日系國際中文版女性雜誌的批判話語分析

全文

(1)國立台灣師範大學傳播研究所碩士論文日系國際中文版女性雜誌的批判話語分析. 指導教授：林東泰博士研究生：張伊萍中華民國一零二年八月.

(2) 謝辭誤入學術殿堂的小白兔能考上師大大傳所，真的是一不在人生規劃裡面的事情，也有可能早在心底面醞釀了很久，只是自己尚未察覺，缺一個臨門一腳的契機。2008 年金融海嘯，本人也非常榮幸地參與這場全球經濟大蕭條的一年，那年便利商店的雜誌有很多相關的主題，例如，再給我一次機會，我不會再想當工程師或再給我一次機會，我會去環遊世界等等。當時後，我也在想，如果有一天我被炒魷魚得話，或者是我現在真正想做什麼呢？真的是天賜良機，我於 2008 年 10 月底被公司告知要開除我，其實在那年 4、5 月份，就有感覺訂單量減少，公司工程師也非常優閒，上班氣氛非常詭異，主管每周一開會都會發飆、罵人。被開除後，我從新竹返回台北，又開始重新找工作，但都沒有下文，我一開始很難過，常常在房間裡痛哭， 12 月份時候，我哥說，之前大學不是有考過大眾傳播研究所，反正現在也快到研究所考季，就再考一次吧！我當時心裡面有點抗拒，因為我想要賺錢，但從 11 月份返家到隔年一月份，履歷表投了上百封，全部都沒有下文，跟所有失業者一樣，我去了勞工局申請失業補助，第一次去的時候，從下午三點排到晚上十一點才申請到，原來好多人都失業了！如果這麼多人也都失業，這是整個市場的問題，我不該認為自己是沒用也不該花這麼多時間難過，我決定趕快找個目標來追求，那就是研究所考試。危機真的是轉機。我就這樣一邊準備研究所考試，一邊領失業補助金找工作，失業補助金的領取需要證明自己雖然已經，但每個月都有認真地找三份工作以上，說實在，我一個月不只找三份工作，後來，也幸運地在研究所放榜兩三個月前找到薪水不錯且距離家裡很近工作（騎車不到五分鐘）。. 過程越苦，回憶越甜我不是很聰明且很勤勞的研究生，所以，我成績一直都是班上的最後一名，不知道誰發明了全班名次排序這種東西，害我每次打開成績單系統，都有點難過，另外，我每次也在想倒數第二名是誰呢，她應該感謝我，因為我永遠在替她墊底。讀研究所過程是非常焦慮的，因為我家是單親，我母親身心狀況不是很好，常常隔天要交報告或者是什麼事情的時候，我媽總是會出一些問題，真的很苦。碩三那年更苦，換成我自己身體狀況不好（當然我知道，心裡先生病，身體才會生病），且我連個自己喜歡的題目都沒有，雖然有個題目，但自己打從心裡面不想去碰它，我題目真正產出的時間是在碩三下學期，在這過程中，我也沒跟任何人討論過這個問題，包括指導老師、家人和同學們，所以我家人對我非常地不爽，我又是非常ㄍㄧㄣ的人，真的很苦，這段期間有在打工，但只是變相逃避，只是想讓家人知道自己並不是無所事事。碩二結束課程時，雖然我有一個題目，但我很不喜歡這一個題目。碩三下，某次跟研究所同學們去吃飯，她們群起給我一大堆建 II.

(3) 議，要我做一個自己真正喜歡的題目等等建議，當下聽了很難過與不爽，因為，我已經在寫前三章，這時候要我換題目，會造成我很大的壓力。後來想想她們的話，似乎有點道理，我真的覺得每個過程或每個身邊的人都是有意義的，且到最後都會變成對自己是有好的意義的，要不是某一同學直叫我去參加同學聚餐，我真的很不想參加任何聚會，沒想到當下排斥的，去了，反而給自己另外一個好的契機去下定決心改變題目。. 論文完成，需要的不是智商我覺得一本論文的完成，跟智商沒有太大的關係，但跟勇氣與自信有絕大的關係。所以，我要感謝那些給予我勇氣與自信的人，不管是給我建議、批評還是直接給予幫助、鼓勵我的人，不管正面或負面，我都覺得，他們都在給予我自信、磨練我的心智，讓我更勇敢與積極的態度面對自己的人生。我總覺得，在人生中碰到的每個人或者是事件，對於我都是有意義的，且到最後都會變成是好的意義，讓我成為更堅強、勇敢自信的人。首先，要感謝我在寫論文過程中和求學生涯中一直陪伴我的同學們和學弟妹們，（當然還有其他同學和朋友們啦）非常感謝孟昀、艾琳、佩怡、世豪和孟君等同學們，還有學妹劉旻和學弟智凱等等，族繁不及備載。再來，非常感謝張姐，一直提醒我一些生活上的小細節和做事情的態度等，另外，也一直打電話提醒我，注意自己哪時候該辦些什麼事情之類的。非常謝謝所有老師們：首先，非常謝謝我的指導老師林東泰老師，我不是一個好學生，常常遲到，又常常沒按時交作業和報告，但他絕對是一個好老師，因為他很少管我，哈，不是，是他真的很包容我且對我非常有耐心，Meeting 時，常常花一個小時跟我討論一些論文和人生觀念等事情。非常謝謝 Eva 老師，需要常常收到我負面情緒的信件，無條件地接受我的負面情緒，但從來不跟我講大道理和訓話，常以自身過來者的經驗來鼓勵我，也會非常坦誠地和學生分享自己所遇到過的低潮、困境。非常謝謝陳炳宏老師，雖然您碩一常常講一些嚇學生的話，但學生還是知道您是一個非常慈悲的老師，希望您繼續嚇以後的學弟妹們。非常謝謝胡幼偉老師，您常教導我們一些做人處事的道理和讀書、寫論文的方法，也從您的身上看到，「生活就是一場遊戲，認真就輸了」的生活態度。 III.

(4) 非常謝謝維菁老師，您是一個對社會議題很熱血、對學生很熱情的老師，記得您有次非常謙虛地說，我也還在學著當老師。非常謝謝 Kelly 老師，說實在很不熟，哈，但總是跟老師很有緣，也能從老師身上感受到一股小孩般好奇且熱情的生活態度。非常謝謝我的口委們，首先是張錦華老師，老師真的是一個非常嚴格且慈悲的老師，非常謝謝您在 Final 時給我的人生建議，「不要盲目地去追隨主流價值觀」也非常謝謝老師看見我的美麗（哈）。還有，莊佳穎老師，第一眼從外表來看，會覺得莊老師是一個非常可愛和溫柔的老師，但我也同時看到老師的堅持和果斷的一面，非常謝謝莊佳穎老師一直出手幫助我回答張老師的問題和態度溫柔、體貼地替我著想和問我問題。. 我愛家人、男友、師大和五月天阿信最後，非常謝謝家人，尤其是我男朋友（哈，我們已交往十年，歸類為家人也不為過吧？），非常謝謝蔡豐印先生，一直要忍受我的壞脾氣且對我完全的支持，真是委屈你了，你真的是一位好朋友兼情人，非常謝謝你堅持要帶我去看 2012 年 8 月份五月天在新竹的慈善演唱會，讓我整個碩三到碩四的痛苦論文寫作過程中，有五月天阿信溫柔且堅定的聲音陪伴，也非常謝謝師大在我畢業在即的時候，舉辦了一場阿信和劉若英的座談會，讓我覺得自己身為師大人實在是太幸福了！. IV.

(5) 摘要. 本研究主要是依據 Fairclough 的三層次分析去分析日系國際中文版女性雜誌背後所隱藏的話語秩序和意識形態，此三個層次分別為：第一個層次是探討日系國際中文版女性雜誌是如何地去再現女性身體形象和氣質；第二個層次是探討日系國際中文版女性雜誌背後所依循的話語秩序為何；第三個層次試探討日系國際中文版女性雜誌背後所隱藏的意識形態和霸權。. 本研究把日系國際中文版女性雜誌依照年齡區分為三個世代的年齡層，分別為 12 到 18 歲的《Popteen》；18 到 24 歲的《MINA》、《VIVI》和《WITH》；24 到 30 歲的《Ray》和《東京 ef》。根據 Fairclough（2003,2006,2010）的三層次分析所得出來的資料分析，在第一層次女性再現的方面，可以明顯地知道日系國際中文版女性雜誌會依循各個年齡層來建構一個美麗標準，在 12 到 18 歲為主的女性，強調體貼可愛的女性形象，18 到 24 歲為性感且略帶獨立的形象，也可感覺得到日系女性雜誌開始挪用女性主義在雜誌內文，24 到 30 歲開始強調一種獨立新女性的形象，可以在職場上展現專業幹練的形象也可以溫柔地把家裡照顧地很好。第二層次的話語秩序的探討，日系國際中文版女性雜誌，基本上是一本廣告型錄，所以最主要是建構許多話語去吸引女性去消費雜誌內的廣告商品。第三層次的社會結構層次探討，日系女性雜誌複製父系霸權且充滿了資本主義的意識形態。. 關鍵字：日系國際中文版女性雜誌、CDA、批判話語分析、女性主義、父系霸權、資本主義、美麗拜物教、商品拜物教、性別刻板印象. V.

(6) 目錄第一章緒論 ...................................................................................................................... 1 第一節研究背景 .......................................................................................................... 3 第二節研究動機與目的 ............................................................................................. 5 第三節研究問題 .......................................................................................................... 6 第二章文獻探討 .............................................................................................................. 8 第一節. 媒體與再現.................................................................................................... 8. 一、女性雜誌與女性形象 ....................................................................................... 8 二、再現與意識形態 ............................................................................................. 11 第二節. 父系霸權與女性 ......................................................................................... 12. 一、父系霸權與女性雜誌 ..................................................................................... 12 二、男性凝視 .......................................................................................................... 14 三、自我規訓 .......................................................................................................... 15 第三節自我東方論述................................................................................................ 16 一、東方論述 .......................................................................................................... 16 二、自我東方論述.................................................................................................. 17 三、再製東方文化想像 ......................................................................................... 17 第四節. 批判話語分析及其應用 ............................................................................. 19. 一、文本 .................................................................................................................. 25 一、話語實踐 .......................................................................................................... 27 三、社會結構 .......................................................................................................... 28. 第三章. 研究方法 .......................................................................................................... 31. 一、研究文本 ....................................................................................................... 31 二、研究策略 ........................................................................................................ 35 VI.

(7) 三、研究流程 ........................................................................................................ 36. 第四章. 資料分析 .......................................................................................................... 37. 一、國際中文版日系女性雜誌的社會事件層次................................................ 37 二、國際中文版日系女性雜誌的社會實踐層次................................................ 68 三、國際中文版日系女性雜誌的社會結構層次................................................ 83. 第五章結論 .................................................................................................................... 92 一、研究發現 ............................................................................................................ 92 二、研究限制和建議 ............................................................................................. 97. 參考文獻........................................................................................................................... 99. VII.

(8) 表目錄表 3-1：日系國際中文版女性雜誌文本....................................................................... 32. 圖目錄圖 2-1：2003 年前批判話語分析架構 .......................................................................... 24 圖 2-2：2003 年最新批判話語分析架構 ...................................................................... 25 圖 3-1：研究流程圖 ........................................................................................................ 31 圖 4-1：2012 年 12 月份《MINA》封面女孩謝新穎的訪談內容 ............................ 48 圖 4-2：2013 年 6 月份《VIVI》封面人物安室奈美惠訪談內容。 ........................ 49 圖 4-3：2013 年 6 月份《WITH》封面女孩陳意涵的訪談內文 .............................. 50 圖 4-4 ：2013 年 4 月份《VIVI》混血兒妝容的化妝技巧 ...................................... 52 圖 4-5：2013 年 4 月份《VIVI》的專屬模特兒井 Lena 的介紹 .............................. 53 圖 4-6：2013 年 6 月份《VIVI》Sony 手機介紹圖 ..................................................... 58 圖 4-7：2013 年 5 月份《東京 ef》中國風珠寶的介紹 ............................................. 65. VIII.

(9) 第一章緒論. John Berger 說，「男人看著女人，女人看著男人眼中的自己」(Men look at women. Women watch themselves being looked at)（轉引自，Wolf,1991）。女性雜誌雖以女性為主要消費對象，但其中對於女性身體與氣質的再現，卻是以一種男性的眼光來呈現的，複製傳統男女二元對立的刻版印象，例如，女性雜誌常教導女性如何成為男性眼中的理想女性，使得女性淪於父系霸權宰制的對象，現代女性雖在經濟上已獲得高度自主權，但在身體意象與女性氣質定義上面卻依舊被男性霸權所控制，何謂「女性」？何謂「美麗」？定義權似乎不在女性自身手裡。. 日系女性雜誌在台灣發行已有十餘年，台灣的本土女性雜誌的編排和內容也深受日系女性雜誌所影響（唐筱恬，2010）。可見日系女性雜誌深受台灣女性的認同和喜愛，另外，本研究也可以在各大網路拍賣、夜市和百貨公司看到業者打著日系雜誌風、VIVI 風或者是最近流行的日系森林系女孩風格作為商品訴求，日系風似乎是一種流行的象徵，也是一種品質的保證，日系最好的迷思，似乎也逐漸內化成台灣人的價值體系，日本文化商品在台灣的流行和高度認可，除了透過全球在地化的行銷策略之外，也因其台灣政府於 90 年代對於日本文化解管制有關。. 國際中文版日系女性雜誌搭著台灣文化解管制政策的便車，約在 90 年代挾帶著龐大的資本，扮演文化中介者的角色，傳遞日本流行資訊到台灣，透過全球在地化的行銷策略消磨台日間文化的隔閡，例如翻譯成中文，封面女孩由台灣女明星來擔任等。自從 1993 年底，新聞局對日本電視節目解禁之後，大量日本文化輸入台灣，從日本的偶像、價值觀與聲形態，對台灣文化產生很大的影響，日本的文化產品在台灣擁有一個重要的場域（李丁讚、陳兆勇，1998）。岩瀏功一 1.

(10) （2003）也認為，日本在整個東亞地區擁有一個殖民強權，對整個東亞地區的文化具有相當的影響力，到了 1990 年代以後，台灣的文化相關政策的開放，使得日本文化大量輸入台灣，於是乎在台灣的青少年間形成一種哈日的次文化風潮。因此，可以知道日本文化得以流行於台灣，並非只是資本家透過行銷策略，還得利於台灣政府對於日本文化的解管制政策。另外，雖然日本是一個高度西化的國家，在政策上面更提出脫亞入歐的口號，從明治維新之後，日本的典章制度極力仿效歐美文化，欲建立一個和歐美文化並駕其軀的亞洲國家，但在男女角色的方面是非常傳統的，仍然認為女性是次於男性的社會階級地位，在許多日本偶像劇或是日本的政壇到處可見男女階級地位不平等的現象，當然也包括國際中文版日系女性雜誌。. 在現代消費社會裡面，依其布希亞的概念，物品必須變成符號才得以消費市場中販賣，本研究可知國際中文版日系女性雜誌利用美麗的模特兒和特殊的燈光和背景安排，建構一個羅曼蒂克的氛圍，吸引女性去消費其中的商品，女性雜誌替女性定義美麗、流行時，鼓勵女性去打扮自己、去消費雜誌所呈現的服裝或化妝品，藉此去證明自身的經濟獨立和愛自己的表現，但其背後乃是依循資本主義的運作邏輯，除此之外也暗藏著父系霸權對女性宰制。女性主義者普遍認為，女性所追求的美貌是由父權體制建構的，規訓女性的身體外觀必須符合男性父權的眼光，此種意識形態宰制，促使女性需要透過購買保養品或打扮去維持甚至改變她們的面貌（吳佩琪，2003）。例如，可以在日系女性雜誌常可看到文章標題為「如何吸引男生的眼光」、「如何成為男性眼中的理想女性」。. 國際中文版日系女性雜誌對於台灣女性消費者有著深遠的影響，除了藉此得知目前的流行趨勢之外，也希望從雜誌中得知男性眼中理想的女性形態，因此，女性雜誌不僅只是一本流行指南，也是一本男女兩性之間的兩性戀愛指南，使得. 2.

(11) 女性不僅受到資本主義意識形態的宰制，也被父系霸權的意識形態宰制。. 第一節. 研究背景. 由於台灣和日本的地緣和文化關係，1980 年代隨著台灣的解管制和全球化的影響，日系國際中文版女性雜誌以一種後殖民方式傳遞日本在地的流行文化給台灣。加上，當時日本偶像劇成功進入台灣電視圈，引起年輕人的哈日風潮，更助長了日系國際中文版女性雜誌的發行（唐筱恬，2010）。. 首先，爬梳日系國際中文版女性雜誌在台灣的發展歷史過程，1990 年代女性雜誌市場尚未發展成熟之前，日本原文女性雜誌《Non-no》每期的銷售量即有六萬多本的銷售量，由此可見，當時台灣整體社會已有日本女性雜誌的發展空間（戴秀釧，1998）。1980 年代開始，隨著台灣第一本日系國際中文版女性雜誌《伊蓉坊》在台灣發行，本土創刊的《儂儂》和《薇薇》兩本女性雜誌也開始介紹女性流行服飾（張婉珣，2006）。由於文化與地理接近性因素，台灣本土的女性雜誌的編輯內容也開始模仿日本女性雜誌內容（賴永忠，1993）。. 到了 1990 年代，跨國雜誌集團紛紛在台灣出版國際中文版女性雜誌，日系《Cawaii 少女流行誌》是台灣第一本日系時尚女性雜誌於 2000 年進入台灣女性雜誌市場，由青文出版社發行。消費讀者群鎖定在年輕女性身上，介紹東京、涉谷年輕少女的打扮（台北市雜誌商業同業公會，2008）。. 2001 年，日本主婦之友社與華文網共同合作發行《e’f 東京衣芙》的國際中文版，消費讀者群主要是鎖定上班族女性為主，雜誌內容所介紹的穿衣服搭配風格以日系 office lady 端莊、優雅的打扮為主（陳柔均，2006）。 3.

(12) 到了 2003 年左右，日系女性雜誌開始蓬勃發展，例如《Popteen》、《spring 春天時尚》、《Ray 瑞美人時尚國際中文版》和《With 時尚雜誌國際版》等日系國際中文版女性雜誌，主要也是針對年輕少女為主要消費讀群所發行的日系國際中文版女性雜誌，除了依循以往會介紹女性的流行服飾，也討論著女性較隱私的話題，例如：男女問題、減肥、化妝技巧（台北市雜誌商業公會，2008）。這時期的日系國際中文版女性雜誌也開始多元化，目標消費者也開始分眾化，包括不同世代的女生，例如，學生族群、上班族群和家庭主婦。. 2004 年左右開始，由青文出版社所出版的《VIVI》和《Mina》日系國際中文版女性雜誌，雜誌內容強調最新、最流行的日本當地流行的服裝穿著搭搭技巧與生活風格，除了介紹流行衣物的穿著和飾品的搭配之外，也會介紹日本當地女性的生活，例如，家居擺飾、男女約會型態和感情問題等（台北市雜誌商業公會， 2008）。. 在台灣流行文化裡面，日本流行文化扮演一個很重要的角色，引領台灣時尚風潮，而日系的女性雜誌則提供一個獲取資訊與學習日本流行文化的管道（張小虹，2004）。在台灣的日常生活場域裡面，也常可看到日系雜誌所帶來的流行軌跡，例如台灣的夜市、網路拍賣網站和百貨公司裡面，也常打著 VIVI 風、日系雜誌風或者是 MINA 風來做為商品行銷策略，藉此吸引消費者購買物品，女性藉由消費日系雜誌所展現的商品或品牌，來建立自身在整體生活場域裡的生活品味和階級地位，消費日系商品對於台灣女性消費者而言，不僅是一種經濟資本的展現，也是一種文化資本和象徵資本的展現，由此可見，日系國際中文版女性雜誌在台灣女性消費者心中有著高度的認同與影響力，似乎也可藉著探討日系女性雜誌的流行，進而試圖呈現台灣女性在整體的社會結構。. 4.

(13) 第二節. 研究動機與目的. 對於本研究而言，閱讀女性雜誌是一種愉悅（後現代），亦也是一種哀愁（父系霸權宰制），藉著女性雜誌的閱讀，逃避現實生活中煩人的瑣事，沉浸在女性雜誌中所建構的美麗新世界裡面，但卻又同時被女性雜誌所建構的美麗迷思所支配，不斷地對自己的身體形象進行規訓，看似一個主動的閱聽者，卻一再地成為父系霸權底下男性凝視(male gaze)的被動客體。. 除此之外，在資本主義運作的消費社會裡面，女性也希望透過消費來證明其自身的經濟獨立和生活品味，但卻不知道品味與流行的定義是由擁有強大資本的文化工業所定義的。Peter 認為，「女性主義」在消費社會裡，變成一種可販售的符號，也就是說，廣告商和廠商聯手「獨立、參與職場、個人自由與自我控制」的符號象徵，灌輸女性消費消費者，可以透過消費來成為女性主義者，「專業幹練」的形象是可以透過名牌套裝來展演、房車也成為「自己的房間」的象徵延伸、「認真的美麗女人」得擁有信用卡，至於逛街購物更是成為「經濟自主」與「寵愛自己」的表現（轉引自王宏仁，2010）。. 綜所以上，女性雜誌雖是以女性為主要消費對象，除了介紹女性流行趨勢之外，也以一種男性凝視來規訓女性的身體和氣質，複製傳統男女二元對立的性別刻版印象，例如女性柔順的特質；在資本主義宰制的方面，女性雜誌也會一再地告訴女性消費是一種品味和愛自己的表現，女性本身也希望藉由消費來展現自身的經濟資本和文化資本。楊芳枝（1999）也認為，90 年代資本的商業運作邏輯環環相扣商品消費需求，從微觀和巨觀的商品消費邏輯把女／男人馴服，消費能力、自我穿衣風格和生活品味，決定一個女性的自主及自我認定，90 年代後期，隨著跨國集團的發展、全球化、自由競爭的市場運作邏輯，使得國際女性雜誌和 5.

(14) 國際商品形成商品利益的共生結構關係，並且以商品殖民及商品價位形成我群／他群兩種對立關係，品味於是乎成為一種象徵「後殖民」與「階層化」的符號。布希亞也認為在現代社會裡，消費是認同也是一種階級的形成（馮建三，1995）。. 另外，關於白皙皮膚的意義上面，日本人似乎有著不一樣的意識形態思考邏輯，在許多美白廣告的呈現上面，告訴女性消費者一白遮三醜，但日本人是認為，白皮膚的階級地位比較高。楊芳枝（1999）認為，日本人是一個崇尚歐美文化的民族，認為歐美人士的白皮膚是一種階級優越的象徵，日本引進西方的後殖民論述，將「亞洲」視為他者，在日系女性雜誌的呈現上，日本人較為白皙，如同西方人一樣優秀。亞洲人是黃皮膚，但其文化本身的意識形態認為，女性一白遮三醜，白皮膚擁有較高的階級地位，使得各式各樣的美白產品在市面上得以不斷地推陳出新且大受女性消費者歡迎。. 因此可以知道，身為跨國媒體集團一員的日系國際中文版女性雜誌，隨著全球化，利用著全球在地化策略，形塑高度的文化接近性，傳遞著西方資本主義世界的生活消費型態，也維繫著父系霸權的意識形態，讓台灣女性透過閱讀雜誌，對自己的身體、價值觀和行為受到宰制，進行一種自虐式地身體規訓，卻渾然不知。因此，本研究最主要的研究目的，乃是透過批判話語分析，企圖解構文中隱藏的霸權與意識形態，進而自我反思以達到自我的真正解放。. 第三節. 研究問題. 本研究欲藉由 Fairclough（2003,2006,2010）所提出之批判話語分析的三層次架構剖析日系國際中文女性雜誌中所再現的女性身體形象和特質，以及揭露文本後面的意識形態和權力關係。2003 年以前 Fairclough 提出批判話語分析的三層次 6.

(15) 分析架構：文本、話語實踐和社會文化實踐層次；2003 年以後，Faiclough 針對原有的三層次分析架構，稍做修改成：社會事件、社會實踐和社會結構。. 在 2003 年以後，Fairclough 所提出的三層次分析架構，將文本層次轉換為更具體的社會事件層次，從過去著重在文本之內的語言學分析，社會事件層次更著重在語言和外在社會的關係，關心在社會中發生的具體事件，希望能更和外在社會連結更緊密，在話語實踐層次則改為社會實踐層次，強調批判話語分析不單純只是話語實踐，也包含了話語與各種社會實踐，最後是從原本的社會文化層次轉換為社會結構層次，此兩層次皆為探討最高層且抽象的層次，乃是探討整體社會的結構和文化，此三層次仍然相互辯證的關係，彼此互相影響。. Fairclough(2003)認為，批判話語分析主要是關注當代社會的變遷過程，特別是資本主義變遷過程中對社會生活各個層面的影響。日系國際中文版女性雜誌挾帶著充沛的資源，透過文化在地化策略和精準的分眾市場行銷，替不同年齡層世代的女性定義美麗和時尚，但此一定義過程似乎夾帶著資本主義的意識形態和父系霸權，本研究欲尋著 Fairclough（2003,2006,2010）所提出的分析架構，探討文本所再現的女性形象和特質，並試圖了解文本產製背後的話語秩序和文本中所隱藏的意識形態和權力關係。因此，本研究的問題如以下：一、「文本／社會事件」層次：日系國際中文版女性雜誌如何再現女性身體形象和特質？二、「話語／社會實踐」層次：日系國際中文版女性雜誌，所再現女性身體形象和特質和生活風格，其背後所依循的話語秩序為何？如何影響文本的產製？三、「社會文化／社會結構」層次：日系國際中文版女性雜誌的流行，潛藏何種意識形態？. 7.

(16) 第二章. 文獻探討. 本研究主要是以 Fairclough（1992,1995,2003,2006,2010）批判話語分析做為本研究主要的分析架構，輔以其他有關女性主義、媒體再現和探討現代消費社會相關的理論作為本研究的分析理論基礎，希望以批判的視角去分析日系國際中文版女性雜誌中所潛藏的意識形態。. 第一節. 媒體與再現. 對於真實社會的認知與了解，人們不能直接親身接觸，於是透過大眾傳播媒體，但大眾傳播媒體基於組織或個人的考量，不能像面鏡子般反映社會真實，乃是透過符號再現社會真實，再現是一種選擇、強調和刪除的過程，每一個步驟都涉及意識形態的考量。日系國際中文版女性雜誌，因其本身的資本主義運作邏輯，透過文字和照片的編排再現女性身體意象和女性氣質，長期閱讀會使得女性內化雜誌所再現的內容，進而相信雜誌所建構的意識形態乃是真實的，例如，美麗女人是高挑而且白皙的，只有美麗順從的女人，才能獲得愛情等錯誤的價值觀。. 一、女性雜誌與女性形象女性雜誌替女性定義美麗，在雜誌封面常是大眼小臉的女性做為封面人物，雜誌內文則強調「高、瘦、白」才是美麗唯一的定義，建構一個美貌的迷思。女性主義者認為，美貌體制是一種宰制的機制，灌輸女人錯誤的想法，使女性相信只要控制自己的外表，就能掌握快樂，得到幸福的人生，雜誌所建構的完美女人形象，常使女性因達不到標準而痛苦自責（陳淑芬，2000）。常可看到電視或者是雜誌針對女性的廣告常打著「只有懶女人，沒有醜女人」，似乎女性身材體 8.

(17) 重不是社會大眾所認可的，即代表此女性一定是比較懶惰。. 張錦華（2002）也指出，媒體會將瘦身或擁有美麗的外表把成功與快樂畫上等號，女性自身常為了追尋媒體所建構出來的美貌迷思，不斷力行各種減肥方是，因而使得身體健康逐漸敗壞。媒體持續地為女性定義美麗的形象與特質，使女性的主體性受到限制，女性常花費大量的金錢與心力在自我的身材的保養。但女性雜雜誌背後是一文化工業，包含著美容工業、廣告業，它們所希冀的無非是女性能掏出荷包消費文本所呈現的商品（Davis,1995，張君玫譯，1997）。趙景雲（2004）提出，女性改變體型的行為是受到女性美貌迷思的規範所主宰，而這套美貌迷思的規範是由父權體制與資本主義交織而成。因此，美麗形象的定義夾雜著資本主義和父權意識形態運作，迫使女性追求媒體所建構出來標準化的美麗定義，如果無法符合這套標準化的定義，媒體就會貼上負面標籤，例如，廣告裡面常出現的台詞：只有懶女人，沒有醜女人，似乎無法符合媒體所建構的美麗標準就代表此一女性為懶散的。. 關於身體形象方面，雜誌文本收編了資本主義和父權意識形態，鼓勵女性花費美白與瘦身的保養品才能符合美麗的定義，對於體重和身形有一定的標準，制訂了一系列的魔鬼數字，定義何謂才是身材的黃金比例，骨瘦如柴的身體形象才能獲得愛情（邱麗珍，2001）。於是乎，瘦和白似乎才是美麗女人的唯一定義，在市面上面可看到許多美白和瘦身的產品，例如，美白乳液、美白晚霜或是美白 BB 霜甚或是美白牙膏，如果這些產品再搭配一個美麗的女明星或者是模特兒和一個吸引人的廣告標語，產品再貴也有人購買，似乎買了這些產品就可和那些美麗女人享有愛情和她（他）人的尊重。似乎美麗就是要白和瘦，如果無法達成此一美麗標準的話，即代表此一女性自身不努力、很懶散，若在加上此一女性單身的話，則會被貼上「敗犬」或「腐女」等負面標籤，廣告標語常打著「愛自己，. 9.

(18) 男人才會愛妳」，在消費社會裡面，愛自己的表現乃是藉由購物或者是打扮來展現，女性雜誌也會常鼓勵女性藉由購物和打扮來好好愛自己。本研究不禁納悶女性藉由不斷構物和打扮，男人才會愛妳？另外，女性雜誌所再現的女性特質方面複製刻板的女性形象，強調女性必須服膺於男性，做一個柔順且居家的女孩，女性雜誌雖是以女性消費者為主要對象，但其文本中所呈現的內容卻一再地站在男性的眼光來看待女性，雜誌等媒體刊物多少反映著一個社會的整體結構，雜誌編輯通常都能洞悉消費者的心態，大概是知道整體經濟大權仍然掌握在男性手中，女性消費者希望洞悉男性的心態，進而透過打扮自己來成為一個男性心目中的理想女性，得以維持日常經濟生活。例如，楊芳枝（1999）指出，女性雜誌仍然強調家是女性的舞台，會鼓勵女性購買居家用品來營造羅曼蒂克的居家環境；岡田章子（2003）也指出，在女性雜誌裡面的茶廣告的女性形象仍然是男人渴望中的女性形象，給人一種「清純、無垢、健康、堅定沉穩、安靜服從」的傳統女性特質。. 透過以上可以知道，女性雜誌雖然是以女性為主要消費者對象，但其再現的女性身體意象和氣質仍然是複製傳統男女兩性的刻版印象，女性在雜誌中所再現的氣質是柔弱與順從，並起鼓勵女性做一個男性心目中的理想女性，正如 John Berger 說，「男人看著女人，女人看著男人眼中的自己」(Men look at women. Women watch themselves being looked at)（轉引自，Wolf,1991）。使女性的性別階級地位次於男，因此，本研究可以知道，如果長期閱讀卻不質疑、批判女性雜誌裡面的所再現的女性身體意象和女性氣質，會使得女性不斷地對自身的身材產生挫折和自我責備，另外，在女性氣質方面，也會使得女性認為，如果不會煮飯、或者是對男性表現柔順的一面，即代表自身是不可愛、不漂亮的女生，所以才會得不到愛情，由此可知，女性雜誌所再現的女性身體形象和特質的論述背後，除了服膺於資本主義意識形態，也潛藏父系霸權對女性的宰制。. 10.

(19) 二、再現與意識形態. 西蒙波娃說，「世界的再現，如同世界本身一樣，都是男人的作品，他們從其自身的觀點描述它，並與絕對真理加以混同。」（de Beuvoir, 1972: 175）。女性在大眾媒體上面的呈現，總是被邊緣化、瑣碎化且物化，一再複製傳統價值觀中女人的形像，並未如實地反映女性生活和經驗的各種面貌。另外，再現牽涉意識形態的權力運作，因為再現代表著大眾傳播媒體在報導女性相關議題時，有其自身的框架，透過自身的判斷對其文本加以選擇、刪除與強調，這一過程即意識形態權力的運作。. Althusser（1984）認為，意識形態是個人對其真實存在的想像關係，存在於再現的表徵系統裡面。因此，人們透過媒體所再現的社會真實來認知所處的真實世界，但是此一媒介真實透過符號的再現已存在著某種支配性意識型態。女性雜誌雖以女性為主要目標消費者，但其內容的呈現，依舊複製傳統女性刻版印象。批判論述分析（critical discourse analysis）與批判語言學（critical linguistics）認為，可透過對文本作語言學的分析，他們認為媒體對性別的建構是透過一組對言談與書寫語言結構的選擇與操縱而來，如，Flower(1991)認為，性別歧視會透過語言來實踐與建構，對於女性的歧視，如果在文本中大量的書寫，它就會形成一套很有力的論述規範。另外，Faucault 的論述分析，認為媒體再現女性其背後有一套論述，會在社會中發揮宰制的力量，不同的時代對於女性身體和特質皆有一套論述策略，這套論述主導著媒體對女性再現的生產，而研究者的任務之一亦就是嘗試將這套論述揭露出來（Woodward, 1997: 253-254）。. 意識形態是一種知識、一種權力，潛藏在日常生活當中，女性雜誌擁有豐沛. 11.

(20) 的資本，透過文字和照片的編排，使得商品不再只單單只是一項物品，而是一個符號，使女性相信雜誌所呈現符號意義，例如，擁有此項商品即代表流行，擁有美好的身材即代表擁有良好的兩性關係，女性雜誌的再現除了作為一種資訊和文化的傳遞，再現的背後涉及選擇、強調與刪除的媒介運作過程，因此，再現即是是一種意識形態權力的運作，可能複製且鞏固支配性論述，欲了解女性雜誌為何如此再現女性，就必須深究女性雜誌背後所運作的話語秩序為何？. 第二節. 父系霸權與女性. 在父權意識形態的運作之下，男女兩性在社會過程中，學著如何當一個 man 的男人，和一個 lady 的女人，男人陽剛的特質和女人優柔的特質，不斷地被社會所強調和認可，傳統價值觀裡面，女性被要求服從丈夫，在家相夫教子，男性則可自由外出賺錢，擁有經濟大權的男生，透過經濟給予的多與少或給不給，掌握了女性的行為和身體。性別不是一種生理上的差異，同樣也代表了女男不平等的權力關係。Firestone（1970）指出，性別差異不只是把社會分類成男／女，並且也建構了一種性別的權力／知識權力，男人在身體論述中，擁有創造論述的權力，掌握規訓權力的宰制者，女人於是乎變成了這種性別階級關係中的被宰制者。. 一、女性雜誌與父系霸權. Tseelon (1995) 認為，在父系霸權下，女性氣質的再現不是女人的本質，而是一種被建構出來的社會集體認同。在女性雜誌裡面，常以男性的眼光，教女孩子如何當個溫柔婉約的小女人，如何成為一個真正的女人，女孩藉由閱讀女性雜誌，把雜誌所教導的價值觀內化成自身的知識體系，複製父系霸權的意識形態，也讓女孩以一種男性的眼光看待自身的身體形象，女性的自我身體形象的塑造和 12.

(21) 認同，來自於無所不在的男性凝視所監控，女性更進而內化成自己的價值體系，規訓自己的身體，同時也對規訓她人，互相監督同性她人的身體形象，於是乎女性只能透過她／他者的凝視，才能獲得自我身體的認同，因此，女性雜誌雖以女性為主要的銷售對象，但似乎也維繫著父系霸權無所不在的宰制。. Wolf（1991）認為，女性之所以會這麼相信女性雜誌裡面建構出來的「美貌迷思」(the beauty myth)乃是因為妝飾、打扮在女性文化裡面，占有一個非常重義的角色，也提供女性一個快樂的來源，女性在雜誌中被再現的女性形象，並非來自身物性的性別差異，而是出自於現今權力、經濟和文化結構中的需要，是對女性進行控制的一種武器。除此之外，女性雜誌不僅鞏固父系霸權，也鞏固資本主義的意識形態，可以明顯看出女性雜誌是一本的專為女性製作的廣告型錄，整本內容都是商品的置入。Bagdikian（1992）指出《VOGUE》女性雜誌的創辦者 Nast 就曾明言，創辦女性雜誌的主要目的就是要吸引成千上網的美國女性去消費雜誌內所呈現的商品（轉引自：蕭蘋，1998）。雜誌內容建構女性對於美麗與愛情的浪漫渴望，背後依循資本主義的運作邏輯，真正訴求乃是鼓勵女性大量消費，因為女性意識高漲，雜誌不再全多強調女性需要依附男性之下，告訴女性不需要刻意去討好男性的眼光，進而打出「我消費故我在」、「女性經濟自主」的口號，鼓勵女性消費乃是一種愛自己的方式，因此可見，資本主義意識形態和父系霸權意識形態兩者一同建構出女性的虛幻美好想像。. 除此之外，整體社會所暗藏的父系霸權強調「男主外，女主內」、「女生只要嫁個好人家」「女子無才便是德」這樣的思想也一直地讓女性淪為男性的附屬品，讓女性失去自我，女性的所有外在與外在涵養的追求，只為了在父系社會裡面生存，順從男性、取悅男性，美麗變成一種讓自己生活變美好的手段。女性的身體成為一種交換男性經濟資源的性商品（夏曉鵑，1997）。. 13.

(22) 二、男性凝視莫薇於 1973 年完成〈視覺快感與敘事電影〉一文，發表於英國的電影期刊《Screen》，此篇論文援引弗洛伊德和拉岡的理論為基礎，帶入電影分析裡，述說在傳統主流好萊塢電影中，女性是如何成為男性凝視下的被動客體。女性雜誌是一女性為主要的銷售群，女性雖主地去閱讀雜誌中的內容，但女性雜誌所再現的內容，卻一再地複製父系霸權，女孩物化自己的身體去迎合男性的凝視。John Berger 也說，「男人看著女人，女人看著男人眼中的自己」(Men look at women. Women watch themselves being looked at)（轉引自，Wolf,1991）。. Foucoult(1995)援引 Bentham 的全景場式建築來說明權力的無所不在與監控，在圓形的監獄裡面，看守塔象徵著權力的中心，也暗示著權力位階的差異，在中央的看守者並為被凝視著，但卻凝視著周遭的囚犯，讓囚犯即使在黑暗中，也要隨時注意、規訓自己的言行舉止，另外，在 Faucault 的概念裡面，權力是無所不在的，對於 Faucault 而言，似乎並不關注誰才是真正擁有權力的人，而是關注在權力關係是如何透過特定的論述在身體上進行烙印與規訓。女性雜誌提供了一個女性自我凝視的空間，告訴女性美義的定義，標準化了女性的身體和女性特質，女性藉著閱讀，把雜誌內容內化成自己的價值觀，藉以凝視自己，也凝視別人。一旦意識內化，被凝視者便自動自我凝視，也能確保權力自我運轉（毛榮富， 1992）。因此，女性雜誌所建構的美貌迷思，似乎是一對女性的詛咒，使女性自我囚禁在自我建構的牢籠裡面，看守者不僅是男性，也是女性自我，規訓自己也規訓她人，正如社會建構論者認為，身體的認同，來自於社會的建構，由此可知，彼此互相的監督無形中剝奪了女性自我形塑面貌的自主權，女性自身透過自我凝視和凝視她人，無疑地又再次地鞏固雜誌中所建構的單元的美麗定義。. Ferguson(1983)認為，女性雜誌本身就是一個社會體制，它既塑造了女性對 14.

(23) 自身的看法，也塑造了整體社會對女性的看法，不停地控制女性的身體自主權，女性雜誌其實是在宣揚一種「女性宗教」，它不只反映了什麼是一個社會中的適當女性角色，也提供了對這個角色的定義及社會化過程。由此可知，女性雜誌雖以女性為主要的訴求對象，提供女性一個生活、流行的指南，但其內容的再現，乃是自然化了現實生活中的權力關係，告訴女孩子美貌的唯一定義，束縛女性身體的自由發展，以一種男性的凝視去規訓自己的身體，如何才能符合父系霸權的單元身體景觀。. 二、自我規訓女性雜誌滿足了女性的視覺饗宴，也透過照片和文字標準了美麗與時尚的定義，女性透過雜誌規訓自身的品味與身材。規訓 (Discipline) 是一種對個體和群體的權力運作，目地是在使個體和群體具有自我控制的能力，重新塑造一個身體和心靈，來生產一個有用且順從的主體（朱元鴻，1994）。規訓常透過媒體、教育和政治等手段，來達到形塑個體的目的。. 女性雜誌標準化美麗與時尚的定義，Ferguson（1983）認為，女性雜誌本身就是一個社會體制，它提供女性看自身的一套標準，也提供整體社會對女性的看法，它反映了社會中女性應該有的形象，女性雜誌不僅再現了女性的日常生活，更具有一種文化的權力。因此，本研究可以知道，女性雜誌在傳遞流行文化的同時，無形中也鞏固了社會權力關係。. McRobbie 研究英國少女雜誌指出，少女雜誌教導女孩子運用服裝和化妝，改善自身的身材樣貌和流行品味，但其背後的意識型態卻鞏固傳統女性價值，如順從，McRobbie 認為，英國少女雜誌灌輸資本主義的消費形態也鞏固了父系霸權(McRobbie,1999)。 15.

(24) 因此可以知道，女性雜誌依循著資本主義的運作邏輯和父系霸權的傳統對女性的價值觀，提供一套標準化美麗與人格特質的定義，使女性喪失自我身體的自主性，身體變成一種標準和資本（流行品味），女性長期閱讀女性流行刊物，透過閱讀雜誌達成社會化過程，把雜誌所潛藏的意識形態內化成自己的價值觀，冀求自己的身體意象與人格特質能符合標準的社會期望，進而規訓自己的外貌和特質。. 第三節自我東方論述. 日本對於世界文化權力的位階想像乃是歐美／日本／亞洲，欲做一個亞洲的西方，極力模仿歐美的政治、經濟和文化內容，試圖擺脫亞洲各國，日本於明治維新之時，即大力提昌脫亞入歐的口號，希望使日本自身做為亞洲第一名的國家，統治整個亞洲地區。日本本身所發展出來的自我東方論述，乃在區別我者（日本和歐美）／他者（亞洲）的權力位階關係。在日系國際中文版女性雜誌裡面，可看到日本對於歐美文化的崇拜，例如，雜誌常教人如何化裝成混血兒，或是介紹具有歐洲風味的「波西米亞」或是「北歐風」等服飾打扮，由此可知，日系國際中文版女性雜誌扮演著文化中介者的角色，傳遞歐美和日本的流行文化給台灣社會。. 一、東方論述在討論到殖民帝國與殖民者，通常會引用 Said 對於東方主義的描述，Said 認為，所謂東方主義論述是被帝國國家所建構、再現的，西方社會刻意去區分我者／他者( the others) 的二元對立關係，其中也牽涉意識形態和權力的關係（朱. 16.

(25) 元鴻，1999）。. Said 援引 Gramsci 的文化霸權理論和 Faucoult 知識與權力的理論為自身的理論基礎，將東方主義者在全球網路中，所建構的西方殖民勢力對東方世界權力知識在生產之霸權架構，殖民／被殖民者、西方／東方不平等權力關係一一揭露，西方的東方主義論述乃是，藉由對東方、他者的再現，以區分我者／他者之間的權力階級關係。最常再現的方式就是，把東方再現成危險、神秘、非理性的與落後的。在許多好萊塢的電影，都可明顯看到美國電影再現亞洲東方的社會文化為一種神祕且落後的民族（王志鴻，1999）。. 二、自我東方論述但是，對於日本而言，卻發展出一套自身的東方主義論述(self-orientalising)，崇洋卻也同時鄙視同為亞洲的其他各國。岡田章子（2003）在〈日本女性雜再現下的亞洲流行意象〉裡面指出，二次大戰後的日本建構自身國族國家時，極力模仿各種歐美體系與制度，包括，政治、經濟、日常消費文化也深受歐美文化的影響，90 年代時，日本發展出一種自我東方主義論述(self-orientalising)，其主要論點是「去發現被西方人予以評價的優質日本」。例如，日本的科技技術與影視文化會透過美國的優質認可保證，再去建構自己的認同。由此可知，日本雖被西方社會殖民過，但卻不是那麼排外且仇視西方，更甚而，仿效西方的法規制度與文化等，日本的自我東方主義論述把自己權力位階置放在亞洲之上，試圖擺脫宗主國漢文化的影響，大力吸收西方文化，展現出自身乃是與西方各國並駕齊驅的。. 三、再製東方文化的想像東方主義論述是一種透過西方人對東方文化的刻板印象，而日本的自我東方. 17.

(26) 主義論述 (self-orientalising)，乃強調日本與其他亞洲各國式不同的，並且優於其他亞洲各國，但是在文化的再現上面，卻又鞏固了西方人的東方的文化想像。岡田章子（2003）談到，日本女性雜誌所再現的亞洲魅力，其實很多時候是日本人內化西方人看東方的扭曲眼神，西方人對於東方的想像，例如，很多日本女性雜誌開始刊登日本國內的旅遊資訊，再加上，60 年代以後的日本逐漸開始都市化，所以女性雜誌開始大量介紹「日本鐵道旅遊」，希望日本女性去一些不受空氣汙染的純樸地方，被認為是一種具有懷舊樸直的休閒活動，但是，岡田章子（2003）認為，這種懷舊之旅的再現，乃是一種透過「西方人」的眼神去凝望、再現的。. 由此可見，日本女性雜誌的內容呈現，依舊落入一種西方人對於東方的文化想像的窠臼裡面，再次地鞏固西方人對於東方人的刻版印象。林沛理（2006）也指出，在以全球市場為訴求的中文電影裡面，東方女性在電影裡面的形象呈現常迎合西方對於東方女性的想像，這個女人搔首弄姿、風情萬種，對西方男性觀眾慾望的目光欲拒還迎，隨時準備迎合西方男權/主人文化對東方和東方佳麗的預期，例如，電影《藝妓回憶錄》。. 四、小結. 由此可見，日本自身發展出來的自我東方主義論述 (self-orientalising)，非但沒有質疑、挑戰西方人對於東方人的文化想像，反而一直提供、鞏固西方對東方的文化想像、優越感和滿足，所以，自我東方主義論述並非是對東方主義論述的一種反彈，反而使得日本孤立於亞洲各國，又使得本身在與歐美各國在政治、經濟與文化權力位階相比較之下，更顯地卑微，. 另外，女性雜誌近來年，似乎也嗅到女性主義者所強調獨立自主，力圖反抗. 18.

(27) 父系霸權控制的強力決心，但卻又再一次地陷入資本家的所設下的陷阱。坂本佳鶴惠（轉引自：岡田章子，2003），指出，日本女性雜誌（例如，anan、non-no）常鼓勵女性獨立自己去安排自己的空間和時間，和去訂做一個屬於自己的身體形象，例如，教導女孩子如何把自己的房間布置成歐美日常生活中羅曼蒂克的空間氣氛，鼓勵女孩子安排自己時間去實踐單身旅行。由此可見，日本文化深受歐美文化所影響，同時也被西方歐美的消費主義生活意識形態所宰制，歐美式羅曼蒂克的空間氛圍是一種建構女孩子對美好的想像與憧憬，實質乃是鼓勵女孩去消費歐美的生活家居品；至於旅行的安排，本研究認為，女性雜誌在介紹女性單身旅行的同時，也強調旅行時的穿著打扮和必備一台單眼相機，單眼相機的商品也隨著女性主義者所強調獨立自主心態，趁機置入在女性雜誌裡面，因此，資本主義全球化並非提供了全球消費者更多的選擇，反而是透過在地化的策略包裝，讓消費者自以為自由地選擇了自我的風格，認為透過消費即可產生自我認同，無非是被西方的資本主義意識形態宰制。. 眾所以上，日本自身所發展出來的自我東方主義論述，除了並非一種對東方主義論述的反彈，卻因自身對歐美文化崇拜的心態，導致自身的文化被西方的資本主義消費型態所宰制。日系國際中文版女性雜誌，常強調「北歐風」、「公主風」、「波西米亞風」等西方思潮，雖是日系雜誌，但實質是一種日系混雜(hybridization) 歐美系的資本主義全球化下的混血產物，西方資本主義意識形態，也因日本的崇拜心態，潛藏在日系女性雜誌裡面。. 第四節批判話語分析及其應用. 批判話語分析(critical discourse analysis)簡稱為 CDA，是一門跨學科的理論研究，結合了語言學、社會語言學、對話分析與社會符號學等等，這些理論取徑 19.

(28) 是互相交錯和結合的，批判話語分析是在 1970 年代於 University of East Anglia 發展出來的理論研究取徑，最主要是以系統語言學為基礎，認為文本具有認知、人際和文本的功能。Fairclough(1995)援用 Halliday 的觀念，認為（一）認知的功能：語言能夠再現社會真實；（二）人際的功能：語言能再製社會關係與產生認同；（三）文本的功能：獨立的句子能夠組織意義的文本。Fairclough 認為，文本的組成是在一個系統中進行選擇文法和單字的結果，指出文本能夠再現真實世界，並且能決定社會關係和建構認同，然而在文法的選擇構成中，背後則充滿了意識形態權力關係，批判話語分析就是要從文本中去揭露語言所隱藏的意識形態權力關係。. Faircloguh(2003)認為，語言可同時再現社會世界的各種面向，並且也可透露出社會世界中參與者的態度、欲望和期間的社會階級關係，文本和整個社會脈絡是互相影響，並且指出論述同時也一種社會實踐，但文本與社會實踐的關係並不是單向的，乃是互相辯證交錯(dialectical)的影響。批判語言學分析或是批判話語分析，其學者皆強調書寫語言與再現之間存在著密不可分的關係，研究者可透過語言學要素的分析，將書寫文本中所存在的誤現（misrepresentation）或歧視（discrimination）揭露出來（倪炎元，1999：90）。. 批判話語分析非常強調語言使用和整體社會情境脈絡存在著密切的關係。 Richardson(2007)指出，批判話語分析可用來分析具體語言的使用和整體社會結構間的關係。Van Dijk(1998)認為，論述是一個傳播事件，其中涉及了結構、文本策略和談論等層次，也包括了脈絡。Weiss & Wodak（2003）指出，批判話語分析必須合併語言學和社會學才能恰當地分析論述與整體社會脈絡間複雜的交互關係。. 20.

(29) Fairclough（1989）發表《語言和權力》，認為語言論述具有意識形態；1992 年出版《論述與社會變遷》（Discourse and Social Change），揭示了他對論述的特殊觀點，也發展一套他對論述分析的特殊分析架構，也將論述界定為透過特定觀點再現既定社會實踐的一種語言運用，且強調語言和整體社會的辯證關係，一方面論述可形構社會結構，但另一方面也受社會結構所制約；1995 年的《媒介論述》也將自己所發展出的分析架構應用在報紙、廣播和電視等媒介文本的分析上。. Fairclough & Wodak(1997)曾指出，批判話語分析取徑俱備了八項主要的原則：（一）、批判話語分析關注社會問題。（二）、論述可反映權力關係。（三）、論述建構社會文化。（四）、論述是一種意識形態工具。（五）、論述存在於歷史文化脈絡。（六）、文本與社會之間的連結是透過「話語秩序」（orders of discourse）中介的。（七）、話語分析是詮釋性的和解釋性的。對於不同的聽者／讀者，由於自身的文化背景不同，由於是由於對於有關背景所掌握的訊息量不同，對於同一個文本會產生不同的詮釋和解釋。（八）、論述是種社會行動（social action）的形式。批判話語分析可揭露語言背後的不平等關係，進而促進社會進步，例如，批判話語學者研究醫生與病人之間的對話，產生一套新的規則去教導醫護人員如何與病人產生良好的關係，另外，由於批判話語學者的努力，很多國家在推廣使用非歧視性的語言，因而改善了女性的形象和地位。. Fairclough 於 1992 年提出批判話語分析的分析架構共分為三個層次：（一）. 21.

(30) 文本(text)、（二）話語實踐(discourse practices)和（三）社會實踐(socio-cultural practices)。在「文本」層次裡面，研究的重點以文本做語言學的分析，屬於描述部分；在「話語實踐」層次，則是探討文本是如何產製與消費的過程，企圖了解其間的權力關係，藉以探索在論述實踐下各個文本的互文性分析，在批判話語分析裡面屬於詮釋的部分；「社會文化實踐」層次，則是探討文本產製當時的社會脈絡之間的關係，找出影響文本產製和詮釋的社會文化情境，以藉此探討意識形態的運作軌跡，屬於解釋的部分。. Fairclough 於 2003 年之後，將原本的文本、話語實踐和社會文化轉換為社會事件(social events)、社會實踐(social practices)和社會結構(social structures)三層次。Fairclough 希望能以新的三層次分析更貼近社會，Fairclough(2006)指出，「社會事件」乃是具體發生在社會中實際的案例，位於中間層次的「社會實踐」層次，則是指涉的是那些人們習以為常、儀式的、制度化的行事方式；最後「社會結構」層次，則是比原本的社會文化實踐層次的概念還要進階，更能彰顯社會文化的深度和廣度，也代表著在社會裡最普遍且最持久的特性，而它也限定了其他的可能性。. 倪炎元（2011）指出，Fairclough 於 2003 年後，所發展出來的新模型和舊模形的確有很大的不同，文本基本上是由不同權力與資源在論述秩序間交互角逐與競爭下的結果，論述秩序則是由不同論述、不同文類與不同風格所形成的相對穩定的羅聚體（relatively stablilized configuration）所組成，文本對於 Fairclough 而言，不同論述之間的混雜物（interdiscursively hybrid），不斷形成新的雜交混血的論述、文類和風格，並融入混進既有的論述秩序裡面。Fairclough 將原本的文本層次分析改為社會事件，社會事件指涉的那些實際在社會中發生的案例，文本被視為具有因果效應的社會事件的單元，建構了社會事件的符號化當下，，從過去. 22.

(31) 著重文本內的語言學分析，轉會為著重語言和外在社會之間的關係；論述實踐層次則轉換為社會實踐層次分析，關注的不再只是話語實踐，而是包含論述與各種社會實踐之間的關係；社會文化層次分析則轉換為社會結構層次分析，兩者皆為探討整體社會文化脈絡與結構，是批判話語分析裡面最高層次也最抽象的（Fairclough,2003;Fairclogh,2006）。. 另外，Fairclogh(2003)指出，批判論述分析關注的是社會變遷，尤其是社會變遷過程中，資本主義對整個社會的影響，批判論述分析只要是透過文本來了解資本主義對整個社會的變遷影響，包含政治、教育與藝術各個層面，揭露文本背後所隱含的意識形態。在 Fairclugh 於 2001 收入於《Discourse as Data: A Guide for Analysis》，文章標題為〈新工黨的論述：批判話語分析〉(New Labour: Critical Discourse Analysis)即指出，批判論述分析可以被視為西方馬克思主義對語言立場所發展出來的批判性分析（Fairclugh,2001），因此可以知道，批判話語分析主要是以文本為出發，以批判性的思維探討資本主義社會中被文本所再現或者是一再鞏固地不公平權力關係，Fairclough 也將此種社會不公平的再現與鞏固稱之為社會錯誤（social wrong）(Faircough,2010)。. 綜合以上可以得知，CDA 主要是關注（一）論述的建構與再現(representation) 的功能；（二）文本再現中的權力與社會關係；（三）意識形態；（四）霸權。批判話語分析取徑乃是透過所選取的文本做為切片分析，試圖去還原其背後的社會結構（倪炎元，2012）。. 23.

(32) 描述. 文本話語實踐. 詮釋. 社會文化實踐解釋圖 2-1：2003 年前的批判話語分析架構資料來源：參考自 Discourse and Social Change(p.73),by Fairclough,1992, Cambridge: Polity Press. 社會事件（實際發生的事例）. 具體. 社會實踐（習以為常、儀式的、制度化的行事方式）. 社會結構（社會裡普遍且長久） 24. 介於中間. 最抽象.

(33) 圖 2-2：2003 年最新批判話語分析架構資料來源：參考自 Language and globalization(p.30), by Fairclough, 2006, London: Routledge. 一、文本／社會事件. Fairclough 結合 Halliday 的文本多功能提出文本具有三種意義，再現 (representation)、認同(identities)和關係(relations)，認為文本的任一部分都存在有再現和設定認同、關係的功能。Halliday 的文本多功能，認為文本具有認知、人際和文本三種功能。Fairclough(1992,1995)認為，文本中的認知功能，主要是由句法的及物系統來體現，藉以再現社會真實，並建構知識和信仰系統，他認為，語言與社會結構存在一種辯證的(dialectical)關係，一方面論述受到社會結構所制約，但另一方面，論述也建構社會結構。因此，如果文本與整體社會有著相互辯證的關係，即代表著隱含著權力不對等的關係，文本也代表著可生產或再生產（複製）不平等權力關係。批判論述分析企圖剖析媒體如何合法化主流的意識形態，以及使非主流的意識形態去合法化，以文本為中心企圖揭露文本中意識形態與權力關係（倪炎元，2003）。. Fairclough 在 2003 年的《Analysing Discourse: Textual Analysis For Social Research》把文本當作一種社會事件(social events)，認為有些社會事件具有高度文本特色（text character），有些則沒有，例如足球比賽是一種非語言的行動，另外，如果只關注文本中的語言要素的話，那將是一種限制，例如，如果要研究電視節目，但是電視節目不只包含語言也包括視覺印象和聲音影響（sound effects），也提出文本是一種符號化的當下（semiotic moments），即強調文本乃是一種社會事件的符號化表現。由此可見，Fairclough 於 2003 年之後，視文本為社. 25.

(34) 會事件，企圖透過批判話語分析展現自己對於社會高度關心的態度。. 另外，Fairclough(2003,2006)強調文本分析雖是批判話語分析的一部分，但是批判話語分析不僅僅只是針對文本中的語言做分析，新的模式裡面的社會事件，並非只是分析文本或稱文本內在的關係（語態、字彙、語法等），而是著重在文本與外社會之間的關係，亦即語言的外部關係，探討語言如何再現外在真實世界，進而去了解文本與社會事件、社會實踐和社會整體結構和文化脈絡之間的關係。因此，可以知道在新模式裡面，從以往探討的語言內在關係擴展到語言的外在關係。Fairclough（2003）任何單純的文本分析，如果僅僅只是針對文本內的語言做分析是非常具有局限性的，研究者如果要真正了解文本所呈現的意義，必須了解文本所存在的特定社會生活(social life)，同時也指出，文本不僅僅只是受到語言學結構和話語秩序的影響，也會受到其他社會結構和社會實踐的影響，於是要切割文本與整體社會結構和社會實踐是很困難的。倪炎元（2011）也指出， Fairclough 在新的模式裡面，他已經文本和脈絡置放在一個更複雜雜的總體架構當中，基本分析依舊是一種互文性分析，只是在操作上面更顯複雜，文本與話語秩序的分際已不存在，文本代表著是一種暫存於某一話語秩序的層次體上面，以脈絡化或再脈絡化過程進行交替轉化，在分析上乃是處理文本在不同層次的「再脈絡化」（recontextualization）過程。. 新模式裡的社會事件包含了社會生活中正在發生的事情，其中包含了所有行動和正在發生的事件，Harvey 稱此為社會過程的建構，文本則是所有事件話語的當下，並與其他的當下產生關係，文本是社會事件當下發生的話語(semiotic moments)，也是社會事件的其中元素之一，抑是一種人際互動（Fairclough,2003）。由此可知，文本即社會事件，跟 2003 年以往不同的是，以往拘泥在文本的語言學形式。. 26.

(35) 二、話語實踐／社會實踐話語實踐主要是以文本為出發點，關注不同社會情境脈絡下，媒介文本是如何產製與消費。Fairclough（1995）認為，話語實踐為文本與社會文化實踐的中介，社會文化實踐需要透過話語實踐才能形塑文本，話語實踐所要探討的是文本在產製和消費過程是如何被建構和詮釋的，例如，哪些話語類型被使用，以及它們是如何的被組織在一起。. Fairclough(2003,2006)從原本的話語實踐層次分析改為社會實踐層次，所謂的社會實踐乃是一種人們習以為常的、儀式的、制度的行事方式。社會實踐屬於第二層的中間層次，中介最抽象的社會結構和社會事件。Fairclough(2003:23)文本不是以一種簡單或者是直接的方式影響抽象的社會結構，它是透過社會實踐來中介的。文本中存在著話語秩序(order of discourse)，並指出話語秩序控制著社會生活領域中語言的多變性，所以話語秩序可以被視為一種社會組織(social organization)和語言變化性的控制。也指出，社會實踐指涉的是那些人們習以為常的、儀式的和制度化的形式作風，社會實踐中介抽象且巨觀的社會意識形態和文本層次，社會實踐控制了文本結構的選擇方式，選擇了某種可能性後，也暗指著排除了其他的可能選擇方式，這乃是一種意識形態的運作。Fairclough（1992）認為，話語實踐是一種社會實踐。到了 2003 年時，指出，社會實踐不應該只是話語實踐，話語實踐雖為社會實踐的一種形式，但不是全部，因此第二層次改為社會實踐，社會實踐應包含社會中各種不同的實踐，而話語實踐只是其中一種，但不論是新舊模式，此層次都視為社會結構（社會文化）與社會事件（文本）的中介。但是，本研究主要仍然以文本為出發，探討社會實踐中的話語面向，即話語秩序。因此，可以看到 Fairclough 從文本改為社會事件，從話語實踐改為社會實踐，都一再地擺脫過去關注於語言的內在分析，希望能把研究範圍拉到整體社 27.

(36) 會。話語秩序是一種社會事件文本當中所存在的普遍原則。. 話語秩序（orders of discourse）是文本選擇的控制手段，話語實踐的規則，它存在於特定的情境脈絡之下，在文本內不斷發生，且長期呈現一種穩定的狀態，話語秩序控制了文本選擇的可能性，此一選擇涉及了意識形態權力關係。社會實踐的話語面向（話語秩序）扮演了社會事件和社會結構的中介關係，決定了社會事件／文本表現的特定形式(Fairclough,2001)。話語秩序是由各種不同文類 (Genres)、話語(Discourse)和風格(Styles)互相交錯影響而成的，在話語生產的過程中，產製者和接受者如何透過話語秩序內的各種文類、話語與風格交互產生各種不同的形態且形成一種可以被人們所了解的文本，文本的產製與詮釋取決於當下的社會脈絡，社會脈絡提供了人們理解文本的框架，這框架涉及普羅大眾所認可的價值、判斷和意識形態，因此理解話語實踐層次必須要透過交互文本，方能接露出特定文本所隱含的意識形態框架（Fairclough,2003）。因此，可以知道文本中的話語秩序再現了社會真實，影響了人們對於社會真實的想像與認知，另外，人們藉由文本去了解社會關係，產生自我的身分認同。. 三、社會文化實踐／社會結構. Fairclough（1995）由 Althusser 的意識形態理論觀點出發，認為意識形態是一種社會真實的意義建構，有助於宰制權力關係。日常生活中，閱聽大眾常視意識形態為一種理所當然的常識，但其中包含各種權力宰制的意識形態，閱聽大眾身在其中卻渾然不知。在當代的社會結構是由不同的權力關係所宰制、支配的。馬克思主義認為經濟控制著社會結構關係，但 Faucoult 則認為，知識是一種權力，透過論述宰制人類。. 28.

(37) 社會文化層次在批判話語分析（critical discourse analysis）研究架構裡面，是最高層且巨觀層次，同時也是最抽象的層次，Fairclough（1995）指出，社會文化實踐層次涉及了多種不同的面向，其中包含當下社會的情境脈絡（context），文本所存在的組織實踐脈絡，以及更廣泛的社會與文化的意識形態框架，透過文本的層層分析，可以讓我們理解整體事件在其存在脈絡的意識形態，例如，在巨觀層面的話，包含政治的、經濟的和文化的意識形態，微觀層面也可理解個人的身分認同。. 在 2003 年以後，批判話語分析第三層次的社會文化層次分析更改為社會結構，Fairclough(2003)指出，社會結構比社會文化擁有更進階的概念，更能彰顯社會文化的深度與廣度，社會結構是最抽象的層次，是社會中最普遍且持久的特性，它是一組可能性組合，限定了某種可能性，並且也排除了他者。社會結構是一個非常抽象的實體（entities），社會結構包含經濟結構(economic structure)、社會階級（social class）、親屬關係（kinship system）或者是語言（language），另外，社會結構和社會事件是處於相互辯證的關係，社會結構（意識形態）影響了文本的選擇，但是文本可能重新形構社會結構（意識形態）。Fairclough(2006)認為，社會實踐的再脈絡化可以改變社會結構，並產生新的話語秩序、文類、話語和風格。因此，可以知道社會結構雖是最普遍且持久的，但並非一成不變的。. 因此，社會結構隱含了權力位階的關係，它提供人們互動的準則，人們可依照這個準則在社會上和他人穩定的互動，例如，學校結構裡老師和學生的關係、醫院結構裡面醫生和病人和公司結構裡面老闆和員工等關係。批判話語分析乃是透過文本去了解整體社會結構，並去探討社會結構的權力不對等關係。社會結構是一種長期的穩定發展，透過話語實踐去鞏固這不對等權力關係的社會結構，但是 Fairclough 也認為論述可以鞏固社會結構，但也有解構與重組社會結構的可能，社會結構並非一成不變的，是有可能被顛覆的。本研究可以知道，在資本主 29.

(38) 義社會裡，擁有龐大資源的跨國性媒體，透過一套論述話語秩序再現女性身體形象與特質產製雜誌文本，其中潛藏父系霸權意識形態，宰制與剝削女性自身的經濟與身體自主權，因而，女性雜誌乃是資本主義和父系霸權共謀下的產物。. 30.

(39) 第三章. 研究方法. 本研究採取 Fairclough(2003,2006)所新提出的批判話語分析的三層次分析為分析架構：社會事件、社會實踐和社會結構，欲探討國際中文版日系女性雜誌文本所再現的女性身體形象和特質，並試圖從中找出媒體產製文本時，背後所依循的話語秩序為何，最後則是探討背後所隱含意識形態。本章分成三小節：第一節先介紹本研究的分析對象；第二節則詳述本研究的分析範圍；第三節為本研究的研究策略；第四節本研究的研究流程。. 第一節. 研究文本. 日系國際中文版女性雜誌於 2000 年左右進入台灣，本研究將依照目標年齡層來區分介紹日系國際中文版女性雜誌，在台灣總共有七本日系國際中文版女性雜誌。. 表 3-1: 日系國際中文版女性雜誌文本雜誌名稱. 母公司. 子公司. 進入年分. 行銷年齡層. Popteen. 日本角川春樹. 尖端出版股. 2002. 12-18. 事務所. 份有限公司. 日本主婦之友. 青文出版集. 2002. 18-24. 2006. 18-24. 2004. 18-24. Mina 米娜時尚國際中文版 ViVi 唯妳時尚. 團日本主婦之友. 國際中文版 With 時尚國際中文版. 青文出版集團. 日本講談社. 青文出版集團 31.

(40) Ray 瑞麗美人. 日本主婦之友. 國際中文版 ef 東京衣芙. 檸檬樹國際. 2003. 24-30. 2001. 24-30. 出版公司日本主婦之友. 日本主婦之友. 資料來源：本研究整理. 從以上的圖表可以看出，國際中文版日系女性雜誌的目標閱聽眾的年齡區分共可分為三大族群：一、12 至 18 歲的青少女學生族群，此族群本研究把它稱為完全未獨立的女性族群，此族群的最大特色是在經濟上完全依賴家庭的協助，且在心智年齡方面尚未完全成熟；二、18 至 24 歲的大學生或者是剛出社會的 OL，本研究把此族群稱為半獨立的女性族群，此族群的特色為在經濟上已有自主權，但並非完全擁有，例如，此年齡的學生一半經濟來源可藉由打工，另一部分仍然是由家庭負擔，或者是剛出社會的 OL 經濟狀況尚未完全穩定，仍要由家庭支出少部分花費等；三、24 至 30 歲的女性消費者，本研究把此族群稱為完全獨立的女性族群，因為此族群在經濟上或者是生活上可完全獨立，透過自身的努力獲得自己想要的生活。. 表 3-2 閱聽眾分類族群名稱. 年齡範圍. 代表雜誌. 完全未獨立女性族群. 12-18 歲. Popteen. 半獨立女性族群. 18-24 歲. Cawaii、MINA、VIVI、 WITH. 完全獨立女性族群. 24-30 歲. RAY、ef. 資料來源：本研究整理. 32.