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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
不動產業過去在發展中國家以及新興國家被視為重點的火車頭工業，鑑於不 動產業所涉之產業與範圍廣大，直接衝擊一國的經濟景氣與左右政府施政方向，
因此營建業被視為一國總體經濟榮枯指標之一。
就全球房地產情勢而言，在 2000 年網路科技泡沫化後，美國房市是支撐民 間消費最主要動能，經濟學家 Paul Krugman (2014)撰文指出，在房地持續下跌、
失業率攀升、消費者信心大幅下滑的情形下，美國經濟將不會 V 型復甦，可能是 在底部徘徊很長一段時間的 L 型復甦，顯示全球經濟將受美國經濟長期不景氣 的影響而陷入成長大幅減緩的困境，且 2014 年美國房地產波動大，新房建築許 可證發放量較去年持續萎縮，顯示房地產市場復甦緩慢；依 IMF 2014 公布秋季 展望報告指出，歐洲所有主要經濟體均將在未來幾個月陷入衰退，同時突顯房地 產業的興衰對整體經濟有莫大的影響; 台灣房地產業自民國 63 年發展迄今，主 要經歷三大景氣循環。由 60 年代保值需求，轉變為 70 年代晚期成本推動，80 年 代至 92 年因需求走緩，呈現長期低迷，92 年以後因低利因素，房價持續上漲，
「房價過高」已成為 10 大民怨之首，因此自 99 年以來，中央銀行、財政部、內 政部，金管會陸續推行房地產管制政策。
中央銀行自 99 年以來推行四波房地產管制政策，主力目標為雙北市的房市 及豪宅建案為主，103 年 6 月規範管制區內第 2 戶房貸不超過 6 成，全國不分區 第 3 戶房貸最高 5 成，豪宅及法人貸款最高 5 成放寬豪宅標準。
財政部欲推行房地合併課稅，鎖定目標為自用以外之不動產，未來課稅方式 將採用實價登錄之房價與土地合併計算，採用統一稅率課稅，將造成持有成本大 增，賣方交易所得大幅減低，未來不動產不再是投資者優選投資標的。
金管會也針對金融與非金融機構進行信用管制，針對銀行承作不動產列出三 大管制標準，第一、房貸餘額前 10 大銀行，房貸餘額不能超過總放款的 30%，
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其餘銀行不能超過 40%；第二、前十大銀行土建融不能超過總放款的 10%，其餘 銀行 15%；第三、所有銀行不動產擔保放款不能超過總放款的 70%，三大管制標 準目的抑制寬鬆資金進入房地產市場；針對壽險業等保險公司，金管會祭出「金 八條」，過去壽險業資金過多，標地再養地，並高價出售的情況變少，間接抑制 土地價格高漲。
至於內政部自 101 年 8 月推動實價登錄，成屋價格漲幅受到控制，過去資訊 不透明情況已得到改善，預售屋登錄資料較少，但代銷業者樂見內政部改革措施，
同意簽定合約後 30 日內實價登錄。未來銷售將朝不二價方式進行，預期交易速 度變快，在交易成本降低的情況下，房價有可能會修正。
過去論文著重於消費者暨需求者研究或是房市景氣與政府相關之研究，對於 政府政策對不動產暨供給者之影響研究較少，且過去之論文著重於計量研究，本 研究主要是探討政府相關政策對建築業經營模式的影響。
不動產業影響一國經濟重大，總體經濟與政府政策對於營建業而言影響重大，
左右建商策略之擬定與經營之模式，不同的策略與經營模式關係著一個事業或是 公司未來的發展與生存空間，因此本研究欲探討政府管控對建商之經營模式會有 甚麼影響，透過問卷訪問與財報分析，了解商業模式的衝擊，在商業模式的部分 進行研究，主要是依據 Alenxander Osterwalder（2010）提出之商業模式架構圖分 析，試圖找出建商成功之經營模式，供日後建商經營與政府房地產政策訂定做參 考。
第二節 研究問題
由上述動機所引發之研究問題有以下兩項:
（一.） 建築業廠商如何面對政府管控政策，並建構適切的經營模式？
（二.） 鑒於不動產業對經濟發展影響甚大，如何透過不同建商實務發展經驗，
提供政府施政參考？因此不動產業政策管控尤其重要。
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第三節 研究目的
由上述產業概況與政府管控政策介紹，能夠淺窺不動產業與一國景氣榮枯呈 正相關，欲了解大型建商之營運模式，及其市場策略如何影響地區市場的穩定性。
因此，本論文希望能夠透過既有研究文獻、經營模式理論基礎，並透過與上市營 建企業高階主管之深度訪談，能夠提供建商面對政府提出之管控政策，關鍵成功 之經營模式為何，並依據建商之實務經驗，提供政府制定房地產相關政策之建議 作為參考。
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第四節 研究流程
圖 1-一-1 研究流程
研究動機與問題
研究方法與流程
文獻回顧與理論基礎
問卷調查與九宮格模式 財報分析
建立假說
研究設計
實證分析結果
結論、建議與展望
第 一 章
第 二 章
第 三 章
第 四 章
第 五 章
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本論文研究流程如圖 1-1 所示。本研究主要針對建商之經營模式進行研究探 討，首先從研究動機與目的著手，確立研究範圍，進而進行文獻探討整理，利用 九宮格商業模式圖建構訪談問卷，再藉由與建設公司高層訪談、財報分析，與文 獻理論相互對應，最後提出建商最適的經營模式與關鍵成功因素，並作結論與提 供政府政策建議，供日後該產業企業經營者與政府制定政策參考。
第五節 研究範圍與限制
不動產業涉及範圍廣，從建商取得土地，申請建築執照，設定產品定位，設 計建築藍圖，發包承包商建造，顧問公司透過通路推廣、行銷，最後經由不動產 經紀業代為銷售，即為整體不動產業銷售流程，本研究以八大建商為研究主體，
納入興富發、國泰建設、遠雄建設、太子建設、長虹建設、日勝生、鄉林、華固 建設等八家上市櫃建設公司，並依照其市值排名依序介紹。
本研究範圍所指國內不動產業係指不含營造、顧問代銷，不動產經紀業…等 相關產業，只納入上市櫃建商為主體研究對象，並依據該建商之公開說明書中之 公告資訊分析，惟財務報表有被窗飾的可能性，這部分並未進行真實性評估，且 僅針對預售屋市場研究分析，不納入中古屋，針對政府管控政策對建商經營模式 之影響作更深入的探討。
茲將不動產代銷業者與開發商、建築師及相關產業之關係，以下圖表示
圖 1-2 2 不動產開發流程圖
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