政府政策對不動產業經營模式影響之分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士學位論文. 政府政策對不動產業經營模式影響之分析 The Impacts Of Govrnment Policies on the 政治大 Real Estate 立Industry Business Models. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士. 研究生：鄺麗貞撰中華民國 104 年 1 月.

(2) y. ‧. io. sit. 學. v n. Ch. engchi. i n U. al 政府政策對不動產業經營模式影響. Nat. er. 碩士論文. ‧ 國國立政治大學商學院經營管理碩士學程. 立. 政治大. 鄺麗貞撰. 壹零四年壹月.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 中文摘要房地產市場歷經幾個景氣波段，自 2008 年後，房價呈現上漲的趨勢，房價所得比也居高不下，政府為維持居住正義，陸續出台許多管制性措施，期許能抑制房價上漲的趨勢，但僅造成的房市交易量的萎縮，房價依舊維持高點，並未達成居住正義，也對建商獲利影響甚大，建議政府相關單位可將實價登錄機制改善，才能有助於下一階段的改革合理課稅將能有效抑制土地炒作，房地合一稅因為是依據實價課稅，將會大幅度提高房屋持有成本，因此能有效降低房市炒作，短期可能使房市低迷，長期而言反而能健全房市，無論對建商亦或是消費者有正向影響。. 對建商而言，不動產市場景氣波動幅度大，同時面臨政府的管制性措施，如何找出. 政治大. 其經營模式與策略是本研究欲探討的問題，本論文以 Alenxander Osterwalder (2010) 經. 立. 營模式九宮格分析理論為架構輔以財務報表實證分析，發現無論採取多角化或是精耕本. ‧ 國. 學. 業皆有可能創造絕佳獲利，採取多角化策略的建商獲利不一定優良，惟面對政府政策及大環境變動其獲利來源較穩定；反觀部分精耕本業之建商，負債比不高，獲利維持高水. ‧. 位，惟面對政府與大環境變動影響較大，故其獲利波動度較大。. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat 關鍵詞：經營模式、九宮格、房地產政策. i n U. v.

(5) 謝誌. 首先誠摯感謝指導教授邱奕嘉博士，感謝邱老師用心指導，在政府政策對台灣不動產業的經營模式，結合新的「商業模式圖」進行解析，不斷的討論並且指引我正確方向，亦透過邱老師對公司的策略管理指導，讓我在研究過程中不斷有推陳出新的見解。. 本論文的完成，亦感謝口試委員鄭志甫副教授、及李岱砡助理教授大力協助，惠我良多。本論文的研究透過向業界前輩、先進專訪及問卷調查，特此感謝：潤泰集團簡滄圳董事長、國揚建設侯西峰董事長、阮劍平執行長、彭邵齡總經理、順天建設林丙申總經理、新大房建設賴瑞昌董事長、新聯陽業務部王正宇經理、隆大建設陳武聰董事長、. 政治大. 甲桂林建設曹瑞濱副董事長、李尚華經理、陸府建設陳國欽執行長、達欣工程廖肇邦總. 立. 經理、長虹建設李文造董事長、李耀中總經理、華固建設鍾榮昌董事長、台北市地政士. ‧ 國. 學. 公會王進祥理事長、張義權理事長、工業銀行洪國峰經理…等，讓我對不動產的經營模式有更深層、更精闢的探討與收穫。. ‧. 100 年經由摯友南山人壽劉邦寧經理推薦，甚為感念，進入政大 EMBA 研究學習，. y. Nat. sit. 得以開展跨入 21 世紀商業模式經營之學習。同時感謝政大前校長吳思華博士、校長周. n. al. er. io. 行一博士、EMBA 前執行長季延平博士、執行長黃秉德，全體辦公室同仁、冠杏助教、品靜助教，及公司同仁們給予支持，得以圓滿。. Ch. engchi. i n U. v. 101 年進入政大 EMBA 台商班結識優秀的政大同學，在共同學習的過程中，除了校園內的課程，還經歷了四次的境外教學，累積情誼也累積參訪實務，深獲企業經營先驅之道，甚為感念，希望未來也能共創美好前程，為企業壯大、為社會盡心盡力。. 家人是最溫暖的後盾，有了親愛的爸爸、媽媽、弟弟、先生、子女的支持體諒，讓我經過了兩年再次自我提升，擴大產業經營專業智識的更上層樓，內心為之感動與感謝。. 最後，謹以此文獻給我摯愛的媽媽，有您真好！鄺麗貞謹誌民國 103 年 12 月.

(6) 目錄第一章緒論 ................................... 6 第一節研究背景與動機......................................... 6 第二節研究問題............................................... 7 第三節研究目的............................................... 8 第四節研究流程............................................... 9 第五節研究範圍與限制........................................ 10. 第二章文獻回顧 .............................. 11 治. 立. 政. 大. 第一節政府管制相關研究...................................... 11. ‧ 國. 學. 第二節經營績效.............................................. 13 第三節小結.................................................. 15. ‧. 第三章研究方法與假說 ........................ 16. Nat. sit. y. 第一節研究架構.............................................. 16. er. io. 第二節研究方法.............................................. 17. a. n. v l C 第四章個案公司與政府政策說明與分析 n i .......... 22 hengchi U. 第一節個案公司簡介與分析.................................... 22 第二節政府房地產政策說明與分析.............................. 47. 第五章實證分析 .............................. 56 第一節八大建商經營模式圖.................................... 56 第二節八大建商財務報表分析.................................. 65. 第六章結論與展望 ............................ 79 第一節結論.................................................. 79 第二節展望................................................. 81.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程 ........................................................................................ 9. 圖 3-1. 本研究架構 .................................................................................. 16. 圖 5-1. 八大建商 ROE(%) ....................................................................... 77. 圖 5-2. 八大建商 EPS .............................................................................. 78. 圖 5-3. 八大建商負債佔資產比率 .......................................................... 75. 圖 5-4. 八大建商利息保障倍數 .............................................................. 76. 表 3-1. 興富發經營模式九宮格 .............................................................. 27. 學. 國泰經營模式九宮格 .................................................................. 30. 表 4-3. 遠雄經營模式九宮格 .................................................................. 33. 表 4-4. 太子經營模式九宮格 .................................................................. 36. 表 4-5 表 4-6 表 4-7. 鄉林經營模式九宮格 .................................................................. 43. y. sit. er. 日勝生經營模式九宮格 .............................................................. 41. al. v i n C h .................................................................. 華固經營模式九宮格 46 engchi U n. 表 4-9. 長虹經營模式九宮格 .................................................................. 38. io. 表 4-8. ‧. 表 4-2. Nat. ‧ 國. 表 4-1. 治政表目錄大九宮格圖表樣式 .......................................................................... 21 立. 房地產政策內容表格 .................................................................. 55. 表 5-1. 八大建商經營模式表企業面 .................................................... 57. 表 5-2. 八大建商經營模式表顧客面 .................................................... 59. 表 5-3. 八大建商經營模式表價值面 .................................................... 61. 表 5-4. 八大建商經營模式表財務面 .................................................... 64. 表 5-5. 八大建商 2009 年度財務報表 .................................................... 70. 表 5-6. 八大建商 2010 年度財務報表 .................................................... 71. 表 5-7. 八大建商 2011 年度財務報表 .................................................... 72. 表 5-8. 八大建商 2012 年度財務報表 .................................................... 73 4.

(8) 表 5-9 八大建商 2013 年度財務報表 ...................................................... 74. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機不動產業過去在發展中國家以及新興國家被視為重點的火車頭工業，鑑於不動產業所涉之產業與範圍廣大，直接衝擊一國的經濟景氣與左右政府施政方向，因此營建業被視為一國總體經濟榮枯指標之一。. 就全球房地產情勢而言，在 2000 年網路科技泡沫化後，美國房市是支撐民間消費最主要動能，經濟學家 Paul Krugman (2014)撰文指出，在房地持續下跌、失業率攀升、消費者信心大幅下滑的情形下，美國經濟將不會 V 型復甦，可能是. 治政的影響而陷入成長大幅減緩的困境，且 2014 年美國房地產波動大，新房建築許大立可證發放量較去年持續萎縮，顯示房地產市場復甦緩慢；依 IMF 2014 公布秋季. 在底部徘徊很長一段時間的 L 型復甦，顯示全球經濟將受美國經濟長期不景氣. ‧ 國. 學. 展望報告指出，歐洲所有主要經濟體均將在未來幾個月陷入衰退，同時突顯房地產業的興衰對整體經濟有莫大的影響; 台灣房地產業自民國 63 年發展迄今，主. ‧. 要經歷三大景氣循環。由 60 年代保值需求，轉變為 70 年代晚期成本推動，80 年. sit. y. Nat. 代至 92 年因需求走緩，呈現長期低迷，92 年以後因低利因素，房價持續上漲，. io. 政部，金管會陸續推行房地產管制政策。. n. al. Ch. engchi. er. 「房價過高」已成為 10 大民怨之首，因此自 99 年以來，中央銀行、財政部、內. i n U. v. 中央銀行自 99 年以來推行四波房地產管制政策，主力目標為雙北市的房市及豪宅建案為主，103 年 6 月規範管制區內第 2 戶房貸不超過 6 成，全國不分區第 3 戶房貸最高 5 成，豪宅及法人貸款最高 5 成放寬豪宅標準。. 財政部欲推行房地合併課稅，鎖定目標為自用以外之不動產，未來課稅方式將採用實價登錄之房價與土地合併計算，採用統一稅率課稅，將造成持有成本大增，賣方交易所得大幅減低，未來不動產不再是投資者優選投資標的。. 金管會也針對金融與非金融機構進行信用管制，針對銀行承作不動產列出三大管制標準，第一、房貸餘額前 10 大銀行，房貸餘額不能超過總放款的 30%， 6.

(10) 其餘銀行不能超過 40%；第二、前十大銀行土建融不能超過總放款的 10%，其餘銀行 15%；第三、所有銀行不動產擔保放款不能超過總放款的 70%，三大管制標準目的抑制寬鬆資金進入房地產市場；針對壽險業等保險公司，金管會祭出「金八條」，過去壽險業資金過多，標地再養地，並高價出售的情況變少，間接抑制土地價格高漲。. 至於內政部自 101 年 8 月推動實價登錄，成屋價格漲幅受到控制，過去資訊不透明情況已得到改善，預售屋登錄資料較少，但代銷業者樂見內政部改革措施，同意簽定合約後 30 日內實價登錄。未來銷售將朝不二價方式進行，預期交易速度變快，在交易成本降低的情況下，房價有可能會修正。. 政治大. 過去論文著重於消費者暨需求者研究或是房市景氣與政府相關之研究，對於. 立. 政府政策對不動產暨供給者之影響研究較少，且過去之論文著重於計量研究，本. ‧ 國. 學. 研究主要是探討政府相關政策對建築業經營模式的影響。. ‧. 不動產業影響一國經濟重大，總體經濟與政府政策對於營建業而言影響重大，左右建商策略之擬定與經營之模式，不同的策略與經營模式關係著一個事業或是. y. Nat. sit. 公司未來的發展與生存空間，因此本研究欲探討政府管控對建商之經營模式會有. n. al. er. io. 甚麼影響，透過問卷訪問與財報分析，了解商業模式的衝擊，在商業模式的部分. i n U. v. 進行研究，主要是依據 Alenxander Osterwalder（2010）提出之商業模式架構圖分. Ch. engchi. 析，試圖找出建商成功之經營模式，供日後建商經營與政府房地產政策訂定做參考。. 第二節研究問題由上述動機所引發之研究問題有以下兩項:. （一.）建築業廠商如何面對政府管控政策，並建構適切的經營模式？（二.）鑒於不動產業對經濟發展影響甚大，如何透過不同建商實務發展經驗，提供政府施政參考？因此不動產業政策管控尤其重要。 7.

(11) 第三節研究目的由上述產業概況與政府管控政策介紹，能夠淺窺不動產業與一國景氣榮枯呈正相關，欲了解大型建商之營運模式，及其市場策略如何影響地區市場的穩定性。因此，本論文希望能夠透過既有研究文獻、經營模式理論基礎，並透過與上市營建企業高階主管之深度訪談，能夠提供建商面對政府提出之管控政策，關鍵成功之經營模式為何，並依據建商之實務經驗，提供政府制定房地產相關政策之建議作為參考。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(12) 第四節研究流程. 研究動機與問題第一章研究方法與流程. 第二章. 文獻回顧與理論基礎. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 建立假說. 研究設計. Nat. sit. y. 第三章. n. al. er. io. 問卷調查與九宮格模式. Ch. engchi. i n U. 實證分析結果. 結論、建議與展望. 圖 1-一-1. 研究流程. 財報分析. v. 第四章. 第五章.

(13) 本論文研究流程如圖 1-1 所示。本研究主要針對建商之經營模式進行研究探討，首先從研究動機與目的著手，確立研究範圍，進而進行文獻探討整理，利用九宮格商業模式圖建構訪談問卷，再藉由與建設公司高層訪談、財報分析，與文獻理論相互對應，最後提出建商最適的經營模式與關鍵成功因素，並作結論與提供政府政策建議，供日後該產業企業經營者與政府制定政策參考。. 第五節研究範圍與限制不動產業涉及範圍廣，從建商取得土地，申請建築執照，設定產品定位，設計建築藍圖，發包承包商建造，顧問公司透過通路推廣、行銷，最後經由不動產經紀業代為銷售，即為整體不動產業銷售流程，本研究以八大建商為研究主體，. 政治大. 納入興富發、國泰建設、遠雄建設、太子建設、長虹建設、日勝生、鄉林、華固. 立. 建設等八家上市櫃建設公司，並依照其市值排名依序介紹。. ‧ 國. 學. 本研究範圍所指國內不動產業係指不含營造、顧問代銷，不動產經紀業…等. ‧. 相關產業，只納入上市櫃建商為主體研究對象，並依據該建商之公開說明書中之公告資訊分析，惟財務報表有被窗飾的可能性，這部分並未進行真實性評估，且. y. Nat. al. er. io. 之影響作更深入的探討。. sit. 僅針對預售屋市場研究分析，不納入中古屋，針對政府管控政策對建商經營模式. n. v i n Ch 茲將不動產代銷業者與開發商、建築師及相關產業之關係，以下圖表示 engchi U. 圖 1-2 2 不動產開發流程圖.

(14) 第二章文獻回顧本章共分為三節，第一節針對政府管制不動產市場相關研究進行回顧；第二節、針對經營績效相關論文之評估方法做簡單的歸納與說明；第三節針對房地產景氣、政府政策與經營策略、模式關聯性之相關文獻說明，第四節綜合本章內容作小節。. 第一節政府管制相關研究有關政府管制市場的研究，主要基於市場失靈的觀點探討，市場失靈的原因包括外部性、公共財提供、資訊不對稱…等，相關研究中主張，政府面對不同原. 政治大為超越市場可接受的範圍，以下本研究將針對房地產市場景氣波動原因、政府管立因之市場失靈時，應運用其公權力制定不同的管制方式，以避免市場參與者的行. ‧ 國. 房地產市場景氣波動的原因. ‧. 一、. 學. 制之方式與效果兩方面相關文獻進行探討. 吳森田（1994）認為房價飆漲主因，在於整體金融情勢之失控—貨幣供給之. y. Nat. sit. 增加超過總體經濟成長所能吸收的幅度，致使整個銀行體系到處充斥著鉅額可供. n. al. er. io. 貸款的頭寸。為了消化該鉅額頭寸，個別金融機構無不競相爭取購屋大眾為融資. i n U. v. 對象，結果乃造成住宅金融部門之失序；另一個原因是人們根據過往經驗形成之. Ch. engchi. 對未來房價與物價的預期心理，過往經驗影響因素有住宅價格、個人所得與儲蓄水準、房屋融資的條件、平均每人現有之住宅數量、當期物價之變動與對未來物價之預期等，都是促使台北地區房價之所以飆漲的主要原因。. Barras（1994）指出，房地產景氣的波動並非偶發而是有跡可尋，只有當強烈的經濟成長、房地產供給短缺、以及銀行信用擴張等特定因素組合下方會產生投機性的景氣復甦。. 彭建文(2000)認為房地產市場出現波動之原因在於國內的房屋市場供需不平衡，國際油價波動，社會游資過多而相對投資管道有限，加上股票市場蓬勃發 11.

(15) 展，利用 1981 年第一季到 1999 年第一季之資料，來探討總體經濟變數對台北市或台北縣的預售房屋房價的影響，發現房地產景氣會受總體經濟變數及市場供需變化所影響。. 莊孟翰（2010）指出，市場資金充沛，內資、外資及預期心理是造成房地產市場波動的主要原因，台北市高房價形成的主要原因可歸納為三點，第一、房屋持有成本低；第二、利率低；第三、外資流入台灣不動產。. 二、. 政府管制方式之探討. Zhu(1997)將政府介入不動產市場的手段分為金融措施、財政措施、開發管制. 政治大計任何管制性補救措施，因為無法保證政府之介入對整體社會有益，且政府失靈立. 與土地使用管制；而 Bailey(1999)則認為市場中損害已經造成時，政府不應該設. ‧ 國. 學. 所造成的傷害可能如同市場失靈一樣致命。. ‧. 在政府管制市場方式的相關研究方面，陸民仁(2000)認為政府透過兩種途徑影響市場機能，一是以經濟個體身分直接參與市場活動，另一則是以公權力管制. y. Nat. sit. 影響市場運作，以經濟學的角度解釋政府措施的類型可歸納為市場機制措施、誘. n. al. er. io. 因措施、管制措施、非市場供給措施、保險與救助措施。. 三、. C. 政府管制市場效果之探討 he. ngchi. i n U. v. Bramley(1995)主要以經濟理論分析政府的課稅與補助等管制措施對於住宅價格的影響，實證結果政府管制措施確實會影響住宅價格的變動。. 蔡佳桓（2001）探討 1970 年以來國內不動產市場價格異常高漲過程中，政府介入不動產市場情形。實證結果發現，政府因推行相關措施介入不動產市場，對於市場不具有效性，蔡佳桓認為可歸因於政府措施推行延遲、政府管制方法、管制內容偏誤。為確保政府之房地產政策對於不動產政策具有有效性，應先了解不動產市場失靈的真正原因，以避免政府最終決策結果導致市場失靈情況更嚴重。. 12.

(16) 林建甫(2013)針對奢侈稅實施後之影響進行分析，奢侈稅自實施後，不動產移轉量大幅下降，且實施初期有效抑制房價上漲，惟後續通過不動產實價登錄的相關法條，以及國內證所稅、二代健保補充保費等重大政策推動，讓更多的資金投入房地產市場，其交互作用讓奢侈稅的作用難以評估。. 謝明瑞(2014)指出在政府接二連三的推出健全房市政策以後，國內房市交易量普遍不佳，由於目前市場買氣相對低迷，且凡是被央行重新定位為信用管制的區域，短期區域內的買氣趨勢一般都會轉趨觀望，對於多屋族或置產型的買方而言，其影響更大，間接影響是過剩資金移往國內非房價管制區；2014 年的管制雖有增加第三戶以上的房貸控管，但若政府無法有效紓解國內過剩資金問題，這些. 政治大產市場，由於國內房價偏高，房地產收益偏低，在海外房地產相對便宜，且又有立. 閒置性資金轉往新竹以南低價區的情形恐會更加嚴重；再者，資金移往海外房地. ‧ 國. 學. 較高租金報酬率的吸引下，國內部分市場資金因而被迫移往海外不動產市場；. 房地產是否具有經濟景氣火車頭之稱，且不動產佔有其重要地位，對總體經濟的. ‧. 影響更為可觀。. y. Nat. er. io. sit. 第二節經營績效. al. v i n Ch 效益主要表現在企業的獲利能力、財務結構、償債能力和後續發展能力等方面。 engchi U n. 企業經營績效是指一段經營期間內，企業經營效益及經營者能力。企業經營. 經營者能力主要透過經營者在經營管理企業的過程中對企業經營、成長、發展所取得的成果和貢獻來衡量。. 經營績效分析衡量狹義而言，指在一個確定的時間點透過資產負債表、損益表、現金流量表和生產銷售狀況表等經營管理數據，加以歸納與彙整，以評斷企業經營績效之依據；廣義而言，一般大家所公認之企業經營分析，又稱為財務報表分析，根據財務報表所呈現的現象，分析可能之原因，原因可能來自內部經營管理也受總體經濟環境或是政策影響，找尋企業經營失靈之原因，有助於一間企業之經營者調整與改進其經營策略與方向。 13.

(17) 傳統企業經營六力分析包括財務結構、償債能力、經營能力、獲利能力、現金流量及槓桿比率，為企業經營績效之重要參考指標，各研究衡量績效之角度不盡相同，本研究主要以利潤力為經營績效為評量方式。. 利潤力代表企業是否獲得適當之獲利以支持未來營業所需，因此財務績效分析為最重要的一部分，企業的獲利來源取決於選擇何種策略與其他企業競爭，創造競爭優勢之策略包括成本導向、作業流程優化、多角化策略、差異化策略…等。. 以下介紹與經營績效相關之文獻說明：. 政治大市公司年度財務報告，設計衡量多角化程度和經營業績之相關指標，得出以下幾立. 朱江(1999)探討上市公司之多角化策略與經營績效之關係，利用 1997 年上. ‧ 國. 學. 個結論：第一、整體而言，多角化程度和其經營業績之間沒有顯著的因果關係 ; 第二、企業多角化經營雖無伴隨高經營利潤，卻能降低經營風險，減少利潤水準. ‧. 大幅波動。. Nat. sit. y. 章定煊(2001)認為土地投資與開發是建設公司的核心業務，部分上市櫃建設. er. io. 公司以正在進行土地投資或個案開發為經營績效不彰之理由，因此利用資料包絡. al. v i n Ch 經濟效率概念下之績效指標衡量建設公司的土地投資、出售或者不動產開發的進 engchi U n. 法（Data Envelopment Analysis，簡稱 DEA）建構計算台灣上市櫃建設公司相對. 度，是否會壓抑當期的績效指標，研究結果顯示，建設公司若有能力購入土地進. 行策略性等待與進行工程開發是相對有效率的狀態，因此，待售成屋存貨增加意謂者建設公司開發的個案去化能力不佳，而非策略性等待的結果。. 林思瑢(2001)首先找尋財務面與非財務面之衡量指標，並依據這些指標評量建設公司之經營績效；財務面衡量指標以純益率、股東權益報酬率及每股盈餘為最具指標性之變數；非財務性指標以房屋銷售率、售後服務優劣及員工產值三項指標為重要衡量變數；研究結果發現無論是財務面與非財務面指標皆與經營績效呈正相關。 14.

(18) 第三節小結從第一節政府管制相關措施開始探討，文獻研究整理歸納出貨幣市場供需不平衡、房地產市場供需不平衡亦或是過往經驗產生對房價預期心理…等皆是房地產市場產生波動之原因，市場失靈需要政府介入調控，不同管制方式產生不同的管制效果，必須辨別市場失靈實際原因為何，且針對原因對症下藥。歷來文獻針對政府介入市場調控持有正反意見，實施一項政策必帶來一系列連鎖效應，接續第二節經營績效之探討，因不動產市場向來被視為經濟的火車頭，建商面對政府介入，如何因應與調控其經營策略與模式以確保穩定之獲利績效為重要議題，本研究區分財務面與非財務面衡量建商經營績效，財務面以財務報表分析為主，非. 治政政策與建商經營模式與策略提供建議，俾供日後業者、與政府之參考。大立. 財務面採用問卷調查分析法，並結合建商之商業模式歸納整理，最後針對房地產. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(19) 第三章研究方法與假說第一節研究架構本研究共分為六章，主軸為第四、五章，第四章依據問卷調查與建商之商業模式建構八家上市櫃建設公司之經營模式，並探討政府近幾年房地產政策實施與影響；第五章納入八家上市櫃公司財務報表結合政府房地產政策進行實證分析，探討建商面對政府管控政策下對經營策略之影響。整體而言，從政府房地產政策實施對建商之經營績效影響從非財務面（問卷調查與商業模式建立）與財務面（財務報表分析）衡量，試圖彙整分析其間之共通點，並輔以理論基礎，架構建商提升競爭力之關鍵因素，與政府較適之房地產政策，俾供日後業者、與政府之參考。有關本研究架構如圖 3-1。. 立. 政治大. 建設公司. y. 財報分析. io. sit. 2.. 政府房市管控. n. al. er. 問卷調查. Nat. 1.. ‧. ‧ 國. 學. 產業環境. C h經營模式分析 engchi. i n U. 提升競爭優勢之關鍵策略. 圖 3 -1. 本研究架構. 16. v. 政策.

(20) 第二節研究方法科學研究方法，可粗略分為兩種，其一、分析研究，其二、實證研究，實證研究依據蒐集資訊方式可分為調查法(survey)、觀察法(observation)及實驗法 (experimental)等。一般常用之研究方法為「問卷調查」、「個案研究」及「實證研究」三種方法，本論文有別過往相關文獻研究，另外納入了 Osterwalder et al.(2010) 之經營模式圖分析，針對各別建商之經營模式以九宮格之方式表達，能簡單的體現該企業之商業模式。「問卷調查」是針對欲研究之議題設計問卷，歸納整理並做結論；「個案研究」是以單一公司或是專案，探討其經營策略之優劣分析；「實證研究」為蒐集及整理資料分析歸納結果。本論文主體以「實證研究」及「經營. 政治大. 模式圖分析」輔以「問卷調查」為主要研究方法。. 問卷調查法. 立. 學. ‧ 國. 一、. 「問卷調查法」是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。研究者將欲研究的問題編製成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答，. ‧. 從而瞭解受試者對某一現象或問題的看法和意見。問卷法的運用，關鍵在於編製. io. sit. y. Nat. 問卷，選擇受試者和結果分析。問問卷調查法的優缺點及其適用性分別敘述如下：. n. al. er. 問卷調查法優點分述如下： (一)、較具深度性：. Ch. engchi. i n U. v. 統計研究通常是從一組樣本的特性推論到整個母體的特性，專注於樣本數量的大小，以及較注重資料的廣度。問卷調查可針對少數的事件、情況做更深入的分析，所以通常較具個別整體性及深度。. (二)、具有動態性：問卷調查法與統計研究相比較之下，問卷調查法較能便利地放入時間的因素，掌握複雜變化，以及細部的因果關係等，且個案研究對於真實世界的複雜情況、因果關係的研究都有相當大的貢獻。. 問卷調查法缺點分述如下： 17.

(21) (一)、缺乏普遍性：在統計理論的大數學法之下，問卷調查僅以少數一個或幾個個案為樣本，較難嚴謹說服他人。. (二)、缺乏客觀性：問卷調查法的缺點是缺乏客觀性，因多數個案的資料並非量化的數據，較難客觀嚴謹的評估、陳述與分析。另外，受訪者可能會先入為主，在篩選資料時參考自己本身的主觀因素，將資料分析加以刪減，故資料的真實準確性較弱。. 二、. 實證研究法. 政治大. 實證研究是指從大量的經驗事實中通過科學歸納，總結出具有普遍意義的結. 立. 論或規律，透過科學的邏輯演繹方法推導出某些結論或規律，再將這些結論或規. ‧ 國. 學. 律拿回到現實中進行檢驗的方法論思想。. ‧. 體現這種方法論思想的研究目的在於分析經濟問題“是什麼”，側重於廓清經濟活動的過程和後果以及經濟運行的發展方向和趨勢，而不使用任何價值標準. y. Nat. er. io. sit. 去衡量“是什麼”是否可取。. 經營模式圖分析(九宮格) a. n. iv l C n hengchi U Osterwalder et al.(2010)將過去商業模式相關文獻研究整理歸納出其獨特之. 三、. 商業模式分析，並採用九宮格分析產業之經營模式，其內容包括：價值主張、目. 標客層、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構等部分。這九項可區分為四個不同構面，分別為：企業面、顧客面、價值面、財務面。. 經營模式圖分析以九宮格方式表達，如圖 3-2，圖形左上方三個方格為企業面，包含關鍵合作夥伴、關鍵活動、關鍵資源；右上方三個方格為顧客面，包含客層區隔、通路、顧客關係；九宮格正中間為企業之價值者張，是經營模式運作之關鍵，同時也是企業與顧客關係之連結點；下方兩方格說明企業之經營模式之 18.

(22) 運作產生之營業收入與成本。. 以下針對九項經營模式要素之意義做較詳細之論述：. （一）目標客層（Customer Segments）：企業所服務的群體可能是單一或數個區隔對象，此要素描繪一個企業欲接觸及服務之顧客，必須了解企業是為誰創造價值，誰是我們的重要客戶。. （二）價值主張(Value Proposition)：企業提供的產品或服務能為特定客戶創造之價值，為企業及顧客之連結，是經營模式得以運作之關鍵。. 政治大. 立. （三）通路(Channels)：企業傳遞其價值主張予顧客之各種通路，必須考量何種. ‧ 國. 學. 通路對企業效益最高，如有多通路應如何整合，並需將企業之行銷通路與客戶之日常行為做結合。. ‧. y. Nat. （四）顧客關係(Customer Relationship)：企業依照不同之顧客區隔與其建立聯. n. er. io. al. sit. 繫與維持關係，並衡量此種關係建立之成本。. i n U. v. （五）收益流(Revenue Streams)：企業透過傳遞價值予顧客創造之營收。. Ch. engchi. （六）關鍵資源(Key Resource)：企業提供其價值主張、多通路渠道，及欲維持之顧客關係所需之核心資產，同時考量與收入來源之對應。. （七）關鍵活動(Key Activities)：經營模式得以運作之最主要活動，必須考量為達成不同的價值主張、通路渠道、顧客關係、收入來源個別所需之關鍵活動為何。. （八）關鍵合作夥伴(Key Partners)：企業與其他企業之間為提供價值而形成的合作關係網絡，必須考量關鍵伙伴所提供之關鍵業務為何，能提供之關鍵 19.

(23) 資源有哪些。. （九）成本結構(Cost Structure)：為使經營模式運作產生之成本，必須考量何種關鍵資源是經營模是最重要之固有成本，關鍵伙伴提供之關鍵業務產生之成本為何。. 考量上述各種研究方法之特性後，本研究方法主要係採用個案研究並納入財報分析，補足個案分析之缺乏客觀性的問題，個案分析主要涵蓋內容為該公司之組織背景、使命願景、經營模式，及九宮格圖表分析，於實證分析納入財務報表分析，並佐以政府之動態不動產市場政策分析，儘量兼顧研究之深度性、動態性、代表性和客觀性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(24) 表 3-1. 九宮格圖表樣式. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. 立. ‧ 國. CH 通路. n. al. er. io. sit. y. Nat. C＄成本結構. ‧. 關鍵資源. 學. KR. 政治大. Ch. R＄. engchi 收益流. i n U. v.

(25) 第四章個案公司與政府政策說明與分析第一節個案公司簡介與分析本章節針對個別建商之個案分析主要涵蓋以下五大內容：公司簡介、使命願景、經營模式、企業履行社會責任、及經營模式圖，做為第五章實證分析之基礎，此章節僅針對建商之價值主張與其經營模式之架構做概述。. 一、. 達欣工程公司簡介. 達欣於 1967 年 2 月 13 日創立，主要業務內容為捷運、道路等交通工程統包. 政治大築工程總承包，2010 年為拓展海外營造業務，於新加坡成立分公司，實收資本額立及總承包、晶圓廠、封測廠等高科技廠房工程總承包、及集合住宅商辦大樓等建. 為新台幣 21.96 億元，董事長為王人正，總經理為廖肇邦。. ‧ 國. 學. 使命願景. ‧. 本著【務實】的優良傳統，固守營造本業，加以【智慧、創新、勤奮】的新. Nat. sit. y. 精神，拓展房屋開發、進軍海外市場、E 化制度管理，來前瞻預估未來環境的變. al. n. 經營，成為日不落的跨國企業集團。. 經營模式. Ch. engchi. er. io. 遷，提出具體的想法及作法，建立多角化、國際化的成功觸角，使其能世代永續. i n U. v. 高階品牌定位，以敬業務實的態度，透過高品質以提高附加價值，台灣承攬本業持續深耕，建立規劃設計整合能力、建立技術標準、擴大財務能力，及強化品牌以提升獲利。同時拓展海外市場，初期以工程承攬、營建管理及開發案策略聯盟，以熟悉市場、掌握新機會，建立永續經營新基石，並做為台灣資源活化新管道，承攬本業將維持多元化接案及中長線業務之佈局的策略，不論是民間住宅、電子廠房、企業商辦大樓或公共工程等，都會審慎評估適合公司營收規模、獲利之業務機會，慎選優質工程案承接。持續努力在台灣耕耘承攬工程領域之外，專案開發建案之台北市興安街地上權案、松山線中山站(捷一)聯合開發案、淡海新市鎮等開發案都將開始興建。今年也加速海外佈局，在新加坡興建高層建築工程.

(26) 及參與合資開發土地案，馬來西亞之土地開發合作案開始興建銷售，越南胡志明市土地開始啟動第一期開發。. 企業履行社會責任響應行政院環保署推動「清淨家園全民運動計畫」，以具體行動落實環境整潔維護，績效卓著獲行政院環保署頒獎鼓勵；提昇社會愛好體育活動之風氣，自 1996 年成立達欣工程籃球隊以來，除參加中華職籃(CBA)及中華民國超級籃球聯賽(SBL)的比賽，獲致優異成績外，並與台北市政府合作，積極進入校園，推展基層籃運，舉辦籃球訓練營，帶動籃球運動風氣，進而引導青少年從事健康、有益身心的活動，成效卓著，於 2011 年 9 月獲得行政院體育委員會頒發企業團體. 政治大贊助學生籃球隊及營造工程工業同業相關服務及產業發展等…。立. 體育推手獎金質獎章；參與社會公益履行社會責任，參與面向涵蓋學校獎助學金、. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(27) KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. 為關鍵夥伴. 合作夥伴企業隊伍 . 立. 為本公司的核心價. KR. 價值」之理念之企業. 通路 . io. 的合作團隊引介. al. n. C＄成本結構  核心價值的管理團隊，以價值衡量計算約 15%. 透過認同核心價值. sit. 秉持合作夥伴企業價值的團隊. 同，建立夥伴關係. CH. Nat. . 認同「合作夥伴企業. ‧. 關鍵資源. 透過核心價值的認 . 學. 值. 政治大作夥伴企業價值. 多元化、全方位的合 . y. . er. 產業鏈之上下游都. ‧ 國. . Ch. e n gR＄ chi. i n U. v. 收益流  精確的「範疇管理」，因應客製化的需求產品規劃、市場行情、規劃設計、預算管控、營建施工、售後服務提供配套價值.

(28) 二、. 興富發國際股份有限公司公司簡介. 興富發設立於 1980 年 1 月 23 日，原名鈜福建設股份有限公司，主要業務內容為委託營造廠商興建商業大樓及國民住宅出租出售，於 2014 年 10 月實收資本額已累計至 79.09 億元，於 1989 年 5 月吸收合併宏巨建設股份有限公司，並於 2000 年股東會通過與興富發建設股份有限公司合併，並於 2003 年 5 月 6 日經濟部核准正式更名為「興富發建設股份有限公司」。董事長為鄭欽天先生，總經理為鄭志隆先生。. 自設立以來穩定推案，推案多集中於大台北及台中、高雄菁華地區，並秉持. 政治大. 高品質之服務精神，滿足社會住的需求，追求合理利潤，以達成穩健成長之營業. 立. 目標。. ‧ 國. 學. 使命願景. ‧. 、『持續發展』、『發展第二核心事業』，興富發有三大使命願景，『精耕本業』第一、精耕本業，依公司現有建案，有效整合各方資源，加強建材的研究發展，. y. Nat. sit. 貫徹質量好、成本精簡、速度快的推案政策，創造個案最高效益；第二、持續發. al. er. io. 展，未來不斷在國內外尋覓具有特殊利基的開發案，利用公司既有經營團隊與智. v i n Ch 建案已存在的商用不動產，發展出具有固定收益的經營事業體，以支持穩定的股 engchi U n. 能，持續提昇公司獨特的產品價值競爭力；第三、發展第二核心事業，利用現有. 利政策。. 經營模式產品開發朝專業性拓展、分散經營風險並確實掌握工程品質、有效控制工程進度，計劃垂直整合上、中、下游業者，如水電業、建材業、裝潢業及房屋仲介公司等，藉由多角化的經營策略以期降低營運成本，確保獲利能力，並可提供消費者更全面之服務。.

(29) 企業履行社會責任遠雄建設針對各工地廢棄物全面委由專業、合法的環保公司回收與處理;提供社區服務，推廣至非建案社區，建案附近公園永久認養及非建案公園公有地認養;另外也持續回饋社會，於 102 年度持續進行各項捐助活動，包括各大廈管理委員會、文教基金會、社區發展協會等等，如：社團法人台灣企業重建協會、新北市愛維養護中心、財團法人淨化社會文教基金會、社團法人中華民國關懷生命協會、麒園管理委員會、摩登國城大廈管理委員會、高雄市龍華國民小學家長會、高雄市鼓山區龍子社區發展協會、最上境大廈管理委員會…等. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(30) 表 4-1. 興富發經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. . . . . . 巨豐旅館管理顧問(股). 委託營造廠興建商業大. 精耕本業：質量好、成. 獲取新客：推出各式類. 政治大. 區分市場：依據區域之. 公司. 樓及國民住宅出租、出. 本精簡、速度快的推案. 型住宅，休閒宅、銀髮. 客戶屬性不同，訂定產. . 宏亮娛樂(股)公司. 售業務. 政策. 住宅、綠色住宅、科技. 品定位，以都會區為. . 齊裕營造(股)公司. 住宅，符合不同客層. 主，雙北市、台中市、. . 金駿營造(股)公司. . 維繫. CH 通路 . al. n. C＄. 舊客戶維繫：品牌制度. sit. 研發團隊. . 體. io. . 有固定收益的經營事業. 高雄市，其中又以台北. ‧. 關鍵資源. 用現有不動產，發展具. Nat. KR. 發展第二核心事業：利. 學. ‧ 國. 經營. y. 立. 百貨’、旅館、餐廳跨業. 與合作夥伴代銷公司或. er. . Ch. engchi U. v ni. 是不動產經紀業者合作銷售. R＄. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 房地銷售收入為主要收入來源，佔營收比重 90%. 市案量最多.

(31) 三、. 國泰建設股份有限公司公司營運簡介. 國泰建設為國內第一家上市營建公司，於 1995 年成立，主要的業務內容為特定區域興建國民住宅及商辦大樓，資本額 165.65 億元，為大型建商，董事長兼總經理為張清櫆先生。. 成立之初亦轉投資霖園公寓大廈管理維護(股)公司及三井工程(股)公司，並 2010 年 7 月合併世華國際租賃(股)公司，完成不動產上、中、下游關聯性產業佈局，提升集團綜效，自 2010 年起，也朝向多角化之經營模式，為增加穩定的長期收益，積極投入新事業之發展，成立國泰健康管理顧問(股)公、國泰商旅(股)公司及其他境外轉投資公司。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 使命願景. 積極落實「誠信、當責、創新」的核心價值外，提供四大保證「產權清楚、. ‧. 按圖施工、如期交屋、永久服務」，同時，創造股東權益，增加員工利益，堅守四大保證，保護客戶權益，大量興建住宅解決住的問題，注重商業道德，經營腳. y. Nat. n. al. er. io 經營模式. sit. 踏實地，積極強化公司品牌形象，用心打造「住一輩子的好房子」。. Ch. engchi. i n U. v. 國建經營策略大致可分為三大方向，第一、『開發具潛力區域之土地』，善用品牌與穩健財務結構實力，佈局精華區土地同時開發市郊潛力區位土地，第二、『更改過往取得土地模式』，加入合建方式，突破土地取得窘境，第三、『兩岸多角化經營』，積極擴大事業版圖，創造穩定的獲利。. 兩岸多角化經營主要有『健康管理新事業』、『旅館新事業』、『大陸新事業』三大類為主；健康管理新事業朝提升後續照護服務品項為發展發向；旅館新事業，已開出兩個品牌三個據點營運，未來將繼續拓點，朝規模經營；大陸新事業，已有投資兩個購物商場，並積極評估介入住宅開發案。.

(32) 企業履行社會責任國泰建設設有國泰文教基金會，致力文化教育的推廣及關懷弱勢族群，期能提昇社會品質與文化傳承；藉由多元化藝文活動提昇人文氣息並薪火相傳；結合校園舉辦財經研討會，提昇年輕人之國家競爭力，並在社區提供寧靜書香環境及舉辦館內教學活動，增進社區發展。在環保節能方面，屋頂、庭園植栽綠化，室內採用省電型照明燈具，設置雨水回收系統並採用省水馬桶、龍頭等器具。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(33) 表 4-2. 國泰經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. . 三井工程（股）有限公. . 醫療器材零售業. . . . 司. . 百貨公司業. . 不動產租賃業. . 管理顧問業. . 委託營造廠興建商業大. 竹、台中、台南、高雄. 兩岸多角化經營計畫：. 的價值性與實用性，提. 等都會中心為主. 發展具有固定收益的經. 高客戶認同度. 政治大. 營事業體（例如：健. ‧ 國. . 維繫舊客戶：客戶服務. 學. 場）. 資訊系統，強調永久售後服務. 通路. Nat. . 以代銷公司之通路為主. io. n. er. 人力資源運用：國泰房. sit. y. ‧. CH. al. Ch. e n gR＄ chi. . 根據區域客層特性作市場區隔，以多樣性的產. 售業務. 地產指數. 區域以大台北地區、新. 概念與模式，創造產品. 康、旅館、大陸購物商. 關鍵資源. C＄. 立. 獲取新客：創新的行銷. 實力. 樓及國民住宅出租、出. KR. . . 穩健的財務體質及品牌. i n U. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 租賃收入：7.16%. v. 要銷售渠道. 營建收入：77% 勞務提供收入：5.58%. 品擴展公司營運規模.

(34) 四、. 遠雄建設股份有限公司公司簡介. 遠雄建設於 1980 年 8 月 9 日設立，以委託營造廠興建商業大樓及國民住宅出租、出售等業務為主，實收資本額為 83.54 億元，董事長為趙文嘉，總經理為湯佳峰，旗下有自己的營造公司－遠雄營造。. 自 2011 年開始，遠雄建設朝向多角化經營模式為主，投入健康相關產業，導入遠距照護住宅系統；另外，開發數位二代宅，將綠能、智能、性能與雲端科技導入住宅，創造出有別業界建案之競爭力。. 使命願景. 立. 政治大. 遠雄的企業文化是以「永續經營」為使命，因此要建構「有智慧、執行力及. ‧ 國. 學. 競爭力」的學習型團隊，以達「公司獲利、客戶滿意、員工忠誠、股東認同、社會肯定」的企業責任，在台灣「做到最好」，進而整合全球資源，以成為世界級. io. sit. y. Nat. 經營模式. ‧. 的企業團隊。. n. al. er. 遠雄建設主要經營策略可區分為三大方向，『擴大開發區域、成本及速度精. i n U. v. 細化管控、多角化經營布局』，第一、擴大開發區域，經營區域擴大，推案地區. Ch. engchi. 擴及全台，產品設計以剛性需求為導向，產品配置比重依市場需求調整，以擴大客層來源；第二、成本及速度精細化管控，採用個案控管方式，專案作業速度管控，Ｅ化預警管理；第三、多角化經營，就健康相關產業，雲端共構建築智慧化運用，開發健康生活園區，導入遠距照護住宅系統新模式；另外，開發數位二代宅，將綠能、智能、性能與雲端科技導入住宅，發展出不同的經營模式。. 企業履行社會責任在環境保護方面，各項建案引入綠建築、綠建材，提供更節能與環保之安全居住生活品質；同時設有遠雄文教公益基金會，參與各項社會活動，包括贊助民間組織、學術論壇及研討會，扶助弱勢團體、清寒學生，以及餐與社區、民間團.

(35) 體及美術館藝文活動；在消費者權益方面，遠雄建設設有專職客服人員，負責處裡客戶之相關問題，並不定期進行客戶滿意度調查，針對滿意度較差之項目會檢討並改進缺失，以提升產品品質及客戶滿意度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(36) 表 2-3. 遠雄經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. 政治大. . 獲取新客：提升產品附. . 全台一線城市皆開發. 加價值，吸引新客戶. . 利用產品創新做市場區. 發展健康生活園區、遠. . . 東源營造. 委託營造廠興建商業大 . 樓及國民住宅出租、出. 立. 售業務. . ‧ 國. . . 將綠能、智能、性能與雲端科技整合至建築中. CH. 智慧公共社區建置. 通路 . y. 集團內之銷售通路為主要之銷售渠道. sit. io. al. n. C＄. 之客服團隊. Nat. 研發團隊. 距照護系統新模式. 維繫舊客戶：集團資源. ‧. 關鍵資源. 混和雲端建築. 學. KR. 創新：全球首創智慧化. er. . Ch. e n gR＄ chi. i n U. v. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 房地銷售收入為主要收入來源. 隔，有較高的定價能力.

(37) 五、. 太子股份有限公司公司簡介. 太子建設為統一集團旗下建商，於 1973 年 9 月 20 日成立，以委託營造廠興建商業大樓及國民住宅出租、出售等業務為主，資本額 166.23 億元，屬大型建商之一，董事長為鄭高輝先生，總經理為謝明汎先生。. 推案遍及全省各地，推案大都採先建後售或邊建邊售方式進行銷售，建案認列大部分採全部完工認列。太子建案有鑑於營建景氣波動大，近來也朝向商用不動產及 BOT 案開發如台大與成大宿舍 BOT 案與市政府轉運站 BOT 案，希望藉長期收益資產，來避免營收獲利變化不確定因素。轉投資時代國際飯店 W-Hotel. 政治大. 已於 2011 年 2 月已正式營運，已成為轉投資事業長期穩定獲利來源。. 立. ‧ 國. 學. 使命願景. 太子建設的使命願景為「三好一公道」，分別為「地段好、設計好、施工好、. ‧. 價格公道」。在地段選擇上，以交通便利、不淹水、機能完善為優先考量；設計則以貼心、考量全家生活動線、生活機能、採光、通風及空間合理為首要；施工，. y. Nat. n. al. 經營模式. Ch. engchi. er. io. 就能住進最好的住宅，是太子建設的最大信念。. sit. 地質探勘，採用最適合結構，使用無毒建材；最後是價格公道，用最輕鬆的價格，. i n U. v. 太子建設經營模式主要可分為三大方向，「控股公司成立發揮綜效、發展科技化住宅，多角化經營」。控股公司的成立和業務整合，發揮整體綜效；發展科技住宅，打造健康宅、雲端宅和智慧宅；多角化經營，台大、成大之 BOT 營運管理績效卓著，有口皆碑，藉由 W-HOTEL 的成功經驗，精選知名企業合作，成立時代國際飯店(股)公司、日華金典國際酒店(股)公司等，持續拓展企業版圖，全方位營運發揮整體綜效，期許再造中部地區的時尚新地標，引領風潮。. 企業履行社會責任太子建設針對環保這項重要的議題，設計及製造最符合環境效益之產品，並鼓勵員工共同參與，經常舉辦環保與健康講座以推廣「環保」、「低碳飲食」及「環.

(38) 境健康」等議題共同愛護地球;在各地區均設有消費者申訴專線，結合工務系統在最短時間內為客戶查明原因進行後續修繕，並追蹤成果;同時贊助多項藝文活動，適時提供衣物、糧食等實物捐贈，關懷弱勢族群。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(39) 表 4-4. 太子經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. . . . . 委託營造廠興建商業大. 交通部改造工程局. 樓及國民住宅出租、出. . 台南紡織. 售業務旅館、飯店跨業經營. . 承接公共工程案件. 具有固定收益的經營事. 保全、客服. 品擴展公司營運規模. ‧ 國. 京站百貨業）. CH. 品牌：太子認同卡，公. 通路. . y. 仔娃娃. io. 要銷售渠道. al. n. C＄. 以代銷公司之通路為主. er. 研發團隊. 場區隔，以多樣性的產. Hotel,日華金典酒店、. Nat. . 售後服務，結合物業、. 業體（例如：飯店-W-. . 根據區域客層特性作市. 多角化經營計畫：發展. ‧. 關鍵資源. 完整集團資源提供完善. 學. KR. 立. . . 政治大. 康宅、智慧宅、科技宅. sit. . 客戶需求導向：打造健. Ch. e n gR＄ chi. i n U. v. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 房屋銷售來源：76% 旅宿:20%.

(40) 六、長虹股份有限公司公司簡介長虹建設於 1975 年 12 月 5 日設立，為廠辦起家的建商，以委託營造廠興建商業大樓及國民住宅出租、出售等業務為主，資本額 24.88 億元，董事長為李文造先生，總經理為李耀中先生。. 推案都集中在台北市與北縣精華地區為主，推案毛利達 35~50%，建案具品牌知名度，所推個案價格往往高於行情價一到二成左右，而推案皆由子公司宏林營造興建，有效控制建物品質、進度及成本。再加上推案能力強及購地成本較低，營運表現也在同業中表現不錯的水準。. 政治大. 立. 使命願景. ‧ 國. 學. 長虹建設秉持「精益求精、永續經營」為經營理念，規劃人性化、精緻化、. ‧. 多元化及高品質的建築產品，從規劃設計、營建工程管理、注重品質安全，提高建築物的附加價值，站在消費者的立場，注重每一個小細節，建造值得世代相傳. sit. n. al. er. io 經營模式. y. Nat. 的好房子。. Ch. engchi. i n U. v. 依據「不同類型市場」區分其經營策略，針對「一般住宅」以台北市為發展重心，選擇機能完善的區域進行開發，加上品牌優勢，開發具代表性豪宅建案；「商用不動產」，不僅限傳統建築物規劃，以高技術、高科技商用產品或軟體服務設施的規劃與提供全方位產品，並且將具增值潛力之商用不動產採出租方式經營，以獲得最佳投資利益；「中國房地產」，審慎評估是否跨足中國房地產市場，以投資風險為主要考量因素。.

(41) 表 4-5. 長虹經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. . .  宏林營造廠股份有限公. 樓及國民住宅出租、出. 司. 售業務. 型優美且完備之公共設. 建材及建設機械買賣與. 施，提高產品之附加價. 發展重心，選擇鄰近生. 值. 活機能佳之區域開發. 營建工程. . 充足營運資金. . 研發團隊. . n. C＄. 以代銷公司之通路為主要銷售渠道. al. Ch. e n gR＄ chi. i n U. . 一般住宅：以台北市為. 商業不動產：具指標性、居交通樞紐或政府. ‧. . CH 通路. io. 專業經營團隊. 深植人心品牌印象. Nat. . . y. 關鍵資源. . 學. KR. 立. ‧ 國. 進出口業務. 政治大. 完善售後服務. sit. . 精耕本業：質量好、造. er. . 委託營造廠興建商業大. v. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 房地銷售收入為主要收入來源. 機關積極開發之地點.

(42) 七、. 日勝生活科技股份有限公司公司簡介. 日勝生於 1970 年 3 月 26 日設立，以委託營造廠興建商業大樓及國民住宅出租、出售等業務為主，資本額 87.8 億元，董事長為林榮顯先生，總經理為沈景鵬先生。. 日勝生近年來推出的住宅產品以捷運聯合開發案為主，如台北車站京站案、信義十八、美河市（新店機場案）、南港機場案與大橋國小案，另外 2011 年 9 月取得板橋浮洲合宜住宅案，預計 2015 年完工交屋，屆時日勝生 2015 年營運將大幅成長。. 政治大. 立. 使命願景. ‧ 國. 學. 以關心大眾生活間為前提營建百年建築，「打造自己的房子」為規劃設計指導原則，提出「全國一流以顧客為導向之房地產專業服務」為宗旨，針對不同類. ‧. 型建案，把「創新、多元、永續、共生」之經營理念落實與每一項建案中，用心投入經營，已達成永續經營之目標。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 經營模式. i n U. v. 日勝生之經營模式主要與政府合作之 BOT 案為主，例如，日勝生母公司建. Ch. engchi. 案「日勝幸福站、大橋頭聯開案、日勝東京站」，日勝生子公司，立彊開發-南港機廠案及日翔租賃－桃園汙水下水道… 等等；同時，日勝生致力於多角化經營模式，例如，京站實業-Q Square 及日勝生加賀屋，京站實業主要經營京站商場，經營團隊以衣蝶團隊為主，招商率已達 100%，獲利在１億元以內；日勝生與日本加賀屋共同成立的『日勝生加賀屋國際溫泉』公司，日勝生持股 90.8%，日勝生母公司為房東角色出租予日勝生加賀屋國際溫泉飯店，年租金收入 1.2~1.3 億元，租金收益 0.75~0.80 億元。. 企業履行社會責任太子建設設有財團法人-日勝文教基金會，不定期舉辦自行車、藝文活動；並透過與多所大學合作日勝生青春學院培育人才活動；也多次捐助慈善公益團體幫.

(43) 助受災戶，積極參與社區社區發展與慈善公益相關活動；在消費者權益方面，其網站設有留言板功能，由客服人員回應，即時掌握消費者狀態及提供售後服務。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 40. i n U. v.

(44) 表 4-6. 日勝生經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. . . . . 委託營造廠興建商業大. 客戶需求導向：提供人. . 新亞建設. 樓及國民住宅出租、出. 性化、便捷、科技化之. . 內政部營建署. 售業務. 建案. 建材及建設機械買賣與. . 進出口業務. . 研發團隊. 京站百貨業）. 通路 . 以代銷公司之通路為主. y. 專業經營團隊. CH. Nat. . 租、加賀屋旅館溫泉、. 要銷售渠道. io. sit. 關鍵資源. 業體（例如：萬達通收. ‧. KR. 多角化經營計畫：發展具有固定收益的經營事. ‧ 國. 百貨公司、旅館業. al. n. C＄. 品擴展公司營運規模. 學. . 立. Ch. e n gR＄ chi. 根據區域客層特性作市場區隔，以多樣性的產. er. . 政治大. 完善售後服務. i n U. v. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 房地銷售收入、百貨、旅館、租金為主要收入來源.

(45) 八、. 鄉林股份有限公司公司營運簡介. 鄉林建設於 1980 年 5 月 29 日設立，為台中知名的建商，以委託營造廠興建商業大樓及國民住宅出租、出售等業務為主，資本額 61.70 億元，為中型建商，董事長兼總經歷為賴正鎰先生。. 原建案集中在台中市區，自 2004 年轉戰台北房市，因此推案地區以台北市與台中市為主，鄉林建設一直以來致力於多角化的發展策略，以綜合開發為主，轉投資飯店與酒店業，創造另一部分長期穩定之收益來源。. 使命願景. 立. 政治大. 房地產市場領域，深耕房地產市場是鄉林建設一貫的經營方針，以「掌握趨. ‧ 國. 學. 勢、創造需求、引導流行」的精神，提供消費者高優質的居住空間，規劃符合人性的產品，採用高品質的建材，提供客戶永續的售後服務，滿足客戶的需求；觀. ‧. 光事業領域，以「提供國人全新住宅生活體驗」，「顛覆傳統休閒度假觀」，為鄉林集團努力的目標。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 經營模式. i n U. v. 台灣地區發展，為突破土地取得困難之限制，以都更案與合建案為主要方式. Ch. engchi. 進行；未來持續以多角化方式經營發展方向，走向中國大陸及國際市場，獲利來源除本業之不動產收入，尚有酒店營收、商場及寫字樓出租等營收，基本上投資開發案以綜合開發體為主，其所轉投資之酒店集團，多以自行經營為主，因此其競爭力在於有完善之土地開發、規劃設計、興建、飯店籌備、管理經營之經驗，有助於其建立穩定獲利來源，鄉林集團計畫在全球開發 200 家連銷酒店、在中國大陸興建 30 家涵碧樓等級酒店。. 企業履行社會責任在環保方面，在社區頂樓規畫空中農園「有機一畝田」，讓都會社區住戶享受親子樂趣與健康飲食；鄉林建設設有鄉林文教基金會，並於 102 年舉辦「十大賞螢地點票選」、「十大最美濕地票選活動」，喚起最自然生態議題的關注。.

(46) 表 4-7. 鄉林經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. 營造廠商. . . 委託營造廠興建商業大樓及國民住宅出租、出. . . 以代銷公司之通路為主要銷售渠道. al. n. C＄. y. 研發團隊. . 主要開發區域為雙北、桃園、新竹、台中. . 接觸各層級客戶群，以利分散風險. sit. . CH 通路. io. 專業經營團隊. 樓）. Nat. . 營事業體（例如：涵碧. er. 關鍵資源. 場區隔，以多樣性的產. 兩岸多角化經營計畫：. ‧. KR. 完善售後服務. 根據區域客層特性作市. 品擴展公司營運規模. 發展具有固定收益的經. ‧ 國. 旅館業. . 學. . 政治大. 故事館. 立. 售業務. . 品牌：每個建案皆設有. Ch. e n gR＄ chi. i n U. v. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 房地銷售收入為主要收入來源.

(47) 九、. 華固建設股份有限公司公司簡介. 華固建設股份有限公司於 1989 年 4 月 6 日成立，主要營業項目為委託營造廠商興建國民住宅及商業大樓出租出售業務、進出口貿易業務、委託營造廠商興建一般工業用地之廠房、倉庫出租出售業務，實收資本額為 27.68 億元，屬於中型建商，董事長為兼總經理為鍾榮昌先生。. 擁有自己的營造公司－品興營造股份有限公司，主要推案類型以住宅型個案為主，區域以台北精華地區為主。. 使命願景. 立. 政治大. 華固建設之企業使命為穩健經營、永續發展，提供購屋者安全舒適與精緻美. ‧ 國. 學. 學的生活空間，積極回饋社會，實踐城市美學，致力於綠化公共環境，強調資源永續與減碳節能減碳，承擔對於地球與下一代子孫的責任。. ‧ y. Nat. 經營模式. sit. 華固建設以大台北地區為推案重心，注重營造品質，在產品上秉持「人性化、. n. al. er. io. 精緻化、實用性」的設計理念，慎選推案地點、注重建築設計、內部裝修、營造工程、景觀設計等品質，確保競爭力。. Ch. engchi. i n U. v. 單一產品具有市場風險性，故產品策略並非一成不變，需因應產業及市場需求結構的變化，適時調整各類型產品與產量，擴大土地開發區域，以切入其他類型不動產市場並作正確的產品定位，根據區域客層特性作市場區隔，擴展公司營運規模和範圍。. 企業履行社會責任提供購屋者安全舒適精緻的生活空間，努力營造優質的生活環境，加強綠化、增加健康休閒措施、完善的社區管理和良好的售後服務；於 1998 年捐助成立華固教育基金會，以建築教育生活化為宗旨，參與社會工作並肩負社會責任，認養.

(48) 「華固綠大地」積極回饋社會;於 2014 年認養「玉山國家公園」園區步道相關設施及贊助環境教育等活動，致力發展永續環境。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 45. i n U. v.

(49) 表 4-8. 華固經營模式九宮格. KP. KA. VP. CR. CS. 關鍵合作夥伴. 關鍵活動. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. . . . . . 品興營造. 委託營造廠興建商業大樓及國民住宅出租、出. 委託營造廠興建工業用. . 立. 產品設計：精緻美學之. 合理價位之產品 . 生活空間. 個案之缺失，提升設計. 化市場為主. 通路. al. . n. C＄. y. sit. io. 研發團隊. CH. er. 關鍵資源. Nat. KR. Ch. e n gR＄ chi. i n U. v. 依據地點、規模、客戶. 提供多元化產品之區隔. ‧. 模式. . 務，回饋消費者入住後. 閒產業及公有土地地上權標售之可能未來發展. 案地點. 層級訂定產品定位，以. 及施工品質. 深入研究都市更新、休. 以大台北地區為主要推. 維繫舊客戶：售後服. 學. 售業務. . 政治大. 提供好地段、高品質，. ‧ 國. 地之廠房、倉庫出租出. 獲取新客：品牌加持，. 地位. 售業務 . 堅固的品牌形象與市場. 與合作夥伴代銷公司之通路為主要銷售通路. 成本結構. 收益流. 向金融機構融資(土、建融). 房地銷售收入為主要收入來源.

(50) 十、. 甲桂林廣告公司公司簡介. 甲桂林廣告公司成立於 1983 年，為房地產代銷公司，其任務是服務開發商，為建案創造價值。至今為止已成立 31 年，主要從事建築、室內、外之景觀設計，同時也為景觀飾品進口商，成立展示賣場，擁有為數不少的客戶群，專營台北市豪宅產品，以前瞻性觀點引領台灣美學建築，及北台灣、中台灣極具增值潛力的建案，提供完整的預售屋與新成屋代銷，董事長張裕能，副董事長曹瑞濱。. 使命願景. 政治大. 甲桂林企業使命為提供購屋者有品味的房屋，建商可以帶給購屋者品質，但. 立. 是品味不一定能給，期許能將美學融入生活，安全舒適與精緻美學的生活空間，. ‧. ‧ 國. 減碳。. 學. 積極回饋社會，實踐城市美學，致力於綠化公共環境，強調資源永續與減碳節能. 經營模式. y. Nat. sit. 代銷不動產區分為專案包銷與包櫃銷售，這二種型態關係到不動產代銷業者. n. al. er. io. 之利潤的分配與承擔風險大小，目前甲桂林主要採行專案包銷為主，從建案主力. i n U. v. 坪數規劃、外觀的設計、室內隔局的決定、公共設施規劃、到接待中心的發包、. Ch. engchi. 樣品屋、廣告模型的施作、廣告媒體的決定、現場銷售道具的準備，幫建設公司做形象公關的廣告都有，兼具廣告公司、公關公司、銷售公司於一身，未來除了將資源集做更有效之運用與整合外，也朝海外市場開始拓展。.

(51) KP. KA. 甲桂林不動產代銷業 VP CR. 關鍵合作夥伴  開發商、建築師. 關鍵活動  產品定位  市場律動的調整. 核心價值  以”文創基礎”之整合平台. 買賣雙方的協調交易資訊的提供. 品針對豪宅客群，自住產品針對自住客群. CH. y. sit. n. er. io. al. Ch. e n gR＄ chi. 成本結構  依照預售屋銷售模式不同有差異，大致上有廣告費用、企劃費用及業務執行費. 目標客層  依照”產品定位” 而定例如：豪宅產. 通路  不動產廣告媒體，例如：平面、電子. Nat. C＄. CS. ‧. 關鍵資源行銷企劃人員. 將”行銷能力”、 ”研展能力”、” 廣告能力”互相搭配行銷產生綜效. 學. KR. 立. ‧ 國.  . 政治大. 顧客關係  核心價值即為維持顧客關係的根本. i n U. v. 收益流  依據預售屋銷售模式不同而異，有包銷、純企劃及包櫃，風險承擔愈高，則收取傭金愈高.

(52) 第二節政府房地產政策說明與分析 2008 年末，美國因為次級房貸引起國際金融海嘯，對全球的金融與經濟造成重大傷害。各國政府紛紛採取擴張性的財政政策與貨幣政策，讓經濟儘快恢復，在財政擴張方面，美國投入 7000 億美元的財政擴張，台灣投入 825 億新台幣發放消費券，中國大陸投入約 4 兆人民幣，針對基礎建設提出擴大支出方案。在貨幣政策方面，美國政府連續採行三次貨幣量化寬鬆政策(QE1、QE2，QE3)，QE3 於 2014 年 10 月正式終止，台灣的貨幣供給增加率(M1b)也提高超過 25%以上，中國大陸 M1 的增加率最高也超過 35%以上。. 政治大會嚴格管控，國際化並不如歐美國家，因此金融體系在 2008 金融海嘯沒有受到立台灣對外貿易受到相當大的影響，但是台灣的金融市場受金融監督管理委員. ‧ 國. 學. 嚴重影響。同時，由於中國大陸在 2009 年為達成保八目標，因此間接拉動台灣的復甦力道，同時台灣對全球出口快速上升，再加上 2009 年較低之基期，台灣. ‧. 經濟在 2010 年出現 10.8%的高成長率。另一方面，台灣在 2009 年初，將遺贈稅稅率大幅調降至 10%，立即吸引大量的海外台資回流台灣；同時，自金融海嘯後，. y. Nat. sit. 央行釋放出大量的貨幣供給，因此在國內流動性極度寬鬆，加上景氣趨勢穩定樂. al. er. io. 觀，大量資金湧入台灣的房地產市場。大台北地區的房價出現飆漲的情況，甚至. n. v i n Ch 大台北地區房價大漲，使得更多的年輕人買不起房，因此政府開始陸續推出許多 engchi U. 讓國內一部分的學者擔心台灣的房地產市場是否已經出現泡沫化的現象。此外，. 打房政策，希望能抑制房價，達成居住正義〪. 由於台灣房地產價格飆漲初期主要在大台北地區，且漲幅不高。因此中央銀行採取較溫和手段處理房價問題。首先，在 2010 年六月，開始實施「地區性的選擇性信用管制」。即對已經在大台北地區擁有一棟以上房子的家庭，在台北市或是新北市的某些地區購買第二棟房子時，貨款的上限為七成，且無寬限期，同時不得再以其他名義貸款。由於此舉對抑制房價效果有限，於是政府在 2011 年 5 月通過「特種銷售稅」(俗稱「奢侈稅」)。對於持有房屋期間短於一年內者，必需依實際交易價格課徵 15%的銷售稅；如果持有期間在一到二年之間，則課徵 10%，此舉對於資金不足之短期投機交易客有抑制效果，但是政府面臨針對”實.

(53) 價”課徵銷售實務執行上的困難，政府是否能夠監督並課徵高額銷售稅有待疑慮。因此於 2011 年 8 月內政部推行不動產實價登錄制度，以便能夠課徵奢侈稅。成屋價格漲幅受到控制，過去資訊不透明情況已得到改善，交易速度變快，在交易成本降低的情況下，房價有可能會修正。經過兩年實施，大台北地區房價反而因為實價登錄，價格透明化，刺激建商銷售量，間接推高房價，因此於 2014 年 5 月推行囤房稅，若非自用住宅超過三戶，房屋稅將從 1.5％調高至 3.6％，但是有能力「囤房」的族群，幾乎是所得稅率 30%以上的高所得族群，因此估計效果不大〪政府預計實施房地合一課稅，依據實價登錄價格，實施房地合一課稅，未來如果實施，將會大幅增加房屋買賣之交易成本，預期對於房地產市場及建商帶來不小的衝擊。. 政治大. 以下茲針對各階段房地產政策詳細說明:. 立. 中央銀行地區性不動產信用管制. 學. ‧ 國. 一、. 地區性不動產信用管制分為四階段執行，第一階段、2010 年 6 月，第二階段、2010 年 12 月，第三階段、2012 年 6 月，第四階段、2014 年 6 月，以下分. ‧. 別針對四階段地區性不動產信用管制之目標與區域. 鎖定目標與區域:. sit. b.. al. n. 時間: 2010 年 6 月. er. io. a.. y. Nat. 第一階段. Ch. engchi. i n U. v. 台北市全區及新北市 10 個行政區住宅，此 10 區分別為板橋、三重、中和、永和、新莊、新店、土城、蘆洲、樹林、汐止。 c.. 實施方式已經在大台北地區擁有一棟以上房子的家庭，在台北市或是新北市的特定地區購買第二棟房子時，貨款的上限為七成，且無寬限期，同時不得再以其他名義貸款。. d.. 實施成效第一波選擇性信用管制對於抑制短期投資客及房價上漲效果有限，2011 年第 4 季，房價泡沬達到最高點，台北市個案，約 3 個月結案。. 50.

(54) 第二階段 a.. 時間: 2010 年 12 月. b.. 鎖定目標與區域增加新北市三區信用管制，此三區分別為三峽、林口、淡水；另外，金融監督管理委員會針對存款金融機構控管及建商申辦土建融進行管制。. c.. 實施方式建商申辦土建融，需具興建計畫，成數最高 6.5 成，其中 1 成需動工後始能撥款；金管會針對銀行承作不動產列出三大管制標準，第一、房貸餘額前 10 大銀行，房貸餘額不能超過總放款的 30%，其餘銀行不能超過 40%；第二、前十大銀行土建融不能超過總放款的 10%，其餘銀行 15%；第三、所. 政治大. 有銀行不動產擔保放款不能超過總放款的 70%。 d.. 立. 實施成效. ‧ 國. 學. 第二波選擇性信用管制針對建商，效果亦有限，但是 2011 年 2 月財政部宣佈實施奢侈稅，針對短期投機客影響較大，銷售速度變慢，頭前重劃區. ‧. 房價下跌。國內金融機構的不動產貸款措施，必須符合金管會的規定，包括貸款對象、貸款額度、貸款利率、貸款年限…等，藉以抑制寬鬆資金介入房. y. Nat. n. al. er. io. 股市。. sit. 地產市場，不動產投資客資金成本提高，借貸不易，紛紛將資金由房市轉往. 第三階段 a.. 時間: 2012 年 06 月. b.. 鎖定目標與區域. Ch. engchi. i n U. v. 針對豪宅信用管制，豪宅定義依據區域不同，雙北市 8000 萬以上，其它地區 5000 萬以上即視為豪宅。 c.. 實施方式依各地區房屋總價定義豪宅，豪宅貨款的上限為六成，且無寬限期，同時不得再以其他名義貸款。. d.. 實施成效次級地段大坪數產品去化速度變慢，短期投機客南下青埔、竹北、台中 51.