並且不厭其煩的找出不適當的地方,促使我的論文得以完成。很榮幸能成 為老師的學生,這樣的緣份得來不易,非常感謝老師這段期間來的諄諄教悔與照 顧,在此謹向我的恩師致上最深的敬意。也要感謝我的口試委員-周義華老師以 及吳榮貴老師,因為有您們的費心審閱,並不吝惜提出寶貴的意見,才能使我的 論文在修改之餘能更加的完整。 再來我要感謝的是班上的同學們,很高興在研究所的日子有你們相伴,更慶 幸能和大家一起努力學習,使我能夠有充滿歡樂的學習環境,並對此留下了銘心 的回憶。有了你們,讓我覺得就讀研究所的這個階段過得很充實,大家常常一起 念書一起做報告,一有時間也不忘到處去玩樂,不管在學業上還是生活中遇到困 難都會互相加油打氣,真的很謝謝你們。 最後,我要感謝的是我的父母,感謝他們一路不求回報的栽培,感謝他們無 微不至的照顧與關懷,使我在生活上能無後顧之憂,也促成了我完成此階段的里 程碑。 碩士生涯的結束,代表著另一個階段新的開始,在未來的日子裡,我將會更 加努力,來面對人生後續的種種挑戰。心中的感謝無予言語,謹以此篇論文獻給 最摯愛的您們,並附上我無限的祝福。 劉佳峰 謹誌於 交通大學交通運輸研究所 中華民國 九十八年六月

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目錄

摘要 ... i Abstract... ii 誌謝 ... iv 目錄 ... v 表目錄 ... vii 圖目錄 ... viii 第一章 緒論... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的... 2 1.3 研究內容與範圍 ... 2 1.4 研究方法與流程 ... 3 第二章 文獻回顧... 5 2.1 公車服務特性 ... 5 2.2 公車服務品質 ... 8 2.2.1 服務品質之概念... 8 2.2.2 服務品質構面... 8 2.2.3 客運業服務品質構面 ... 10 2.3 顧客滿意度 ...11 2.3.1 顧客滿意度的定義...11 2.3.2 顧客滿意度衡量構面 ... 13 2.4 商品企劃七工具相關文獻 ... 14 2.5 因素分析及聯合分析... 16 2.5.1 因素分析 ... 16 2.5.2 聯合分析 ... 16 2.6 小結... 17 第三章 第一階段研究與結果... 19 3.1 研究架構與對象 ... 19 3.2 第一階段研究設計 ... 21 3.3 訪談調查... 21 3.3.1 訪談目的 ... 21 3.3.2 訪談對象 ... 22 3.3.3 訪談方法 ... 23 3.3.4 訪談結果 ... 23 3.4 問卷調查... 29 3.4.1 第一階段問卷設計... 29

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3.4.2 問卷發放與回收... 31 3.4.3 調查結果初步分析... 31 3.5 因素分析... 35 3.5.1 第一次因素分析... 35 3.5.2 第二次因素分析... 39 3.5.3 第三次因素分析... 41 3.5.4 第四次因素分析... 42 第四章 第二階段研究與結果... 46 4.1 第二階段研究設計 ... 46 4.2 創意發想... 46 4.3 創意選擇... 50 4.3.1 創意選擇方法... 50 4.3.2 比重評價法的計算結果 ... 52 4.4 聯合分析... 53 4.4.1 第二階段問卷設計... 53 4.4.2 資料分析方法... 56 4.4.3 聯合分析結果... 56 第五章 結論與建議 ... 66 5.1 結論... 66 5.2 建議... 69 5.2.1 台南市公車改善建議 ... 69 5.2.2 後續研究建議... 70 參考文獻 ... 72 附錄一 第一階段問卷 ... 75 附錄二 比重評價問卷 ... 77 附錄三 第二階段問卷 ... 78 附錄四 第一次因素分析結果... 81 附錄五 第二次因素分析結果... 83 附錄六 第三次因素分析結果... 85 附錄七 第四次因素分析結果... 86 附錄八 整體受測者聯合分析結果 ... 87 附錄九 男性受測者聯合分析結果 ... 88 附錄十 女性受測者聯合分析結果 ... 89 附錄十一 學生受測者聯合分析結果 ... 90 附錄十二 上班族受測者聯合分析結果 ... 91 附錄十三 非學生及上班族受測者聯合分析結果... 92

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表目錄

表 2.1 各學者對顧客滿意度定義整理表 ... 12 表 2.2 商品企劃七工具的七個子系統 I/P/O... 15 表 3.1 訪談人員背景資料 ... 22 表 3.2 訪談內容整理表... 23 表 3.3 第一階段問卷設計 ... 30 表 3.4 第一階段問卷調查敘述性統計分析表 ... 32 表 3.5 天井效果與地板效果分析表... 34 表 3.6 KMO 判斷準則表... 35 表 3.7 第一次因素分析適合度檢定表... 36 表 3.8 第一次因素分析評價項目之共同性 ... 37 表 3.9 第一次因素分析之因子負荷量... 38 表 3.10 第二次因素分析適合度檢定表... 39 表 3.11 第二次因素分析評價項目之共同性 ... 40 表 3.12 第二次因素分析之因子負荷量... 40 表 3.13 第三次因素分析適合度檢定表... 41 表 3.14 第三次因素分析評價項目之共同性 ... 41 表 3.15 第三次因素分析之因子負荷量... 42 表 3.16 第四次因素分析適合度檢定表... 42 表 3.17 第四次因素分析之解釋總變異量 ... 43 表 3.18 第四次因素分析之因素負荷量... 44 表 3.19 因素分析之分析結果 ... 45 表 4.1 台南市公車服務服務之類推發想法 ... 49 表 4.2 新型態服務比重評價得分... 52 表 4.3 創意選擇之綜合評價表 ... 53 表 4.4 台南市公車服務之創意及服務屬性配對表... 54 表 4.5 台南市公車服務之屬性與水準... 54 表 4.6 聯合分析卡之屬性水準組合... 55 表 4.7 聯合分析之基本資料表 ... 57 表 4.8 整體受測者之聯合分析結果... 58 表 4.9 性別差異之聯合分析結果表... 60 表 4.10 職業差異之聯合分析結果... 62 表 4.11 不同受測群體之最佳屬性水準組合 ... 64

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圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 4 圖 2-1 顧客滿意理論觀念性架構圖 ... 13 圖 2-2 商品企劃工具子系統示意圖 ... 15 圖 2-3 商品企劃七工具之流程 ... 16 圖 3-1 研究架構圖 ... 20 圖 3-2 訪談調查結果親和圖(1) ... 27 圖 3-3 訪談調查結果親和圖(2) ... 27 圖 3-4 訪談調查結果親和圖(3) ... 28 圖 3-5 第四次因素分析陡坡圖 ... 43 圖 4-1 創意發想法分類... 47 圖 4-2 類推發想法 ... 48 圖 4-3 比重評價法步驟... 51 圖 4-4 整體受測者對各台南市公車服務屬性之重要性... 58 圖 4-5 性別差異對各台南市公車服務屬性之重要性 ... 61 圖 4-6 職業別對各台南市公車服務屬性之重要性 ... 63

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第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

隨著經濟的成長,人口日益往都市聚集增加,致使都市內之交通擁擠問題日 趨嚴重。近年來,為了滿足都會區內大眾行的需求以及改善交通擁擠問題,各國 政府莫不致力於發展建設一個周全的交通運輸系統並持續推行交通改善方案,以 因應高度都市化所帶來的大量交通運輸需求,其中,發展大眾運輸系統被視為是 改善交通擁擠有效的方法之一。大眾運輸系統係指服務於都市內及其附廓衛星市 鎮,擁有固定路線、固定班次、固定車站及固定費率,乘客為一班大眾之公共運 輸系統,其能降低交通運輸所帶來的環境污染以及減輕交通壅塞問題。倘若民眾 均能以大眾運輸系統為主要之交通工具,勢必能在改善交通擁擠及環境保護等方 面帶來很大之助益。 提高大眾運輸系統的使用率,是滿足大眾移動需求及改善都市交通擁擠問題 的一個手段。然而,在私人運具普及的時代,為了鼓勵民眾搭乘大眾運輸工具, 除了提供大眾運輸工具本身之外,更要同時提升大眾運輸系統的運輸效能及服務 品質,因為一旦有了令人滿意的服務,民眾自然會有再次搭乘的意願,久而久之 便能提高民眾對於大眾運輸系統的使用率。因此,提高大眾運輸系統效能以及服 務品質應當列為改善都市交通狀況的重點。 經由相關文獻之回顧,發現在大眾運輸服務品質方面,較少有研究將大眾運 輸系統服務本身視為一種商品,並以有系統的企劃流程來進行實證研究者。有鑒 於此,本研究欲將大眾運輸服務視為一項待企劃的新產品,利用新產品企劃工具 的系統思考方式進行實證研究,並以企劃出令消費者感動的商品為目的。 本研究所選擇的大眾運輸系統為台南市區公車,係由於台南市非屬大型都 市,都市內民眾大多使用私人運具,大眾運輸服務尚未普及化,另都市計劃方面 亦較缺乏大眾運輸規劃及人性化的空間理念。但高效能的大眾運輸系統是都市發 展的主幹,而落實大眾運輸優先及鼓勵搭乘大眾運輸,則為抑制私人運具的一種 有效方式,因此,唯有讓民眾願意搭乘大眾運輸且適應其為主要的通勤工具,才 能改善都市交通環境及提升生活環境品質。 台南市並非為大量人口聚集之大型都會區,故台南市公車服務係應定義為中 小型都會之大眾運輸工具,且目前市區擁有的大眾運輸服務亦僅止於市區公車。 為了有效提高民眾搭乘公車的意願,以及緩和漸漸擁擠的交通狀況,市政府公部 門及公車業者私部門雙方面均迫切需要一套有系統的改善方案發展流程,將非常 有限之資源,發揮其最大之投資效率,有效的提高市區公車的服務品質及撘乘人 數。

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1.2 研究目的

本研究在開發產品與服務方面以台南市公車服務為研究對象,進行台南市公 車服務屬性水準與消費者偏好之關係的探討,期望能透過實證研究,了解消費者 對於台南市公車服務屬性水準的需求與好惡,並據此進一步企劃出台南市公車服 務新的定位方向。研究之目的為: 1. 了解台南市公車之民眾搭乘現況與潛在搭乘需求。 2. 找出影響民眾搭乘公車之關鍵因素。 3. 探討民眾對於台南市公車的屬性偏好以及屬性偏好的重視程度。 4. 探討民眾對於台南市公車屬性偏好之優先排序。 5. 研擬出符合民眾需求之最適公車服務建議及未來發展方向,提供市府相關 單位及市區公車業者未來改善公車服務之參考。

1.3 研究內容與範圍

本研究選定台南市公車服務為研究之範圍,因此「新型態公車服務」為相較 於現階段台南市公車服務之下,所提出的創新服務,其定義上仍然屬於公車服務 之範疇裡。本研究將進行台南市公車服務屬性水準與消費者偏好之間的關係探 討,期望能藉此研究,了解消費者對於台南市公車服務屬性水準的需求與好惡, 進而發展台南市公車服務新的定位方向。本研究之研究內容為: 1. 研究目的與範圍界定 在私人運具普及的時代,為了鼓勵民眾搭乘大眾運輸工具,除了提供大 眾運輸服務外,更需要提升大眾運輸系統的運輸效能及服務品質,以吸引大 眾捨棄私人運具轉往撘乘大眾運輸工具。本研究所選擇探討的大眾運輸系統 為台南市公車,將台南市公車服務視為一項待企劃的新產品,利用新產品企 劃工具的系統思考方式進行實證研究,期能進一步發展出台南市公車服務新 的定位方向。 2. 相關文獻回顧 文獻回顧主要從四個方面著手,分別為: (1) 公車服務的特性 藉以了解公車服務的屬性以及公車服務本身所具有的特點,據以作 為本研究調查分析的基礎。 (2) 公車服務品質及顧客滿意度相關文獻 經由此類文獻之回顧了解公車服務品質之衡量評估準則,並由顧客 導向的角度來探討公車服務的未來發展方向。 (3) 因素分析方法 其為一種多變量統計分析方法,主要目的為將一群眾多的相關變數

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濃縮成少數相關的因素,以較少的因素來代表原先的資料結構。 (4) 聯合分析方法 透過文獻了解聯合分析方法使用上之基本假設以及該方法的使用時 機與應用範圍。 3. 第一階段問卷調查與資料分析 此階段主要工作重點在於找出消費者對於市區公車重視的幾個屬性要 因,並加以整理及重新命名,以應用於第二階段之調查。 4. 第二階段問卷調查與資料分析 此階段重點在於設計聯合分析問卷並進行問卷調查,於問卷回收後利用 SPSS 軟體進行聯合分析,分析出各個屬性水準的成分效用值與其相對重要 性。 5. 提出結論與建議 根據第二階段資料分析的結果企劃最適的新服務構想,提出台南市公車 未來新的服務發展方向,期能提供作為市府相關單位及公車業者未來改善方 案研擬之參考。

1.4 研究方法與流程

本研究之研究方法係選擇採用日本神田範明(陳耀茂,2002)所著作的「商品 企劃論 2」(Seven Tools for New Product Planning Ⅱ,P7)這套企劃工具。這是 一套兼具定性與定量分析且有系統的開發程序,能夠企劃出一個成功且滿足消費 者潛在需求之商品與服務企劃方案。在開發產品與服務方面,決定以台南市公車 服務為研究對象,以問卷調查的方式,進行企劃與開發台南市公車服務品質之實 證研究。研究第一階段首先利用訪談調查來了解目前台南市公車搭乘之概況,再 利用問卷方式了解乘客於台南市公車服務的滿意度,之後根據問卷資料作因素分 析,找出台南市公車之屬性與水準。第二階段首先針對第一階段所得到的乘客需 求與因素分析的企劃方向,構思新的公車運輸服務之創意,同時進行創意之評估 及選擇,之後再利用直交排列法減少屬性水準組合的數目,製作聯合卡,利用聯 合卡配合偏好問卷調查台南市公車乘客之偏好與服務屬性之關係,最後依據分析 結果提出研究之結論與建議。本研究主要分為五個階段進行,研究流程如圖 1-1 所示。

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圖 1-1 研究流程圖 公車服務特性 因素分析 聯合分析 結論與建議 公車服務品質 顧客滿意度及 商品企劃論 相關文獻回顧 確定研究目的與範圍 第一階段研究 問題界定 第二階段研究 訪談調查 問卷調查 因素分析 創意發想 創意選擇 聯合分析

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第二章 文獻回顧

2.1 公車服務特性

大眾運輸係屬於服務業範疇之一,而公車運輸為大眾運輸的一個分支,其運 輸服務內容是以「人」為服務對象,服務內容為在一定的時間與路線內行駛,將 乘客送達其所欲到達之地方。然而,大眾運輸具有公共財與受公共管制的特性(張 有恆,1993),除了傳統運輸業與服務業的特性外,須以提供一般大眾服務為前 提,且諸如其營運路線、班次、場站等均受到政府主管機關單位的監督,故在追 求最大利潤的同時,必須在不逾越現有法令原則之下,調整公司的營運策略,才 能取得營運的生機。 Kotler(1991)指出:一般而言,服務業的特性包括無形性(intangibility)、 不可分割性(inseparability)、異質性(variability)、以及易逝性(perishability)。 運輸業同樣具有這四種服務特性,而且客運業本身就是在提供旅客「從甲地運送 到乙地」的無形服務,因此這些服務特性更為明顯。 Lovelock(1983)運用五種分類架構來瞭解運輸服務業的特性。依其分析, 運輸業的特性為:「直接服務顧客」與「有形活動」、「顧客與組織無正式的關係」 以及「離散型(discrete)交易」、「低度訂做性(及無特殊服務)」與「不需要對 顧客做判斷」、「超過時間的需求變動程度寬」以及「尖峰需求超過容量」、「服務 獲得有多重地方」以及「顧客與服務組織的接觸係由顧客到服務組織」。 周駿呈(1997)經參考相關文獻之服務分類方式與分析探討後,整理出公車 運輸服務特性為: 1. 服務可靠性較低 公車服務的行車時間受停靠站多寡與當時之交通狀況(如擁擠或塞 車)影響。 2. 服務人員與顧客的接觸與互動性(顧客參與度)較薄弱 服務人員與乘客的接觸較少,乘客上車後即尋找座位,等待到達目的 地後即下車,與公車司機較少有意見交流或溝通之情形,彼此熟悉的程度 較低,故其互動關係(指乘客參與服務的程度高低)與其他服務業相較之 下是較薄弱的。 3. 勞力密集程度較高 公車業的員工中,半數以上為第一線的行車服務人員(司機),第二 線的行政人員則只屬少數。 4. 乘客的需求與業者的供給關係具尖、離峰特性 公車服務的需求與供給量(如班次、班距)有尖、離峰之變化,且營

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運時間較其他行業為長。 5. 產品之替代性 對於無其他替選運具者、所得較低者、以及同一路線只有一家公車營 運之狀況下,消費者並無多大之運具選擇權,就產品替代性而言,其傾向 於獨占事業,對乘客的滿意與否較不敏感(因無其他競爭者,故不需考慮 乘客對於所提供服務的滿意程度)。 6. 顧客化程度較低 業者滿足顧客之個別需求與喜好的程度較低,公車服務路線均經過事 前規劃,不像計程車可隨乘客要求行走特定路線。 7. 乘客與服務組織之關係較疏離 乘客到達目的後即下車,無售後服務或品質保證之處理行為發生,不 似其它行業如餐飲、旅館業有會員制的關係,且是由乘客主動接近服務。 8. 服務人員對於服務方式的自我判斷程度小 公車所提供的服務較為單純,相對於一般如律師、會計師等須視顧客 之個人需求而決定服務內容的服務業而言,公車的服務人員(司機或售票 員)不似上述行業的服務人員會面臨較多樣化的服務狀況,故不需視情況 對欲提供的服務進行修正。 9. 受政府法令限制 運輸事業係屬受管制之事業,其相關業務或多或少會與政府政策有 關,如營運路線與票價訂定較無彈性(由主關機關決議)。 10. 服務完整性與便利性打折扣 其營運路線固定,無法滿足所有乘客的需求(提供及門的服務),乘 客需轉用其他運具或轉搭其他路線公車才能順利到達目的地,使服務的完 整性與便利性多少打了折扣。 11. 顧客無品牌取向之消費趨勢 乘客對於公車服務的選擇是以快速與便利為優先考量,故乘客搭乘的 原則是那部車先到則先搭乘,並不會因那家公車公司評鑑優良或形象良好 而非搭乘該公司之公車不可。 12. 具一般服務業之共通特性 與一般服務業同樣具有「無形性」、「不可分離性(服務與生產同時產 生)」、「異質性(服務的品質可能隨服務人員或地點不同而改變)」、與「無 法儲存性」等四大特性。 另外,胡凱傑(2003)結合相關文獻與結論,所提出之公車的服務特性為: 1. 包含有形活動:客運服務就是提供「移動」的服務,「移動」本身就是一 種動作。因此,雖然服務本身是無形的,但卻必須擁有車輛、人員、場站 等來對旅客個體直接服務,故包含有形活動的服務。 2. 直接服務在旅客本身:客運業所運送的就是人,因此服務的好壞直接關係

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到旅客自身的感受,包含生理上(如座椅舒適、行駛平穩等)及心理上(服 務人員親切禮貌等)兩方面的知覺。 3. 服務人員與旅客接觸程度相對較低:雖然顧客是參與在服務活動流程之 中,接受服務的時間比例較其他服務業來說較長,但通常與服務人員的接 觸頻率較低,因此只要當有一次遭遇服務人員的態度不佳時,便會留下「深 刻」的印象。 4. 旅客與業者間沒有個別正式的關係:通常旅客並不會個別與客運公司簽訂 個人化契約,因此彼此間的正式關係多仰賴政府機關提供的相關資訊(如 行政院消費者保護委員會所提供之旅客運送定型化契約範本),以保護旅 客接受服務的相關權利。 5. 相對低度顧客化:大眾運輸是同時服務多位顧客,服務系統均經過事前規 劃,無法提供旅客個人化戶及戶的服務。 6. 服務單元重複性較低:客運業的營運方式是讓車輛按班次發車,每次旅客 搭乘的車輛與服務人員並非完全相同,故較不易提供一致性的服務。 7. 尖峰需求常超過服務容量:由於大家上班上學的時間都處於同一時段,導 致服務大眾的需求量在此時達到尖峰。但是業者無法為了提供最大尖峰需 求而以最大規模營業,如此在非尖峰時所產生的成本會使得經營無效率。 經由適當的經濟模式分析,通常業者的服務容量會比尖峰時的最大需求來 的低,而這往往造成許多只在尖峰時段搭車的民眾對公車的印象不佳。 8. 服務過程易受交通環境影響:客運業的車輛是在路上行駛的,因此道路環 境的好壞,會直接影響到車輛排班的運作,然而這卻是業者不可控制的部 份。 9. 顧客抱怨較難補救:由於客運業的服務無形性,使得服務提供結束後,若 過程中有問題發生,除非重大事故以金錢作賠償之外,對於交通事故的服 務問題,很難以其他的補救措施挽回旅客(如因塞車導致旅客遲到、司機 服務態度不佳等,業者無法像一般服務業以退貨、換貨做為補救措施,這 些對於旅客所受的心理傷害來說可能都微不足道)。 10. 受政府法令限制:汽車客運業是受管制的產業,相關業務多少會與政府政 策有關。 11. 服務完整性不足:汽車客運業屬於大眾運輸,其營運路線與站位固定,不 能滿足旅客戶及戶的需求。 12. 候車時間的感受:市區公車屬於短程運輸,旅客多半不希望短程的運輸卻 要在車內、外花費較長的時間,因此行駛時間與發車間距的長短會影響其 搭乘的意願。 13. 差異化對旅客搭乘的影響:市區公車為多條路線共用站牌與站位,往往旅 客等後之站位同時可以有好幾條路線可供搭乘。然而因為市區公車之路程 較短,若同時有多條路線可行駛至目的地時,一般情況下那條路線或哪班 車先到,旅客便會先上車搭乘。因此,在市區公車同業競爭時,「品牌」

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差異或服務差異對旅客搭乘的影響力較不明顯。 14. 替代品的影響方式與程度:市區內存在有機動性較高的運具-機車,因此 旅客很容易因為時間的考量,而轉移到此種機動性高又個人化的運具上。

2.2 公車服務品質

2.2.1 服務品質之概念

Zeithaml&Bithner(2003)認為服務品質是顧客對於產品或服務的整體性評 價,他是顧客對於服務主觀性的態度,不同於客觀性的品質意涵,因此不能以量 化方式來測量產品的特質(Olshvsky, 1985;Parasuraman et al. , 1985, 1988;林明 相,民 87)。 由於服務的特性與一般有形的商品不同,使得服務品質的內容更加複雜。 Rosander 認為服務品質應包括員工績效的品質、設備的績效、數據資料的品質、 決策的品質與結果的品質(劉憲忠,民 89)。 Brandy&Cronin(2001)認為早其研究服務品質的文獻存在於產品、品質、 以及顧客滿意中,而這些研究的概念則以實驗理論為基礎,品質產生於知覺績效 以及期望績效的比較。其所提出的服務品質衡量模式,是採取綜合歐式與美式觀 點的作法,並將服務品質定義為「消費者所知覺到關於:(1)組織的技術以及功 能的品質;(2)服務的產品、服務的傳遞、以及服務的環境;(3)可靠、反應、同 情、確實、以及具體的服務經驗」。 Parasuraman et al.(1985)認為服務品質評價,是從顧客對服務的期望與實 際接受後的感覺比較而來,其定義服務品質為消費者對於服務的期望 (Expectation),以及對所接受服務的知覺(Perception)兩者之間的差距,亦即 「服務品質(Service Quality)=知覺服務(Perceptions Services)-期望服務 (Expectations Services)」,而後並提出服務品質概念模式-PZB 模式。

2.2.2 服務品質構面

Juran(1974)根據服務品質對顧客所造的影響和效果,建議將服務品質區 分為以下五種構面: 1. 內部服務品質(Internal Qualities):指顧客無法看到的品質,如客運公司 的設備、設施所充分發揮的機能,以及維護工作是否完善等。 2. 硬體品質(Hardware Qualities):顧客看得到的實體品質,如客運公司內

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門面的裝潢,以及車輛內座椅的寬敞等。 3. 軟體品質(Software Qualities):顧客看得見的軟體品質,如客運公司網路 訂位購票的便利性,以及行李轉運等。 4. 即時反應(Time Promptness):對顧客服務時間的迅速性,如到達客運公 司所需要的時間、等候買票的時間、或到候車站時確認位置的時間。 5. 心理品質(Psychological Qualities):對顧客禮貌的接待,如櫃檯人員與服 務人員接待顧客的態度。

Sasser et al. (1978)認為服務品質可分為原料(Material)、實體設備 (Facilities)、與服務人員(Personnel)三方面來評估,且由於顧客在整個服務 傳送系統中參與互動的程度,也會影響其服務品質的評價,因此在評估服務品質 時,服務傳送程序也是一個重要的因素。該研究將衡量服務品質分為七個構面因 素: 1. 安全性(Security):指顧客對於服務遞送系統的信賴程度。 2. 一致性(Consistency):指服務應標準化,換言之其不會因服務人員地點 或時間的不同而有所差異。 3. 態度(Attitude):指服務人員接待顧客的態度。 4. 完備性(Completeness):指服務設備的周全。 5. 調整性(Condition):指能依照不同顧客的需求調整服務。 6. 便利性(Availability):指接受服務的方便程度。 7. 即時性(Timing):指能在顧客希望的時間內完成服務。 Hirotake et al. (1983)根據顧客的消費步驟,提出顧客在消費前、消費時、 與消費後對服務品質的評估準則,共有三個部份為: 1. 消費前所考慮的因素:公司的品牌與形象、過去的經驗、朋友的看法及口 碑、商店的聲譽、政府檢驗結果、廣告宣傳中的價格。 2. 消費時所考慮的因素:服務之規格與標準、對服務人員的評價、服務證條 款、服務與維修政策、支援方案及索價。 3. 消費後所考慮的因素:安置與使用上的方便、維修與客戶抱怨及保證的處 理、零件的可用性、服務的有效性與可靠性及相對績效。 Armistead(1985)認為服務品質由以下五項因素構成: 1. 組織(Organization):指公司提供的服務範圍、公司形象、商店的位置。 2. 人員(People):指服務人員的儀容、親切的服務態度、有禮貌的應對。 3. 過程(Process):指對顧客熱誠接待、服務迅速、服務時能為顧客著想。 4. 設備(Facilities):指為了提供服務所配置的設施。如百貨公司的照明設 備及升降機、銀行的自動提款機。 5. 商品(Materials):指為了滿足顧客所需要而提供的有形商品。如百貨公

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司的商品、餐廳的菜餚。 Parasuraman et al. (1998)三位學者又進一步依據先前之研究發展出 「SERVQUAL」量表,萃取五個構面:有形、可靠、回應、保證與同理心,這 五個構面又延伸出二十二個問卷題項,研究者可藉由此架構量測服務品質並瞭解 服務品質的哪一個構面需要改善。本研究探討的市區公車服務,在應用 PZB 模 式下,其服務品質因素包括: 1. 有形性(Tangibility):實體設施、設備、以及人員的外表。 2. 可靠性(Reliability):可靠地與正確地履行其承諾服務的能力。 3. 反應性(Responsiveness):幫助顧客並提供迅速服務的意願。 4. 保證性(Assurance):員工的知識與禮貌,以及可以讓顧客信任與信賴的 能力。 5. 同理心(Empathy):公司對於其顧客的關心與個別的關注。

2.2.3 客運業服務品質構面

任維廉等(2000)在評估國道客運業者之營運績效與旅客之服務品質知覺感 受的研究中,採用 PZB 所提出的 SERVQUAL 量表,建立適用於衡量國道客運業 服務質的量表,其中包含「有形性」、「可靠性」、「反應力」、「保證性」與「同理 心」五個衡量構面,以及二十四個服務品質衡量項目,詳述如下: 1. 有形性 車內放置行李的空間足夠且位置適當、車內座椅舒適且寬敞、車內之 空調溫度恰當且舒適、車輛內部清潔乾淨、候車站之候車資訊標示清楚且 充足、候車站之空間和設備足夠且乾淨、駕駛員服裝儀容整齊清潔、駕駛 無不當之行為、車輛之視聽設備具吸引力。 2. 可靠性 客運公司準時地按其班表或班距發車、客運公司確實地將旅客運送至 其承諾的地點、客運公司誠懇地解決旅客的問題。 3. 反應力 客運公司迅速地告知旅客班次或班表調整等資訊、服務人員迅速有效 地處理車禍或車輛故障等意外事故、服務人員主動地幫助旅客、服務人員 不會因為忙碌而疏忽了旅客。 4. 保證性 駕駛員駕駛車輛平穩舒適使旅客安心、旅客對於搭乘該客運感到安 心、服務人員親切有禮且具高度的敬業態度、服務人員的安全知識及危機 處理能力足以為旅客解決問題。 5. 同理心 客運公司提供方便的購票或搭乘方式、客運公司有適當的旅客申訴管

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道、客運公司重視旅客的權益、客運公司提供的班次、班距或營運時間符 合旅客需求。 任維廉與胡凱傑(2001)在發展大眾運輸服務品質量表的研究中,以台北市 公車為例,參考並修改 PZB 發展的 SERVQUAL 量表的步驟,建構一個系統化的 三階段大眾運輸業服務量表發展程序,此量表共具有四個服務品質構面及二十個 問題,詳述如下: 1. 與旅客互動 「駕駛員會注意旅客上下車時的安全」、「駕駛員與我溝通時親切有 禮」、「駕駛員駕駛車輛平穩,技術良好」、「駕駛員遵循路線行駛且不會過 站不停」、「公司能對事故處理迅速合理」、「公司對我的抱怨或意見能迅速 有效地處理」。 2. 有形服務設備 「公司以安全的車輛提供服務」、「車輛內部清潔乾淨」、「車內噪音不 會太吵」、「車內設備使用方便,符合我的需要」、「車內空調舒適」、「候車 站設施規劃良好」。 3. 服務提供便利性 「站位分佈適當,方便搭車」、「路線接駁轉運很方便」、「站牌資訊標 示清楚明確」、「路線或班次變動時公司提前在車上公告,讓旅客知道」、「路 線或班次變動時公司迅速更新站牌內容」。 4. 營運支援管理 「等車時不會擔心沒有班車」、「等車時間不會太久」、「公司按時發 車」。

2.3 顧客滿意度

2.3.1 顧客滿意度的定義

自從 Cardozo(1965)將顧客滿意引入行銷學範疇後,「顧客滿意(customer satisfaction)」已成為企業經營績效的一項重要指標,同時也被當做新商品開發的 導引指標及新服務提供的修正動力。各學者的定義如表 2.1 所示:

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表 2.1 各學者對顧客滿意度定義整理表 研究者及年份 定義 Cardozo (1965); Oliver (1980) 顧客滿意為顧客比較產品的預期使用結果之差距而 定;若產品/服務結果超過顧客預期程度,則感到滿 意;反之,產品/服務結果未能合乎事先所預期程度, 將感到不滿意。 Hemple (1977) 顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務利益實 現程度,它反應出預期和實際結果一致的程度。 Woodside and Daly

(1989) 顧客滿意也是一種消費態度的形成、對購後的一種評 估,且反應出消費者在消費經驗後喜歡或不喜歡的程度 表現,所以顧客滿意乃取決於顧客期望產品利益的實現 程度,它可反應於期望和實際結果的一致程度。 Fornell(1992) 顧客滿意度是指顧客在購買產品或使用服務後的整體 衡量,透過體驗為基礎而產生的整體性態度。 Engel, Blackwell, &

Miniard(2001)

顧客滿意度的重要決定因素是消費者在消費過程中所 知覺到的產品績效,亦是決定於購前期望與實際結果間 的比較,因此,將滿意決定於期望與接收到之間的差異。 Mowen & Minor

(2001) 顧客滿意為消費者對購得、使用商品或服務的整體態 度,這種態度是一種對選後評價的看法,而來自於特定 的購買選擇以及使用或消費產品的經驗。 Zeithaml & Bithner (2003) 認為滿意度所包含的範圍較服務品質評量的範圍廣,顧 客滿意會受服務品質、產品品質、價格、情境因素及個 人因素所影響。 而服務品質評價則是著重在服務的構面,因此認知的服務品質是影響顧客滿 意的要素之一(李永年,民 87)。服務品質反映了顧客對於特定服務構面的認知: 可靠性、回應性、確實性、同理心、有形性;而滿意度則受服務品質、價格、產 品品質以及情境因素與個人因素所影響。如圖 2-1 所示:

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圖 2-1 顧客滿意理論觀念性架構圖

資料來源:Zeithaml and Bithner (2003) 綜合各學者的論述,顧客滿意可由以下不同角度進行定義: 1. 消費者的態度、感覺與情感; 2. 心理的預期、交易流程與交易後的評估,具有愉悅與失望的感覺; 3. 消費者再購意願的原動力; 4. 業者實現服務品質的承諾與競爭力; 5. 業者衡量企業績效與獲利的指標。

2.3.2 顧客滿意度衡量構面

根據美國顧客滿意指標模式(ACSI),是以知覺品質、顧客期望、知覺價值 為前因變項,再連接到顧客抱怨及顧客忠誠為顧客滿意的結果變項。以下說明每 個構面的衡量因素: 1. 知覺品質:衡量的因素有知覺整體品質、可靠性以及顧客需求程度。 2. 顧客期望:顧客期望是顧客對於服務及產品的實際經驗以及由媒體、廣告、 銷售人力資源和從其他顧客的口碑等資訊。 3. 知覺價值:知覺價值的衡量題項是指相對的品質價格及相對的價格品質。

具競爭性的價格會影響顧客滿意(Cronin and Taylor,1992),即顧客表現出 對於價格的最大容忍度相對的亦顯示著最大的顧客的滿意度(Host and Knie-Andersen, 2001)。 4. 顧客抱怨:顧客抱怨是顧客用以評量特定時間交易接觸的公司的產品或服 可靠性 回應性 確實性 同理心 有形性 實體 環境 品質 互動 品質 結果 品質 價格 服務品質 產品品質 顧客滿意 個人因素 情境因素

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務,為了增進顧客的滿意,最佳的方法就是減少顧客抱怨的事件(Fornell et al., 1996)。 5. 顧客忠誠:顧客忠誠用來評估顧客的價格容忍度及再購買意願。

2.4 商品企劃七工具相關文獻

在新產品開發與企劃的過程中,企業無不想盡辦法想要滿足顧客的需求,意 圖創造令顧客「感動」的商品,要達到這個目的的途徑很重要的是在於如何去發 掘顧客潛在的需求,提供顧客所想要的服務,可是許多企業往往落得失敗的下 場。這是因為企業缺乏一套完整性且全面性的研究工具。而本研究主題在於如何 改良台南市公車服務之經營方式,著重於公車所提供的服務,希望能夠滿足乘客 尚未被滿足的需求,進而提高顧客滿意度、增加平均載客人數。

這次研究是根據學者神田範明所提出的「商品企劃七工具」(Seven Tools for New Product Planning,P7)做為本研究的主要架構,期望以開發新商品的概念 來挖掘顧客潛在的需求以及發現顧客所想要的產品組合。而所謂的商品企劃七工 具(P7)是一種進行產品開發企劃時有系統的科學工具,其包含了下列的七項手 法: 1. 訪談調查:訪談調查是與顧客直接面對面收集資訊的調查資料,收集顧客 資訊,聽取顧客意見,此方法主要是找出潛在與顧客心中的期待,掌握顧 客需求,最終導出顧客潛在需求的假設。因此在訪談調查系統當中,輸入 為「顧客的意識」,輸出為「顧客需求的假設」。 2. 意見調查:此方法是為了檢驗顧客需求而使用,利用此系統對於已建立假 設的各個項目即可獲得顧客的評價,假設即可獲得檢證。此系統的輸入為 「意見調查項目」,輸出即為顧客的「評價資料」。 3. 定位分析:定位分析是為了從顧客需求的空間佈置找出企劃的方向而加以 使用,為了獲得顧客需求的空間佈置,針對意見調查的結果意即需求來使 用評價資料。此系統的輸入為「評價資料」,輸出則為「企劃的方向」。 4. 創意發想法:此方法是將企劃的方向當作輸入,使用類推發想法、焦點發 想法、確認表發想法等,針對企畫商品輸出許多創意而加以使用。而創意 發想法系統的輸出為「創意」,然而這些創意的發想必須要以調查階段所得 到的企劃方向做為基準來發想。 5. 創意選擇法:在創意發想階段當中得到的許多創意中,選擇重要創意而加 以使用,並篩選出品質好、適合顧客需求的最好創意。通常選擇的方法使 用比重評價法或是成對比較評價法。因此在創意選擇法的輸出即為重要創 意。 6. 聯合分析:此方法以有系統之方法組合數個重要創意的各項因子,例如價

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格、材質、顏色等因子,再從顧客的評價獲得各個創意的效用值(對購買 意願的影響度),為了決定最適構想而加以使用。聯合分析的輸出則為最適 構想,有關聯合分析之理論本研究在下一節詳述。 7. 品質表:此方法是將最適構想與設計相連結來使用,將顧客希望實現的要 求加以統整,再將與這些要求相關的技術特性列出,做成「要求」與「技 術」的矩陣表稱為「品質表」,而從品質表可以掌握商品開發的重要特性和 瓶頸。 這七樣手法為一套互相關聯的系統,並非是各自獨立的單一工具,在每個系 統中都具有輸入(Input)、處理機構(Processor)、輸出(output)等功能,也就是在資 料輸入處理機構後,經過處理即會產生結果。另外,在整個流程中也會產生回饋 (feedback)來校準誤差的產生,整個系統如圖 2-2 所示。 圖 2-2 商品企劃工具子系統示意圖 資料來源:商品企劃七工具 2(神田範明編著,陳耀茂譯,頁 2) 因此,可以把整套商品企劃七工具想成為一個內含七個子系統的體系,子系 統內皆具具有輸入、處理機構、輸出的 I/P/O 特性。而整個商品企劃七工具體系 如表 2.2 所示: 表 2.2 商品企劃七工具的七個子系統 I/P/O 輸入(I) 處理機構(P) 輸出(O) 顧客的意識 訪談調查 顧客需求的假設 意見調查項目 意見調查 評價資料 評價資料 定位分析 企劃的最適方向 企劃的方向 創意發想法 有希望的創意 創意 創意選擇法 重要創意 重要創意 聯合分析 最適構想 最適構想 品質表 特性、設計值 資料來源:商品企劃七工具 2(神田範明編著,陳耀茂譯,頁 4) 而商品企劃七工具整個體系內相互關連的七個 I/P/O 子系統可以形成一道流 程,並且可以大略分成需求探索與檢討、構想的建立與設計、試製與評價三大部 分,如圖 2-3 所示: 回饋 輸入 處理機構 輸入

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圖 2-3 商品企劃七工具之流程 資料來源:商品企劃七工具 2(神田範明編著,陳耀茂譯,頁 19) 雖然商品企劃七工具為一完整的流程架構,但是為了有效地完成研究也可以 彈性地選擇需要的手法。本研究基於相關限制下,因此並不會使用到每一種方 法,所以整個研究架構流程也會因應研究需求或限制而有所變更。

2.5 因素分析及聯合分析

2.5.1 因素分析

因素分析是一種多變量統計分析方法,研究各種不同科目測驗分數的相關係 數矩陣,主要目的為將一群為數眾多的相關係數濃縮成少數相關的因數,而以較 少的維度來代表原先的資料結構,並保存原有資料結構所提供的大部分資訊。因 此,因素分析是希望將多個變數所形成的相關係數矩陣,以少數因素加以解釋。 而神田範明(引自陳耀茂,2002)所採用的為主軸因子法(Principal axis factors) 來萃取因素,因素經過轉軸後,各因素之意義更為明顯,因此能夠利用各變數與 因素之間的關係來解釋,並加以統整重新命名,並可根據因素轉軸後所計算得到 的分數,經過加權計算後得到總評分,再進行分析及利用因素分析將所得到的數 據歸納成 2~3 次元的分布圖(張閔郡,2007)。

2.5.2 聯合分析

聯合分析適用於衡量受測者其心理判斷,像是知覺(perceptions)和偏好 訪談 調查 意見 調查 定位 分析 創意 發想 創意 選擇 聯合 分析 品質 表 調查 發想 構想 最適化 與設計 連結 需求的 探索與檢討 構想的 建立 設計、試製 與評價

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(preferences)。聯合分析中的一項基本假設是:受測者透過構成受測體的多個屬 性(attributes)組合,來從事其知覺以及偏好上的判斷。在傳統的研究中,聯合 分析法多應用於行銷領域之研究。在行銷領域中所研究的對象主要為消費者,由 於消費者間的異質性差異很大,所以聯合分析法的執行通常是以個體的研究層次 為主。根據 Moore(1980)的發現,個體層次模式的預測效度是優於總和層次 (aggregate level)模式或區隔層次模式。 當一個消費者面對一產品購買決策之際,不單單只會考慮一項價格變數,同 時也會將其他的屬性作為決策時的參考。換句話說,消費者在面對不同屬性水準 組合而成的異質性產品時,其所產生的購買決策是一種多屬性的購買決策行為 (multiattribute purchase decision)。這樣的多重屬性購買決策背後的假設,即在 於產品之所以帶給消費者效用的原因不是因為產品本身使然,而是因為產品的屬 性組合使然。因此,從行銷研究的觀點而言,將消費者的偏好認為是產品屬性的 函數而非為產品的函數,而產品的效用=f(產品的各屬性)。 聯合分析對於受測體的描述大致可分為三種方式: 1. 文字描述法: 此種方法乃是利用文字的描述說明受測體的每一屬性及每一屬性的水 準。使用上是最具簡單便利、效率高的優點,因此最常為一般研究者所採用。 而相較於圖形表示的方法,文字描述法較不真實,受測者僅能就描述的文字 字面上的意思自行揣摩想像,故此種方法的缺點為比較抽象而不夠實際。 2. 短文敘述法: 此種方法是利用短文描述假設的受測體,並加以說明如何進行偏好評 估。使用短文敘述法較文字描述真實,而且可以對受測體做完整的描述,但 若短文的內容過於冗長、複雜,則容易造成受測者失去耐心而感到厭煩,進 而影響了評估的結果。 3. 圖示呈現法: 此方法是以視覺上為媒介,如照片、立體模型、繪圖等方式來描述受測 體。因此,圖示呈現法最為真實且較能引起受測者的興趣而減輕其疲乏,但 是缺點為成本最昂貴,另外當展示的產品、模型或圖像與研究者所要呈現的 受測體有所差距時,可能會造成參數估計上的誤差。

2.6 小結

綜合 2.1、2.2、以及 2.3 小節之文獻回顧,除了能了解公車服務的相關特性 外,對於公車服務品質與顧客滿意度的定義及衡量上亦有更進一步的認識,促使 本研究在後續進行台南市公車服務改善研究時,能更清楚明確地知道在提升顧客

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滿意度上,公車服務改善應朝向的基本方向。另外,本研究是參考學者神田範明 所提出的「商品企劃七工具」來思考本研究之研究架構,在回顧了解其所提出的 七個商品企劃步驟方法後,對其所提出的研究步驟進行調整修改,進而建立本研 究之研究架構,以利進行企劃提升顧客滿意度之台南市公車服務的研究課題。

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第三章 第一階段研究與結果

本章一開始將先介紹本研究之研究架構及對象,而於研究設計課題上,本章 僅先針對第一階段研究之設計進行詳述,另第二階段之研究設計則於第四章中再 行說明。

3.1 研究架構與對象

根據研究背景與動機說明、研究目的界定以及相關文獻回顧之後,本研究參 考神田範明(陳耀茂,2002)的商品企劃論的系統為本研究主要架構。該商品企 劃系統方法主要分為兩個研究階段,有鑑於研究時間及人力相當有限,本研究將 根據神田範明所發展出的「商品企劃論」作修改,進而發展出本研究之架構,因 此本研究亦將以兩個階段方式來進行研究。首先,採用問卷調查的方式瞭解乘客 對於目前台南市公車服務品質的滿意度情況,並利用統計方法 SPSS 13.0 的因素 分析歸因出數個因子,以及重新命名。接著,本研究採用與乘客執行小組座談之 方法,再以小組座談中發展出的幾個因子為主要方向來做創意思考,預期找出 4 至 5 個屬性與 2 至 3 個水準,以 SPSS 13.0 的直交表建立聯合卡,讓乘客選擇排 序最喜歡之市內公車運輸服務,本方法藉以找出乘客心中最適構想的市內公車運 輸服務,並且以乘客滿意為前提,發展新的市內公車運輸服務方式。本研究之研 究架構說明如圖 3-1 所示。

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圖 3-1 研究架構圖 由於本研究係選定台南市公車為研究之範圍,將進行台南市公車服務屬性水 準與消費者偏好之間的關係探討,期能藉此研究瞭解消費者對於台南市公車服務 屬性水準的需求與好惡,進而發展台南市公車服務新的定位方向。因此,本研究 之研究對象為: 1. 台南市區公車之經營改善策略。 2. 以提供台南市公車服務之業者作為本研究問卷調查所評價的對象。 3. 研究母體為曾經搭乘台南市公車之乘客。 訪談調查 問卷調查 因素分析 本研究第二 本研究第二 本研究第二 本研究第二階段階段階段階段::: 本研究第一 本研究第一 本研究第一 本研究第一階段階段階段階段::: 結論與建議  利用訪談調查來了解目前台南市公車 搭乘之概況  利用問卷了解乘客於台南市公車服務 的滿意度  根據問卷資料作因素分析,並找出台 南市公車之屬性與水準  針對第一階段所得到的乘客需求與因 素分析的企劃方向,構思新的公車運 輸服務之創意  評估、選擇新創意  利用直交排列法減少屬性水準組合的 數目,並製作聯合卡  利用聯合卡配合偏好問卷調查台南市 公車乘客之偏好與服務屬性之關係  使用 SPSS 進行問卷資料之聯合分析 創意發想 創意選擇 聯合分析

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3.2 第一階段研究設計

第一階段之研究分為三個部份,分別為訪談調查、意見調查、以及因素分析 三個部份,分別說明如下: 1. 訪談調查階段 參考神田範明(陳耀茂譯,2002)所提到訪談調查的對象人數,本研究 以台南市公車之乘客為主體,尋找五位經常搭乘台南市公車之乘客進行小組 座談的活動,以收集消費者的資訊,除對台南市公車之現況做一陳述之外, 並進一步發掘消費者之潛在需求。 2. 意見調查階段 根據乘客訪談調查的結果,設計出第一階段的問卷並發放。本研究之問 卷調查採取便利抽樣的方式進行,學者 Comrey(1973)建議樣本數在 200 以 下不宜進行因素分析,樣本數宜大於 300。惟鑒於時間及人力有限,本研究 共發放 200 份問卷,以進行因素分析中因子粹取。 3. 因素分析階段 本研究將對於第一階段問卷之結果做因素分析,目的在於萃取出具有關 鍵特性之市區公車服務因素,因素分析流程主要流程可區分為下列步驟(陳 耀茂譯,2006): (1) 因素分析前的問項確認,檢查是否有天井效果與地板效果。 (2) 初次的因素分析:觀察特徵植與陡坡圖以決定因素個數(周文賢,2002), 決定好因素個數之後,則進行下一步的問項取捨。 (3) 第二次以後的因素分析:在因素分析萃取潛伏因素之方法上,本研究採 用主軸因子法,因素轉軸則採用斜交轉軸法中的 Promax 法。在商品企劃 七工具中也建議採用此種方法,便於因素之解釋。在問項選取評斷上, 採用以下兩種準則:a.共同性 0.4 以下的問項予以刪除;b.因素負荷量小 於 0.5 的問項予以刪除。此外,根據 Zaltman & Burger(1975)之建議, 只要特徵值大於 1 且各變數負荷量絕對值大於 0.3,並且能解釋 40%以上 的變異時,因素分析結果就十分可取。

3.3 訪談調查

3.3.1 訪談目的

進行訪談主要的目的,在於了解目前公車乘客對於台南市公車服務品質的評 價,其中包含有形的服務以及無形的服務。本研究基於乘客對於搭乘市區公車的 體驗,詢問乘客對於市區公車服務上之相關問題: 1. 會搭乘台南市公車的原因?

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2. 針對現況而言,對於台南市公車服務的不滿意之處? 3. 心目中理想的市區公車服務為何? 本研究希望能藉由訪談調查,直接了解乘客對於台南市公車服務的看法。因 此,訪談調查的最終目標,在於藉由訪談調查中了解乘客內心的想法,並與乘客 互動找出其所偏好服務類型之潛在因素。

3.3.2 訪談對象

本研究係選定台南市公車為研究之範圍,將進行台南市公車服務屬性水準與 消費者偏好之間的關係探討,因此本次訪談調查的研究對象,是以曾經搭乘台南 市公車的乘客作為訪談調查的對象。由於訪談對象的個性、特質會影響整個訪談 過程的流暢性以及回饋性,因此,挑選合適的訪談對象關係著能否有效了解乘客 對主題發想的看法。故受訪者之性格上最好能合乎以下條件(資料來源:神田範 明(陳耀茂譯,2002)):  積極豪邁  健談  有協調性  願意聽別人說話 而受訪者在能力方面,最好有以下之條件:  能對問題作適切之回答  說話的時機掌握得宜  發言次數多  能說出具體之意見 本研究依照上述所建議之條件標準,由研究者選擇出五名訪談對象,進行訪 談調查,訪談對象之相關背景資料如表 3.1 所示。 表 3.1 訪談人員背景資料 受訪者 服務單位 相關資料 1 台南市政府 承辦台南市公車營運相關業務 2 台南市政府 承辦台南市公車設備相關業務 3 顧問公司 負責台南市公車客服專線服務 4 高中學生 以公車為主要運輸工具之顧客 5 家庭主婦 以公車為主要運輸工具之顧客

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3.3.3 訪談方法

本研究訪談以小組座談(Group Interview,簡稱 G.I.)之方式進行,研究者為 主持人,以一對多的方式進行座談,直接聽取乘客心目中對於公車服務的意見。 座談當中採用半結構式的問題,由主持人營造開放的氣氛,反覆詢問乘客心中的 意見以及其所代表的關鍵屬性為何,期能藉由座談會中各個受訪者踴躍的發表, 瞭解到目前乘客對於台南市公車服務的觀感以及乘客認為可以改進的地方,更進 一步探詢乘客心目中理想的公車服務所該擁有的重要屬性為何。 本研究在進行調查訪談進行時,並且要求受訪者將自己的意見記錄下來,而 主持人亦將對話之重點作整理及記錄。在小組座談結束之後,研究者將受訪者相 同的意見、關鍵詞整理在一起成卡片,最後採用親和圖法(KJ 法)進行整理。

3.3.4 訪談結果

於正式開始訪談之前,主持人會將訪談者座位排成圓形的形狀,以利受訪者 相互討論發表意見,並解釋訪問的流程及詳述訪談中的主要內容,接著主持人站 在客觀的立場,請五位受訪者依照所設定好的三個問題自由地發言及聯想,討論 搭乘台南市公車的經驗。所設定的三個問題依序為:1.會搭乘台南市公車的原 因?2.針對現況而言,對於台南市公車服務的不滿意之處?3.心目中理想的市區 公車服務為何?三個問題之訪談內容整理結果如表 3.2 所示。 表 3.2 訪談內容整理表 對象 對話內容 主持人 會搭乘台南市公車的原因會搭乘台南市公車的原因會搭乘台南市公車的原因?會搭乘台南市公車的原因?? 受訪者 1. 上班 2. 上學 3. 就醫 4. 拜訪友人 5. 逛街購物 6. 觀光遊玩 7. 沒有私人交通工具 8. 停車位難尋 9. 停車費太貴 10. 不想使用私人交通工具時 11. 油價高漲 12. 使用私人運具成本高

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主持人 針對現況而言針對現況而言針對現況而言,針對現況而言,,對於台南市公車服務的不滿意之處,對於台南市公車服務的不滿意之處對於台南市公車服務的不滿意之處?對於台南市公車服務的不滿意之處?? 受訪者 1. 路網不完整 2. 路線繞彎過多 3. 轉乘標示不清且等候過久 4. 班距過長 5. 候車設施簡陋 6. 站牌標示不清 7. 票價過高(全票 18 元) 8. 座位數少 9. 公車老舊 10. 公車整潔不佳(外觀髒污、灰塵、車內異味、不整齊) 11. 上、下車階梯太陡 12. 輪椅無法上公車 13. 動態資訊系統不準 14. 過站不停 15. 不遵守交通規則 16. 駕駛服務態度不良 17. 靠站停車位置不當 18. 客服電話打不通或無人接聽 19. 公車資訊網站使用不便 20. 公車脫班 21. 發車不準時 22. 車內站名顯示器無語音告知 23. 車上購票找零不便 24. 乘客未至定位就開車,尚未停穩就開啟車門 25. 車上播放的音樂太難聽 26. 站牌缺損,路線標示不明確 27. 司機駕駛不平穩 28. 司機邊開車邊使用行動電話 29. 空調不舒適 30. 安全規劃不良(逃生門、拉環、安全帶的設計) 31. 行駛中噪音過大 32. 尖峰時段人多擁擠 33. 儲值卡儲值不方便 34. 意見調查表放置位置不適當 35. 申訴後並無改善 36. 公車排放黑煙,影響空氣品質 37. 乘客遇行動不便者不讓座

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主持人 心目中理想的市區公車服務為何心目中理想的市區公車服務為何心目中理想的市區公車服務為何?心目中理想的市區公車服務為何?? 受訪者 1. 公車路網能涵蓋大部分市區 2. 公車路線能直達目的地,無繞彎 3. 離峰時段班距縮短 4. 尖峰時間班次密集 5. 票價能夠調降至 15 元以下 6. 車輛定期汰舊換新 7. 候車地點有遮陽擋雨設施以及座椅 8. 站牌能提供充足的相關所需資訊(路線、班次、票價、轉 乘資訊等) 9. 公車內、外整齊清潔 10. 車內提供電視 11. 車內座位數提高 12. 空調舒適 13. 車內空間提供路線圖 14. 乘客意見調查表放至適當位置 15. 公車排氣及車輛定期檢查 16. 安全規劃周全(逃生門、安全帶、拉環等) 17. 上、下車台階不宜太陡 18. 提供輪椅上公車之無障礙斜坡與車上固定裝置 19. 使用較為大型之公車營運 20. 行駛時車內之噪音小 21. 車內提供站名播報設施 22. 遵守交通規則 23. 司機服務態度良好 24. 駕駛服裝整齊 25. 不脫班 26. 遵照路線圖行駛 27. 駕駛無不良習慣(如:使用行動電話、抽菸、吃檳榔) 28. 座椅空間舒適寬敞 29. 報站服務說明公車行駛方向 30. 公車公司對於乘客申訴反映事項即時處理 31. 乘客站定位後才開車,車輛停穩後才開啟車門 32. 申訴管道直接便利 33. 上、下乘客時注意乘客安全 34. 車上提供放置自行車之空間 35. 司機靠站站名之提醒 36. 公車儲值卡能於便利商店進行儲值 ※接下頁

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37. 車輛行駛平穩 38. 公車動態資訊系統更為準確 39. 公車公司誠懇地為乘客解決相關問題 40. 對乘客抱怨有完整且合理之答覆 41. 靠站停車位置要安全 42. 轉乘提供更多優惠 43. 定期進行站牌檢討,更新資訊 44. 不超載 45. 車內提供報紙及雜誌 46. 按搭乘距離計算票價 47. 站牌資訊標示清楚易懂 48. 語音查詢系統簡化 49. 增加專線電話服務人員 50. 駕駛對於乘客諮詢能迅速且正確解答

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透過本次的訪談,研究者將可以瞭解到受訪者對於台南市公車服務現況之感 受、不滿意之處以及心目中理想的服務型態,接著根據訪談所得內容將受訪者所 講述的重點以親和圖之表示如圖 3-2、圖 3-3、圖 3-4。 圖 3-2 訪談調查結果親和圖(1) 圖 3-3 訪談調查結果親和圖(2) 搭乘台南市公車的原因? 動機:  工作  上學  休閒  社交  購物  就醫 方便性:  無其他交通工具  停車位難尋  不想使用私人運具時 成本:  使用私人運具成本高 對於台南市公車服務的不滿意之處? 運輸服務:  路網不完整  路線不佳  班次少  發車不準時  票價過高  車上購票找零不便  轉乘不方便 空間設備:  站牌標示不清  候車設施簡陋  車輛老舊  座位數少  車輛內、外不潔  車輛功能不佳  服務資訊系統不完整  行駛中噪音大  車上視聽娛樂不足 公車駕駛:  未依規定停車  不遵守交通規則  服務態度不良  有不良嗜好  乘客諮詢無法提供正確 的回應 其他原因:  客服電話未接  申訴未獲合理回應  尖峰時段擁擠  儲值卡使用不便  對其他乘客不滿

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圖 3-4 訪談調查結果親和圖(3) 將訪談內容進一步作歸納整理後,利用親和圖歸納出乘客所重視的公車服務 方式四大屬性,分別為服務規劃構面、車輛及車站構面、經營業者構面、駕駛員 構面這四項,其中這四大屬性共包含了三十一項問項。 理想的市區公車服務為何? 服務規劃:  完善的行駛路線  轉乘方便  提供符合乘客需求的班 次服務  降低票價  站牌位置分佈適當 車輛及車站:  站名顯示及播報系統  車內提供報紙或刊物  提供個人化娛樂音樂影 視的服務  舒適的空調  方便的無障礙空間  提高座位數  候車設施有遮陽擋雨設 備  提供充足的撘車資訊  車輛及車站整齊清潔  提供放置腳踏車地點 經營業者:  車輛定期檢查汰舊換新  便利的儲值卡儲值服務  親切有效率的客服專線  妥善處理顧客申訴  準確之公車動態資訊查 詢  提供行動不便者上、下車 服務 駕駛員:  良好的服務態度  注意乘客上、下車安全  遵守交通規則  乘客諮詢能提供正確資 訊  安排乘客禮讓博愛座  無不良嗜好

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3.4 問卷調查

在進行完訪談調查後,本研究從整理後的親和圖得到了四項屬性,分別為服 務規劃構面、車輛及車站構面、經營業者構面、駕駛員構面這四項,其中包含了 三十一個問項,益以這些資料來做為設計第一階段問卷的基礎。

3.4.1 第一階段問卷設計

本階段問卷設計將分為兩部份,第一部份為針對乘客使用台南市公車服務的 評價項目,用以詢問乘客的同意程度,以了解乘客對於台南市公車服務的偏好。 在這個部份的問卷將根據訪談調查整理出來的結果,針對台南市公車服務進行三 十一個評價項目的衡量,而在評選重要度的方法上,本研究採取李克特尺度 (Likert Scale)五尺度等級衡量,依序從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同 意」、「非常同意」分別給予 1、2、3、4、5 的分數,分數越高則代表受訪者對該 評價項目重視程度越高。另外,問卷之第二部分為受訪者基本資料之調查,目的 在於了解乘客的主要特徵。本問卷第一部份主要是作為因素分析之用,用以找出 發展新服務的企劃方向,第一階段問卷設計的三十一個問項如表 3.3 所示。

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表 3.3 第一階段問卷設計 題號 評價項目 1. 公車路線多且完整,會提高我的搭乘意願 2. 轉乘方便,會提高我的搭乘意願 3. 等車時間縮短,會提高我的搭乘意願 4. 降低票價,會提高我的搭乘意願 5. 公車路線直接不繞彎,會提高我的搭乘意願 服 務 規 劃 6. 公車站牌分佈適當,方便搭車,會提高我的搭乘意願 7. 車上提供站名播報及顯示,會提高我的搭乘意願 8. 車內提供報紙及雜誌,會提高我的搭乘意願 9. 車內提供個人化娛樂音樂影視的服務,會提高我的搭乘意願 10. 車上空調舒適,會提高我的搭乘意願 11. 車輛及車站提供方便的無障礙空間,會提高我的搭乘意願 12. 候車亭、站牌及車內提供充足的乘車資訊,會提高我的搭乘意 願 13. 增加車上座位數,會提高我的搭乘意願 14. 候車站提供遮陽擋雨設備,會提高我的搭乘意願 15. 車輛內部座椅寬敞舒適,會提高我的搭乘意願 16. 車輛內、外及車站設施整齊清潔,會提高我的搭乘意願 車 輛 及 車 站 構 面 17. 車上及車站提供放置腳踏車地點,會提高我的搭乘意願 18. 以新車提供服務,會提高我的搭乘意願 19. 車輛確實定期檢查,會提高我的搭乘意願 20. 儲值卡使用及儲值方便,會提高我的搭乘意願 21. 儲值卡儲值提供折扣,會提高我的搭乘意願 22. 客服專線人員親切,會提高我的搭乘意願 23. 乘客投訴迅速改善,會提高我的搭乘意願 24. 對行動不便者提供上、下車服務,會提高我的搭乘意願 經 營 業 者 構 面 25. 提供準確的公車動態資訊,會提高我的搭乘意願 26. 駕駛服務態度良好,會提高我的搭乘意願 27. 駕駛注意乘客上、下車安全,會提高我的搭乘意願 28. 駕駛遵守交通規則,會提高我的搭乘意願 29. 駕駛對於乘客諮詢能提供正確資訊,會提高我的搭乘意願 30. 駕駛安排乘客禮讓博愛座,會提高我的搭乘意願 駕 駛 員 構 面 31. 駕駛開車時無不良嗜好(如:吃檳榔、講電話等),會提高我的 搭乘意願

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3.4.2 問卷發放與回收

此次研究主要研究對象之母體為曾經搭乘台南市公車的民眾,意見調查問卷 採用紙本問卷形式,而由於研究時間、經費以及人力上的限制,問卷抽樣採便利 抽樣的方法進行。 本研究以因素分析作為分析方法,根據 Gorsuch(1983)的觀點,受測樣本 總數不得少於 100 人,以確保研究分析之可靠性。本研究採取便利性抽樣,利用 紙本問卷發放調查,發放地點為台南市火車站前圓環之公車站,發放時間為民國 98 年 3 月 16 日到民國 98 年 3 月 20 日為止,回收之問卷均為有效問卷,總計有 效受測問卷共為 200 份。

3.4.3 調查結果初步分析

1. 敘述性統計分析 敘述性統計是樣本基本資料的描述,本研究針對性別、年齡、每月平均 搭乘次數、以及對台南市公車整體的服務滿意度進行敘述性統計,經由敘述 性統計的分析,可以了解問卷調查中樣本的分佈情形。本研究另參考台南市 政府公車動態資訊系統擴建案績效評估報告中之乘客樣本比例(自民國 95 年起約每半年進行一次抽樣調查評估),來推估台南市公車乘客(母體)的社 經特性分布概況,並與本研究問卷調查的樣本分布進行比較。第一階段問卷 調查的敘述性統計分析結果如表 3.4 所示。

數據

圖 1-1    研究流程圖 公車服務特性  因素分析 聯合分析 結論與建議 公車服務品質 顧客滿意度及 商品企劃論 相關文獻回顧 確定研究目的與範圍 第一階段研究 問題界定 第二階段研究 訪談調查 問卷調查 因素分析 創意發想 創意選擇 聯合分析

圖 1-1

研究流程圖 公車服務特性 因素分析 聯合分析 結論與建議 公車服務品質 顧客滿意度及 商品企劃論 相關文獻回顧 確定研究目的與範圍 第一階段研究 問題界定 第二階段研究 訪談調查 問卷調查 因素分析 創意發想 創意選擇 聯合分析 p.14
表 2.1    各學者對顧客滿意度定義整理表  研究者及年份  定義  Cardozo (1965);  Oliver (1980)  顧客滿意為顧客比較產品的預期使用結果之差距而 定;若產品/服務結果超過顧客預期程度,則感到滿 意;反之,產品/服務結果未能合乎事先所預期程度, 將感到不滿意。  Hemple (1977)  顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務利益實 現程度,它反應出預期和實際結果一致的程度。  Woodside and Daly

表 2.1

各學者對顧客滿意度定義整理表 研究者及年份 定義 Cardozo (1965); Oliver (1980) 顧客滿意為顧客比較產品的預期使用結果之差距而 定;若產品/服務結果超過顧客預期程度,則感到滿 意;反之,產品/服務結果未能合乎事先所預期程度, 將感到不滿意。 Hemple (1977) 顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務利益實 現程度,它反應出預期和實際結果一致的程度。 Woodside and Daly p.22
圖 2-1    顧客滿意理論觀念性架構圖

圖 2-1

顧客滿意理論觀念性架構圖 p.23
圖 2-3    商品企劃七工具之流程  資料來源:商品企劃七工具 2(神田範明編著,陳耀茂譯,頁 19)  雖然商品企劃七工具為一完整的流程架構,但是為了有效地完成研究也可以 彈性地選擇需要的手法。本研究基於相關限制下,因此並不會使用到每一種方 法,所以整個研究架構流程也會因應研究需求或限制而有所變更。  2.5 因素分析及聯合分析  2.5.1 因素分析          因素分析是一種多變量統計分析方法,研究各種不同科目測驗分數的相關係 數矩陣,主要目的為將一群為數眾多的相關係數濃縮成少數相關的因數,

圖 2-3

商品企劃七工具之流程 資料來源:商品企劃七工具 2(神田範明編著,陳耀茂譯,頁 19) 雖然商品企劃七工具為一完整的流程架構,但是為了有效地完成研究也可以 彈性地選擇需要的手法。本研究基於相關限制下,因此並不會使用到每一種方 法,所以整個研究架構流程也會因應研究需求或限制而有所變更。 2.5 因素分析及聯合分析 2.5.1 因素分析 因素分析是一種多變量統計分析方法,研究各種不同科目測驗分數的相關係 數矩陣,主要目的為將一群為數眾多的相關係數濃縮成少數相關的因數, p.26
圖 3-1    研究架構圖          由於本研究係選定台南市公車為研究之範圍,將進行台南市公車服務屬性水 準與消費者偏好之間的關係探討,期能藉此研究瞭解消費者對於台南市公車服務 屬性水準的需求與好惡,進而發展台南市公車服務新的定位方向。因此,本研究 之研究對象為:  1

圖 3-1

研究架構圖 由於本研究係選定台南市公車為研究之範圍,將進行台南市公車服務屬性水 準與消費者偏好之間的關係探討,期能藉此研究瞭解消費者對於台南市公車服務 屬性水準的需求與好惡,進而發展台南市公車服務新的定位方向。因此,本研究 之研究對象為: 1 p.30
圖 3-4    訪談調查結果親和圖(3)          將訪談內容進一步作歸納整理後,利用親和圖歸納出乘客所重視的公車服務 方式四大屬性,分別為服務規劃構面、車輛及車站構面、經營業者構面、駕駛員 構面這四項,其中這四大屬性共包含了三十一項問項。 理想的市區公車服務為何? 服務規劃:   完善的行駛路線   轉乘方便   提供符合乘客需求的班次服務   降低票價   站牌位置分佈適當 車輛及車站:   站名顯示及播報系統   車內提供報紙或刊物   提供個人化娛樂音樂影視的服務   舒

圖 3-4

訪談調查結果親和圖(3) 將訪談內容進一步作歸納整理後,利用親和圖歸納出乘客所重視的公車服務 方式四大屬性,分別為服務規劃構面、車輛及車站構面、經營業者構面、駕駛員 構面這四項,其中這四大屬性共包含了三十一項問項。 理想的市區公車服務為何? 服務規劃:  完善的行駛路線  轉乘方便  提供符合乘客需求的班次服務  降低票價  站牌位置分佈適當 車輛及車站:  站名顯示及播報系統  車內提供報紙或刊物  提供個人化娛樂音樂影視的服務  舒 p.38
表 3.3    第一階段問卷設計  題號  評價項目  1.  公車路線多且完整,會提高我的搭乘意願  2.  轉乘方便,會提高我的搭乘意願  3.  等車時間縮短,會提高我的搭乘意願  4

表 3.3

第一階段問卷設計 題號 評價項目 1. 公車路線多且完整,會提高我的搭乘意願 2. 轉乘方便,會提高我的搭乘意願 3. 等車時間縮短,會提高我的搭乘意願 4 p.40
表 3.4    第一階段問卷調查敘述性統計分析表  個人變數  分類  樣本數  佔整體百分比  母體分布推估  男  72  36%  40.5%  性別  女  128  64%  59.5%  18 歲以下  130  65%  54%  18~30 歲  59  29.5%  34%  31~44 歲  7  3.5%  45~64 歲  4  2% 年齡  65 歲以上  0  0%  12%  學生  170  85%  82.5%  上班族  21  10.5%  14% 職業  非學生及上

表 3.4

第一階段問卷調查敘述性統計分析表 個人變數 分類 樣本數 佔整體百分比 母體分布推估 男 72 36% 40.5% 性別 女 128 64% 59.5% 18 歲以下 130 65% 54% 18~30 歲 59 29.5% 34% 31~44 歲 7 3.5% 45~64 歲 4 2% 年齡 65 歲以上 0 0% 12% 學生 170 85% 82.5% 上班族 21 10.5% 14% 職業 非學生及上 p.42
表 3.5    天井效果與地板效果分析表  題號  最小值  最大值  平均值  標準差  平均值+標準差  平均值-標準差  1  1  5  3.8  0.750209  4.550209  3.049791  2  1  5  3.615  0.818612  4.433612  2.796388  3  1  5  4.28  0.815429  5.095429  3.464571  4  1  5  4.28  0.809243  5.089243  3.470757  5  1  5  3.

表 3.5

天井效果與地板效果分析表 題號 最小值 最大值 平均值 標準差 平均值+標準差 平均值-標準差 1 1 5 3.8 0.750209 4.550209 3.049791 2 1 5 3.615 0.818612 4.433612 2.796388 3 1 5 4.28 0.815429 5.095429 3.464571 4 1 5 4.28 0.809243 5.089243 3.470757 5 1 5 3. p.44
表 3.7    第一次因素分析適合度檢定表  Kaiser-Meyer-Olkin  取樣適切性量數。  .902  Bartlett  球形檢定  近似卡方分配  2996.885      自由度  406      顯著性  .000          Kaiser-Meyer-Olkin  取樣適切性量數(KMO 值)為 0.902,代表資料適 宜進行因素分析;此外,經由 Bartlett  球形檢定後可發現顯著機率小於 0.0001,代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在,意謂有進一步進行因素 分

表 3.7

第一次因素分析適合度檢定表 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .902 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 2996.885 自由度 406 顯著性 .000 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數(KMO 值)為 0.902,代表資料適 宜進行因素分析;此外,經由 Bartlett 球形檢定後可發現顯著機率小於 0.0001,代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在,意謂有進一步進行因素 分 p.46
表 3.8    第一次因素分析評價項目之共同性  問項  初始  萃取  1  公車路線多且完整  .477  .633  2  轉乘方便  .394  .342  5  公車路線直接不繞彎  .427  .430  6  公車站位分佈適當  .483  .397  7  車上提供站名播報及顯示  .500  .499  8  車內提供報紙及雜誌  .458  .530  9  車內提供個人聆聽廣播或音樂  .414  .402  10  車上空調舒適  .504  .496  11  車輛及車站提供方便

表 3.8

第一次因素分析評價項目之共同性 問項 初始 萃取 1 公車路線多且完整 .477 .633 2 轉乘方便 .394 .342 5 公車路線直接不繞彎 .427 .430 6 公車站位分佈適當 .483 .397 7 車上提供站名播報及顯示 .500 .499 8 車內提供報紙及雜誌 .458 .530 9 車內提供個人聆聽廣播或音樂 .414 .402 10 車上空調舒適 .504 .496 11 車輛及車站提供方便 p.47
表 3.9    第一次因素分析之因子負荷量  因子  問項  1  2  3  4  5  6  7  28  .876  -.135  -.021  .035  .079  -.022  .044  27  .755  -.078  .092  .081  -.018  .049  -.057  26  .668  .066  .079  .009  -.023  .048  -.124  29  .478  .287  -.097  .121  -.079  -.011  .262  31  .430

表 3.9

第一次因素分析之因子負荷量 因子 問項 1 2 3 4 5 6 7 28 .876 -.135 -.021 .035 .079 -.022 .044 27 .755 -.078 .092 .081 -.018 .049 -.057 26 .668 .066 .079 .009 -.023 .048 -.124 29 .478 .287 -.097 .121 -.079 -.011 .262 31 .430 p.48
表 3.11    第二次因素分析評價項目之共同性  問項  初始  萃取  1  公車路線多且完整  .321  .295  7  車上提供站名播報及顯示  .361  .233  8  車內提供報紙及雜誌  .350  .471  9  車內提供個人聆聽廣播或音樂  .328  .339  11  車輛及車站提供方便的無障礙空間  .489  .568  14  候車站提供遮陽擋雨設備  .588  .566  15  車輛內部座椅寬敞舒適  .568  .664  16  車輛內、外及車站設施整齊清潔

表 3.11

第二次因素分析評價項目之共同性 問項 初始 萃取 1 公車路線多且完整 .321 .295 7 車上提供站名播報及顯示 .361 .233 8 車內提供報紙及雜誌 .350 .471 9 車內提供個人聆聽廣播或音樂 .328 .339 11 車輛及車站提供方便的無障礙空間 .489 .568 14 候車站提供遮陽擋雨設備 .588 .566 15 車輛內部座椅寬敞舒適 .568 .664 16 車輛內、外及車站設施整齊清潔 p.50
表 3.15    第三次因素分析之因子負荷量  因子  問項  1  2  3  11  .812  -.033  -.184  24  .811  -.038  .025  23  .699  .050  .097  30  .623  .024  .107  15  -.144  .983  -.091  14  .164  .713  .006  16  .023  .576  .196  21  -.017  -.013  .820  20  .033  .014  .790  8  .117

表 3.15

第三次因素分析之因子負荷量 因子 問項 1 2 3 11 .812 -.033 -.184 24 .811 -.038 .025 23 .699 .050 .097 30 .623 .024 .107 15 -.144 .983 -.091 14 .164 .713 .006 16 .023 .576 .196 21 -.017 -.013 .820 20 .033 .014 .790 8 .117 p.52
表 3.19    因素分析之分析結果  因子名稱 因子名稱因子名稱 因子名稱  因子包含之評價項目 因子包含之評價項目 因子包含之評價項目因子包含之評價項目 因素負荷量因素負荷量因素負荷量 因素負荷量  對行動不便者提供上、下車服務  0.824  車輛及車站提供方便的無障礙空間  0.794  乘客投訴迅速改善  0.690 因子因子因子因子1:::: 無障礙乘車環境無障礙乘車環境無障礙乘車環境無障礙乘車環境  駕駛安排乘客禮讓博愛座  0.642  特徵值特徵值特徵值 特徵值::: :3.953  貢

表 3.19

因素分析之分析結果 因子名稱 因子名稱因子名稱 因子名稱 因子包含之評價項目 因子包含之評價項目 因子包含之評價項目因子包含之評價項目 因素負荷量因素負荷量因素負荷量 因素負荷量 對行動不便者提供上、下車服務 0.824 車輛及車站提供方便的無障礙空間 0.794 乘客投訴迅速改善 0.690 因子因子因子因子1:::: 無障礙乘車環境無障礙乘車環境無障礙乘車環境無障礙乘車環境 駕駛安排乘客禮讓博愛座 0.642 特徵值特徵值特徵值 特徵值::: :3.953 貢 p.55
圖 4-1    創意發想法分類  資料來源:商品企劃七工具 2(神田範明編著,陳耀茂譯,頁 137)  1.   類推發想法:以既有商品為基礎,否定過去常識獲得獨創性新的創意。  2

圖 4-1

創意發想法分類 資料來源:商品企劃七工具 2(神田範明編著,陳耀茂譯,頁 137) 1. 類推發想法:以既有商品為基礎,否定過去常識獲得獨創性新的創意。 2 p.57
圖 4-2    類推發想法  資料來源:神田範明(引自陳耀茂,2002) 步驟一: 決定主題 步驟二: 列舉常識性機能和特徵 步驟四: 舉出問題所在 步驟三: 暫且否定常識,進行反向假設 步驟五: 設定關鍵字 步驟六: 類推思考 步驟七: 構思創意   開發台南市公車新型態服務。   列舉台南市公車服務被視為理所當然的機能和特徵,寫成常識項目。   把所列舉的服務提供之常識,進行反向設定,用推翻現有常識的方法開發新格局。   把常識與否定常識之間所產生的問題列舉出。   將步驟四所列舉出的問題,

圖 4-2

類推發想法 資料來源:神田範明(引自陳耀茂,2002) 步驟一: 決定主題 步驟二: 列舉常識性機能和特徵 步驟四: 舉出問題所在 步驟三: 暫且否定常識,進行反向假設 步驟五: 設定關鍵字 步驟六: 類推思考 步驟七: 構思創意  開發台南市公車新型態服務。  列舉台南市公車服務被視為理所當然的機能和特徵,寫成常識項目。  把所列舉的服務提供之常識,進行反向設定,用推翻現有常識的方法開發新格局。  把常識與否定常識之間所產生的問題列舉出。  將步驟四所列舉出的問題, p.58
圖 4-3    比重評價法步驟 步驟一: 確認創意 步驟二: 決定評選的評價項目和特徵 步驟四: 要求受訪者評價創意 步驟三: 決定評價項目之比重 步驟五: 做出一覽表,填入顧客評價結果 步驟六: 計算總和評價    將類推發想表所列出之創意,納入評選方案之中。   把因素分析所萃取得的三大因子加入評價項目,當作評核基準。    將評價項目給予適當的比重,將各因子其所能夠解釋的變量,換算成實際的比重,計算出來三個因子比重分別為 65%、19%、16%。    採用問卷調查方式,訪問 20 位公車乘

圖 4-3

比重評價法步驟 步驟一: 確認創意 步驟二: 決定評選的評價項目和特徵 步驟四: 要求受訪者評價創意 步驟三: 決定評價項目之比重 步驟五: 做出一覽表,填入顧客評價結果 步驟六: 計算總和評價  將類推發想表所列出之創意,納入評選方案之中。  把因素分析所萃取得的三大因子加入評價項目,當作評核基準。  將評價項目給予適當的比重,將各因子其所能夠解釋的變量,換算成實際的比重,計算出來三個因子比重分別為 65%、19%、16%。  採用問卷調查方式,訪問 20 位公車乘 p.61
表 4.4    台南市公車服務之創意及服務屬性配對表  創意構想  屬性  使用新型之車輛營運,採用舒適座椅  車輛更新  提供低底盤公車,以利輪椅使用者進出  設計通用性  增加博愛座,並用明顯顏色與一般座位區隔  博愛座改善  悠閒舒適的候車空間  等候環境改善  候車站建立乘車查詢系統  資訊查詢便利性          接著,再依照這五個屬性歸納出下列 10 項水準,所有屬性與水準的整 理結果如表 4.5 所示:  表 4.5    台南市公車服務之屬性與水準  屬性屬性屬性 屬性  水準水準水準

表 4.4

台南市公車服務之創意及服務屬性配對表 創意構想 屬性 使用新型之車輛營運,採用舒適座椅 車輛更新 提供低底盤公車,以利輪椅使用者進出 設計通用性 增加博愛座,並用明顯顏色與一般座位區隔 博愛座改善 悠閒舒適的候車空間 等候環境改善 候車站建立乘車查詢系統 資訊查詢便利性 接著,再依照這五個屬性歸納出下列 10 項水準,所有屬性與水準的整 理結果如表 4.5 所示: 表 4.5 台南市公車服務之屬性與水準 屬性屬性屬性 屬性 水準水準水準 p.64
表 4.6    聯合分析卡之屬性水準組合  卡片卡片卡片 卡片  車輛更新車輛更新車輛更新 車輛更新  設計通用性 設計通用性 設計通用性設計通用性 博愛座改善 博愛座改善博愛座改善博愛座改善 等候環境改善等候環境改善等候環境改善 等候環境改善  資訊查詢便利資訊查詢便利資訊查詢便利 資訊查詢便利  1  定期更新車上 設備  提供低底盤公車,後門電動 升降平台  增加前排博愛座,並用顏色與一般座位區 隔  候車站提供零售及餐飲服務  候車站設置專屬設備供查詢乘車資訊  2  定期換用新車 營運  提供低

表 4.6

聯合分析卡之屬性水準組合 卡片卡片卡片 卡片 車輛更新車輛更新車輛更新 車輛更新 設計通用性 設計通用性 設計通用性設計通用性 博愛座改善 博愛座改善博愛座改善博愛座改善 等候環境改善等候環境改善等候環境改善 等候環境改善 資訊查詢便利資訊查詢便利資訊查詢便利 資訊查詢便利 1 定期更新車上 設備 提供低底盤公車,後門電動 升降平台 增加前排博愛座,並用顏色與一般座位區 隔 候車站提供零售及餐飲服務 候車站設置專屬設備供查詢乘車資訊 2 定期換用新車 營運 提供低 p.65
表 4.8    整體受測者之聯合分析結果  服務屬性服務屬性服務屬性 服務屬性  重要性重要性重要性 重要性  (%)(%)(%) (%)  水準水準水準 水準  成分效成分效成分效成分效用值用值用值用值  A1.定期換用新車營運  0.2202  A.車輛更新  16.16  A2.定期更新車上設備  -0.2202  B1.提供低底盤公車,側門電動升降平台  0.6766  B.設計通用性  23.53  B2.提供低底盤公車,後門電動升降平台  -0.6766  C1.增加前排博愛座並用顏色與一般座

表 4.8

整體受測者之聯合分析結果 服務屬性服務屬性服務屬性 服務屬性 重要性重要性重要性 重要性 (%)(%)(%) (%) 水準水準水準 水準 成分效成分效成分效成分效用值用值用值用值 A1.定期換用新車營運 0.2202 A.車輛更新 16.16 A2.定期更新車上設備 -0.2202 B1.提供低底盤公車,側門電動升降平台 0.6766 B.設計通用性 23.53 B2.提供低底盤公車,後門電動升降平台 -0.6766 C1.增加前排博愛座並用顏色與一般座 p.68
表 4.9    性別差異之聯合分析結果表  重要性重要性重要性 重要性(%)(%)(%) (%)  成分效用值成分效用值成分效用值 成分效用值  服務屬性服務屬性服務屬性 服務屬性  男性男性男性 男性  女性 女性 女性女性 水準 水準水準水準 男性男性男性 男性  女性女性女性 女性  A1.定期換用新車營運  0.3650  0.0975  車輛更新  19.20  13.59  A2.定期更新車上設備  -0.3650  -0.0975  B1.提供低底盤公車,側門電動升降平台  0.7050

表 4.9

性別差異之聯合分析結果表 重要性重要性重要性 重要性(%)(%)(%) (%) 成分效用值成分效用值成分效用值 成分效用值 服務屬性服務屬性服務屬性 服務屬性 男性男性男性 男性 女性 女性 女性女性 水準 水準水準水準 男性男性男性 男性 女性女性女性 女性 A1.定期換用新車營運 0.3650 0.0975 車輛更新 19.20 13.59 A2.定期更新車上設備 -0.3650 -0.0975 B1.提供低底盤公車,側門電動升降平台 0.7050 p.70

參考文獻

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