轉換成本相關理論

當消費者想要轉換服務提供者時，可能考量的轉換障礙，會降低消費者的 轉換可能(Weiss and Anderson，1992)，而這些轉換障礙即是所謂的轉換成 本。Porter (1980)提出，轉換成本即買方從一家供應商的產品轉到另外一家所 發生的一次性成本。

轉換成本會降低消費者想離開原有服務提供者的意願(Burnham，2003)。

如果廠商能深入瞭解阻礙消費者轉換的相關因素，將可較有效地發展提昇顧客 忠誠度或獲取新顧客的行銷方案，尤其當市場趨近飽和時，轉換成本對行銷活 動的成效影響最鉅(胡婉玲，2006)。

如果轉換成本偏高，新加入的競爭者必須大幅改善其成本或績效才能使買 方從原來的供應商轉換到新供應商，而如果轉換成本偏低，則有利新競爭者，

也有利買方的議價能力。當產品一旦被視為近似日用品，顧客容易以價格與服 務在作為選購依據，使得競爭更激烈，而差異化則則能有效提高轉換成本；反 之，轉換成本會降低(Porter，1980)。

轉換成本會影響客戶的重覆購買行為(Weiss and Heide，1995)，亦能為 企業創造獲利(Beggs and Klemperer, 1992)、降低消費者的價格彈性(Farrell and Shapiro,1988)與創造競爭優勢。

Burnham(2003)認為轉換成本分三大類：

(1)程序性轉換成本：指客戶須耗費人力與時間而承受的成本，如下列：

─ 經濟風險成本：在未獲得充份資訊下，轉換新產品須承受的負面影響

─ 評估成本：為做轉換決定而進行的搜尋與分析作業成本

─ 學習成本：為能使用產品或服務而須付出的學習成本

─ 建立成本：指要安裝好產品以使用之而必須付出的時間與人力成本

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(2)財務性轉換成本：指可量化的財務損失成本，如下：

─ 利益損失成本：因轉換而必須放棄與原廠商的合約利益或已累積的回 饋點數等。

─ 金錢損失成本：因轉換新產品而必須支付的啟用費等。

(3)關係性轉換成本：個人與品牌關係成本，如下：

─ 個人關係成本：因轉換而喪失與原廠商服務人員的關係成本。

─ 品牌轉換成本：因轉換而喪失與原品牌已建立的品牌識別關係成本。

當消費者認為產品複雜度高、服務提供者的異質性高、使用特定廠商的產品或 服務眾多時，消費者知覺的轉換成本也會跟著提高。要提高消費者認知的轉換 成本，既有服務提供者可時常與消費者溝通產品的新屬性及功能，藉以提高其 認知的轉換成本。除此之外，亦可透過與消費者的溝通，讓消費者感受既有服 務提供者與其它競爭者的差異處，如此，不僅可提高程序性與財務性轉換成 本，又能降低消費者尋找其它替代產品或服務(Heide and Weiss 1995)及轉換 的可能性。

Klemperer(1995)認為廠商與消費者皆有轉換成本，顧客的轉換成本則較廠 商的轉換成本來的重要。轉換成本能使消費者具有品牌忠誠度，若能構建顧客轉 換成本，公司即能享有穩定的市場佔有率。而轉換成本的存在能使產品顯得具有 異質性。轉換成本來源多樣，包括實質、資訊搜尋、人為形成的及心理方面等四 種來源，許多顧客的轉換成本與公司服務新客戶所產生的成本是同時發生的，

如：當公司為新客戶開戶時會面臨交易成本及與新客戶共同的學習成本。

Lee et al. (2001)指出，轉換成本係當消費者若選擇轉換廠商時所產生的成本 與不更換廠商所產生成本的加總，以產業別而言，客戶在與航空公司或銀行往來 時的轉換成本較高，而像超級市場的轉換成本則較低。若市場中的競爭者勢力相 當，轉換成本將會變得很重要。但如果是獨佔市場，轉換成本就不存在，因為消

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費者並無其他選擇。

胡婉玲(2006)針對台灣2G行動用戶的研究則指出，消費者轉換成本以關係類 對轉換意圖影響最強，程序型轉換成本次之，而激烈價格戰之下財務類轉換成本 影響最弱。

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