第二章 文獻探討
第二節 注意力
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綜上所述，同樣利用影像式建模的360 度環繞實境影片會因為不同的觀看 方式而有不同的感知回饋方式，而本研究所指稱的虛擬實境新聞為「將新聞內 容以影像式虛擬實境方式建模，而新聞閱聽人需利用特定輸入裝備（如Google Cardboard 或其他頭戴型裝置），提供閱聽者與現實世界相同感知機制的一種 新聞呈現方式」。
第二節 注意力
「注意力」一直以來都被視為測量大眾傳播媒體效果的重要指標，這可追 溯到1960 年代認知心理學開始以資訊處理途徑來理解人類的認知過程
（Chaffee & Schleuder,1985; Gunter, 1987）。注意力一般指的是腦部活動的集 中性，它掌控著訊息能否從短期感知儲存區（short-term sensory store, STSS）進 入短期記憶區（short-term memory, STM），訊息一旦進入 STM 階段才能夠產 生訊息解讀、儲存，最後才能進入長期記憶（long-term memory, LTM），做為 未來資訊處理時提取之用（Gunter, 1987）。
資訊處理途徑的媒體研究目前的核心議題，在於人如何分配有限的認知資 源給不同的資訊處理程序，這個「資源配置」（resource allocation）的動作則 是藉著控制注意力來進行（陶振超，2011）。從傳播的角度考量，若是能夠吸
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引注意力，便能促使人類分配較多的認知資源來進行資訊的處理，因此能夠引 發注意力的媒體特徵，無疑是產生媒體效果的最佳保證。
這樣的研究思潮，使得何種特徵能夠引發閱聽者的注意力成了傳播學者的 研究焦點。最具代表性的研究之一，為Lang 等人（1993）結合生理學與認知 心理學來探索電視的何種特徵能夠引發注意力，學者把心跳下降視為引發注意 力的指標，研究結果發現電視能夠透過「鏡頭切換」這種剪接技巧讓受測者的 心跳降低，這使得切換後的資訊能夠獲取較多注意力，並產生較佳的記憶效果。
陶振超（2011）亦認為這項研究證實，電視的結構特徵能夠吸引注意力來驅動 自動處理機制，使人記得電視訊息的內容，也替媒體效果找到直接的證據。
同樣的，在認知取徑的新聞研究中，新聞閱聽人可被定義成資訊的處理者，
新聞內容藉由媒介傳遞給閱聽人的同時，必須獲取閱聽人的注意力，才能有效 得傳達訊息，而各個媒體中的哪些特徵能夠引發閱聽者的注意力便是學者關注 的焦點。例如Gunter（1987）探索新聞主題對閱聽人資訊處理的影響時，發現 電視新聞中以犯罪、意外、醜聞、娛樂等為報導主題的新聞確實容易提高閱聽 人注意力，更會進一步影響新聞辨識度和回憶度；Strömbäck 與 Shehata（2010）
研究媒體使用與個人政治興趣間關係時，亦把對新聞的注意力當成一重要指標，
研究結果也證實個人政治興趣與對政治新聞的注意力間能夠互相影響。再如國 內學者王泰俐（2006）探討感官主義製作形式、電視新聞敘事以及新聞排序三 項因素對閱聽人的資訊處理會有何影響，研究結果顯示以感官形式製作、故事
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講述模式及新聞排序都會對閱聽者的注意力產生影響；張郁敏（2012）發展跨 媒介新聞資訊處理模型時，研究結果亦驗證不同的新聞格式組合能夠影響閱聽 人對新聞內容的資訊效用判斷，更會進一步影響對後續新聞內容上的注意力。
另一方面，虛擬實境其實一直被應用於醫療復健領域，學者Schultheis &
Rizzo (2001) 與 Rizzo 等人(2001)的研究指出虛擬實境可以改善無法集中注意力 的問題，這是因為虛擬實境提供其他療法無可取代的功能，例如虛擬實境能夠 模擬現實生活中的場景，使得病人能夠將注意力完全放在虛擬實境中，因而遺 忘正在進行療程；更重要的是可以完全控制虛擬實境中的內容，依照病人的情 況設計能夠引導其注意力的物件與其互動，如此每個病人都可以得到最妥善的 治療。
從這些研究中可以觀察到，新聞閱聽者的注意力會因為內容的製作、敘事、
排版的方式而有不同的影響，然而虛擬實境在產製面提供同時可模擬現實情況 又可以操縱所有內容的技術，因此可以利用拍攝角度或鏡頭的轉換，甚至在虛 擬實境物建模產生新的內容物來引導使用者的注意力。故本研究認為探討在虛 擬實境新聞的傳播效果時，除將注意力納入納入研究範疇中，又因為虛擬實境 同時能藉著隨意操弄內容來引導使用者的注意力。據此，導出研究假設：
H1：相對於一般的新聞影片，閱聽人體驗虛擬實境新聞影片後所產生的 注意力更高。
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第三節 點擊意願與購買意願
一、點擊意願
新聞媒體在數位化後的營收目前逾半以上仍來自於廣告，而廣告的計價標 準一般來說包含「網站整體的流量、到達率以及點閱率」等，這些都是新聞網 站賣廣告的主要依據（蔡卓芳，2003），因此新聞內容是否能夠有效引導使用 者點擊內容，成為媒體能否生存的關鍵之一。固然有些學者認為強調點擊行為 並非有效衡量廣告效果的方式（Briggs & Hollis, 1997; Drèze & Hussherr, 2003），
但Hoffman 與 Novak (1996)認為點擊是對於線上廣告效果的衡量方法最基本的 方法之一，且Chatterjee、 Hoffman 與 Novak（2003）指出在廣告效果研究中，
檢視單一使用者的點擊是重要的議題，因為相較於傳統用曝光來衡量廣告效果，
點擊是一種直接且自願的行為，更可以直接引導消費者到廣告主的網站上，因 此會是較有解釋力的測量方式。
點擊意指使用者進行觸擊的動作，用以向伺服器要求要下載某項資訊（例 如圖片或文件等）, 例如使用者瀏覽網頁時每按下一次滑鼠，便算是一次點擊
（Hoffman & Novak,1996），而點擊意願指的是受測者是否會產生想要點擊以 得到進一步資訊的意願。在廣告研究領域已有文獻探討何種因素會影響使用者 的點擊，俞帛宏（2009）利用實證研究探討，廣告執行、廣告內容與使用者特 性等三種構面，會如何影響消費者的點擊率、瀏覽頁數以及停留時間，研究結 果顯示使用動畫的廣告呈現方式，較其他如純文字、圖文等方式能提高消費者
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的點擊率。江義平與俞帛宏（2011）更進一步以網路橫幅廣告為研究範圍，探 討尺寸、位置、內容搭配……等 11 項影響因素對廣告點擊率的影響，研究結 果顯示較大的尺寸、動態的檔案形式與內容搭配，以及將品牌標示於廣告中的 方式都可以提升廣告的點擊效果。Calder 等人(2009)更針對線上媒體的廣告做 研究，發現相較報紙、雜誌等低投入感的廣告媒體，互動性較高的線上媒體能 帶給使用者更多的投入感（engagement），進而影響使用者的廣告效果，而其 中用來衡量的變項之一便是使用者的點擊意願。
綜上所述，點擊代表的意義使用者為尋求進一步資訊的自願性行為，新聞 媒體的內容不僅可藉高點擊來傳播自身內容，更可同時維持廣告效益。從廣告 領域的研究中可以發現消費者的點擊行為確實會受廣告的內容及其呈現方式影 響，而考慮到沉浸新聞學為ㄧ完整的新聞內容體驗，目前並無直接的內容在體 驗過程中來橋接使用者的點擊行為，因此難以直接觀察其點擊行為，而本研究 又欲探討虛擬實境作為ㄧ新興的新聞內容呈現方式，是否能有效提升其直接的 廣告效果，故定義點擊意願指的是在觀看新聞影片後，受測者是否會產生想要 點選相同主題的報導以得到進一步資訊的意願：
R1：相對於傳統的新聞內容，利用影像式虛擬實境技術來呈現能否增加 閱聽人的點擊相同主題文章的意願？
二、購買意願
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新聞媒體因應數位化變得愈加依賴廣告主，在缺乏明確而有效的商業模式 下，媒體開始瘋狂追求點擊率，同時也逐漸失去自身品牌的影響力（Cohen, 2002; Viner, 2016），因此媒體若可憑藉本身的新聞內容創造營收，勢必能夠使 得廣告對新聞媒體整體營收的重要性下降，無形中也創造媒體能夠擺脫廣告主 控制的機會。鑑此，閱聽人對虛擬實境新聞的「購買意願」成為本研究的重點 之一。
購買意願是指個人判斷是否購買商品的意圖，常用來衡量消費者購買某種 商品的可能性，購買意願越高表示購買行為發生的機率越高（Zeithaml, 1988;
Dodds et al., 1991; Biswas, 1992）， Schmittlein（1992；轉引自林宏曄，2012）
進一步指出購買意願可以用來預測實際生產的行為，行銷人員因此將購買意願 當作預測購買行為最準確的指標。
為探討虛擬實境技術是否能有效引導消費，目前在商業行銷研究領域已有 相關實證研究證實虛擬實境技術能夠有效提升產品的購買意願，例如Li 等人
（2002）利用實驗法探討不同的商品呈現方式會如何影響消費者，研究發現若 是用三維的虛擬實境技術呈現商品，較傳統二維商品圖片能夠提高消費者臨場 感，因此他們對商品的知識、品牌態度與購買意願都會提高。Suh 與 Lee
（2005）的研究亦指出在網路上用虛擬實境呈現三維的商品圖片，能夠藉著提 供消費者高遠距臨場感的虛擬體驗（virtually high experiential）來提高閱聽人對 商品的知識、品牌態度與購買意願。
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de la Peña 等人（ 2010）提出沉浸新聞學讓閱聽者能夠以第一人稱的方式親 臨現場，利用虛擬實境提供不同以往的新聞閱讀體驗，另一方面，藉由文獻的 爬梳可以觀察到虛擬實境技術能夠藉由臨場感或遠距臨場感提供消費者親臨現 場（being there）的感受，來提高對商品的購買意願。因此本研究認為在新聞
de la Peña 等人（ 2010）提出沉浸新聞學讓閱聽者能夠以第一人稱的方式親 臨現場，利用虛擬實境提供不同以往的新聞閱讀體驗，另一方面，藉由文獻的 爬梳可以觀察到虛擬實境技術能夠藉由臨場感或遠距臨場感提供消費者親臨現 場（being there）的感受，來提高對商品的購買意願。因此本研究認為在新聞