第一章 緒論
John Berger 說，「男人看著女人，女人看著男人眼中的自己」(Men look at women. Women watch themselves being looked at)（轉引自，Wolf,1991）。女性雜 誌雖以女性為主要消費對象，但其中對於女性身體與氣質的再現，卻是以一種男 性的眼光來呈現的，複製傳統男女二元對立的刻版印象，例如，女性雜誌常教導 女性如何成為男性眼中的理想女性，使得女性淪於父系霸權宰制的對象，現代女 性雖在經濟上已獲得高度自主權，但在身體意象與女性氣質定義上面卻依舊被男 性霸權所控制，何謂「女性」？何謂「美麗」？定義權似乎不在女性自身手裡。
日系女性雜誌在台灣發行已有十餘年，台灣的本土女性雜誌的編排和內容也 深受日系女性雜誌所影響（唐筱恬，2010）。可見日系女性雜誌深受台灣女性的 認同和喜愛，另外，本研究也可以在各大網路拍賣、夜市和百貨公司看到業者打 著日系雜誌風、VIVI 風或者是最近流行的日系森林系女孩風格作為商品訴求，
日系風似乎是一種流行的象徵，也是一種品質的保證，日系最好的迷思，似乎也 逐漸內化成台灣人的價值體系，日本文化商品在台灣的流行和高度認可，除了透 過全球在地化的行銷策略之外，也因其台灣政府於 90 年代對於日本文化解管制 有關。
國際中文版日系女性雜誌搭著台灣文化解管制政策的便車，約在 90 年代挾 帶著龐大的資本，扮演文化中介者的角色，傳遞日本流行資訊到台灣，透過全球 在地化的行銷策略消磨台日間文化的隔閡，例如翻譯成中文，封面女孩由台灣女 明星來擔任等。自從 1993 年底，新聞局對日本電視節目解禁之後，大量日本文 化輸入台灣，從日本的偶像、價值觀與聲形態，對台灣文化產生很大的影響，日 本的文化產品在台灣擁有一個重要的場域（李丁讚、陳兆勇，1998）。岩瀏功一
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（2003）也認為，日本在整個東亞地區擁有一個殖民強權，對整個東亞地區的文 化具有相當的影響力，到了 1990 年代以後，台灣的文化相關政策的開放，使得 日本文化大量輸入台灣，於是乎在台灣的青少年間形成一種哈日的次文化風潮。
因此，可以知道日本文化得以流行於台灣，並非只是資本家透過行銷策略，還得 利於台灣政府對於日本文化的解管制政策。另外，雖然日本是一個高度西化的國 家，在政策上面更提出脫亞入歐的口號，從明治維新之後，日本的典章制度極力 仿效歐美文化，欲建立一個和歐美文化並駕其軀的亞洲國家，但在男女角色的方 面是非常傳統的，仍然認為女性是次於男性的社會階級地位，在許多日本偶像劇 或是日本的政壇到處可見男女階級地位不平等的現象，當然也包括國際中文版日 系女性雜誌。
在現代消費社會裡面，依其布希亞的概念，物品必須變成符號才得以消費市 場中販賣，本研究可知國際中文版日系女性雜誌利用美麗的模特兒和特殊的燈光 和背景安排，建構一個羅曼蒂克的氛圍，吸引女性去消費其中的商品，女性雜誌 替女性定義美麗、流行時，鼓勵女性去打扮自己、去消費雜誌所呈現的服裝或化 妝品，藉此去證明自身的經濟獨立和愛自己的表現，但其背後乃是依循資本主義 的運作邏輯，除此之外也暗藏著父系霸權對女性宰制。女性主義者普遍認為，女 性所追求的美貌是由父權體制建構的，規訓女性的身體外觀必須符合男性父權的 眼光，此種意識形態宰制，促使女性需要透過購買保養品或打扮去維持甚至改變 她們的面貌（吳佩琪，2003）。例如，可以在日系女性雜誌常可看到文章標題為
「如何吸引男生的眼光」、「如何成為男性眼中的理想女性」。
國際中文版日系女性雜誌對於台灣女性消費者有著深遠的影響，除了藉此得 知目前的流行趨勢之外，也希望從雜誌中得知男性眼中理想的女性形態，因此，
女性雜誌不僅只是一本流行指南，也是一本男女兩性之間的兩性戀愛指南，使得
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女性不僅受到資本主義意識形態的宰制，也被父系霸權的意識形態宰制。
第一節 研究背景
由於台灣和日本的地緣和文化關係，1980 年代隨著台灣的解管制和全球化 的影響，日系國際中文版女性雜誌以一種後殖民方式傳遞日本在地的流行文化給 台灣。加上，當時日本偶像劇成功進入台灣電視圈，引起年輕人的哈日風潮，更 助長了日系國際中文版女性雜誌的發行（唐筱恬，2010）。
首先，爬梳日系國際中文版女性雜誌在台灣的發展歷史過程，1990 年代女 性雜誌市場尚未發展成熟之前，日本原文女性雜誌《Non-no》每期的銷售量即有 六萬多本的銷售量，由此可見，當時台灣整體社會已有日本女性雜誌的發展空間
（戴秀釧，1998）。1980 年代開始，隨著台灣第一本日系國際中文版女性雜誌《伊 蓉坊》在台灣發行，本土創刊的《儂儂》和《薇薇》兩本女性雜誌也開始介紹女 性流行服飾（張婉珣，2006）。由於文化與地理接近性因素，台灣本土的女性雜 誌的編輯內容也開始模仿日本女性雜誌內容（賴永忠，1993）。
到了 1990 年代，跨國雜誌集團紛紛在台灣出版國際中文版女性雜誌，日系
《Cawaii 少女流行誌》是台灣第一本日系時尚女性雜誌於 2000 年進入台灣女性 雜誌市場，由青文出版社發行。消費讀者群鎖定在年輕女性身上，介紹東京、涉 谷年輕少女的打扮（台北市雜誌商業同業公會，2008）。
2001 年，日本主婦之友社與華文網共同合作發行《e’f 東京衣芙》的國際中 文版，消費讀者群主要是鎖定上班族女性為主，雜誌內容所介紹的穿衣服搭配風 格以日系 office lady 端莊、優雅的打扮為主（陳柔均，2006）。
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到了 2003 年左右，日系女性雜誌開始蓬勃發展，例如《Popteen》、《spring 春天時尚》、《Ray 瑞美人時尚國際中文版》和《With 時尚雜誌國際版》等日系國 際中文版女性雜誌，主要也是針對年輕少女為主要消費讀群所發行的日系國際中 文版女性雜誌，除了依循以往會介紹女性的流行服飾，也討論著女性較隱私的話 題，例如：男女問題、減肥、化妝技巧（台北市雜誌商業公會，2008）。這時期 的日系國際中文版女性雜誌也開始多元化，目標消費者也開始分眾化，包括不同 世代的女生，例如，學生族群、上班族群和家庭主婦。
2004 年左右開始，由青文出版社所出版的《VIVI》和《Mina》日系國際中 文版女性雜誌，雜誌內容強調最新、最流行的日本當地流行的服裝穿著搭搭技巧 與生活風格，除了介紹流行衣物的穿著和飾品的搭配之外，也會介紹日本當地女 性的生活，例如，家居擺飾、男女約會型態和感情問題等（台北市雜誌商業公會，
2008）。
在台灣流行文化裡面，日本流行文化扮演一個很重要的角色，引領台灣時尚 風潮，而日系的女性雜誌則提供一個獲取資訊與學習日本流行文化的管道（張小 虹，2004）。在台灣的日常生活場域裡面，也常可看到日系雜誌所帶來的流行軌 跡，例如台灣的夜市、網路拍賣網站和百貨公司裡面，也常打著 VIVI 風、日系 雜誌風或者是 MINA 風來做為商品行銷策略，藉此吸引消費者購買物品，女性 藉由消費日系雜誌所展現的商品或品牌，來建立自身在整體生活場域裡的生活品 味和階級地位，消費日系商品對於台灣女性消費者而言，不僅是一種經濟資本的 展現，也是一種文化資本和象徵資本的展現，由此可見，日系國際中文版女性雜 誌在台灣女性消費者心中有著高度的認同與影響力，似乎也可藉著探討日系女性 雜誌的流行，進而試圖呈現台灣女性在整體的社會結構。
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第二節 研究動機與目的
對於本研究而言，閱讀女性雜誌是一種愉悅（後現代），亦也是一種哀愁（父 系霸權宰制），藉著女性雜誌的閱讀，逃避現實生活中煩人的瑣事，沉浸在女性 雜誌中所建構的美麗新世界裡面，但卻又同時被女性雜誌所建構的美麗迷思所支 配，不斷地對自己的身體形象進行規訓，看似一個主動的閱聽者，卻一再地成為 父系霸權底下男性凝視(male gaze)的被動客體。
除此之外，在資本主義運作的消費社會裡面，女性也希望透過消費來證明其 自身的經濟獨立和生活品味，但卻不知道品味與流行的定義是由擁有強大資本的 文化工業所定義的。Peter 認為，「女性主義」在消費社會裡，變成一種可販售的 符號，也就是說，廣告商和廠商聯手「獨立、參與職場、個人自由與自我控制」
的符號象徵，灌輸女性消費消費者，可以透過消費來成為女性主義者，「專業幹 練」的形象是可以透過名牌套裝來展演、房車也成為「自己的房間」的象徵延伸、
「認真的美麗女人」得擁有信用卡，至於逛街購物更是成為「經濟自主」與「寵 愛自己」的表現（轉引自王宏仁，2010）。
綜所以上，女性雜誌雖是以女性為主要消費對象，除了介紹女性流行趨勢之 外，也以一種男性凝視來規訓女性的身體和氣質，複製傳統男女二元對立的性別 刻版印象，例如女性柔順的特質；在資本主義宰制的方面，女性雜誌也會一再地 告訴女性消費是一種品味和愛自己的表現，女性本身也希望藉由消費來展現自身 的經濟資本和文化資本。楊芳枝（1999）也認為，90 年代資本的商業運作邏輯環 環相扣商品消費需求，從微觀和巨觀的商品消費邏輯把女／男人馴服，消費能
綜所以上，女性雜誌雖是以女性為主要消費對象，除了介紹女性流行趨勢之 外，也以一種男性凝視來規訓女性的身體和氣質，複製傳統男女二元對立的性別 刻版印象，例如女性柔順的特質；在資本主義宰制的方面，女性雜誌也會一再地 告訴女性消費是一種品味和愛自己的表現，女性本身也希望藉由消費來展現自身 的經濟資本和文化資本。楊芳枝（1999）也認為，90 年代資本的商業運作邏輯環 環相扣商品消費需求，從微觀和巨觀的商品消費邏輯把女／男人馴服，消費能