國立交通大學
企管碩士學程
碩士論文
探討三合一服務趨勢對台灣電信產業
與有線電視業者的影響與行銷策略
To Explore Influences of Triple-Play Service Trend
to Taiwan Telecommunication and Cable Industry
and Marketing Strategy
研究生：江珮君
指導教授：唐瓔璋 教授
探討三合一服務趨勢對台灣電信產業
與有線電視業者的影響與行銷策略
研究生：江珮君 指導教授：唐瓔璋 教授 國立交通大學企管碩士學程摘要
近 10 年來，美國電信業者歷經併購分合，電信產業版圖重整，呈現大者恆 大的現象，而由於市場成熟，獲利空間有限，且又面臨新技術(如：VoIP)及有 線電視業者跨入電信業搶佔語音收入等威脅，各大電信業者為了突破獲利瓶 頸，企圖跨足影像市場，提供市場三合一 (語音、數據及影像)的服務，為企業 奠定下一波成長動能，也使電信業者與有線電視業者間形成競爭關係，電信產 業與有線電視業者間的彊界日漸模糊與瓦解，整個生態體系也急劇改變中。 反觀台灣的電信產業與有線電視業者也正面臨同樣的競爭威脅與興起一場 三合一革命，這波三合一革命，對台灣電信產業及有線電信業者，將造成哪些 影響? 產業生態體系是否因此改變? 而由於電信與有線電信市場係屬成熟市 場，業者在推出三合一服務時，應如何制訂行銷策略與包裝，以突破成熟市場 的限制? 本研究即將針對該些議題進行探討、分析並做出行銷建議。 關鍵詞：三合一服務、轉換成本To Explore Influences of Triple-Play Service Trend to Taiwan
Telecommunication and Cable Industry and Marketing Strategy
Student: Vivian Jiang Advisor: Edwin Tang MBA, National Chiao-Tung University
ABSTRACT
Telecommunication industry of USA has been through huge changes, since ten years ago. After 1996 Telecommunication Act, merge and acquisitions of USA telecommunication and cable companies happened more frequently and reshaped both industries a lot. Since both markets are nearly in mature stage and new techniques, like VoIP, are growing quickly, companies in these two industries are eager to expand their business scope into the other one’s market to prevent losing revenues and to create another growth curve. It’s where triple-play service emerging from. Most telecommunication and cable companies provide bundling services, including fixed-line voice, high-speed internet and TV services, to deepen their relationship with customers and increate their wallet share. The trip-play service trend is growing fast in USA and competitions between telecommunication and cable companies are getting huge.
Meanwhile, Taiwan telecommunication and cable industry just opened trip-play service competition. How triple-play competition is going to impact companies in these two industries? Same as USA, telecommunication and cable markets in Taiwan are nearly mature, how should these companies handle with these circumstances and plan their marketing strategies to breakthrough existing
limitations of mature market? This research is going to explore and analyze related issues to propose recommendations of marketing strategies that those companies could adopt for trip-play competition.
誌謝
回想過去二年的研究所時光，我很慶幸當初做下了離開工作職場，重新 當個全職學生的決定。當初若未如此決定，我想我過去兩年的歲月應只會被 工作的煩悶及尋常事物填滿，能待往後追憶的事物應是寥寥無幾。但所幸， 我鼓起勇氣當了個全職學生，這才走了一段完全不同而又精彩的人生旅程。 二年的 MBA 生涯，我和一群好同學們在台北校園完成了 MBA 教育。 在這旅程中，我們飛到離台灣有 13 小時飛行時間的歐洲－在荷蘭共同生活 了三週，體驗歐洲式教育，在熾熱的夏天陽光裡，我們走過了比利時、德國、 捷克、奧地利，完全了每天走路走到腳痛的歐洲之旅。這兩年的歲月，對我， 有如上天給我的禮物，讓我擁有了許多美好的回憶及認識了一群好朋友們， 這些，是任何事物與金錢所無法替代的。 回首這兩年的時光，我要對疼愛我的爸媽，說聲謝謝! 因為有你們的支 持與照顧，我才能肆無忌憚地去享受這兩年的時光。謝謝唐瓔璋老師，因為 您對教學的熱忱與堅持，讓我能踏入行銷殿堂及對行銷培養了一定的基礎與 架構概念，也感謝您在論文指導上的不遺餘力與熱心傳授。最後，謝謝我可 愛的交大 MBA 同學們，因為你們，我的人生也因而更加豐富與充滿歡樂。 感謝這所有一路上幫助過我的親朋好友們，謝謝你們! 江珮君 謹誌於 交通大學 企管碩士學程 民國九十七年六月二十九日目錄
第一章. 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究問題與目的 ... 4 1.3 研究方法與流程 ... 5 第二章. 分析理論與實務文獻 ... 6 2.1 三合一服務與相關技術 ... 6 2.1.1 固網 ... 7 2.1.2 VOIP ... 7 2.1.3 寬頻上網 ... 8 2.1.4 IPTV ... 10 2.2 行銷策略相關理論 ... 11 2.3 轉換成本相關理論 ... 13 2.4 美國三合一服務市場現況 ... 16 2.4.1 市場概況 ... 16 2.4.2 主要競爭者 ... 19 2.4.3 營運模式比較 ... 25 第三章. 台灣三合一服務發展現況 ... 26 3.1 市場現況 ... 26 3.2 主要競爭者 ... 31 3.3 競爭優劣勢 ... 37 3.4 政策法規 ... 39 第四章. 三合一行銷策略探討 ... 41 4.1 行銷環境 ... 41 4.2 服務組合比較分析 ... 43 4.3 行銷策略探討 ... 50 第五章. 結論與建議 ... 541
圖目錄
圖1-1：「2005-2010 年美國通信與電視捆綁服務營收預估來源」 ... 2 圖1-2：研究流程 ... 5 圖2-1：Comcast 2003－ 2007 年營收分佈圖 ... 20 圖3-1：遠傳公司 2006 年用戶數及營收市佔分佈圖 ... 29表目錄
表2-1：固網服務類型 ... 7 表2-1：有線電視業者與電信業者的三合一服務模式比較(本研究整理) 25 表4-1：台灣三合一服務競爭模式之內容特性比較表(本研究整理) ... 441
第一章. 緒論
1.1 研究背景與動機
自 1996 年美國通過新版通訊法案(Telecommunication Act of 1996)後， 美國電信業自此展開競爭新紀元。新版通訊法案旨在解除電信法規管制，終止 電信市場的壟斷，創造開放市場，促進市場競爭與創新，使消費者能以較低廉 的價格，享有更佳品質服務。新版電信法主要包括二大改革：一為允許地方電 信業者經營長途電信業務，長途電信業者亦可跨足地方電信業務。二為開放有 線電視與電信業者的自由競爭。此二大改革，改寫了美國電信業的原有風貌。 自新版通訊法案通過後，不論是長途電信業務、地方性電信業務，有意競 爭者如雨後春筍般地出現。原地方電信業者挾著原有的競爭優勢，成功跨入長 途電信業務，而知名的長途電信業者，如：AT&T、MCI 等，面臨行動通信與 VoIP 的競爭威脅，長途電信本業獲利逐漸下滑，再加上策略錯誤與經營不善 等因素，最終分別被地方電信業者 SBC 與 Verizon 併購。併購 AT&T 後的 SBC 更名為 AT&T，又併購了 BellSouth，成為全美第一大電信業者。自 1996 年新 版通訊法案出爐後，儘管因為相關配套措施不足及先天競爭環境上的不平等， 使得各方電信業者，時而發生競爭糾紛及有過度投資之虞，長途電信業者為求 生存，競相殺價競爭，而媒體集團與電信業間的併購案件也層出不窮，整體而 言，美國電信產業因此而陷入波濤洶湧的局面 (Eli M. Noam，2006) 。 至 2006 年底，美國有線電視業者仍佔 72%多媒體影音市場，而電信業者 在地區電信業務市佔率為 85%，長途電話市佔率為 75%及超過 50%的無線通 信市佔率 (Gene Kimmelman，2006)。基於各服務市場漸趨飽和，有線電視 及電信業者，莫不想盡辦法，希望能開拓新的獲利來源，最大化連接至用戶家 裡的傳輸線之附加價值，也因此開啟三合一服務競爭。2 根據美國研究機構 Parks Associate 的報告，到 2005 年前，美國地區已 有約 39%寬頻用戶申請捆綁服務，該研究機構預測，到 2010 年前，美國地區 會有 55%的寬頻用戶申請使用三合一或四合一服務。而至 2010 年，美國捆綁 服務的營收預測將達 1,195 億美元，下圖為其對 2005~2010 年的營收預估： 圖1-1：「2005-2010 年美國通信與電視捆綁服務營收預估來源」 (資料來源：Parks Associate) 美國三合一服務的競爭從有線電視業者開始，有線電視業者原是提供有線 電視服務，但隨著 Internet 的出現，有線電視有了全然不同的面貌，而主要原 因即是有線電視線纜的頻寬。由於網際網路的發展使得上網的人口越來越多， 為了解決因電信網路頻寬與速度不足而導致的網路擁塞問題，美國的有線電視 業者，從 1996 年開始，便以有線電視線纜數據機(Cable Modem)做為開拓市 場與增加營收的工具，提供上網服務(任惠光，1999)。而網路電話(VoIP)的興 起，讓有線電視業者能在利用一條傳輸線，同時提供電視、上網及電話三種服 務，以低價策略包裝三合一服務，訴求方便及低價。當有線電視業者開始大舉 侵入電信業者的領土後，電信業者為求防禦、鞏固客戶基礎及擴展獲利來源，
3 也相繼與衛星電視業者合作，推出各式各樣的捆綁服務方案，如：AT&T 與 Direct TV 合作，提供二合一(固網語音+手機)、三合一(固網語音+上網+電視) 甚至四 合一(固網語音+手機+上網+電視)的組合服務選擇。產業競爭者競相往三合一 或四合一服務策略發展。在此同時，各競爭者在行銷上的操作，目標皆為吸引 潛在客戶或現有客戶轉換為套裝服務的客戶，藉著提高每一用戶的平均貢獻、 降低客戶流失率及開發新的獲利來源。不論是電信業者或有線電視業者，推出 捆綁服務的目的，除了著眼於擴大獲利來源之外，最終係著眼於網路傳輸線衍 生的任何可能附加價值，如：網路家電、數位娛樂及家庭安控服務等。 與美國相比，台灣的三合一服務競爭才正開始。五大有線電視業者自 2005 年 12 月起，相繼推出寬頻電話服務及三合一服務，電信龍頭中華電信亦於 2004 年推出 MOD (Multimedia on Demand) 服務，是最早完成三合一服務佈局的電 信業者，其它電信業者也正急起直追，而除了台灣業者之外，外資紛紛挹注資 金或入主有線電視業者，欲搶奪所謂數位匯流服務市場背後的無限商機，也使 得這場競爭涉及的勢力範圍更加複雜，對台灣的電信及有線電視產業生態將造 成極大影響與改變。然而，要成功發展台灣的三合一服務市場，我們是否能參 考美國的發展模式並兼顧台灣市場特性，發展出適合台灣的三合一行銷策略， 以加速發展三合一服務市場? 此即本研究的研究動機。
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1.2 研究問題與目的
對於這場風雨欲來的三合一服務競爭，本研究欲探討下列問題： 1. 美國三合一服務的發展與競爭現況 2. 美國各競爭者採用的三合一模式之差異 3. 台灣三合一服務的發展現況與特性 4. 台灣的政府法規對發展三合一服務是否有相關限制 5. 主要競爭者的佈局與發展現況 6. 各種三合一模式的發展優劣勢 7. 不同的三合一模式適用的行銷策略 8. 台灣要發展三合一服務，關鍵成功要素為何 本研究將針對上述問題進行探討與分析，最終將從消費者轉換觀點，探討 業者在制定行銷策略時應做的考量與做出相關行銷建議，希望能對電視業者與 有線電視業者的策略規劃有幫助，為台灣三合一服務的發展略做貢獻。5
1.3 研究方法與流程
本研究主要採質化研究，研究資料來源以公司財務報表(季報與年報)、相 關產業研究報告與其它次級資料為主。以下即為本研究的研究流程： 圖1-2：研究流程 收集資料 整理比較 公司財務報表 研究報告 其它次級資料 文獻探討 策略分析 行銷環境 服務組合 發展優劣勢 行銷策略探討 結論與建議6
第二章. 分析理論與實務文獻
2.1 三合一服務與相關技術
傳統上當用戶需要電話服務時，必須向電信業者申請，同樣的，當有上網 或電視服務需求時，則須分別向網際網路服務供應商(ISP)、電信業者或有線電 視業者申請。也就是說，網際網路服務、電話語音服務及電視影音服務分別是 由不同的服務供應商以三種不同平台提供。 三合一服務是指由單一服務供應商透過同一條線路提供上網(Internet)、語 音(Voice)及視訊(Video)服務。三合一服務的發展，其實是三 C(通信、資訊與 媒體)匯流的具體實現。由於無線網路技術的曾及與數位廣播技術的成熟，三 C 匯流趨勢正式成形。固網與行動的區別愈來愈模糊，電信與廣播電視的界線也 日漸消弭。歐盟為了因應此一趨勢，制訂了「電子通訊」（Electronic Communication）法，將固網、行動與廣播(不論是有線或無線)納在一起管理， 亦即，將來只發放電子通訊的基礎網路、應用服務與加值服務等三層次執照 (林 三井， 2006) 。 對消費者而言，申請三合一服務可得到的效益如：能簡化申請與繳費程 序、得到較多價格折扣及享更多附加價值服務等。而對服務供應商而言，拓展 三合一服務市場，對提昇用戶的貢獻度與提高其黏度皆有極大幫助。三合一服 務競爭的到來，主要得力於寬頻傳輸速率的快速提昇及上網普及率的提高，根 據資策會市場情報中心，三合一服務已經成為全球寬頻服務的最新趨勢。根據 Yankee Group 估計，當業者能提供較完整的三合一服務時，每位用戶平均每 月貢獻金額將有機會上看 179 美元。以美國的發展現況來看，目前各大電信業 者與有線電視業者皆已推出三合一服務方案。可預期的是，三合一服務將逐漸 成為未來所有服務供應商的核心策略。三合一服務除了能有效提升業者的實質7
獲利之外，也可降低客戶流失率方面降低不少，例如美國有線電視業者 Cox 即宣稱，同時訂閱其電視、寬頻接取與 VoIP 三項服務的客戶，與訂閱一般服 務的客戶相較之下，流失率約減少五成。
2.1.1 固網
固網的全名是「固定網路電信服務 (fixed network telecommunications service)」，顧名思義，固網是經由實體線路所連結而成的網路，不同於行動通 訊的無線傳輸，固網必須透過一實體的線路傳遞訊號或資料。根據我國電信法規 定，固網業者屬於第一類電信業者，也就是設置固定網路電信機線設備，提供固 定網路電信服務之事業，固網業務包括市內電話、長途電話、國際電話、寬頻交 換通信及數據交換通信等項業務。，大致而言，固網業者提供的服務內容可分為 以下三類：基本電信服務、應用電信服務及網際網路服務，這三類服務的內容可 彙整如下表： 固網服務類型 內容項目 基本電信服務 市內電話、長途電話、國際電話、高速數據等 應用電信服務 視訊會議、設備代管、企業內部通信等 網際網路服務 企業網站代管、隨選視訊等 表 2-1：固網服務類型 (資料來源: 劉芳梅(2001))
2.1.2 VOIP
VoIP(Voice over IP，網路電話)，是將語音訊號壓縮成數據資料封包後， 透過開放性的網際網路，傳送語音的創新電信應用服務。VoIP 的通話類型可 依使用者的去話及來話設備類型，分為電腦對電腦(PC to PC)、電腦對電話(PC to Phone 或 Phone to PC)及電話對電話(Phone to Phone)三類。較有名的商業 應用如 Skype 專司經營網路電話業者的公司。
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2.1.3 寬頻上網
根據 ITU-T I.113 建議書對寬頻的定義是「傳輸通道容量在原級速率以上 的服務或系統，但因為美、歐兩地的系統規格有所不同，故又區分美規之原級 速率為 T1（1.544Mbps）、歐規之原級速率為 E1（2.048Mbps）兩種，以上兩 者皆為寬頻服務」。而我國電信總局對固定網路寬頻的定義，依寬頻發展時程 分為近期和中長期兩種界定標準，近期固定網路寬頻為單向傳輸速率 1.5Mbps 以上的連線方式，而中長期後，寬頻的單向連線速率須達 6Mbps 以上，這是 由於隨著網路技術和網路內容持續不斷的發展，使用者對上網速度快慢將有不 同的知覺和需求，因此對寬頻傳輸速率也應有不同的定義(劉芳梅，2001)。 綜合而言，所謂寬頻網路，是指利用網路的壓縮功能及數位化技術，提昇 現有的網路傳輸效能及資料傳送能力，以容納更多的網路資料能夠在同一時間 傳送，可充分提高資料傳輸效率。用更簡單的話來說，就是指用戶可以利用家 中的電話線或有線電視纜線等等，連接至網際網路的世界，透過個人電腦或電 視，可以很順暢地接收語音、多媒體資料。現行的使用者只要是利用 Cable Modem，或電信、網路服務業者的 ADSL 上網，都可以稱得上是寬頻上網(林 呈達，2002)。 目前的寬頻網路主要分二大系統，即 ADSL 與 Cable 寬頻系統。前者是 以現有的電話加裝 ADSL 的交換設備，如 ADSL 數據機連上電腦後，即成為 ADSL 寬頻系統，可以打電話及上網路，而 Cable 寬頻系統則是利用現有有 線電視的同軸電纜，搭配光纖網路混合成，稱為 HFC 網路，就是在每個住家 裡加裝一台纜線數據機，再連上個人電腦就可上網(林同聲，2001)。以下說明 ADSL 與 CABEL 寬頻上網的技術與特性：9
(1) ADSL
ADSL(Asymmetric Digital Subscriber Line)全名「非對稱數位式用戶迴 路」。它是一種利用傳統電話線採高頻(4KHz 以上)數位壓縮方式來提供高速網 際網路上網服務的調變/解調變技術。ADSL 的關鍵觀念在於其上行與下行的頻 寬是不對稱的，它的實際連線速率取決於 ADSL 線路與 ISP 連接速率值。ADSL 的應用方法簡單的說就是利用現有的電話線路，如同目前一般撥接用戶一樣， 再加上 ADSL 專用 Modem(ATU-R:ADSL Termination Units-Remote)，將數位 資料的傳輸速度提升到下傳速度為 1.5Mbps 到 24Mbps，上傳速度達 64Kbps 到 3.5Mbps 的境界，其間的差異牽涉到所採用的 Modem、傳輸方式與和傳輸 距離（最主要因素）而定，此種上下傳不對稱的速度，即是被稱為 Asymmetrical 的原因。因為 ADSL 上傳與下載的頻寬是不對稱的，從網路提供者到用戶家(俗 稱下行)的頻寬是比較高的，這樣使得用戶接收的資料量遠比其送出的資料量來 得多，所以又稱為非對稱數位式用戶線路。ADSL 也可以用來提供在家上班者 存取公司內部網路的服務，或者是提供新式互動式多媒體應用，如多人對戰網 路遊戲、隨選視訊等。(林三井，2006) ADSL 的優點為：(1) 使用者可擁有專屬頻寬、傳輸的安全性和穩定性較 高 (2)申裝較不受地域性限制。(劉芳梅，2001)
(2) CABLE MODEM
CABLE MODEM 是讓使用者能透過有線電視網路接上寬頻網際網路專用 的數據機，CABLE MODEM 可將現有有線電視線路的頻寬加以數位化，並將 原本傳送有線電視的類比頻寬予以保留，讓使用者能連上網際網路，而不影響 原來的有線電視服務。CABLE MODEM 利用國內超過 80%的有線電視普及 率，可以得到低廉架設成本，服務的範圍包括有傳統電話或視訊電話應用、網 際網路服務以及高速數據及檔案傳輸等(孫明源，2003)。10 利用 CABLE MODEM 上網的缺點是：(1)使用者必須共用頻寬，傳輸的安 全性和穩定性較低 (2)申裝地點與地域限制，限於人口密集的大都會區 (劉芳 梅，2001)
2.1.4 IPTV
IPTV 基本的原理為透過網路，將節目傳送至電視或 PC 等裝置供用戶收 視，目前內容業者大多擔心其內容將被大量複製、非法傳遞，因此電信業者必 須在其系統中，強化數位版權管理的機制，包括在 Set-top Box 中加強防止盜 錄的功能，或增加節目在 PC 中被存檔使用的限制。 對於電信業者來說，其經營的範圍，可僅包括單純的平台與介面提供，但 不介入媒體的經營，意即僅提供系統服務。另外，則可選擇向上整合，不但經 營系統，亦介入頻道的經營，提供媒體整合的服務。一般而言，電信業者必須 在「整合服務平台供應商」或「整合媒體服務提供者」的角色間抉擇1。 1 資策會產業研究報告「美國電信業者跨足 IPTV 的挑戰與機會」，2005 年 7 月。11
2.2 行銷策略相關理論
Peter Drucker (1974)認為行銷的涵意是在瞭解顧客，將產品或服務準備 就緒，讓顧客處於準備購買之階段。而行銷的目標是要知悉與瞭解顧客，使產 品或服務能滿足並販賣給他們。
Haksever, Render, Russell and Murdick（2000）認為行銷的主要目的是 在於確認市場的需要和慾望，企業必須讓其產品能實現這些需求。 行銷策略係指一個企業之作為，可用來區別它和競爭者的不同，並運用其 整體力量在特定環境下以滿足消費者之需求(Jain，l990)。行銷策略必須要注 意三股力量，即顧客、競爭者與企業本身(黃志文，民 92)。 行銷策略依 Philip Kotler 定義，即是一企業為達成企業使命，運用其自己 的差異化競爭優勢，包括產品、服務、人員、通路及形象之差異化，發展本身 焦注性定位策略，再將此企業定位形象有效地傳達給消費者的決策行動。
行銷策略依照 Louis E. Boone 及 David L. Kurtz 二學者謂之，其包括的 基本要素有：（1）目標市場，（2）產品、配銷、促銷及價格的行銷綜合變數， 以滿足目標市場的需要。傳統上行銷策略包括的項目有所謂產品（product）、 價格（price）、通路（place）及促銷（promote）之 4Ps 策略。 1. 產品(Product)策略 產品可定義為:產品是提供給市場的任何可供注意購買、使用或消費，以 滿足某種欲望或需要的東西(Kolter，l997)。產品對於一般的企業經營而言，即 是一個多要素的綜合體而對於營利機構，產品的定義則是更難以言明，廣義而 言，產品並不僅有實體產品的呈現而已，更包含有非實體產品，服務(Service)、 人物(Person)、組織(Organization)、地點(Place)、理念(Idea)等，均可以被認
12 定為產品(吳正德,2004)。 2. 價格(Price)策略 價格是重要的行銷組合決策之一。就組織而言，在決定價格策略前於先確 定組織所欲達成的目標。價格訂定的目標主要有四種：盈餘極大化、成本收回、 使用率最大和抑抵使用率。以非營利組織之觀點，盈餘極大化的目標對於消費 者而言，是其在滿足需求時所必須付出之成本代表，當然消費者所付出的有可 能是貨幣性價格，更有非貨幣價格(吳正德,2004)。 3. 通路(Place) 策略 對於有實體產品的營利企業而言，通路所指的即是產品傳到消費者或使用 者手中的方式或是管道，而就服務業而言，通路即是消費者接受服務的地點與 方式(吳正德,2004)。 4. 推廣(Promotion)策略 不論是營利企業或是非營利組織，必須藉由有效的整合各種推廣方法，來 達到推廣產品的目標。推廣的工具主要有廣告、人員推銷、促銷與公共關係。 推廣策略之使用，各有不同之效用，在組織目標、經費及環境之考量，組織可 以選用單一或是組合式的使用合適之推廣策略，而唯使用前必須將各個策略之 特性仔細考慮，以求事半功倍之效果(吳正德,2004)。 。
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2.3 轉換成本相關理論
當消費者想要轉換服務提供者時，可能考量的轉換障礙，會降低消費者的 轉換可能(Weiss and Anderson，1992)，而這些轉換障礙即是所謂的轉換成 本。Porter (1980)提出，轉換成本即買方從一家供應商的產品轉到另外一家所 發生的一次性成本。 轉換成本會降低消費者想離開原有服務提供者的意願(Burnham，2003)。 如果廠商能深入瞭解阻礙消費者轉換的相關因素，將可較有效地發展提昇顧客 忠誠度或獲取新顧客的行銷方案，尤其當市場趨近飽和時，轉換成本對行銷活 動的成效影響最鉅(胡婉玲，2006)。 如果轉換成本偏高，新加入的競爭者必須大幅改善其成本或績效才能使買 方從原來的供應商轉換到新供應商，而如果轉換成本偏低，則有利新競爭者， 也有利買方的議價能力。當產品一旦被視為近似日用品，顧客容易以價格與服 務在作為選購依據，使得競爭更激烈，而差異化則則能有效提高轉換成本；反 之，轉換成本會降低(Porter，1980)。
轉換成本會影響客戶的重覆購買行為(Weiss and Heide，1995)，亦能為 企業創造獲利(Beggs and Klemperer, 1992)、降低消費者的價格彈性(Farrell and Shapiro,1988)與創造競爭優勢。 Burnham(2003)認為轉換成本分三大類： (1)程序性轉換成本：指客戶須耗費人力與時間而承受的成本，如下列： ─ 經濟風險成本：在未獲得充份資訊下，轉換新產品須承受的負面影響 ─ 評估成本：為做轉換決定而進行的搜尋與分析作業成本 ─ 學習成本：為能使用產品或服務而須付出的學習成本 ─ 建立成本：指要安裝好產品以使用之而必須付出的時間與人力成本
14 (2)財務性轉換成本：指可量化的財務損失成本，如下： ─ 利益損失成本：因轉換而必須放棄與原廠商的合約利益或已累積的回 饋點數等。 ─ 金錢損失成本：因轉換新產品而必須支付的啟用費等。 (3)關係性轉換成本：個人與品牌關係成本，如下： ─ 個人關係成本：因轉換而喪失與原廠商服務人員的關係成本。 ─ 品牌轉換成本：因轉換而喪失與原品牌已建立的品牌識別關係成本。 當消費者認為產品複雜度高、服務提供者的異質性高、使用特定廠商的產品或 服務眾多時，消費者知覺的轉換成本也會跟著提高。要提高消費者認知的轉換 成本，既有服務提供者可時常與消費者溝通產品的新屬性及功能，藉以提高其 認知的轉換成本。除此之外，亦可透過與消費者的溝通，讓消費者感受既有服 務提供者與其它競爭者的差異處，如此，不僅可提高程序性與財務性轉換成 本，又能降低消費者尋找其它替代產品或服務(Heide and Weiss 1995)及轉換 的可能性。 Klemperer(1995)認為廠商與消費者皆有轉換成本，顧客的轉換成本則較廠 商的轉換成本來的重要。轉換成本能使消費者具有品牌忠誠度，若能構建顧客轉 換成本，公司即能享有穩定的市場佔有率。而轉換成本的存在能使產品顯得具有 異質性。轉換成本來源多樣，包括實質、資訊搜尋、人為形成的及心理方面等四 種來源，許多顧客的轉換成本與公司服務新客戶所產生的成本是同時發生的， 如：當公司為新客戶開戶時會面臨交易成本及與新客戶共同的學習成本。 Lee et al. (2001)指出，轉換成本係當消費者若選擇轉換廠商時所產生的成本 與不更換廠商所產生成本的加總，以產業別而言，客戶在與航空公司或銀行往來 時的轉換成本較高，而像超級市場的轉換成本則較低。若市場中的競爭者勢力相 當，轉換成本將會變得很重要。但如果是獨佔市場，轉換成本就不存在，因為消
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費者並無其他選擇。
胡婉玲(2006)針對台灣2G行動用戶的研究則指出，消費者轉換成本以關係類 對轉換意圖影響最強，程序型轉換成本次之，而激烈價格戰之下財務類轉換成本 影響最弱。
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2.4 美國三合一服務市場現況
2.4.1 市場概況
自美國有線電視業者 CableVision 於 2004 年在紐約推出 US$99 三合一捆 綁方案，成功地以低價策略打響了三合一捆綁服務後，美國各有線電視業者與 電信業者也相繼地加入三合一服務競爭，整場三合一競爭也日趨激烈。 提供三合一服務能為服務提供者帶來什麼樣的效益？ 根據 Yankee Group 對三合一的平均每位用戶每月貢獻的研究預測，若只使用語音服務，一 般用戶願意支付 57 美元，若是語音與上網服務，用戶願意支付的價格提高至 92 美元，若再加上視訊服務，甚至包含數位影音錄影(Digital Video Recorder, DVR)、隨選視訊(Video on Demand, VOD)或高畫質電視(High Definition TV, HDTV)等進階服務，用戶願意支付的價格可高達 179 美元。因此，對三合一服 務提供者而言，提供三合一的最大效益在於能快速提高用戶的平均貢獻度，突 破企業獲利瓶頸，擴大收益來源。 這場競爭的最終贏家會是有線電視業者或電信業者?此點仍待持續觀察。 唯至目前為止，由於有線電視業者佈局較早，且其營運模式整合性較電信業者 高及捆綁服務內容在行銷上較具優勢，因此在三合一競爭中暫居領先地位。以 有線電視業者龍頭 Comcast 為例，至 2007 年底止，已約 20%有線電視用戶 申請其三合一捆綁服務。而各方競爭者在不同服務內容的表現與競爭態勢亦有 所不同，以下描述各服務內容的發展現況： (1) 寬頻上網服務 至 2007 年 6 月1，美國地區，電信業者的 DSL 用戶數約 2,820 萬戶，利 用有線電視業者提供的 Cable Modem 上網用戶數約 3,000 萬戶，光纖用戶數 1 資策會產業研究報告「北美寬頻業者服務分析－以 AT&T 及 Verizon 為例」，2007 年 9 月17 約 2 百萬戶，衛星用戶數約 70 萬戶。 雖至 2007 年上半年止，有線電視業者仍主導美國寬頻上網服務市場，但 在電信業者以三合一綑綁服務強力促銷下，DSL 上網用戶數有後來居上的趨 勢，而在 IPTV 等服務需要高頻寬需求條件帶動下，幾大電信業者，如：AT&T、 Verizon 等開始積極建構光纖網路，使得光纖用戶數亦快速成長，2006 年與 2007 年間，DSL 用戶數的成長速率約為 Cable Modem 的一倍，根據資策會 情報顧問預估，美國 DSL 用戶數有望在 2008 初超越 Cable Modem 用戶數。 (2) 電視服務 美國付費電視服務市場競爭日益激烈，主要競爭者為有線電視與衛星電視 業者，而新進入者-電信業者，如：AT&T、Verizon 等則以 IPTV 服務切入電視 服務市場。根據美國 Television Bureau of Advertising 統計，至 2007 止，有 線電視業者約囊括了 61.3%的美國付費電視市場，衛星電視業者則約 27%。
根據美國 Cable and Telecommunication Associate, 至 2007/9 止，美國 有線電視用戶數約 6,510 萬戶，佔有電視者 58%，數位有線電視用戶數約 3,600 萬戶，有線電視 2008 年營收預估為 819.1 億，而廣告營收估約 285.8 億。前 三大有線電視業者及其市佔率：Comcast (37%)、Time Warner(20%)、
Cox(8%)。
有線電視業者在頻道數位化及網路改採光纖銅軸混合網路(Hybrid Fiber Coaxial, HFC)後1，因數位頻道比類比頻道具備更佳解析度、抗雜訊能力及頻 道使用效率，而能提供數位電視、高畫質電視(High Definition TV, HDTV)、隨 選視訊(Video on Demand, VOD)及數位影音錄影(Digital Video Recorder, DVR)等進階 Video 服務。相較衛星電視業者或電信業者，有線電視業者用戶 基礎龐大，享有內容垂直整合優勢及與頻道業者議價優勢。
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(3) VOIP 市場
2004 年 11 月 FCC 正式通過各類 VoIP 業者提供的 VoIP 服務屬於寬頻應 用服務，不受各州電信法規限制，美國政府對 VoIP 競爭採開放且歡迎的態度， 自此有線電視業者或 VoIP 業者開始大舉進入 VoIP 市場，使 VoIP 競爭日益激 烈1
。
美國的家庭 VoIP 市場，始自 VoIP 業者 Vonage 於 2002 年第 1 季率先推 出的 Phone-to-Phone VoIP 服務，使家庭用戶能透過既有電話機撥打網路電 話。而有線電視業者，如：Time Warner、CableVision，亦紛紛自 2003 年起 推出 VoIP 服務，採低價策略促銷整合服務且積極拓展服務據點，整體 VoIP 業 務成長快速。相較有線電視業者，傳統電信業者因考量 VoIP 可能衝擊傳統語 音業務，對發展 VoIP 業務仍持遲疑態度，儘管最後仍被迫加入 VoIP 戰局，如： AT&T、Verizon，但卻分別因為定價過高、缺乏搭售措施與行銷宣傳等錯誤而 鎩羽而歸，而純 VoIP 業者，由於客戶基礎不若有線電視業者且無法提供整合 服務，在有線電視業者切入 VoIP 市場後，整體成長狀況呈現趨緩。 至 2007 年中，美國有線電視業者 VoIP 用戶數已達 1000 萬戶，而 VoIP 業者 Vonage 則擁有超過 240 萬的用戶，電信業者的 VoIP 總用戶數則僅約 50 萬用戶2。
1資策會產業研究報告「從TWC 之 VoIP 用戶成長超過 Vonage 看北美有線電視業者 VoIP 競爭策略」，
2005 年 7 月
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2.4.2 主要競爭者
(1) Comcast Corp.
Comcast，美國第一大有線電視與寬頻服務業者，有線電視市佔率 37%， 致力提供消費者創新與全面性的娛樂與通訊服務，提供服務包括：有線電視、 寬頻上網、數位電話服務及電視網路服務，2007 年總營收 294 億1 (有線電視服 務收入 60%、寬頻服務 22%、電話服務 6%、廣告收入 5%、其它 7%)。 Comcast 成立於 1963 年, 總部位於美國賓州。1972 年於 NASDAQ 上市， 1986 年起，陸續購併地方有線電視業者，擴張有線電視版圖，2001 年春天時， Comcast 已成為全美第三大有線電視業者。2001 年底，Comcast 正式併購 AT&T Broadband，大舉擴充用戶基礎，2007 年底止，用戶數已成長至 2,410 萬用戶，從此穩居全美第一大寬頻與有線電視服務業者。線路範圍涵蓋 39 州 及華盛頓特區內 4,500 萬家戶，其中 51%為 Comcast 的有線電視用戶。 為擴大收益來源，Comcast 開始利用既有的線路頻寬，提供寬頻上網服務， 訴求高速及低價，對提供 DSL 上網服務的電信業者造成極大威脅。2002 年推 出語音服務，2005 年初，推出 VoIP 服務2 ，訴求單一價格吃到飽，客戶每月 支付固定金額，即可撥打市內或長途電話不限分鐘數，打破以秒計費的傳統語 音計費方式。2006 年，推出 US$99 享三合一服務及更多折扣的行銷包裝，提 供客戶一次購足通訊與娛樂服務的整合服務。 自 2003 年起，Comcast 的寬頻上網用戶數呈每年 2 位數成長，2007 年底， 用戶數達 1,320 萬用戶(滲透率 27%)，語音服務計 440 萬用戶(滲透率 10%)。 在所有有線電視用戶中，約 20%申請三合一服務，用戶數共 480 萬戶。從下 圖可看出，隨著 Comcast 的營收持續增加，來自寬頻與語音服務的營收比重 1 Comcast 公司季報(2007 年第 4 季) 2來源：Wall Street Journal20 也日漸增加，至 2007 年底，寬頻服務收入比重已增加至 22%，語音則佔 6%： 圖2-1：Comcast 2003－ 2007 年營收分佈圖 (資料來源：Comcast 公司財務報表，本研究整理) Comcast 發展三合一服務的核心策略即不斷為用戶創造更多的附加價值與 深耕客戶關係，以避免與競爭者陷入價格競爭，相關策略說明如下： (1) 持續開發創新服務，提昇附加價值 2002 年起，Comcast 不斷開發創新服務，如：高畫質節目(HDTV)、隨 選視訊(VOD)、數位語音(Digital Voice)與數位錄影機(DVR)等，至 2007 年底，已約 41%的有線電視用戶使用 HDTV 與 DVR 服務。 (2) 致力提昇各項服務的品質及內容 在寬頻服務上 持續強化基礎設備，提高寬頻上網速度。在電視服務 上，不斷擴充頻道節目數，至 2007 底，提供超過 250 個頻道節目，更 有超過 10,000 個 VOD 節目供使用者選擇，其中 90%節目不另外收費， 在語音服務上則提供附加服務，如：來電號碼顯示、來電轉接等。 (3) 訂價內容多樣化、選擇性高 提供客戶各種不同等級的組合服務，訂價依服務內容等級而定，從 99 美元到 142.9 美元都有，另外，用戶尚可付費享受其它附加價值服務，
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如：高畫質節目、DVR 與 VOD 等。
(2) Time Warner Cable
1Time Warner Cable，美國第二大有線電視業者，1992 年成立，隸屬 Time Warner Group，總部位於紐約，至 2007 年底，總客戶數達 1,460 萬戶2，有 線電視客戶數約 1,330 萬戶，滲透率 50%。2007 年總營收約 160 億(有線電 視 64%、寬頻上網 23%、電話服務收入 8%及廣告收入 5%)。
自 1996 年起, Time Warner Cable 推出 Road Runner 寬頻上網服務，號稱 速度較電信業者的 DSL 上網設備快 2 倍，比傳統撥接快 70 倍。2004 年全面 提供數位電話服務。至 2007 年底止，寬頻上網與語音用戶數分別達 760 萬 戶(滲透率 29%)及 290 萬戶(滲透率 12%)。在所有 Time Warner Cable 的用 戶中，約 49%使用 2 項以上服務，而三合一服務使用者約佔 16%。 Time Warner 發展三合一服務的策略，以不斷創造影音服務的附加功能與 價值與使捆綁服務組合多樣化為主。在服務的創新上，1999 年推出 HBO 高 畫質節目，是第一家推出高畫質付費節目頻道的有線電業業者。2002 起，全 面提供 VOD(Video on Demand)服務，讓使用者能任意選擇喜愛的電影節目觀 賞並使用快轉及暫停等遙控功能。同年開始提供 DVR 服務，讓使用者能錄製 約 40 小時的節目內容。2003 年推出 HD DVR 及數位電話服務，2004 年推出 Multi-Room DVR，讓同一時間內，家庭內成員可各自利用其電視機收看相同 或不同的 DVR 錄製節目(最高限制：4 台電視機)。2005 年起 Time Warner Cable 開始試辦 IPTV 服務，並陸續在頻道內容上創新，推出如：eBay on TV、Movie Trailers on Demand、PhotoShow TV on Demand 等服務。在捆綁服務包裝上 則分三種套裝方案(Lite/ 一般/重量級)，每種方案內容不同，如：Lite Package 內容為 Cable (76 channels), Road Runner 768 Kbps, Digital Phone
1 .資料來源：Time Warner Cable 公司年報與年代紀事表 2 Time Warner 公司 2007 年第 4 季季報
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(3) AT&T
AT&T1是全球及美國最大電信通訊業者，原 AT&T 由於經營不善及飽受競 爭者威脅，2005 年被 SBC 收購，收購後以 AT&T 名稱續存，2006 年 AT&T 併購 BellSouth 及 Cingular Wireless，以求迅速擴大傳統電話與行動電話的市 佔率與營收，彌補有線電視業者的低價語音策略威脅所帶來的負面衝擊。2007 年總營收超過 1,180 億美元2，行動電話用戶數超過 7,000 萬用戶，主要服務 包括：高速上網、短途及長途語音服務、目錄出版及廣告服務等。
AT&T 近年來在三合一服務的發展狀況如下： (1) Video 服務
AT&T 在有部署光纖的區域，推廣 U-verse IPTV 及 U-verse 高速上網 服務，在未部署光纖的區域，則與衛星電視業者(DirectTV、EchoStar)合作， 提供衛星電視與上網服務的捆綁服務。總客戶數約 230 萬，其中衛星電視服務 用戶數約 210 萬，而 U-verse 用戶數則約 20 萬。
2006 年 6 月，AT&T 推出光纖上網及須依賴光纖傳輸的 U-verse IPTV 服 務，主要行銷訴求：提供多達 300 個電視頻道選擇、可遙端設定錄影功能、透 過黃頁服務，可線上查詢當地商業機構及強調比有線電視業者提供更多 HD 節 目。至 2007 年底止，AT&T U-verse 服務已佈及全美 41 個大城市，約 23 萬 人申請 U-verse IPTV 服務。AT&T 預計到 2008 年底止，應達 100 萬用戶目標。 (2) 語音服務 2004 年 3 月推出 CallVantage VoIP 服務，但由於定價過高3，用戶數的拓 展未達預期目標，隨後宣佈放棄此計劃及相關行銷活動。然而，在有線電信業 者紛紛以 VoIP 服務搶奪傳統語音市場的威脅下，AT&T 於 2006 年 7 月，重新 1 資策會產業研究報告「北美寬頻業者服務發展分析-以 AT&T 及 Verizon 為例」，2007 年 9 月 2 資料來源：AT&T 2007 第 4 季季報 3 AISP(2005/3)「全球家庭 VoIP 服務現況與營運模式分析」
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推出 Call vantage VoIP 寬頻電話服務。然而，由於傳統語音營收對 AT&T 仍 十分重要，AT&T 為免 VoIP 的推出對傳統語音營收造成劇烈影響，對 VoIP 的 定位與行銷重點仍十分模糊。 (3) 寬頻上網服務 至 2007 年底止，AT&T 的寬頻上網客戶數已達 1,420 萬戶，約為所有申請 AT&T 電話線路客戶之 38.9%。自 200x 年起，AT&T 積極佈建光纖網路，並在 光纖網路的基礎上開發 IPTV 服務，企圖以高速上網與互動式影音服務為與有 線電視業者的主要差異化。 綜觀 AT&T 的三合一服務策略，其採用的策略包括：(1)服務套餐組合多元： 多達 10~20 幾種的套餐組合，用戶可依自己對電視頻道內容豐富性的喜好程 度、上綱速率的偏好與使用室內電話的習慣等，選擇適合自己的套餐組合或單 一服務。(2)以價格折扣為主要行銷訴求 (3)以光纖技術為與有線電視業者差異 化的要件
(4) Verizon
Verizon(NYSE：VZ)，美國第二大電信服務業者，由 Bell Atlantic 與 GTE 於 2000 年合併而成，總部位於紐約。2007 年總營收 935 億(行動電話服務收 入佔 47%、Global business 佔 23%、Consumer Retail 佔 16%、Telecom Wholesale 佔 9%及其它 5%)。截至 2007 年底，Verizon 的寬頻上網客戶數共 計 823 萬戶。
Verizon 為全美幾大電信業者中率先將光纖技術大量引進住宅與商業區 者，提供快達 15Mbps 的上下載網路速度，此光纖上網服務稱為 Fios Internet 服務。在 TV 服務上，Verizon 除了與衛星電視業者 Direct TV 合作，提供套餐 方案之外，自 2005 年 9 月開始推出 Verizon 的 IPTV 服務，名為 FiOS，提供 頻道數超過 200 個及超過 20 個 HD(高畫質)節目。FiOS Internet 用戶約 154 萬戶，Fios TV 約 94.3 萬戶，總電視服務用戶超過 180 萬戶。
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2.4.3 營運模式比較
由「節 2.3.1」與「節 2.3.2」可知，美國三合一競爭者主要為有線電視與 電信業者，基於資源能力基礎的不同，雙方發展出的三合一營運模式亦有所差 異。整體而言，可歸納為二大模式，下表即為二模式之比較： 有線電視業者模式 電信業者模式 主要競爭者 Comcast、Time Warner AT&T、Verizon 三合一服 務組合 有線電視+寬頻上網+VoIP 視訊服務(IPTV、衛星電視)+寬頻 上網+語音(固網、VoIP) 四合一服務 組合 無 (將來將與行動電話業者合作 推出四合一服務) 視訊服務(IPTV、衛星電視)+寬頻 上網+語音(固話、VoIP)+無線通 訊服務 營運模式 1. 利用同一條傳輸線路提供 電視、上網與語音服務 2. 以電視服務為主體，寬頻上 網與 VoIP 服務為附加服務 3. 以既有的有線電視用戶為 主要行銷對象，行銷寬頻上 網與 VoIP 語音服務。 4. 訂價策略採混合訂價模式 1. 在舖設光纖的區域，行銷 IPTV+語音+上網服務捆綁服 務，在光纖未到達區則與衛星 電視業者合作，提供衛星電視 +語音+上網服務。 2. 以既有通訊客戶為主要行銷 對象，行銷上網與電視服務 3. 訂價策略採混合訂價模式 主要競爭 策略 1. 不斷創造附加服務價值， 如：VOD、HDTV、增加內 容豐富性及提供 DVR 等。 2. 在語音服務上，採用 VoIP 技術，強調電話撥打不限分 鐘數，單一價格吃到飽。 3. 在寬頻上網服務上，持續強 化基礎設備，提高上網速度 1． 以技術為主要差異化手段 2． 大舉升級基礎傳輸設備，舖 設光纖，提供光纖上網與架 構於光纖上的 IPTV 服務。 3． 在語音服務上，仍同時行銷 固話與 VoIP 服務。 表 2-1：有線電視業者與電信業者的三合一服務模式比較(本研究整理)26
第三章. 台灣三合一服務發展現況
3.1 市場現況
1999 年，政府解除了有線電視與電信事業互跨經營的限制。自此，固網 業務與有線電視的跨業結合，非但加速了寬頻的發展，也開拓了影音、資訊的 融合業務。相較美國的三合一競爭已進入白熱化階段，台灣三合一競爭才正開 始。除了前二大電信業者中華電信與台灣大哥大已完成三合一服務版圖的基礎 佈局，其它電信業者與有線電視業者仍處於佈局階段。 由於三合一涉及語音、上網與電視服務市場的整合，各服務市場的現況、 特性與競爭情形，對三合一是否能發展成功影響甚鉅。因此，下列先說明各服 務市場的現況與特性，再接著說明三合一的競爭現況：1. 各服務市場現況
(1)寬頻上網市場 根據資策會公布的「我國網際網路用戶數調查」，2007 年第一季台灣有線 寬頻網路用戶數達 451 萬戶，其中，中華電信 ADSL 用戶占整體寬頻用戶的 85％，其餘市場則為各有線電視業者與固網業者分食。比較光纖與 ADSL 的市 場成長率，在中華電信等業者大力推廣光纖服務之下，2007 年第一季光纖市 場成長率為 31%，而 ADSL 市場僅 2%，光纖可謂目前寬頻市場成長最活躍的 連網技術，ADSL 則已進入緩慢成長期。根據資策會 2007 年家庭上網調查報 告指出，在寬頻上網家庭數持續成長之下，台灣寬頻上網家庭普及率已創下新 高，約 96%上網家庭使用寬頻上網。 (2) 有線電視 根據國家通訊傳播委員會，至 2007 年底止，台灣地區有線電視用戶數共27
計 468 萬戶1，普及率約 62.37%。而依有線電視法，全國分 51 個經營區，有 線電視在同一地區以 5 家經營為限。目前全國有線電視系統經營者總家數共 67 家，包括有線廣播電視系統經營者 62 家、節目播送系統 4 家及固網業者跨 業經營有線電視之系統經營者 1 家。63 家系統經營者分屬五個多系統經營集 團(Multiple system operator, MSO)及獨立系統經營者。五個多系統經營集團及 其擁有系統家數佔有率分別為東森集團(20.6%)、中嘉集團(15.9%)、富洋媒體 科技(11.1%)、台灣基礎網路集團(9.5%)、台灣寬頻通訊(7.9%)，而不屬於以上 五家集團之獨立業者約佔 34.9%2。而根據有線廣播電視法規定，系統經營者 與其關係企業及直間接控制的系統經營者，訂戶數合計不得超過全國總訂戶數 3 分之 1，控制的系統也不得超過全國系統經營者總家數 3 分之 1，而同一行 政區內若有 2 家以上系統經營者，其所控制系統的家數也不能超過 2 分之 1。 整體而言，有線電視系統收視戶平均可收看 74~~108 個基本頻道。頻道 內容則區分為公益及闔家觀賞、綜合、戲劇、新聞、國片、洋片、體育、音樂、 購物等區塊。收費標準依各系統業者而定，每月約 510 元~600 元不等，只要 支付單一價格，即可收看所有基本頻道。 而在數位電視的發展上，根據資策會 MIC 研究，儘管台灣數位電視已推 動多年，但市場卻不普及，原因主要有：(1) 收視戶已習慣有線電視一價吃到 飽的付費模式，而數位電視的收費方式是收視戶須根據其需求與喜好，購買數 位電視頻道方可收看。在價格與效益的衡量下，數位電視的收費模式始終無法 獲得收視戶的青睞。(2) 以產業鏈來看，上游應有充足且具有新穎性的數位內 容供應商，下游則需推出平價化的電視機，收視端則需在電視機上加裝數位機 上盒，三者缺一不可，在數位機上盒價格門檻下(目前價位約五~六仟元)用戶數 量偏低，使系統業者不積極推動數位頻道、而數位頻道不足影響消費者購買機 1 國家通訊傳播委員會, 2008/2/1「各有線電視（播送）系統訂戶數統計表」 2 華南銀行, 2006 「台灣有線電視產業現況與未來發展」
28 上盒意願的交互影響下，不利於有線電視數位化的發展 (3)有線電視是根據家 戶為單位收費，數位電視則尟以機上盒為計算單位，不確定消費者的接受度如 何。唯在中華電信強力的 MOD 攻勢下，五大有線電視業者正朝積極推動有線 電視數位化的方向努力，期能抗衡中華電信 MOD 的競爭威脅。 (3)語音服務市場 台灣的傳統語音服務市場，由於中華電信因長期壟斷用戶迴路電路使用權 在固網業務的發展上擁有絕對優勢，至 2007 年底，中華電信在室內電話的市 佔率高達 97.4%(以用戶數計)與長途電話 86.5%(以分鐘數計)1，而國際電話業 務方面，由於政府於 2000 年開放民營業者經營固網業務，民營固網業者在評 估市場利基性與發展空間後，皆以搶進國際電話業務為主要經營目標，中華電 信因該些固網業者的強力攻勢再加上新興技術免費 VoIP 電話威脅，在國際電 話營收持續下滑，以市佔率來看，2007 年底已降至 61%(以分鐘數計)，其餘 39%則由各固網業者與 ISP 業者分食。 在語音服務市場的競爭中，除了既有競爭者中華電信與民營固網業者外， 五大有線電視系統業者，為拓展營收來源與最大化已舖設線路的效益，已陸續 在自有網路佈建寬頻上網服務，透過現有寬頻數據服務網路提供 IP 語音服務。 五大有線電視系統業者聯合台灣固網與亞太固網業者，於 2006 年 6 月，宣佈 推出免費通話之 Cable Phone 服務並訴求網內互打免費、行動電話節費及國際 電話節費。 為了順利推動固網市場競爭，NCC 已研擬修正固網業務相關規定，擬以 降低固網經營門檻、逐步取消中華電信享有的最後一哩（Last mile）的壟斷優 勢。所謂「最後一哩」是指從用戶的末端電話機到區域交換機的一段線路。目 前的這條線路是改制前的電信總局和中華電信共同舖設的，新的固網業者若欲 1 中華電信 2007 年營運報告
29 使用，則必須支付中華電信「最後一哩」的使用費(劉芳梅，2001) 為了加速語音服務的競爭，政府亦研擬 07０網路電話門號機制與業務法 規，以使有意提供電信語音服務的競爭者能公平競爭，並希望能透過開放性的 競爭為消費者創造服務價值。070 網路電話較傳統電話節費三至七成，與目前 的傳統電話費率比較，如果打市話可節省三到四成，打行動電話節省五成左 右，打國際電話則更可節省六到七成，可謂傳統電話的「殺手」。自政府去年 宣布開放 070 網路電話業務後，有多家一類與二類電信業者已申請開辦，預 2008 年下半年應有業者會率先推出 070 網路電話。 在等待政府的開放政策同時，電信業者如台灣大哥大，更以入主有線電視 系統業者的方式，以能利用有線電視業者已佈建的網路，破除最後一哩的限 制，搶先取得龐大固網業務商機。 (4) 行動通訊服務市場1 台灣地區行動電話市場成長漸趨緩和，至 2006 年底止，行動電話普及率 達 80%(係以使用人口計)。行動電話市場為中華電信、台灣大哥大與遠傳電信 三強鼎立的局面，至 2006 年底止，其用戶數市場佔有率分別為 39.1%、33.7% 及 27.2%，電信服務營收市場佔有率則為 38.2%、30.7%及 31.1%, 如下圖： 圖3-1：遠傳公司 2006 年用戶數及營收市佔分佈圖 1 遠傳電信 2006 年公司年報
30 各業者提供的服務內容相似度高，包括一般通話業務上大多設計多種資費 組合方案，藉以吸引不同使用量之族群，計費基礎上亦多採以秒計費，付費系 統也分為月租型及預付型兩種通話費率；另在加值服務方面同前主要以行動訊 息服務(簡訊及多媒體簡訊等)、行動網際網路(各項資訊瀏覽及圖鈴下載)及行動 交易服務(行動銀行及小額付費等)。家電信業者紛紛採取大量廣告促銷、手機 補貼、靈活的資費方案、與終端通路建立，各家行動電信業者市場佔有率大致 穩定，市場業者的發展方向皆為強化加值服務內容、積極開發高用量客戶語音 服務逐漸發展為無線數據服務及第三代通訊的趨勢下，行動電話結合無線區域 網際網路服務。
2. 三合一服務市場競爭現況
在所有競爭者中，中華電信是第 1 家推出完整電信通訊與娛樂服務的業 者。中華電信於 2004 年 3 月推出數位互動式寬頻多媒體服務（Multimedia On Demand，MOD），又稱 IPTV 服務，正式完成三合一服務版圖。然截至 2008 年 3 月，申請中華電信 MOD 的用戶數僅 45 萬戶，開機率僅 30%，此達成狀 況與中華電信原先預期出入甚大。而第二大電信業者台灣大哥大，於 2005 年 透過轉投資完成收購富洋媒體後，正式成為國內第一家結合有線電視、行動電 話與固網服務的民營電信業者，整併完成後，於 2008 年初推出「台灣大家庭」 服務，訴求 Triple-play 服務的用戶可享優惠，後續也可能提供帳單合併服務。 至於其它業者提出的三合一佈局計劃，後續將於下節描述。31
3.2 主要競爭者
(1) 中華電信
中華電信，國內提供整合電信服務之市場領導者，2007 年營收計 1,970 億(網際網路服務收入 19%、數據服務收入 6%、行動電話服務收入 37%、固 網服務收入 30%及其它 8%)。在市場佔有率的表現上，行動電話－35.8%、網 際網路業務－ISP 撥接 68.3%、寬頻上網 87%、固網服務－市話 97.4%、長途 86.5%及國際 61.6%。整體而言，網際網路與數據服務收入呈緩慢成長，行動 電話業務表現持平，而固網業務營收則因 VoIP、行動電話普及與民營固網業 者的威脅而逐年下滑。 近年來，由於行動電話市場競爭激烈、固網業務不斷流失及各方競爭者積 極搶進固網與寬頻上網市場，中華電信為了穩固既有收益來源，採取許多防禦 措施，如：降價與升級基礎傳輸設備等，在拓展新收益來源方面，中華電信積 極佈局三合一版圖，為國內第一家整合通訊與娛樂事業的電信業者。下列說明 中華電信在三合一的佈局方向與現況： (1) 影音服務 2004 年 3 月中華電信推出數位互動式寬頻多媒體服務(Multimedia On Demand，MOD)1，又稱 IPTV 服務，用戶透過中華電信的 ADSL 線路，可在 自家電視機上收看生活資訊、股市理財、與旅遊等隨選視訊節目。收費裝機費、 基本收視費與隨選視訊費。基本收視費的費率依各縣市政府核准通過的費率為 主，整體費率介於每月$75 至$150 之間，而隨選視訊費則為計片、計次或計 套收費(高郁婷，2006)。為推廣 MOD，中華電信目前推出的優惠方案是免裝 機費、基本費率及免費試用一年。至 2008 年 3 月，MOD 用戶數約 45 萬戶2， 1 台灣區電機電子工業同業工會「數位匯流引發三合一龐大市場」 2 國家通訊傳播委員會32 但開機率僅 30%。根據資策會 FIND 調查，原因為節目內容與有線電視差異不 大及影片更新頻率太低。 (2) 語音服務：中華電信目前仍以傳統固網服務為主，並逐步佈局 VoIP 服務， 子公司是方電訊，預計於 2008 年下半年推出 070 網路電話服務。 (3) 寬頻上網：中華電信目前除了以行銷手法推動光纖市場成長，更希冀以 HDTV、MOD 等內容吸引客戶採用大頻寬的光纖服務。中華電信推動光纖上網 的武器就是價格。該公司將 10M/2M 光纖上網費用與 8M/640K ADSL 之間的 差距拉近到只有 100 元。
(2) 台灣大哥大
台灣大哥大，台灣第二大電信業者，2007 年營收 660 億，整體營業收入 以行動電話業務為主，約佔 80%，其餘為固網業務與有線電視業務。2005 年 透過轉投資收購富洋媒體後，台灣大哥大正式成為國內第一家結合有線電視、 行動電話與固網服務的民營電信業者，並力朝三合一方向發展。至 2008 年初， 台灣大集團內經營有線電視業者的台固媒體經營區內約有 50 萬用戶，其中 Triple-play 用戶約佔 5%。 台灣大哥大在三合一的發展現況與方向：(1)建構品牌：於 2008 年初重新 打造「台灣大哥大」、「台灣大寬頻」與「台灣大電訊」3 大品牌及「台灣大家 庭」服務，申請 Triple-play 服務(行動電話、上網與有線電視)的用戶可享優惠， 後續也將提供帳單合併服務。(2) 透過購併手段持續擴大用戶基礎，目標瞄準 百萬用戶，擠身台灣前 3 大有線電視多系統經營者(MSO) (3)大規模投資有線 電視數位化及光纖到家（FTTB）建設 (4)將積極開拓新的數位服務，從 VOD (Video On Demand)、HDTV、TV Shopping 到互動式娛樂、學習、樂彩投注33 等，將陸續於今年度展開測試，逐步完成現有經營區域內有線電視數位化的目 標。
(3) 遠傳電信
遠傳電信，台灣第三大電信業者，2007 年營收額約 640 億。主要收入為 電信服務收入及手機及零配件銷售收入。截至 2006 年底止，遠傳電信在行動 通訊服務市場的佔有率約 27.2%，僅次於台灣大哥大的 33.7%與中華電信的 39.1%。 遠傳電信在三合一的佈局方向與現況：遠傳電信於 2007 年推出「遠傳大 寬頻」業務，正式跨足市內電話、長途電話、以及寬頻上網業務，透過行動與 固網的整合，讓消費者透過 IMS（IP Multimedia Subsystem）平台，享受新一 代無線無縫隙生活。即利用下載頻寬可達 3.6Mbps 的 3.5G 行動電信系統，搭 配無線頻寬分享器，讓用戶可以將頻寬分享給家中其他人一同無線上網，只要 具有 Wi-Fi 上網功能的電腦均可分享使用。月付 695 元無線飆網，最高速度 3.6M。而此舉亦象徵該公司對三合一業務（三合一）的佈局行動。 送 WiFi 手機，用來撥打市話或長途，每通前 10 分鐘免費，撥打行動最便宜每 分鐘 3 元，撥打國際電話享有最低 2.2 折的優惠價格。出門在外也可透過全省 Wifly 上網，享有 50％優惠。整體而言，遠傳的三合一策略目標係對準中華電 信佔據已久的市話(含長途)語音市場，以拿下中華電信三分之一市話用戶為其 長程目標。34
(4) 有線電視業者
根據 2001 年 5 月 30 日公佈的有線廣播電視法第 2 條規定，有線廣播 電視指的是以設置纜線方式傳播影像、聲音供公眾直接視聽。而有線廣播電視 系統指的是有線廣播電視之傳輸網路及包括纜線、微波、衛星地面接收等設 備。有線廣播電視系統經營者指的則是依法核淮經營有線廣播電視者(張登凱， 2003)。 由於有線電視必須藉用線纜將接收到的電視訊號傳送到收視戶家中，所以 整個有線電視系統包括了頭端的各種設備、纜線的施工鋪設人力成本及每個月 的頻道購買成本，所以有線電視可以算是一個資本密集的產業。初期網路建設 投資龐大，常需四、五年才能回收，而一旦有線電視網路鋪設完成後，只要拉 一條線到家中即可收看電視節目，因此若訂戶越多，越能分攤固定成本，也就 越容易達到損益平衡，也越有利潤。所以若一有線電視系統的訂戶越多，每戶 所需要分攤的固定成本會不斷的降低。因此有線電視系統業者自然會以外部成 長方式：不斷的併購，為求快速達到上述的目標，以降低成本(任惠光，1999)。 至 2007 年底止，台灣地區有線電視用戶數共計 468 萬戶1，普及率約 62.37%。而依有線電視法，全國共分 51 個經營區，有線電視在同一地區以 5 家經營為限。目前全國有線電視系統經營者總家數共 67 家，包括有線廣播電 視系統經營者 62 家、節目播送系統 4 家及固網業者跨業經營有線電視之系統 經營者 1 家。63 家系統經營者分屬五個多系統經營集團(Multiple system operator, MSO)及獨立系統經營者。所謂的多系統經營集團，擁有許多地區性 有線電視系統台，採取集中式經營，全盤規畫節目安排、纜線的鋪設，到資金 的調度及人才的培養。藉統合集團內的各系統台，擴大用戶數經濟規模，分散 系統台的固定成本，統一購片，和節目供應商談判時，議價力量增強，可代旗 1 國家通訊傳播委員會, 2008/2/1「各有線電視（播送）系統訂戶數統計表」35 下系統台培訓人才，提昇人力資源，還可為旗下系統台向銀行背書保證，取得 低利中長期貸款，並為系統台進行財務規劃。頻道商亦樂於與 MSO 合作，以 便降低行銷成本(任惠光，1999)。 在三合一的發展上，且 1999 年所通過的有線廣播電視法取消了跨業經營 的限制，自此，有線電視業者開始 積極的轉型為多樣化的服務經營者；其眾 多新式的服務項目，包括了數位視訊、有線電視電話與資訊服務(任惠光， 1999)。2006 年起，台灣固網、亞太固網與 5 大有線電視系統業者宣布，將聯 合推出跨網互打免費的 Cable Phone 寬頻纜線電話，有線電視業者也可利用兩 家固網公司所提供的門號，推出寬頻語音服務。自此，台灣有線電視系統開始 推動所謂的三合一服務 (三合一)，一條線路帶進娛樂影音電視、寬頻上網及電 話服務1。而在推動免費寬頻語音時，有線電視業者除了著重創造線路的此一 附加效益外，尚有一重點是在爭取寬頻用戶。由於寬頻纜線電話的基礎必須架 構在 Cable Modem 的接取服務之上；用戶必須先訂購 Cable Modem 寬頻接 取服務才能享受免費的語音服務。對五大有線電視多系統經營者(MSO,
Multiple Systems Operator)而言，每月 550 元左右的月費，數年未調整的情況 之下，業者覺得成長已經到了瓶頸，如果不能開拓新的營收來源，只要頻道商 一漲價，系統業者馬上面臨獲利的損失。因此，業者欲藉由高普及率的有線電 視網路與收視戶，利用網路外部性的效果，延伸至寬頻服務與語音服務，每戶 寬頻接取馬上可以加收 600 元、數位電視也可以加收 150-1,000 元以上不等的 營收，三合一如果成功，將會帶給有線電視經營完全不同的新面貌。 有線電視業者未來的發展重點： 1. HDTV：五大有線電視系統業者(MSO)近來正積極採購 HD 數位機上盒 2. 推動有線電視數位化，以提高競爭力，抗衡中華電信 MOD 的競爭威脅。 五大有線電視業者正規劃統一規格與採購數位機上盒，希望有助推廣與 1 IDC「台灣有線電視三合一啟動，成功契機在於"品牌形象與服務品質"」
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更方便用戶使用及除了提供原先的影音視訊服務外，更可引進互動服 務、數位頻道及隨選視訊(VOD)等服務，使電視機成為家庭娛樂中心。
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3.3 競爭優劣勢
論有線電視業者與電信業者欲發展三合一服務，各有其優劣勢，說明如下： (1) 有線電視業者的優劣勢： 在發展影音服務上，有線電視業者憑藉多年的有線電視系統經營經驗，對 內容的掌控程度高、與頻道業者間具有深厚關係、對頻道業者的議價能力高及 影音附加價值的創造能力高，亦可取得較低成本的內容來源。而在語音(VoIP) 服務的拓展上，因不若電信業者有傳統語音包袱，有線電視業者在制訂語音服 務的價格策略上，策略空間較大，在策略的制訂上較容易。而就發展劣勢，有 線電視業者的技術能力不若電信業者，基礎建設昇級速度較電信業者慢。 (2) 電信業者的發展優劣勢： 電信業者擁有許多發展優勢，除了擁有龐大的客戶基礎及已佈建的線路基 礎外，更關鍵的是其深厚的網路基礎建設與管理能力，能做為與有線電視業者 差異化的主要手段。台灣的幾大電信業者，如中華電信與台灣大哥大，近來皆 積極舖設光纖，昇級網路頻寬，此舉不僅有助提昇用戶的上網速度，亦能使影 音服務無傳輸延遲、能確保收看品質及更易發展互動影音服務。 電信業者的發展劣勢主要為內容服務與網路電話的提供：(1)語音服務方 面，以中華電信為例，因仍擁有龐大的傳統語音用戶基礎及營收，面對有線電 視業者競相推出 VoIP 服務的威脅，不得不也加入 VoIP 戰局，但卻陷入兩難局 面，一方面欲保有傳統語音營收，另一方面又希望能藉 VoIP 服務鞏固語音市 場，在策略制定與資源配置上相當艱困。(2) 在 IPTV 服務發展上：電信業者 發展 IPTV 服務係以整合媒體服務提供者的角色為目標，較純定位為整合平台 服務提供者會面臨更多困難與風險，如：與內容供應商建立與維持合作關係、38
學習如何經營媒體市場與奠定具媒體經營能力的企業形象等1。
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3.4 政策法規
根據「國家通訊傳播委員會（National Communication Commission，簡 稱 NCC）」1－台灣第一個獨立的通訊傳播監理機關提出的「九十五年度施政報 告書」，其中明確指出未來將致力促進數位匯流效能競爭，包括廢止或修訂不 必要行政管制法規;因應業務推動迫切需要，完成小幅度修法；因應數位匯流之 需要，完成電信法及廣電三法全盤修法，亦會加速研擬數位匯流的三個策略方 案，包括有線電視數位化 、防堵中華電信壟斷及鼓勵傳播電訊新科技2 雖然主管機關與產業都積極地朝向數位匯流新生活的目標邁進，但法令的 修訂卻跟不上產業發展的速度，缺乏相關獎勵政策而導致產業升級牛步，而亟 待政府積極解決的問題，包括有線電視數位化、通信設備及收費規範、行動通 訊發展及電信業者跨業經營的辦法等都攸關著數位匯流發展是否能順利。 對於數位匯流中各要素的發展，主管機關的現行規範與發展方向整理如下： (1)電信業者經營 IPTV 業務(以中華電信經營 MOD 業務為例) 中華電信推出的 IPTV 服務－MOD，因此係透過網際網路，提供類似有線 電視節目內容的服務，但卻不受「有線電視廣播法」限制，意即不受「黨政軍 退出媒體」及「分區經營」之規範，因而形成電信與有線電視業者提供同種服 務，卻有不同的管制架構的現象，造成市場的不公平競爭。NCC 為解決此不 公平競爭的現象，對 MOD 的發展設立了特定限制，包括：(1)MOD 得提供與 傳統電視產業相同之內容服務 (2) 開放頻道、隨選視訊及應用服務等內容業者 在 MOD 平台上、下架，並訂定節目內容營運商上、下架辦法；(3) 開放其他 ISP 業者的客戶也能接取 MOD 平台及服務；(4) 開放其他營運商在 MOD 平台 上經營服務；(5) 開放其他固網業者客戶接取 MOD 平台及服務。
1 財團法人國家政策研究基金會 2007, 「數位匯流時代的傳播政策」 2 天下雜誌 2006
40 未來MOD 的發展將不是以目前的增加頻道及節目內容豐富度為方向，而是 以提供平台服務自居，由此訂定出完整的營運商上下架辦法並發展獲利模式。(高 郁婷，2006) (2)有線電視跨足電信服務市場 1998 年有線電視法修法，明示有線電視系統經營者得經營電信業務，除 可自行設置網路外，亦得經營固定式網路服務、電腦網路服務或網路電話等業 務，和信與東森隨即推出 Cable Modem 寬頻上網服務(劉芳梅，2001)。 在「有線廣播電視法」中，已開放有線電視與電信事業跨業經營。政府傾 向調降市內網路業務經營門檻已有多家有線電視業者申請投入經營，NCC 希 望以調降市內網路服務經營門檻引入競爭，讓消費者享受更多元化、更優質的 數位寬頻服務。我國自推動電信自由化以來，採取以漸進式、階段性的開放策 略，將競爭機能導入原本獨占經營之固定網路產業所產生的效果。 為與國際接軌，並因應數位匯流的發展趨勢，實施調降市內網路業務經營 門檻政策，使我國市內網路服務能引進更多經營者，經核准之臺中縣市 2 家業 者刻正與中華、台灣固網等電信公司進行通信互連協商，一旦完成協商，將可 提供寬頻通訊服務。
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