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第二章 文獻回顧

2.3 顧客滿意度

2.3.1 顧客滿意度的定義

自從 Cardozo(1965)將顧客滿意引入行銷學範疇後,「顧客滿意(customer satisfaction)」已成為企業經營績效的一項重要指標,同時也被當做新商品開發的 導引指標及新服務提供的修正動力。各學者的定義如表 2.1 所示:

表 2.1 各學者對顧客滿意度定義整理表

研究者及年份 定義

Cardozo (1965);

Oliver (1980)

顧客滿意為顧客比較產品的預期使用結果之差距而 定;若產品/服務結果超過顧客預期程度,則感到滿 意;反之,產品/服務結果未能合乎事先所預期程度,

將感到不滿意。

Hemple (1977) 顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務利益實 現程度,它反應出預期和實際結果一致的程度。

Woodside and Daly (1989)

顧客滿意也是一種消費態度的形成、對購後的一種評 估,且反應出消費者在消費經驗後喜歡或不喜歡的程度 表現,所以顧客滿意乃取決於顧客期望產品利益的實現 程度,它可反應於期望和實際結果的一致程度。

Fornell(1992) 顧客滿意度是指顧客在購買產品或使用服務後的整體 衡量,透過體驗為基礎而產生的整體性態度。

Engel, Blackwell, &

Miniard(2001)

顧客滿意度的重要決定因素是消費者在消費過程中所 知覺到的產品績效,亦是決定於購前期望與實際結果間 的比較,因此,將滿意決定於期望與接收到之間的差異。

Mowen & Minor (2001)

顧客滿意為消費者對購得、使用商品或服務的整體態 度,這種態度是一種對選後評價的看法,而來自於特定 的購買選擇以及使用或消費產品的經驗。

Zeithaml & Bithner (2003)

認為滿意度所包含的範圍較服務品質評量的範圍廣,顧 客滿意會受服務品質、產品品質、價格、情境因素及個 人因素所影響。

而服務品質評價則是著重在服務的構面,因此認知的服務品質是影響顧客滿 意的要素之一(李永年,民 87)。服務品質反映了顧客對於特定服務構面的認知:

可靠性、回應性、確實性、同理心、有形性;而滿意度則受服務品質、價格、產 品品質以及情境因素與個人因素所影響。如圖 2-1 所示:

圖 2-1 顧客滿意理論觀念性架構圖

資料來源:Zeithaml and Bithner (2003) 綜合各學者的論述,顧客滿意可由以下不同角度進行定義:

1. 消費者的態度、感覺與情感;

2. 心理的預期、交易流程與交易後的評估,具有愉悅與失望的感覺;

3. 消費者再購意願的原動力;

4. 業者實現服務品質的承諾與競爭力;

5. 業者衡量企業績效與獲利的指標。

2.3.2 顧客滿意度衡量構面

根據美國顧客滿意指標模式(ACSI),是以知覺品質、顧客期望、知覺價值 為前因變項,再連接到顧客抱怨及顧客忠誠為顧客滿意的結果變項。以下說明每 個構面的衡量因素:

1. 知覺品質:衡量的因素有知覺整體品質、可靠性以及顧客需求程度。

2. 顧客期望:顧客期望是顧客對於服務及產品的實際經驗以及由媒體、廣告、

銷售人力資源和從其他顧客的口碑等資訊。

3. 知覺價值:知覺價值的衡量題項是指相對的品質價格及相對的價格品質。

具競爭性的價格會影響顧客滿意(Cronin and Taylor,1992),即顧客表現出 對於價格的最大容忍度相對的亦顯示著最大的顧客的滿意度(Host and Knie-Andersen, 2001)。

4. 顧客抱怨:顧客抱怨是顧客用以評量特定時間交易接觸的公司的產品或服 可靠性

回應性 確實性 同理心 有形性

實體 環境 品質 互動 品質

結果 品質

價格 服務品質

產品品質

顧客滿意

個人因素 情境因素

務,為了增進顧客的滿意,最佳的方法就是減少顧客抱怨的事件(Fornell et al., 1996)。

5. 顧客忠誠:顧客忠誠用來評估顧客的價格容忍度及再購買意願。