行銷策略探討

綜合行銷環境與行銷組合之比較分析發現，模式一與模式二應就其特性採 取不同的行銷策略，不論是模式一或模式二的競爭者，擬訂三合一服務策略的 策略目標皆為獲取三合一服務客戶及擴大市場佔有率，而主要的策略精神則在 於必須提供會創造顧客價值的行銷組合，使客戶願意轉換以及針對現有客戶，

需加速建立轉換成本，加深與客戶間關係，降低客戶流失的可能性。以下將分 別探討兩模式應採用之行銷策略，考量構面包括服務發展方向及定位、價值 鏈、訂價策略、通路策略、品質指標及溝通策略。

1. 模式一(中華電信)

經節「4.1」與節「4.2」的分析比較，與模式二相比，中華電信的三合一 服務方案中，MOD 的轉換成本高，其轉換成本多集中在涉及人力與時間成本 的經濟風險、評估及學習成本，因而在行銷上應較為困難與複雜，相反地，固 網語音與 ADSL 上網服務面臨的競爭威脅－網路電話與 CABLE 上網之轉換成 本相對較低，雖然中華電信在語音與 ADSL 上網的服務品質仍略勝競爭者提出 的網路電話與 CABLE 上網技術，但以現今技術發展的速度與就美國的發展現 況來評估，台灣業者提出的網路電話與 CABLE 上網服務之穩定性與品質，將 可不斷提昇，終至可與中華電信抗衡，而在成本上，中華電話的線路與相關設 備的維護成本高，較不具成本優勢，訂價空間較競爭者狹小。整體而言，競爭 者提出的網路電話與 CABLE 上網方案，對中華電信威脅力不容小覻，中華電 信欲成功發展三合一服務，在策略面，除了發展 MOD 市場且應顧及防禦語音 與寬頻上網營收，才能穩健地發展三合一服務市場。

在定位方面：中華電信三合一服務的定位，即為提供給大眾市場的三合一 服務方案，就各服務而言，傳統語音與 ADSL 寬頻上網的定位清楚且在經營多 年後，幾已成固網語音與寬頻上網的同義詞。唯一較不明確與尚未根深蒂固與

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民眾心中的是 MOD 服務的定位。

由於政府法規限制 MOD 服務必須開放平台給頻道業者上架且不得播放直 播節目，因此目前 MOD 僅能提供非直播的影音、電影及教學等節目。由於有 線電視業者與頻道業者合作已久且關係深厚，中華電信的 MOD 面臨內容來源 取得不易的困難，以致目前 MOD 提供的內容，略顯單調、老舊與吸引力不足，

而定位上的不明確，也使得消費者對 MOD 的認識模糊。

綜合 MOD 目前遇到的發展困難與限制，本研究認為中華電信在定位上，

應有別於有線電視業者，改以服務特定客群為目標，提供其完整、深入與精緻 的主題式內容服務，例如：提供給熱衷旅遊的族群，一系列完整的各國風俗或 旅遊介紹節目。在整體發展上，中華電信應採階段性的拓展方法，逐步擴充各 式主題內容且以優惠的費率或回饋方案，提高特定頻道業者的合作意願，以加 強內容的完整度並提高用戶的收看頻率與黏度。

在訂價方面，目前中華電信各服務的訂價方式不同，固網語音的收費除了 每月的固定月租費外，尚會依使用時間計費，ADSL 寬頻費率則視客戶選用的 上傳下傳速率方案而有所不同，但相同的是每月係收取固定金額的電路費與傳 輸費，至於 MOD 的收費標準，則是每月基本費及依使用者下載影片觀看的次 數計費。整體而言，三項服務的計費標準與方式不同，即使消費者同時訂閱該 三項服務，也未享任何價格折扣或回饋。

有效的價格誘因能刺激消費者的購買慾望，以美國成功推展三合一服務的 經驗為例，三合一折扣價確能促成三合一蓬勃發展。然而，以目前中華電信各 服務的分開訂價模式與各服務業務是由不同分公司所負責的狀況來看，中華電 信欲仿照美國業者，提出三合一服務單一價格吃到飽的方案，可能會面臨許多 跨分公司的協調與整合困難，雖短期內恐難達成此目標，但長期來看，應儘速 就三合一服務提出套裝訂價方案，以落實所謂的三合一綑綁服務。

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至於其它的價格誘因措施，本研究認為中華電信應利用差別訂價方式，對 高速 ADSL 寬頻用戶提供更優惠的 MOD 費率，將 MOD 視為對寬頻用戶的附 加價值服務，藉以深化與寬頻用戶間的關係。而在傳統語音服務的訂價上，從 美國發展網路電話的經驗來看，因電信業者需顧及傳統語音營收，在發展速度 與策略將較有線電視業者緩慢與模糊，最終，將很有可能兩邊市場皆失去，因 此，本研究認為中華電信應儘速確立網路電話的發展與傳統語音的重訂價策 略，以防禦競爭者的網路電話威脅，避免營收快速滑落。

2. 模式二(台灣大哥大與有線電視業者)

台灣大哥大與有線電視業者採用的服務組合－網路電話、CABLE 上網與 有線電視服務，轉換成本障礙主要集中在網路電話與 CABLE 上網服務，而經 節「4.2」之分析比較可知，其轉換成本障礙之來源原因，主要為網路電話與 CABLE 上網尚不普及、通話與連線的品質與穩定性尚待加強及民眾對此兩服 務的認識尚不足，使得消費者可能須承受經濟風險、學習與評估成本，也進而 會影響其轉換意願。

基於模式二的轉換成本障礙主要來自品質不穩定與知名度不足，因此，相 較於中華電信因 MOD 的轉換成本障礙較高，在三合一的行銷上較為困難與複 雜，台灣大哥大與有線電視業者欲行銷其三合一服務，則相對較好操作。

在服務的定位上：模式二之三合一服務定位，與中華電信同，以大眾市場 為目標市場為大眾市場，而就個別服務而言，有線電視服務已發展多年，其以 滿足大眾市場需求為營運目標的定位，已非常鮮明，相較之下，網路電話與 CABLE 上網則因才起步，整體定位不明確。本研究認為網路電話與 CABLE 上 網因技術品質問題，在通訊與連線品質上，仍不及中華電信的傳統語音與 ADSL 上網服務，因此，模式二業者，應以低價策略進入市場，定位該兩項服務為低 價服務，吸引那些願意犧牲些許品質以換取較低價格的消費族群。在此同時，

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模式二業者亦應努力提昇傳輸品質的穩定性，使品質能為多數消費者接受。

在訂價方面，目前尚未見任何模式二業者提出三合一服務單一訂價，各業 者對各服務仍個別訂價，有線電視服務的月租費約$510~$600 間，視各系統業 者而定，而網路電話的訂價則仿照傳統語音電話的訂價方式，分市內、長途與 國際電話三種費率，在費率上略低於傳統語音電話，提供網內互打免費的優惠 (有線電視業者與亞太固網的網路電話用戶互撥免費)。而在 CABLE 上網的計 費上，亦仿照中華電信的 ADSL 上網的訂價方式，依各種上傳/下傳速率等級 而訂不同費率，費率略低於中華電信的 ADSL 費率方案。整體而言，目前模式 二業者對網路電話與 CABLE 上網服務的訂價，係以競爭者中華電信為標竿，

訂價方式仿照中華電信的訂價模式，唯在訂價上皆略低於中華電信。

本研究認為模式二業者對網路電話與 CABLE 上網服務的訂價，應參考美 國有線電視業者發展語音與上網服務的經驗，採取較突破性的訂價策略，如：

低價且一價吃到飽的策略，以克服消費者原會面臨到的轉換成本障礙，吸引那 些願意犧牲若干品質以換取較低價格的消費族群。以目前模式二業者提出的價 格方案來看，其對消費者提供的價格誘因有限，在品質的穩定性、消費者認識 不足且整體市場已邁入飽和的狀況來看，模式二業者很難能以目前的價格組 合，吸引消費者進行轉換，而拓展速度也易陷入停滯不前的狀態。

整體而言，本研究認為模式二業者在行銷上，應儘速發展三合一綑綁服務 的單一訂價，利用設備成本較中華電信低的優勢，以低價策略搶佔三合一服務 市場，提供相當的價格誘因，以克服消費者在語音與寬頻上網服務上的轉換成 本障礙。模式二業者並應透過大量溝通活動，提昇消費者對網路電話與 CABLE 上網服務的認識，以現有的有線電視用戶為目標客群，交叉銷售網路電話與 CABLE 上網服務，以拓展三合一服務市場。

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