虛擬實境會是新聞的未來嗎？以實證研究探討虛擬實境新聞對閱聽人的影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程. 虛擬實境會是新聞的未來嗎？以實證研究探討虛擬實境新聞對閱聽人的影響. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. 指導教授：林日璇博士 a v. i l C n hengchi U 研究生劉呈逸撰. 中華民國一百零七年一月.

(2) 《摘要》虛擬實境技術作為一項內容呈現方式，在技術逐漸成熟到現今也逐漸被接枝於新聞內容上，沈浸新聞學（immersive journalism）也隨之誕生，而它最獨特臨場感（presence）特性也使得虛擬實境新聞能帶給閱聽者完全不同以往的閱讀體驗，然而虛擬實境的引進能否為數位化的新聞產業環境帶來利基，是現在新聞媒體仍在觀望的原因。故本研究設計 2（新聞呈現方式：有、無使用虛擬實境）x 2（新聞類型：. 治政軟新聞與硬新聞）的實驗架構，讓受測者（N = 121）以佩戴大 Google cardboard 以及立. 手機兩種方式體驗《紐約時報》發行的應用程式「NYTVR」裡兩種不同類型的新. ‧ 國. 學. 聞內容，結果發現使用不管哪種新聞類型的內容，使用虛擬實境技術體驗的組別都. ‧. 能夠提升閱聽者在看觀看完刺激物後的購買意願以及情緒，並且臨場感在這個體驗. sit. y. Nat. 過程中具有中介效果，這些發現不僅為虛擬新聞研究領域帶來實證上的支持，更給. n. al. er. io. 予虛擬實境新聞應用於新聞實務上的立足點。. Ch. engchi. 關鍵字：虛擬實境、沈浸新聞學、臨場感 I. i n U. v.

(3) 《謝辭》謹獻給我的姊姊，與指南山下三年寒暑中所遇見的恩師與朋友們。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(4) 目錄第一章緒論............................................................................................ 1 第一節研究背景與動機.................................................................. 1 第二節研究目的.............................................................................. 3 第二章文獻探討.................................................................................... 5 第一節虛擬實境與新聞應用.......................................................... 5. 政治大. 第二節注意力.................................................................................. 9. 立. 第三節點擊行為與購買意願........................................................ 12. ‧ 國. 學. 第四節情緒.................................................................................... 15 第五節虛擬實境的特性................................................................ 18. ‧. 第六節新聞類型............................................................................ 24. y. Nat. io. sit. 第三章研究方法.................................................................................. 29. er. 第一節實驗設計............................................................................ 29. al. n. iv n C 實驗物................................................................................ 31 hengchi U. 第二節. 第三節變項測量............................................................................ 33 第四章研究結果.................................................................................. 39 第一節操弄檢測............................................................................ 39 第二節主實驗之樣本基本資料分析............................................ 39 第三節研究結果............................................................................ 40 第五章結論與建議.............................................................................. 48 III.

(5) 第一節研究結論............................................................................ 48 第二節研究限制與未來研究方向................................................ 51 參考文獻................................................................................................ 54 附件:實驗問卷 ...................................................................................... 60. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 表次表 1 虛擬實境建模呈現方式比較 .......................................................... 7 表 2 虛擬實境的特性 ............................................................................ 21 表 3 軟硬新聞的分類 ............................................................................ 25 表 4 本研究假設與問題 ........................................................................ 28 表 5 實驗物之封面與內容影像 ............................................................ 32. 政治大. 表 6 本研究各變項之定義與問項 ......................................................... 37. 立. 表 7 實驗刺激物之新聞類型操弄檢定 ................................................. 39. ‧ 國. 學. 表 8 注意力、點擊意願、購買意願與情緒之間的相關分析 ............. 41 表 9 依變項為注意力的中介分析 ......................................................... 43. ‧. 表 10 依變項為注意力的調節分析 ....................................................... 43. y. Nat. io. sit. 表 11 依變項為點擊意願的中介分析 ................................................... 44. er. 表 12 依變項為點擊意願的調節分析 ................................................... 44. al. n. iv n C 表 13 依變項為購買意願的中介分析 45 h e n g c h................................................... i U 表 14 依變項為購買意願的調節分析 ................................................... 45 表 15 依變項為情緒的中介分析 ........................................................... 45 表 16 依變項為情緒的調節分析 ........................................................... 46 表 17 本研究結果 .................................................................................. 46. V.

(7) 圖次圖 1 本研究架構圖 ................................................................................ 29 圖 2 實驗流程圖 .................................................................................... 30 圖 3 情緒矩陣 ........................................................................................ 35 圖 4 受測者對 2016 美國選舉議題熟悉程度 ...................................... 40. 政治大 Hayes 提出的模型立 15 .................................................................... 42. 圖 5 Hayes 提出的模型 4 ...................................................................... 42. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖6. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節研究背景與動機「科技」在新聞產製的過程中一直扮演著重要的角色，一如研究當代新聞書寫學者 Herbert（2000）認為：「新聞本身就是新科技的結果。」新科技總是. 政治大是新科技的發展帶著新聞不斷的進化，如今 de la Pen˜ a 等人（2010）更進一步立走在新聞發展前，先前的新聞傳播方式如電報、電話、衛星與新聞通訊社，都. ‧. ‧ 國. 學. 將虛擬實境技術帶入新聞產製領域。. 虛擬實境（Virtual reality）的概念最早是由 VPL Research 公司的創辦人. Nat. sit. y. Jaron Lanier 所提出，直到 Ivan Sutherland 於 1968 年建立第一個 3D 頭戴式顯示. n. al. er. io. 器才宣告虛擬實境技術的正式誕生，而後此項技術被廣泛應用在醫療、教育訓. i n U. v. 練、建築、設計、藝術與娛樂等領域（林政宏，1997；林志勇等人，2006），. Ch. engchi. 這項技術卻遲至 de la Peña 等人（2010）提出沉浸新聞學（immersive journalism），虛擬實境技術才開始被應用於新聞場域。. 虛擬實境技術雖已存在許久，直至近年技術逐漸成熟才開始受到重視，從產業市場分析機構「集邦科技」（Trend Force）旗下的拓墣產業研究所（2015）的報告中可以觀察到，2015 年不僅是虛擬實境產業的萌芽時期，且預估 2016 的虛擬實境光是硬體的產值將達 67 億美元，2020 更會成長至 700 億美元。專 1.

(9) 業創投和顧問公司 Manatt Digital Media（2015）的報告中顯示，虛擬實境在 2016 年會正式推向大眾消費市場，預估 2020 年產值會來到 300 億美元，而其最大的產值來原則是遊戲、硬體和影片為主。從上述的報告皆可見虛擬實境的產業發展雖已受到相當重視，卻仍無法判定這項技術是否切合當今數位新聞環境的需求，若貿然將這項傳播科技引入新聞產製領域也是徒然。. 反觀現今的新聞媒體現況，衛報總編輯 Viner（2016）指出因為等科技的. 政治大. 發展，新聞媒體瘋狂追求便宜的點閱率，加上臉書的演算法機制使得媒體逐漸. 立. 喪失對內容的主導權，而這一切都問題都根源於目前新聞業用數據圖表、虛擬. ‧ 國. 學. 實境的創新方式呈現新聞，但唯一沒創新的就是商業模式，再新穎的內容呈現. ‧. 方式，若找不到創新且能夠符合效益的模式來維持新聞媒體的營運都是徒然。. sit. y. Nat. io. n. al. er. Cohen（2002）亦認為新聞媒體特別容易依循市場導向模式（market-driven）. v. 來經營，如果閱聽眾發現新聞媒體與某些特定機構有共謀關係，這些媒體將會. Ch. engchi. i n U. 失去自身的信用與影響力，因而經濟結構較扎實的新聞媒體須具備多種平衡的財源基礎，才能在財務上擺脫廣告主的壓力，用以維持自身的品牌影響力，也就是說，新聞媒體所產出的內容若能夠有效說服閱聽者消費，便能降低廣告收益的壓力來維持品牌影響力。. de la Peña 等人（2010）提出的沉浸新聞學將虛擬實境帶入新聞產製領域，並認為這項技術將會是新聞業的未來，卻仍缺乏相關實證研究來證明虛擬實境 2.

(10) 能夠否成為有效的新聞傳播方式。台灣的媒體業者對虛擬實境新聞的觀望，不外乎也是對虛擬實境新聞的傳播效果存疑，然而綜觀國內外針對新聞產業的傳播研究眾多，卻缺乏對虛擬實境新聞的研究。鑑此，本研究希望能得出虛擬實境新聞的效果與優勢，提供新聞從業人員未來在發展虛擬實境新聞上作為參考。. 第二節研究目的. 政治大並不瞭解虛擬實境能否讓閱聽人願意花時間閱讀虛擬實境新聞；更仔細的來說，立多數的新聞從業人員對虛擬實境技術仍採取觀望的態度，主要原因是我們. ‧ 國. 學. 我們想知道虛擬實境新聞是否存在讓閱聽眾願意閱讀的特質與機制。因此本文從有無利用虛擬實境呈現新聞內容的角度切入，探討虛擬實境如何影響新聞閱. ‧. 聽人，其中包括一直以來都被視為測量大眾媒體效果指標的「注意力」、虛擬. y. Nat. io. sit. 實境是否能為新聞媒體帶來收益而注重的「點擊意願」與「購買意願」，以及. n. al. er. 虛擬實境的第一人稱視角特性所能引發的閱聽者「情緒」等四個面向，並探究. Ch. i n U. v. 位置錯覺概念探討在虛擬實境影響閱聽人的過程中的可能中介效果，最後本檢. engchi. 驗軟硬兩種新聞類型對這一影響過程的調節效果，這部分將詳述於第二章。. 因此，本研究的研究問題如下： 1. 探究虛擬實境新聞如何影響閱聽人的「注意力」、「購買意願」、「點擊意願」以及「情緒」。 2. 虛擬實境的臨場感如何中介對閱聽人的影響？ 3. 軟硬兩種新聞類型如何調節虛擬實境新聞及臨場感對新聞閱聽人的影響？ 3.

(11) 若能回答上述問題的答案，不僅能擴展新聞學術領域對虛擬實境技術的研究，更可有效的幫助新聞產製者掌握虛擬實境新聞的運作邏輯，進而幫助新聞業者在變動的環境下維持競爭力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(12) 第二章文獻探討媒體效果研究常被質疑「知其然，不知其所然」，學者雖提出各項指標試圖證明媒體效果的存在，卻對其如何發生的機制理解有限（Yanovitzky & Greene, 2009; 轉引自陶振超，2011）。故本研究在探討虛擬實境對閱聽人的影響同時，希望藉著探討虛擬實境技術獨有的「位置錯覺」（place illusion）特性. 政治大因此本章主要分成五節，分別探討「虛擬實境與新聞應用」、「新聞注意力」、立與新聞內容類型在虛擬實境新聞傳播中的意涵，用以解釋其傳播效果的過程。. Nat. er. io. sit. 第一節虛擬實境與新聞應用. y. ‧. ‧ 國. 型」。. 學. 「點擊意願與購買意願」、「情緒」、「虛擬實境的位置錯覺」與「新聞類. al. 虛擬實境技術指的是利用電腦模擬一個現實或想像的世界系統，使用者. n. iv n C h e n g c h i U & Childs, 2014）。更仔可以在這個虛擬空間得到部分的即時生理回饋（Kuksa 細地說，使用者可以透過特定的輸入設備，例如頭戴顯示器（head mounted. display, HMD）、位置追蹤器（position tracker）或手持遙控器（hand controller）等裝置來與虛擬實境系統中的物件互動，因此能夠產生視、聽、觸覺等回饋。. 虛擬實境若依其模型建構的方主要可區分成以下三種： 1.. 物件式虛擬實境（Geometry-based VR） 5.

(13) 此建模方式又稱幾何式虛擬實境，主要利用三維的虛擬實境軟體來編輯系統中的物件，因為環境中的所有物件都是建模而來的，使用者可用任何視角與路徑來與虛擬物件互動，並能在物件中加入驅動事件，來作為訊息傳達的方式（Azuma,1997; 轉引自吳世光、陳建和，2002），然而因為要讓物件都具備屬性，使得硬體運算的需求增加，同時對使用者的硬體要求也相對提高。. 政治大. 影像式虛擬實境（Image-based VR）. 立. 由於傳統的物件式虛擬實的所有物件都得逐項編輯，使其開發成本過高且. 學. ‧ 國. 耗時，因此 Apple 公司的 Chen（1995）提出 QuickTime 技術來建構虛擬實. ‧. 境，使用攝影的方式截取真實世界的影像，再利用電腦軟體拼貼成圓柱或. sit. y. Nat. 是球狀的三維模型中，因此稱為影像式虛擬實境。影像式虛擬實境還可依. io. 其呈現方式細分成兩種類型：(1) 以攝影機中心為旋轉軸拍攝，將相片拼貼. n. al. er. 2.. i n U. v. 成一環狀圓柱體的 360 度環繞實境（Panoramic image movie）(2) 將目標物. Ch. engchi. 為中心放在可旋轉的平台上，以不同角度依序拍攝成一環場物件景象的 360 度環場實境（Object Movie）。. 影像式虛擬實境雖大幅降低開發成本且同時降低使用者的硬體需求，但因影像為二維的平面，不僅無法提供場景的立體性，也無法加入驅動事件與使用者互動，使得使用者僅能定點觀看 360 度的影像而缺乏互動性。. 6.

(14) 3.. 混合式虛擬實境（Hybrid VR / Mixed Reality）物件式與影像式的虛擬實境在實際運用上各有其利弊，而混合式虛擬實境則是結合兩種方式的優點，是未來可在網路上實施的虛擬實境主流方向（吳世光、陳建和，2002；董基良等人，2006）。實作方式可如影像式虛擬實境先製成ㄧ環景影像，之後再於此影像中加入原本不屬於場景中的物件，並賦予其屬性來與使用者互動。以上三種虛擬實境建模呈現方式的優缺點比較如（表 1）所示（Chen, 1995；吳世光、陳建和，2002）：. 立. 政治大. 優點. 缺點. l l l. l l l l. 建模難度高。開發成本高且費時。硬體配備需求較高。場景影像不真實。. l l l. 互動性較差。僅能定點 360 度觀看。無法置入虛擬或不存在之物件。影像為二維平面，缺乏景深立體效果。. l l l. al. 開發成本較低且簡單迅速。場景真實度高。不需高檔硬體配備。. n. 影像式. Ch. engchi. l l l. 製作過程簡化但互動性提升。場景自然呈現，能同時處理虛擬與真實場景。可依據需求來調配物件式與影像式的比例。. 資料來源：本研究整理 7. y. i n U. l 混合式. sit. io. l. er. Nat. 互動性佳。可自由遊走。可產生實景或虛擬場景。場景具景深立體效果。. ‧. 物件式. 學. VR 建模方式. ‧ 國. （表 1）虛擬實境建模呈現方式比較. l. v. 兩種模式結合處易有不協調的狀況。.

(15) 首先將虛擬實境運用在新聞領域的 de la Peña 等人（2010）認為這項技術就是新聞產業的未來，因為虛擬實境提供第一人稱視角而成的沉浸新聞學（imme rsive journalism），利用頭戴式裝置讓新聞閱聽者處於一沉浸系統（immersive s ystem）中，閱聽者在其中產生虛擬化身（avatar），這個化身能夠與新聞事件中的主角進行互動，並提供使用者與現實生活中相同的感知機制，讓閱聽人能夠產生處在新聞現場的錯覺。沉浸新聞學提供閱聽眾不同以往的新聞閱讀方式，因此若要製作 de la Peña 等人所稱沉浸式新聞除必須提供閱聽者符合現實的感. 治政知方式，更得儘量使用物件式的虛擬實境方式建模。大立 ‧ 國. 學. 事實上，目前將新聞內容以虛擬實境技術呈現的應用上，仍是以影像式虛. ‧. 擬實境技術為主，例如目前國外媒體發展虛擬實境新聞最成熟的 NYTVR 內容. sit. y. Nat. 多為影像式虛擬實境，或是以在 360 度實境環景中加上字幕及事後配音的高影. n. al. er. io. 像比例之混合式實境為主。反觀國內媒體更是如此，虛擬實境新聞產出數量最. i n U. v. 多的蘋果 360，目前仍無純粹以物件式虛擬實境呈現的新聞內容。國內外的新. Ch. engchi. 聞媒體如此選擇的原因其實不難想像，新聞內容通常都有時效性的要求，選擇以影像式虛擬實境為主的呈現方式不僅能夠提供更即時的內容，同時也能夠降低生產內容的技術要求與成本。此外，雖然同為影像式建模的影片，使用者仍然會因為選擇體驗的方式而有不同的感知回饋，例如使用智慧型手機觀看僅可利用手指移動視角而無法提供與現實生活相同的感知方式；反觀使用 Google C ardboard 配合智慧型手機的方式觀看，使用者可以藉著陀螺儀來模擬頭部的移動，來達到與現實生活相同的視覺回饋。 8.

(16) 綜上所述，同樣利用影像式建模的 360 度環繞實境影片會因為不同的觀看方式而有不同的感知回饋方式，而本研究所指稱的虛擬實境新聞為「將新聞內容以影像式虛擬實境方式建模，而新聞閱聽人需利用特定輸入裝備（如 Google Cardboard 或其他頭戴型裝置），提供閱聽者與現實世界相同感知機制的一種新聞呈現方式」。. 政治大立第二節注意力. ‧ 國. 學. 「注意力」一直以來都被視為測量大眾傳播媒體效果的重要指標，這可追溯到 1960 年代認知心理學開始以資訊處理途徑來理解人類的認知過程. ‧. （Chaffee & Schleuder,1985; Gunter, 1987）。注意力一般指的是腦部活動的集. y. Nat. er. io. sit. 中性，它掌控著訊息能否從短期感知儲存區（short-term sensory store, STSS）進入短期記憶區（short-term memory, STM），訊息一旦進入 STM 階段才能夠產. al. n. iv n C 生訊息解讀、儲存，最後才能進入長期記憶（long-term h e n g c h i U memory, LTM），做為未來資訊處理時提取之用（Gunter, 1987）。. 資訊處理途徑的媒體研究目前的核心議題，在於人如何分配有限的認知資源給不同的資訊處理程序，這個「資源配置」（resource allocation）的動作則是藉著控制注意力來進行（陶振超，2011）。從傳播的角度考量，若是能夠吸. 9.

(17) 引注意力，便能促使人類分配較多的認知資源來進行資訊的處理，因此能夠引發注意力的媒體特徵，無疑是產生媒體效果的最佳保證。. 這樣的研究思潮，使得何種特徵能夠引發閱聽者的注意力成了傳播學者的研究焦點。最具代表性的研究之一，為 Lang 等人（1993）結合生理學與認知心理學來探索電視的何種特徵能夠引發注意力，學者把心跳下降視為引發注意力的指標，研究結果發現電視能夠透過「鏡頭切換」這種剪接技巧讓受測者的. 政治大. 心跳降低，這使得切換後的資訊能夠獲取較多注意力，並產生較佳的記憶效果。. 立. 陶振超（2011）亦認為這項研究證實，電視的結構特徵能夠吸引注意力來驅動. ‧ 國. 學. 自動處理機制，使人記得電視訊息的內容，也替媒體效果找到直接的證據。. ‧. sit. y. Nat. 同樣的，在認知取徑的新聞研究中，新聞閱聽人可被定義成資訊的處理者，. io. n. al. er. 新聞內容藉由媒介傳遞給閱聽人的同時，必須獲取閱聽人的注意力，才能有效. v. 得傳達訊息，而各個媒體中的哪些特徵能夠引發閱聽者的注意力便是學者關注. Ch. engchi. i n U. 的焦點。例如 Gunter（1987）探索新聞主題對閱聽人資訊處理的影響時，發現電視新聞中以犯罪、意外、醜聞、娛樂等為報導主題的新聞確實容易提高閱聽人注意力，更會進一步影響新聞辨識度和回憶度；Strömbäck 與 Shehata（2010）研究媒體使用與個人政治興趣間關係時，亦把對新聞的注意力當成一重要指標，研究結果也證實個人政治興趣與對政治新聞的注意力間能夠互相影響。再如國內學者王泰俐（2006）探討感官主義製作形式、電視新聞敘事以及新聞排序三項因素對閱聽人的資訊處理會有何影響，研究結果顯示以感官形式製作、故事 10.

(18) 講述模式及新聞排序都會對閱聽者的注意力產生影響；張郁敏（2012）發展跨媒介新聞資訊處理模型時，研究結果亦驗證不同的新聞格式組合能夠影響閱聽人對新聞內容的資訊效用判斷，更會進一步影響對後續新聞內容上的注意力。另一方面，虛擬實境其實一直被應用於醫療復健領域，學者 Schultheis & Rizzo (2001) 與 Rizzo 等人(2001)的研究指出虛擬實境可以改善無法集中注意力的問題，這是因為虛擬實境提供其他療法無可取代的功能，例如虛擬實境能夠模擬現實生活中的場景，使得病人能夠將注意力完全放在虛擬實境中，因而遺. 治政忘正在進行療程；更重要的是可以完全控制虛擬實境中的內容，依照病人的情大立況設計能夠引導其注意力的物件與其互動，如此每個病人都可以得到最妥善的. ‧. ‧ 國. 學. 治療。. sit. y. Nat. 從這些研究中可以觀察到，新聞閱聽者的注意力會因為內容的製作、敘事、. n. al. er. io. 排版的方式而有不同的影響，然而虛擬實境在產製面提供同時可模擬現實情況. i n U. v. 又可以操縱所有內容的技術，因此可以利用拍攝角度或鏡頭的轉換，甚至在虛. Ch. engchi. 擬實境物建模產生新的內容物來引導使用者的注意力。故本研究認為探討在虛擬實境新聞的傳播效果時，除將注意力納入納入研究範疇中，又因為虛擬實境同時能藉著隨意操弄內容來引導使用者的注意力。據此，導出研究假設：. H1：相對於一般的新聞影片，閱聽人體驗虛擬實境新聞影片後所產生的注意力更高。. 11.

(19) 第三節. 點擊意願與購買意願. 一、點擊意願新聞媒體在數位化後的營收目前逾半以上仍來自於廣告，而廣告的計價標準一般來說包含「網站整體的流量、到達率以及點閱率」等，這些都是新聞網站賣廣告的主要依據（蔡卓芳，2003），因此新聞內容是否能夠有效引導使用者點擊內容，成為媒體能否生存的關鍵之一。固然有些學者認為強調點擊行為. 政治大. 並非有效衡量廣告效果的方式（Briggs & Hollis, 1997; Drèze & Hussherr, 2003），. 立. 但 Hoffman 與 Novak (1996)認為點擊是對於線上廣告效果的衡量方法最基本的. ‧ 國. 學. 方法之一，且 Chatterjee、 Hoffman 與 Novak（2003）指出在廣告效果研究中，檢視單一使用者的點擊是重要的議題，因為相較於傳統用曝光來衡量廣告效果，. ‧. 點擊是一種直接且自願的行為，更可以直接引導消費者到廣告主的網站上，因. y. Nat. er. io. sit. 此會是較有解釋力的測量方式。. al. n. iv n C 點擊意指使用者進行觸擊的動作，用以向伺服器要求要下載某項資訊（例 hengchi U 如圖片或文件等）, 例如使用者瀏覽網頁時每按下一次滑鼠，便算是一次點擊（Hoffman & Novak,1996），而點擊意願指的是受測者是否會產生想要點擊以得到進一步資訊的意願。在廣告研究領域已有文獻探討何種因素會影響使用者的點擊，俞帛宏（2009）利用實證研究探討，廣告執行、廣告內容與使用者特性等三種構面，會如何影響消費者的點擊率、瀏覽頁數以及停留時間，研究結果顯示使用動畫的廣告呈現方式，較其他如純文字、圖文等方式能提高消費者. 12.

(20) 的點擊率。江義平與俞帛宏（2011）更進一步以網路橫幅廣告為研究範圍，探討尺寸、位置、內容搭配……等 11 項影響因素對廣告點擊率的影響，研究結果顯示較大的尺寸、動態的檔案形式與內容搭配，以及將品牌標示於廣告中的方式都可以提升廣告的點擊效果。Calder 等人(2009)更針對線上媒體的廣告做研究，發現相較報紙、雜誌等低投入感的廣告媒體，互動性較高的線上媒體能帶給使用者更多的投入感（engagement），進而影響使用者的廣告效果，而其中用來衡量的變項之一便是使用者的點擊意願。. 立. 政治大. 綜上所述，點擊代表的意義使用者為尋求進一步資訊的自願性行為，新聞. ‧ 國. 學. 媒體的內容不僅可藉高點擊來傳播自身內容，更可同時維持廣告效益。從廣告. ‧. 領域的研究中可以發現消費者的點擊行為確實會受廣告的內容及其呈現方式影. sit. y. Nat. 響，而考慮到沉浸新聞學為ㄧ完整的新聞內容體驗，目前並無直接的內容在體. n. al. er. io. 驗過程中來橋接使用者的點擊行為，因此難以直接觀察其點擊行為，而本研究. i n U. v. 又欲探討虛擬實境作為ㄧ新興的新聞內容呈現方式，是否能有效提升其直接的. Ch. engchi. 廣告效果，故定義點擊意願指的是在觀看新聞影片後，受測者是否會產生想要點選相同主題的報導以得到進一步資訊的意願：. R1：相對於傳統的新聞內容，利用影像式虛擬實境技術來呈現能否增加閱聽人的點擊相同主題文章的意願？. 二、購買意願 13.

(21) 新聞媒體因應數位化變得愈加依賴廣告主，在缺乏明確而有效的商業模式下，媒體開始瘋狂追求點擊率，同時也逐漸失去自身品牌的影響力（Cohen, 2002; Viner, 2016），因此媒體若可憑藉本身的新聞內容創造營收，勢必能夠使得廣告對新聞媒體整體營收的重要性下降，無形中也創造媒體能夠擺脫廣告主控制的機會。鑑此，閱聽人對虛擬實境新聞的「購買意願」成為本研究的重點之一。. 政治大. 購買意願是指個人判斷是否購買商品的意圖，常用來衡量消費者購買某種. 立. 商品的可能性，購買意願越高表示購買行為發生的機率越高（Zeithaml, 1988;. ‧ 國. 學. Dodds et al., 1991; Biswas, 1992）， Schmittlein（1992；轉引自林宏曄，2012）. ‧. 進一步指出購買意願可以用來預測實際生產的行為，行銷人員因此將購買意願. n. al. er. io. sit. y. Nat. 當作預測購買行為最準確的指標。. v. 為探討虛擬實境技術是否能有效引導消費，目前在商業行銷研究領域已有. Ch. engchi. i n U. 相關實證研究證實虛擬實境技術能夠有效提升產品的購買意願，例如 Li 等人（2002）利用實驗法探討不同的商品呈現方式會如何影響消費者，研究發現若是用三維的虛擬實境技術呈現商品，較傳統二維商品圖片能夠提高消費者臨場感，因此他們對商品的知識、品牌態度與購買意願都會提高。Suh 與 Lee （2005）的研究亦指出在網路上用虛擬實境呈現三維的商品圖片，能夠藉著提供消費者高遠距臨場感的虛擬體驗（virtually high experiential）來提高閱聽人對商品的知識、品牌態度與購買意願。 14.

(22) de la Peña 等人（ 2010）提出沉浸新聞學讓閱聽者能夠以第一人稱的方式親臨現場，利用虛擬實境提供不同以往的新聞閱讀體驗，另一方面，藉由文獻的爬梳可以觀察到虛擬實境技術能夠藉由臨場感或遠距臨場感提供消費者親臨現場（being there）的感受，來提高對商品的購買意願。因此本研究認為在新聞消費情境中，新聞產製者本身的作品若能夠吸引閱聽人購買便能多元化組織營運的收入方式，而購買意願能夠用來衡量消費者購買商品的可能性，虛擬實境. 政治大. 呈現的新聞內容是否能夠提高閱聽人的購買意願因而成為值得探討的議題，故. 立. 本文想探討的是，若將虛擬實境與相關文章包裝成一新聞專題內容視為一種商. ‧ 國. 學. 品類型，而往後這種類型的新聞專題若要收費，閱聽人在體驗過這則新聞專題. ‧. 後其購買意願為和？若能回答問題這個問題，新聞組織可藉此判斷產製虛擬實. n. al. er. io. sit. y. Nat. 境新聞專題能否獲益，甚而創造新的商業模式。據此導出假設：. v. H2：相對於傳統的新聞內容，在體驗過虛擬實境與相關文章包裝成之新. Ch. engchi. i n U. 聞專題後，閱聽人會對這類型的新聞專題的購買意願較高。. 第四節. 情緒. 早在心理學成為一門科學前，情緒就被視為影響人類社會互動的重要因素，近幾年也有許多研究證實情緒確實能影響人類的行為（Colomo, Casado, Soto, ＆ Gracia, 2011）。然而這一概念雖多被提及，情緒一詞的解釋仍會因研究領域的相異而有不同的解釋，這是因為情緒本身代表著複雜、多方，而非單一的現 15.

(23) 象或過程，因此若單純使用情緒一詞做研究將使得這個概念容易被誤解（Schere，2005），因此本研究將採用學者 Russell（1978）發展的理論來對情緒做探討。. Russell（1978）為解決情緒一詞常被扭曲意義的現象，因此利用三個實證研究試著提出情緒的定義，他們研究有兩個重要的發現：（1）情緒指的是人類內在多元認知層面的前因與後果，換句話說情緒能夠有效影響認知的前因，. 政治大. 同時也是認知的產物。（2）情緒會包含愉悅感（pleasure）和激越（arousal）. 立. 兩個構面，這邊的愉悅感指的個人主觀認為心情愉快的程度；激越則是指個人. ‧ 國. 學. 主觀評斷心情的活躍程度。. ‧. sit. y. Nat. Russell 等人（1989）更進一步利用「愉悅-不愉悅」（pleasant feelings-. io. n. al. er. unpleasant feelings ）和「激動-想睡」（High arousal - Sleepiness）這兩個由愉. v. 悅感與激越衍生而來的兩級構面創造情緒矩陣（affect grid）來測量情緒，他們. Ch. engchi. i n U. 指出愉悅感和激越雖不是情緒的所有面向，但確實是有很好的理由去強調這兩個構面。首先，愉悅感可追朔至西元前四百年 Epicuruns 就將愉悅感定義為「所有好的感覺的開端與根基」，且愉悅感長久以來都被視為人類行動的基本因素之一，有些心理學家（Titchener,1910; Wundt,1912/1924；轉引自 Russell, 1989）更指出愉悅感是人類情緒的根本；另一方面激越的概念是從 Wundt （1912）研究裡探討的緊張-放鬆（tension-relaxation）這兩級狀態而來，儘管. 16.

(24) 激越程度可用來指稱心理及生理上的活躍程度，為針對情緒來做研究，Rusell 等人（1989）所稱的激越僅包含主觀個人評斷的心理感受。 de la Peña 等人（ 2010）認為用虛擬實境呈現新聞內容使過往閱聽人從傳統的「看」新聞，轉變成允許閱聽人「進入」新聞，人們可以藉著第一人稱的敘事手法在新聞事件中獲取第一手消息，因此沉浸新聞學比起傳統新聞更能影響閱聽者的情緒，然而他們雖認為虛擬實境新聞比起傳統新聞呈現方式更能引起閱聽者的情緒反應，卻無作出相關實證研究來證明其主張。不過我們可以從過. 治政去的文獻確實能發現虛擬實境對情緒的影響，Calvert大與 Tan（1994）將青少年立. 受測者分成實際遊玩與觀察別人遊玩兩組來體驗虛擬實境遊戲，從他們的研究. ‧ 國. 學. 中可以發現兩種體驗方式都會讓受測者的生理激越程度（physical arousal）與. ‧. 攻擊性想法（aggressive thoughts）提高，其中又以實際遊玩的組別更高；Riva. sit. y. Nat. 等人（2007）針對虛擬實境技術的臨場感（presence）特性是否能夠影響情緒. n. al. er. io. 做了一項實驗，他們製作中立、焦慮、放鬆等三個虛擬實境刺激物讓受測者以. i n U. v. 不同的順序體驗，研究結果發現虛擬實境的臨場感確實與情緒有正向關係，他. Ch. engchi. 們發現焦慮與放鬆虛擬實境確實能分別帶給受測者負面、正面兩種情緒；歐聖榮與李美芬（1998）利用實驗法探討以虛擬實境呈現的不同植栽空間對使用者的情緒影響，研究顯示受測者於水平及開放的空間較能感受到「喜悅親切」、「平靜舒暢」的情緒，相反的若將受測者置於封閉空間則會感受到「陰沈困惑」、「恐懼緊張」的情緒。. 17.

(25) 綜上所述，在許多虛擬實境的研究中可以發現這項技術確實能夠影響使用者的情緒，而主要的原因都是虛擬實境可以提供親臨現場的感受，因而相對其他呈現方式較能影響使用者的情緒。但這些研究針對情緒的定義常會因為領域或研究對象的不同而有不同的定義，因此本研究從 Russell（1978）對情緒的研究概念出發探討虛擬實境新聞與情緒間的關係，虛擬實境新聞能夠用第一人稱的敘事手法在新聞事件中獲取第一手消息，即是利用虛擬實境讓人親臨現場的特性來讓閱聽者進入新聞，據此導出研究假設：. 立. 政治大. H3：相對於傳統的新聞內容，使用影像式虛擬實境閱讀新聞時更能所影. ‧ 國. 學. 響閱聽人的情緒。. ‧ sit. y. Nat. 第五節虛擬實境的特性. n. al. er. io. 從前幾節的探討可以發現臨場感（presence）與遠距臨場感（telepresence）. i n U. v. 都是學者在探討虛擬實境技術常被提到帶概念，而 de la Peña 等人（2010）提. Ch. engchi. 出沉浸新聞學時亦將這種親臨現場的技術性質視為虛擬實境的特性，更針對這項特性有進一步的探討，de la Peña 等人（2010）認為虛擬實境新聞與其他新聞呈現方式最顯著的不同就是：這個沉浸系統能夠提供人類慣有的「感知-運動相倚」（sensorimotor contingencies, SC）環境來帶給閱聽人親臨現場的感受，SC 意指藉著身體的運動來改變自己的感知，舉例來說，一個人若想感知自己背後有何景象，便會選擇轉動自己的脖子以便景象被眼睛所截取，藉此達到夠感知背後景象的目的。正因虛擬實境技術擁有的 SC 沉浸系統，使得新聞內容得以 18.

(26) 提供閱聽者不同以往的「當真反應」（response-as-if-real, RAIR）閱讀體驗，就算使用者知道與自己互動的是虛擬物件，在其沉浸系統中仍會讓使用者以現實環境中的反應與這個虛擬環境進行互動。換句話說，正因為虛擬實境技術提供內容一個具備 SC 的沉浸系統，使得這個沉浸系統能夠產生 RAIR 的體驗，假若在虛擬實境中看見前方地板上有個虛擬障礙物，就算使用者知道真實環境中並無此障礙物，當要路過時仍會提起自身雙腳試圖跨越障礙物。. 政治大. de la Peña 等人（2010）在探討沉浸新聞學能夠提供 RAIR 的內容閱讀體驗. 立. 的同時，更進一步利用學者 Slater 的研究來說明虛擬實境技術是如何提供. ‧ 國. 學. RAIR 的虛擬環境。Slater（2009）認為虛擬實境技術能夠以奠基於 SC 的位置. ‧. 錯覺（Place illusion, PI）、合理性錯覺（Plausibility, Psi）兩種錯覺來產生. sit. y. Nat. RAIR。首先，Slater（2009）指出 PI 的概念根源自臨場感（presence）與遠距. n. al. er. io. 臨場感（telepresence），臨場感意指「感覺正身處某處」（feeling of being. i n U. v. there），遠距臨場感則指「使用物理上的機器（physical robot）來使自己感覺. Ch. engchi. 正身處某處」，這兩個概念雖符合虛擬實境讓使用者有著「感覺正身處某處」的概念，卻無法完整解釋如何透過虛擬實境能夠提供 SC 的特性。因此 Slater （2009）保留臨場感與遠距臨場感共同的特性，並進一步針對虛擬實境特有的 PI 做以下的定義：「虛擬實境提供的 PI 能夠讓使用者產生明知自己不在現場，卻感覺自己就在現場的強烈錯覺」，值得強調的是：位置錯覺是種知覺現象（perceptual phenomenon）而非一種認知，因此 PI 較不適合用事後問項的方式進行良策，而要以「觀察」的方式去測量，。 19.

(27) 或許有人會認為 PI 其實與以往用於討論類似概念的沉浸感（immersive）並無差別，針對這個問題 Slater（2009）也提出看法來區分沉浸感與 PI。沉浸感普遍指的是：「一個系統可以去模擬另一個系統」便可稱其系統具備沉浸感，例如觀看風景畫的同時會覺得自己如同身處該風景之中，此時便是繪畫系統藉著提供沉浸感，讓使用者能夠模擬身處真正風景的感受。然而能夠提供 PI 的虛擬實境，不止強調這個系統能夠提供模擬另一系統的沉浸環境，更會讓使用者. 政治大. 藉著與現實生活中相同的感知方式（SC）去感知這個虛擬環境。故 PI 與沉浸. 立. 感並非孑然互斥的，虛擬實境能夠藉著 PI 提供使用者一個同時具備沉浸感與. ‧ 國. 學. SC 的環境，更仔細地說，SC 允許虛擬實境不同層級沉浸狀態，而能夠提供 PI. ‧. 的系統正是沉浸感最高的系統。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 除此之外，同樣建立在 SC 上的合理性錯覺（Psi）亦是沉浸新聞學另一個. v. 重要的特性，不同於 PI 強調的是虛擬實境的沉浸系統能否讓你以現實的感知方. Ch. engchi. i n U. 式身處其中，Psi 更強調的是這系統提供的事件或物件能否提供使用者符合現實的互動機制（de la Peña et al., 2010），一如 Slater（2009）認為 Psi 提供虛擬實境透過自身的外在事件，就能夠與使用者外在或內在的感知建立連結。因此虛擬實境中的物件需有特定機制與使用者互動才能稱其具備 Psi，如此才能讓使用者產生「即使明知是虛擬的，卻有當下感知的都是實際發生的錯覺」，也就是說，相較於 Pi 指的是這個虛擬環境讓你感覺起來是真的，而 Psi 更強調的是虛擬環境中所發生的「事件」讓你感覺是真的。從 Pan 與 Slater（2007；轉 20.

(28) 引自 Slater，2009）的虛擬實境研究中可以發現 Psi 的運作痕跡，受測者在虛擬實境中會與一虛擬女性角色互動，此虛擬角色不僅會看著受測者的眼睛說話，受測者若往此角色靠近也會後退以符合適當的談話距離，研究結果發現這樣的互動機制會影響受測者的心跳、體溫等生理反應。. de la Peña（2010）認為沉浸新聞學必須同時擁有 PI 與 Psi 特性，若從虛擬實境的建模方式分析，僅有物件式的建模方式能夠達到 de la Peña 提出的沉浸. 政治大. 新聞學。物件式的方式不僅能模擬真實或是虛擬的環境讓人到身處其中的感知. 立. （PI），更能提供物件驅動事件或屬性來與使用者互動（Psi），反觀影像式的. ‧ 國. 學. 建模方式是截取真實場景中的影像來呈現，因此缺乏賦予物件屬性的機制，使. er. io. sit. Nat. 下（表 2）所示（Slatter, 2009；de la Peña et. al, 2010）：. al. n. iv n C h定義建模方式 U i e h n c g 感覺正身處某處。物件式、影像式皆可。. （表 2）虛擬實境的特性名稱臨場感（presence）遠距臨場感（telepresence）沉浸感（immersive）感知-運動相倚（sensorimotor contingencies, SC）. y. ‧. 得影像式的虛擬實境僅能提供 PI。綜上所述，虛擬實境提供的幾項特性整理如. 使用物理上的機器來使自己感覺正身處某處。一個系統可以去模擬另一個系統便可稱其具備沉浸感。藉身體的運動來改變自身感知的方式。. 21. 物件式、影像式皆可。物件式、影像式皆可。. 物件式、影像式皆可。.

(29) 位置錯覺（Place illusion, PI）合理性錯覺（Plausibility illusion, Psi）. 明知自己不在現場，卻感覺自己就在現場的強烈錯覺。明知是虛擬的，卻有當下感知的都是實際發生的錯覺。. 物件式、影像式皆可。. 僅物件式可。. 資料來源：本研究整理. 綜合前幾節所述，de la Peña 等人（2010）認為沉浸新聞學能藉著虛擬實境裝置特有的感知-運動相倚性質帶給閱聽人親臨現場的感受，因此能給予位置錯. 治政覺及合理性錯覺使其產生高度的臨場感，使得沉浸新聞學能夠帶給閱聽人完全大立不同的新聞閱讀體驗，也就是說沉浸新聞學將位置錯覺及合理性錯覺定為虛擬. ‧ 國. 學. 實境新聞之主要特性。然而感知-運動相倚的性質允許虛擬實境不同層級沉浸狀. ‧. 態，而能夠提供完整位置及合理錯覺的正是沈浸新聞學追求的終極目標，但考. sit. y. Nat. 量到現實的虛擬實境新聞皆多以影像式建模，且僅運用 Google Cardboard 的裝. n. al. er. io. 置為其體驗工具，其實並無法提供完整的感知-運動相倚回饋，這將進而影響虛. i n U. v. 擬實境新聞帶給閱聽人的位置錯覺及合理性錯覺。然而作為一初探虛擬實境技. Ch. engchi. 術是利用何種機制與特性影響使用者的研究，本文認為應該以注意力、點擊意願、購買意願與情緒等指標測量，因此將從最根源之臨場感作為虛擬實境新聞最重要的特性，用以探討虛擬實境新聞與這些指標間的關係。. 首先，從醫療復健領域的研究（Schultheis & Rizzo, 2001; Rizzo et al., 2001）可以發現虛擬實境因為可以模擬各種場景並控制場景內的物件，藉此讓病人完全沈浸於虛擬場景中的方式吸引他們注意力，而虛擬實境正是藉著臨場感讓使 22.

(30) 用者進入融入虛擬環境中，因此本文認為臨場感能夠讓使用者的注意力更高。其次，閱聽人的點擊行為除會受點擊按鈕的尺寸、大小、位置等按鈕外觀所影響，而點擊行為也會受到廣告內容的呈現方式所影響，其中又以利用動畫的方式呈現比文字或靜態圖片更能提高點擊行為（江義平與俞帛宏，2011），且能產生較高互動的媒體能使得閱聽人的點擊意願提高（Calder et al., 2009）而本研究所探討的臨場感提供的不止是動畫可以提供的動態圖像，而是能讓使用者融入、甚而直接進入這個動態圖像之中與之互動，因此本文認為臨場感會提高點. 治政擊意願。再其次，從商業行銷領域（Li et. Al,2002; Suh& 大 Lee, 2005）可以發現立. 虛擬實境可以藉著提供臨場感的方式來增加消費者的購買意願，因此本文認為. ‧ 國. 學. 臨場感會提高購買意願。同樣的，多項研究（Calvert& Tan, 1994; Riva et al,. ‧. 2007; 歐聖榮與李美芬，1998）證明情緒亦會受到臨場感所影響，虛擬實境新. sit. y. Nat. 聞的閱聽人可藉第一人稱的視角讓使用者完全產生臨場感而融入這個虛擬環境，. n. al. er. io. 因此本文認為臨場感能夠影響情緒。. Ch. engchi. i n U. v. 據此，虛擬實境新聞最大的特徵是能夠提供一個具備臨場感的環境，進而影響閱聽人的注意力、點擊行為、購買意願以及情緒，本研究推導出以下研究假設：. H4：在影像式虛擬實境新聞對閱聽者注意力、點擊意願、購買意願與情緒的影響過程中，臨場感具有中介作用。 H4a: 臨場感能夠中介影像式虛擬實境新聞對閱聽者的注意力。 23.

(31) H4b: 臨場感能夠中介影像式虛擬實境新聞對閱聽者的點擊意願。 H4c: 臨場感能夠中介影像式虛擬實境新聞對閱聽者的購買意願。 H4d: 臨場感能夠中介影像式虛擬實境新聞對閱聽者的情緒。. 第六節新聞類型新聞類型在新聞研究中一直扮演重要的角色，許多新聞研究不同的新聞對. 政治大在新聞實務領域一直是個重要的議題，為探究不同類型的新聞內容在虛擬實境立. 於閱聽人會不同的影響（Bird, 1998; Downie & Kaiser, 2003），因此在新聞類型. ‧. ‧ 國. 學. 中對於閱聽人的影響，本研究納入新聞類型為另一重要的影響變項。. 新聞類型若以特性來做分類可分成軟性新聞與硬性新聞兩種類型，而這兩. Nat. sit. y. 種類型的如何分類就值得許多討論，這是因為軟硬新聞的分類在新聞實務面上. n. al. er. io. 較無爭議，但鮮少被應用於學術實證研究上，使得軟硬新聞幾乎僅停留在規範性的討論（彭芸，2007）。. Ch. engchi. i n U. v. Reinemann、Stanyer、Scherr 與 Legnante（2011）亦認為三十年來傳播研究雖有大量的軟硬新聞研究，卻沒有沒明確的定義來區分這兩種類型，使得這些研究在學術上很難彼此對照或連結，他們回顧過往與軟硬新聞相關的研究，發現不同學者的確會以不同的面向去區分軟硬新聞，因此他們整理歸納這些學者的研究後對軟硬新聞做定義，他們認為軟硬新聞可以用三個面向做區分：（1）這則新聞內容涵蓋範圍的「內容主題」（topic dimension），若內容偏向政治相關代表其偏向硬性新聞；反之則為偏向軟性新聞。 24.

(32) （2）新聞事件或主題強調的「關注層面（focus dimension）」，若其關注的是此新聞事件對社會的影響，且多用專題形式進行報導的則偏向硬性新聞；反之，若新聞事件關注於對個人的影響，且多以突發事件的方式報導的則偏向軟性新聞。（3）新聞視覺和報導口頭上的「呈現風格（style dimension）」，若以客觀式而非情緒化的新聞呈現風格可稱其偏向硬性新聞；反之，以個人式而情緒化的方式呈現則偏向軟性新聞。. 立. 政治大. 綜上所述，新聞可依內容主題、關注層面與呈現風格等三種面向區分成軟、. ‧ 國. 學. 硬兩種類型（整理如下表 3），若是內容主題偏向政治、關注層面在新聞事件. ‧. 對社會的影響且常以專題的形式報導、呈現手法則以客觀非情緒化手法為主的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 新聞，將可被稱其為硬新聞；反之，則是軟新聞。. （表 3）軟硬新聞的分類硬性新聞. Ch. engchi. i n U. v. 軟性新聞. 內容主題. 與政治相關. 不與政治相關. 關注層面. 事件對社會的影響、專題形式報導. 事件對個人的影響、突發事件方式報導. 呈現風格. 客觀式、非情緒化. 個人式、情緒化. 資料來源：本研究整理. 軟硬新聞除上述三個面向的不同，亦會對閱聽人產生不同的影響。Bird （1998）用軟硬兩種類型的電視新聞錄影帶讓受測者觀看，研究結果發現受測 25.

(33) 者對生活性、戲劇性類型的軟新聞的內容有較佳的記憶效果，相反的，像是世界經濟情勢的硬性新聞責難讓人記憶，且年輕的受測者會表現出無聊、嫌惡的態度。Downie 與 Kaiser（2003）在研究小報化對新聞業的影響時，亦指出政府、政治、國際及其他對人類生活重要的硬新聞地位，已經被犯罪、天氣、健康、娛樂等軟新聞替代，因為後者才能在日常生活中引起讀者的興趣。同時國內亦有學者針對台灣報業做過調查發現類似的結果，台灣的新聞生態開始減少對公眾利益有關之政治、經濟、社會等硬性議題給予較少的關注，反對能引起民眾. 治政興趣的軟性新聞則給予較多的報導資源與版面（彭芸，2007；王維菁、林麗雲、大立. 羅世宏，2012）。. ‧ 國. 學 ‧. 綜上所述，新聞可依內容主題、關注層面與呈現風格等面向將其分為對比. sit. y. Nat. 的軟、硬兩種新聞類型，而不同的新聞類型會有著不同的傳播效果，其中又以. n. al. er. io. 軟新聞能夠提升閱聽人諸如興趣、記憶等效果。而目前尚無相相關研究在虛擬. i n U. v. 實境新聞的傳播過程中軟新聞能夠有較佳的傳播效果，故本研究欲探討在有無. Ch. engchi. 虛擬實境新聞的傳播過程中，不同的新聞類型能夠帶給閱聽人不同的傳播效果，亦即軟性新聞會強化影像式虛擬實境新聞對閱聽人的注意力、點擊行為、購買意願與情緒的影響，反之硬新聞則會弱化，故導出研究問題 R2。. 此外，本研究認為虛擬實境技術能夠提供臨場感，藉此閱聽人能夠親臨現場而有不同的感受，而何種「現場」能過產生更佳的效果亦是本研究重點之一，因此本研究進一步討論新聞類型在虛擬實境新聞所提供的臨場感對閱聽人的影 26.

(34) 響過程中是否具有調節作用，即軟性新聞會提高臨場感對閱聽人的影響，反之硬性新聞則會使得影響降低，因此導出研究問題 R3。. R2：在影像式虛擬實境新聞對閱聽人的注意力、點擊行為、購買意願與情緒的影響過程中，而新聞類型是否會對這項關係產生調節的效果呢？即軟性新聞是否能夠強化這過程的正向關聯，硬性新聞則會弱化？. 政治大. R3：影像式虛擬實境是透過臨場感的中介來對閱聽人產生影響，而新聞. 立. 類型是否會對這項關係產生調節的效果呢？即軟性新聞是否能夠強化位. ‧ 國. 學. 置錯覺對閱聽人的注意力、點擊意願、購買意願與情緒的正向關聯，硬. ‧. 性新聞則會弱化位置錯覺對於後續影響的關聯？. sit. y. Nat. io. al. er. 綜合本章所述，本研究以虛擬實境有無來探討新聞對閱聽人包括注意力、. v. n. 點擊意願、購買意願與情緒等影響，藉著文獻爬梳發現影像式虛擬實境獨有著. Ch. engchi. i n U. 提供臨場感的特性，因此推論虛擬實境能夠透過臨場感來提高上述四個衡量指標，此外本研究亦將新聞類型視為一重要的影響變項，並認為軟新聞較硬新聞能夠強化虛擬實境新聞對閱聽人的影響，最後將本研究假設與問題整理成表格如下（表 4）：. 27.

(35) （表 4）本研究假設與問題 H1 相對於傳統的新聞內容，閱聽人使用影像式虛擬實境閱讀新聞時所產生的注意力更高。 R1. 相對於傳統的新聞內容，利用影像式虛擬實境技術來呈現能否增加閱聽人的點擊相關主題文章的意願？. H2. 相對於傳統的新聞內容，在體驗過虛擬實境與相關文章包裝成之新聞專題後，閱聽人會對這類型的新聞專題的購買意願較高。. H3. 相對於傳統的新聞內容，使用影像式虛擬實境閱讀新聞時更能所影響閱聽人的情緒。. H4. 在影像式虛擬實境新聞對閱聽者注意力、點擊行為、購買意願與情緒的影響過程中，臨場感具有中介作用。. 治政 H4a: 在影像式虛擬實境新聞對閱聽者注意力的影響過程中，臨場大感具有中介作用。立 ‧ 國. 學. H4b: 在影像式虛擬實境新聞對閱聽者點擊行為的影響過程中，臨場感具有中介作用。. ‧. H4c: 在影像式虛擬實境新聞對閱聽者購買意願的影響過程中，臨場感具有中介作用。. y. sit. io. 在影像式虛擬實境新聞對閱聽人的注意力、點擊行為、購買意願與情緒的影響過程中，而新聞類型是否會對這項關係產生調節的效果呢？即軟性新聞是否能夠強化這過程的正向關聯，硬性新聞則會弱化？. n. al. er. R2. Nat. H4d: 在影像式虛擬實境新聞對閱聽者情緒的影響過程中，臨場感具有中介作用。. R3. Ch. engchi. i n U. v. 影像式虛擬實境是透過臨場感的中介來對閱聽人產生影響，而新聞類型是否會對這項關係產生調節的效果呢？即軟性新聞是否能夠強化位置錯覺對閱聽人的注意力、點擊意願、購買意願與情緒的正向關聯，硬性新聞則會弱化位置錯覺對於後續影響的關聯？. 資料來源：本研究整理. 28.

(36) 第三章研究方法第一節. 實驗設計. 本研究目的是探討虛擬實境技術應用在新聞內容時是否較傳統新聞呈現方式，更能影響閱聽者會的新聞注意力、點擊行為、購買意願以及情緒，且進一步探討虛擬實境特有的臨場感是否在其中扮演中介的角色，此外為提供新聞實務場域應用的標準更探討新聞類型可能的調節效果，據此形成本研究架構與研究假設如下（圖 1）。. 政治大. 學. ‧ 國. 立臨場感. 新聞類型. ‧. n. er. io. sit. y. Nat 虛擬實境有無. al. Ch. engchi. i n U. v. 1. 2.. 3.. 注意力點擊意願購買意願. （圖 1）本研究架構圖. 本研究採用驗證因果關係的實驗法來檢驗模型中各變項間的關係，故根據研究架構本實驗設計一個 2（有、無虛擬實境技術）× 2（軟、硬新聞類型）的組間實驗設計。考慮到刺激物的發展，本研究預計會有前測與正式實驗兩個環節，具體的實驗流程如下（圖 2）所表示。在前測階段，本研究招募 40 位受測 29.

(37) 者進行前測，主要目的除確定新聞類型的操弄無誤，並初步確認本研究架構的效果。因此將受測者隨機分成 2（有、無虛擬實境技術）× 2（軟、硬新聞類型）四組，每組 10 人進行實驗施測，在體驗完實驗物後請受試者填答新聞類型、注意力、點擊意願、購買意願與情緒等相關量表，而各變項的測量方式與問項將會在本章第三節說明在確認刺激物操弄結果無誤後，以相同的方式進行正式實驗 120 人的測量。. 前測. 政治大. 立. 主實驗. 1.確認實驗素材：選擇前測操弄成功的刺激物 2.受測者招募：透過網路和現下的方式招募 3.進行實驗說明：取得受測者同意，進行實驗. 4.隨機分組實驗： 2x2 組，各組 10 人 5.實驗進行：受測者依照被分配的組別體驗不同的實驗刺激物 6.問卷填答：體驗實驗刺激後，依問卷題項填答 7.實驗結束：給予受測費用新台幣 100 後，像受測者表示感謝並結束實驗. 4.隨機分組實驗： 2x2 組，各組 30 人 5.實驗進行：受測者依照被分配的組別體驗不同的實驗刺激物 6.問卷填答：體驗實驗刺激後，依問卷題項填答 7.實驗結束：給予受測費用新台幣 100 後，像受測者表示感謝並結束實驗. ‧. ‧ 國. 學. 1.選定實驗素材：軟硬兩種新聞內容 2.受測者招募：透過網路和現下的方式招募 3.進行實驗說明：取得受測者同意，進行實驗. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （圖 2）實驗流程圖／資料來源：本研究整理. 30.

(38) 第二節實驗物本研究以《紐約時報》發行的手機應用程式「NYTVR」內容為實驗物，其原因有三：（1）NYTVR 為新聞媒體中最早發行的虛擬實境新聞手機應用程式，因此內容較多元且品質優良。（2）NYTVR 提供新聞閱聽人利用「google cardboard 觀賞」與「智慧型手機觀. 政治大. 賞」等兩種模式，正好符合本研究欲探討虛擬實境技術有無對閱聽人的需. 立. 求。. ‧ 國. 學. （3）閱聽人的點擊可能會因為按鈕的尺寸、大小、位置等因素而影響，而. ‧. NYTVR 裡的點擊按鈕尺寸、大小、位置皆相同。. sit. y. Nat. io. al. er. 因應實驗設計為 2 （虛擬實境有無）X 2 （軟硬新聞），考量到 NYTVR. v. n. 本身建制兩種觀賞模式，因此虛擬實境有無的實驗設計便依此操弄，使用. Ch. engchi. i n U. google cardboard 的組別因為可以利用此裝置得到視野上的回饋，因此本實驗定義此模式即為「有虛擬實境」的組別，反之則為「無虛擬實境」。. 另一方面，本研究挑選兩則內容分別代表軟、硬兩種新聞類型的實驗物，首先針對硬新聞類型挑選的內容為「The Contenders」，內容為分析 2016 年美國總統選舉的四位候選人的選舉造勢風格與形象營造，顯而易見的這則內容為政治相關且注重在於社會層面，而報導者的口吻是以客觀而非情緒訴求的方式 31.

(39) 分析四位候選人，因此將這則內容選為硬新聞實驗物。其次，軟新聞選擇的為「Man on Spire」，由攝影師 Jimmy Chen 帶著閱聽人攀爬上美國世界貿易中心一號大樓的頂端，過程中 Jimmy Chen 除介紹該建築的結構外，不時會對觀眾講述他當下的心情，此篇內容屬於非政治相關且並非關注於社會層面，因此本研究挑選此篇內容為軟新聞實驗物，最後將這兩項實驗物實際的封面與內容影像整理成下（表 5）：. 政治大. （表 5）實驗物之封面與內容影像. 立. 軟新聞. ‧. ‧ 國. 學. 封面. 硬新聞. n. er. io. sit. y. Nat. al. 內容影像. Ch. engchi. 資料來源：截圖自 NYTVR. 32. i n U. v.

(40) 第三節. 變項測量. 一、自變項：虛擬實境的有無虛擬實境為用電腦模擬一個現實或想像的世界系統，使用者可以在這個虛擬空間得到部分的即時生理回饋，因此使用者可以透過特定的輸入設備，來與. 政治大式虛擬實境技術將一環繞影像分割成左右兩個矩型，可透過 Google Cardboard 立. 虛擬實境系統中的物件互動產生回饋。目前的虛擬實境新聞應用主要利用影像. ‧ 國. 學. 裡的兩個透鏡分別感知左、右影像來建立三維影像，使用者在其中旋轉頭部以各種角度觀看影像。故本研究將利用 Google Cardboard 與耳機觀賞影像式虛擬. ‧. 實境新聞影片的組別定義為「有虛擬實境技術」，若僅利用智慧型手機與耳機. y. Nat. n. er. io. al. sit. 則為「無虛擬實境技術」。. 二、依變項（1）注意力. Ch. engchi. i n U. v. 注意力指的是閱聽眾將大部分認知資源集中在新聞內容上的程度，一般測量新聞注意力多使用一題來測量（王泰俐，2006；Niederdeppe, Frosch,& Hornik， 2008；張郁敏，2012），本研究因而延續此傳統，在受測者體驗完刺激物後，以七點式李克特量表，詢問受試者：「請問您剛才多注意看影片裡的報導呢？」其中 1 表示「沒注意」，7 則表示「非常注意」。. 33.

(41) （2）點擊意願故定義點擊意願指的是在觀看新聞影片後，受測者是否會產生想要點選相同主題的報導以得到進一步資訊的意願，本研究採用 Calder 等人(2009)研究探討線上媒體與其他互動性較低媒體的廣告點擊意願差別時使用的量表，以七點氏李克特量表，詢問受測者：「若有一則針對您所體驗的影片內容所撰寫的文章附在此新聞專題內，您點擊該文章閱讀的機率為何?」其中 1 表. 政治大. 示「非常低」，7 則表示「非常高」。. 立. ‧ 國. 學. （3）購買意願. ‧. 本研究將購買意願定義為閱聽者在體驗完刺激物後，此項新聞內容激發閱. sit. y. Nat. 聽眾購買的可能性。而本文的研究重點在於若將虛擬實境與相關文章組成的新. io. n. al. er. 聞專題內容視為一種新聞產品類型，希望能夠驗證相對於傳統的新聞內容，閱. v. 聽人體驗過虛擬實境新聞專題後，未來這則新聞專題若要收費，其購買意願會. Ch. engchi. i n U. 較高。本研究採用 Doddsot 等人（1992）對購買意願的測量方式共三題（α = 0.862），測量時詢問受測者「我願意購買這則新聞內容的可能性為」、「我願意購買這則新聞的意願為」以及「我會向朋友推薦這則新聞內容的可能性為」，量表採用七點李克特量表，兩端以 1 代表非常低，7 代表非常高。. 34.

(42) （4）情緒本研究認為情緒指的是人類內在多元認知層面的前因與後果，情緒又可分成愉悅感和激越兩構面。本研究採用 Russell 等人（1989）提出的情緒矩陣（如下圖 2）為測量方法，情緒矩陣為 9 x 9 的表格，矩陣的中心點（圖中黑色塊部份）代表情緒中立的狀態，橫軸與縱軸則分別代表愉悅感與激動的程度，而表格的四周會依照愉悅感與激動的程度填寫相符的情緒狀態，其分數測量的方式為橫軸的最左方為愉悅感得分 1 分，最右方為 9 分；反之，縱軸最下方代表激. 治政越得分為 1 分，最上方即為 9 分。例如矩陣的最右上角的形容詞為「興奮」，大立代表愉悅感與激動程度皆是最高的 9 分得分，因此其情緒總得分為 18 分。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. （圖 3）情緒矩陣. engchi. i n U. v. ／圖片來源：本研究整理. 35.

(43) 三、中介變項：臨場感臨場感意指觀看新聞內容時「感覺正身處某處」（feeling of being there）的狀態，而臨場感之測量修改自 Slater 與 Steed（2000）的問項共五題（α = 0.867），請受測者回想剛才的體驗過程回答下列問題：「我覺得我就處於剛剛的新聞場景中」、「我覺得新聞中的影像就像是真實的，而我幾乎忘記我是在現在這個房間裡作實驗」、「我覺得我親身拜訪了這個新聞場景，而非僅是看. 政治大中，而非正在做實驗的房間裡」、「整個體驗過程中，我很少想起我實際是拿立到這個新聞影像」、「整個體驗過程中，我覺得我大部分時間都處在新聞場景. ‧ 國. 學. 穿戴或手拿著裝置站在做實驗的房間裡」，量表採用七點李克特量表，1 代表非常不同意，7 則為非常同意。. ‧. Nat. io. sit. y. 四、調節變項：新聞類型. n. al. er. 新聞可依內容主題、關注層面與呈現風格等面向將其分為對比的軟、硬兩. Ch. i n U. v. 種新聞類型，因此本研究修改自 Reinemann 等人（2011）對軟硬新聞的定義來. engchi. 測量共四題（α = 0.830），詢問受試者「我覺得這則新聞內容是關於政治的」、「我覺得這則新聞強調的是對於社會的而非對個人的影響」、「我覺得這則新聞的視覺或報導口吻是比較正式而非個人的」以及「我覺得這則新聞的視覺或報導口吻呈現方式是不情緒化的」等四個題項，其中 1 表示非常不同意，7 表示非常同意，若受試者的最後填答分數越高，則代表這則新聞越屬於硬新聞。. 最後將本小節所述之變項、定義、問項及其參考文獻整理如下（表 6） 36.

(44) （表 6）本研究各變項之定義與問項變項. 定義. 參考文獻. 問項. 注意力. 王泰俐，2006；閱聽眾將大部份的認知 Niederdeppe, Frosch, 請問您剛才多注意看剛資源集中在新聞內容上 & Hornik, 2008；張郁剛的報導？的程度。敏，2012. 點擊意願. 若有一則針對您所體驗的影片內容所撰寫的文章附在此新聞專題內，您點擊該文章閱讀的機率為何?. 閱聽眾在閱讀完虛擬實境新聞內容後，是否會點擊相關文章閱讀。. ‧. 3. 我會向朋友推薦這則新聞內容的可能性為. n. al. Ch. engchi. y. sit. 情緒矩陣. er. 閱聽眾在觀賞完虛擬實境產品後，主觀個人評 Russell,1989 斷的心理感受。. io. 臨場感. 2. 我願意購買這則新聞的意願為. 閱聽眾購買商品的可能 Doddsot et al, 1991 性. Nat. 情緒. 學. 購買意願. 1.我願意購買這則新聞內容的可能性為. ‧ 國. 立. 治政 Calder et al, 2009 大. iv n 1. 我覺得我就處於剛剛 U. 讓人感覺的正處於某處 Slateer & Steed, 2000. 的新聞場景中. 2. 我覺得新聞中的影像就像是真實的，而我幾乎忘記我是在現在這個房間裡作實驗 3. 我覺得我親身拜訪了這個新聞場景，而非僅是看到這個新聞影像 4. 整個體驗過程中，我很少想起我實際是拿穿戴或手拿著裝置站在做. 37.

(45) 實驗的房間裡 5. 整個體驗過程中，我覺得我大部分時間都處在新聞場景中，而非正在做實驗的房間裡 1. 我覺得這則新聞內容是關於政治的. 新聞類型. 2. 我覺得這則新聞強調的是對於社會的而非對個人的影響. 新聞可依內容主題、關注層面、呈現風格三個 Reinemann, Stavyer& 3. 我覺得這則新聞的視面向而分成軟、硬兩種 Legnante ,2011 覺或報導口吻是比較正類型。式而非個人的。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 4. 我覺得這則新聞的視覺或報導口吻呈現方式是不情緒化的。. ‧. 資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(46) 第四章研究結果第一節操弄檢測為確保本實驗的刺激物能夠區分為兩種類型，因此在主實驗進行前進行實驗刺激物的操弄檢測，用以確認刺激物可分成軟、硬兩種新聞類型。本次前測於政治大學招募 40 人為樣本，分別給予兩組不同刺激物進行實驗，並在實驗結束後給予問卷進行填答。而操弄檢定則以 Reinemann, Stavyer& Legnante. 政治大. (2011)等學者針對新聞類型之研究作為問卷問項，結果顯示本實驗之刺激物確. 立. 實達到顯著差異（t = 9.448, p<.000），因此可區分為硬新聞（M =5.05, SD =. ‧ 國. 學. 0.849）與軟新聞（M = 2.55, SD = 1.015）兩種類型，操弄檢定的結果如表(7)：. ‧. al. n. 假設變異數相等不假設變異數相等. .834. .367. Ch. sit. io. 新聞類型. 平均數相等的 t 檢定 t. 自由度. i n U. 8.448. e n g c h i 8.488. 38. 顯著性（雙尾） .000. 36.851. .000. er. Nat. 變異數相等的 Levene 檢定 F 檢定顯著性. y. （表7）實驗刺激物之新聞類型操弄檢定. v. 第二節主實驗之樣本基本資料分析因應本實驗為2 （虛擬實境有無）X 2 （軟硬新聞）的設計區分為四組，除「有虛擬實境x軟新聞」的組別有31位樣本外，其他每組各有30位共121位有效樣本。其中性別的部分女性占77.3%；有使用過此次實驗裝置Google Cardcoard 的樣本占8.3%；另外考慮到硬新聞組別之刺激物牽涉到美國大選之相關議題， 39.

(47) 同時調查樣本對於相關議題的熟悉程度，結果顯示本實驗樣本對於此議題的熟悉程度接近常態曲線分佈而集中在「4分」的位置（如圖4）。綜上所述，本實驗之樣本以女性占較多數，而大部份的受試者皆無使用 Google Cardboard體驗虛擬實境的經驗，且對硬新聞刺激物美國總統大選的熟悉程度以普通熟悉（4 分）為中心點呈現接近常態分佈，因此實驗較不會因為對美國大選之議題熟悉程度過於集中，而產生外在效度之偏差。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （圖4）受測者對2016年美國大選議題熟悉程度. 第三節研究結果本實驗之 H1、R1、H2 與 H3 皆是以「有無使用虛擬實境裝置」為獨立變項來分別檢驗對注意力、購買行為與情緒有無顯著影響，考慮到「新聞類型」此調節變項對效果的影響，又此四個變項之間存在部分正相關（表 8），因此使 40.

(48) 用多變量的一般線性模型（General linear model）分析四個假設，檢視此一模性之「共變量矩陣等式的 Box 檢定」，顯著性 p 值為 0.35 > 0.05 故未達顯著，表示此四個變量符合變異數同質性假設，接續檢視有無虛擬實境裝置的「多變量檢定」結果，Wilks’ Lambda 顯著性 p 值為 0.15 > 0.05 未達顯著，表示個別的單變量變異數分析均不會達顯著，故不必再進行單因子變異數分析及事後比較檢定，從 GLM 多變量分析結果可以發現「有無虛擬裝置」對購買意願（F = 5.401, p = 0.022）及情緒（F = 10.138, p = 0.002）等變項能產生顯著差異；反觀. 治政虛擬實境有無對於注意力（F = 0.058, p = 0.810）及點擊意願（F = 0.797, p = 大立. n. y. sit. er. io. al. 情緒 .107 .244 121 .164 .072 121 .417** .000 121 1. ‧. Nat. (表 8) 注意力、點擊意願、購買意願與情緒之間的相關分析注意力點擊意願購買意願 1 .190* .230* 注意力 Perason 相關 .037 .011 顯著性（雙尾） 121 121 121 個數 .190* 1 .311** 點擊意願 Perason 相關 .037 .001 顯著性（雙尾） 121 121 121 個數 .230* .311** 1 購買意願 Perason 相關 .011 .001 顯著性（雙尾） 121 121 121 個數 .107 .164 .417** 情緒 Perason 相關 .244 .072 .000 顯著性（雙尾） 121 121 121 個數 *在顯著水準為 0.05 時（雙尾），相關顯著。 **在顯著水準為 0.01 時（雙尾），相關顯著。. 學. ‧ 國. 0.374）則沒有產生顯著差異，故本研究 H2 與 H4 成立，H1 與 R1 則不成立。. Ch. engchi. i n U. v. 121. 接續為探討本實驗 H4、R2 及 R3 中各變項間存在的中介或調節關係，，即「有無虛擬實境」在對「注意力、點擊行為、購買意願與情緒」的影響過程中，「臨場感」是否會有中介效果，而「新聞類型」能否對「有無虛擬實境」與「臨場感」對四個依變項的影響過程中產生調節效果。 41.

(49) 在有限的實驗樣本之下，本研究使用拔靴法（bootstrap）的方式進行假設驗證，重複抽樣共 5000 個樣本，在 95%的信心水準之下，本研究在探討臨場感是否能成為有效的中介變項時，使用 Hayes(2012)針對 SPSS 設計出一套拔靴法計算模型「PROCESS」中的模型 4（如圖 5）進行統計分析，其中 x、Mj 與分別代表「有無虛擬實境」與「臨場感」，Y 則為四個分別的依變項；而探討新聞類型是否為有效的調節變項則使用模型 15（如圖 6）其中 x、Mj 與 v 分別為. 政治大. 「有無虛擬實境」、「臨場感」與「新聞類型」，Y 則為四個分別的依變項。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. （圖 5）Hayes（2012）提出的模型 4. Ch. engchi. （圖 6）Hayes 提出的模型 15 42.

(50) 首先以注意力為依變項的中介分析與調節分析結果分別顯示如（表 9）與（表 10），首先從（表 9）觀察到間接效果為 95%CI [-0.2193, 0.2440]，其中包含 0 表示有無使用虛擬實境呈現新聞對注意力的影響過程中，臨場感不具有中介效果，因此 H4a 不成立。此外，進一步觀察（表 10），其中發現有無虛擬實境與新聞類型的交互作用對注意力並無顯著影響（p = 0.3077），故 R2a 不成立；而臨場感與新聞類型的交互作用也同樣對注意力沒有顯著影響（p = 0.6042），故 R3a 亦不成立。. 政治大. 立. ‧ 國. 0.096. 0.1159. 直接效果. 0.0736. 0.2947. 0.2193 0.6573. t. 0.2440 0.5100. 0.8031 0.2498. sit. y. Nat. se 0.5919. al. n. 0.1403. io. coeff -0.6064. 0.2699. t -1.0246. p 0.3077. 0.5198. 0.6042. Ch. er. （表 10）依變項為注意力的調節分析有無虛擬實境*新聞類型臨場感* 新聞類型. p. ‧. 間接效果. ULCI. 學. （表 9）依變項為注意力的中介分析 effect SE LLCI. n engchi U. iv. LLCI -1.7788. ULCI 0.566. -0.3943. 0.6749. 其次，以點擊意願為依變項的中介分析與調節分析結果分別顯示如（表 11）與（表 12），首先從（表 9）觀察到間接效果為 95%CI [-0.2312, 0.4795]，其中包含 0 表示有無使用虛擬實境呈現新聞對點擊意願的影響過程中，臨場感不具有中介效果，因此 H4b 不成立。進一步觀察（表 12），其中有無虛擬實境與新聞類型的交互作用對點擊意願並無顯著影響（p = 0.9256），故 R2b 不成立； 43.

(51) 而臨場感與新聞類型的交互作用也同樣對點擊意願沒有顯著影響（p = 0.3908），故 R3b 亦不成立。（表 11）依變項為點擊意願的中介分析 effect SE LLCI 間接效果. 0.0253. 0.0619. 直接效果. 0.1242. 0.1795. 0.2312 0.6573. ULCI. t. p. 0.4795 0.5100. 0.8031 0.2498. （表 12）依變項為點擊意願的調節分析 coeff -0.2072. se 0.3665. 0.0717. 0.1671. 0.4288. 0.3908. LLCI -0.4722. ULCI 0.519. -0.2997. 0.7611. ‧. ‧ 國. 立. t 治p 政 -0.5655 0.9256 大. 學. 有無虛擬實境*新聞類型臨場感* 新聞類型. sit. y. Nat. 再其次，以購買意願為依變項的中介分析與調節分析結果分別顯示如（表. n. al. er. io. 13）與（表 14），首先從（表 11）觀察到間接效果為 95%CI[0.2066, 0.7504]，. i n U. v. 其中不包含 0 表示有無虛擬實境對購買意願的影響過程中，臨場感具有中介效. Ch. engchi. 果，而進一步觀察直接效果為 95%CI [-0.6573, 0.5482 ]，其中包含 0 表示直接效果不顯著，因此臨場感在這個模式之下為完全中介的效果，故 H4c 成立。此外，有無虛擬實境與新聞類型的交互作用對購買意願並無顯著影響（p = 0.3724），故 R2c 不成立；而臨場感與新聞類型的交互作用也同樣對購買意願沒有顯著影響（p = 0.1787），故 R3c 亦不成立。. 44.