第一章. 緒論
1.1 研究背景與動機
自 1996 年美國通過新版通訊法案(Telecommunication Act of 1996)後，
美國電信業自此展開競爭新紀元。新版通訊法案旨在解除電信法規管制，終止 電信市場的壟斷，創造開放市場，促進市場競爭與創新，使消費者能以較低廉 的價格，享有更佳品質服務。新版電信法主要包括二大改革：一為允許地方電 信業者經營長途電信業務，長途電信業者亦可跨足地方電信業務。二為開放有 線電視與電信業者的自由競爭。此二大改革，改寫了美國電信業的原有風貌。
自新版通訊法案通過後，不論是長途電信業務、地方性電信業務，有意競 爭者如雨後春筍般地出現。原地方電信業者挾著原有的競爭優勢，成功跨入長 途電信業務，而知名的長途電信業者，如：AT&T、MCI 等，面臨行動通信與 VoIP 的競爭威脅，長途電信本業獲利逐漸下滑，再加上策略錯誤與經營不善 等因素，最終分別被地方電信業者 SBC 與 Verizon 併購。併購 AT&T 後的 SBC 更名為 AT&T，又併購了 BellSouth，成為全美第一大電信業者。自 1996 年新 版通訊法案出爐後，儘管因為相關配套措施不足及先天競爭環境上的不平等，
使得各方電信業者，時而發生競爭糾紛及有過度投資之虞，長途電信業者為求 生存，競相殺價競爭，而媒體集團與電信業間的併購案件也層出不窮，整體而 言，美國電信產業因此而陷入波濤洶湧的局面 (Eli M. Noam，2006) 。
至 2006 年底，美國有線電視業者仍佔 72%多媒體影音市場，而電信業者 在地區電信業務市佔率為 85%，長途電話市佔率為 75%及超過 50%的無線通 信市佔率 (Gene Kimmelman，2006)。基於各服務市場漸趨飽和，有線電視 及電信業者，莫不想盡辦法，希望能開拓新的獲利來源，最大化連接至用戶家 裡的傳輸線之附加價值，也因此開啟三合一服務競爭。
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根據美國研究機構 Parks Associate 的報告，到 2005 年前，美國地區已 有約 39%寬頻用戶申請捆綁服務，該研究機構預測，到 2010 年前，美國地區 會有 55%的寬頻用戶申請使用三合一或四合一服務。而至 2010 年，美國捆綁 服務的營收預測將達 1,195 億美元，下圖為其對 2005~2010 年的營收預估：
圖1-1：「2005-2010 年美國通信與電視捆綁服務營收預估來源」
(資料來源：Parks Associate)
美國三合一服務的競爭從有線電視業者開始，有線電視業者原是提供有線 電視服務，但隨著 Internet 的出現，有線電視有了全然不同的面貌，而主要原 因即是有線電視線纜的頻寬。由於網際網路的發展使得上網的人口越來越多，
為了解決因電信網路頻寬與速度不足而導致的網路擁塞問題，美國的有線電視 業者，從 1996 年開始，便以有線電視線纜數據機(Cable Modem)做為開拓市 場與增加營收的工具，提供上網服務(任惠光，1999)。而網路電話(VoIP)的興 起，讓有線電視業者能在利用一條傳輸線，同時提供電視、上網及電話三種服 務，以低價策略包裝三合一服務，訴求方便及低價。當有線電視業者開始大舉 侵入電信業者的領土後，電信業者為求防禦、鞏固客戶基礎及擴展獲利來源，
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也相繼與衛星電視業者合作，推出各式各樣的捆綁服務方案，如：AT&T 與 Direct TV 合作，提供二合一(固網語音+手機)、三合一(固網語音+上網+電視) 甚至四 合一(固網語音+手機+上網+電視)的組合服務選擇。產業競爭者競相往三合一 或四合一服務策略發展。在此同時，各競爭者在行銷上的操作，目標皆為吸引 潛在客戶或現有客戶轉換為套裝服務的客戶，藉著提高每一用戶的平均貢獻、
降低客戶流失率及開發新的獲利來源。不論是電信業者或有線電視業者，推出 捆綁服務的目的，除了著眼於擴大獲利來源之外，最終係著眼於網路傳輸線衍 生的任何可能附加價值，如：網路家電、數位娛樂及家庭安控服務等。
與美國相比，台灣的三合一服務競爭才正開始。五大有線電視業者自 2005 年 12 月起，相繼推出寬頻電話服務及三合一服務，電信龍頭中華電信亦於 2004 年推出 MOD (Multimedia on Demand) 服務，是最早完成三合一服務佈局的電 信業者，其它電信業者也正急起直追，而除了台灣業者之外，外資紛紛挹注資 金或入主有線電視業者，欲搶奪所謂數位匯流服務市場背後的無限商機，也使 得這場競爭涉及的勢力範圍更加複雜，對台灣的電信及有線電視產業生態將造 成極大影響與改變。然而，要成功發展台灣的三合一服務市場，我們是否能參 考美國的發展模式並兼顧台灣市場特性，發展出適合台灣的三合一行銷策略，
以加速發展三合一服務市場? 此即本研究的研究動機。
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1.2 研究問題與目的
對於這場風雨欲來的三合一服務競爭，本研究欲探討下列問題：
1. 美國三合一服務的發展與競爭現況 2. 美國各競爭者採用的三合一模式之差異 3. 台灣三合一服務的發展現況與特性
4. 台灣的政府法規對發展三合一服務是否有相關限制 5. 主要競爭者的佈局與發展現況
6. 各種三合一模式的發展優劣勢 7. 不同的三合一模式適用的行銷策略
8. 台灣要發展三合一服務，關鍵成功要素為何
本研究將針對上述問題進行探討與分析，最終將從消費者轉換觀點，探討 業者在制定行銷策略時應做的考量與做出相關行銷建議，希望能對電視業者與 有線電視業者的策略規劃有幫助，為台灣三合一服務的發展略做貢獻。
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1.3 研究方法與流程
本研究主要採質化研究，研究資料來源以公司財務報表(季報與年報)、相 關產業研究報告與其它次級資料為主。以下即為本研究的研究流程：
圖1-2：研究流程 收集資料
整理比較
公司財務報表
研究報告
其它次級資料
文獻探討
策略分析
行銷環境 服務組合 發展優劣勢
行銷策略探討
結論與建議
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